“今日世界的大众，可以说有着两种泾渭分明

的未来观。多数人在想到未来时，总觉得他们所熟知

的世界将永远延续下去，他们难以想象自己去过一种

真正不同的生活，更别说接受另一个崭新的文明。工

业化的浪潮在二次大战后数十年间达到巅峰，与此同

时，第三次浪潮在多数人仍懵然不知的情况下开始席

卷世界，所至之处都为之改变……一个新文明正在我

们的生活中兴起……人类面临着一次量子跃进……我

们虽未清楚地认识到它，但我们正从头开始建立一个

伟大而崭新的文明，这就是第三次浪潮的意义……我

们是旧文明的最后一代、新文明的第一代。”

（摘自阿尔文・托夫勒《再造新文明》）

主办：

网商研究中心

特邀研究员：

梁春晓 李 琪

陈德人 柴跃廷

荆林波 姜奇平

吴晓波 黄丽华

龚炳铮 汤兵勇

宋文官 林漳希

支芬和 彭丽芳

邵兵家 胡建生

司景国 阿拉木斯

主编：宋 斐

责编：盛振中

陈 亮

学术编辑：

邵兵家（重庆大学）

卢向华（复旦大学）

郑小林（浙江大学）

欢迎投稿！

来稿请寄：

aliresearch@yahoo.cn网站：

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010-65986831（稿酬声明：未收到稿酬

或样刊的作者，敬请与我

们联系。）

编者的话

21世纪之初的今天，网络化和全球化大潮涌动。

此一时刻，正是社会经济活动向互联网迁移、信息文

明广泛展开的历史时点；此一时期的人们，也比任何

时候都更迫切地需要看清当下、感知未来。

“技术改变商业，商业改变社会”——这一变迁

逻辑深刻地影响着商业文明的未来样貌，而商业则正

是社会经济发展中最具活力的因子。

2008年以来，电子商务产业有了进一步的迅猛发

展，典型表现为它的社会经济影响力越来越大。为适

应这一新的情势，全面、客观地反映电子商务与宏观

社会经济系统的关联，在征求部分专家意见的基础

上，自第4期开始，《网商研究通讯》更名为《新商业

文明通讯》，相应地，关注范围也将从“网商”扩展

到“网商、网货、网规”。这一更名，是对外部产业

发展的一种客观反映，也是研究通讯自身发展的内在

需求。

《新商业文明通讯》将通过“扎根商业实践，

汇聚名家观点”，努力去“传递新理念，分享新智

识”。我们相信，关于新商业文明的讨论，将是一个

百家争鸣的过程，而关于新商业文明的底层共识，也

必将在讨论与探索中不断汇聚。

目 录

Contents

新商业文明 New Business Paradigm ------------ 5

新商业文明浮现 ---------------------------------------- 5

马云：世界呼唤新的商业文明 ------------------------------- 13

姜奇平：什么是后现代经济 --------------------------------- 15

曾鸣：中国可能成为信息时代的领先者 -------------------------- 18

“新商业文明的结构、特质与演变研讨会”观点摘录 ----------------- 21

专题：2009年APEC中小企业峰会嘉宾精彩发言摘录 --- 22

公用计算 Utility Computing ----------------- 24

云计算为商界带来巨变 ------------------------------------ 24

互操作性：全球创新战略的技术关键 --------------------------- 27

姜奇平：IT将向湿件服务业升级 ------------------------------ 29

明日商业 Future Business ------------------ 31

C2B将成为产业升级的未来---------------------------------- 31

众包的经济学解析 --------------------------------------- 32

企业2.0 Enterprise 2.0 -------------------- 38

适应变革 --------------------------------------------- 38

社会网络与网商竞争力关系的实证研究 -------------------------- 40

商业生态 Business Ecosysytem --------------- 46

周其仁：开拓国内商业通道迫在眉睫 --------------------------- 46

电子商务大规模发展与运营的特征和趋势 ------------------------ 48

基于长尾理论的电子商务信用融资服务 -------------------------- 51

“跨过诚信门坎—网络诚信与中小企业转型研讨会”观点摘录 ----------- 59

未来・我们 Future・We ------------------- 60

方兴东：中国互联网10年修成正果 ----------------------------- 60

手机与互联网：数字时代农民工的消费 -------------------------- 63

报告精编 Report Summaries ---------------- 66

危机与变革——2009年度中小企业主主题报告（摘要） --------------- 66

网商・网货・网规 Netrepreneurs•Net Products•Net Rules ---- 71 网商实践 Netrepreneurs

王燕：将香桂卖到全国各地 ------------------------------- 72

吴昌松：经济危机下灿烂开放的“紫馨花” --------------------- 73

Gainreel灰姑娘变公主的故事 ------------------------------- 74

社会化：2009年网商发展最重要的年度特征 --------------------- 76

网商的“过冬”之道 ------------------------------------ 79

网货世界 Net Products

网货让大批小企业改变做法 ------------------------------- 85

网货时代来临 ---------------------------------------- 87

藕继红：升级中国制造的五个节点 --------------------------- 93

网规之道 Net Rules

网规三大显著特征：诚信、分享和责任 ------------------------ 95

新书推荐 Books ------------------------- 100

《未来是湿的》 ---------------------------------------- 100

《后现代经济:网络时代的个性化和多元化》 ---------------------- 101

《众包：大众力量缘何推动商业未来》 -------------------------- 102

《轻公司》 ------------------------------------------- 102

《阿里巴巴的网商帝国》 ---------------------------------- 103

《网商赢天下：最佳实践版》 ------------------------------- 103

新商业文明

New Business Paradigm

5

新商业文明浮现（阿里巴巴集团研究中心）

2009年，回首网商十年的发展历程，在网络化和全球化的促动下，经由网商等商业

主体每一天、每一点的创新实践，一个新的商业世界，乃至一个新的商业文明正在快速

地浮现、生长与展开。诸多事实已经表明，这样一个新商业文明的发端，将是人类商业

史上的一次跃变：

“诚信、透明化、责任、全球化”是它的前提，“网商、网货、网规”是它的支

柱，“信息时代的商业文明”则是它必然的演进方向。而2009年的今天，新商业文明的

初步样貌，也逐渐铺陈于大众的面前。

一、新商业文明的结构

(一) 商业文明的定义与结构

所谓商业文明，是指人类商业行为所创造的一切物质和非物质成果中的进步性成

就。每一历史时代都存在相应的商业文明。通常的分析认为，商业文明包括三部分：器

物层面，主要是商业基础设施；制度层面，主要是商业运行中稳定的、模式化的、被广

泛接受的一套规范；文化层面，主要是商业习俗、商业道德、商业价值观等。

(二) 新商业文明的时空定位

本报告中的新商业文明，就其时代定位来看，应属于“信息时代的商业文明”。

关于信息时代的起源，存在着多种观点。有一种比较流行的观点认为，在工业革命

的初期，对物质和能源的处理技术，从发展速度上来看远远快于对信息的处理技术。这

一格局导致的结果就是：到了19世纪末，信息技术已经无法处理由工业活动（比如庞大

新商业文明 New Business Paradigm

6

而复杂的铁路公司）、全球贸易以及民族国家复杂的社会经济事务所带来的海量信息。

制表机和打孔机等的陆续发明，意味着处理信息的技术开始了酝酿和起步的进程。直至

后来人们熟悉的电子计算机的发明，处理信息的技术才终于追上了处理物质和能源的技

术，使得社会经济系统的运转重新恢复了均衡。

及至20世纪下半叶，信息开始逐渐与土地、资本和劳动力一起成为了关键性生产要

素，乃至成为核心要素。信息的生产、加工、传输对社会经济产生关键性影响的历史时

代，即被认为是信息时代。正如吴敬琏先生所指出：人们常将信息通信技术同火车、电

力等一起列为革命性的重大通用性技术，不过，信息通信技术对人类社会经济运行方式

的影响，远远超过了其它的通用技术。信息通讯技术，将人类带入了知识社会。财富创

造，将更多地取决于知识创造、获取和利用的效率。

正如工业时代的到来不等于工业文明的成熟，信息时代的到来也不等于信息文明的

成熟。从工业时代的发展来看，工业时代早已到来，但直至电力的普遍应用,支撑起大规

模流水线的生产方式,工业文明才得以实质性展开，及至后来以沃尔玛为代表的大规模零

售的产生,工业文明才逐步达到了成熟。以此关照信息时代的发展，我们也可以认为，信

息时代虽然自上世纪初已经开始,但其实质性展开则将始于计算力服务的普及。当前流行

的云计算的模式与理念，以及它准备大规模提供的计算力服务，就非常类似于促动工业

时代走向成熟的公用中央电厂。

“技术改变商业，商业改变社会”,农业时代、工业时代和信息时代的社会经济变

革，在很大程度上都遵循了这一演变逻辑。参照佩蕾丝在《技术革命与金融资本》一书

中的分析框架，我们就信息时代与新商业文明的关系做了如下的图示：

图1 信息时代商业文明的演进

发展阶段电子计算机的发明与应用

制表机、打孔机等的发明与应用

技术革命驱动信息技术的扩散

新技术起步

金融泡沫期

商业创新驱动

互联网的发明与应用

新技术的积累

新技术与“新应用”爆发 制

度调适期

新商业立足

新商业快速成长

网商崛起 网货大行其道社会大众开始自主学习新技术与新商业

社会生活变革

新商业成熟

网规日益成熟

社会结构、生活方式、文化心理的变迁

社会生活变迁

黄金年代：“技术、商业、社会”的协调一致，繁荣而稳定，新商业文明展开

.com泡沫

新旧商业制度调适

电子商务起步

新商业起步

来源：阿里巴巴集团研究中心，2009.08

新商业文明

New Business Paradigm

�

(三) 新商业文明的结构

基础设施层面：提供公用计算服务的巨型商用计算中心，比如目前广泛流行的云计

算平台，以及集成各类商务服务和海量用户、可提供云计算服务的各类电子商务服务平

台，正在成为信息时代最具代表性的商业基础设施。

制度与规则层面：正如很多专家所指出，信息化、全球化和市场化将共同诱致出

一个持续的制度变迁过程。政府内部、政府之间、政府与企业、企业与企业、企业与员

工、企业与消费者、企业与社会等，都将发生一系列的与信息时代相适应的制度变迁。

文化层面：信息时代的商业文化，将呈现出透明、诚信、平等、开放、分享等特质。

(四) 新商业文明加速发展的契机

新商业文明在今天的加速到来，有其社会经济方面的契机。

从推动力来看，十余年来，互联网为代表的信息技术，加速渗透并直接改变了商业

形态、商业规则，而新的商业则带动了社会经济形态的巨变。当前，互联网这一核心推

动力所激发的商业革命，已处于爆发的前夕。

2008年以来的全球金融危机，则集中地暴露了既有的工业文明的内在不足。西方工

业文明的环境下，生产者与消费者之间、所有者（委托人）与管理人（代理人）之间存

在着大量的中间环节（迂回经济），其结果就是不可避免地会出现欺诈、库存等现象。

此外，西方工业文明环境下消费为生产而存在、消费缺乏节制，消费者福利被牺牲，自

然环境被污染，以及人的异化等诸多弊端，也再一次地被学者所关注和思考。这一事

件，加速了全球对传统工业文明的反思，必将引发制度重建与文化反思。

二、新商业文明的未来想象“网商、网货、网规”，是新商业文明在互联网条件下的具体展现。如果我们把视

角放宽、放远，想象一下新商业文明的未来样貌，将会有更多令人激动的发现。

(一) 信息时代的商业基础设施日益成熟

每一时代都有与其相适应的商业基础设施。比如农业时代的水力设施或乡村集市，

工业时代则是运河、邮政、电报和电话网络、电力网络、交通网络等。而信息时代最具

代表性的商业基础设施，在今天已经显现出了雏形：正处于发育过程中的各类云计算平

台，将有可能成为提供公用计算服务的巨型计算中心，它们也将成为信息时代商业文明

的基础设施。

在《IT不再重要》一书里，作者重点阐释了私有电厂向中央电厂的转变，是如何激

新商业文明 New Business Paradigm

8

发出了电力的全部能量。当20世纪开始时，美国有5万个私人发电装置在运营，但大型

中央电厂的发展，体现出了良好的规模经济效益。很快越来越多的客户改由公用电网供

电。1930年，它的比例就站到了80%。作者分析认为，公用电网这种技术改造的精华在

于：它极大的改变了社会中的经济交换。实际上，电力的普及应用，直接支持了大规模

流水线生产的到来。

也许公用计算系统的成熟尚需许多年，但这些挑战终将被一一化解。提供公用运算

的云计算平台，终将替代小型的、分散的计算中心。而公用计算系统的成熟，也将为信

息时代的商业文明提供良好的基础设施。这一设想正在快速地成为现实。随着软件服务

化和软件互联网化的快速发展，“商业云”的理念应时而生并得到了业界的普遍认可。

2009年，阿里软件即将在江苏南京建立首个“电子商务云计算中心”，据悉阿里软件还

将在多个城市筹建类似的“电子商务云计算中心”，最终将形成世界最先进、SaaS服

务最好、服务器集群规模达到世界一流的“商业云”体系。阿里软件未来的定位将是成

为中国乃至世界最强大的提供“云计算”服务的公司，它将逐步成为一家类似于微软、

Google的技术驱动型的世界级公司，并为全球企业提供电子商务的基础设施服务。

(二) 大规模定制乃至个性化定制的商业模式将大行其道

在商业模式层面，如果说工业时代的经济活动是以生产商为中心，那么信息时代的

商业模式将会是以客户和消费者为中心、按需驱动、先消后产的大规模定制，乃至个性化

定制。电子商务平台企业阿里巴巴公司提出的CBBS战略，也即这一含义：这一战略认为

“C”乃万物之源，商业模式将是以“C”的需求带动B，并辅以各类生态服务伙伴。

图2 大规模定制的实现过程示意图

社会化物流柔性化生产

个性化营销

个性化、精准化的电子商务来源：阿里巴巴集团研究中心，2009.08

新商业文明

New Business Paradigm

9

这一点在当前已经部分地成为了现实，并可能在未来成为一种普遍的现象:大规模

定制的基石“柔性化生产”，在过去一段时间以来已经较为成熟；社会化的物流服务网

络，至少在发达国家已经成为普遍化的现实；互联网的到来，则为大规模定制的普及提

供了最后一个环节——个性化营销，与个性化营销相适应的，则是电子商务市场的巨大

规模，使得个性化定制模式在经济上成为了可能，原本由于市场狭小而无法成立的个性

化小生意，现在也得以成立了。

(三) 企业竞合将走向商业生态圈的格局

在企业竞合层面，商业生态圈将日益成为企业竞合的主流形态，而传统的价值链

形态也正在演变为价值网形态。实际上，商业生态圈在线下也同样存在，但互联网和电

子商务的发展，则推动几乎所有的商业领域都走向生态化的良性格局。以电子商务平台

为例，平台内部、平台与其用户之间、用户之间、平台与合作伙伴之间，都发生了显著

的、而且是大规模的生态化演变。

(四)企业组织将走向开放、透明

在电影业，不同人群会围绕着一个电影组成一个临时性的剧组，当拍摄完成，剧组

也就自然解散。这样的组织形态，会是未来所有企业的发展终局吗？结论当然不是，但

这一形态所具备的一些特性，却将必然在未来的企业组织中得到体现。

工业时代的企业组织，典型表现为金字塔的等级制，员工与企业是一种从属关系，

企业与市场也界限分明，企业与消费者更是边界清晰。然而在信息时代，随着交易成本

的降低，企业的组织边界越来越模糊，不确定、迅速变化的交易环境，也需要企业做出

更大的改变。未来的企业组织可能会发生这样的演变：企业与市场的边界将越来越模糊

（比如“众包”）；企业与社会的关系越来越一致化（商业模式与社会责任统一）；企

业内部将走向结构扁平化、信息透明化（员工将获得更多的信息，金字塔结构也将走向

扁平化）；此外，消费者也将获得更多的权力（比如参与到企业的决策之中）。

(五) 商业变迁将引发社会结构与生活形态的转变

技术改变商业，商业改变社会。随着新商业的发展，社会生活也将发生一系列变迁：

首先是经济活动与社会生活的融合，工业时代的“经济人”将回归为更加全面的“社会

人”，社会网络也将嵌入经济行为（比如，以社会网络构建诚信体系，可降低交易成本）。

其次，工业时代的消费分层以及背后的生产过程，通常表现为一种金字塔状，层间

差异大，层内同质化，而信息时代的消费分层，则将更多地呈现出一种蜂窝状结构（扁

新商业文明 New Business Paradigm

10

平化，以兴趣和爱好而实现区隔与分化、存在多个中心），其背后的生产过程由此也将

走向定制化。

第三，在就业结构方面，越来越多的社会成员，其工作领域将与互联网商务活动密

切相关，而互联网商务活动也将更多地体现为一种信息处理的活动。国际咨询机构IDC

在一项研究中曾预测：到2008年底，阿里巴巴B2B平台涉及中小企业专业电子商务人员

将达到1096万。

托夫勒在《再造新文明》一书中，也提及了这种就业结构的转变：第三次浪潮“历

史的转折点，在美国约是在1955年后的10年间出现，白领及服务业劳动者的人数，在这

10年间首次超越了蓝领劳动者的人数。”

第四，在生活形态方面，居住、生活、工作、学习将可能走向一体化，“SOHO”

式或“宅经济”的形态将越来越普遍。而工业时代，这些“场所”之间则是相互割裂

的：学习在提供标准化教育的学校；生活在家庭；工作在企业的办公室。

(六) 商业文化将体现诚信、分享、平等、责任的特性

在商业文化层面，诚信、分享、平等、责任将真实而具体地体现在每一位商业主体

的心智结构与行为模式之中。在目前的网商群体中，这些要素已经显著地体现了出来：

诚信：自发、草根、透明、可积累、可实现价值，它不仅是美德，更是必需。

分享：互联网环境下基于兴趣和爱好去分享已经是一种普遍的现象，网商群体中也

发现，越善于分享的网商越容易走向成功。

平等：中小企业和个体创业者以及消费者，将掌握更多信息，拥有更多的权力。

责任：在一个透明化的商业环境下，扬善（如基于网络信用去申请网络联保信用贷

款）惩恶有了强烈的现实性与必然性。

(七) 商业变革将引发一系列与信息时代相适应的制度变迁

先进的生产力要求与之相适应的生产关系，信息时代的商业文明也需要与之相适应

的制度框架。

事实上，正如很多专家所指出，网络化和全球化将引发一系列的、多个领域的制

度变迁，工业时代的制度体系的理念、原则、框架、细节，可能都将或多或少地发生改

变。诸如“反垄断、知识产权”等工业时代形成的制度框架，至今仍在发挥着良好的促

进社会整体利益、鼓励创新的功能，但由于信息经济的独特性，比如开放、分享等，这

些工业时代形成的制度框架，可能因此而需要重新定义。而制度变迁的过程，将可能既

包括在原有框架内进行调整，也包括创设全新的制度框架。

新商业文明

New Business Paradigm

11

以网络联保贷款为例，这种基于企业的网络诚信度去为其提供贷款的模式，就带动

了银行业的制度创新，改进了银行与中小企业之间的协作关系。

(八) “自治、平衡”将成为未来治理框架的重要原则

在社会治理的视角下，人们不难发现，各类云计算平台等商业基础设施，将具备很

强的公共基础设施的特性，它的定位及治理将不同于一般性的商业主体。其治理框架中

将可能涉及诸多利益相关方，并需要保证一种多边互动机制的有效性。

而在用户群体内部，以及用户与商业基础设施之间，正如有研究者已经指出的，

也将体现为一种自治、平衡和有序的良性互动格局。当用户参与了生产过程（比如互

联网上的“用户产生内容”），当用户相互之间做出评价（比如网络诚信体系），当

用户“公投”了企业的某项决策，当用户在互联网平台上交流、交友、交易，他们就

是这个商业社会的“商业公民”，而不再是被隔绝于企业之外、承担单一的被动角色

的消费者。

上述八个方面属于对未来的想象，然而它们又不仅是想象。随着商务基础设施正在

走向成熟，随着大规模定制的商业模式日益普遍，随着商业生态的不断演进，“企业组

织、社会生活形态、商业文化、制度框架、治理结构”等多个方面的转变，实际上已经

开始。如果一定要寻找一个最确切的事实，那就不妨观察社会成员的流动方向，当前最

显见的结果就是：越来越多的企业和个人，已经开始主动地、大量地学习新商业相关的

新技术、新产品、新应用、新模式等知识，而原本新奇的互联网商业，也正在走向“常

识化”；随着时间的推演，越来越多的人将能够真正理解新商业的发展方向，视之为必

然趋势，并努力去把握这一进程中属于自己的机会。

三、把握新商业文明的机遇新经济学家姜奇平在《后现代经济》一书中，这样描述了他所理解的未来经济：

“如果说现代经济解决的主要是规模经济问题，那么后现代经济解决的主要是品种经

济问题。品种经济的早期形态是钱德勒所说的范围经济，即企业内部产品品种的多元

化。互联网出现后，品种经济日益表现为个性化经济（从选择多元化、一对一营销角度

看）、集群经济（从区域企业“品种”多元化角度看）、网络经济（从资源共享的基础

业务与多元化增值业务分离看）、协同经济（从管理的“生物多样性”和复杂性角度

看）、体验经济（从需求升级和文化多样性角度看）、模块经济（从大规模定制角度

看）、平台经济（从共享资源与多元化经营角度看）……。”

