View
1.443
Download
4
Category
Preview:
DESCRIPTION
Изучайте философию и приемы удержания пользователей на примерах емейл-рассылок крупных российских брендов.
Citation preview
Удержание пользователей
Удержание в интернет-маркетинге – это как удержание в семье.
Проблема знакома многим: сохранить не только брак, но и любовь.
Возможна ли вечная любовь? Рассмотрим:
• каналы удержания, • емейл-маркетинг,
• ценность для пользователя, • философия удержания, • приемы удержания, • метрики оценки качества удержания, • альтернативы удержанию.
Каналы удержания
Доступны разные каналы коммуникации:
• баннерный ретаргетинг; • SMS-рассылка; • емейл-рассылка; • телефонные звонки; • социальные сети.
Беда в том, что они доступны всем! И уже активно используются ритейлерами, банками, автопроизводителями и т.д.
6
Ваши клиенты заполняют анкеты в оффлайн-магазинах, чтобы получить бонусные карты.
Кликают по баннерам в поисковых системах.
6
Вступают в сообщества в социальных сетях.
Интернет-пространство – очень конкурентная среда. За внимание ваших клиентов бьется огромное количество брендов.
Все как в жизни: попробуйте сохранить любовь
мужа, если на планете, кроме вас, еще 4 млрд
женщин.
Рассмотрим ситуацию ближе на примере емейл-
маркетинга.
Каналы удержания: емейл-маркетинг
6
Представим себе ситуацию
Вы занимаетесь организацией рассылки для женского портала. Например, для Cosmo.ru.
Если вы думаете, что «Входящие» ваших пользователей выглядят так, то вы ошибаетесь.
Скорее всего, они выглядят так:
Все потому, что вы не одни в емейл-среде. Популярность емейл-маркетинга растет
• Появился бизнес, ориентированный на емейл-маркетинговые коммуникации.
• Многие российские интернет-проекты уже набрали миллионные БД подписчиков.
27 397 260 274 легальных писем ежедневно.
Почти 4 письма в день каждому человеку на планете.
Писем уже очень много
Или 7 300 писем ежегодно каждому человеку, который пользуется электронной почтой.
Источник: UNSUBSCRIBE.com
И будет еще больше: вложения растут
6
Отправители спама повержены.
Их мясные консервы теперь просто не попадают на стол к пользователям. Место спамеров заняли легальные отправители.
Новая реальность: Спам умер
6
Глобальный тренд: Спам 2.0
Легальных писем стало так много, что они воспринимаются как спам.
Пользователь стал считать спамом уже не только консервы, но и весь бекон, который просто показался невкусным. Подписчик не задумывается о том, что на рассылку он подписался сам. Неинтересно – значит, спам.
% от «Входящих»
100
60
20
2003 г. 2010 г.
Спам
Бекон
Предел разумного
В Inbox больше писем, чем можно физически прочитать
Источник: UNSUBSCRIBE.com
• 18% бекона пользователь любит и ждет.
• 61% бекон-емейлов подписчик безжалостно удаляет.
• 14% бекона помечается как спам.
• От 7% беконных писем пользователь отписывается.
Только 18%.
Что подписчик делает с беконом
Источник: UNSUBSCRIBE.com
6
Ценность для пользователя
12
B2C:
• эксклюзивность, • премиальность.
B2B: • достижение конкурентных преимуществ
через обучение, • тематические отчеты и исследования, • инновационные идеи.
Что ценит пользователь?
6
Под эксклюзивом многие понимают скидки.
Распространенное мнение: дать скидок, баллов, купонов, бонусов – и все будет хорошо.
12
Wildberries: эксклюзивная скидка в День ангела
Эксклюзивность
12
Oktogo: купон на скидку только для подписчиков
Эксклюзивность
Да, пользователь покупает со скидками. Но он любит скидки, а не вас!
• Пользователь привыкает к скидкам и ждет их все в большем и большем размере.
• Пользователь уходит, как только кончаются скидки.
EmailMatrix: тренинг только для подписчиков
Нематериальная эксклюзивность
Ris Ventures: доступ к закрытым обучающим материалам.
Достижение конкурентных преимуществ через обучение
Чего ожидают пользователи после лайка страницы бренда на Facebook
Источник: eMarketer.com
6
Философия удержания
6
Кого удерживать? Неэффективно: ориентироваться на всю ЦА или на крупные сегменты.
Причина: потребности крупных сегментов не могут совпадать на 100% в один и тот же момент времени.
6
Групповые отношения абсолютно не уместны
6
Кого удерживать? Эффективно: ориентироваться на отдельного пользователя.
Причина: ЖЦ каждого пользователя уникален во времени и пространстве.
