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© Hansjörg Müller - Moskau
Mehr Erfolg
mit russischen Tochtergesellschaften
Hansjörg Müller
© Hansjörg Müller - Moskau
Alles richtig gemacht?
Die richtige Positionierung im russischen Markt
© Hansjörg Müller - Moskau
Wie positioniert man sich als westeuropäische Firma erfolgreich
auf dem russischen Markt?
ARTEN des Markteintritts (der Weg)
ARTEN des Markteintritts
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ARTEN des Markteintritts
• „Auf den Markt gezogen worden“ durch Nachfragen aus RUS (Bsp. Umdasch)
• „Analytischer Markteintritt“ über objektiv meßbare Parameter (Bsp. Marktstudie)
• „Intuitiver Markteintritt“ über subjektiv gefühlte Parameter (Bsp. Messeteilnahme, Markterkundungsreise)
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Folgende Parameter bestimmen die Gestaltungsmöglichkeiten beim Gang
auf einen Markt:
„Kontrolle“ - „Kosten“ - „Kapazität“ (= die 3 K’s)
FORMEN der Marktpräsenz
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• Je mehr beim Aufbau einer eigenen Exportstruktur gespart wird, desto geringer sind die Möglichkeiten, die Ergebnisse im eigenen Sinne zu steuern und zu kontrollieren.
• Je größer die Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten sein sollen, desto mehr Kosten fallen bei der Umsetzung an.
• Die Kapazität bestimmt die Leistungsfähigkeit der gewählten Exportstruktur, die gesetzten Ziele aufgrund ausreichender Ressourcen auch erreichen zu können.
FORMEN der Marktpräsenz
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1. Verkauf ab Deutschland an Direktkunden
FORMEN der Marktpräsenz
Beschreibung:
Das exportierende Unternehmen beliefert direkt Endkunden im Zielland zu festgelegten Konditionen
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• Vorteile:
– Genaue Kontrolle möglich, wohin welche Waren zu welchen Konditionen gehen
– Die Kosten sind gering, da im Zielland keine eigene Vertriebsstruktur unterhalten werden muß
FORMEN der Marktpräsenz
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• Nachteil:
– Das Nichtvorhandensein einer eigenen Vertriebsstruktur vor Ort ermöglicht nur ein minimales Ausschöpfen der Marktmöglichkeiten
– Beschränkung auf ein Nischendasein unter der Gefahr, daraus verdrängt zu werden
– Zu geringe Kapazität
FORMEN der Marktpräsenz
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2. Verkauf über Importeure/Vertriebspartner vor Ort
Beschreibung:Das exportierende Unternehmen exportiert eigentlich gar nicht, sondern liefert nur „Ab Werk“ an einen Exporthändler oder Importeure.
FORMEN der Marktpräsenz
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• Vorteile:
– Die Kosten sind gering, da im Zielland keine eigene Vertriebsstruktur unterhalten werden muss
– Ohne den Aufbau eigener Vertriebsstrukturen können über einen starken Importeur/Vertriebspartner vor Ort dessen womöglich große Kapazitäten für den Verkauf genutzt werden
FORMEN der Marktpräsenz
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• Nachteil:
– Der Importeur/Vertriebspartner übt die faktische Kontrolle über den russischen Markt aus. Das exportierende Unternehmen ist von ihm total abhängig.