新商业文明 New Business Paradigm

12

关于新商业文明的未来，甚至是关于未来的经济，从来都存在着不同的识见。然

而，当越来越多的人们，逐渐习惯于在互联网上展开他们的生意与生活；当越来越多的

人们，逐渐习惯于把全球市场纳入自己惯常的思维框架，而这样一个网络化和全球化的

格局，每一天又都在持续地展开、深化，那么，那些底层的、根本性的社会经济发展，

也正是经由了这样无数个细微的、嘈杂的、不起眼的小事件的累积，悄然地发生了巨大

转变。就在我们身边，就在今天，一个新的商业文明，已经在这个网络化和全球化的时

代萌芽、生根。而关于它的样貌，也已经越来越清晰。

时至2009年，关于未来的共识，正在一点点地汇聚，越来越多的观察者和思考者，

已经看到了同一个方向。再向远处看，我们还不难发现这样的一种美好未来：

人与自然的和谐：信息技术将有助于实现资源节约型、环境友好型的发展模式。

人与人之间的商业合作秩序将更加有序：一种基于开放、分享、诚信、责任、兴

趣的合作秩序，已经显露出了诸多迹象。

个体将更容易实现自己的全面发展：随着个体的能量被充分地激发出来，个体将

拥有更多自主性，拥有更多的全面发展的可能性。

有学者进一步指出，中国文明与信息文明具备较强的同构性。学者认为，在全球

化、工业化的大潮中，即使历经百余年的变革，但中国在很大程度上仍然保留了农业文

明的特性，以及中国传统文化的特性。无论是中国文化所具备的很强的“协同特性”，

还是农业文明所具备的“直接经济；非标准化生产；分散化作业；在家生产、学习和工

作”，都与信息文明具备很强的关联性和同构性。因此信息文明的展开，也将为中国崛

起提供更多的有利条件。

无论如何，新商业文明的到来、展开与完善，有赖于每一位商业主体的创新实践。

而这样一种商业形态、这样一套制度和文化体系在中国的发育，也必将是中国对全球商

业文明的一大贡献！

新商业文明

New Business Paradigm

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马云：世界呼唤新的商业文明

（阿里巴巴集团董事局主席）

十年来，阿里巴巴和大家一样，关注着世界在发生巨大的变化，互联网的发展，

全球化的发展，世界经济已经发生了很大的变化。我们在刚才三分钟的录像里看到，毒

奶粉、大气变暖，所有的问题，世界在发生剧烈的变化。我认为世界在呼唤一个新的商

业文明，旧的商业文明的时代是企业以自己为中心，以利润为中心，创造剩余价值，希

望能够获取更多的利润，以自己而不是以社会为中心。21世纪我们需要的企业，是在新

的商业文明下、在新的环境下，如何重构它与社会的关系、与环境的关系、与人文的关

系、与客户的关系。

最近一两年来，纠结阿里巴巴管理层的是，未来十年我们阿里巴巴怎么走，我们

需要变成一个什么样的公司。我想不是我们想变成一个什么样的公司，而是世界需要什

么样的公司。在21世纪我们需要有21世纪理念的公司，我们希望更懂得开放，更懂得分

享，更懂得全球化的公司。我相信互联网之所以发展那么快，是因为互联网懂得开放、

懂得分享、懂得承担责任，有全球化的眼光。今天任何一家企业，假如想在21世纪活

好，必须学会开放、分享、责任、全球化，阿里巴巴就是希望成为这样的一家公司。

世界真正需要的不是再多一家互联网公司，再多一家像阿里巴巴一样会挣钱的公

司，再多一家持久经营的公司。世界真正需要的是一家更加开放、更加分享、更加责任

的企业。世界需要一家社会型的企业，来自于社会，服务于社会，对未来社会充满责

任、承担责任的企业。世界需要的是一种精神，一种文化，一种信念，一种梦想。阿里

人未来十年将坚守我们的信念，坚守我们的文化，坚守我们的梦想。只有梦想、理念、

使命、价值体系才能让我们走得远。

我们希望通过阿里人的努力，我们能够让互联网、能够通过电子商务，专注小企

新商业文明 New Business Paradigm

14

业，让全世界所有的企业在平等的、高效的平台上运作。我们期望十年以后，在中国这

个土地上，再也看不见民营企业和国有企业之间的区别，我们只希望看到诚信经营的企

业；我们不希望看到外资企业和内资企业的区别，我们只希望看到诚信经营的企业；我

们不希望看到大企业和小企业的区别，我们只希望看到诚信经营的企业；我们希望看到

的是商人再也不是唯利是图的象征，我们希望看到的是企业再也不是以追求利润为目

的，而是追求社会的效益，追求社会的公平。我们希望看到自己作为企业家、作为商

人，在这个社会里面承担着政治家、艺术家、建筑家一样的责任，成为促进社会发展主

要的动力之一。

（根据马云在阿里巴巴十周年庆典的主题演讲整理）

新商业文明

New Business Paradigm

15

（中国社科院信息化研究中心秘书长）

后现代并不代表怪异，也没有什么神秘的。

后现代主张的核心，是多元化加网络化。用日常经验表达，就是个性化加上心连

心。用互联网的语言来表达，就是节点的离散性加上联接的有机性。

后现代经济，主要就是个性化经济加上网络经济。个性化和网络效应，对现代经济学

来说是格格不入的两个异端。但对熟悉网络的人来说，则是仅凭常识就可以接受的东西。

后现代思想家用碎片化和解构这种吓人的词，说的其实是再平常不过的节点现象，

用延异、绵延之类匪夷所思的词，描述的不过是心连心的现象。去掉后现代术语的神秘

外衣，我们会发现，后现代经济就在我们日常生活中。

互联网商业需要后现代角度的经济解释。

网络化经济不经济：同情心的经济学支付宝的口号是，因为信任，所以简单。这句朴实的话，其实就包含着典型的后现

代经济的道理。

现代性经济学强调在不信任条件下实现交易。为此设计用原子式的契约关系来保障

交易。好处是排除了“心”信任与否的干扰，缺点是交易费用过高。为此还得设计企业

制度来降低交易费用。

信任关系是一种心连心的关系，社会网络（SNS）是一种心连心的机制。斯密《道

姜奇平：什么是后现代经济

新商业文明 New Business Paradigm

16

德情操论》中的核心概念“同情心”，就是一个关于心连心的最早的著名说法。心的联

接机制兼具两种物的联接机制——市场和企业——的优点。心的联接机制象市场一样扁

平而灵活，但交易费用没有市场那样高；心的联接机制象企业一样可以节省交易费用，

但不象金字塔结构那样反应迟钝。

二者的投资机制也不同，物的机制总是倾向于将资本投在孤立封闭的节点（如企

业）上，而心的机制总是倾向于将资本投在开放的网络上，显示出专用性资本与社会资

本的不同。阿里巴巴对商业生态系统的投入、谷歌对开放网络的投入，就属于后者。

现代性经济和后现代经济都重视社会联系，但前者强调的是机械联系，后者强调的是

有机联系。互联网极大地加强了后者。心在这里，就是指有机性。后现代经济强调的不是

一般网络，而是强调有机网络，用社会有机体论的观点看待和解释互联网。腾讯的成功，

在很大程度上，就在于把QQ从技术网络改造成了人的网络。网易也强调网聚人的力量。

后现代经济学通过将经济学的基础，从科学主义向人文主义方向扯动，使以前许多

不可解的现象，变得开始可解了，尤其在涉及社会网络的问题上。

个性化经济不经济：碎片化的经济学长尾现象是另一种典型的后现代经济现象，它显示了小批量多品种经济的合理性。

与有机互联的维度不同，个性化是后现代经济的另一个基本维度。对应的是互联

网中节点多元化的方面。托夫勒关于单一品种大规模生产向小批量多品种生产转变的论

断，是这种技术趋势的经济映像，显示了现代性经济与后现代经济的本质区别。

人们对后现代产生严重误解的一个主要原因，在于认为碎片化是破坏性的。其实只

要动动脑筋想一下就会发现，所谓碎片化，不就是个性化吗，不就是小批量化吗，不就

是长尾化吗？而这些都是十足具有建设性的问题。后现代主义大师写了那么多直接以经

济学为书名的名著，而长期以来几乎没有人发现他们是在为个性化经济提供理论基础，

还一直以为他们在搞破坏，这是人类思想史上较大的冤假错案。

个性化的东西可以卖大价钱，这是除了经济学家之外，广为普通老百姓所知的常

识。但经济学却卡在了这里，个性化是否具有经济性，为什么具有经济性，这是经济学

回答不了的问题。

经济学长期以来，一直是为单一品种大规模生产这种落后生产方式服务的专门学

科，它从价值论的前提假设上就认为个性化、多元化、异质性是反经济性的。阿马蒂亚

・森和卡尼曼两位诺贝尔经济学奖获得者，是为数不多具有多元价值论意识的经济学

家，留下了奠基之作。后现代经济学进一步补了现代性经济学在个性化问题上严重脱离

现实之缺。

新商业文明

New Business Paradigm

1�

后现代经济学从经济学一个意想不到的地方，突破了这个难题。这就是用品种这个

维度，高度概括了个性化、多元化、异质性……这些后现代说法。个性化是否经济的问

题，在经济学中，就转化为品种是否经济的问题。就在托夫勒提出用品种这个维度，作

为划分浪潮的依据的同时，从迪克西特、斯蒂格里茨、罗默、克鲁格曼，对品种多样化

问题，进行了多年深入研究。中国人象追星一样追克鲁格曼，但很少有人知道克鲁格曼

的核心模型，就是品种多样化的模型。

现在看来，品种经济（品种越多，成本越低）还是品种不经济（品种越多，成本越

高），将成为经济学肯定还是否定个性化的分水岭。我在《后现代经济》一书中，集中讨论

了这个问题。品种经济问题，也就是个性化经济问题，现在还没有在理论上得到彻底的解

决，但相信越来越多个性化经济、一对一营销成功的实践，会提供检验真理的最终标准。

新的综合将社会网络与个性化两个方面合在一起，我们赫然发现中国大多数首富级互联

网企业家的成功路径：互联网本质上是一种双层经营结构——社会网络层是基础业务

（相当于王府井大街），靠“大规模”提供成本上的经济性；个性化是增值业务（相当

于大街上开的店），靠“定制”提供附加值上的经济性。“运营商-互联网企业”组合

是这样，腾讯的“QQ-增值业务”组织是这样，盛大、巨人“游戏免费-道具收费”组

合是这样，阿里巴巴“网商生态系统-网店”组合也是这样。不是这样的最终都成不了

大气候。

从当前国际商业前沿看，正出现一股我称之为“新卓越运营”的潮流，其特点是从

原来“卓越运营”单纯以大规模生产降低成本为核心，转向“新卓越运营”将双层经营

结合起来，用成本策略来防守，用增值策略来进攻的组合套路。在我看来这些都是后现

代经济的有大希望的实践。

现在的问题是，经济学界的主流，偏离互联网的前沿实践太远。很少听他们谈论任

何涉及3亿网民（相当于美国总人口、西欧总人口）的下一代经济问题。生活在互联网时

代而无视后现代经济，与生活在蒸汽机时代而无视工业革命，性质是一样的。在看不到

主流经济学的后现代经济解释之前，我推荐大家看看后现代经济学的代表作，如巴塔耶

的《普遍经济学》、鲍德里亚《符号政治经济学批判》、列奥塔的《力比多经济学》。

（原载于《互联网周刊》）

新商业文明 New Business Paradigm

18

曾鸣：中国可能成为信息时代的

领先者（阿里巴巴集团总参谋长）

信息时代来临时，出现了很多新的可能性，而中国由于过去200年在工业文明压迫

中做了很多痛苦的反思、无数的尝试、左右的摇摆，加上传统文化的基因，也许可以有

一种新的融合，可以帮助中国成为信息时代的领先者。这才是真正意义上的中国梦。

通过在淘宝网上做生意的海量卖家，在阿里巴巴整个平台上做贸易的海量企业，我

们能够感觉到新的经济模式。

我们现在能够实实在在地感觉到一种新商业文明的脉搏，能够清清楚楚看到新商业

文明的曙光。

为什么这样讲？我们今天所习惯的工业文明实际上是建立在所谓三次工业革命基础

上，以工业经济为基础的一整套体系，其实不过才200多年的历史，跟人类几千年的历史

比起来，很短。

工业经济时代商业模式最根本的特点是什么？标准化、流水线、大规模、低成本，

造成了我们现在所谓物质生活的极大丰富。

新商业文明的曙光有一些什么样可能的特点？未来，至少在所谓的后工业化时代，

或者建立在信息经济基础上的时代，它的商业模式肯定会发生根本性的变化。这个新的

商业模式特点，我们至少能感觉到几点：个性化营销、订制生产，以社会化的供应链管

理为基础，形成一种多品种、小批量的新商业模式。

信息经济也喊了几十年，今天所谓信息经济到了量变到质变的关口。做一个类比，

我想讲一个概念——所谓的计算能力在未来的10年会变得无所不在、极为方便、极为低

廉，它会变成一种公用事业，就像电、水、气。

我们所熟悉的工业文明，本质代表其实就是第二次工业革命电的发明与推广。

1920年美国几乎全国都被国家电网所覆盖。也就是形成了中央大规模发电、远程高

效率地传输电、通过一个标准的接口把电送到某一个地方，这个过程只用了二十几年。

正是因为电，整个工业经济才开始了质的飞跃。

讲到工业经济，大家第一个想到的就是福特流水线。1906年上线第一条现代福特生

产流水线，是第一次在工厂内大规模用了电，才能够形成现在的流水线，没有电作基础

新商业文明

New Business Paradigm

19

是没有现代工业文明的。

我们现在的计算能力，正在经历什么样的变革？包括大家听到的云计算，本质是什

么？现在一家公司要做计算方面的事情，都要建一个自己的IT部门，采购IT设备，自己

买软件，要有自己的IT人员，形成一套自封闭的体系。就像19世纪末的工厂，如果要开

工，得自己买发电设备发电。

未来技术会怎么样？以Google的发展模式为例，它为了满足大家瞬间搜索的需求，

实际上是把全世界所有网页的内容都储存在服务器集群上，所以它对计算能力，实时、海

量、大规模计算能力的要求达到前所未有的高度，原有的计算技术都没有办法满足。

在Google，现在不是用传统大型机在做计算，而是用大家桌面电脑CPU芯片做大规

模服务器的集群。据说他们现在能做到一万台服务器，作为虚拟主机运营，然后再把100

个虚拟主机集群在一起。Google在向外提供这样的服务——你可以直接连接到Google的

计算平台上，所需要的所有计算都可以完成。

未来十几年，快的话七八年，慢的话十几年，我相信计算能力真的会变成普遍的东

西，你所需要的只是一个个终端而已。就像电在20世纪初完成了这种转变，我们所熟悉

的工业文明很有可能被颠覆，我们有可能真正迎来我们谈了60年大家都在想象的信息时

代真正的到来。

而且工业文明实际上已经碰到了很多非常大的、致命的衰败迹象，传统的工业文明

对环境的损害已经到了几乎无法修复的地步，金融危机表明资本市场和它背后一整套制

度安排可能都已经出现了根本的缺陷，而这些缺陷在原有的体系下可能是无法修复的。

在这个时候，信息技术以及建立在信息技术基础上信息经济的发展，也许真的能够把我

们带到新的文明时代。

讲得夸张一点，也许人类经历了曾经有过五千年的农业文明，还有我们过去才刚刚

经历的，现在大家都觉得天经地义100多年的工业文明，我们也许正在进入下一个阶段信

息文明的时代。这不仅仅影响到经济，必然会影响到社会、生活各个方面。

举个最简单的例子，其实公司也是工业化时代才第一次出现的组织形式，在未来信

息经济的时代，公司这种组织形式还存不存在？我们现在熟悉的所有管理的理论还能不

能够适用？

最后我想稍微讲一点，这个跟“中国梦”有关系。大家都知道其实中国真正的衰落

是过去200年，在传统的农业文明跟工业文明的碰撞当中，我们落后了。

互联网本质是一个网络关系，在中国传统文化中，有很多关系方面的理解。互联

网的精神，我们现在的理解是开放、协同和责任感。协同这一点，也是中国文化相对

来说比较擅长的。中华文明这五千年下来，有好多东西留下来了，或者变异过程中间

新商业文明 New Business Paradigm

20

会不会出现很多很有生命力的东西，可以跟信息文明时代对接上去？比如在互联网平

台上，会不会形成某种社区自治在里边，甚至原来中国很多东西在互联网的时代都能

找到新的安排。

我想提出来的假设是，当信息时代来临的时候，出现了很多新的可能性，而中国由

于过去200年在工业文明压迫中做了很多痛苦的反思、无数的尝试、左右的摇摆，加上传

统文化的基因，也许可以有一种新的融合，可以帮助中国成为信息时代的领先者。这个

才是真正意义上的中国梦。反过来，这可能也是世界文明走向新阶段的起点。

（本文为曾鸣教授在“完美・中国梦践行者”致敬盛典暨《南方周末》25周年庆

典上的讲话。）

新商业文明

New Business Paradigm

21

“新商业文明的结构、特质与演变”

研讨会观点摘录

6月15日下午，由阿里巴巴集团研究中心主办的“新商业文明系列论坛（八）：新

商业文明的结构、特质与演变”专家研讨会，在北京成功举办。研讨会上，来自经济

学、法学、电子商务、信息化领域的专家共同就新商业文明的结构、特质与演变等话题

展开了深入研讨和广泛交流。

会上，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣对新商业文明研究的学术价值及源流做了深入分

析。曾鸣提出，工业文明应该说是始于电力的普及化，否则很难想象福特的流水线大生

产。那么新的商业文明，是否将始于计算力的普及化（云计算）？

互联网实验室总裁王俊秀在会上指出，网商的发展模式，必将为中国的发展提供一

种新的动力。中国社会科学文献出版社总编邹东涛教授也指出，人类的商业活动已经有

7000年历史，当今正进入一个转变：互联网进入商业，或者说商业进入互联网，这与过

去的商业形式是根本的分水岭。

中国人民大学法学院教授蒋志培则认为：互联网是一种高科技，不光给商业带来了

巨大的变化，也给文化、产业和其它各方面带来了变化。

会上，北京大学法学院教授刘凯湘表示，文明有三个层次，从器物层的文明到制度

层的文明，最后到观念层、文化层的文明。他认为，新商业文明应该是有规制的文明。

中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平主张：新商业文明，应该与工业化

之前的商业文明类似，要回到商业的本原。新商业文明最大的价值，就是继英国发明工

厂之后发明了第三种组织，这个组织既不是“原始社会的家”，也不是“工业社会的企

业”，而是介于这两者之间。他认为：电子商务平台将有可能发展为全社会的公用服

务，类似今天的电力。

专题

22

马云：全世界都应该关注中小企业（阿里巴巴集团董事局主席）

互联网在中国有希望，互联网在完善

中国的发展，我们坚信电子商务在中国会

发展，坚信中小企业在中国会发展，更坚

信中小企业在全球会发展。我们坚信中小

企业在全球经济中将承担起越来越重要的

作用。

网商已经成为全球最具影响力，同时

也是规模最大的群体，他们从社会经济的

边缘走到全球化和网络化的大舞台上，这

是中国网商对世界经济发展模式的贡献，

孕育着后工业时代现代商业模式的基因。

今天，网商在经济寒潮中奋勇前进，

无数条过冬的路径在他们脚下延伸。技术

改变商业，商业改变社会，商业文明的宏

大转变每一天都发生在我们身边。诚信、

分享、责任——新商业基因越来越快的扩

展在每一个中小企业之中。

小企业大梦想，全世界都应该关注中

小企业。这个世界谁不关注中小企业，谁

就不关注自己的未来，小企业不会成长，

大企业就更不会成长。

蔡奇：中小企业是经济发展，扩大

就业，保障民生的重要力量（杭州市委副书记、市长）

中小企业是经济发展，扩大就业，

保障民生的重要力量。中小企业活力是衡

量经济繁荣的重要标志。一直以来，杭州

把发展中小企业作为经济工作的重点，积

极营造有利于中小企业的良好环境，不断

提高中小企业创造发展的动力，致力于成

为中小企业的成长家园。这是一次交流合

作，开放分享的盛会，一定会为中小企业

插上腾飞的翅膀。

克林顿：21世纪的成功需要互联网（美国前总统）

通过因特网的发展和使用，更多的国

际组织和机构能参与到扶持中小企业的过

程中来，而这种扶持方式比传统方式更有

效。中小企业获得了更多的融资方式，如

果没有互联网这些都是不可能的。

周其仁：信任是使用他人钱财的前

提，中国不缺钱，缺信任（北京大学发展研究院院长）

所谓小企业，都很少能用他人钱财，

而大企业可以用很多他人的钱财。不能利

用他人的钱财是原因，规模小是结果。小

企业当中的一部分长成了大企业，是因为

找到了利用他人钱财的办法，而信任是使

用他人钱财的前提。

创办一个企业，成就一个市场，不

是单靠货币，首先要靠人，要把自己投

入进去。

2009年APEC中小企业峰会嘉宾精彩发言摘录

23

专题

跟陌生人打交道口碑非常重要，市场

的声誉非常重要，建立信任非常重要。

中小企业融资不是单方的，从政府、

金融体制角度解决中小企业的融资问题。中

小企业本身就有巨大的前提创造这个条件，

建立信任。信任一部分取决于今天的努力。

于丹：社会是锅滚开水，你要做把

干茶叶（北京师范大学教授)

理想主义者在今天的生存空间到底有

多大？在我看来，阿里巴巴是一个样本，

马云铸造了一个传奇，锻造了一个商业王

国，他是用人人内心不舍得的专注，最终

完成的。

生命还原到本来的状态，就是天下大

用，前提不为阶段性的有用而束缚。

我们的生活其实可以分成两个层次，

内在的生命和外在的生存。一个人在外在

层面要化入，这个化包括承担职责，认同

使命，规矩地做一个合格的公民，这就要

求外化。还有内不化，那就是一个人用生

命和坚守生命和梦想，就是信念，这个信

念不化，穿越生生世世。

社会其实就是一锅滚开的开水，谁

也不能要求为你降低温度，当你进入的时

候，它就变成温泉去包容呵护你，那你进

入的是伪社会。假如眼前有三锅滚水，试

着投三种不同的东西，第一锅投生鸡蛋，

第二锅投生胡萝卜，第三锅投干茶叶。同

样的水温，同样的煎熬，最后的结果却是

不同的。生鸡蛋一开始是鲜亮的，就像少

年心、少年梦，最后煮硬了，里里外外都

是硬邦邦。这就像一些人在社会上由于不

公正，由于屡屡受挫，他这颗心看到的社

会是黑暗的，前途是渺茫的，他内心是硬

邦邦的，很难融入社会。而胡萝卜生的时

候外形是漂亮的，但是煮了以后，成了软

趴趴的胡萝卜泥。这时候你已经找不到自

己了，俗话说“从心所欲”，连心都没有

你往什么方向去呢？除了被煮硬和煮软，

还有第三种选择吗？看一把干茶叶，就在

这片水的煎熬之中，所有的茶叶叶片变

得舒展、滋润、丰美，而且沸腾的时间

越久，它可以把一锅无色无味的水变成

香茶。这就是一个生命和社会相遇最好

的选择！

霍华德・舒尔茨：小企业的百年之路（星巴克公司董事长、总裁）

不要让任何人，不管是你的父母，你

的朋友，还是你的同事，不要听他们说你

的梦想是不能相信的，不要相信这一点，

大家坚决不要放弃。

星巴克不是一个完美的公司，我们每

天都在犯错误。我们的商业模式可能不比

人家好，可是却是与众不同。我们的商业

模式从第一天开始是要在赚钱和社会责任

之间取得平衡，我们既要赚钱也要回馈，

使消费者对这个品牌充满了信任。

如果你不能超越你客户的期望，无法

打造一个好的公司，但是为了要达到甚至

超越他们的期望，你必须首先超越你员工

的期望，无论多少小的公司，尽你最大的

努力投资于公司的成长，而最重要的是吸

引那些与你有相同价值观的人。

公用计算Utility Computing

24

云计算为商界带来巨变史蒂夫・哈姆

如今，信息不再局限于单个设备，而是每个人都可获得。其间蕴含着深远的意义。

1990年，在Comdex电脑会议的一次主题演讲中，时任微软公司首席执行官的比

尔・盖茨对个人电脑行业的未来提出了自己的梦想，他宣称个人电脑行业将在几年内

取得重要进展，将信息放置在人们的指尖。盖茨表示，要实现这一点，有3样东西必不

可少：更加“个性化”的个人电脑、更加强大的通信网络以及能够获得广泛信息的方

便途径。但是，有时候梦想家能够准确预言事件，但却不善于预言时间。

直到现在，盖茨的伟大梦想才最终转变为商业现实。虽然他的部分想法在数年前就

可以实现，但是通常造价昂贵、难以投入使用。如今，越来越多的个人电脑以智能手机

和迷你笔记本电脑的方式出现，无线宽带网络使人们可以随时随地连接上网。同时，我

们看到云计算正在兴起，大量互相联网的设备可以处理数据、运行以前只能在个人电脑

上使用的软件。移动网络与云技术的结合将成为计算机行业几十年以来最伟大的进展之

一。“我们终于可以实现这个伟大的梦想了，”雅芳产品公司首席信息官多纳・赫利希

表示，“今天，无论身在何方，你都可以和所需要的所有信息相连接。”

雅芳的飞跃雅芳正在实施一个规模宏大、跨越数年的改革计划，以重塑对其全球近600万销售

代表的管理方式进行。“销售领导”协助公司管理销售代表，但他们本人并不是雅芳公

司的员工。以前，他们主要通过面谈和电话的方式与销售代表们进行沟通和联系。但从

下月开始，雅芳将为全球15万销售领导配备基于云计算的计算机系统，他们可以通过智

能手机和个人电脑访问这个系统。这项技术使销售领导能够实时了解每个销售代表的最

新销售情况。如果销售代表最近没有订单或出现付款拖延的情况，系统还会向他们发出

警报。雅芳的目的是增加公司销售额并提高分销体系的效率。

雅芳的战略显示出个人与其电脑之间的关系正在发生怎样的巨大变化。到目前为

止，人们在工作生涯中使用过不同类型的计算设备，包括台式电脑、笔记本电脑、掌上

公用计算Utility Computing

25

电脑和智能手机。但是，每种设备只能主要具备应用、通信和内容存储等功能中的单独

一种功能。云计算则意味着，信息不再孤立地存在于单独的设备之中，而是被组合在一

个数字“云端”，人们只要用手指轻轻点击这些设备中的一种，就可以轻松获得想要的

信息。软件生产商VMware公司首席执行官保罗・马里兹表示：“我们正在向更加以人

和信息为中心的世界转变。”

对于市场规模高达3.4万亿美元的全球技术产业而言，这种转变提供了一条走出经

济衰退阴霾的光明大道。实际上，云计算可能是互联网进入繁荣期以来最大的发展机

遇。虽然据市场研究机构Gartner公司预测，今年全球技术市场规模将收缩3.8%，但它

对便携式设备、无线网络和云计算在未来几年的发展寄予了厚望。Gartner公司预测，到

2013年，云计算产品和服务的市场规模将从去年的464亿美元飙升至1501亿美元。

很多公司都在苦思冥想，这种转变到底会给它们带来怎样的机遇呢。这些公司在

摸索着前进，试图找到充分利用这次发展机会的途径。位于宾夕法尼亚东北部的Blue

Cross公司首席医疗官利奥・哈兹博士表示：“我们在云计算领域有点落后，因此我们要

跨出很大的步伐。”该公司已开始采用云计算系统，其30万会员能够通过该系统用手机

查找病史记录和理赔信息。“这是一种新技术，但是我相信它将会带来巨变。”

