主講者 : 蔡渭水

國立嘉義大學行銷與流通研究所製

主講者 :蔡渭水

現代技職教師行銷知識教學研習活動

國立嘉義大學行銷與流通研究所製

大綱

• 壹、何謂顧客滿意度 ?

•貳、結合 What 及 How 的品質屋 •參、仍待澄清的模式• 肆、顧客滿意度之反思

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壹、何謂顧客滿意度 ?

• 顧客滿意度的定義 – 是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信念、經驗與期望。

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顧客滿意度的基本理論

• Cole (1991) 對顧客滿意相關理論分類如下– 早期觀點– 類化理論（ assimilation theory ）– 對比理論（ contrast theory ） – 一般否定理論（ generalized negativity theory ）– 調適水準理論（ adaptation level theory ）– 比較水準理論（ comparison level theory ） – 歸因理論（ attribution theory ）– 滿意理論（ satisfaction theory ）

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顧客滿意度的衡量尺度• 在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法

– 一整體性、概括性的構念 – 一多重項目的衡量

• 黃俊英（ 2000 ）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論架構逐漸確立，包含下列四項變數 (Churchill & Surprenant, 1982) ：– 顧客的期望 (customer expectation)– 產品的績效 (product performance)– 不一致 (disconfirmation)– 顧客滿意 (customer satisfaction)

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顧客滿意度衡量四種模式

產品績效

期望失驗 滿意

產品績效

期望失驗 滿意

期望失驗模式 Oliver （ 1977, 1979, 1980 ）

直接績效衡量模式 Churchill & Suprenant （ 1982 ） Tse & Wilton （ 1988 ）

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產品績效

期望失驗 滿意

完全評量模型 Yi（ 1993 ）

產品績效

期望失驗 滿意

擴大的滿意衡量模式： Oliver （ 1993 ）

公平

歸因正負情感

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國家顧客滿意度的模式

• 背景– 產業的競爭度提高以及變動的環境發展

• 以往公司的焦點大都放在吸引『新顧客 』， 今日的重點則放在『顧客忠誠度的改善 』

• 新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係

– 過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較

– 國際間與跨國家產品與服務的交流增加

資料來源 :成功價值鏈 ( Fornell et al.， 1995)

1.顧客對於企業所表現 價值的評價2.顧客對於企業定位的 評價3. 付費意願4.轉換的行為

1.多樣性的尋找2. 形象3. 供選擇的數目4.顧客選擇便利性的 程度

1.顧客期望的異質性2. 市場的變動程度3. 市場的複雜程度

1.顧客資訊系統的結構2.員工流動率3.價格的障礙

1.轉換的障礙2.契約的持續期間3.產品功能與所提供 服務的結合

1.產品與服務客制化的 程度2.產品與服務的異質性3.產品與服務的複雜性

公司外部因素

公司內部因素

顧客滿意度 顧客忠誠度品質 經濟的成功

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國家顧客滿意度的模式

• 美國顧客滿意度指標模式 (ASCI)• 瑞士顧客滿意度指標模式 (the Swiss index o

f customer satisfaction ，（ SWICS ） ) • 歐洲顧客滿意度指標模式

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美國顧客滿意度指標模式 (ACSI)

感受的價值 顧客滿意度

認知的品質

顧客的期望

顧客抱怨

顧客忠誠度ACSI模式

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瑞士顧客滿意度指標模式 (SWICS)

轉換至其他產品 /服務的意願

顧客滿意與理想產品比較

顧客滿意度

顧客意見交流

顧客忠誠度

整體滿意度

顧客滿意與顧客預期比較

再購意願

推薦的意願

願意去接觸產品 /服務提供者

意見交流的容易程度

對於意見交流的滿意程度

SWICS 模式

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歐洲顧客滿意度指標模式（ ECSI ）

公司形象

知覺的價值 顧客滿意度 顧客忠誠度

知覺硬體方面的品質

知覺軟體方面的品質

顧客期望

ECSI 架構圖

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ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數 衡量變數

公司形象1.整體形象2. 企業的實體作為 3. 企業倫理4. 社會責任

顧客期望 1. 硬體方面服務的整體期望2.顧客互動的整體期望

知覺硬體方面的品質1. 整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3. 與競爭者相比較

顧客期望1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較

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ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義

潛在變數 衡量變數知覺價值 1. 金錢的價值

2.與競爭者相比較

顧客滿意度1.整體的滿意度2.實現期望3.與理想相比較

顧客忠誠度1.再次購買的意願2.購買額外服務的意願3.願意推薦的意願

資料來源﹕ Anne Martensen； Lars Gronholdt； Kai Kristensen(2000)

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我國商業司九十年度顧客滿意提升計畫 • 行政院於民國 78年 12月 6日核定「中華民國產業自動化十年計畫」

