GESTIÓN DE LA EMPRESA PUBLICITARIA-1

7/22/2019 GESTIN DE LA EMPRESA PUBLICITARIA-1

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JGA = Junta General de Accionistas

CNDMDV = Comisin Nacional del Mercado de Valores

RM = Registro Mercantil

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GESTIN DE LA EMPRESA PUBLICITARIA

Tema 1

Diferencias entre sociedad, asociacinyempresa.

Qu elementos tenemos que agrupar para elaborar un producto u ofrecer unservicio? Personas, capital monetario, un local, materias primas, entorno elementos

econmicos y bienes de equipo. Todo esto se resume en dos: capital y trabajo

(estos deben estar organizados para poder crear lo que se denomina ente

empresarialy as elaborar un producto/prestar un servicio).

Definicin de empresa: capital y trabajo debidamente organizados con elpropsito de elaborar un producto o prestar un servicio con destino a un mercado

con el objeto de obtener un beneficio.

Jose Mara Paz Lleida: estudia la empresa desde una doble concepcin (social y

econmica). La perspectiva econmica es pobre. La empresa es la base de la

creatividad y la creatividad es la base de la supervivencia y del aumento del

bienestar.

Definicin de Jose Mara Paz Lleida:la empresa es una comunidad de trabajo con

una doble finalidad: una finalidad econmica que es la de proveer de riqueza al

pas y una finalidad social que consiste en hacer que los hombres vivan en las

mejores condiciones materiales y morales posibles.


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Definicin de empresa: accin ardua y dificultosa que valerosamente se comienza.

Definicin desde una perspectiva exclusivamente econmica: unidad econmica

que desarrolla una actividad productiva mediante la combinacin de unos factores

para la obtencin de bienes y servicios sobre la base de alcanzar un beneficio

privado o colectivo de acuerdo con la propiedad de los medios de produccin.

De qu ndole es la propiedad de esos medios de produccin? Privada o colectiva.

La colectiva pueden ser personas (fsicas) que ponen unos bienes en comn y

hacen una distribucin equitativa de esos bienes. Aunque cuando hablamos de

propiedad colectiva hablamos de los medios de produccin estatales.

Definicin de empresa por Wieland: aportacin de las fuerzas econmicas para la

obtencin de una ganancia ilimitada.

Definicin de Alfonso Nieto:la empresa es una organizacin autnoma de trabajo

y capital para la produccin o mediacin de bienes y servicios con destino a un

mercado.

Caractersticas de la empresa:

- Riesgo: no hay actividad empresarial sin riesgo. Este riesgo se puede

controlar a travs de los elementos econmicos (investigacin de mercados,

asesora econmica/jurdica).

- El empresario:se necesita una persona que poca en marcha esa actividad.


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- Sede/domicilio social:se ha de distinguir entre domicilio social y domicilio

fiscal. El domicilio social es el lugar donde se elabora el producto, donde se

encuentran los elementos de produccin.

- Organizacin autnoma: est referida al orden mercantil. Este orden le

concede a la empresa el estatus de persona jurdica.Las personas jurdicas

tienen igualmente autonoma aunque necesitan a una persona fsica que

acte en su representacin.

- Produccin para terceros

- Nombre (denominacin):la empresa como persona jurdica tiene que tener

un nombre que debe estar registrado en el registro mercantil. Esa

denominacin debe ser nica.

Perspectivas desde las que se puede estudiar la empresa:

a) Segn sin finalidad: econmica y social

b) Segnsu estructura bsica: se refiere al tipo de organizacin:

1. Management (gestin)

2. Su estructura puede ser jerrquica, funcional, mixta o reticular

c) Segn su estructura operativa: propiamente la organizacin de los bienes

de equipo dentro de la empresa.


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d) Segn la organizacin jurdica: puede ser sociedad annima, sociedad

limitada, sociedad colectiva, sociedad comanditaria, sociedad cooperativa,

comunidad de bienes

e) Segn el tamaoo dimensin: localizacin (regional, nacional, internacional)

y dimensin (pymes, grandes empresas - segn el nivel de facturacin o

trabajadores).

Empresa publicitaria:

Qu es estructura? Distribucin y orden de las partes importantes de un edificio o

del cuerpo.

Cul es la composicin de la estructura del sistema publicitario? Anunciante, la

agencia de publicidad, soportes o medios de comunicacin y consumidor.

Castellblanque aade la investigacin o sector acadmico como un sujeto ms

dentro de los elementos que configuran el sistema publicitario.

Castellblanque distingue entre estructura profesional (anunciante, agencia, soportes

y consumidor) y estructura acadmica. La estructura profesional ha dejado de ser

una estructura autnoma por la complejidad de la industria , que hace que cada vez

con mayor frecuencia necesite otros elementos de apoyo como la investigacin.

Definicin de empresa publicidad (Nieto e Iglesias):es una entidad organizada

en forma empresarial que tiene por objeto colaborar en las relaciones entre

anunciantes, medios publicitarios y pblico, para favorecer la adquisicinde bienes

o la prestacin de servicios.


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Qu caractersticas especficas tiene la empresa de publicidad? Segn Nieto e

Iglesias

- Entidad con personalidad jurdica propia

- Su objeto es facilitar la relacin entre los diversos sujetos (anunciantes,

medios y pblico)

- Busca la efectiva adquisicin del bien anunciado: no se limita a difundir un

anuncio sino que tambin busca que sea efectivo.

La empresa de publicidad por excelencia es la agencia de publicidad. Su origen est

en los agentes de prensa y agencias de publicidad. Surgen a mediados del siglo

XIX. En 1964 Fraga promulga el Estatuto de la Publicidad. En 1988 se proclama la

Ley General de Publicidad.

Son Agencias de Publicidad las personas naturales o jurdicas que se dedican a

reparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

* TIPOS DE AGENCIAS (Servicios plenos, etc.). Segn la Ley General de Publicidad.

Qu tipos de agencias hay segn el mercado? Clasificacin de agencias por su

mbito de actuacin.

- Agencias locales: mbito de actuacin reducido a una ciudad, provincia

Estas agencias normalmente tienden a ser agencias especializadas. Es muy

difcil que una agencia local tenga recursos para ser como una agencia de

servicios plenos.

- Agencias regionales: aquellas que normalmente tienen su sede en la capital

de la regin y tratan de cubrir el espacio en la comunidad.


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- Agencias nacionales: sede en las dos grandes ciudades. Desarrollan

sucursales con el propsito de poder atender a los clientes que tienen en las

distintas ciudades del pas.

- Agencias multinacionales:

o Genuinas

o Mixtas

Tipos de agencias segn su tamao (clasificacin por facturacin, empleados,

volumen de capital social).

Clasificacin de agencias segn la especializacin de sus servicios. El mercado ha

evolucionado

- Agencias de Marketing Directo: marketing telefnico, presencial, Street

marketing

- Agencias de Marketing Promocional:manejan las tcticas de promocin de

los anunciantes. Importante: dentro de las agencias de marketing

promocional no se elaboran los productos del material.

