Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"

Александр ЖУРБЕНКОQuantum Graphics

ОМОЛОЖЕНИЕБРЕНДА

ЧТО ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ БРЕНДА?

Конкуренция заставляет бренды

изобретать способы стать ближе

потребителю, потому что он

выбирает не красивую обертку,

иногда даже не содержимое.

Что-то в голове потребителя

поворачивается таким

образом, что он впускает

бренд и начинает его

считать его своим.

Система взаимодействий

инструментов брендинга настолько

сложна и уникальна в каждом случае,

что исследователи в области

маркетинга сравнивают ее со

структурой ДНК.

Бренд можно сравнить с человеком –

с его уникальным лицом, голосом,

запахом, характером, уникальным

отношением к нему.

Бренд это внутренняя,незримая движущая сила продукта, его душа.

ЭТАПЫ ЖИЗНИ БРЕНДА

РОЖДЕНИЕ

РОСТ

ЗРЕЛОСТЬ

ТЕХНОЛОГИИ

ФОРМАТЫ

ПОТРЕБНОСТИ

МОДАИННОВАЦИИ

НОВИНКИ

ЭКОНОМИКА

ТРЕНДЫконкуренты

МОДЕРНИЗАЦИЯ

ВЛАДЕЛЬЦЫ

ПОСТАВЩИКИ

РЕКЛАМА

ЕМКОСТЬ РЫНКА

КОНЬЮНКТУРА

СЛУХИ

Мы боимся даже думать о старости.

Как же мы можем помочь брендам?

Как предотвратить их старение, упадок, смерть?

ПРЕДПОСЫЛКИСТАРЕНИЯБРЕНДА

ФОРМАТЫ

ПОТРЕБНОСТИ

КОНКУРЕНЦИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

МОДА

ПРЕДПОСЫЛКИ СТАРЕНИЯ

НА ЧТО ВЛИЯЕТСТАРЕНИЕ?

ДИНАМИКА ПРОДАЖ

НА ЧТО ВЛИЯЕТ СТАРЕНИЕ?

РЕКЛАМА

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ

ДИСТРИБУЦИЯАССОРТИМЕНТ

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

АНТИСТАРЕНИЕ?

Аудит -

это многогранное

исследование реалий, в

которых находится бренд.

В большинстве случаев

оценка сводится к трем

основным группам

критериев:

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕЛИ БРЕНДА КОММУНИКАЦИИ

продукт,

технологии,

нововведения,

устаревший дизайн.

характеристики,

ассортимент,

сырье

потребители,

клиенты,

лояльность,

планы розницы,

стареющий персонал

стиль коммуникаций,

лицо бренда,

размытая категоризация,

снижение частоты

связей с

общественностью.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ СТАРЕЮЩЕГО БРЕНДА

ОТКАЗ

ОТ БРЕНДА

ИЗВЛЕЧЕНИЕ

ПРИБЫЛИ

ПРОДАЖА

БРЕНДА

ПУТИ РАЗВИТИЯ

ОМОЛОЖЕНИЕ

ПУТИ РАЗВИТИЯ

С чего начать омоложение?

Бренды основываются не только на

рациональных и эмоциональных

критериях выбора, но и на духовных

суждениях о марке.

Территория бренда формируется

благодаря ожиданиям потребителя

(как основного рыночного условия) ,

эмоциям и мотивам потребления.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Ожидание потребителя =

ценности бренда.

Сочетание этих

составляющих позволяет

последовательно изменять

позиционирование бренда.

Важнейшие элементы

идентификации бренда.

Нейм – это механизм, который

запускает воспоминание. Логотип,

наравне с названием, задает

основу для последующей

идентификации бренда.

НЕЙМ И ЛОГО

Сохранение и укрепление

внутренних связей в

айдентике.

Деликатное развитие имени

и логотипа согласно анализу

ожиданий потребителя.

Будет ли в результате омоложения

фирменный стиль преемственным и

узнаваемым или же это будет существенно

новый имидж?

Компания может обновить портфель

брендов, приложить усилия в области

дизайна упаковки, но собственный имидж

неизменным, что может негативно

сказываться на результатах процесса

омоложения продукта.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Развитие корпоративного

стиля параллельно

омоложению брендов.

Работа по ключевым точкам

контактов – от визитки

торгового представителя до

сайта.

С персонажем у бренда появляется лицо,

Бренд очеловечивается, при этом язык

коммуникаций становится более

доступным и понятным.

Вымышленный персонаж стареет меньше.

А если бренд сопровождает реальный

персонаж, затраты на его поиск и

продвижения будут гораздо выше, но при

этом результат будет эффективнее и

эффектнее, так как бренд предлагает

актуальный, новый образ.

ПЕРСОНАЖ

Мониторинг соответствия

персонажа концепции

бренда.

Поиск актуального образа,

отвечающего меняющимся

предпочтениям аудитории.

Дальновидные компании понимают, что

потребитель живет в том же мире что и

бренд и хочет иметь дело с теми брендами,

которые пропагандируют популярные,

актуальные или даже модные тренды:

безопасность, экология, доверие,

здоровье…

Тем самым он демонстрируют свою

ответственность как экономический субъект,

так и субъект в составе общества.

ЦЕННОСТИ

Развитие скрытых

ценностей бренда.

Следование трендам и

меняющимся ценностям

общества.

Это наиболее яркий индикатор

состояния бренда. Деликатное

обновление упаковки может быть

регулярным – это демонстрация

развития бренда.

Обновление важно для сохранения

лояльности существующих

потребителей, и для развития истории

бренда в сознании будущих

потребителей.

УПАКОВКА

Регулярное обновление

упаковки.

При сохранении

преемственности в

элементах айдентики

допускается кардинальное

обновление.

Объединенные кондитеры

Объединенные кондитеры

Объединенные кондитеры

Объединенные кондитеры

Объединенные кондитеры

Объединенные кондитеры

Вимм-Билль-Данн

Вимм-Билль-Данн

AMADO

AMADO

КРАСНАЯ ЛИНИЯ

КРАСНАЯ ЛИНИЯ

Как бы сильно бренд не нуждался в

изменениях, необходимо понять,

каким помнит и ценит бренд

потребитель.

Несмотря на готовность

потребителя к

нововведениям, он с

опаской относится к

шоковым переменам.

АНТИСТАРЕНИЕ

Иммунитета не существует.

Но есть возможность использовать

стратегию антистарения.

Редизайн логотипа или упаковки –

методы рентабельные, но если они

не рассматриваются как одноразовые

действия.

Омоложение – это постоянный,

последовательный комплекс мероприятий.

ВЕРЬТЕ И ВАМ ПОВЕРЯТ

Принято считать, что душа неподвластна времени.

Все материальное напротив – стареет.

Не переставая работатьс телом бренда,

думайте о душе вашего продукта.

Александр ЖУРБЕНКОQgraphics.ru

ОМОЛОЖЕНИЕБРЕНДА