云计算在一些企业的应用试验为其他企业提供了值得借鉴的经验。Serena软件公司几

乎完全转向了云计算服务系统，甚至使用社交网站Facebook作为公司内部沟通交流的主要

平台。生物技术公司Genentech也应用了该系统，现在，销售代表轻轻点击几下鼠标就能马

上联系到医学专家。可口可乐公司正在为包括货车司机、经销商和销售人员在内的4万名处

于移动工作状态的员工配备移动设备，以便于他们在外面工作的时候与办公室保持联系。

如果产品需求量发生变化或他们遇到难题，就可以直接向上司汇报。这些例子表明，在未

来人们有可能使用云计算系统来重塑销售、分销及其他环节的运行模式。

但是，要想充分利用这一发展机遇也并非易事。要使云计算天衣无缝、稳定可靠地

发挥作用，还有大量工作要做。虽然技术公司已经把很多商业用户的专用软件转移到了

云计算系统，但还有更多的软件需要转移。

同时，企业需要保障其数据和通讯的安全性，也要保证随时可以使用这种新型服

务。5月14日，谷歌网站出现服务中断，结果造成很多客户不能使用在线应用程序。虽然

人们已经能够把来自不同云计算服务和设备的信息更加轻松自如地整合在一起（如个人

简历和日程表），但还有很多实际的整合工作有待完成。

不过，对于技术行业的众多公司而言，目前的技术缺陷却正是它们的发展机遇所

在。高通公司和英特尔等芯片生产商正在为便携式设备生产配套产品，试图在一个芯片

上加载更多功能同时降低耗电量，以使用户能够方便地随时随地从“云端”获得信息。

公用计算Utility Computing

26

诺基亚和RIM等手机生产商也在争先恐后地推出面向企业用户的产品，这些产品像苹果

iPhone一样使用方便。

惠普和IBM等硬件生产商正把云计算技术整合到自己的服务器中，微软和SAP等软

件巨头也在开发云计算服务。同时，新兴企业正在推出重塑数字世界的先进技术。例

如，硅谷的Xoopit公司创建了一个专门的搜索引擎，能够查找分散在电子邮件系统、销

售管理程序、博客和在线新闻网站上的信息。利用这种技术，企业高管能够把不同来源

的客户投诉信息搜集并整合在一起。

虚拟个人助理今天的世界处在小型企业可能会崭露头角而产业巨头却黯然失色的转折时期。技术

产业巨头陷入不利地位的其中一个原因是，向更加个性化的计算方法转型的领军人物是

消费者市场孕育和培养的企业。苹果和谷歌深知，如要得到广泛应用，产品和服务本身

必须具备简单方便、易于操作的特点。但是，微软和IBM却没有及时认识到这一点。

不过，微软和IBM正在朝这个方向努力。对于IBM来说，要实现这一转型，首先

必须鼓励其40万员工使用公司基于消费者社交网站创建的平台。IBM在内部测试了消费

者型云计算功能之后，向客户推出了这一服务。4月1日，IBM正式推出了“LotusLive

Engage”云计算服务，这种服务主要面向那些同时需要社交网络和协作功能的公司。目

前，IBM正在研究如何让用户从自己的Engage网页直接搜索到LinkedIn专业社交网站，

以便找到具备公司所需专业知识的外部人才。

云计算的最大发展潜力之一是，它使创建所谓的虚拟个人助理成为可能。虚拟个人助

理了解人们的兴趣和需求，可以在互联网上帮他们做一些有用的事情，如为客户会谈推荐

场所或提醒你以前曾在什么地方宴请过该客户。加载了GPS功能之后，智能手机的计算系

统可以知道我们身在何处。通过使用人工智能软件，电脑可以知道我们希望它做什么事情

并能预测我们的需求。硅谷初创企业Siri公司在上个月推出了一项服务，使原本复杂的人工

智能使用起来十分方便。他们设计的第一个应用程序旨在帮助人们安排旅行和娱乐活动，

但是该公司创始人希望专门为企业开发具有强大功能的工具。例如，销售代表可以让虚拟

助理帮助提供最佳方案给客户。虚拟助理从众多资源中提炼出有用信息，帮助销售代表创

建最佳方案。Siri公司工程部副总裁亚当・齐尔表示：“我们的目标十分简单并且切合实

际：帮助人们在生活中更方便、更迅速、以更个性化的方式来完成任务。”

十分简单，确实如此。但是这一梦想的背后是将近20年的艰辛付出和大量的技术创

新。不过，技术行业终于开始把盖茨的梦想变成现实了。

（原载于《商业周刊》（中文版）2009年第7期）

公用计算Utility Computing

2�

互操作性：全球创新战略的技术关键

迈克尔・施拉格

（麻省理工学院斯隆商学院研究员）

全球金融市场陷入一片混乱，但实体经济中的创新前景从未如此强健过。曾经各自

为营的创新正日渐相互配合，即“互操作”( interoperate)。

分立元件和系统建设性影响其它系统和元件行为的互操作性商数(interoperability

quotient, IQ)，对经济价值的决定作用日益增强。低IQ表明创新注定无法实现期望。与

其它系统良好配合，而不仅是独创性，已成为创新卓越的新标准。

要寻找可互操作创新的灵感，只需以互联网为例。互联网被曲解的妙处在于，互操

作性使“网络的网络”成为可能。允许各种数据创造性混合起来的各种网络协议，解释

了互联网作为一种多媒体、多功能及多学科的创新环境，影响力为何一直无与伦比。

将“混搭”(mash-up)视为一种模式：谷歌地图(Google Maps)能与房地产、地震

或流行病学数据轻易地混合、糅合起来，创造出可以开创一家公司或一个行业的新颖应

用。更强的互操作性催生更重大的创新——反之亦然。

不过，互操作性作为一种核心的创新投资准则，大大超越了互联网的范畴，跨入了

电网系统、国防科技和医疗设备领域。更多学科中更多的创新者，正加大对互操作性的

投资，将其既视作一种商业策略，又是一种研究策略。新生的纳米技术与生物科技糅合

起来。Facebook页面与全球定位系统(GPS)手机结合起来。充电电池与可编程的太阳能

电池相结合。通常似乎对创造性互操作毫无兴趣（或不具相应能力）的不相干的设备或

学科，都能不费力地找到新颖的关联。成功的互操作性会大幅降低结合的成本、风险和

复杂性。

跨学科创新的壁垒轰然倒塌。可互操作创新的优异经济性，将吸引雄心勃勃的“互

联网企业家”来检验自己的想法。

西门子(Siemens)的人工耳蜗植入、苹果(Apple)的iPhone、耐克(Nike)的跑鞋加速

计、LG的微波炉、任天堂(Nintendo)的Wii游戏机、及宝马(BMW)的3系轿车之间的互操

作性，如何能带来大胆的创业（或多样化）机会呢？谁知道呢？但疑问激起好奇心这样

一种事实显示出，全球创新环境发生了根本改变。

互操作性的必要性，使创新者陷入一种新的两难困境：市场份额或盈利能力的提

公用计算Utility Computing

28

高，是否会来自于提高某种创新的互操作性……或者降低？当前顾客和潜在顾客更倾向

于何种IQ？在互操作性方面，我们该怎样合作和竞争？

要多少互操作性才算够（或太多），这无法预先知道。较容易预期的是，创新者和

顾客都越来越需要量身定制他们所提供和使用的互操作性。譬如，这可能涉及让人们有

权决定自己的心脏起搏器是否应该影响其跑鞋，或允许手机中的酒精测定计使汽车点火

失灵。为个性化的互操作性创造有成本效益的接触规则，将是一个不寻常的商业挑战。

遍及工业和消费者市场的互操作性表明，新一代接口将必不可少。可接入复杂互

操作性的简单接口，有望成为创新的伟大推动者，或者是可怕的瓶颈。不合适的电视遥

控器设计，将让位于更具iPhone和Google风格的流畅接入方式。接口技术——无论是键

盘、触摸式、声音或视觉——将证明对可互操作的创新至关重要。如果接入不易，互操

作性的经济潜力就会受到阻碍。

诚然，互操作性增强意味着脆弱性的增强。现在污染笔记本电脑的病毒、垃圾邮件

和恶意软件，将来可能会破坏燃料运输车或可植入胰岛素泵。与互联网企业家失败的独

创性相比，不道德的创新者或许更是互操作性未来的首要威胁。

不奇怪的是，随着互操作性成为全球创新战略的技术关键，监管者可能觉得有必要

规定、放宽或打破市场标准。互操作性标准可以创造或摧毁创新寡头和垄断。互操作性

代表着对欧美竞争政策的一项挑战。

不过，尽管可互换零件使得量产在一个多世纪以前就成为可能，但未来的互操作系

统有望带来更丰富、更多样及更个性化的创新。经济历史学家和后工业学者都注意到，

影响力高的创新，更多地来自将现有发明进行巧妙再结合，而非科学突破。

尽管趋势与最终归宿是两回事，但互操作性有可能兼备两大创新领域的特点：既作

为一种媒介，为科学突破提供与其它学科建立关联的机会，也是一种更快、成本更低地

探究更多结合的方法。这是在困难时期取得经济增长的处方。

（原载于英国《金融时报》）

公用计算Utility Computing

29

姜奇平：IT将向湿件服务业升级

（中国社科院信息化研究中心秘书长）

种种迹象显示，IT前沿可能正在向一股总的潮流汇集，向湿件服务业升级。

湿件（Wetware）是指硬件、软件之外的人件(peopleware)。这个词流行于Rudy

Rucker1988年的科幻小说。原义是指模仿人的智能程序，转义为人脑，现在推广到泛指

F2F（面对面）服务，即直接面向社会关系的知本服务。IT经历硬件业、软件业的高潮

后，正开始向湿件业发展。当前最热的SNS、SaaS等都属于这个范畴。

湿件服务业第一个方面是为湿件提供服务。这是另一种形式的水泥加鼠标，即技

术网络加社会网络。以往的服务面向中间需求（技术需求），湿件服务业面向终端需求

（社会需求）。SNS（社会化网络服务）就是指为人际间直接交往（F2F）提供服务。

现在社交网市场空前活跃。著名社交网站MySpace、Facebook的火爆不用说了，现在

B2B社交也开始了，LinkedIn去年市场增长189%，已经被默多克盯上。

社会网络，学术上译为社会资本。一是指拉关系（特指公共关系），二是指建立信

任（特指对陌生人）。这也是为人际网络服务的主要价值点。中国的社交网，不光要拉

关系，更重要的是建立低成本信任机制。“圈子”最主要的作用，就是替代契约，降低

陌生人间的交易成本。卢索认为交往前，先得缔结社会契约。工业时代是必要的，现在

看来，成本太高。美国的交易费用占到GDP的45%，大多叫律师赚去搞了形式主义。互

联网是替代社会契约的零摩擦形式，但必须有圈子的存在。圈子，或小区网络，就是一

种制度创新。这是与提供技术性中间服务不同的，人是湿的（99%的水+1%的碳构成人

体），为湿的东西服务，就要有湿的办法，湿的创新。

湿件服务业第二个方面，是用湿件的方式提供服务。它直接改变了信息产业的业态

属性。信息产业有三个档次。最低档定位在硬件，把信息产业当作一种产品业，最典型

是中国。国家统计局至今没有信息产业的明确划分，原因是如果按北美产业分类体系划

分，信息产业部五六万亿的产值（电子制造、通信制造）就蒸发进制造业，变成几乎没

有产值了。第二个档次是定位在软件。例如印度明确将软件业作为独立业态。这一档又

有高低之分，低的定位于产品业，例如中国提软件“制造业”，就是定位于产品；高的

公用计算Utility Computing

30

定位于服务业，如印度软件业一越超过日本，就是基于这种定位。SaaS（软件服务化）

是其中介于软件与湿件之间的形式。第三个档次是定位在湿件业，典型如印度。

我不久前到印度一看，不禁吃了一惊，印度已经根本不是我们错觉中的软件大国概

念了，他的取向是B2B湿件服务业，目标是垄断全球办公服务业，把软件等低档工作打

发到中俄非洲等不发达地区。印度的意识比美国更为超前，跑到美国产业链上游去了。

湿件服务业的核心理念，我把它概括为“为社会资本提供知识资本服务”。社会资本

是说服务对象，知识资本是说服务方式。知识资本准确说应叫知本，这是我和朋友在1999

年9月出书首倡的概念。许多人都误解了。知本不是指资本，那是干的；知本的关键在于它

是湿的，与人的活劳动不可分离。印度人发现，靠软件本身赚钱，那是有限的；用配置智

能资本的人来直接提供服务，才能创造机器创造不出来的价值。毕竟，“人是主语”。

（摘自硅谷动力网站）

明日商业Future Business

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C2B将成为产业升级的未来

马云

（阿里巴巴集团董事局主席）

今年是阿里巴巴十周年，十年来，我一直想在中国证明一件事情，那就是互联网在

中国有希望！互联网将完善中国，推进中国的发展！我们坚信电子商务会存在，电子商

务在中国会发展！

网络发生了巨大变化，让我们这些平凡的人可以借助中国的力量、互联网的力量实

现变化。回顾这些年的发展之路，不难发现，只要有梦想，只要不断了解客户，因客户

之变而变，一定会走下去！未来的十年，互联网和电子商务的变化会更大。

互联网的另外一种变化也很有意思。我爷爷的一辈子是靠报纸决定未来的，在他

看来，报纸上的一切都是对的；我父亲是靠听广播；我们这一代是看电视的。今天八、

九十年代的孩子说要参与，要有自己的观点，因此互联网诞生了新的一代。互联网的兴

起，电子商务的兴起，将彻底改变未来，彻底影响我们的生活。

前面的十年阿里巴巴做了什么？我们想证明中国将会诞生一批新的群体——网商。

过去商界分粤商、晋商等等，但互联网是没有区域的，所有的商业都要遵守一个规则，

这就是诚信。

未来的五年，我们将倡导和推进网货的力量；再五年，我们将推进网规。没有网络

上的诚信和做事的规则，我们绝对不相信互联网可以得到完善。

十年后，我相信，我们会创造新的网络世界，制造业会因为网货时代发生巨大的变

化，而每一次营销方式的变化，都会形成制造业的变化。我在这里不是忽悠，也不是劝

阻，而是敬告、是呼吁大家：所有的企业都要高度关注电子商务。

制造业要高度警惕，因为消费者的变化，必须要改变产品的设计，改变渠道的推广

方式，必须改变创新设计的能力。C2B一定会成为产业升级的未来，以消费者为导向，

柔性化生产，定制化生产将会取而代之，网货将制造业的利润提高，将渠道打掉，网货

会让所有的消费者得到个性化的产品。而网规会让这些企业更加透明、诚信，更加受消

费者的尊重。我相信这才是未来时代的发展。

（摘编自《中国新时代》）

明日商业Future Business

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众包的经济学解析

刘文华

（南京大学经济学院世界经济与国际贸易系博士生）

当前，一条获得更廉价的人力、更有价值的途径正在形成，这就是众包。众包就是

企业利用互联网将工作分配出去、发现创意或解决技术问题。众包的产生得益于信息技

术的革命、多样化的市场需求和互联网的飞速发展。企业开展众包的动机在于降低生产

成本、提升竞争力和引领市场潮流，其原理就是发包方、中介机构和接包方三位一体的

模式。作为一种新型的商业模式，众包的发展潜力巨大。在中国，众包的发展还需要一

个良好的信用环境。

美国国家卫生博物馆的负责人ClaudiaMenashe曾苦于找不到合适的图片来配合一次

关于禽流感的展览，后来有一名自由职业摄影师MarkHarmel愿意以每张150美元的优惠

价提供照片。Menashe原本打算购买四张，但是最后一刻她改变了主意，因为她以每张1

美元在一个名为iStockphoto的网站上找到了需要的照片。istockphoto原本是一个免费的

图片共享和交流网站，它之所以能提供如此廉价的图片作品，得益于它的2.2万名业余摄

影爱好者的贡献，他们的照片每被使用一次，仅获支付几十美分。现在，iStockphoto的

大客户不仅有很多小型设计公司，还包括IBM、UnitedWay等大型公司和机构。

在美国《连线》杂志2006年的6月刊上，Jeff・Howe首次为众包下了一个定义：众

包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特

定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。众包的任务通常是由个人来承担，但如果

涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。这种工

作可以是开发一项新技术，完成一个设计任务，改善一个算法，或者是对海量数据进行

分析等等。

明日商业Future Business

33

一、众包的产生背景商业模式在不断推陈出新，开始是外包（outsourcing），然后是开源（open-

sourcing），现在则是众包（crowdsourcing）。众包的产生得益于以下背景：

首先，信息技术的发展为众包提供了技术条件。信息通讯技术的使用可以使知识

被编码化、标准化和数字化，因此也使得服务产品可以被分裂或者分解成小部分。所有

的信息可以数字形式存储，更为便宜和迅速的传输使得世界上不同地方的人之间可以进

行即时的数字信息和声音交流(前提是必要的基础设施)。信息技术在商业领域的运用，

使得传统上在公司内部提供的服务现在被外部化，服务提供者与顾客之间的咨询可以

在远距离进行而不需要面对面进行。可以被分解的服务产品类别很多，无论是低价值

的数据(例如输入电脑的数据)还是高价值数据(例如建筑设计、精密的金融数据分析、X

光、电影、软件开发和广告片段)。这些服务产品为不同的人、各行业公司、非政府组织

(NGOS)和各种机构所需要。

其次，多样化、差异化的顾客需求为众包提供了市场条件。众包与外包的根本区

别，外包是社会专业化分工的必然结果，是专业化作用下规模经济的产物；而众包，则

受益于社会差异化、多样化带来的创新潜力，是更加个体的行为。当前，用户的需求正

在走向多样化，市场也变得更加琐碎化，用户的需求逐步走向个性化。多样化、差异化

的顾客需求不仅对企业提出了更高的要求，而且提供了市场条件。

再次，网络平台的发展为众包提供了充分的人才条件。各种网络虚拟社区蓬勃发

展，互联网用户急剧上升。据中国互联网络信息中心数据表明，截至2007年1月，全球网

民已达11亿，中国网民已超过1.37亿。根据推测到2010年中国网民将要达到2.3亿，网络

资源日益丰盛，网络力量日显强大。在众多的网民中，不乏各种各具特色的人才，为企

业纷繁的难题提供了源源不断的解决者。互联网的最新化身Web2.0鼓励人们开发志趣相

投的社区，而不仅仅是网站；宽带的发展加速了信息双向流动，使企业能更容易地以这

种方式运作。同时，随着Linux和维基百科的兴起，企业越来越习惯于分散劳动形式。

二、众包产生的动力机制深受人们喜爱的玩具公司乐高一直鼓励和资助用户们参与公司的各项设计任务，从

机器人操纵系统到积木套装产品。Marketocracy提供金融服务的社区，拥有6万名在线

股票交易员，追踪最顶级的100只股票并提供投资策略参考，在过去的17个季度中，已有

11个季度的指数优于标准普尔。宜家通过举办“天才设计”大赛，吸引顾客参加多媒体

家居方案的设计，得奖者将获得2500欧元的奖励，其作品将投入生产和市场。类似的做

法还被麦当劳、万事达卡等公司采用。许多大公司都敏锐觉察到了众包的威力，宝洁、

明日商业Future Business

34

波音、杜邦等公司都已将部分技术难题放在全球知名威客网站InnoCentive.com上寻求

解决。InnoCentive.com创立于2001年，目前拥有12.5万个问题解决者，遍布175个国家

和地区，一半人都来自中国、印度和俄罗斯，世界五百强企业中的10％都曾在其网站发

布任务，30％的难题被成功解决。宝洁公司副总裁在接受《商业周刊》采访时坦言，采

用众包模式后，研发效率提高了60％。开展众包的公司，其动力在于降低生产成本、提

升市场核心竞争力和引领市场潮流。

1.降低生产成本——用人而不养人

众包模式已经对美国的一些产业产生了颠覆性的影响：一个跨国公司耗费几十亿美

元也无法解决的研发难题，被一个外行人在两周的时间内圆满完成。众包，从创新设计

领域切入，悄然地颠覆传统产业结构。众包极大降低成本。根据国内外的统计，众包征

集的点子、创意、方案的费用只是咨询公司、专业服务机构报价的几分之一、甚至是十

分之一，可以说众包的收获又便宜又好，大大减少机构、单位的内部成本开支。欧莱雅

的一个华丽的形象广告“有信心找到属于自己的色彩”就来自于其中一个观众的创意，

只付给了创意者1000美元，如果欧莱雅自己来制作，则需要花费164200美元。

越来越多的传统商业也开始为网络的群体力量所吸引，关键的原因是，众包能帮企

业节约成本。众包用人而不养人。无论是大企业、大单位、企业集团，还是广大中小企

业，都不可能内部聘用各式所需人才，更不可能将精英人才一网打尽，有些一次性的业

务、事务也不需要专门雇佣人来做。尤其是劳动合同法使得固定用工的成本提高，企事

业单位更需要弹性用工，众包就能够做到用了人力资源，而不用专门养这些人。以往架

设在业余爱好者和专业人士之间的成本藩篱也由此被打破。市场的大门在一瞬间突然为

爱好者、兼职者和发烧友打开，精明的公司也纷纷找到了在人群中发现人才的捷径。这

样的人力并不完全是免费的，但是比起传统的雇员，成本大大降低。

2.提升核心竞争力——创新中心

跨专业的创新往往蕴含着巨大的潜力，由个体用户积极参与而获得成功的商业案例

不胜枚举。美国加州伯克利大学的SETI@home分布式计算项目，成功调动了世界各地

成千上万个电脑的闲置计算能力，同样地，分布式的人力资源网络也可以使成千上万网

民的闲置脑力得到充分应用。众包带来的外部创意源源不断，而且效率很高。社会上总

有取之不尽用之不竭的创意、点子资源，无论是老百姓的俗语、顺口溜，都有吸取的价

值，比如“爽歪歪”，就是来自民间的，不小心就成了流行广告语。在一些众包商务平

台上，一个LOGO设计任务1～2天内就可以征集数十个方案，这绝对不是机构、单位内

明日商业Future Business

35

部按部就班干事、消极怠工、缓慢进展所能比拟的。

在一个名为“创新中心”（InnoCentive）的网站上，聚集了9万多名科研人才——

“解决者”（Solver）。与此对应的是“寻求者”（Seeker），成员包括波音、杜邦和

宝洁等世界著名的跨国公司，它们把各自研发难题抛到“创新中心”上，等待隐藏在

网络背后的高手来破译。“创新中心”最早是由医药制造商礼来公司资助，创立于2001

年，现在已经成为化学和生物领域的重要研发供求网络平台。公司成员（寻求者），除

了需要向“创新中心”交付一定的会费，为每个解决方案支付的费用仅为1万至10万美

元。“创新中心”上的难题破解率为30%，和传统的雇佣研发人员的做法相比，效率要

高出30%。“创新中心”打破了目前的研发模式。宝洁公司是“创新中心”最早的也是

最好的企业用户之一，但“创新中心”并不是它使用的唯一研发人才交流平台，它同时

还通过YourEncore和NineSigma等网站，抛出自己的研发课题，寻求外援。

3.引领市场——消费者设计

对于危机带来的变化，从消费的层面看，最大的变化是进入理性消费时代。因为长

期以来的繁荣和增长，使得消费呈现三个特征：超前消费、投资消费和显性消费。无论

是超前消费、投资消费还是显性消费，在经济危机来临的时候，都会转向理性消费，这

样的变化必然导致市场格局的改变。

美国麻省理工学院斯隆管理学院教授EricvonHippel指出，对企业的一份调查显示，

在当代企业的利润增长中，技术创新因素占40%，资源因素占20%，人均资本的增加因素

占15%，规模经济的因素占13%，劳动力素质的提高占12%。以前人们认为规模经济和人

均资本的增加，是创造利润的主宰。但在当前，它们两者之和也只有28%，而创新和劳

动者素质的提高却占了52%，这就是竞争对于企业经营的状态。

目前的许多企业的新产品开发，都是内部科技人员关在企业闭门造车，即使有销

售人员、客户人员反馈产品信息，也还没有把消费者的真实需求放在第一位。现在有些

跨国公司，在新产品创意阶段、计划阶段和研发阶段就与原来的老用户、消费者沟通，

让社会大众参与产品前期设计，广泛听取他们的意见、建议，甚至在早期便有订单的意

向，这能够促进企业引领市场潮流，明显减少新产品上市的风险。

让消费者参与新产品研发。企业和个体消费者作为产品和服务的用户，将能够更多

地参与到产品的创新活动中来。以用户为中心的创新，将比数年来占主流地位的以制造

商为中心的创新更有价值。当然，消费者并不能完全取代生产商，他们是在现有产品基

础上创造产品的新功能，而这些新功能正是他们所最需要的，充分满足了他们物质或心

理上的需求。

明日商业Future Business

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三、众包的运行机制Threadless让它的顾客来进行设计，自己选择生产线，确定产量，并负责市场推广

以及销售工作。生产外包，Threadless需要做的仅仅是维护网站而已。这意味着零市场

风险和负的运营成本。客户社区承担了创新、新产品开发、销售预测和市场营销等核心

功能。这是一种了不起的商业模式，它的运行机制如下：

1.发包方

发包方通常是企业或者拥有工作任务需要解决的个人。对于发包方来说，其发布任

务的方式有两种：一种是在公司网站上直接发布，以悬赏的方式吸引众多的网民来参与

问题解决，我们称其为“解决者”，这种方式避开了中介机构因而其问题解决的成本更

低。如2007年7月，IBM发起即兴创新的头脑风暴活动，为的是开发员工及其家属和客户

的群体智慧，从而拓展创新领域。IBM确定了四大主题，为每一主题提供交互式的背景

信息，利用主持者使谈话不偏离主题。最终公司收集了37000个创意，由员工对这些创意

进行筛选。有140000人在网上参与了第一阶段的创意，公司CEO帕米萨诺参与最终的评

选，并计划拿出1亿美元用在有前景的创意上。

还有另外一种方式，就是通过中介机构，通常是网站社区协会等，发包方与新型网

络签订合约，合约中包括了需要解决的问题、价格和售后服务条款等。

2.接包方

接包方就是数量众多的互联网用户，他既可以是专业的人士，也可以是非专业的兴

趣爱好者。标致汽车举办标致设计大赛，发动人们设计自己梦想中的汽车，2005年的获

奖作品Moovie即出自一名23岁的葡萄牙学生之手。全球范围有兴趣和能力研究该难题的

人或团队通过在中介机构注册，认可有关优胜解决方案的选择、悬赏兑现以及知识产权

处理办法等协议，成为“解题者”，实施解题活动，借助互联网递交解决方案。

3.中介机构

中介机构是沟通发包方和接包方的桥梁。如网络零售巨头亚马逊推出了提供众包服

务的平台MechanicalTurk（Beta版），企业用户针对的是那些需要以数美分起价外包简

单计算任务的公司，而个人用户将通过完成某项工作获得小额的报酬。美国的创励公司

(InnoCentive)也是应用威客模式进行创新的典型代表之一。该公司于2001年初创立，主要

是利用互联网和公司网站汇集各种客户的技术难题，突破地域、时区和背景的界限，向全

球征集答案，促使世界范围的科学家和有创新能力者进入全球科技社区开展创新。激励的

手段是由提问机构提供奖金(金额从5千～10万美元不等)，每一个到该网站注册者都可以参

与解题，在规定时限内提供最佳答案的“解题者”便可得到该问题的悬赏奖金。

明日商业Future Business

3�

InnoCentive公司成立已有6年多，取得了令人惊讶的业绩。网上公开的科研难题已

经达到数千个，有来自世界175个国家的10万注册账户，至今已经有117位科研精英(包括

两名中国科学家)成为难题解题者获得了奖励。InnoCentive公司同时也积极与各国大学

合作拓展虚拟科研网络平台，目前已与中国25所大学以及包括中国科学院(CAS)和中国

国家自然科学基金委员会(NSFC)等机构建立了合作关系。

四、众包在中国众包进入中国，立即引起中国企业和个人的极大兴趣，并由此诞生了另一个名

词——威客。威客的英文是Witkey(wit智慧、key钥匙)，在网络时代，凭借自己的创造

能力(智慧和创意)在互联网上帮助别人来获得报酬的人就是威客。

众包模式的兴起，在中国制造向中国创造转型的过程中，至少将提供上千亿元的市

场蛋糕。2008年北京奥运会火炬，就是采用公开征集创作和定向委托创作相结合的征集

方式。而更为重要的是，这种用互联网整合大量脑力劳动者进行群体创意的方式为企业

研发提供了一种跨越时空的新模式。据艾瑞调查数据显示，在蔓延全球的经济危机中，

2009年初国内有75%的中小企业选择在线外包来降低用工成本，有28%的外国中小企业选

择在线外包雇佣中国的IT人才。

但是，众包不能保证应标方案的质量。借助威客平台实现的劳动力全球化也有其自身

的缺陷，比如文化差异造成的沟通障碍、竞标者的抄袭纠纷以及招标者的诚信问题等。这

是需要任务发放者冒一定风险的。由于威客的来源主要是学生和部分专业人士，加上大项

目使用众包的模式存在较高的风险，因此，目前只在部分中小企业和个人之间实用。

虽然，众包在中国起步晚，但作为一种新型的商业模式，众包的发展潜力巨大。

要使得众包能够成为我国众多的中小企业降低生产成本、提升竞争力和引领市场潮流的

有效途径，就必须为这种经营模式作进一步的规范和完善。比如不仅要健全知识产权制

度，还可以借鉴银行系统的做法建立用户身份认证制度，对用户身份进行实名制，为众

包在中国的发展创造一个良性的信用环境。

(原载于《新经济导刊》第157期)

