Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса

Рекламные стратегии: формирование и освоение спроса.

Сергей ГерштейнРуководитель филиальной сети в России

2

Реклама – двигатель торговли

3

Продажи для продавца - воронка

4

А что в голове у покупателя?

5

Множество разных альтернатив

…в том числе вариант «ничего не делать»

Понять покупателя

7

Стадии принятия решения о покупке

Осознаниепотребности

Видениерешения

Поисквариантов

Выбор и принятие решения

Латентная потребность

Покупка

Формированиеспроса

Удовлетворениеспроса

8

Фокус внимания на разных фазах

время

Понять потребность

Сравнить альтернативы

Оценить риски

рискицена

потребность

решениериски

решение

цена

потребность

Развитьпотребность

Помочьвыбрать

Завершитьпродажу

Покупатель

Продавец

Выбор стратегии

Стратегия и инструменты для потенциальных покупателей на разных стадиях принятия решения

10

Развить потребность(клиент в начале пути)

11

Формирование спроса

• Покупатель в первых фазах выбора (латентная потребность / осознание)

• Цель: продвинуть покупателя на фазу «видение решения» (с правильным видением )

• Основной инструмент: медийная реклама• Технологии: таргетинг в целевую аудиторию,

привлечение внимания.• Критерии эффективности: узнаваемость,

интерес

12

Медийная реклама

13

CTR

Медийка? Забудьте о CTR!

• Эффективность медийной рекламы не измеряется CTR– “Natural Born Clickers” © ComScore– Можно «вытянуть» CTR, если поставить цель, но результат будет

хуже

• Что и как измерять?– Узнаваемость– Лояльность– Запросы в поиске, прямые переходы на сайт– Поведение тех, кто увидел баннер

• Эффективность медийки считать сложнее, чем контекста.

14

Завершить продажу(клиент в конце пути)

15

Удовлетворение спроса

• Покупатель в завершающих фазах выбора (сравнение / решение)

• Цель: совершение действия (например, покупки)

• Основной инструмент: контекстная реклама• Технологии: точный таргетинг, конкретное

предложение, прямая конкуренция по цене и уровню риска

• Критерии эффективности: CPO (CPA)

16

Контекстная реклама

17

Эффективность контекста

• Конверсия. ROMI.– Cost per order, cost per action– Учёт перетекания в офлайн (меченые телефоны, целевой звонок)

• Верхний предел ставки:

• Следить за CTR и конверсией, растить– Точный подбор слов– Правильный текст (подсветка)– Правильная ссылка (landing page)– Преимущества в объявлении и landing page (помним про цену и

риски)

18

Помочь выбрать(клиент в середине пути)

19

Помощь при выборе решения

• Покупатель в середине пути (есть видение / поиск вариантов)

• Цель: подтолкнуть к нужному варианту• Инструменты: таргетированная медийная

реклама, контекст по широким запросам или в тематической сети

• Технологии: МКБ, поисковый ретаргетинг, контекст

• Критерии эффективности: рост интереса к конкретным позициям, рост переходов из поиска

20

Медийно-контекстный баннер

21

Контекст в рекламной сети

22

Вернуть клиента(не дать сойти с пути)

23

Вернуть клиента

• Покупатель на стадии готовности, но покупку не совершил

• Цель: совершение действия• Основной инструмент: поведенческий

ретаргетинг• Критерии эффективности: CPO (CPA)

24

Поведенческий ретаргетинг

Наблюдение

Кстати…

26

Сближение контекста и медийки

• Медийка становится аукционной (RTB)• Медийка становится более контекстной

(поисковый ретаргетинг в дополнение к МКБ)

• В контексте появляются картинки• Медийка работает на возврат клиента и

завершение сделки (поведенческий ретаргетинг)

• Два мира становятся ближе!

Подытожим

Штирлиц знал, что запоминается последняя фраза

28

Реклама – это сложные технологии

Делайте правильно

• Понимайте цели• Применяйте правильные инструменты• Применяйте инструменты правильно• Измеряйте и повышайте эффективность

И будет вас счастье!

30

или привлекайте профессионалов

Сергей Герштейн

Руководитель филиальной сети в России

(343) 385-01-00

gershtein@yandex-team.ru

Twitter: @gershtein