- Agencias de Internet:en un principio elaboran los bannerscon los que se

inici la publicidad en internet. Hoy en da desarrollan verdaderas estrategias

de comunicacin para la publicidad en la red: desde marketing viral,

comunicacin en redes sociales

- Agencias de patrocinios y esponsorizacin: se dedican a buscar

patrocinadores para eventos culturales, eventos deportivos, eventos

comerciales, eventos de investigacin

- Agencias de relaciones pblicas: idea, organiza y ejecuta eventos dirigidos

a la mejora de la imagen del cliente.


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- Centrales de medios: centrales de compra o agencias de distribucin a

medios.

- Agencias de exclusivas

- Agencias internas o ntegras: aquellas que funcionan dentro del

anunciante.


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Tema 2: Fundamentacin jurdica

Sociedad: su concepto tiene origen en la necesidad del hombre de asociarse para

alcanzar unos determinados objetivos. Debemos distinguir entre sociedad y

empresa. La sociedad es el concepto jurdico; la empresa, el concepto econmico.

Definicin de sociedad: organizacin jurdica de las fuerzas vivas que componen el

ente colectivo (= empresa) con el fin de que pueda adquirir una personalidad

propia que le permite negociar y actuar en la comunidad mercantil.

Empresa: organizacin de los elementos necesarios para la produccin de bienes y

servicios con destino a un mercado.

Tipos de empresario:

El empresario individuales aquel que acta en nombre propio

El empresario sociales aquel que nace como consecuencia del contrato de

sociedad

Definicin de Contrato de Sociedad (segn el Cdigo de Comercio): es la unin

de dos o ms personas que se obligan a poner en fondo comn bienes, industria o

cualquier otra cosa con el propsito de obtener un beneficio.

El Contrato de Sociedad da origen a una Sociedad Civil o una Sociedad Mercantil.

Sociedad civil: se rige por el Cdigo Civil. No toda sociedad civil puede ser

una sociedad mercantil.


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Sociedad mercantil: se rige por el Cdigo Mercantil. Esta sociedad es en s

una sociedad civil.

Capacidad indispensable para ser una sociedad mercantil: inscripcin en el registro

mercantil, que automticamente obliga a la empresa a regirse por el C.M. Cuando

dos personas firman un contrato de sociedad, existe una sociedad civil (regida por

el C.V.), cuando se lleva a escritura pblica y se inscribe en el registro mercantil,

nacer la sociedad mercantil (regida por el C.M.).

Caractersticas del contrato de sociedad:

Pluralismo: acuerdo entre dos o ms personas

Fondo comn: bienes monetarios, bienes de equipo

Objetivo comn: beneficio

Colaboracin: se espera de las personas que firman el contrato de sociedad

que persigan de forma directa o indirecta ese objetivo

Definicin de empresario individual:persona que profesionalmente y en nombre

propio ejercita la actividad de organizar los elementos precisos para la produccin

de bienes o la prestacin de servicios con destino a un mercado. El empresario es

la persona jurdica que necesita un representante para actuar en la comunidad

mercantil.

Caractersticas comunes de los empresarios individuales y sociales:

Actividad organizativa (concepto econmico): organiza elementos

personales, econmicos, financieros, etc.

Actividad profesional (concepto social): actividad de cara al exterior. Esta

actividad le permite a la persona tener unos ingresos suficientes para el


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ingreso diario. Esa actuacin en nombre propio o en nombre de un

representante implica que se adquieren unos derechos y unas obligaciones.

El representante legal de una sociedad tambin tiene unos derechos y

obligaciones.

Clases de empresarios contemplados por la Ley:

Empresario pblico: el que le reconoce al Estado la capacidad de actuar

como empresario. Se distingue del empresario individual y de empresario

social.

Empresario extranjero: aquel que siendo de otra nacionalidad acta en

nuestro territorio ejerciendo como empresario individual o social.

Obligaciones de los empresarios:

Contables y comerciales: inscripcin en el registro mercantil, llevar una

contabilidad ordenada y depositar las cuentas anuales.L

Sociales

Funciones del Registro Mercantil:

Inscribir actos de la vida de la sociedad

Nombra los peritos que tienen que valorar las aportaciones no dinerarias a

las sociedades annimas.

Nombramiento de expertos para la valoracin de fusiones o escisiones (=

separacin de una sociedad en varias sociedades).

Legalizacin de los libros de los empresarios.Un empresario tiene que llevar

bsicamente: el libro mayor de contabilidad, los libros auxiliares y el libro de

actas. Actualmente estos libros se llevan informatizados pero tienen que

estar legalizados por el Registro Mercantil.


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Constituye la primera obligacin del empresario (inscripcin en el R.M.).

Llevar una contabilidad ordenada. Esto le sirve para llevar una relacin con el

Estado (relacin administrativa y fiscal) que le permitir al empresario responder a

los requerimientos de la Administracin Pblica en cualquier momento y que

favorecer al empresario en sus relaciones con empleados, proveedores, clientes

Tambin le favorece en el momento que tenga que afrontar una suspensin de

pagos.

Depsito de las cuentas anuales: el balance, la cuenta de prdidas y ganancias y la

memoria. Las dos primeras cuentas son numricas y la tercera es literal.El balance

es la fotografa que nos permite conocer la situacin de la empresa al cierre del

ejercicio (dura un ao).La cuenta de prdidas y ganancias es una cuenta dinmica

que nos va mostrando a lo largo de todo el ao los ingresos y gastos de la

empresa. La memoria es una cuenta literaria que nos va a explicar las otras dos

cuentas. Esta explica cosas trascendentales desde el punto de vista jurdico.

Las empresas, dependiendo de su tamao (facturacin, capital social y nmero de

trabajadores), van a estar obligadas a presentar cuentas anuales completas o

abreviadas. Todas las empresas tienen la obligacin de depositar las cuentas

anuales en el depsito mercantil antes de seis meses desde el cierre del ejercicio

econmico (si no, se vern sometidas a una multa).

Obligaciones sociales por parte del empresario: clientes y trabajadores. (ej: pagar a

proveedores).

Las sociedades mercantilesse dividen en:


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Sociedades de capital: lo importante es la aportacin dineraria que se

realiza. El capital est por encima de la persona.

o Sociedad annima

o Sociedad de responsabilidad limitada

o Sociedad comanditaria por acciones

Sociedades personalistas: se apoyan en la persona

o Sociedad colectiva

o Sociedad comanditaria

LA SOCIEDAD ANNIMA

Es la sociedad por excelencia. Nace en el siglo XVII cuando se establece el comercio

con las Indias occidentales y orientales. El estado se da cuenta de que no puede

desarrollar ese comercio. Entran los particulares, las familias de comerciantes.

Exista mucho peligro entorno a la apertura de unanueva empresa, es decir, haba

riesgo de perder la inversin. Por ello, se intenta dividir el riesgo.

La evolucin hacia la Sociedad Annima comienza con la Revolucin Francesa.