FORMEN der Marktpräsenz
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3. Verkauf über eine eigene Tochtergesellschaft vor Ort
FORMEN der Marktpräsenz
Beschreibung:
Das exportierende Unternehmen hat hier zwei Möglichkeiten:
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• Repräsentanz
• Tochterfirma
FORMEN der Marktpräsenz
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• Vorteile:
– Das exportierende Unternehmen kontrolliert sein eigenes Geschäft vor Ort
– Es stehen ausreichende Kapazitäten zur Verfügung, um auf dem Markt wachsen zu können
FORMEN der Marktpräsenz
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• Nachteil:
– Die Kosten liegen deutlich höher als beim Direktverkauf ab Deutschland oder beim Export über einen Importeur, nachdem eigene Strukturen in Russland aufgebaut werden müssen
FORMEN der Marktpräsenz
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4. Verkauf über ein Gemeinschaftsunternehmen mit
örtlichen Partnern
FORMEN der Marktpräsenz
Beschreibung:
Das exportierende Unternehmen gründet zusammen mit örtlichen Partnern ein Gemeinschaftsunternehmen, das die Funktion der unter 3. beschriebenen Tochtergesellschaft übernimmt
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• Vorteile:
– Es stehen ausreichende Kapazitäten zur Verfügung, um auf dem Markt wachsen zu können.
– Zusätzlich werden wertvolle Kontakte und Verkaufskanäle der örtlichen Partner mit ins Boot geholt, um schneller mehr verkaufen zu können
FORMEN der Marktpräsenz
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• Nachteile:
– Der örtliche Partner redet ein gewichtiges Wort bei geschäftlichen Entscheidungen mit. Aufgrund seiner Verankerung im eigenen Land hat ein russischer Mitgesellschafter wesentlich mehr faktischen Einfluß auf das Gemeinschaftsunternehmen, als ihm aufgrund seiner nominalen Geschäftsanteile zustehen würde. Die notwendige Kontrolle ist gefährdet.
FORMEN der Marktpräsenz
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– Die Kosten liegen deutlich höher als beim Direktverkauf ab Deutschland oder beim Export über einen Importeur, nachdem eigene Strukturen in Rußland aufgebaut werden müssen
FORMEN der Marktpräsenz
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Fazit:• Die Länderspezifika in Rußland lassen fast alle
Geschäfte scheitern, bei denen das deutsche exportierende Unternehmen den Faktor Kontrolle nicht ausreichend beachtet.
• Wer es sich leisten kann, sollte deshalb den Weg über eine eigene Tochtergesellschaft (vgl. 3) gehen, weil hier die Chancen am Größten sind, die gesteckten Ziele zu erreichen
FORMEN der Marktpräsenz
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Erfolg statt Fehlschlag:
wie kann man den Erfolg seiner russischen Tochter steigern?
Erfolg statt Fehlschlag
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Maxime:
„RUSSISCH DENKEN – WESTLICH LENKEN“
Erfolg statt Fehlschlag
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• RUS aus sich heraus verstehen lernen, keine Vergleiche mit anderen Exportmärkten ziehen
• Nicht verzweifeln oder gar missionieren wollen: Eigenheiten akzeptieren
• Vergleich: „deutsche Auftragstaktik“ vs. „russische Befehlstaktik“
• Vorstellungen des Unternehmens an RUS
anpassen, da sich RUS kaum an deutsche bzw. westliche Gepflogenheiten anpassen wird
Erfolg statt Fehlschlag
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• Russische „indirekte Wege“ gehen lernen.
