View
233
Download
2
Category
Preview:
DESCRIPTION
Предлагаем презентацию консультанта Александра Юрчака на 1 Маркетинговом Форуме «Умная Фарма» 31 января 2013 г. о кризисе маркетинга и новых возможностях для развития компаний.
Citation preview
«Рост ценности Маркетинга для Бизнеса
в эпоху Диджитал»
Александр Юрчак, г. Киев, 31 января 2013 1Маркетинговый Форум «Умная Фарма»
ПОЧЕМУ и КАК
Маркетеры должны изменить свое МЫШЛЕНИЕ
Кризис мирового маркетинга 2008-09
Вопрос Ценности для Бизнеса: №1 “Ценность для потребителя” vs
“Управление расходами”
Пересмотр Ролей, Позиций, Качество …
И Понимания маркетинга
Не однократные предупреждения
НЕ ДОСТАТОЧНЫЙ ФОКУС
НА РЫНКАХ И КЛИЕНТАХ
НЕ АДЕКВАТНЫЕ ПЛАНЫ
СЛАБАЯ ИНТЕГРАЦИЯ В
ОРГАНИЗАЦИИ
СЛАБЫЕ АНАЛИЗ И МОНИТОРИНГ
КОНКУРЕНТОВ
НЕ РАЗВИТЫЕ ЛИДЕРСКИЕ НАВЫКИ
….
Традиционные ожидания и роли не реализуются
Стратегии Инсайты – рынки,
потребители, конкуренты Ключовые факторы успеха Инновации
Операционная
эффективность Бренд Продвижение на ринке Лояльность потребителей
Культура
Маркетинг: мощная кросс-функциональная функция
?
Реалии : разочарование и обеспокоенность
эффективность маркетинга, как функции бизнеса:
75% новых продуктов не успешны
более 60% клиентов ежегодно меняют своих поставщиков
Только 12% организаций признаются клиентами как таковые, что имеют
настоящую клиенто - центричность
Внутренняя среда маркетинга в организациях:
82% м. директоров не удовлетворены своей ролью и позиционированием маркетинга
Менее 25% м. директоров подтверждают наличие развитых стратегической и кросс-функциональной функций своего маркетинга
Персонал, более чем 50% организаций не понимает в чем ценность маркетинга для бизнеса
“В пошуку стратегічної ролі маркетингу” http://b2b-insight.management.com.ua/
CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth
after becoming frustrated by what they see
as an inability to prove ROI on campaigns
70% СЕО не доверяют маркетингу
Fournaise Marketing Group, dec-12
Дискуссия на Marketing in Russia, Nov-12 «Как сделать приоритет маркетинга выше скрепки…»
… без вразумительных ответов
Несет ли маркетинг в вашей компании ответственность за результаты продаж?
9
69,23
15,38
7,69 7,69
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
Нет. Маркетинг только обслуживает продажи,
но не имеет прямой ответственности
Да, полную Да, но только в области генерации лидов
Да, но только косвенно (например, как функция прямого обслуживания
клиентов)
% р
есп
он
ден
тов
Маркетинг только обслуживает продажи
Необходимость изменений назрела
Самые большие возможности находятся не в улучшении того, что уже сделано, а в
овладении изменениями во внешнем мире
В этом и есть главная проблема маркетинга
Компетенции, Технологии, Навыки
Marketing Automation
Business intelligence
CRM
Big Data
On-line studies
On-line branding
Content marketing Digital marketing
Voice of Customer
CEM
“Вначале было слово …. Мысль»
Образ мышления
Стереотипы - Характер
Поведение
Компетенции - Навыки
РЕЗУЛЬТАТ
Главные парадигмы мышления - №1 «мы не отвечаем за продажи»
Мы не отвечаем за результаты дохода
Мышление
Вызовы и Реалии
1. Никто не может отвечать за верх воронки кроме маркетинга
Методы маркетинга для генерации и управления лидами
интерес
Пот. клиент
Готовый
лид
Запрос
(лид)
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Ивенты, Семинары, Выставки,
Вебинары
Личные встречи, звонки,
видео-звонок
Подпитка лидов (мейлы, звонки)
Соц. Сети, Форумы
Личные встречи
Маркетинг
Продажи
Продажам нужны не «узнаваемость» и «имидж» – им нужны ЛИДЫ
Главные парадигмы мышления - №1 «мы не отвечаем за продажи»
Мы не отвечаем за результаты дохода
Мышление
Вызовы и Реалии
1. Никто не может отвечать за верх воронки кроме маркетинга
2. В эпоху диджитал многие методы продаж – исчерпаны, а новые –
у маркетинга
Главные парадигмы мышления №2 «Маркетинг = Марком»
Маркетинг = Марком
1. Гл. проблемы бизнесов – это Понимание потребителя и создание высокой Ценности
Мышление
Вызовы и Реалии
2. Потребители нуждаются не столько в количестве,
сколько в качестве Информации