La primera ley es la de 1867(Francia). Inspirada en esta ley, en Espaa se promulg

la primera ley en 1869, que estuvo vigente prcticamente un siglo. En 1951 se

expide una nueva ley, muy elaborada, que an sigue vigente en un 90%. En 1989

es necesario adoptar toda la legislacin mercantil espaola al espacio europeo, para

lo que se proclama la Ley 19/1989 (de reforma parcial y adaptacin de la

legislacin mercantil a las Directivas de la comunidad Econmica Europea).


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Con la Ley de 1951 se expide un texto refundido que acoge toda la ley y

prcticamente se mantiene igual a excepcin de las modificaciones de las

directrices europeas. Esta Ley queda se mantuvo vigente hasta 2010, cuando se

decide unir en un solo texto todas las sociedades de capital, que qued amparado

por el Gran Decreto Legislativo 1/2010 (a causa de este decreto quedaron

derogadas la Ley del 1951, 1955, decretos que contienen el cdigo de comercio y

todos los que hacen referencia a la sociedad de capital).

1867 Primera ley en Francia

1869 Primera ley en Espaa

1951 Se expide un texto refundido

1989 Ley 19/1989

1989 Real Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de diciembre, por el que se

aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades Annimas

2010 Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el

texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital.

Caractersticas esenciales de las Sociedades Annimas

Divisin del riesgo.Su capital social est dividido en pequeas partes que

denominamos acciones.

Carcter democrtico. Se va a reflejar en que el poder dentro de la S.A.

est ligado a la participacin que se tenga en la misma

o Sociedades abiertas. Cotiza en bolsa. Tienen mayor tamao.


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o Sociedades cerradas. Son ms pequeas, no cotizan en bolsa.

*** El capital de la S.A. est dividido en acciones. El capital de las Sociedades

de Responsabilidad Limitada est dividido en participaciones.

Caractersticas circunstanciales

o Denominacin. Se inscribe en el registro mercantil. No debe

repetirse. Lleva a continuacin S.A. y el domicilio.

o Domicilio. Donde tiene su mayor centro de operaciones.

Fundacin de la S.A.Existen dos tipos.

o Simultnea. En un solo acto.

1) Otorga la escritura ante notario

2) Plazo de dos meses para inscribirla en el Registro Mercantil

con nombre y apellidos de los fundadores y DNI.

3) Voluntad expresa de fundar una S.A.

4) Las aportaciones de capital deben ser en efectivo o en bienes

muebles o inmuebles

5) Gastos de constitucin

Estatutos: reglamento interno de funcionamiento. Tienen un marco: la

Ley. Contienen: el nombre de la sociedad, el objeto social

(descripcin de cul va a ser la actividad), fecha de iniciacin de las

operaciones, el domicilio social, cantidad de capital social (mnimo

60.000, 25% desembolsado en el momento de la constitucin,

especificar en la escritura cundo ser desembolsado el 75%


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restante=dividendos pasivos si no se cumple el plazo, los

accionistas no tendrn derecho a voto), todo lo relacionado con las

acciones (el valor de cada una, restricciones, tiempo), rgimen de

administracin, normas de deliberacin, fecha de cierre del ejercicio,

reserva de derechos).

o Sucesiva.No es frecuente crear sociedades por este mecanismo. Se

utiliza principalmente cuando se van a crear sociedades annimas

muy grandes y que requieren un periodo de tiempo extenso con el

objetivo de encontrar suscriptores.

1. Los promotores redactan un informe tcnico y un

programa de constitucin (documentos que especifican

todo lo relacionado con el desarrollo de la empresa). El

programa de constitucin ser firmado por los promotores

ante notario.

2. Los promotores depositarn ambos documentos en el

Registro Mercantil y en la Comisin Nacional del Mercado

de Valores. El Registro Mercantil le dar publicidad a la

sociedad a travs del boletnoficial. La CNMV debe tener

toda la informacin para seguir todo el proceso de

creacin de la nueva sociedad.

Los promotores buscarn suscriptores de capital social en

el mercado financiero. Existen intermediarios financieros

cuya actividad se dedica exclusivamente a buscar


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suscriptores. Este periodo de suscripcin puede estar

abierto hasta cinco meses.

3. Cerrar la lista de suscriptores. Una vez cerrada la lista, los

promotores disponen de un mes para llevarla ante notario.

4. Convocatoria de la junta constituyente (una vez cerrada la

lista de suscriptores). Funciones de la junta:

aprobar todas las actividades de los promotores

aprobar los estatutos (propuestos por los

promotores, aprobados por los suscriptores)

aprobar la valoracin que se haya hecho de las

aportaciones no dinerarias

por ltimo, y fundamental, nombrar los

administradores

5. Otorgar la escritura.

6. Al ser relevado a documento pblico, se inscribe en el

Registro Mercantil (cumpliendo los mismos plazos de la

fundacin simultnea, es decir, dos meses).


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Sociedad en formacin: el periodo entre otorgar la escritura y la inscripcin en el

registro Mercantil (dos meses).

En ese periodo, hay realidad societaria, es decir, alguien tiene que responder por

lo que suceda (contratos, etc). Respondern de forma solidaria los fundadores y

promotores.

La ley contempla otro tipo de sociedad (una vez transcurridos los dos meses)

o Irregular. Verificada la falta de voluntad de inscribir la sociedad en el

Registro Mercantil, o transcurrido un ao, los suscriptores pueden solicitar

la devolucin de sus aportaciones. Se puede solicitar la devolucin porque

se considera que la sociedad entra en un periodo de irregularidad.

Aportaciones. Las aportaciones a la S.A. tienen que ser siempre bienes

susceptibles de valoracin econmica. Nunca pueden ser prestaciones

accesorias. Hasta ahora, las prestaciones accesorias slo estaban reguladas

en la Ley de Sociedades Limitadas, que se produjo la unificacin de las

sociedades de capital en un solo decreto (2010). Las prestaciones accesorias

son aquellos trabajos y servicios que cualquier socio puede prestar a su

sociedad. Se tiene que especificar que tipo de servicio (trabajo,

remuneracin).Las P.A. nunca pueden ser parte del capital social.

Las aportaciones se dividen en:

o Aportaciones dinerarias.

o Aportaciones no dinerarias: tienen que ser siempre valoradas por un

perito nombrado por el Registro Mercantil.


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Bienes muebles

Bienes inmuebles

El saneamiento de la cosa:para que esas aportaciones no dinerarias sean vlidas,

deben estar saneadas.

Todos los que han aportado bienes dinerarios o no dinerarios, y mediante esa

aportacin han recibido un nmero determinado de acciones, se han convertido en

accionistas.

Derecho de los accionistas:

Reparto proporcional de los beneficios. Los beneficios recaudados en una

Sociedad Annimas se denominan dividendos.

Derecho preferente de adquisicin de nuevas acciones. Las S.A. estn

continuamente emitiendo nuevas acciones (es decir, ampliaciones de capital

social). De esta manera, cuando se produce esa ampliacin, los primeros que

tienen derecho a adquirir esas nuevas acciones son los accionistas. Ese

derecho preferente tambin es proporcional al nmero de acciones

posedas.Si el accionista no quiere comprar acciones, pueden vender esos

derechos.