• Gleichzeitig „deutsch korrekt“ bleiben, ausschließlich legale Handlungen vornehmen, Erpressbarkeit vermeiden
• Mitarbeiterführung nach „modifizierten russischen Methoden“
Erfolg statt Fehlschlag
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• Adäquater Umgang mit Behörden und Bürokratie ist die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg in Russland
– Staat und seine Organe sitzen am längeren Hebel
– Bürokratie hat ein Eigenleben entwickelt
– Stellung der Rechtschutzorgane
Behörden
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• Festlegung aller relevanten Behörden und Organisationen
– Konformitätszertifikat
– Geschäftspaß
– Steuerbehörde
– Zollorgane
Behörden
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• Suche nach einem persönlichen Kontakt im Rahmen der Gesetzgebung = offizielle Wege gemeinsam mit den Beamten gehen
– Verantwortlichen Sachbearbeiter emotional mit ins Boot holen
– Sich peinlich genau an den komplizierten gesetzlichen Weg halten
– Sich widersprechende Gesetze durch persönlichen Kontakt zur jeweiligen Behörde kompensieren
Behörden
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Unternehmenskultur und Unternehmensführung in Russland
Praxisbericht
• Der ideale russische Generaldirektor ist ein „Lenkender Demokrat“ bzw. „Aufgeklärter Autokrat“, d.h. autokratischer als im Westen aber demokratischer als im Osten
• Unbedingt klare Zielvorgaben für Mitarbeiter definieren (auch im Detail!), diese deutlich enger und zeitnäher kontrollieren als im Westen. Zu wenig Führung wird als Schwäche des Generaldirektors ausgelegt und konsequent gegen ihn verwendet
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Praxisbericht
• Rahmen für die Mitarbeiter klar abgrenzen: Übertretungen knallhart sanktionieren (=russisch), innerhalb des Rahmens die Eigeninitiative der Mitarbeiter entwickeln und aktiv unterstützen (=westlich)
• Ergebnis:
– Die patriarchalische Stellung des Generaldirektors hegen und pflegen (=keine Diskussion ÜBER das System), gleichzeitig moderne Mitarbeitermotivation und Eigenverantwortung herausbilden (=ungewohnte Liberalität INNERHALB des Systems)
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Praxisbericht:
Wesentliche Faktoren für eine erfolgreiche
Unternehmensführung in Russland
Praxisbericht
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Praktische Empfehlung:
Die richtige Kommunikation von Mutter- und
Tochtergesellschaft
Praktische Empfehlung
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• Aktive Kommunikation: ist Bringschuld der Tochter gegenüber der Mutter, um Misstrauen aufgrund des schwer verständlichen Umfeldes vorzubeugen
• Gleichzeitig ist es sinnlos, unerklärbare russische Vorgänge erklären zu wollen: führt zu Frustration und Ablehnung der Mutter gegenüber der Tochter
Zielkonflikt
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• Die richtige Dosis finden, Fingerspitzengefühl durch alle Beteiligte
• Die Tochter benötigt einen „Generaldirektor mit Rückgrat“: Bei divergierenden Ansichten von Mutter- und Tochtergesellschaft räumt dieser den russischen Realitäten Vorrang vor den Wunschvorstellungen der Mutter ein und stimmt beides intern ab. Würde er das nicht tun, wäre die Zielerreichung des Businessplanes gefährdet
Lösung
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Extrem hohe Marktdynamik, was heute gilt ist morgen veraltet
Dabei nicht vergessen
• Zu Beginn der 90er Jahre brach der sowjetische, staatliche Handel zusammen
• Mitte der 90er bildeten sich russische Unternehmen
• Russland hat in 10 Jahren eine Entwicklung durchgemacht, welche sich in der EU behutsam über Jahrzehnte bis Jahrhunderte entwickeln konnte
• Tempo durch den Markteintritt westlicher Konzerne noch verschärft
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Wie viel oder wenig „mütterliche“ Führung aus
Westeuropa ist wirklich notwendig?
Vorsicht Falle
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Extremfall „wenig Vertrauen“:
• Cleverer Generaldirektor kann die Firma dennoch aushebeln
• Notwendige Flexibilität in RUS geht verloren, ist unverantwortlich angesichts der hohen Dynamik des Marktes
Vorsicht Falle
Tochter wird von der Mutter eng geführt, faktisch sinnlos, wegen
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Extremfall „viel Vertrauen“:
• Tochter kann die zur Zielerreichung notwendigen russischen Wege gehen
• Vollständige Teilhabe der gesamten Firma an der hohen Dynamik des russischen Marktes durch flexible Entscheidungen vor Ort
Vorsicht Falle
Mutter gibt der Tochter globale Ziele vor und hält sich aus der operativen Durchführung heraus
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den richtigen Generaldirektor finden
und diesen „machen lassen“
Fazit
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