企业2.0 Enterprise 2.0

38

适应变革 斯潘塞・安特

创造性破坏的过程中，唯一不变的是持续再创造。商业领域进入这一阶段了吗？

1980年，《圣荷西信使报》（San Jose Mercury News）的迈克尔・马龙成为技术

新闻的专职记者，他也是首批专业技术记者之一，当时他不断通过新闻报道来阐述硅谷

存在的理由。后来，马龙在1993年出版的《虚拟公司》（The Virtual Corporation）等

著作里大胆而又准确地介绍了技术如何改造公司现实。在2007年的著作《比尔和戴夫：

惠普如何成长为全世界最伟大的公司》（Bill & Dave: How Hewlett and Packard

Build the World's Greatest Company）中，马龙通过翻阅历史资料，记录了硅谷第一

家新兴公司的成长史。

如今，马龙凭借《未来昨日抵达：百变公司的崛起以及它对你的意义》（The

Future Arrived Yesterday: The Rise of the Protean Corporation and What It

Means for You）一书重新戴上了预言家的桂冠，而且他还提出了一个新的改变行业规

则的理论。不仅如此，由于他过去提出的关于数字技术影响的预言经常能够实现，因此

许多人迫切希望了解他一直在钻研什么问题。

该书的中心思想既简单又重要：全球经济已经进入了新的时代，到2015年，一种被

马龙称作“百变公司”（Protean Corporation）的变化多端的公司形式将成为主流。他

写道：“这些百变公司的运转就像是永远保持创业精神的新兴公司一样，它们不断变换

自身的形式、方向甚至身份。它们将成为真正的公司形态转换器。”

这个概念并不让人感到震惊，但是马龙的这一设想的影响却是异常深远的。其中的

巨大挑战是设法保护公司的核心特征，因为公司会在几个月、而不是一代人或10年的时

间内重新塑造自我。有鉴于此，员工必须培养前所未有的适应能力。“在未来20年内，

聘用你的公司也许会发生12次激烈的转变，而且你必须在每一次公司的再生中找出自己

的位置，”马龙写道。

企业2.0Enterprise 2.0

39

忽视这一警告要付出沉重的代价。未能想出如何把业绩与不断的变化结合在一起的

公司将被“淘汰出局”，他说。尽管这是个夸张的理论，但是马龙却列举了一个颇具说服

力而且非常及时的例子，商界正在进入创造性破坏的阶段，在这个阶段里没有什么事情是

理所当然的，而唯一不变的是变化。在一定程度上，变化不受控制的本质是所有破坏力产

生的根源，他和另一位作者比尔・达维多在《虚拟公司》一书中预言：“前所未有的虚拟

化”正在吞噬组织结构并且以“自由代理人网络”来取而代之。另一个因素是新一代人：

马龙说，今天20来岁的年轻人愈益强烈的创业思维将成为“激烈变革的催化剂”。随着华

尔街和底特律的沦陷，马龙的预言在那些性格多变、急躁的公众中产生了共鸣。

但有些时候，尤其是在该书的后半部分，当马龙从预言家向管理顾问转变时，文

章内容有些跑题了。他在一些详尽阐述的章节里解释了百变公司为什么必须采取激进

的新方法来改变自身的结构，而且他的部分建议似乎完全属于捕风捉影。以核心员工

的概念为例。为了保护公司的核心价值，马龙建议创办员工圈，它类似于一种部落会

议，其成员向董事会而不是首席执行官汇报，而且其工作是终身的（除非他们的确出

了重大纰漏）。此外，尽管他承认这些核心员工有可能成为反叛分子，“他们秘密管

理公司，以达到自己的目的”，但他还是天真地坚持认为，首席执行官会心甘情愿放

弃如此多的权力。

这并不是说该书已经才思枯竭。在后面的一个章节里，马龙介绍了百变公司中的

另一个权力阶层：能力聚合人。这些人是公司内部的创业家，他们发明产品和服务。由

于不断创新是生存的关键，因此马龙认为这些“内部企业家”必须获得支持并且得到自

由、资金、技术资源以及股份，这与新兴公司和风险资本之间的关系非常相似。“未来

的公司不但必须在公司运转范围之内全力支持创建新的创业型企业，而且要采取一切措

施为新兴公司创造有利的工作环境，甚至还要更进一步，在这些内部新兴公司的基础上

制定公司战略。”

这是个非常大胆的想法，以至于它在发展速度越来越快、竞争日趋白热化的未来说

不定真能奏效。

（原载《商业周刊》（中文版）2009年第7期）

企业2.0 Enterprise 2.0

40

社会网络与网商竞争力

关系的实证研究�

�本研究受到阿里巴巴青年学者支持计划（活水计划：Ali-2009-1-06）、海外及港澳学

者合作研究基金(70828003)和教育部人文社会科学研究一般项目(08JC630017)的资助。

1 复旦大学管理学院，2 National University of Singapore

王有为1，徐云杰2，彭志伟1，黄丽华1

1．前言随着社会信息基础设施的发展，商业法规的完善以及人民生活水平的提高，网上

购物日趋普及。据数据显示，中国网络购物总额2006年达312亿元、2007年达594亿元。

2009年第一季度，网上支付市场交易规模已经达到1180亿元。

通过网上平台销售商品的主要是网商，网商指的是持续运用电子商务方式从事商务

活动的个人，包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者。在网商大量兴起并初

步走向“职业化”的今天，怎么才能健康、持续的管理好网上店铺成为关键。

本文选择社会网络作为主要的研究视角，理由如下：1)在虚拟环境中，买卖双方主

要通过交易平台进行交互，利用实时聊天工具、e-mail、电话等方式进行沟通，这与传

统面对面的生意网络明显不同；2)网络越来越显示出社会性的特点，买卖双方不但在网

上进行交易，还花大量的时间在网上聊天、交友、交流信息、增加感情和信任，形成所

谓的虚拟社会网络。因此，建立社会网络方面的努力应该对于网商的竞争力有直接或者

间接的影响。

目前，基于网络购物平台的社会网络方面的研究还很少，比较成熟的社会网络方

面的研究主要集中在离线环境下的社会资源，比如公共小区网络价值研究、公司内部小

区网络研究等。因此，本文以淘宝的卖家店面里和社会网络相关的因素为研究对象，通

过实证研究以下问题：1)网络购物中的社会网络因素是否对提高网商的竞争力有显著影

响？如果是的话，2)哪些构建社会网络的努力对于竞争力有显著影响？3)加入淘宝网的

平台认证计划对于提高网商的可信度，增加网商竞争力有积极作用吗？

企业2.0Enterprise 2.0

41

2．理论基础

2.1 口碑营销

口碑营销是企业在买方市场条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面

的口碑设计，使得非生产人员(如消费者、经销商等)通过他们向别人介绍这些产品而促

进产品销量增加的一种营销活动方式。

互联网络的出现改变了口碑营销的传播状况，使它从传统的通过人与人面对面的语

言、动作交流，转变为今天的通过Mail、BBS、Blog等网络传播形式的交流。使网民能

自由的在网络上发表自己对产品信息的看法、使用产品和享受服务的体验。然后通过互

联网上看到这些信息的用户群体来进一步的传播，这样每个网民作为信息源的影响力被

几倍甚至几十倍的迅速放大。

从实践的角度讲，一般的促销是自上而下，“一对多”的传播，而口碑营销强调

和注重消费者与消费者之间的“多对多”的传播。在淘宝网上卖家非常容易进行口碑营

销，网商可以通过论坛、博客、实时聊天工具等方式使更多的消费有机会发现和了解其

销售的产品。

2.2 社会网络

社会网络中一个重要的概念是中心性，它是一个重要的个人结构位置指针，评价一

个人重要与否，衡量他/她的职务地位优越性，以及社会声望等。中心性又分成程度中

心性（degree centrality）、亲近中心性（closeness centrality）、中介性（betweenness

centrality）等几种形式。

博特使用社会资本来解释社会网络的使用，一个行动者在一个竞争的社会结构中所

在的位置，会决定这个行动者社会资本的多寡，会对这个行动者所能获得的竞争利益有

所影响。

3．理论假设

3.1 理论变数

(1)社会资本

詹姆斯•科尔曼（James Coleman，1990）将社会资本定义为“一系列不同的实

体，这些实体都具有社会结构的某些特征，并且能够促使结构内部的参与者行使某种行

为”。社会资本是有价值的，在本文的研究中社会资本主要体现在淘宝上的友情网店、

企业2.0 Enterprise 2.0

42

卖家在其个人空间、论坛或博客上发表文章以及买家和卖家好评率等。

(2) 认证体系

在淘宝平台上建立的认证体系主要用于保障消费者购物的合法权益，体现在淘

宝卖家店面首页上的证书。如消费者保障服务（ConsumerGura）、支付宝实名认证

（RealName）等。

(3) 收藏人气

它表示的是买家收藏卖家店铺网页的总共次数。这些收藏者很可能对卖家店铺中的

某些产品感兴趣，但没有决定马上购买这些产品。他们可以用此功能来收藏产品，便于

将来需要用时能及时查询到相关信息。

(4) 访问人数

访问人数比较多的网商意味着客流量比较大，隐含着商业的潜力。

(5) 交易数量

交易量的大小不能完全反映销售额，但可以从数量方面反映出淘宝网商的业绩好坏。

3.2 理论模型

图1 理论模型

本文的理论模型主要有4组假设，分别如下：

假设1：从商业潜力到商业绩效

H1.1: 从收藏次数到网商绩效

从收藏次数指向网商绩效的箭头表示网店商品收藏人气会对最后的交易量产生影响。

H1.2: 从访问人数到网商绩效

收藏次数

访问人数

网商绩效

社会资本 H1.1

H1.2

H2

H3.1

H3.2

H4.1

H4.2 平台认证

商业潜力

企业2.0Enterprise 2.0

43

从访问人数指向网商绩效的箭头表示卖家网店的访问人数会对最后的交易量产生影响。

假设2：两个商业潜力变量间的关系

H2: 从访问人数到收藏次数

淘宝网店的访问人数会对网商产品的收藏人气产生影响。淘宝购物时，买家要么带

着明确购物目的，要么就是无目的的随便看看。无论是哪种浏览目的，顾客都可能对网

商的某些商品产生购买意愿，从而把部分商品作为收藏。

假设3：从社会资本到商业潜力

社会资本将通过好评率、朋友网站数量、发表文章数量等指标来衡量。

H3.1: 从社会资本到收藏次数

从社会资本指向收藏次数的箭头代表社会资本会对收藏次数产生影响，推断的依据

是詹姆斯・科尔曼对社会资本的定义。

H3.2: 从社会资本到访问人数

推断的依据同上。

假设4：从认证体系到商业潜力

认证体系在本文中主要通过支付宝实名认证和消费者保障计划两个指标来衡量。

H4.1: 从认证体系到收藏次数

加入认证体现出网商应该被收藏的可能性更大，因此是一种正向的因果关系。

H4.2: 从认证体系到访问人数

从认证体系指向访问人数的箭头代表认证体系会对访问人数产生影响。

4．资料收集

4.1 抽样方法

为使网商的绩效具有可比性，本文收集了销售手机的网商作为研究的样本。时间方

面，收集三个时段的面板数据(Panel Data)，方便进行纵向分析(Longitudinal Study)。

销售手机的淘宝网商数量很多，本文在第一次数据收集开始前随机抽取了其中4750个作

为样本(约0.5%)，在后面两次数据收集时，仍然选取这些样本。样本数据平均每三个月

收集一次。

4.2 变量间的相关性分析

本文对模型中变量间的相关性进行了分析。同一变数的重复测量值是显著相关的，

除此之外个别变数间的相关性是显著的，但相关性都小于0.7。所以变量间相关性足够

小，没有内生性的问题。

企业2.0 Enterprise 2.0

44

4.3 分析方法

选用线性回归的方法，用SPSS软件作为分析工具。对于因变量采取了对数变换的

方法，使其大约服从正态分布，方便进行回归分析。为防止内生性问题，采取纵向分析

(Longitudinal Analysis)的方法，共分三次：第一次以T1时收集的资料作为自变量，以

T2的数据作为因变量；第二次以T1的资料做为自变量，T3的数据作为因变量；第三次

以T2和T3的资料分别作为自变量和因变量。

5．研究发现主要的发现汇总于表1中，具体分析如下。

表1 主要研究发现

编号 假设 结果

H1.1 收藏次数到网商绩效 强烈支持

H1.2 访问人数到网商绩效 支持

H2 访问人数到收藏次数 强烈支持

H3.1 社会资本到收藏次数 支持

H3.2 社会资本到访问人数 强烈支持

H4.1 认证体系到收藏次数 强烈支持

H4.2 认证体系到访问人数 强烈支持

5.1 社会资本

在理论假设中，社会资本中的友情链接、卖家头衔、好评率因素都对店主交易量产

生影响。实证结果表明，这种影响在很大程度上并不是直接的，而是通过增加店主博客

中的访问人数量然后使店铺首页的商品收藏人气增加的形式来促进交易量的。

虽然整体来看H3.1得到的证实，但是好评率与商业潜力之间的关系并不显著。网商

的平均好评率已经达到99%，标准差仅有0.01左右。这说明买家在购买淘宝店主的产品

时已经不再受到高好评率的影响而做购买决策了，好评率高只是网商成功的必要条件。

5.2认证体系

卖家店铺首页上的消费者保障服务对商业潜力中的收藏人气、访问人数会产生很强

的显著性影响。这体现了淘宝提供的消费者保障服务认证引起了买家的关注和认同。但

是，在所收集的数据中，基本上所有的网商都通过了支付宝实名认证，因此它已经对增

加网商竞争力不起决定作用。

企业2.0Enterprise 2.0

45

5.3商业潜力

收藏人气和访问次数与网商的成交量有显著关系，表明收藏和访问量是商业成功的

重要预测指标。

6．结论及展望通过客观数据的分析，本文基本上证实了社会网络因素和平台认证对于网商竞争力

的积极影响。但是由于社会网络本身也是一个非常复杂的概念，其本身又分成情感网、

咨询网、支持网等，在信息技术的实现方面与上述网络又存在着多种交叉，因此社会网

络对于网商绩效的作用机理和途径仍然还有许多问题值得深入研究。另外，由于不同的

行业可以加入的消费者保障计划类型不同(比如：女装不需要加入售后维修保障计划)，

本文仅收集了是否加入消费者保障计划这个简单的指标。具体哪些保障计划对于增强网

商的绩效有影响，还需要进行更多的数据收集和验证工作。

（原文载于《第二届网商及电子商务生态学术研讨会论文集》，2009年）

商业生态Business Ecosysytem

46

周其仁：开拓国内商业通道迫在眉睫

（北京大学国家发展研究院院长）

在这次国际金融危机的传递过程中，暴露出中国经济的一个问题——对全球市场的

依赖非常重。最近几个月，大家都可以看到出口额“掉”得非常凶，直降20%。

在陷入危机的时候，我们可以反省，为什么大量的中小企业都在做出口生意，甚至

单一得只做出口生意？有个因素很关键，国际生意好做，国内生意难做，所以大家趋利

避害，一下转到国际市场。

在我国的两个著名的“三角”，最早中小民营企业都是做内需起家，广东企业在上

世纪八十年代有“经济北伐”，借用香港灵活的经济机制向中国北面进军。同样，温州

早年的企业原先也都是做国内市场。

在上世纪九十年代，这些企业迅速转向。半年前，我在温州访问的时候见过红蜻蜓

公司董事长。他向我介绍说，温州鞋业大概在八年到十年前完成了上述转型。虽然国际

单件产品毛利低，但是走量非常大，企业可以发展起来。

这几年，我国出了很多世界第一，把单一产品在国际市场上做到很大的份额。我们

很多的小产品，光凭一两家公司就可以做欧洲市场60%-70%的份额。这个现象为什么在

国内很难出现？那是因为，国际市场有一两百年累积而成的商业文明、商业通道和一个

成熟的商业网络。中国中小企业只需集中发展生产技术，把产品放到欧美那个成熟的网

络，就业、利润、发展，都有了。

反过来看，在我们国内为什么这么难呢？这是我们中国改革不平衡造成的，我们的

劳动力市场是比较成熟的，但在商业通道的有效性、信用体系、商业文明、契约制度等

方面，我们办事情还是很麻烦。我访问很多老总，他们都反映一旦做国际生意就不愿意

再回头了，因为国内生意太费神。

用行业术语说，中国的生产成本很低，但是交易费用很高。交道很难打，要喝酒，

要拉关系，要搞人情。而在运作国际生意时，这些都不需要。我们整个知识体系很不平

商业生态Business Ecosysytem

4�

衡，制造业知识很发达，普及得很好。但是批量产品怎么卖到消费者手里去，也就是所

谓的“商道”，这个环节还是比较薄弱。

在经济正常发展时期，我们的出口企业觉得自己方向正确。但去年十月金融危机发

生后，他们就好像大屋子突然关灯一样，两眼一抹黑了，不知道庞大的生产能力靠什么

来继续开动，因为原有的国外商业通道关闭了。

所以这个问题应该提出来作为今后的研究内容。远大中央空调六个销售员到国际上

做营销，业绩等于国内220个销售人员在国内的销售额。为什么国内商业生产力这么低

呢？我们的民营企业一旦离开欧美这个商业通道就不知道下一步如何发展。

很多老百姓到香港去购物，不单单购买名贵产品，让我吃惊的是中草药在香港也卖

得好，什么道理呢？就是因为在香港买中草药，假货的可能性低，从这点就可以看到商

业通道有差距。内地尚不完善的商业通道无法把老百姓的消费完全释放出来。

曾经，温州商人有所谓“十万经销商到全国包柜台”的情形，这个做法今天不能重

演，因为商业结构完全不同，但是这种劲头值得学习。当年联想创办的时候，最早的战

略定位是科研开发成果。柳传志研究了现实情况后，重新拟定战略，先与国外合作学习

大规模生产的管理能力，然后独立生产。还有一位老总，到深圳闯荡做出了自己的女鞋

品牌，他最成功的地方就是建立了全国连锁店。从温州商人从前辛苦开发各地商道，到

联想早年的借鉴做法，到深圳老总的连锁店，都是商业网络的可贵尝试。

最近我访问了阿里巴巴公司，同样深受启发。阿里巴巴是利用网络技术经营的民营

企业，口号是“让天下没有难做的生意”。原本，阿里巴巴帮助中国中小企业把生意打

到外国去。但国际市场遇到问题后，它回过头来帮很多中小企业进军国内市场。它不仅

是在提供一个技术平台，更是在中国人多年来被破坏得很严重的信誉方面找到突破点。

买卖双方在网上的行为都有信息追踪，可以相互评价，商誉成为网上交易的基础。结果

帮助了大量的人，包括那些无法在街上开店的人。

另外，两个“三角”已经聚集了大量迈向国际市场的企业，它们的产品经过这十来

年的发展，质量提高得非常快。虽然现在国际单子没有了，但也出现了新变化。老一代

创业者做企业在行，年轻一代对网络在行，于是儿女变身为网商来开店。不要以为消费

需求是固定的，其实它是跟我们的努力程度、信用的建立程度、商业的便利性、可得性

有关。随着网络这一新模式的推进，内需会得到释放。

我们不能仅仅停留在满足利用两百年西方成熟的网络上。国内商路的开拓应该成为

今年和明年的经济主打，因为这个问题早晚要解决。要通过一个良好的商业通道来把我

们已经强有力的加工能力组合起来，变成振兴经济、保增长、改结构的积极力量。

（原文载于《IT时代周刊》）

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48

电子商务大规模发展与运营的特征

和趋势

梁春晓

（阿里巴巴集团高级研究员）

经过10多年的探索、普及、深化和近几年的高速成长，我国电子商务步入大规模发

展与运营的阶段，并出现一些新的特征和趋势。

2008年，我国网民近3亿，手机用户约6亿，稳居全球第一；网络零售突破三个

“1”，即网络零售消费者总数突破1亿、交易额突破1000亿、占社会消费品零售总额比

例突破1%；电子商务服务规模高速增长，以阿里巴巴集团为例，淘宝网注册用户1亿、

卖家100多万、在线商品数3亿件、日交易笔数250万、日交易额3亿、年交易额999.6

亿——均比上一年增长1倍以上，支付宝注册用户1.5亿、峰值日交易额7亿，面向中小企

业的B2B网站注册用户3800万、付费会员43万、年收入超过30亿。

由于电子商务的大规模发展与运营，也由于与此相应的电子商务系统的日趋复杂，

与个体交易行为和状态相比，大规模的群体交易行为和系统状态日趋重要，必须尽快加

强对电子商务大系统或复杂巨系统的关注和分析，深入研究电子商务大规模发展与运营

的特征、动力、机制、趋势和终局。

平台化、个性化、生态化是认识和理解电子商务大规模发展与运营的特征、动力和

机制的切入点，也是思考和分析未来电子商务发展趋势和终局的线索。

平台化，及电子商务服务业的兴起电子商务服务平台是专业化分工的产物。借助专业化平台服务，个人和企业均能以

较低的成本应用电子商务，极大地降低了电子商务的应用门坎。这是近几年电子商务应

用快速普及的主要原因。

由于电子商务服务平台的专业化优势，越来越多的企业和个人转而通过平台而不是

自建网站应用电子商务，越来越多的商务活动通过平台完成。以网络购物为例，2003年

通过平台完成的网络购物占67%，以后逐年上升，到2008年占到93%。电子商务应用逐渐

商业生态Business Ecosysytem

49

向平台集中，这一趋势在中小企业电子商务应用中也得到证实。

服务与应用是电子商务发展中的两个方面，两者良性互动，既以电子商务服务平

台促进大规模电子商务应用，也以大规模电子商务应用促进电子商务服务平台的发展和

完善，并催生电子商务服务业的兴起。电子商务服务业的重要性迅速显现，国家《电子

商务发展“十一五”规划》特别将电子商务服务业作为核心，提出到“十一五”末，使

“电子商务服务业成为重要的新兴产业”的目标。

更进一步看，电子商务服务业正在成为新的“商务基础设施”，电子商务服务业将

扮演“公共服务”的角色，为全社会提供无处不在、随需随取、极其丰富、极低成本的

电子商务服务。

个性化，及后工业时代的商务模式由于市场规模和完全竞争两大因素，电子商务应用中的个性化特征日益突出，并成

为电子商务发展中的又一重大趋势。

专业化水平与市场规模成正比。大规模的网络市场使在传统的区隔化、小规模市

场中不经济因而不成立的交易有可能成立，使大量个性化产品和服务得以涌现，既极大

地提高了专业化分工水平，促进了商务模式创新，又更充分地满足不断增长的个性化需

求。同时，近乎完全竞争的网络市场迫使越来越多的企业和个人摆脱同质化产品和服务

的价格竞争，采用产品、服务、客户或商务模式的差异化战略，也加剧了电子商务应用

的个性化。

个性化对信息的精确匹配提出极高的要求，互联网企业都在为之努力。思路包

括技术和人为两个方向，前者有所谓下一代搜索或智慧搜索，后者则运用人工问答、

SNS等。如果说以门户为代表的Web1.0解决了信息高速传递的问题，以Blog为代表的

Web2.0解决了信息广泛生产的问题，那么Web1.0和Web2.0所带来的海量信息及其选择

困境，则是Web3.0必须解决的难题，也是互联网发展的又一重大机会。

电子商务发展中的个性化趋势正在加速“后工业时代”的到来。与工业时代的大规

模、标准化和产品导向不同，后工业时代的经济特征是小批量、个性化和客户导向，是

柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。而个性化趋势及其“个性化营销”