El derecho de informacin. Es un derecho que no se ejerce pero est

contemplado en la Ley.


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Asistencia y voto en la junta general de accionistas. Debemos matizar que la

ley contempla que se pueden emitir acciones sin derecho a voto. Las

acciones sin derecho a voto no podrn ser mas del 50%, para preservar el

carcter democrtico de la S.A.

La ley permite que las sociedades exijan un nmero mnimo de acciones

para poder acudir a la junta general. Las S.A. abiertas son bastante

cuidadosas y exigen un porcentaje alto de participacin.

Derecho de impugnacin. Las decisiones que se toman en estas juntas se

denominan acuerdos. Estos acuerdos pueden ser nulos (porque va contra la

ley) o anulables (porque va en contra de los estatutos). As, cualquier

accionista al ver el acta de la Junta puede solicitar la impugnacin de algn

punto.

Negocios de las acciones

Las acciones pueden cotizar o no en bolsa, siempre que la sociedad cumpla los

requisitos que exige la comisin general de valores.

Existen las denominadas acciones sindicadas: son aquellas que llevan unos

privilegios que se establecen en el momento de la fundacin de la sociedad. Los

fundadores o promotores otorgan unos privilegios a determinadas acciones, que

son las denominadas sindicadas.

Con las acciones sindicadas se adquieren compromisos:


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aquellas acciones adquiridas no pueden ser vendidas u otorgadas sin la

aprobacin de la junta general de accionistas, que dar en primer lugar la

posibilidad de que estas sean compradas por otros accionistas

las acciones no se pueden vender durante un periodo de tiempo (plazo

determinado con la sociedad)

Esto se hace porque se quiere preservar el carcter ideolgico o familiar de una

sociedad.

Las acciones liberadasson aquellas que se emiten sin coste para el accionista, y

se pagarn con reservas de la empresa.

Las acciones propias son aquellas que la sociedad retiene en su cartera.Cuando

se hace una emisin de acciones, se emiten y se colocan en el mercado, pero no

todas aquellas que son emitidas son colocadas en el mercado, porque la sociedad

puede retenerlas. Estas acciones propias no pueden ser retenidas de forma fija, sino

que la ley le da un periodo de tiempo para venderlas. La sociedad est obligada a

constituir una reserva para esas acciones propias, para que no se conviertan en una

ampliacin de capital (que sera un autoprstamo).

Una OPA es una oferta pblica de adquisicin de acciones. Las OPAs estn

reguladas por la Comisin Nacional del Mercado de Valores. Cualquier persona

fsica o jurdica puede lanzar una OPA sobre una sociedad. En el momento que se

hace la oferta pblica, si por ejemplo, la accin est cotizando a 15, y hay una

persona que quiere aumentar su dominio sobre esa sociedad, esa persona fsica o

jurdica dice: todo el que me quiera vender las acciones de la sociedad X, yo se las

pagar a 17eso es emitir una OPA.

Las OPAs pueden ser:


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Amigables: que se conoce como OPADA. Estas se hacen de acuerdo con los

directivos de la empresa que sufre la OPA.

Hostiles: alguien lanza una OPA y los directivos no quieren que esa persona

entre a formar parte de esa sociedad.

La OPV es el procedimiento contrario a la OPA: oferta pblica de venta de

valores.

En ambos casos se debe comunicar a la Comisin Nacional del Mercado de Valores.

rganos de gobiero de las S.A.

Son de tres tipos: rganos de representacin, de deliberacin y de vigilancia.

De representacin: las S.A. necesitan alguien que les represente en la vida

mercantil.

o Cmo denominamos a las personas que representan a la S.A.?

Administradores. La sociedad puede tener uno o dos

administrador/es, a partir de tres se llama consejo de administracin.

El nmero de administradores es ilimitado.

o Quin nombra al administrador/es? La Junta General de Accionistas.

o Es necesario que los administradores sean socios?No es necesario

(a excepcin de que los estatutos contemplen esa condicin).

Cuando se produce el nombramiento de los administradores, estos tienen

que aceptar el cargo en el plazo de 10 das, y en ese plazo se debe

proceder a su inscripcin el Registro Mercantil (eso quiere decir que

cualquier persona puede conocer cules son los administradores de una S.A.)


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Funciones de los administradores:

o Inscribir en el Registro Mercantil todas aquellas actuaciones de la

Sociedad que la Ley exija.

o Representacin: actan en nombre de la S.A. (firmar documentos,

hacer actividades propias de la persona fsica).

o Confianza

o Responsabilidad: el administrador representa a la sociedad pero con

la responsabilidad de hacerlo bien. La responsabilidad le exige que

est seguro de que los acuerdos sean viables,

o Firmas las cuentas anuales: trascendencia mayor a la que tiene firmar

cualquier otro documento. Las cuentas anuales deben ser un reflejo

fiel de la situacin financiera de la empresa. Cuando el administrador

deja su firma en las cuentas, est siendo responsable de que esas

cuentas de fieles a la empresa.

o Vigilar los negocios de las acciones propias: cuando una sociedad

emite nuevas acciones, la sociedad puede quedarse en cartera con

parte de esas acciones (= acciones propias). La Ley pone unos lmites

para el manejo de esas acciones propias: constitucin de una reserva

especial, plazos de tiempo, El administrador debe encargarse de

estos aspectos.

o Convocar y asistir a la Junta General de Accionistas: El Administrador

convoca y debe estar pendiente de los plazos de convocatoria,

cumplir con los requisitos que exige la convocatoria de la JGA, la

junta debe ser convocada con 30 das de antelacin

o Responsable de elaborar informes que impliquen alguna modificacin

de los estatutos. Cualquier modificacin de los estatutos se tiene que


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llevar a cabo y debe ser aprobada por la JGA, pero el informe de

modificacin lo tiene que realizar el administrador.

Causas de cese: los administradores son nombrados por cinco aos

(perodo normal, aunque la Ley admite que un administrador trabaje por

seis aos). Pueden ser reelegidos un nmero ilimitado de veces.

o Cuando se cumple el mandato para el que ha sido elegido y no se

ha tramitado la reeleccin

o En caso de dimisin

o Muerte

o Que la JGA promueva la accin de responsabilidad (aqu entran en

juego las funciones que tiene un administrador). Cuando alguien

comete algn acto por ejemplo ilcito.

o Que un juez dictamine la orden de retirada del cargo

De deliberacin: el rgano de deliberacin por excelencia es la Junta

General de Accionistas. Es el rgano mximo que expresa el carcter de la

empresa. Existen cuatro tipos de juntas.

o Junta Ordinaria: aquella junta que tiene que convocarse en los

primeros seis meses desde el cierre del ejercicio. Todas las empresas

tienen obligacin de convocar esa junta. Tienen obligacin de hacerlo

en ese plazo (seis meses). En esta junta se pueden llevar dos asuntos:

la aprobacin de las cuentas anuales y la aprobacin del reparto de

beneficios.

o Junta extraordinaria: cualquier junta que se celebre adems de la

ordinaria.