Главные парадигмы мышления №3 «Во всем виноват кто-то…»
Проблемы – это от руководства либо «такая страна…»
1. Менее 50% персонала компаний понимает, чем занимается маркетинг
Мышление
Вызовы и Реалии
2. Маркетинг в большинстве случаев не имеет релевантных KPI
5 императивов мышления
1. Разделяйте ответственность за доход - совместно с продажами
2. Создавайте ЦЕННОСТЬ – во всем, что делаете
3. Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры”
4. Предлагайте широкую панораму
5. Демонстрируйте веру и первичность идеи
Переклад Маніфесто http://b2b-insight.management.com.ua/
1. Разделяйте ответственность за продажи
Мы просто помогаем продажам и генерируем
спрос
от к
Мы полностью отвечаем за верх воронки продаж и
генерируем лиды
Набор KPI
1. Нет вообще 2. Только процессные • Количество средств
Марком • Количество акций
марком • Узнаваемость бренда…
Набор KPI
1. Процессные и Результирующие
2. Результирующие • Количество контактов • Количество лидов • Количество готовых
лидов • Коеф. конверсии • …
2. Создавайте ценность – во всем, что делаете
Нагрузить информацией – всех подряд и побольше
(= «впарить»)
от к
Помогать своей ЦА делать свой выбор, предоставляя
Ценные продукты и Ценный контент
Характеристики
1. PUSH-PUSH-PUSH
2. Машина «напоминаний о себе»… (100%
outbound) 3. Задействование всех
каналов – без оглядки на ЦА и потребности
4. Осн спец-ть - Марком
Характеристики
1. Сегментирование 2. Реальное ПОНИМАНИЕ 3. Уважение и этичность 4. Inbound, а не outbound 5. … 6. Новые - КМ, Аналитика…
и Продакт Менеджмент
3. Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры”
Задействовать все новые каналы и техники (чтобы
спамить?)
от к
Лучше достигать и понимать Потребителя. Развивать
новое предложение ценности.
«Якщо Інтернет повністю та навіки змінив (В2В) маркетинг, то він
одночасно і спотворив його. Як маркетологи, ми не просто взяли
це, як засіб в свій арсенал, - ми зробили з нього кумира.”
Velocity Partners, 2010
3. Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры”
Освоить новые технологии, - чтобы задействовать все новые
каналы и техники … чтобы спамить?
от к
Лучше достигать и понимать Потребителя. Развивать
новое предложение ценности.
Характеристики
1. PUSH-PUSH-PUSH – и в диджитал
2. Доминирование технологий
Характеристики
1. Он-лайн - ДА, но знать «зачем и для чего»
2. Комбинация офф-лайн и он-лайн
3. Новый сервис и новые ценности через он-лайн
Сегментация при рассылке - результаты
0
10
20
30
40
50 46
11 14
9
Рассылка по всей базе Сегментированная
Количество посещений
Количество заполненных форм
Главное правило: Right Content to Right People
19% 81%
Кейс Netpeak 2012
Видео, блог, статьи, форумы, инфографика, интервью, соц. Сети….
Стратегия контент-маркетинга в жизни – кейс Nepeak
• уникальных посетителей: + плюс 31 тысяча
• Из 100 тыс посещений сайта 20% – это заходы с соц. сетей
• Facebook + 1700 человек, Вконтакте +450, в Twitter + 260.
• каждую тысячу конверсий 30% - канал соц. сетей.
• Количество брендовых запросов + 30
Рост заявок на 50%
тактика
измерение
результат
Контент = Ценность для потребителя
4. Давайте широкую панораму
Узкого представления компании, продуктов и
услуг
от к
Широкой рыночной панораме. Контекст и
смыслы.
Характеристики
Мой продукт – компания - клиент
Характеристики
Рынок –отрасль –вызовы – потребности - продукт
5. Демонстрируйте веру и приверженность идеям
Безразличия и технократичности (какая разница что продвигать)
от к
Вере в то, что делает ваша компания. К идеям, которые вдохновляют и мотивируют.
Характеристики •Цинизм и усталость – «еще одна кампания» •Тусовки в соц. группах
в стиле ППР
Характеристики
Генерированию идей и ценности, которые нужны рынкам и потребителям
UVP: Unique Value Proposition
УПЦ: Уникальное Предложение Ценности
Потребности,
Ожидания,
Восприятие
Заказчика
Возможности
компании
Предложение
ЦЕННОСТИ Определить
выгоды
Распр. Рес. &
управлять
Разработать Коммуникации
& поставка
Решения &
Услуги
Подход: Снаружи – Вовнутрь (Outside-in)
Маркетинг и
коммерция
Тех. Департаменты,
производство
Recommended