• 經濟部商業司於 82年年底研擬「促進商業全面升級方案」，包括六大策略，其中策略四 ─ 提升商業服務品質

• 於 83年委託中國生產力中心建立『顧客滿意度指標』

• 九十年所調查之三行業為快速沖印業、鞋零售業及運動用品暨器材零售業 – 採用 Fornell 顧客滿意度模式

Fornell 顧客滿意度模式

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貳、結合 What 及 How 的品質屋

How

Which

What How vs What

What vs What

May be relative to other what

or what of competitors

How之間的關係

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品質屋• 將顧客的聲音（ Voice of Cus

tomers, VOC ）轉換成工程特徵（ VOE ）

– 以「產品屬性」指出「消費者的需求」 , 決定產品屬性間的重要性

– 以競爭性產品評估產品屬性 ,繪製產品屬性對工程上特徵的相關矩陣

• 指出產品屬性與工程上特徵的關係

• 指出工程特徵之間的關係– 針對工程特徵指出其應該達成

的目標方向

郭財吉 綠色品質機能展開 綠色設計聯盟電子報 2003年第六期

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品質屋（ HOQ ）矩陣

http://www.qfdcapture.com/masteringqfd/default.htm

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參、仍待澄清的模式• 以顧客滿意度為中介變數之架構圖• 顧客滿意度之影響因素• Parasuraman et al. 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係

• 服務─利潤鏈• 消費者滿意與消費者忠誠度之關係• 顧客感知服務品質與顧客滿意

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以顧客滿意度為中介變數之架構圖

演員角色的滿意度

演員的熟悉度

劇本的情形

戲劇的狀況

整體滿意度

未來購買意願

承諾

信任

資料來源 :E.Garbarino and M.S.Johnson(1999);The different roles of satisfaction ,trust and commitment in customer relationships. Journal of Marketing 63(4).70-87

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顧客滿意度之影響因素

服務品質( 可靠性、反應性、保證性、

關懷性、有形性 )

顧客滿意度產品品質

價格

情境因素

個人因素

資料來源 :Zeithaml. Valarie A. and Mary Jo Bitner. Service Marketing.MeGraw-Hill.1996.p.123

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Parasuraman et al. 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係

服務品質 1

產品品質 1

價格 1

服務品質 n

產品品質 n

價格 n

交易滿意 1

交易滿意 n

第 n筆交易對公司的整體印象滿意

服務品質產品品質與價格

資料來源 :Parasuraman, A., Zeithaml, Valerie A., & Berry, Leonard L. (1994), Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research, Journal of Marketing, 58(1), 122.

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服務─利潤鏈

內部服務品質

員工生產力

顧客忠誠度顧客滿意

員工留任率

員工滿意 外部服務價值

收益成長

獲利能力

資料來源 :Heskett, James,L.Thomas O.Jones.Gary W. Lovemen.w.Earl Sasser and Leonard A. Schlesinger.”Putting the Service － Profit Chain to Work”.Harvard Business Review.Mar/Apr.1994.p164-174

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消費者滿意與消費者忠誠度之關係

消費者滿意與消費者忠誠度是一概念的兩

部分 消費者忠誠

消費者滿意

消費者忠誠

消費者滿意

終極忠誠

消費者滿意

消費者忠誠 消費者忠誠

消費者滿意

消費者滿意

消費者忠誠

圖一 圖二 圖三

圖四 圖五圖六

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顧客感知服務品質與顧客滿意

資料來源：韋福祥 ，顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究 ，中國行銷傳播網 2001-11-19

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肆、顧客滿意度之反思• 透過員工滿意從而達到顧客滿意 ? • 要讓自家商品成為市場主流，單單強調商品本身已經無法有效吸引消費者的目光，強調售後服務，強調企業形象，增強消費者對商品背後的整體服務團隊的信心，反而是戰場所在。

• 真正的客戶，是渴望 good service(好服務），而不是服務以外的「 JETSO」（著數 /好處）

• 滿意…不在乎是否天下無敵，只在乎客戶滿意與否。

• 口碑…口碑經年累月積聚，聲譽卻能毀於一旦。

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肆、顧客滿意度之反思• 服務…優質服務是做多一點點，而不是斤斤計較！• 優質服務…優質服務是售賣貨品的同時，熱誠贈予客戶多一分關懷，多一分市場情報。

• 服務態度…雖然不在乎（也不能夠保證）天長地久，也希望能令客戶的印象保留。

• IT 是助力或是剝離人性的阻力企業的作法顯然越來越背離「服務管理」

• 顧客滿意可否被制約…以策略聯盟方式降低顧客服務成本 ?

• 產品差異不如服務差異有效 ?

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反向流程思考 • 利益與成長 來自於 ???• 顧客忠誠度 來自於 ???•顧客滿意度 來自於 ???•價值 來自於 ???•員工生產力 來自於 ???•員工忠誠度 來自於 ???•員工滿意度 來自於 ???•內部品質 來自於 ???

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經營模式• 經營一所高教機構也就是一種服務事業• 發展各校本身之「經營模式」

– 產出導向– 多元化與定位

• 經營模式之意義– 自定位觀點：提供社會之功能與服務對象– 自系統觀點：產出 系統 投入– 自核心專長觀點：資源與能力

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~簡報結束謝謝聆聽 ~