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o Junta universal:aquella que se celebra estando presentes todos los

socios (y por lo tanto representado el 100% del capital) y que no

requiere convocatoria previa. Esto slo sucede en las Sociedades

Annimas Cerradas (las que, por ejemplo, tienen pocos socios).

o Junta convocada por mandato judicial: un juez ordena la

convocatoria de la junta. Para que esto ocurra, un porcentaje de

socios, previamente habindole pedido al administrador que

convoque la junta, si este no accede, pueden acudir al juez.

Las Juntas (ordinarias y extraordinarias) deben ser convocadas con 30 das

de antelacin. La convocatoria se manda al registro mercantil para que sea

publicada en el boletn oficial. La convocatoria, especialmente en el caso de

las sociedades annimas abiertas, deben ser publicadas en un peridico

(especificando lugar y hora de celebracin y el orden del da). Si esta

convocatoria no se hace en un peridico se debe avisar a los accionistas por

correo. Para que sea valida tiene que acudir el 25% del capital suscrito.

En la convocatoria deben quedar claros los porcentajes que se necesiten

para que la convocatoria sea vlida (una cosa son los porcentajes que

establezca la Ley y otros los que establezcan los estatutos).

o En la primera convocatoria debe acudir el 25% mnimo del capital

social para que esta sea vlida.

o En la segunda convocatoria, la Junta ser vlida con cualquier

porcentaje del capital

* Quorum= que acudan el n de personas indicadas.

Los asuntos especiales pueden ser:


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o Emisin de obligaciones: es decir, emisin de deuda. Slo pueden

hacerlo las empresas que cotizan en bolsa. Cuando una persona fsica

suscribe obligaciones, no se convierte en accionista. La emisin de

obligaciones es una forma de financiacin para las empresas. La

emisin de obligaciones est regulada por la CNDMDV. Cuando la

empresa emite las obligaciones debe explicitar cules son las

condiciones para que el suscriptor sepa de cunto es el cuanta de la

obligacin. Se debe especificar el plazo (suele ser de uno a tres

aos), el inters que se va a pagar al vencimiento de la obligacin, y

por supuesto si la persona que ha suscrito las obligaciones quiere

recuperar antes su dinero, cul va a ser el coste (normalmente la

entidad le descuenta un pequeo porcentaje).

o Incremento o disminucin del capital social : la S.A. (sea cerrada o

abierta) pueden pasar en cualquier momento por este proceso.

La ampliacin del capitalsocial suele ser algo frecuente. En

cualquier momento puede emitir nuevas acciones para que

estas sean suscritas por los que ya son socios o por nuevos.

La ampliacin de capital social tiene reglas:

El capital se puede ampliar con cargo a reservas.

El capital tambin se puede ampliar mediante el

incremento del valor nominal de las acciones. En este

caso todos los accionistas deben hacer un desembolso.

Disminucin decapital social: puede ser voluntaria pero en

algunos momentos determinados la Ley obliga a las S.A. a


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disminuir su capital social. Esto sucede cuando las prdidas

superan las 2/3 del capital social. Formas de hacerlo:

por la devolucin de aportaciones a los socios (de

forma proporcional)

compensando los dividendos pasivos (dicindole a los

que deben dividendos pasivos que no tienen que

desembolsarlos)

La disminucin es voluntaria cuando la sociedad

cambia el objeto social. O en el caso de que algunas

sociedades disminuyan su actividad en general

o Transformacin de lasociedad: la S.A. se puede transformar en una

sociedad limitada, en una sociedad colectiva o en una sociedad

comanditaria. La transformacin nunca implica que las obligaciones

que tiene la sociedad desaparezcan. La sociedad protege a los

acreedores, y no puede transformar para eludir obligaciones. Cuando

la transformacin es a S.Colectiva o S.Comanditaria, no obliga a

seguir en la sociedad a aquellos socios que no han votado a favor de

la transformacin es decir, pueden vender las acciones. En caso de

que la transformacin sea a S.Limitada, aquellos socios que no han

votado a favor, disponen de tres meses para continuar o no en la

sociedad. Esto sucede porque la S.L. no difiere mucho de la S.A. en

cuanto a las responsabilidades de los socios.

o Fusin: unin de dos o ms sociedades, lo que conlleva la unin de

sus patrimonios y sus socios. De la misma manera que la

transformacin, en la fusin, las obligaciones de las sociedades que

se unen permanecen en la nueva sociedad. El procedimiento para la


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fusin es: se crea una comisin en cada una de las sociedades que se

va a fusionar para que negocien la fusin; esos acuerdos tienen que

ser aprobados por cada una de las juntas directivas. Se deben

cumplir con todos los requisitos de inscripcin de la sociedad

fusionada en el registro mercantil. La fusin se puede llevar a cabo

mediante el proceso de absorcin.

o Escisin: cuando el patrimonio de una sociedad se divide en varias

partes. La sociedad desaparece y su patrimonio se divide en varias

partes. Qu sucede con cada una de las partes? Esas partes pueden

ser compradas por otras sociedad o las acciones pueden dar origen

(por ellas mismas) a otra sociedad.

o Modificacin de Estatutos:plenamente regulado por la Ley con el

propsito de que una modificacin de los Estatutos no perjudique a

los acreedores o a los propios accionistas. La modificacin puede

implicar un cambio en el objeto social, un cambio en el

procedimiento para el funcionamiento de los rganos de gobierno

de la sociedad. Cualquier modificacin de los estatutos tiene que

estar inscrita en el R.M.

rganos internos: todos los controles que las empresas tienen contemplados en

sus procedimientos. Las empresas grandes, adems de tener una serie de controles

en sus procedimientos, tienen un departamento dedicado exclusivamente al control

y vigilancia de la sociedad (= este departamento se llama Auditora)


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rganos externos (auditor):slo obligatorio para las sociedades annimas que no

presentan balances simplificados.

Quin nombra el auditor externo? La JGA y en su defecto, el

Registrador Mercantil.

Quin es el auditor externo?Hay empresas dedicas a esta actividad.

Las empresas nombran a su auditor, y, aunque la Ley no lo exige, es

aconsejable cambiar de auditor cada tres aos.

Cul es la funcin bsica del auditor externo? Revisar las cuentas

anuales y dar el informe sobre las mismas. El informe general del auditor

(que verifica la autenticidad de las cuentas) se tiene que presentar.

Disolucin y liquidacin de la sociedad annima

Causas:

Por acuerdo de la Junta General(acuerdo entre socios)

Por cumplimiento del objeto social fijado en los estatutos (tiempo). Hay

sociedades annimas que en sus estatutos contemplan un periodo fijo de

duracin.Ejm: se van a realizar unos juegos Olmpicos, se crea una S.A. para

administrar los juegos. Esa S.A. se crea cuatro aos antes de q comiencen

los JJ.OO. y su periodo de duracin se fija a los dos aos de finalizacin de

los JJ.OO. Es decir: una vez que el objeto social ha terminado, se fializa la

S.A.