6
Пользователь должен чувствовать, что вы обращаетесь только к нему
12
• Знакомство
• Свидания
• Влюбленность
• Свадьба
• Счастливая семейная жизнь
Все как в жизни
12
от ЗАГСа…
Этап удержания:
12
…и до золотой свадьбы.
Этап удержания:
6
Главное правило удержания
Давать больше, чем ждать.
6
Приемы удержания
12
Рассмотрим примеры, которые не стоит повторять.
12
Не пытайтесь это повторить
Бессмысленная, всегда одинаковая Subject Line утомляет пользователя.
Абсолютно идентичные фрагменты писем, да еще и занимающие всю верхнюю часть, раздражают пользователя.
12
Не пытайтесь это повторить
12
Новости про Орел и Нижний Новгород приводят рязанского абонента в недоумение.
Не пытайтесь это повторить
12
А теперь посмотрим на удачные примеры.
12
Не только говорите, но и слушайте.
Общайтесь!
Внедряйте это немедленно
12
Предлагайте помощь Говорите комплименты Заигрывайте Просите о помощи
Демонстрируйте уважение
Выражайте восхищение Задавайте вопросы
Шутите Советуйте Советуйтесь Сбивайте с толку Наставляйте на истинный путь
Внедряйте это немедленно
Общайтесь, как в реальной жизни:
12
Пользователи хотят общаться. Слушайте то, что они говорят по собственной инициативе.
Внедряйте это немедленно
12
Инициируйте сбор мнений.
Внедряйте это немедленно
Следуйте внешним трендам
Тренд: на ЧМ-2010 тренер сборной Аргентины Диего Марадона пообещал пробежаться голышом по Буэнос-Айресу в случае победы его команды.
Ответ: в случае победы этой сборной Pepsi Cola пообещала в течение недели продавать пепси на территории Аргентины без этикеток.
«Если тренер побежит голым, мы тоже.
Pepsi обещает.»
Внедряйте это немедленно
12
• интеграция с соцсетями, • адаптация контента и дизайна под мобильные устройства,
• СМС по важным поводам, требующим мгновенной реакции,
• директ-мейл (для многоуровневой воронки продаж, сложных продуктов)
• баннеры (ретаргетинг)
Практикуйте мультиканальные коммуникации
Внедряйте это немедленно
Механика мультиканальных коммуникаций на примере автобренда
Записался на тест-драйв (телефон)
Прошел тест-драйв
Email (приглашение на тест-драйв)
Email (подробности про тест-драйв)
SMS (напоминание о тест-драйве)
Скачал на сайте брошюру (емейл-адрес)
Email (прайс-лист на модель)
Phone Call (запрос отзыва)
Banner (ссылка на комплектации модели на сайте)
Внедряйте это немедленно
Внедряйте это немедленно
Баннерный ретаргетинг: возвращайте пользователя на сайт, показывая на внешних сайтах баннер с call-to-action на основе истории поведения.
6
Метрики
12
Формула удержания
3
RTR =
+ РАЗНООБРАЗИЕ ЗНАЧИМОСТЬ
+ ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ
СВОБОДА ВОЛИ х
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
(
х
)
На основе теории мотивации труда Г.Р. Олдхама и Дж.Р. Хэкмана
12
Каждый параметр оценивается
по шкале от 1 до 10.
• до 200: ценность рассылки сомнительна, • 200 — 600: баланс/стандарт, • 600 — 1 000: евангелисты.
Формула удержания
12
Ценность -> Удержание -> Большее время жизни - > Больший объем продаж
Life Time, Life Time Value – метрики оценки жиснеспособности бизнес-модели. Больше Life Time -> Больше Life Time Value –> Больше капитализация бизнеса
Отдача от ценной рассылки
6
Альтернативы удержанию
6
У маркетолога их просто нет.
6
Зато есть у пользователя.
12
Итак…
Что для вас удержание?
Выводы
Маркетинг в интернете – это диалог двух людей.
• Взгляните в лицо каждому пользователю.
• Покажите свое человеческое лицо.
• Предоставляйте честную ценную информацию.
• Цените оказанное вам доверие.
Они требуют человеческого отношения!
Полезные ресурсы www.emailslab.ru Информационно-справочный ресурс, адресованный владельцам электронных рассылок.
www.leadogenerator.ru Информационно-справочный ресурс, освещающий тему генерации лидов.
www.expertsender.ru Платформа автоматизации емейл-маркетинга.
www.emailmatrix.ru Компания, оказывающая аутсорсинговые услуги в области емейл-маркетинга.
www.iage.net Разработчик технологических решений в области интернет-маркетинга.
+7 (910) 641 61 86 artem.kukharenko@iage.net facebook.com/artem.kukharenko
Артем Кухаренко Технический директор CPA Network
CEO в iAge Technologies
Recommended