1 la escritura publicitaria

La escritura

publicitaria

Concepto de

redacción(en pedacitos)

En la comunicación oral, el emisor y el

receptor

comparten el

mismo concepto.

En la escritura, ambos sujetos están en contextos distintos y esta diferente contextualidad

se salva sustituyendo el

código verbal por el visual y organizando la

información de manera distinta.

La redacción no consiste sólo en una fijación de la lengua oral

mediante signos gráficos, sino que es una técnica compleja

mediante la cual se pasan las ideas del mundo

conceptual al gramatical y de éste al de la escritura.

Redacción y escritura

•Normalmente redacción se

identifica con lo escrito

Fernández de la Torriente

•“consiste en expresar por

escrito los pensamientos”

Ferreiro y Zayas Bazán

•“es expresar por escrito una

idea o mensaje”

Martín Vivaldi• “consiste en expresar

por escrito los pensamientos o conocimientos”

Matínez de Sousa

• “dar forma

escrita a un pensamiento,

concepto o relato”

Moliner•“dar forma por

escrito a la expresión de una

cosa”

Ortega

•“consiste en poner

por escrito los pensamientos o conocimiento”

Serafani• “consiste en encontrar

las ideas para después

exponerlas por

escrito”

Redacción y pensamiento

• Hay un factor común en los conceptos anteriores que lo

establece la redacción y

la expresión del pensamiento.

Fernández de la Torriente

• “expresar por escrito los

pensamientos

previamente ordenados”

o “vestir las ideas”

Ferreiro y Zayas Bazán

•“es expresar por

escrito una idea o mensaje”

Martín Vivaldi• “consiste en expresar por

escrito los pensamientos

o conocimientos ordenados con

anterioridad”

Martínez de Sousa

•“dar forma escrita a

un pensamiento, concepto o

relato”

Moliner•“dar forma por

escrito a la

expresión de una cosa”

Ortega• “consiste en poner por

escrito los

pensamientos o conocimientos

previamente ordenados”

Serafini• “consiste en

encontrar las ideas para después exponerlas

por escrito de manera adecuada”

Preguntas importantes:• ¿qué es el código escrito?

• ¿consiste la lengua en la

expresión del pensamiento?

• ¿puede o no puede haber

pensamiento al margen de la lengua?

Redacción y orden• En las definiciones anteriores

esta es la última coincidencia

• Una relación entre redacción y

la acumulación y la

ordenación de elementos gramaticales.

Fernández de la Torriente

•“etimológicamente

(redactar)

significa poner en orden”

Martín Vivaldi•“etimológicamente

(redactar) significa

compilar o poner en orden”

Ortega•“etimológicamente

redactar significa

poner en orden,

compilar”

Martínez de Sousa• “compilar, poner en orden”

(lo reitera) y luego remite a

componer que significa “juntar ordenadamente palabras,

frases, oraciones, períodos, párrafos…”

Otras preguntitas:• No se aclara que tipo de

acumulación o compilación es.

• ¿es una reunión aleatoria, jerarquizada o

estructurada?

OK el aspecto sintáctico… pero,…

• …deja fuera el aspecto semántico, el estilístico, el

retórico y otros que determinan

qué relación mantiene el texto con el contexto y con los usuarios, qué finalidad persigue…

Respuestas en orden inverso

Redacción y retórica

• Se ha llegado a entender a

la redacción como la forma más madura y perfecta de la acción de escribir.

María Teresa Serafini• “escribir quiere decir componer un

texto, prestando atención tanto a la forma como al contenido;

componer un texto requiere que se ordene las ideas de forma

rigurosa, así como que se las exprese con buen estilo”

Forma y contenido• Dos aspectos

fundamentales de toda redacción.

• Se relaciona además con sintaxis (coherencia) y semántica (significado)

Tres de cinco partes

de la retórica clásica que están

contenidas en la definición de Serafini

INVENTIOEncontrar (las ideas), qué se va

a decir para convencer a la audiencia.

DISPOSITIOOrdenas (las ideas), disponer

de ellas convenientemente para llevar a razonamientos

ELOCUTIOExponerlas por escrito de

manera adecuada, embellecerlo.

Las dos partes iniciales y

pendientes son…

PRONUNCIATIOEl discurso a emitir

MEMORIAEl discurso debe aprenderse

•Encontrar las

ideas que se quieren defender.

Redactar es entonces…

“Saber escribir no sólo significa escribir como un artista, también significa saber decir por escrito aquello que se quiere o se debe

decir, incluso si se trata de sintetizar una noticia para un boletín de informaciones o

redactar una carta de negocios”

Serafini dice:

RetóricaUna técnica que surgió hace

más de 2000 años para regular exposiciones

públicas, hacerlas eficaces, para influir en opiniones de

jueces y del público.

Marçal Moliné

Establece un paralelismo entre la

retórica clásica

y la publicidad

Inventio es el “brief” “la búsqueda de los datos

adecuados”

Dispositio es el

“briefing” “la elección y ordenación estrategica de dichos datos adecuados”

Redactar ya no solamente

es encontrar las

ideas, disponerlas y

exponerlas, sino que

hay que expresarlas

adecuadamente.

Dicho de otra forma…

• …hay que adaptar lo escrito al destinatario, al objeto tratado, al fin perseguido o al canal por el que se transmite…

Coinciden en Inventio y Dispositio (pero difieren en la adecuación)

• Se escribe una novela, o se ilustra una ley física

• Se le habla a un rockero o a un ama de casa

• Una computadora o un perfume

• Informar o presuadir

• Prensa o radio

Redacción y lingüística

Antes se mencionó que redacción tiene una gran relación con los

pensamientos…

Heinrich Lausberg• “La elocutio suministra el ropaje

lingüístico (a las ideas descubiertas

mediante la inventio y ordenadas

mediante la dispositio)” y “la

elucotio se refiere (sólo) a la

formulación lingüística”

Siguiendo lo anterior…• La redacción es una operación

meramente gramatical (“formulación lingüística”) cuyo cometido es “suministrar el ropaje lingüístico” a las

ideas.

Siguiendo lo anterior…• Lo que cubre (el ropaje) son las

palabras (verba) y lo cubierto es el asunto (res del latín cosa, propiedad).

• Entre unas y otro hay una relación y una adaptación, pero

en ningún caso una identificación.

Redacción y transposición• La redacción vista como una

operación en la que se trasladan las ideas al lenguaje.

• Así se mantiene la distinción entre las palabras (verba) y asunto (res), pero se añade el concepto de

traslado.

No es identificación sino acomodo

• Así las palabras y el asunto

sufren un acomodo, un reajuste, (para el traslado de ideas a lenguaje) siendo estos elementos de naturaleza diferente.

• La redacción viene a ser entonces

una transposición y una

transformación, una

traslación y al mismo tiempo una

alteración de la sustancia que la traslada, un pasar de un estado a otro y simultáneamente una adecuación al nuevo estado de la materia transpuesta.

• Pasar de un estado conceptual a otro gramatical con todos los cambios e inadecuaciones que ello supone. Este pasaje de un estado a otro plantea grandes dificultades, ya que supone traducir un código (conceptual) a otro (gramatical) y a su vez de éste a otro (escrito)