Por imposibilidad de realizar el objeto social. Cuando una S.A. ha sidro

creada con un objeto social que ya no es posible realizar. Ejm: se crea una

S.A. para llevar a cabo todo lo relacionado con la actividad cultural de una

ciudad. Esa actividad cultural est financiada por el presupuesto municipal;


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cuando ese presupuesto se corta, ya no es posible realizar el objeto social

para el cual fue creada la S.A.

Por prdidas (superiores al 50% del capital social)

Por fusin o escisin.Cuando se desarrolla un proceso de fusin o escisin,

algunas partes de la sociedad o la sociedad en s deja de existir.

Otras causas

Una vez que se produce la disolucin, se abre el proceso de liquidacin. Este

proceso consiste en:

1. La JGA nombra los liquidadores, que sustituyen a los administradores.

2. Los liquidadores tienen la obligacin de informar a la JG sobre el proceso de

liquidacin.

3. Los liquidadores ejecutan la venta y liquidacin de todos los bienes de la

sociedad.

4. Cuando esos bienes han sido liquidados, tienen que pagar a todos los

acreedores.

5. Si despus de satisfacer todas las deudas queda algo de dinero, se reparte

proporcionalmente entre los socios de acuerdo a la participacin de cada

uno.

Los procesos de liquidacin son muy complejos especialmente en casos cuya causa

sea por prdidas.

Cuando hay conflicto entre los socios y acreedores, los socios que representen

mnimo n 20% del capital social, pueden pedirle a un Juez que nombre

interventores. Los interventores van a vigilar todas las acciones de los liquidadores.


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SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA

Es una sociedad ms sencilla que la S.A. y que en muchos aspectos se rige por las

mismas pautas.

Es una sociedad donde la responsabilidad de los socios tiene el lmite de su

participacin en el capital social. (La responsabilidad est fijada en el capital social).

El capital social mnimoes de 3000Eque tiene que estar desembolsado en

su totalidad.

El capital social est dividido en participaciones, que nunca se pueden

denominar acciones.

Las participaciones nunca pueden cotizar en bolsa.

Una S.L. nunca puede emitir obligaciones.

El tipo de fundacin de las S.L. slo puede ser simultneo.

SOCIEDAD ANNIMA SOCIEDAD LIMITADA


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- Capital social: 60.000E, mnimo 25%

desembolsado, 100% suscrito.

- Tipo de fundacin:simultnea o sucesiva

- Capital social dividido en acciones

- La responsabilidad est limitada al capital

social

- Consejo de administracin: sin lmite de

consejeros, lmite de tiempo de cinco aos

- Capital social: 3.000E, 100% desembolsado

- Tipo de fundacin: simultnea

- Capital social dividido en participaciones

- La responsabilidad est limitada al capital

social

- Consejo de Administracin: mximo de 12

consejeros, sin lmite de tiempo (lmite

contemplado en estatutos)

Fundacin de la Sociedad Limitadasimilar a la de la S.A.

1. Realizar escritura de constitucin (con los mismos datos que la S.A.)

2. Se elaboran los estatutos que se adjuntan a la escritura

3. Se otorga la escritura ante notario

4. Se lleva al Registro Mercantil

Aportaciones dentro de la Sociedad Limitada

Pueden ser dinerarias y no dinerarias. Pero hay una diferencia con la S.A., no es

necesario que las aportaciones sean valoradas por un perito. La valoracin la hacen

los propios socios. Los socios tienen que responder ante terceros por esa valoracin

que han hecho. Si algn socio deja expresa su descontento con la valoracin, no

tendr que responder.

Las prestaciones accesorias

Deben estar contempladas en los estatutos. En las S.L., las prestaciones accesorias

tienen mayor incidencia porque al tratarse de una sociedad cerrada, es mas

frecuente que los socios trabajen en la sociedad. En la S.A. podemos encontrarnos


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con mucha frecuencia con socios que aportan capital pero que no trabajan en la

sociedad.

En los estatutos se tiene que contemplar todo lo relacionado con las prestaciones:

en q consisten, que tipo de trabajo tiene que realizar los socios, que remuneracin

van a obtener por su trabajo, el tiempo (duracin de la prestacin accesoria).

Las prestaciones accesorias pueden incluir un compromiso de adquirir productos

fabricados o adquiridos por la empresa. Es como un contrato de adquisicin de

bienes.

Rgimen de las participaciones

Las participaciones son acumulables e indivisibles. Acumulables: un socio

puede tener varias participaciones. Indivisibles: un socio no puede tener

media participacin.

Las participaciones pueden ser fruto de prenda y usufructo. Prenda: aval,

garanta. Usufructo: uso y disfrute de algo de lo que no tengo la propiedad.

Cmo se manejan los negocios de las participaciones dentro de la S.L.? Atravs del Libro de los socios: aqu tienen que figurar todas las transacciones

que se hagan de las participaciones (cuando se venden, se pasan de unas

personas a otras, etc.), adems de publicarse en un libro de carcter pblico.

En el Libro de socios tiene que figurar si las participaciones son fruto de

usufructo o son utilizadas como prenda, si han sido embargadas (que la

persona que las utiliz como aval no ha cumplido con la deuda) .


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Transmisin de participaciones(cmose pueden vender las participaciones?). Es

importante tener en cuenta que la S.L. es una sociedad cerrada. La venta de

participaciones no es libre la Ley establece unas normas para la venta de

participaciones.

Pasos para vender las participaciones:

1. Informar al administrador

2. El administrador tiene que llevar el asunto a la Junta General de Socios

3. Quin tiene derecho a comprarlas? En primer lugar, los socios que asisten a

la Junta; en segundo lugar, el resto de socios; en tercer lugar, a una persona

ajena a la sociedad.

La Ley contempla la transmisin libre intervivos. Por ejemplo, cuando hay un

acuerdo entre los socios no hace falta convocar junta, comunicrselo al

administrador Tambin contempla la transmisin entre conyuges: tambin es

libre. Cuando la transmisin es entre padres e hijos o vicerseversa, tambin es

libre.

Existe como una excepcin, la transmisin forzosa: la ordena un juez. Cuando unas

participaciones han sido objeto de un embargo, el juez ordena la venta. En ese

caso, el juez, si quiere, informa a la sociedad de que se va a hacer esa subasta

(pblica), para que los socios puedan concurrir en igualdad de condiciones a la

subasta.

La transmisin Mortis Causa: aquellas personas que son herederos, se convierten

automticamente en socios aunque sean ajenos a la sociedad.


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Derecho de las participaciones reales

Puede existir la co-propiedad. Eso significa que varias personas pueden compartir

la propiedad de una o varias participaciones. Tienen, para efectos de la JGS, que

nombrar un representante.

rganos de las Sociedades Limitadas

Junta General de Socios:rgano de deliberacin. Mismos tipos de junta que en la

S.A.: ordinaria, extraordinaria, por mandato judicial, Igual que en la S.A., todos los

socios estn obligados a cumplir los acuerdos de la JG, y pueden existir

participaciones sin derecho a voto (pero nunca pueden superar el 50%).

Derechos de los socios

Mismos derechos que en la S.A.: informacin, asistencia a juntas, tranmsisin de

participaciones

Cuando hay conflicto de intereses, el socio no puede votar. Cundo hay conflictode intereses?