最为关键——向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”。

生态化，一个亟待关注的研究领域电子商务发展中的生态特征和生态关系日益突出，电子商务生态正在成为观察、理

商业生态Business Ecosysytem

50

解、研究和推进电子商务的极有价值的视角和方法。

电子商务生态是由为特定的最终用户群体提供产品、服务和商业活动，并与电子商务

关联的组织、个人及其商业环境组成的一个有机整体。电子商务生态的动力有竞争升级、

技术进步和客户需求等。电子商务的主要特征有完善协作、共同进化、衰落更新和群体竞

争等。可以按生态核心、按生态范围或生态关系将电子商务生态分为若干类型，如网商生

态、基于电子商务平台的商业生态、电子商务生态环境、宏观电子商务生态，等等。

平台无疑是电子商务生态中的关键物种——通过提供和分享价值，可以吸引生态成

员的加入，并促进企业、消费者和政府等的大规模、全方位资源整合与协同。共同进化

是电子商务生态最显著的特征。在平台与中小企业电子商务应用之间、淘宝网与支付宝

之间均存在共同进化的生态关系。

与电子商务生态研究相关的问题十分广泛，如网商生态，生态型企业，电子商务生

态战略，生态协作，电子商务生态模式、演化、路径和终局，电子商务生态环境，电子

商务生态相关技术，电子商务生态与SNS，社会生态，以及基于电子商务生态的信任机

制等，是一个亟待关注的研究领域。

在中小企业电子商务服务、网络零售平台和商务模式创新等若干领域，我国电子商

务发展十分迅猛，有的已经进入世界前列，而且仍在快速发展。毫不夸张地说，我国有

着全世界最丰富、最前沿、最大规模的电子商务实践，这是学术界的“金矿”，也是产

生世界级学术成果的难得机遇。

（原载于《信息系统学报》）

商业生态Business Ecosysytem

51

基于长尾理论的电子商务

信用融资服务

胡晓明1 彭丽芳2

1.阿里巴巴集团信用融资部 2.厦门大学管理学院管理科学系

1.前言我国中小企业由于经营的灵活性以及解决就业方面的独特优势，已经成为我国经济

发展的重要动力。但是，中小企业融资难的问题却制约着我国中小企业的进一步发展。

一般来说，中小企业在获取银行信贷时难以提供充足、有效的抵押和担保，由于信息不

对称产生的逆向选择和道德风险，银行将倾向于给那些能够提供充足抵押的企业或项目

放贷，从而产生所谓的信贷配给(Stiglitz & Weiss，1981)。因此，中小企业在信贷市

场中存在两个明显的劣势，一是中小企业与大企业相比，规模小，负债能力相对较弱，

破产率较高，信用价值量较小，信用资源相对也比较短缺；二是对金融机构而言，中小

企业的信息收集成本远高于大企业。由此可见，信用缺损或信用不足是中小企业融资难

产生的根本原因。许多学者对于如何解决我国中小企业融资问题进行了广泛而深入的

研究和讨论，并积累了丰富的成果，他们的观点主要有以下几个方面：（1）要大力发

展和完善适合为中小企业融资服务的中小金融机构（林毅夫、李永军，2001；李志赟，

2002；张捷，2002）；（2）要发挥民间金融在中小企业融资中的作用（郭斌、刘曼路，

2002）；（3）要建立和健全中小企业的信用担保体系（曹凤岐，2001）；（4）通过构

建合理的融资平台有效解决中小企业的信用缺失（王勇、何国华，2007）。无疑，合理

商业生态Business Ecosysytem

52

的金融机构结构、多元化的中小企业融资服务体系、信用担保体系以及综合的融资平

台，都有助于解决我国中小企业目前面临的融资困境。但随着近些年来电子商务在中小

企业商务贸易中的地位越来越高，电子商务信用在商业体系中起着不可或缺的作用，电

子商务信用亦可以作为中小企业融资的参考标准之一。本文通过应用长尾理论，分析中

小企业电子商务信用融资服务模式，为中小企业融资服务模式寻求一个新的突破口。

2.长尾理论在融资服务的运用从我国传统的融资服务模式来看，通常被融资的企业规模很大，但这样的企业数量

很少，这种融资方式适合于帕累托法则（Pareto Principle，即80/20法则），也就是把

80%的融资给了20%的企业。然而从当前我国中小企业融资实践中不难发现，我国中小企

业融资服务模式并不适用于传统的帕累托法则。

如上所述，银行在对中小企业投融资时，信用收集成本很高，一方面是操作成本

高，中小企业数量多，需要投入的工作量就大；另一方面是环境成本高，对多家中小企

业融资，需要建立一个信用环境。当信用环境不完善时，投资风险增大，银行出于理性

就会砍掉某个规模以下的所有企业，即使知道有利也不对其融资。然而，中小企业的众

多数量和经过改善的融资这两个因素的结合可以为中小企业融资创造出巨大的潜力，根

据长尾理论（Chris Anderson，2006）—— 可以视为是帕累托法则的一个颠覆，我们

把这种潜力称为是“融资服务的长尾”。长尾理论运用到融资服务中，倾向于把融资的

企业战线拉长，对每个企业的融资规模降低，专注于对中小企业的融资服务模式。如图

1所示，这条尾巴形象地展现出一个放贷银行的融资服务模型，X轴代表的是可能进行

融资的企业数量，这些企业是根据企业规模来进行分类的；Y轴代表的是企业规模。尾

巴的形状因每个银行而异，它取决于企业数量和企业规模，更关注大企业的银行会拥有

更宽的尾巴，而更关注中小企业的银行则拥有更长的尾巴。总体来说，长尾曲线反映出

这样一个事实：银行希望融资于一些大企业（图的左上方），然而却有很多的中小企业

（图的右下方）几乎不被银行所了解。左边的短头是由容易得到传统形式的融资的企业

组成的，但是这些企业的数量是有限的，而且这些企业要达到一定的规模，因此在短头

后面就出现了一个截断点，在这个截断点之后的企业就是那些很难得到传统形式的融资

或规模不够大而被认为是不值得被融资的企业，比如个体户。

商业生态Business Ecosysytem

53

图1 长尾理论在融资服务的运用

企业规模

短头

短头

长尾

长尾

对少数企业大量融资

对多数企业少量融资传统融资模式设定的

企业规模条件所决定

的被融资企业数量

企业数量

3.基于长尾理论的电子商务信用融资服务电子商务正在中小企业商务贸易中起着越来越重要的作用，电子商务信用是电子商

务生存的根本，中小企业能够成功开展电子商务的关键基础就是企业自身的交易信用。

因此，电子商务信用在很大程度上能够反映出一个企业的资质，除此之外，电子商务信

用与传统的金融信用能够进行互相补充，帮助银行降低信贷风险，从而使银行可以深入

并扩大中小企业融资这个庞大的潜在市场。

电子商务信用通过其独特的特征，可以进一步激发银行接纳中小企业融资的机

会——根据长尾理论，电子商务信用可以将中小企业引入融资服务模式中，使银行去除

了短头后面那个表示传统融资形式中对企业规模要求限制的截断点，并反过来使银行可

以更好地利用融资服务中的短头和长尾两种资源。于是，基于长尾理论的电子商务信用

融资服务模式应运而生，如图2所示。

图2 基于长尾理论的电子商务信用融资服务模式

企业规模

短头

短头

长尾

长尾

对少数企业大量融资

对多数企业少量融资传统融资模式设定的

企业规模条件所决定

的被融资企业数量

企业数量

电子商务信用融资

对之前无法得到融资

的潜在中小企业融资

商业生态Business Ecosysytem

54

在长尾理论的基础上，电子商务信用融资服务模式最终能够在中小企业融资中起到

两个作用：

(1)融资服务的尾巴变长

中小企业融资的主要障碍之一，是信息不对称。中小企业在融资前，经营信息难以

被外界充分了解或认可，即使获得融资，之后的经营活动也难被外界了解掌握。银行一

个一个筛选优质中小企业，需要花费巨大交易成本、信息成本，电子商务信用融资所依

赖的服务平台是一个有效的集合器，它可以有效降低银行的操作成本。

与传统的抵押担保融资贷款相比，电子商务信用融资服务模式在信用形式上实现了

从单纯的抵质押向基于电子商务信用的转变；在信用评价机制上实现了从单纯的金融评

价向电子商务信用和金融信用评价相补充的转变；在贷款风险的保障上实现了从单纯的

银行向逾期者追讨的负面形式向企业之间互保互助的正面形式的转变；在贷款整个循环

过程中实现了从单纯的还款信用向良性的信用融合转变；同时在惩罚力度和范围方面也

从单纯的金融惩罚性向全网惩罚转变。这些转变改善了融资环境，从而银行就会接受更

多中小企业通过电子商务信用来获得融资，即融资服务的尾巴变长，如图3所示。

图3 融资服务的尾巴变长

(2)融资服务的尾巴变宽

电子商务信用融资服务模式将电子商务信用作为中小企业贷款的参考标准之一，

在促进银行进一步优化整合现有资源的同时，还为广大中小企业融资开辟全新的渠道，

从而使企业不再单纯依靠固定资产、企业担保等来获得贷款，突破了中小企业融资困难

的束缚，从而有助于支持中小企业的快速成长。中小企业成长的表现就是规模的相对扩

大，即融资服务的尾巴变宽，如图4所示。

企业规模

企业数量

尾部变长

商业生态Business Ecosysytem

55

图4 融资服务的尾巴变宽

4.电子商务信用融资服务模式运行实践如图5所示，电子商务信用融资服务模式的总体运行思路是电子商务企业将电子商务信用

和网上交易金额作为参考依据，为中小企业和个人提供授信评价，与电子商务企业合作的银

行则可以根据这些电子商务信用评价为中小企业和个人发放贷款。电子商务信用融资服务模

式在帮助中小企业解决资金问题、促进中小企业快速发展的同时，将金融信贷与电子商务有

机结合，发掘和培育以网上交易和网上信用为基础的网上交易融资市场，并推动和完善电子

商务信用（线上信用）和金融信用（线下信用）体系的发展，使信用环境形成一个良性循环

的生态圈。

图5 电子商务信用融资服务模式的总体运行思路

电子商务企业 中小企业（及个人） 银行

电子商务信用（线上信用）

金融信用（线下信用）

电子商务信用评价 金融信用评价

电子商务信用融资

企业规模

企业数量

尾部变宽

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56

电子商务信用融资服务模式运行的具体形式有网络联保贷款、纯信用贷款、供应链

贷款、电子商务速贷通、卖家信贷等。下面以阿里巴巴联合银行推出的几项融资服务为

例进行阐述。

(1)网络联保贷款

网络联保贷款是由电子商务企业联合银行共同推出的一种无抵押低利息新型贷款服

务，目前阿里巴巴是与中国建设银行进行合作共同推出了该服务。

网络联保贷款不需要任何抵押，而是通过联合体的形式企业之间互相担保、互相监

督，实现共同发展。阿里巴巴的网络联保贷款是由3家或3家以上企业组成一个联合体，

共同向银行申请贷款。企业之间是风险共担的关系，即每个人承担的还贷金额不仅仅是

自己的贷款本息，还包括了联合体整体的贷款本息，当联合体中有任意一家企业无法归

还贷款，联合体其他企业需要共同替他偿还所有贷款本息。

网络联保贷款的申请流程如图6所示：

图6 网络联合贷款申请流程

网络联保贷款具有以下优势：

无需提供任何抵押，即可获贷；

利息低，贷款利率远远低于其他无抵押民间借贷；

额度高（目前阿里巴巴网络联保贷款的每家企业最高可获200万人民币的额度）；

零门槛，在规定地区的所有企业均可报名；

方便快捷，随借随还、可循环支用，按日计息。

(2)纯信用贷款

纯信用贷款是由电子商务公司与银行合作开发，针对中小企业的一种无需任何抵押、

无需联保、完全依据信用的贷款服务，目前阿里巴巴是联合中国工商银行开发了该服务。

纯信用贷款的申请流程为：中小企业通过网络提交申请，银行收到报名信息后在第

一时间进行反馈，并随即进行资质审核，通过审核的中小企业即可获贷。

纯信用贷款具有以下优势：

完全凭信用获取贷款，不用提供任何抵押、无需联保；

贷款利率低，纯信用贷款利率远低于民间借贷，非常适合无法提供抵押和无法

填写报名表 组建联合体

在线下载并填写《个人信息授权书》和《联合体协议书》

快递至电子商务公司提交银行审核获得贷款 审核通过

组建联合体 填写报名表

商业生态Business Ecosysytem

5�

找到担保企业的广大中小企业使用。

(3)供应链贷款

供应链贷款是电子商务企业与银行进行合作，由银行根据供应商（即贷款申请人）

持有的买家未付款订单，向贷款申请人提供的一种无抵押信贷服务，目前阿里巴巴是联

合中国建设银行共同研发了该服务。

供应链贷款具有以下优势：

无需抵押，只需借助供应链融资中采购商的信用，以买家的订单作为放款依据；

额度较高（目前阿里巴巴供应链贷款的单笔最高贷款金额是1000万元人民币）；

支用灵活，在授信有效期内，贷款额度可循环使用。

(4)电子商务速贷通

电子商务速贷通是电子商务企业联合银行，为希望获得抵押物更高估值的企业提供

的一种需要抵质押物、类似传统银行贷款的服务，目前阿里巴巴是联合中国建设银行共

同合作完成该服务。

电子商务速贷通贷款具有以下优势：

额度高（目前阿里巴巴电子商务速贷通的最高额度可到2000万人民币）；

申请过程简单。

(5)卖家信贷

卖家信贷服务是电子商务公司与银行合作，以卖家信用为基础、交易为质押的一种

信贷服务，目前阿里巴巴是与中国建设银行共同推出了该服务。

卖家信贷要求符合信贷标准的卖家，以其已成交而没收到货款的交易为担保，以卖

家个人名义向放贷银行申请贷款，用于解决个人的短期资金需求。

卖家信贷具有以下优势：

网络化，贷款申请和归还贷款操作都在电子商务公司的电子账户内进行，全部实

现网络化；

风险小，符合条件的个人卖家一般已在电子商务网站具有相当的商业价值，其为

了骗贷而产生虚假交易的成本高，风险相对较低，另外电子商务公司还可以通过

其监控体系来规避风险，做到贷款事前、事中、事后的有效监督。

5.小结与展望由于目前我国电子商务信用建设还不健全，电子商务信用与传统信用的评价标准

和机制存在差异，而且即使在一个电子商务公司内部也会因为业务的不同，而使得信

用评价机制之间存在隔阂，这些表明在电子商务信用融资服务的开展过程中还存在着

商业生态Business Ecosysytem

58

诸多障碍。

在未来的发展中，为了扩大电子商务信用融资服务的优势，解决在服务开展过程

中可能出现的问题，笔者提出如下建议：其一，电子商务公司应统一其内部信用评价体

系，集成企业和个体的信用数据和信用服务，实现电子商务信用评价的统一、电子商务

信用和传统信用的集成，以扩大电子商务信用融资服务的规模和有效性，完善和开发出

更多新的信用融资服务及相关服务产品，更好地为中小企业和个人创业者解决融资困

难。其次，鼓励电子商务公司分享一定的电子商务信用基础服务，促成电子商务公司之

间，以及电子商务公司与金融机构、征信机构之间信息的互通有无，为构建完善的社会

信用体系奠定基础。

总之，基于长尾理论的电子商务信用融资服务模式通过创新电子商务交易与服务模

式，充分发挥电子商务的优势，创造了中小企业的集群竞争新优势，为中小企业融资提

供了新机遇，提高了中小企业生产经营管理水平，并推动了中小企业电子商务的应用，

最终将为电子商务信用体系和社会诚信体系的建设做出贡献。

（原文载于《第二届网商及电子商务生态学术研讨会论文集》，2009年）

商业生态Business Ecosysytem

59

“跨过诚信门坎——网络诚信与中小

企业转型研讨会”观点摘录

5月8日下午，阿里巴巴集团研究中心主办的“新商业文明系列论坛（七）：跨过

诚信门坎——网络诚信与中小企业转型”研讨会，在北京成功举办。研讨会上，专家学

者、企业代表以及来自政府主管部门的代表，共同就网络诚信、中小企业转型等话题展

开了深入研讨和广泛交流。

会上，支付宝公司副总裁邱昌恒作了题为《无诚信不网商——支付宝及其网络诚信

建设》的演讲。邱昌恒表示，支付宝从2008年开始建立网络诚信体系，包括个人和企业

两部分。支付宝希望把信用变成财富，希望让信任简单起来。他还透露，国内首个电子

商务诚信体系有望年内浮出水面，这一体系将全面覆盖中小商户及个人用户。

随后，北京大学经济学院教授、中国信用研究中心常务副主任章政作了题为《市场

经济与信用制度》的演讲。他提出，信用应该是一种制度，这种制度的最高形态是国家

级的，支付宝对信用制度的产品层面的切入难能可贵。

中国社会科学院财贸所博导荆林波在会上指出，网络支付是一个链条，买家、卖家、

开户行、认证机构组成了一个庞大的链条。要构建一个诚信的体系，实际上支付的各个环

节都应该是信用链条的一环，每个人都要添砖加瓦，否则这个链条将无法平稳地进行。

对外经济贸易大学信息学院院长陈进教授指出，支付宝成功地形成了一个独立的诚

信的小环境，支付宝网络支付和诚信系统已经形成主流环境，让用户、商家对诚信环境

形成依赖。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平则认为：“商品交易领域的信用建设是对

现有信用体系的创新性补充。”

会上，复旦大学管理学院教授黄丽华表示，阿里巴巴要做的一件事就是怎样促进企

业诚信，从而对促进中国的诚信做出贡献。社会诚信不仅仅是一家企业要做的事情，但

企业诚信是社会诚信非常重要的一部分。

北京工商大学经济学院金融系教授葛红玲认为，支付宝已经成为个人和中小企业积

累信用的一个重要途径，积累了大量的信用信息资源，将支付宝电子商务诚信体系纳入

到国家信用体系建设的大平台中，对于整个社会的信用体系建设具有积极作用。

未来・我们Future•We

60

方兴东：中国互联网10年修成正果

（互联网实验室董事长）

毫无疑问，当今全球一切重大的变革力量几乎都来源于互联网。互联网作为变革的

源泉，最大的亮点就是:中国将取代美国，成为全球互联网新的应用中心，并且以此完成

中国崛起的全过程。这个角度，将比目前主流学界和舆论所参照的政治和经济视角更加

可靠和准确。

站在这个角度，让我们认真审视中国互联网的发展，以及由此可能引发的中国社会

大变革的风暴，就别有意义。过去15年，美国始终是全球互联网创新的源头，也是创业

投资的中心，更是应用的驱动力。但是，这个局面开始从此变化。而在2008年，中国互

联网十年修成正果。可以说，2008年是中国互联网发展一个里程碑的年份，也是全球互

联网发展的一个全新里程碑。我们可以用两个代表性的数据来说明:一是根据英国著名市

场调查公司Point Topic，到2008年8月，中国和美国各自拥有7800万高速宽带线路，由

于中国用户增长是美国的两倍，所以中国从此超越美国，成为全球第一宽带市场。另一

个数据是更受人关注的网民数据，2007年底中国网民达到2.1亿（CNNIC），而同期美

国网民约为2.16亿（尼尔森）。到2008年3月，中国网民达2.285亿，超越美国的2.171

亿，成为全世界最大的网络用户群体。而考虑到中国家庭和人口数量是美国的3倍以上，

而中国目前的互联网普及率仅为16%，美国为70%。

天平的倾斜不仅仅是数量上的。这不仅仅是量变过程，更是质变过程:因为这意味

着中国主流消费群体几乎全部上网，意味着互联网普及率在大城市开始靠近发达国家水

平。所以，可以毫不夸张地说，中国领先的宽带互联网和移动互联网将不仅仅改变全球

高科技产业的竞争版图，也将重新塑造全球互联网应用和经济发展的力量格局，还将改

变社会生活的基本方式。而这场深刻的变革不再是遥远的未来，而是未来几年之内就即

将发生的现实！

未来・我们Future•We

61

“下一个3亿网民”将演绎变革风暴根据CNNIC最新公布的调查资料，截至2009年6月30日，我国网民规模达3.38亿。

根据互联网实验室预测，3年之后，到2012年，中国网民数量将完成“下一个3亿”的跃

升，总数达到6亿之多。数量总和将不仅仅高居世界第一，而且规模几乎与美国、日本、

德国、法国、英国等五个发达国家网民数量的总和相当，份量可见一斑。

“下一个3亿网民”为什么值得关注？因为这3个亿网民有着非同寻常的特殊性:首

先，下一个3亿网民与上一个3亿网民将是两个完全不同的社会群体，将形成完全不同的

消费习惯和上网行为；其次，下一个3亿网民与目前美国等发达国家的主流网民差异更是

巨大，他们的消费习惯和特性将重新塑造互联网终端、软件、互联网应用、服务和全新

的文化。所以，随着下一个3亿网民的到来，不但中国互联网产业将重新洗牌，全球互联

网的格局也将发生很大的变化。

中国互联网软实力的提升，不仅仅体现在网民数量上，更体现在具有建设性和创造性

的网民群体上，以及建设具有全球竞争力的商业网站群体。否则，作为全球互联网第一大

国，只能是全球互联网的第一市场而已，中国人的力量和智能依然在网络时代无从展现。

Web 2.0浪潮完成网络社会化在很长时间里，互联网发展还是自上而下的信息基础设施的建设问题。而这种局

限，由于Web 2.0的兴起而改变。因为，互联网时代的最终核心还是个人网络化，每一

个人成为网络社会的一个“节点”。也就是说，不仅仅是政府和企业，人民群众更应该

成为互联网的主体。Web 2.0的力量就是人民群众力量在互联网上的最佳体现。Web

2.0第一次全面释放了每一个网民的生产力和创造力。每一个人都可以成为一个自媒体，

可以在网上构建全新的自己。这是一个“人人可以博客”，人人可以创造内容，人人可

以通过网上展现自己个性、智慧和力量的“2.0时代”。只有到了2.0时代，互联网直接

将威力赋于每个个人，互联网才简单超越了狭义的新媒体和新通信内涵，真正可以全面

深入到社会各个方面各个领域，互联网的2.0时代从此开始:在数字时代，每一个人的威

力并不是独立的自己，而在于“蚂蚁雄兵”聚合之下的“核聚变”的群体力量。草根的

精神，业余的威力，人民的智慧，群体的力量，都是2.0蓬勃发展的最本原的驱动力。正

是这种力量的全新聚合与引爆，形成了势不可挡的趋势，注定了无比开阔的未来。

根据CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2009年

6月30日，中国使用博客服务的用户规模已达1.81亿，使用率为53.8%。这是Web 2.0浪

潮深入社会，激发群体力量的一个最好的表征。

未来・我们Future•We

62

移动互联网:将使互联网成为手机的副手！随着移动互联网的启动，手机用户将引爆互联网发展的新一轮雪崩效应。目前，全

球手机用户为33亿，几乎是互联网用户的3倍左右，达到了50％的全球普及率。可以预

测，全球互联网普及率从20％达到50％，也就在未来短短的10年之内。

可以说，没有手机的用户基础，中国互联网未来的高速增长就不可能实现。到今

天，我国手机网民规模为1.55亿，占整体网民的46%。随着3G应用开始全面推广，更富

有中国特色，也更符合中国普通百姓应用模式的移动互联网将改变传统互联网的固有模

式，带来更多超乎我们历史经验的新变革。

结语总之，比起过去十年，即将到来的几年将更加激动人心:网民从3亿到6亿的过程

中，我们迎来了一个巨大的历史性机遇，因为在这个过程中，将激发一系列的涟漪效应:

以网民消费为驱动，全球互联网的中心必将转移到中国；以互联网产业为龙头，全球高

科技的创业和投资中心也自然而然向中国漂移；而以高科技崛起为旗帜，中国在全球的

地位也可以以最“亲和”的接口实现根本性的上升。

让我们更加关注“下一个3亿网民”带来的全新风暴。提前预测，正确决策，趋利

避害，为中国崛起而准备。

（摘自网易财经）

未来・我们Future•We

63

手机与互联网：数字时代农民工的消费

如果说数字产品和技术的可获得性已渐趋公平，农民工使用这些先进技术手段来对

自己生存状况进行实际改善的能力则还有待提高。经济文化层面积累的劣势与辛劳的现

实生存处境相叠加，影响了他们在新时代关乎知识和信息的竞争中跨越这样的数字鸿沟

的能力。

近年来，针对农民工的研究一直是学界的热点。在讨论了作为劳动力的农民工的钟

摆式流动、研究了其形成与特点之后，如果我们将视角稍作转换，回到普通的、有血有

肉的“人”本身来观察这个群体的生活世界，就会发现，他们不仅仅是遍布各种劳动场

所的劳动者，也是城市中的各种产品和服务的消费者。在对他们的日常生活，尤其是包

括数字消费在内的消费生活伸出观察的触角并在其基础上进行移情的理解之后，我们看

到了他们在纷繁复杂的数字时代不断摸索，以努力在漂泊不定的城市生活中寻找自我认

同的身影。

手机：漂泊生活中的炫耀性消费与身份认同在整个研究团队持续近十年的调研中，我们也不断感受到时代变迁的痕迹。在较早

前对珠三角农民工的研究中，我们留意到价值不菲的名牌手机在年轻农民工群体中有迅

速扩散的趋势，与他们微薄的薪水相比，名牌手机消费明显具有了炫耀的意味，换句话

说，年轻的农民工赋予手机消费和使用以“社会竞争”的意义。之所以是手机而不是其

他东西成为攀比炫耀的对象，是因为手机的便携性和沟通的便利性使它成为了伴随农民

工漂泊生活的不二选择，也就是说，农民工的手机使用应和他们在异地他乡“无根”、

未来・我们Future•We

64

“陌生”的漂泊状态联系起来进行观察。当农民工置身于异地他乡时，受生活情境的影

响，陌生社会环境的冷漠使他们更重视友情和自己的关系资源，这加强了他们对手机

所构建的社会关系网络的依赖。同时，一种“异化”的生存状态会使他们产生一种迷

幻，进而怀疑自己作为一个主体的存在。而手机恰恰是这样一种他们能够把握的具体的

“物”，他们可以利用这个“物”来和他人联系，并在这样的联系中表达自己的意志，

确认自己的自由，从而肯定自己作为主体的存在状态。我们在一项对北京农民工手机使

用状况的个案研究中剖析过他们在遭受“异化”的背景下寻找自我身份认同的努力。在

被压缩的生活空间和长时间的劳动监控之下，他们正在经历丧失自由和迷失自我的焦

虑，这时候和他们朝夕相伴的手机就成了“弱者的武器”。借助手机，他们可以随时随

地和传统的关系网络（包括家乡的亲人、同出的老乡朋友、“江湖”上的朋友）保持联

系，实现“虚拟在场”，安全灵活地选择自己需要的身份认同。

互联网：枯燥生活中的娱乐与虚拟人生除去手机，农民工流入地也往往是互联网络基础资源较好的经济发达地区，这些地

区网络服务商提供的服务项目灵活、价格低廉，无论是在信息的“可获性”、“可接入

性”，还是在“可购性”方面都可以说达到了一种“普遍接入”的要求。简言之，对于

农民工来说，只要其本人有意愿，完全可以实现与互联网的“亲密接触”。在珠三角工

业区，网吧的遍地开花就是明证。可以说，网吧已逐渐成为了新一代农民工城市生活的

重要体验。在近期的农民工调查中，我们特别对珠三角一家开设在某大型制造企业门外

的网吧进行了观察。在2007年某个周日下午5点这个时点， 198个正在使用的用户中，玩

游戏的大约有74位，69位正在看各种影视节目，其余的人或者使用QQ，或者浏览网页，

听网络音乐。网吧管理员的判断也与我们的观察差不多，许多农民工来这里就是以玩网

络游戏和看影视剧为主，能利用网络为自己未来工作寻求帮助的（例如使用网络寻找和

发布求职信息）为数很少。

也就是说，他们大多数的互联网使用都是娱乐化而非工具化的。当实现了与互联

网的接触之后，他们利用信息的能力和欣赏信息的意识大多还在一个有限的水平上徘

徊。如果说数字产品和技术的可获得性已渐趋公平，农民工使用这些先进技术手段来

对自己生存状况进行实际改善的能力则还有待提高。经济文化层面积累的劣势与辛劳

的现实生存处境相叠加，影响了他们在新时代关乎知识和信息的竞争中跨越这样的数

字鸿沟的能力。

对于这种虚拟世界所提供的满足感他们自身也并非没有觉察，正如一位被访的18

未来・我们Future•We

65

岁青年农民工对我们说的那样，“其实是一种虚荣心，一种我比你强的虚荣心吧。在

现实里面我本事不比你强，但是在游戏里面我比你强的那种虚荣心”。一位被访者直

陈每天上班之余来上网是他们生活的重要部分，其重要性甚至超过了上班工作。“上

网就是我的生活方式”，“上班对我来说就是一种打发时间”。也就是说，虚拟世界

和真实世界的重要性被倒置了，由于真实世界中无法发掘更多的兴趣、干劲和意义，

因此他们很难对真实世界中的自我价值产生认同，而不得不在虚拟世界中追求一种

“虚假平等”。值得指出的是，对于这种虚拟身份的认同其实是他们在真实世界中遭

遇异化的结果，但显然这样的认同不能成为他们建立稳固的自我认同的基础，因此也

有可能成为另一种异化之源。

（原文载于《中国社会科学报》，请作者与编辑联系。）

报告精编Report Summaries

66

经过近30年的高速增长，在迅速成为世界工厂后，2008年下半年以来中国企业群体

中的中小企业正面临前所未有的挑战。中小企业主受到的影响程度如何？他们所在行业

的状况是怎样的？他们如何面对这些压力？中小企业在压力下是否出现了分化？这就是

本文试图回答的问题。

一、危机与复苏——中小企业主观点阿里巴巴集团研究中心通过一年来对阿里巴巴B2B平台上中小企业主的长期观察以

及集中调研，发现了7个最富有年度特色的关键判断。这7个关键判断构成了重要的年度

线索，有助于在这个特殊年份里更好地把握中国中小企业的演变和趋势。

1、调研发现，中小企业是全球金融危机中受冲击最大的群体之一，

但金融危机并没有从根本上影响到中小企业的生存与发展，影响基本可

控。有19.7%的中小企业主认为企业受金融危机的影响较大，另有4.9%认为影响严重，

此外有53.9%的中小企业主认为影响“一般”。有10.9%的中小企业主认为受到了较小影

响，另有10.7%的中小企业主认为危机对企业没有影响。

经济危机对中小企业的影响主要体现在订单减少、资金回笼放缓、影

响员工信心、库存和坏账五个方面，且各个行业之间相差很大。2009年上

半年，36.2%的中小企业销售额同比去年有所增加，30.4%的中小企业销售额基本持平。

危机与变革——2009年度中小企业主

主题报告（摘要）

阿里巴巴集团研究中心

Report Summaries

6�

报告精编

图表 1 不同行业中小企业受金融危机影响的时间和程度

来源：阿里巴巴集团研究中心

2、阿里巴巴平台上中小企业主对全面复苏的信心比较强烈。71.8%的

中小企业主认为所在行业会在一年内全面复苏：32.9%的中小企业主认为所在行业会在

2009年下半年全面复苏，32.3%认为这个时间点是2010年上半年，认为是2010下半年的

为17.5%。认为在2011年以后的仅有10.6%。此外，6.6%的中小企业主认为所在行业早

在2009年上半年已经全面复苏。

3、面对海外市场，中小企业的生存能力在危急中彰显价值。金融危机

对西方世界的冲击，首先体现为金融业的去杠杆化，随之而来的可能就是实体经济的去

产能化。这个去产能化的过程，将在一段时间内持续。作为全球最主要的工厂，中国中

小企业将在长时间里受到这一格局的冲击。

面对海外市场的巨变，中国中小企业表现出了在复杂市场上的强大生存能力、快速反

应能力、对新兴市场的开拓能力，以及对质量、性能和成本之间进行平衡的把握能力。

4、在中小企业主看来，内需市场的全面启动是一个循序渐进的过

程，掘金内需市场最主要的困难来自管道和资金。

5、2008年底以来政府的大力扶持及社会各界的信贷创新，成为中小

企业主摆脱困境的信心源泉。调研中部分中小企业主表示，目前最突出的困难就

是由于资金回笼放缓导致的资金链紧张，而来自政府的大力扶持以及各方的信贷创新，

则成为了中小企业主摆脱困境的信心源泉。

6、中小企业的结构调整正在加速。

这一变化首先体现在规模的调整上。2009年中小企业之间的联合、兼并现象

日益突出，具有电子商务服务等核心能力的企业积极发展，一批缺乏核心竞争力的企业

大

小

早 晚

耐用消费品行业

电子设备、机械制造加工

能源与原材料行业

生活消费品行业

其它行业

石油

建材房地产

汽车摩托车

车辆配件

钢铁

煤炭

机械设备

化工

家电 计算机

食品

家居

医疗教育

零售

公共服务

基础设施

程度

影响的起始时间

饮料

通信设备

服装

先导性行业 同步性行业 滞后性行业

家具

影响的起始时间

影响影响程度

报告精编Report Summaries

68

中小企业主应对危机的对策

16.6%

21.6%

25.7%

33.3%

46.0%

56.2%

51.7%

4.8%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0%

其他

缩减开支

投资于未来，为冬天过后积极做准备

加强管理创新，提高效率

拓展资源，抱团过冬

转变经营方向（如内外兼修）

应用电子商务等新模式拓展商机

加强研发，推出新产品

则正在萎缩，另一方面，随着鼓励民间投资政策的出台和放宽对民间投资产业准入的限

制，个人兴办的中小企业数量也有了增长。

中小企业集群化的特征也日益凸显，这将引发中小企业资源配置能力

及产品线升级。中小企业集群具有显著的规模效应，使得企业可以以更低的成本、更

高效的合作效率组成良性互动的产业链，以应对全球化的竞争。同时，电子商务平台使

得原材料供货商、来料加工企业、市场采购者之间的产销信息不对称的矛盾得以大幅度

缓解，提高了产品组织的速度，并有力地推动了企业的研发创新。

7、中小企业基于原有资源的延续性以及对市场、经营的不同理解，

产生了明显的发展方向的差异。

“隐形冠军”、“集群化”和为大企业配套是目前中小企业主们较为认可的三个发

展方向，产品新颖化、服务专业化、营销精准化、市场特色化，定位于差异化市场和高

附加值产品，是这些先知先觉的中小企业主们共同的发展思路。

二 变革与跨越——中小企业主的致胜策略在本次调研中，研究组与受访的中小企业主探讨了如何重新定位企业的业务，从而

抓住未来的发展商机。

图表 2 中小企业主应对危机的对策

来源：阿里巴巴集团研究中心

1、微观举措：订单、管道与品牌

在订单方面，中小企业“内外兼修、大小通吃”。金融危机的环境下，全球

买家的采购行为正在发生较为明显的变化。更多的中小企业采取了不同以往的应对措施。

Report Summaries

69

报告精编

他们的做法之一就是对订单“内外兼修、大小通吃”，即内贸外贸都做，大小订单都接。

在管道方面，多渠道营销创新求生存。2009年，一些无力自建销售管道的中

小企业主们，正在向多渠道营销创新求生存。他们不仅努力继续打通外贸管道，也在尝

试打通内销、零售、网络、专业市场等多种管道。

在品牌方面，痛下决心走品牌之路。调研发现，大多数中小企业主的目标并

不仅仅是为了获取短期的微利，他们渴望在未来成为一个有品牌、有市场地位、有稳定

的销售、可以创造高附加值的企业。

在运营方面，中小企业应用电子商务使自身具备快速应变能力和高度适

应能力。作为中国商业社会中与“信息化和全球化”最接近的人群，使用电子商务的中

小企业主应变力和适应力明显高于传统企业。来自艾瑞咨询的一项研究显示，使用电子商

务的企业在全球危机中的生存状况，显著优于传统线下经营的企业，两者相差接近5倍。

2、宏观策略：整合创新与进军内需市场

整合创新，在高性价比的中端产品上发力。在部分中小企业主看来，企业

应该积极寻找新兴市场或者行业缝隙市场，通过整合创新生产差异化产品。

向内需市场进军，向二三线城市进军。最被中小企业主所看好的内需市场，

是二三线城市。

全方位适应互联网商务环境，寻找新兴市场。在销售模式上，在2009年内

外贸环境面临重大变化时，企业纷纷通过互联网在国内进行销售模式的改革和变化，从

而打开销路，建立品牌。在生产模式上，来自互联网的“以消定产以及个性化定制”的

现象已经越来越多。

3、理念：决胜未来的变革之道

图表 3 受访企业主认为未来中小企业的特征

来源：阿里巴巴集团研究中心

受访企业主认为未来中小企业的特征

36.1%

43.1%

44.1%

45.4%

55.3%

58.6%

58.8%

67.2%

57.5%

14.6%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 70.0%

其他

开放、分享

具有社会责任感

执行速度快

企业规模保持适度

从单兵作战发展为企业间协同作战

拥有独特的、不可替代的价值创造能力

更加诚信和透明

应变能力要强

勇于创新

报告精编Report Summaries

�0

阿里巴巴B2B平台上的中小企业主认为，未来的中小企业可能具有以下特征：从外

包到众包，模式变革推动中小企业向制造服务业转型；运营变革，企业形态与结构的重

构；“做活”成为中小企业发展的战略理念。

诚信、分享、责任，新商业的基因越来越快的扩散于每一个中小企业。在规则层面

上，电子商务作为互联网改变传统经济的重要力量，正在引发诸多领域的规则变迁。在

文化层面上，诚信、分享、责任，这些新商业的内在基因，正在通过电子商务传导至中

小企业。他们将帮助中小企业赢得最宝贵的社会财富——来自客户、消费者、社会的信

任，并成为中小企业决胜未来的力量源泉。

图表 4 未来中小企业的发展趋势

来源：阿里巴巴集团研究中心

备注：

本报告的数据和信息主要有以下4个来源：

一、在阿里巴巴电子商务平台上对中小企业主抽样并发放调研问卷。截止2009年7

月22日，在线线下共回收有效问卷1565份。这些问卷来自近三十个省市自治区，覆盖了

数十个行业。直接被访人群90%集中于中小企业总裁/总经理/CEO、营销部高级主管、市

场部高级主管等关键职位。

二、举办多场中小企业主座谈会。研究人员在北京、上海、杭州、义乌、广州、中

山、青岛、苏州、武汉、重庆、东莞等11个城市进行了多场中小企业主座谈会，对中小

企业主进行了深度访谈。研究组采取了深度访谈和小组座谈的研究方法，收集到了可供

进行深入分析的数据和信息。

三、专家访谈。

四、二手文献。

未来的中小企业

传统的中小企业

依靠成本优势，从事价值链低端的制造业务，以量取胜保守的多层级管理以“做大”、“做强”为目标传统商业的经营内核

传统的中小企业

依靠成本优势，从事价值链低端的制造业务，以量取胜保守的多层级管理以“做大”、“做强”为目标传统商业的经营内核

模式变革：从外包到众包

运营变革：自身形态趋于扁平化

战略变革：从做大做强到“做活”

内核变革：诚信、分享、责任业的基因注入

——新商

网商•网货•网规

Netrepreneurs・Net Products・Net Rules

网商实践Netrepreneurs

�2

王燕：将香桂卖到全国各地

川妹子“王桂花”——擅长营销且颇有斩获的商界女强人，靠互联网和电子商务，成功地将

桂花新品种“日香桂”卖到了全国各地。

如今，她更是借着电子商务带来的商机，将桂花事业“升级”：将桂花的香精提取出来，并

将香桂香精打入海外市场……

起步——事业遇荆棘 桂花难飘香

王燕从小就与“桂花”有不解之缘，她的父亲在广元苍溪的大山里发现了一个桂花新品

种——“日香桂”。大学毕业，在父亲的园艺场干了两年后，她就带着父亲送的“日香桂”幼苗

到了成都，开始了她的桂花之路。经过几年精心经营，她向最初的梦想走近了一步，初步建成了

一个120亩的苗木基地。

然而到2003年，桂花市场却遭遇了一次波谷。为了打开产品的销路，王燕不停地穿梭在各个

城市，拜访花卉市场的商家，参加展会。艰辛的奔波与痛苦的等待，并没有换回订单和市场。身处西部、

交通资讯条件不如沿海发达城市，如何使桂花产品的信息海量传递出去？如何让全国客户知道自己的桂花

新品种？成为那段时间王燕连日思考的问题。

转机——忐忑中触网 桂花初溢香

在企业最为关键的时刻，她萌生了尝试网络的想法。当时正处在桂花行业最疲软的时候，日

香桂公司的财务状况已经开始非常吃紧，电子商务成了公司当时最后的救命稻草。2005年4月，王

燕加入阿里巴巴成为了诚信通会员。怀着忐忑的心情，王燕把憧憬和希望寄托在了对自己来说既

陌生又神秘的互联网和电子商务上。

电子商务平台的营销效果就在每天更新信息和交流中慢慢聚集。王燕坚持每天更新信息，真

实地记录博客并在论坛交友学习。网络销售的效果很快就显现出来，订单不断，电子商务带来的

效果远远超出了王燕最初的想象。

规划——网络带商机 桂花香飘远

王燕的另一个想法是将自己的“日香桂”推广到海外去，她准备下半年开始借助阿里巴巴的

“外贸通”去开拓国际市场，将日香桂香精打入海外市场。通过电子商务直接与客户面对面、省

去了中间环节，让王燕能够第一时间了解客户的需求、有针对性地推出自己的产品，一举改变了

传统种植业“增产不增收”的现状和困境。

“四年多的实践证明，我最初的选择是正确的！”王燕说，“现在我们的订单90%以上都是

通过电子商务平台获取的，不但营销成本低，生产出的桂花产品还能最大限度地满足不同用户的

个性化需求，而我自己公司的采购、招聘、信息发布等也全部都在网上进行。”

如今，日香桂公司不仅在温江有3处基地，还在沿海的无锡建立了日香桂基地，成为一家专

业的桂花生产、桂花科研、桂花旅游的综合企业。

（原文载于《成都日报》，有删节）

网商实践Netrepreneurs

�3

吴昌松：经济危机下灿烂开放的“紫馨花”

当一个个优秀的网商在互联网上创造网络贸易奇迹的时候，“无语笑红尘”的名字随着电子

商务的发展被人们熟知。

在自己熟悉的行业创业

在2005 年创立上海旺尧钢铁贸易有限公司之前，吴昌松便已从事钢铁行业。她很早就以敏锐的

眼光看到了网络销售的前景，在最初的从业阶段网络交易供求关系不平衡，供不应求的事实让吴昌

松在阿里巴巴B2B 平台上以普通会员的身份完成了几笔不错的交易，这更坚定了她走网络销售的信

心。成立自己的企业之后她注册诚信通会员，一笔笔网上交易的成功推动着公司规模的不断扩展。

从贸易商到自主品牌

2007年，上海旺尧钢铁贸易有限公司荣膺第三届全国中小企业电子商务运用百强企业，年销

售额达到3000万元。2008年，在这个基础上，企业规模进一步扩展，公司将已有产品根据市场进

行了整合，并将主要精力投注在高端产品的销售和外延。因此，在2008年钢铁行业受到金融风暴

巨大冲击的情况下，旺尧钢铁仍保持着适度的增长。

上海旺尧钢铁已不仅仅局限于做好一个贸易商，在转变经营理念之后，树立自主品牌成为

2009年公司的主要任务，“紫馨花”将成为旺尧钢铁主推的品牌。网络营销其实就是经营品牌和

销售产品的结合，对自己的产品有了客观的定位，并知道当前的工作重点在哪里，实现品牌的目

标也就指日可待。

钢铁女网商和她的团队

如今，吴昌松不仅是上海旺尧钢铁贸易有限公司总经理，同时是上海商盟首任盟主、阿里

巴巴上海商盟论坛正版主、西部网商俱乐部顾问、华南网商会厦门分会顾问、亿邦动力网特约撰

稿人、阿里巴巴旺铺营销专家，在网商中有着较好的人脉与声望。在众多的光环之下她的回应却

是：勤恳好学，学以致用。

旺尧钢铁的一步步成功离不开以吴昌松为首的网络销售团队。旺尧钢铁整个公司都是利用网

络销售，本着“中间商不应该叫中间商，应该叫增值商”的原则，整个团队意识到中间商在上下

级中间需要做的就是增值服务，并证明了中间商存在的价值。而持续进行的专业电子商务培训，

更让她的销售团队始终保持着新鲜血液的注入，同时紧紧把握了市场动向。

利用网络平台，上海旺尧钢铁贸易有限公司在所谓的寒冬中依然保持勃勃生机，相信有了品

牌的支持，未来路上“紫馨花”会开放得更加美丽。

（原文载于人民网，有删节）

网商实践Netrepreneurs

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Gainreel灰姑娘变公主的故事

一年前，位于广东中山的菲儿服饰公司，是一家为国际品牌做代工的普通工厂。在珠三角地

区，像菲儿服饰这样不起眼的小工厂遍地都是。

Gainreel诞生

一次偶然的转机，菲儿服饰自创了内衣品牌“Gainreel”，并在短短2个月成为淘宝网内衣专区

的人气王。

Gainreel的品牌创始人张翔在内衣行业有多年的积淀。回忆过往，张先生介绍说菲儿服饰从最

初他和太太2个人到后来18个人的小团队，由家庭式的作坊到现在千人以上的工厂，多年的外贸代

加工为他带来了丰厚的回报。

但张翔不甘于自己精心设计的时尚内衣贴上别人的标签，变成昂贵的消费品。如果国内生

产和加工的东西，都是给外资拿去赚利润，甚至再加个价返销国内，这是个值得深思的问题。此

时正值金融危机爆发，菲儿服饰的海外出口业务受到影响，而国内市场需求旺盛，张先生决定转

型：与其替别人制造，不如自己创造！

在张翔眼中，时尚不应该是奢侈的代名词，不应该独属于某一部分人。时尚也应该属于更多

的热爱生活，阳光快乐的普通人。让消费者花最少的钱就能买到与世界流行同步的内衣，这才是

他真正的事业。

2008年，Gainreel品牌诞生了。就质量和款式而言，Gainreel无可挑剔：采用环保优质的进口面

料和配料；内衣款式多、色彩丰富；手感柔和、穿着舒适。然而，有了名字不等于名气，Gainreel

的艰难之路才刚刚开始。

一夜成名

酒香也怕巷子深，自主品牌最大的难题在于如何推广。张先生说，对于一家小型内衣加工

厂，他们没有实力像“黛安芬”、“欧迪芬”这样的国际大牌重金打造品牌广告，唯一现实的就

是利用成本低，见效快，速度高的传播渠道——互联网。

2008年4月，淘宝网B2C平台淘宝商城即将上线，张翔和他的Gainreel毅然选择进驻淘宝B2C，以

电子商务的方式开展品牌宣传和市场营销。

那段时间，张翔忙得不亦乐乎：建电子商务营销中心，下设品牌策划部、客服部、物流包装

部、售后服务部。品牌策划部负责产品图片的处理，上传，促销活动的策划，客服部是直接面向

消费者的，客服人员都是经过一系列专业培训的，面料知识，内衣常识、制作工艺、以及内衣保

养，以便给消费者提供专业周到的服务。Gainreel在产品的包装上也颇下功夫，售后服务是树立企

业品牌和传播企业形象的重要途径，真诚地为顾客着想的服务最终带来顾客的满意，提高了顾客

对品牌的忠诚度。

网商实践Netrepreneurs

�5

付出总有回报。Gainreel内衣旗舰店开张以来，短短2周销售出千余套内衣，这样的业绩，让张

先生更坚定地认为当初选对了渠道。在专门的内衣推荐专题，卖的最火的不是“黛安芬”、“欧

迪芬”这样的国际大牌，而是Gainreel的国产内衣品牌。在其他品牌销售3-4件的情况下，Gainreel往

往一下就卖会掉数十件。

Gainreel从一个默默无名的新品牌，仅用两个月时间就得到国内消费者认可。如今，Gainreel日

销售过万元，并以无可撼动的优势，成为稳居淘宝商城销售排行榜第一名的内衣品牌。

网络成就了Gainreel

是谁成就了Gainreel品牌传奇？

Gainreel负责电子商务的胡小姐认为，网络具备无地理空间边界的特征，其潜在的消费者正以

惊人的速度发展着，Gainreel的目标消费群正是网络上的最大部分人群：有文化，有品位，追求时

尚，张扬个性的年轻一族，而淘宝“永不打烊”无时段限制的特性正好迎合了该消费群的消费习

惯。所以产品在淘宝一上市就引起了目标消费群的巨大反响。

内衣也是人们最贴身的需要，品质的好坏也是人们最贴心的感受，直接关系到能否为消费者

再次购买提供信心保证。时尚的设计，优良的品质，Gainreel以其强大实力得到市场认可。

胡小姐认为电子商务与传统渠道的区别在于：1、缩短了企业与终端消费者的距离，使企业

具备快速的市场反应，能及时了解到消费者的消费需求和消费习惯。既缩短了新品上市周期，又

能针对其个性化需求快速调整新品的开发和生产，产品一上市自然受到消费者欢迎，杜绝产品开

发迟缓，市场对生产的指导作用得以淋漓尽致的发挥，实现零库存不是梦。2、交易洽谈，支付，

交货都在网上进行，工作效率高，方便快捷，并提高了企业从生产、库存到流通各个环节的效

率，降低了流通成本。3、降低了企业进入市场的初始成本、中间渠道、广告费用、管理成本。成

本降低了，企业才有资本投入到产品研发，让利给消费者。通过这些良性的循环，有效的提高了

企业的竞争力。

如今，Gainreel已经在淘宝商城进入一年了，合理利用网络渠道的Gainreel看来已经渐入佳境了。

（淘宝公众与客户沟通部供稿）

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社会化：2009年网商发展

最重要的年度特征

（阿里巴巴集团研究中心）

截至2009年上半年，网商数量扩大至6300万，交易额持续上升，网商之间的协作关

系不断深化，网商的发展路径越来越多元化，网商国际化持续进行。此外，网商群体的

社会化得到了显著体现，是网商发展最重要的年度特征。网商社会化的发展趋势说明：

经过十年发展，网商已经逐步实现了与主流社会经济系统的融合。

网商发展的社会化，是2009年度网商发展最值得关注的现象，在未来数年必将得到

进一步的深化。主要表现为：

电子商务覆盖了越来越广泛的社会人群如王小帮的案例所述，电子商务在很大程度上，已经到达了偏远的农村。在另一个

案例中，湖北应城的刘垸村是粉笔产业的专业村，年产值达上亿元，被称为“中华粉笔

第一村”。湖北应城市刘垸文华粉笔有限公司总经理刘大锋，利用电子商务，不仅为奥

运会供货，让粉笔走进了沃尔玛，也带动了当地的产业升级，该村已经有工艺粉笔、医

药粉笔、环保粉笔、教学粉笔、碳酸钙粉笔、DIY粉笔等众多产品。如图所示，淘宝网卖

家的来源显示出了非常分散化和社会化的特点。

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图表 淘宝卖家经营网店之前的工作

来源：阿里巴巴集团研究中心，2009.08

网商之间的相互关系走向社会化2008年至2009年，电子商务与社会网络的结合越来越密切。仅以阿里巴巴集团为

例，阿里巴巴B2B推出的人脉通，淘宝网推出的淘江湖，都着眼于推动用户之间关系的社

会化。电子商务的重要特性，就是社区中的关系和关联，而社区的一个重要体现正是社

会网络类的产品和服务得到广泛应用。借助这些产品和服务，网商之间的商务关系和社

会关系实现了更好的深化与一体化。

工作、学习、生活、居住一体化的生活形态越来越

显著在过去，工作在企业，学习在学校，生活、居住在社区，三大场所是相对割裂的，

而随着电子商务的发展，这样的工作和生活形态正在发生也许是历史性的巨变。典型如

淘宝网的卖家，他们的工作、学习、生活就是统一在一起的，“SOHO一族”或是“宅经

济、宅生活”的形态将越来越普遍。这样的形态不仅有助于宏观层面上的资源节约，也

让大众提升了自身的生活质量。据悉，已经有房地产公司尝试性地探索，如何为淘宝网

卖家提供合适的场所。

社会影响力扩大带来了高度的社会认可一方面是网商发展的巨大影响，另一方面则是经济冬天集中展现了电子商务的价

值，2009年度的网商群体，得到了更大程度的社会认可。很多地方政府纷纷出资或发布

支持性的政策，积极扶持网商的发展。网商的社会经济影响力，仅以大学生就业为例：

在就业相对困难的环境下，高校学生也积极投入到了电子商务的浪潮中。为期四个月的

个体零售30.6%

公务员1.3%

其他11.0%

无业人员3.9%

国营企事业单位职工6.5%

外企员工7.1%

大学生13.2%

私企员工26.4%

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第二届中国大学生“明日网商”挑战赛，先后就有2000多所高校11万多名参赛选手参加。