En la autocontratacin (cuando un socio va a ser contratado por la propia

sociedad para ejercer un trabajo)

Acuerdos para la transmisin de participaciones

Cuando se va a conceder un crdito al socio


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Dispensa de prohibicin de competencia para ser administrador. Dentro de

la S.L. hay una serie de competencias para ser administrador. Una persona no

puede ser administrador en varios supuestos:

o Si la persona ya administra otra sociedad que se dedica a la misma

actividad a excepcin de que la sociedad de permiso (= dispensa)

o Si ese administrador es a la vez socio, no puede votar

o Cuando una persona ejerce un cargo pblico que puede provocar un

conflicto de intereses con la S.L.

rganos de representacin

Las funciones son las mismas que en la S.A. La nica diferencia es que aqu existe

un lmite dentro del consejo de administracin: mximo 12 consejeros.

Modificacin de los estatutos

No obligan a los socios que no han votado a favor de la modificacin. Estos tienen

un tiempo para retirarse y transmitir sus participaciones.

Principales modificaciones:

Cambio de objeto social

Traslado del domicilio social al extranjero

Modificacin del rgimen de transmisin de las participaciones

Transformacin de la sociedad(por ejemplo, a S.A., S.Comanditaria,)

Liquidacin, disolucin, escisin y fusin


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Se rigen por el mismo rgimen que las sociedades annimas

LA SOCIEDAD UNIPERSONAL

La S.L. con frecuencia puede tener un nico socio. Qu exige la Ley en este caso?

El socio puede ser una persona fsica o jurdica, y la Ley exige que en todos los

documentos pblicos y privadosfigure la caracterstica de unipersonalidad.

La sociedad funciona para todo como el resto de las normas de la sociedad

limitada, incluso con la Junta General de Socios

LA SOCIEDAD PERSONALISTA

Aquella en la que los socios responden de forma ilimitada/subsidiaria por las

deudas de la sociedad. La sociedad tiene que responden con el capital social;

cuando este se agota, el socio tiene que entrar a responden con su patrimonio

personal.

Es una responsabilidad limitada y subsidiaria.

LA SOCIEDAD COLECTIVA


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La constitucin de la sociedad colectiva serige por el Cdigo de Comercio, que

dice debe hacerse a travs de escritura pblico ante notario y debe llevarse ante el

registro mercantil.

La escritura pblica debe contener los datos bsicos:

o Nombre y apellidos de los socios

o Razn social(nombre)

o Objeto social (a qu se va a dedicar la sociedad)

o Domicilio (sede social)

o Aportaciones de los socios

Caractersticas:

Denominacin: el nombre/razn social debe basarse en el nombre de los

socios.

Comunidad de trabajo: los socios trabajan dentro de esa empresa que est

representada por una sociedad colectiva.

Es la nica sociedad que contempla la figura delsocio industrial. Este tipo de

socio es aquel que aporta nicamente trabajo, y sin embargo es socio.

Responsabilidad ilimitada de los socios: significa que los socios tienen que

responder con su patrimonio personal.

Todos los socios pueden participar en la gestin de la sociedad. Puede quedar

consignado en la escritura de constitucin qu tipo de participacin va a tener cada

uno de los socios en la gestin y qu tipo de retribucin van a recibir por su

trabajo.

El cdigo de comercio regula las actividades que pueden ejercer los socios fuera de

la sociedad. El objetivo es proteger a la sociedad de terceros. La regulacin consiste


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en que los socios no pueden ejercer actividades que hagan competencia a la

actividad de la propia empresa (de la que son socios).

Cmo se regula la participacin en los resultados de la sociedad?Es importante

distinguir entre las retribuciones y el reparto de beneficios.

Retribuciones: pago por el trabajo o sueldo

Distribucin de los beneficios: proporcional a la participacin en el capital

social

Cmo se establece la participacin en los beneficios del socio industrial? Su

participacin es, como mnimo, igual a la del socio con menor porcentaje de

participacin.

Representacin legal: as como todos los socios pueden trabajar dentro de la

empresa, no todos la pueden representar. Slo el socio designado para la

representacin puede hacer dicha tarea.Si un socio que no est autorizado ejerce

funciones de representacin, tiene que responder civil y penalmente por sus

actuaciones.

SOCIEDAD EN COMANDITA

Tiene dos tipos de socios: colectivos y comanditarios

Colectivos. Se rigen por el Cdigo de Comercio que hace referencia a la

sociedad colectiva. Responden a las deudas de la sociedad con el patrimonio

personal.

Comanditarios.Slo responden con su participacin en el capital social.


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El Cdigo de Comercio se limita, bsicamente, a regular todo lo que tiene que ver

con los socios comanditarios.

El origen de esta sociedad se remonta a la Edad Media, en lo que se denominaba

las antiguas comendas. La comendaconsista en que alguien le encomendaba la

administracin de sus bienes a una persona. En ese momento el concepto de

sociedad era diferente al de ahora. El concepto de sociedad nace cuando el

poseedor de los bienes y los administradores se unen y esta unin es visible (=

tiene efectos) ante terceros.

La Sociedad en Comandita tiene dos tipos de sociedad:

Sociedad Comanditaria Simple: muy similar a la sociedad colectiva.

Diferencia: tiene socios comanditarios que responden de forma limitada a su

participacin.

Sociedad Comanditaria por acciones:muy cercana a la sociedad annima.

Requisito: tiene que tener como mnimo un socio colectivo.

La creacinde la Sociedad Comanditaria se hace igual que las anteriores: a travs

de escritura pblica en el Registro Mercantil, que debe contener la razn social,

capital social, domicilio, administracin

En la denominacin, la Ley(artculos 146 y 147)prohbe que aparezca el nombre o

nombres de los socios comanditarios. Si algn socio comanditario aade su nombre

a la razn social, tendr que responder consu patrimonio propio.

Rgimen interno y externo de la sociedad comanditaria:mismas normas que la

sociedad colectiva. En el caso de los socios comanditarios, la Ley hace algunas

puntualizaciones:


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Siempre que haya una variacin de la aportacin de los socios comanditarios,

debe hacerse una modificacin de la escritura de constitucin con los nuevos

datos

Cuando los socios comanditarios hacen aportaciones no dinerarias tienen que

ser valoradas por un perito (al igual que en las S.A.)

S.C.A.

Muy similar a la S.A. Todos sus socios se consideran accionistas. Esta sociedad se

regir por la Ley de sociedades annimas (excepto en lo referente al socio

colectivo). La Ley especifica que como mnimo, debe tener un socio colectivo

(puede ser persona fsica o jurdica) que ejerce las funciones de gestor y

administrador.


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Tema 3: estructura organizativa y gestin de la empresa

Muy frecuente hablar de management. Desde el punto de vista de quien ejerce la

tarea, utilizamos el trmino manager. Este trmino tiene otras connotaciones para

nosotros: lo consideramos como la persona que aconseja o administra a alguien.