在生活服务领域，由于从事网络经纪人的投入低，风险小，也正在成为当前解决大

学生就业难的重要渠道之一。据央视相关报道称，国内生活服务电子商务化的进程中，

对于网络经纪人的岗位需求可达上千万。这其中，大学生可望成为主体。

【案例】王达其是广东工业大学的大三学生。2009年初，王达其承包了广州学子假

期旅行社网上推广的业务，他在口碑网上开通了“网点”，把学子假期的相关产品信息

都发布到网上，价格、游览景点、行程安排、住宿标准、交通形式等标注的非常详尽，

他还发布了大量旅游景点的图片，把网点制作的很美观。王达其和旅行社商定的薪酬模

式是以在网上为旅行社带来的业务而进行分成。运行几个月，王达其收入了4000多元。

目前，网络经纪人的模式已经在国内2000多所高校的大学生中落点开花。

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网商的“过冬”之道

从2008年下半年至今，当忽然之间订单变得日益困难，电子商务成为了网商们的

“过冬棉衣”。内外兼修、整合创新、锻炼内功……电子商务平台上的数千万网商，披

荆斩棘、辗转腾挪，在一个极为困难的环境下摸索出了一条条也许狭窄，但却切实可行

的过冬路径。过冬对于他们来说，不仅是一次经济上的冲击，更是一次历练与升华：网

商群体对经济全球化有了更切身的感受，网商的心智品质得到了升华，网商群体更由此

汇聚了关于未来的发展共识——打造自身在全球化和网络化环境下的核心竞争力，比以

往任何时候都显得更为真实，更为迫切！

一、经济危机的影响席卷全球的经济危机，让很多企业进入了一个“经济冬天”。从事内外贸的企业网商

也受到了经济危机的影响。具体对比可以发现，不同行业、不同类型的网商受到经济危机

的影响很不一样。大体而言，外贸网商受到的影响比内贸网商大，只做出口的网商受到的

影响比其它类型的网商大。从具体表现来看，经济危机对内外贸网商的主要影响是订单减

少和资金回笼放缓，其它的影响还包括影响员工信心、库存增加、坏账增加等。

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图表 1 经济危机对不同贸易类型企业的影响程度经济危机对不同贸易类型企业的影响程度

0%

10%

20%

30%

40%50%

60%

70%

80%

90%

100%

反而增长 3.3% 1.3% 4.3% 2.3%几乎没有影响 10.0% 2.6% 7.2% 4.3%很小 8.7% 4.6% 8.5% 5.3%一般 45.6% 35.3% 39.5% 36.7%较大 21.6% 35.9% 30.2% 35.2%严重 10.7% 20.3% 10.3% 16.3%

只做内贸 只做出口主要做内贸兼顾

出口主要做出口兼顾

内贸

来源：阿里巴巴集团研究中心，2009.08

图表 2 经济危机给不同贸易类型企业带来的影响

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

只做内贸

订单减少

资金回笼放缓

影响员工信心

库存增加

坏账增加

其他

33.9%

27.0%

14.0%

12.8%

8.6%

3.6%

44.1%

20.3%

16.6%

8.5%

7.8%

2.7%

39.0%

24.3%

14.8%

11.1%

8.2%

2.6%

41.3%

22.0%

16.5%

10.9%

6.8%

2.9%

只做出口主要做内贸兼理

出口主要做出口兼理

内贸

来源：阿里巴巴集团研究中心，2009.08

二、企业网商的应对策略对于“如何过冬”，网商们各显神通，探索了多种策略和模式，从调研来看，大致

可以分为以下几种：

“内外兼修”

尽管经济危机给中国经济带来了一定的影响，但是巨大的内需市场仍然蕴藏着丰

网商实践Netrepreneurs

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富的商机。因此，当外贸市场需求减少的时候，网商把更多的目光投向了内需市场。一

部分网商是在经济危机发生后，加大了开拓内需市场的力度，一部分网商则一直坚持同

时开拓国内国外两个市场。值得关注的是，在经济危机中，有不少内贸网商开始尝试着

“走出去”，通过电子商务开拓海外市场。在他们看来，有的外贸企业收缩战线甚至倒

闭，对于他们反倒意味着机会。虽然现在开展外贸业务不一定保证有收获，却是一个千

载难逢的练兵的机会。

【案例】对于企业如何“过冬”，杭州网商李向前的经验是“做两个市场，做两个

产品，做两个行业”。

做两个市场，即同时做国外、国内两个市场。在公司成立第一年，外贸是公司业务

的全部。但外贸的缺点也显而易见，利润低，尤其是纺织行业更是如此。因此，从第三

年开始，李向前开始拓展内贸，走内外贸结合的道路。

做两个产品，即从半成品到兼营成品。公司最初主要经营的产品是纱线等纺织半成

品材料，利润率较低，并且不太利于在网上展示。有鉴于此，公司决定增加纺织成品，

开始兼营床上用品，以销往国外为主。同时，正是在品牌和个性化要求更强的床上用品

上，公司加大了电子商务投入。

做两个行业，即从纺织行业扩大到电子产品行业。平时对国家政策十分关心的李向

前分析认为，整个国家经济处于转型时期，像纺织品这样的劳动密集型产业，已经不是

未来的产业重点，企业应该向技术含量更高、附加值更高的行业迈进，因此，最近两年

李向前开始进军新行业，经营电子传感器产品。目前，这一产品虽然还处于培育期，但

前景较为可观。

从代工转向自主品牌

接国外订单按单生产，是相当一部分外贸企业的发展模式，“中国制造”的比较优势

也一直较好地支持着这样的模式。经济危机爆发后，国外买家纷纷减少订单，同时国内同行

为了争夺订单又一再压低价格，本来接单生产的利润就低，这无异于雪上加霜。内外多方面

的因素使得很多网商举步维艰。即使是境况稍好的网商，也开始反思原有的发展模式。

【案例】叶海峰在浙江嘉兴经营着一家中等规模的箱包工厂，主要从事外贸代工

等业务。2005年到2006年，由于外贸环境变化，公司发展受阻，叶海峰一整年的时间都

在思考寻求业务转型。

2006年，叶海峰创立了“麦包包”网（www.mbaobao.com）试图走网络销售的道路。

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但是，转型并不是一上网就灵。2007年6月2日-7月2日，麦包包对自己网站的网民抽样

调查（1000人抽样），了解到客户流失原因89%来自于不信任，在支付环节，流失比重

竟然占到75%。

通过互联网用户的介绍和推荐，叶海峰知道了支付宝。2007年1月麦包包正式和支

付宝合作，依托支付宝的诚信体系，客户对麦包包的信任问题得到了破解。麦包包在应

用电子商务之前年销售额是500万元，现在是1000万元，网上营业额为400万元，其中通

过支付宝的交易额就有300万元。更重要的是，依托网络和支付宝等应用，麦包包逐步积

累起了自己的品牌。2008年，麦包包跟佐丹奴、达芙妮等一批成熟品牌一起，入选首批

“支付宝信任商家”，这对于很多传统中小代工企业是梦寐以求的。

练好企业“内功”

经济危机导致一些企业的发展速度和工作节奏减缓，换个角度来看，却正好提供了

一个反思和休整的机会。很多网商选择了在这时提升个人领导能力、加强团队建设、规

范公司流程等，以便练好“内功”。

在经济危机的时候练好“内功”的做法具有一定的普遍性。在阿里巴巴公司的各地

办事处，每当组织培训时，会议室里常常挤满了来自不同行业的网商。这表明了在当前

的经济大背景下，越来越多的企业期望通过电子商务来拓展自己的生意。

【案例】“由于之前的业务有积累，因此生存不是大问题，这次危机反倒成为一个加

强企业内功的好机会。”杭州网商肖宏在谈到经济危机时说。

肖宏所在的中昌贸易公司主要从事外贸生意。面对外部市场环境不好的情况，中昌贸

易选择了独特的做法——利用危机练内功。中昌贸易是一家发展迅速的新公司，成立三年

以来，业务量飞速增长，公司人员也从10人迅速增长到30人。公司规模扩大后，管理的问

题浮现出来，但以前因为业务繁忙，公司始终没有时间认真做管理和培训。“金融危机以

来，订单减少，大家都没有以前那么忙了，反而有时间静下心来做系统培训。”

“缩减投资”与“兼并扩张”同时存在

“开源节流”一直是企业的经营法宝之一。在经济危机下，很多网商在努力开拓新

兴市场的同时，也纷纷采取措施缩减投资、降低成本，比如推迟扩厂计划、减少出差、

削减回报率低的营销投入等。

但更值得关注的是，部分已经在过去几年形成了自己在电子商务领域的核心竞争力

的网商，则借机开始进行扩张，大胆地展开并购，整合资源，以便为进一步的发展奠定

网商实践Netrepreneurs

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基础。在电子商务的环境下，电子商务服务能力已经成为了他们的核心竞争力。

【案例】很多商人都是在商贸城、专业市场中租下店面开展贸易。受经济危机影

响，生意比以往冷清了不少，同时还面临着高昂的租金。调研发现，已经有部分在电子

商务平台上取得成功的网商，在尝到电子商务的甜头后，放弃了在商贸城内租店面的做

法，也减少了出国参加展览会，而是专一发展电子商务。由此节约下的店面租金，对于

他们而言能够有效降低成本压力。

抱团过冬

面对经济危机，单个企业的实力可能过于单薄，但是当多个企业通过协作的方式联

合起来，却可能实现资源共享、优势互补，共同渡过难关。于是，在各地相继出现了产

业集群、专业市场等众多企业集体“上网”的行动，它们希望把集群的优势与电子商务

结合起来，探索过冬的新道路。

据《中山日报》报导，2008年12月22日，中山古镇灯饰产业集群电子商务平台正式

启动，这意味着中山的灯商可以通过这一平台与全球600多万采购商洽谈。这个产业集群

电子商务平台由中山市与阿里巴巴合作推出，像这样以区域产业集群为主体的电子商务

平台在国内尚属首例。该平台设有交易市场、集群信息、政企互动、企业小区、企业展

示、企业服务等板块。在这个平台上,企业可以通过文字、图片、视频等多种形式推广自

己，同时也可以与其它企业直接互动交流。在广东省中小企业发展促进会秘书长谢泓看

来，在全球经济不容乐观、企业面临转型升级的状况下,以电子商务带动产业集群的发展

是一条值得探讨的新路。通过这种探索,可以实现对外贸易从“规模导向型”向“效益导

向型”转变。推动灯饰产业集群“上网”，是中山市迈出的第一步。中山市还计划建10

个虚拟产业集群，涵盖服装、小家电、五金、食品等产业集群。

电子商务成为过冬棉衣

网商们在经济大潮中摸爬滚打，已经积累丰富的经验。尽管面对影响深远的经济危

机，企业的经营受到不同程度的影响，但是他们能够很快地应对变化。当然，仍然有一

部分企业因为缺乏实力、应对不及时等原因关闭。但这其中非常值得关注的是，电子商

务在帮助网商和企业过冬方面发挥了明显作用。艾瑞咨询调研显示，使用电子商务的在

线中小企业在全球经济危机下的存活率要高出传统线下企业5倍。

在网商和企业自己采取行动的同时，各地政府及时采取了各种行动，帮助企业顺利

过冬。浙江省率先在全国启动了“万家企业电子商务推进工程”，广东省启动了“广东

网商实践Netrepreneurs

84

省中小企业电子商务启航工程”，福建省也正式启动了“福建工业企业电子商务千万工

程”。此外，天津、江苏、四川、河北、陕西等省市也通过不同形式大力支持企业应用

电子商务。作为领先的电子商务服务商，阿里巴巴集团在帮助网商过冬方面，也采取了

一系列积极的措施，尽全力帮助中小企业度过因全球经济危机带来的生存难关。这些举

措，都直接支持了中小企业更好地应用电子商务。

三、企业网商对经济前景的展望

对于自己所在行业全面复苏时间的预计，有32.9%的内外贸网商们认为2009年下半

年开始，32.3%认为2010年上半年开始，17.5%认为2010年下半年开始。

图表3 企业网商对所在行业全面复苏的时间预计

来源：阿里巴巴集团研究中心，2009.08

2009年上半年6.6%

2011年之后5.2%

2011年5.4%

2010年下半年17.5%

2010年上半年

32.3%

2009年下半年32.9%

网货世界Net Products

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网货让大批小企业改变做法

上海伟雅

一网络对网货的要求是多样化、个性化。因此，网店对货源的要求，并不一定非要来

自行业龙头厂家，要选择能够理解自己理解网络的工厂，让他们配合自己。有一个淘宝

店主说，“在现实中，要找到好的且适合你的厂家并不容易。当然如果你想找行业龙头

老大，这并不难，只是行业龙头老大未必适合你。”

二在这一点上，中国香港的蔡先生也有同感。“我们应该觉得自己很幸运。因为我们

背靠的是一个拥有13亿人口的中国。”香港科大EMBA的蔡曼峰，专程从香港赶来参加首

届网交会，他的目的是为自己的产品挑选优质的代工厂。蔡曼峰在淘宝网上开了一家In

Brand牌旗舰店，专营自有品牌的IN牌电脑包，产品都是个性化订制。蔡先生要寻找的，

就是适合他的代工厂。

三郑敏的理解是对的，网货的最大优势在于，渠道成本低，库存成本很低，营销半径

长，营销手段创新空间大。就是说，网货的营销成本最低，而营销空间最大。

四一些OEM厂，想从传统模式进入做内销，投入巨大，但是损失惨重。“三年前，就

开始考虑加强内销份额，以抵抗风险。”为全球50强鞋企中的30多家代工的华坚鞋业董

事长张华荣坦言，自己在投入8000多万元创建多个品牌后，由于经验不足、产品定位不

准确等失误措施，计划不得不暂缓。

为什么不走网络路线呢？一招不对，损失8000万啊。

五张华荣为什么不走网货渠道来打造品牌呢？中国电子商务协会理事赵廷超博士表

示，中国制造业通过网货渠道打造品牌是一条新出路。众所周知，一直以来，以出口为

导向的制造业由于缺乏做品牌的动力，大部分帮人做“嫁衣”，从事的是OEM，“这些

网货世界Net Products

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中小企业不需要投入大量精力进行技术研发和品牌塑造，因为一旦生产成本的低廉性体

现到产品上，已可以让中国制造在国际市场上获得足够竞争力。”他的话的意思是，低

价，是产品在网络上打造品牌最好的口碑扩张。

六淘宝网上一批皇冠店铺的加速发展，扩大了对代工的需要。媒体介绍，珠三角的

加工制造已经成为电子商务个人消费平台上主要的货源地。很多淘宝网店早已开始在珠

三角批发采购网货用于线上的零售。佛山市顺德区泰伦实业有限公司总经理梁永健说，

2008年企业没有在网上作任何宣传，但淘宝商家从他的工厂直接拿货的销售额就达到600

万元以上。注意到电子商务平台上的内销商机后，梁永健专门成立电子商务部，针对性

地服务大型的淘宝店主。

七网货让一大批小企业改变自己的做法，它们包括：a，愿意小批量批发；b，对部分

客户可以先赊账后结账；c，愿意提供设计；d，愿意快速打样；e，可以专门开辟生产线

加快生产；f，可以代发货；g，可以贴牌；h，可以只为限定的三五家服务；i，可以入股

网店，或者入股工厂……。一句话，对于网货的理解越来越实际，并且愿意与皇冠网店

一起发展。

（来源：上海伟雅博客）

网货世界Net Products

8�

2008年以来，全球经济形势风云突变，以及我国经济产业结构的调整，使得互联网与

中国经济的融合，以“网货”的形式集中爆发出来。网货是通过网络渠道销售的商品，在

此过程中互联网对其生产方式、产品形态、价格构成、流通过程等属性产生了重要影响。

而今，网货的数量和品种日益呈现“包罗万象、海纳百川”的形态，中国越来越多的制造

业和创业者也开始融入网货这一洪流，在互联网新大陆上演绎着新的商业传奇。

一、网货世界日益主流化2009年，网货正在成为一种主流化的商品。以淘宝网为例不难发现网货的丰富性：

淘宝网拥有数百万家店铺，每天可供消费者选择的同时在线商品数超过3亿件，涉

及300多个大门类，传统的树状分类法已经远远不能满足管理网货品种的需求；

淘宝网每日的网货交易额超过4亿元，平均每分钟要卖出26部手机、266件衣服、

136件化妆品、60张充值卡、48本书……。据中华全国商业信息中心统计数据，淘

宝网一家网络零售平台的销售额等于40家“全国百家重点大型零售企业”之和；

淘宝网汇集了1.3亿消费者，每天约有1000多万名消费者在此浏览、购物；

日常生活所需的衣服、食品、家电、家居等各类商品的销量非常大，基本包括了

人们生产生活、衣食住行各个方面的需求，同时价格也远比传统零售更为低廉。

越来越多的传统企业也开始进军“网货”市场，如联想、中国电信、戴尔、诺基

亚、李宁、优衣库……一幅幅生机勃勃的商业画卷正在展开。

【案例】近年来，“网货消费”代表的下一代消费市场，成为世界级品牌的关注焦

点。名列日本富豪榜首位，总资产达到61亿美元的优衣库创始人柳井正，敏锐地捕捉到

网货时代来临

（阿里巴巴集团研究中心)

网货世界Net Products

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了这一趋势，希望借助网络帮助优衣库巩固全球顶尖的休闲服装品牌地位。2009年4月16

日，优衣库在淘宝的旗舰店正式开张。开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元

的交易额。4月16日到4月26日，有43万人光临过优衣库淘宝旗舰店，也就是说平均每天

有4万人在淘宝上逛优衣库，相当于优衣库在中国所有实体店每日客流量的总和。这43

万人在短短11天时间里消费了410万元，平均每天有4万笔交易，平均每秒钟超过一笔成

交。统计数据显示，优衣库淘宝旗舰店的消费者超过2/3来自优衣库尚未开启实体店的

地区，那里的消费者蕴藏巨大的消费潜力，只是缺少释放渠道。而优衣库恰恰在正确的

时机融入了网货的大潮，抓住了市场的机遇。

网货正在像磁石一样，吸收社会生活中的产业价值，并把中国制造业卷入互联网的

大格局中，越来越多的产品和服务被电子商务重新优化、再造、甚至完全提供。

二、网货的进化之路

中国网络零售市场早在1998年至1999年时已初具雏形，真正形成销售规模则是从

2003年起。2003年中国网络零售市场B2C与C2C总规模达到16.20亿元，在随后的几年保持

每年两到三倍的增长。

这10年里，几乎每一年都有龙头货品的大发展，如一波波浪潮推动网货的进化。

在1999年，当时的主流网货仅局限于高度标准化的书籍、音像等制品，去网络上购买衣

服、电脑几乎是不可想象的。2004年到2005年，在经过早期的市场培育之后，主流B2C

网站逐渐通过期刊、百货等商品将网货推入新发展时期，多种多样、价格合理的家居百

货体现了消费者购买需求的多样性和市场发展的逐步成熟。2007年，3C产品开始异军突

起，数码产品获得大发展，手机就在这一时期在淘宝网上成为每日交易额突破千万元的

类目，消费者的购物习惯、消费模式都日趋成熟。

图表 1 1999年-2009年网货发展中的龙头货品趋势图

来源：阿里巴巴集团研究中心，2009.08

家用百货

3C产品

图书音像出版物

电子商务交易额

服装产品

非标准化、不易比价

单价低、标准化、易配送、易比价

高单价、服务优

个性化、专业化

1999 2005 2006 2007 2008 2009 年份

家用百货

3C产品

图书音像出版物

电子商务交易额

服装产品

非标准化、不易比价

单价低、标准化、易配送、易比价

高单价、服务优

个性化、专业化

1999 2005 2006 2007 2008 2009 年份

网货世界Net Products

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到了2009年，服装、鞋帽这些十年前看似不可能网络零售的货品，也都已成为了销

售榜榜首的宠儿，而新的龙头货品也在酝酿中。

三、网货的特性：货真价实、海量个性至2009年，网货已经在销售模式、原材料、生产、渠道、营销、价格等多个方面，

体现出不同于传统货品的新形态。货真价实、海量个性，日益成为网货的主要特征。

(一) 货真

总体上来看网上交易的消费非常有保障，网货的“货真”特性非常突出。这是因为：

1. 电子商务拥有一套成熟的信息记录体系

互联网是一种一体化的空间，电子商务的信息记录也非常丰富和完备，这使得每一

次交易的细节都可以通过数字化保存。当商品和商业过程被数字化以后，进行商业欺诈

是非常困难的，且一定会受到网络商业系统的惩罚。相比之下，传统商业在交易结束之

后，则经常会存在缺乏凭据的问题。

2. 电子商务拥有一套日益成熟的信用评价体系

随着电子商务的诚信体系日益成熟，网货时代每进行一次有争议的交易，或是有不

良声誉，所有人都会在这套可共享的信用评价体系里了解到。因此卖家的欺诈风险远远

大于欺诈收益。

3. 电子商务拥有一整套网上交易的保障规则

网络交易平台基于海量的交易数据和对电子商务的理解，以及基于与网商群体的互

动，逐步制定并完善了一整套详细的“网规”来维护交易系统的运转。这些诚信和保障

规则越来越透明、越来越垂直、越来越细化，有力地保障了网货的真实性。

(二) 价实

互联网的开放性与共享性，使网货成为了一种前所未有的价格体系透明化的商品。

与生俱来的“反对暴利”，成为网货的天然属性。调研发现，接近40%的淘宝卖家认

为，网上商品的价格，远低于传统渠道的商品价格。

分析2009年来服装、手机、化妆品等多种网货的价格变化，我们可以观察到一条明

显的价格曲线。这条价格曲线分为拼速度、拼价格、拼服务、拼专业4个阶段，几乎每个

阶段的价格都始终低于商品的传统零售价。

网货世界Net Products

90

图表 2 网货的价格曲线示意图

来源：阿里巴巴集团研究中心，2009.08

网货的价格为什么能够持续低于商品的传统零售价？这是因为：网货解答了传统

零售业的最大难题——流通效率的提升和流通成本的降低，使得渠道成本、品牌推广成

本、研发中的试错成本、市场调研成本等都大大降低，为网货提供了广阔的降价空间。

仅以渠道成本为例：传统零售产业的商品流通路径，典型的特征就是零售商数量众多，

消费者分散。而互联网则使得网货和资金的流通呈现出另一种格局:

在进货渠道上，网络零售商可以较为容易地得到生产商的商品直供，从而缩短了

流通的路径，传统的代理商、批发商的空间被压缩，产业价值链被缩短。

在商品流通上，传统零售因地理问题和信息问题，容易造成积压或短缺。而网货

把流通的环节置于消费之后，消费者订购后直接配送至终端，减少了渠道层级的

数量，有效的加快了商品流通的效率。

在资金流通上，传统的账期得以优化。渠道层级的数量减少，使得资金向生产商

回流的速度加快，提升了资金流通率，生产商和零售商均得到收益，商品的零售

成本也有了进一步降低的空间。

发展阶段拼专业阶段市场格局成熟价格稳定商家依赖定制化产品、柔性化生产获得利润

拼服务阶段市场趋于稳定价格理性回归商家以专业服务获得利润

拼价格阶段市场激烈竞争价格靠近成本线商家靠量获得利润

商品成本线

拼速度阶段先入优势明显价格稳定下降商家利润稳定

商品传统零售价

商品价格

商品成为网货，市场产生

网货成本低，价格降低

市场吸引竞争者，价格明显降低

竞争激烈，价格无限接近成本线

商家注入专业服务，摆脱价格比拼

市场进入有序竞争商品品种大幅拓展

定制化产品、柔性化生产大行其道，消费者、商家、生产商共赢

网货价格曲线的4个阶段，始终低于传统零售价，消费者得到实惠，最终消费者、商家、生产商共赢

网货世界Net Products

91

图表 3 网货渠道成本缩减示意图

来源：阿里巴巴集团研究中心，2009.08

网络零售渠道的先进性，使得一模一样的两件商品，“网货”往往比“线下货”要

便宜很多。正如阿里巴巴集团董事局主席马云所说：“国内制造业的利润很多都被中间

环节拿走了，而‘网货’的特性决定了它能把利润从中间环节拿回来，还给消费者，还

给制造业。”

(三) 海量

由于物理空间的局限，上亿件商品的卖场在传统商务中是不可想象的。但互联网的

应用克服了物理的制约，人们几乎可以不受成本限制，近乎无穷无尽地增加商品展示的

数量和品种，网货的海量化也就有了现实的基础。

以数码产品为例，在2005年以前，数码产品的网货数量很少。但在2007年，数码产

品网货获得了巨大的发展，截止2007年年底，淘宝网笔记本电脑的销售额已经达到每天

600多万元，2008年又有了很大提高。

(四) 个性

在传统商务条件下，市场区隔和交易规模限制了商品的交易品种的增加，大量商品

商品渠道环节被大大缩减，商品、资金和信息的流通效率得到显著提高，生产商与消费者得到实惠

全国总代

地区总代

省级代理

市级代理

……

传统零售商

生产商

消费者（分散）

……

总公司

地区分公司

省级分公司

市级销售部

人员直销

消费者消费者（集中）

生产商流通渠道缩短

网络直营店 网络零售商

电子商务平台传统商业通道

网货渠道成本缩减示意图

网货世界Net Products

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由于交易规模不足、交易不经济而不能成立，80/20法则也因此成为传统商务的金科玉

律。巨大规模的、一体化的互联网大市场则使个性化的需求更容易被发现，大量“小众

商品”得以交易，数不胜数的个性化需求也得以满足。个性化商品和个性化需求的相互

促进，使得网货的个性化特征非常突出。

以设计环节为例。电子商务平台的互动性，使得客户与商家可以前所未有地快速、

流畅地沟通，这彻底改变了产品的设计环节，商品的“快速设计、反复修改”得以迅速

实现。著名博客上海伟雅曾经这样描述著名网店欧莎店的新款产品设计过程：

这个过程我们用箭头表示流程：设计师参考流行趋势加上自己的灵感创作图稿→讨

论修改→打版→试穿→再讨论修改→再打版→再试穿（循环到满意为止）→小批量头单

生产→产品图片拍摄（外拍、室内拍、细节拍）→在网店上架→客户购买→客户评价、

搜集反馈意见→设计师讨论修改→第二批翻单，以后每一个批次翻单都是根据上一个批

次客户的反馈进行修改。新产品的设计和以后的批次修改，都严格按照市场淘汰原则，

如果有一款产品市场反应不好，即便是设计师觉得是得意之作，一样做下架处理。

在个性化的视角下还可以发现，网货更真切地传递和表达了每一个人的感觉乃至

情感，可以灵活地随着人的需求而迅速变化，换句话说：网货与人是互动的，它是一种

“活”的商品，是从属于“人”的。

网货世界Net Products

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藕继红：升级中国制造的五个节点

（长江商学院教授）

超越需要创新，跟在别人后面亦步亦趋永远无法成为市场的领导者。在世界制造中

心的转移过程中，往往伴随着生产方式的变革，如源自美国的大规模生产，始于日本的

精益制造，现在，中国正面临着又一次世界制造业大转移，我们有理由期待，本次制造

业向中国的转移也能带来一次生产方式的创新变革。

处于十字路口的中国企业，需要把握新的大势，那就是全球的制造业正在发生什么

样的变化，而这些变化能给我们带来什么样的机会。

零部件标准化这里所说的零部件标准化是指终端产品中零部件规格的标准化。制造业未来的一个

发展方向便是通过标准化的元器件来完成定制化的组合和外观。2007年中国出台了《移

动通信手持充电器及接口技术要求和测试方法》，规定了手机充电器的通用标准，而

在2009年6月29日，欧盟也决定手机充电器统一使用Micro-USB接口。

标准化之后，对于产品生产厂家来说，就意味着同质情况下的价格竞争，这个时

候，品牌的价值影响便降到了最低。标准化之后的产业竞争，拼的是运营和成本，对于

以低价走遍世界的中国制造来说，无疑是占尽了先机。

产品模块化曾鸣教授称这一过程为“整合创新(或低成本创新)”：主导整个产业链的并不一定

是原创性专利技术，在没有核心技术的前提下，通过产品模块化整合现有技术，中国制

造也能够实现自己的价值增值。产品模块化带来的整合创新拉近了制造与市场需求之间

的距离，降低了研发周期和成本。因为模块化产品中的模块具有较高的标准化程度和通

用性，而最终组合却能提供产品的多样化配置，从而解决了批量化生产和定制化需求之

间的矛盾，在提高企业市场反应速度的同时，大大降低了生产成本。 2008年，搅动中国

手机市场的山寨机将整合创新这一利器运用得淋漓尽致。

在已有的或者有可能形成产品模块化的行业中，中国制造可以发挥低廉的劳动力成

本和规模制造的优势，迅速拉低产品价格，占领世界市场。

网货世界Net Products

94

高度分工的产业集群 中国的产业集群并不局限于像打火机这样的低技术含量制造，现在，越来越多的产

品开始呈现这种工序分工的产业集群趋势。在深圳华强北，以往由独个企业完成的手机

整机制造被分解成一道道工序。芯片来自联发科，各个部件都有专业生产企业，集成商

负责组装，就是这些不起眼的小企业，完成了2008年山寨机横扫中国的壮举。

产品模块化带来的工序分工，可以充分发挥企业在各个生产环节的专业能力，最

大程度地挖掘不同环节的边际生产力，通过大规模、专业化生产来降低成本。当形成

产业集群后，产业群内企业之间既竞争又合作，通过长期合作和交流，可以形成浓厚

的产业氛围，能持续地产生激励创新的动力，在提高产业链竞争力的同时促进产业结

构的升级。

开放式供应链

在开放式供应链中，企业之间彼此互通信息，能对市场需求进行快速反应，甚至

供应链中各企业可以通过共享研发平台、技术平台、制造平台和信息平台来提升整个产

业链的竞争力。开放式的供应链可以降低外来者的进入门坎，从而使供应链中各企业在

合作的同时保持充分的竞争，以促进整个产业的良性发展。2008年威盛电子携手微软、

Sandisk、联阳半导体(ITE)和AMI等笔记本计算机产品主要供货商成立“开放式超移动产业

策略联盟”。这个联盟模仿山寨机的产业模式，整合了笔记本计算机的供应链，为下游

厂商进入笔记本制造行业提供了更加快捷的管道。

技术壁垒降低 以往凭借几项专利技术便可获取垄断地位的时代已经渐行渐远。改革开放以来，经

过三十年的努力，中国企业对行业技术的消化，核心人才的引进等方面已经到了一个厚

积薄发的地步，不论是仿制或是自主研发，中国的企业正在快速接近乃至突破那些技术

壁垒，诸如手机芯片、计算机芯片、汽车制造等方面，其技术门坎正在被逐渐拉低。甚

至，在某些领域，中国企业开发出了自己的新平台和新标准。诸如比亚迪的电动车技术

平台、曙光集团的超级计算机、中移动的3G标准等，中国企业走在了世界的前列。

（原文载于2009年第8期《商界评论》）

网规之道Net Rules

95

网规三大显著特征：诚信、分享和责任

（阿里巴巴集团研究中心）

作为一种新型的商务活动，电子商务在发展过程中必然会形成自己的交易规则，这

一主题也即近来备受关注的网规。经过十年的发展，尽管没有充分成型，但网规的诸多

特性已经越来越清晰。

一、网规的范围

(一) 狭义的网规

特指经由电子商务服务商与网商群体、消费者之间的互动，或是网商群体自发形

成的交易规则。从存在形式来看，网规分为成文的网规，以及不成文但却是约定俗成的

潜在规范，两者的约束力和影响范围不尽一样。成文网规，类似于现实中的法律法规，

具有较强的约束力，不成文的网规，类似于现实中的道德、文化规范，虽然约束力相对

小，但影响范围却很大，比如网商约定俗成的不成文规则，乃至他们的语言习惯等。

举例来看，2008年，淘宝商城推出了“3+3”规则等一系列措施，规定所有商家必

须执行“七天无理由退换货”，承诺“三包”等保护消费者的措施。再比如支付宝交

易、先行赔付、假一赔三、七天无理由退换货、闪电发货、推荐物流、货到付款等，诸

多商务流程中都内含了交易规则。

(二) 广义的网规

是指互联网商务活动相关的制度规范及商业文化。既包括网商在交易中所要遵守

的制度规范、企业组织内部的制度，以及相应的政策规范，也包括与之相关的商业文化

等。以动态视角来看，由于未来所有的商务活动都将是电子商务，因此网商所遵从的网

规，必然也会经历一个向宏观社会经济系统去扩散的过程，届时网规的特性（诚信、分

享、责任），也将逐步扩散到宏观社会经济的运行之中。在这个意义上，网规很大程度

上也表征了信息时代的商业规则。

网规之道Net Rules

96

二、网规相关的主体按照电子商务生态的视角，与网规的主体可以分为四个层次：

核心层：买家、卖家、电子商务交易平台

扩展层：电子商务服务体系，如物流服务商、软件服务商、金融服务商等

外延层：行业组织、教育机构、科研单位等

环境层：经济、技术、政策、法律、社会等

网规的各个主体之间，存在着相辅相成、共生共荣的关系：

核心层的三个主体，关系最为密切，其行为规范构成了整个网规的基础。

扩展层的主体，主要为核心层的主体提供第三方服务，其繁荣和发展依赖于核心

层，同时，扩展层的创新，反过来也会促进核心层的发展。

外延层对网规的影响是间接的，但往往是关键性的，比如政府部门出台的监管措

施，往往会产生重大影响。

宏观层的因素，则对整个电子商务生态体系具有普遍的、深远的影响作用。

三、网规的特性“诚信、分享、责任”是网规的三大显著特征。

(一)诚信是网规的首要特征，“无诚信，不网商！”

在互联网上，诚信是交易能够达成的基石。如淘宝网2009年发起的“抵制炒作，倡

导诚信”的承诺书中所写：“为什么淘宝上素不相识的人能产生上千亿的交易，为什么

有百万网商在淘宝实现就业，为什么有过亿消费者上淘宝购物？只因诚信！”

【案例】李颖是淘宝网上从事笔记本电脑销售的4钻级淘宝卖家，她的好评率是

100%，在4钻级及以上的卖家中，能够达到100%的好评率并非易事。李颖说，淘宝卖家

通常都非常珍视自己的好评率，在淘宝上购物的风险其实要小于线下，因为线下不诚信

的公司可以注销，改头换面重新开业，但网店ID绑定身份证，具有唯一性，对卖家诚信

其实要求更高。

网规中的诚信体系，具有透明、可积累、可兑现价值等显著特性。截至2009年7

月，中小企业会员通过阿里巴巴与多家银行联合推出的“阿里贷款”服务，利用“网络

联保”、“纯信用担保”等方式获得贷款近30亿元，获贷企业约1500家。这些贷款为中

小企业扩大经营规模和利润提供了帮助。例如温岭市某彩灯厂，因为有较高诚信度，通

过阿里巴巴获得了无抵押贷款100万元，成功帮助企业走出了困境。

(二)分享的心态和行为，是网规的重要体现

网规之道Net Rules

9�

事实上，正是网商群体善于分享、善于学习的特征，才极大地提高了整个网商群体

的商业智商，并促进了这个群体的迅速发展。对很多成功网商来说，分享即学习，分享

即营销，分享即“默认的规则”。诸多看似细微的、无所不在的分享行为，实际上正是

网商群体内部所遵守的约定俗成的重要规则。

【案例一】中山市的张翔，是淘宝网上知名的内衣网络品牌GAINREEL的老板。2009

年5月首届网商交易会期间，他认识了一位做服装生意的上海网商。不久，这位网商来到

中山找张翔交流经验。张翔不仅邀请他在工厂住了两天，并和对方深度分享了自己在工

贸结合等方面的经验。

【案例二】“2008年度诚信通十大网商”之一石峰，是北京美丽佳建材厂的总经

理，在成功摸索出电子商务道路之后，他非常乐意同外界分享自己的心得和经验，而在

获得十大网商的称号之后，分享对于石峰来说更成为一种习惯。他积极参加各种规格的

分享会，这期间美丽佳的名气越来越大，他也结识了各行各业的人士，并为公司带来了

更多的订单。

(三)责任，是网规体系的内在要求

责任，主要体现为网商经营行为中的一种自律机制，以及把社会责任和商业模式统

一起来的发展模式。在日益透明化的环境下，扬善、惩恶有了强烈的现实性与必然性，

因为在电子商务交易中，网商的交易记录是可以查询的，这就要求网商必须对自己的行

为负责，远离欺诈、信用炒作等不法行为。良好的网络信用，则可以给企业带来更多的

生意订单，甚至成为企业申请网络联保贷款的重要依据。同时，企业社会责任也成为越

来越多的网商主动承担起的义务和使命。

【案例】2009年5月，阿里巴巴“十大网商俱乐部”组织了四川灾区行。和一年前

很多网商入川救灾赈灾不同，这次十大网商的新使命是传授电子商务知识，普及电子商

务应用。“十大网商俱乐部”是一个典型的商帮，该俱乐部以十大网商为基础发起成

立。这次“十大网商俱乐部”组织的西部行活动，吸引了很多网商的踊跃参与。

四、网规的成效与价值

(一)网规营造了一个生机勃勃的诚信环境

在网络零售市场上，据杭州市工商局高新区分局有关人士介绍，2007年，他们受理的

“淘宝网”投诉案件有483起。而同一时期淘宝网实现的网购交易额为433.1亿元。也就是

说，在2007年淘宝网网络零售交易中，大约每1亿元的交易，才大约会出现一起交易纠纷。

网规之道Net Rules

98

另据报道，2008年，杭州市工商局高新区分局受理的“淘宝网”投诉案件共有600起；同一

时期淘宝网实现的网购交易额为999.6亿元。也就是说，在2008年淘宝网网络零售交易中，

每1亿元的交易，只出现0.6起交易纠纷。这一比率，远远低于国内的线下零售业。

B2B市场也同样如此。据《阿里巴巴2009年一季度诚信报告》的数据，2009年第

一季度，阿里巴巴会员诚信比率为99.988%，一季度发生交易纠纷的比率约十万分之

十二。而经过A&V核实的付费会员的诚信比率更高达99.994%。一季度因发生交易纠纷

被阿里巴巴终止合作的付费会员为26名，仅占40多万付费会员总数的约十万分之六。数

据表明2009年一季度阿里巴巴中文站会员的诚信度整体状况良好，同时付费会员的诚信

度高于注册会员的平均诚信度。

图表 1 2009年第一季度阿里巴巴会员诚信状况

会员类型 会员数量 交易纠纷会员 诚信会员比率 纠纷会员比率

注册会员 31,626,712 3,703 99.988% 0.012%

付费会员 408,185 26 99.994% 0.006%

来源：阿里巴巴2009年一季度诚信报告，2009.06

(二)网规直接促进了电子商务产业的发展

电子商务需要自己的交易规则，网规的出现和不断完善，极大地促进了中国电子商

务的发展。在一个诚信体系不够完善的大环境下，成功地推动了中国电子商务的持续发

展。就在线支付来看：

在C2C电子商务领域，诚信、支付是中国电子商务必须要跨过去的两座独木桥。

2003年10月，阿里巴巴首先在淘宝网推出了“支付宝”，正式进军电子支付领域，在一

定意义上为网络购物的支付环节树立了一套全新的网规。“支付宝”的运作流程是：买

家在确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并

确认满意后，支付宝汇款给卖家完成交易。这种支付模式改变了此前网络购物中，要么

买方先打款，要么卖家先发货而造成的不信任感。买卖双方通过支付宝进行交易不收取

任何费用，在交易过程中，支付宝作为诚信、中立的第三方机构，起到了保障货款安全

及维护买卖双方利益的作用。这种担保交易的模式对于中国电子商务发展起到了巨大推

动作用。

根据正望咨询最新发布的《2009年网上支付研究报告》，当前有近八成网购用户

首选支付宝作为支付方式，50.2％的被访者表示敢于尝试网上购物源于支付宝的支持。

而近九成用户认为提供支付宝服务的网站更可靠，近八成用户因认可支付宝而增加了网

上购物。相反，超过两成用户表示如果没有支付宝将不会进行网上购物，近三成用户表

网规之道Net Rules

99

示会减少或只购买小额商品，而认为不受影响的用户只有一成。事实是，随着“安全支

付”的瓶颈被打通，电子商务行业近几年来终于迎来了“井喷”式的发展。

(三)新型商业文化快速发育

当制度内化为个体的意识与日常行为，就表现为一种新型的商业文化。网规的发展

也是如此。从商业习俗、商业道德和商业价值观来看：

1. 新型商业习俗

开张选吉日、逢年过节大减价、特殊交易语言等等，这些都是传统商业的习俗，在

网络交易的环境下，也出现了很多新的商业习俗。

网店新张：不同于传统商业在开张的时候放鞭炮、邀请亲朋好友光临等方式，网店

新张的时候，通常会采用网络IM工具传播、论坛传播、网店链接，辅以商品优惠等方式

来庆贺。

网络语言大量应用：在淘宝上，卖家们对买家说的第一句话往往是：“亲，有什么

需要帮忙的吗？”这个“亲”就是网络交易中自发形成的一种见面打招呼的方式，店掌

柜们对此都驾轻就熟。

网络促销方式多样化：淘宝卖家们已经自发形成了花样繁多的多种促销方式，比如

“包邮”、“满XX送XX”、“一元拍卖”、“秒杀”等。

永远在线的工作：很多专职卖家的工作时间是从上午八九点，一直到夜间。在晚

上，阿里旺旺上一片亮起的图标，已成为网络上的一大景观。

2. 新型商业道德和价值观

商业道德，即商业工作中应遵守的行为准则和规范，它也是职业道德的一种。中国

古代就有经商要合义取利、价实量足等要求。我国现行商品经济的商业道德的基本内容

包括：文明经商，礼貌待客；遵纪守法，货真价实；买卖公平，诚实无欺等。在网络交

易的环境下，商业道德也被赋予了新的内涵。“诚信、分享、平等、责任”是这种新的

商业道德的特征。随着网商群体影响力的不断扩大，网商们的商业道德反过来也影响着

传统的商业道德。

网商成功没有奇迹，依靠的是诚信、勤奋、分享、创新精神，以及他们的管理和服

务能力。比如，调研发现,较为成功的网商往往具有非常勤奋的特点，他们在线工作时间

长、服务耐心、网店打理频繁，很多卖家每天在线10个小时以上，甚至没有周末。

正由于网规的上述成效和特性，在我国一些地区，有的网规已经被线下管理框架所

认可。比如淘宝网在2007年首创的网购消费者保障计划，已经成为网络交易行业普遍认

可的规范。在有的省市，“7天退换货”等规则更被立法所采纳，成为法定的网络购物保

护措施。网规已经开始其主流化的进程。

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多元化》

姜奇平著

中信出版社

2009年7月出版

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《众包：大众力量缘何推动商业未来》

众包缘起于互联网，当一些公司在网络上公开其产品

源代码时，这些产品却意外地得到了大众创意的改进，这

些免费的群体智慧促进了商业的飞速发展。

如今，众包的事例比比皆是：从维基百科的诞生到

2.8万人通过互联网集资购买低迷中的英国艾贝斯费特联

足球俱乐部……

众包不仅是一种商业可能，更是商业的未来模式。我

们不能忽视的是：大众创意的产品已经超越世界顶尖公司

创造出的最好产品。

不仅如此，众包还提供了一种假设：人人都是艺术

家、科学家、建筑师、设计师……它使人释放出无限潜

力，使每一个人得以在不止一种职业上追求卓越。越来越多的公司正在认识到它的重

要价值：IBM投入10亿美元开发众包模型、宝洁组织14万名科学家成立“创新中心”

利用众包解决所有员工遭遇的技术难题。

（美）杰夫・豪著

牛文静译

中信出版社

《轻公司》

本书解读了在互联网和IT技术越来越充裕的环境里，传

统的商业法则是如何被打破，而新的商业法则如何建立起来

的过程。大量生动翔实的采访，为我们构筑了互联网和IT技

术影响下的未来商业趋势。

作者花了一年多的时间，对轻公司现象进行了深入的调

研。作者走访了中国各行业、超常规成长的创业型企业，包

括淘宝、京东商城、李宁、迪斯尼、VANCL、苏宁、国航等

公司，它们都是在中国资源过剩的背景下，从最靠近市场的

地方用互联网抓获客户，然后进行资源的反向匹配。

李黎、杜晨著中信出版社

2009年7年出版

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《阿里巴巴的网商帝国》

没有谁能够忽视一个正在崛起的群体——网商，也没有

谁敢轻视网商未来的地位。马云在缔造102年企业大厦的时

候，同时，也培育着中国网商生长的土壤，中国网商崛起乃至

成为网商帝国，正是中国在面临全球化和信息化的挑战，顺势

而为、因势利导，充分利用信息技术所带来的机遇，探索中国

电子商务的独特商业模式，成为全球电子商务领域的楷模。

本书从网商的角度，全面诠释了买家攻略与卖家攻略，

揭示了新一代网商的成长历程，尤其是对阿里巴巴进行了较

为全面的探讨。

荆林波，现任中国社会科学院财贸所副所长、博士生导

师，《财贸经济》副总编，兼任信息服务与电子商务研究室

主任、服务经济与餐饮产业研究中心主任。

《网商赢天下：最佳实践版》他们是中国第三代创业潮的主体。他们是中国新型创

业型经济的缔造者。他们是中国企业家群体中最具活力的族

群。十年筚路蓝缕，他们已悄然跻身为全球最大商帮。他们

只有一个草根至极的名字，却掀起了一场震撼宇内的商业变

革。他们是未来商业新世界的急先锋——网商。

本书撷取了24家由中国网商大会评选的顶尖级网商（其

中多家为“年度中国十大网商”得主）的成功案例，对8000

万网商群体中先行者的成长路径进行全面剖解，力图为紧随

而上的网商群体及传统企业提供运作电子商务的成功经验和

参照样本。同时以发展阶段为横轴，以创业方式为纵轴，为

每一位网商找准自身位置、实现信息高效传递提供便利。

荆林波 主编

经济管理出版社

2009年7月出版

宋斐，高晓虎，盛振中编著

中信出版社

2009年8月出版

关于“新商业文明”

新商业文明的时代定位，属于“信息时代的商业文明”。

新商业文明的结构，包括三个方面：

基础设施层面：提供公用计算服务的巨型商用计算中心，比如目前广泛流行的云计

算平台，以及集成各类商务服务和海量用户、可提供云计算服务的各类电子商务服务平

台，正在成为信息时代最具代表性的商业基础设施。

制度与规则层面：正如很多专家所指出，信息化、全球化和市场化将共同诱致出一

个持续的制度变迁过程。企业与企业、企业与员工、企业与消费者、企业与社会等，都

将发生一系列的与信息时代相适应的制度变迁。

文化层面：信息时代的商业文化，将呈现出透明、诚信、平等、开放、分享等特质。

21世纪之初的今天，网络化和全球化大潮涌动。此一时刻，正是社会经济活动向互

联网迁移、信息文明广泛展开的历史时点；此一时期的人们，也比任何时候都更迫切地

需要看清当下、感知未来。

“技术改变商业，商业改变社会”——这一变迁逻辑深刻地影响着商业文明的未来

样貌，而商业则正是社会经济发展中最具活力的因子。为探索新商业文明的结构、特质

与演变，阿里巴巴集团研究中心会同国内外关注和研究新商业文明的知名学者，共同发

起创办了一份研讨和展现最新资讯与观点的同仁读物：《新商业文明通讯》。它将通过

“扎根商业实践，汇聚名家观点”，努力去“传递新理念，分享新智识”。我们相信，

关于新商业文明的讨论，将是一个百家争鸣的过程，而关于新商业文明的底层共识，也

必将在讨论与探索中不断汇聚。

关于《新商业文明通讯》

征稿启事

《新商业文明通讯》主要面向关注和研究新商业文明同仁，内容包括新商业文明相

关的业界动态、观点、论文、报告等。欢迎相关的学者、教师、记者、研究生等专业人

士踊跃投稿，或推荐优秀稿件。

具体说明如下：

主题：与新商业文明，特别是与网商、网货、网规相关。

体裁：随笔、评论、案例分析、研究论文（未发表）及工作日志等（篇幅500-5000字）。

稿费：本刊将按100-200元/千字标准向作者支付稿酬。

来稿请寄：aliresearch@yahoo.cn，请注明作者姓名、单位和联系方式（座机、手

机、Email、通信地址、邮政编码）。