Funciones de la Direccin:

Influencia Eficacia Productividad

Influir en un grupo de personas para que estas, conjuntamente, realicen un trabajo

ms eficaz que incremente la productividad de la empresa.

Management: empleo de los recursos esenciales de la empresa para conseguir los

objetivos de la organizacin.

Los recursos esenciales son aquellos que denominamos elementos bsicos

constitutivos:

Recursos humanos

Recursos tcnicos(materias primas, etc.)

Recursos financieros

Recursos econmicos

El management trabaja con estos recursos a travs de la planificacin,

coordinacin, motivacin y control. Estos cuatro elementos se denominan

elementos bsicos del management. (EXAMEN!!!)


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Planificacin: definir el objetivo (a dnde queremos llegar), analizar la

situacin (interna y externa), conseguir los recursos y tomar la decisin de

cmo lo voy a hacer.

Tipos de planificacin

Planificacin financiera

Planificacin a largo plazo

Planificacin estratgica

Direccin estratgica

Calidad total

Coordinacin: aquel elemento de la direccin que tiene que velar por un

funcionamiento coordinado y correcto de los distintos departamentos y reas .

Cuando se carece de coordinacin, la estructura de la empresa se ve daada.

Motivacin: se ejerce desde la direccin de RR.HH., que es el motor que rige

toda la motivacin dentro de la empresa, pero la tienen que ejercer todas las

personas que formen parte de la empresa.

La motivacin dentro de la empresa se estudia desde la perspectiva de

autores como Maslow o Herzberg.

Se parte de la pirmide de Maslow.


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Herzbergdivide los elementos motivadores en elementos higinicos(fsicos)y

elementos psquicos (enriquecimiento de la tarea: autorrealizacin a travs del

trabajo).

Una motivacin salarial es una motivacin pasajera. La motivacin se tiene

cuando nos sentimos satisfechos por nuestra labor.

Control: interno y externo.

Interno: auditora interna de la empresa (departamento que vigila los

procedimeintos dentro de la organizacin).

Externo: a travs de los auditores externos. Obligatorio slo para

sociedades grandes.

PLANIFICACIN:

Autorrealizacin

Afiliacin oreconocimiento

Seguridad

Necesidades bsicas


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En los aos 50, el nico tipo de planificacin que desarrollaban las

empresas, era la planificacin financiera.

En los aos 60 comienza a desarrollarse la planificacin a medio y largo

plazo.

En los aos 70 comienzan a desarrollarse las empresas multinacionales.

Se requiere planificacin estratgica. Esta planificacin es la que

actualmente persiste y la que ms se utiliza.

En los aos 80 se desarrolla un concepto ms evolucionado de

planificacin estratgica: direccin estratgica. La direccin estratgica se

desarroll ms desde las universidades (la planificacin desde las

empresas).

En los aos 90 aparece la calidad total

La planificacin financierasigue presente en todas las empresas. Herramientas que

utiliza la planificacin financiera son: presupuesto y ejecucin presupuestaria.

La segunda herramienta con la que se trabaja en la planificacin financiera es la

EJECUCIN PRESUPUESTARIA.

El presupuesto se elabora siguiendo los mismos parmetros que tenemos en

cuenta para elaborar la cuenta de resultados. El presupuesto se hace para un ao, y

tiene por objeto calcular los ingresos y los gastos que va a tener la empresa a lo

largo de ese ao.

Elementos del presupuesto: mismos elementos que para la cuenta de prdidas y

ganancias.

Gastos:


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o De personal

o De materias primas

o Dotacin para amortizaciones

o Provisiones

o Impuestos

Ingresos:

o Propios de la explotacin: aquellos que tienen que ver directamente

con la actividad de la empresa. En el caso de las empresas de

publicidad y de comunicacin,por ejemplo, los ingresos propios de

explotacin puede ser el precio que paga el anunciante por una

campaa, anlisis de mercado, planificacin de medios, actividad de

asesoramiento a todas las empresas en el campo de la

comercializacin y la comunicacin. Los ingresos de explotacin

pueden ser por comisin y por honorarios.

o Ajenos a la explotacin:

Ingresos financieros: aquellos relacionados con el manejo de

la liquidez de la empresa

Ingresos extraordinarios

El presupuesto se realiza teniendo en cuenta el presupuesto del ao anterior.

Elementos a tener en cuenta al elaborar el nuevo presupuesto:

Al presupuesto del ao anterior hay que aplicarle el incremento en la

nmina que se haya pactado con los trabajadores a travs del convenio

colectivo (si existe comit e empresa).

ndicede inflacin

Previsin de gastos


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Previsin de ingresos

Cada departamento elabora su presupuesto, bajo las directrices del departamento

de costos y presupuestos. Cuando este departamento no existe, es el rea de

administracin la encargada de elaborar las directrices.

La segunda herramienta con la que se trabaja en la planificacin financiera es la

EJECUCIN PRESUPUESTARIA: resultado mensual de gastos e ingresos.

La ejecucin presupuestaria va llegando a los responsables de cada departamento y

van comprobando si lo que tenemos presupuestado es lo que

gastamos/ingresamos.

El presupuesto de base ceropretende que no se trabaje con el presupuesto del

ejercicio anterior. En el presupuesto de base cero, se da libertad a cada

departamento para que desarrollen un presupuesto sin tener en cuenta el

presupuesto del ao anterior.

El objetivo de este tipo de presupuesto es dar libertad a los responsables de las

reas para que elaboren un presupuesto donde puedan gastarse ms en

determinadas partidas para poder incrementar otras (desarrollar proyectos nuevos).

El presupuesto de base cero requiere:

Investigacin

Ingenio

Compromiso

Objetivos del presupuesto de base cero:


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Racionalizar los gastos

Ahorrar en unos gastos y aumentar en otros

Ser realistas con los ingresos

Ventajas del presupuesto de base cero: es una herramienta de motivacin

Compromiso

Lmites del presupuesto

Responsabilidad: incrementar la motivacin

PLANIFICACIN A LARGO PLAZO

Tambin denominada a medio y largo plazo. Se hace para dos/tres aos. Es el

antecedente de la planificacin estratgica.

En los aos 60, las empresas se plantean la necesidad de una planificacin que vaya

ms all de la planificacin financiera. Se plantean el poder vislumbrar, a largo

plazo, el desarrollo de la empresa y conforme a ese desarrollo, los ingresos que se

pueden llegar a obtener y los gastos en los que habr que incurrir en ese

desarrollo.

Para la planificacin a medio y largo plazo se hace un anlisis del entorno y de la

empresa.

El anlisis del entorno consiste en acercarnos a la competencia e intentar

adelantarnos a sus decisiones.

El anlisis de la empresa consiste en analizar los recursos de la empresa y

sus debilidades.

Con estos elementos se tomarn decisiones para el desarrollo de la empresa con

vista a dos o tres aos.


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Se elaborar un plan con unas metas concretas: PLANIFICACN A LARGO PLAZO.

ORGANIZACIN INTERNA DE LAS EMPRESAS DE COMUNICACIN

La labor de la direccin consiste en ejercer influencia sobre un grupo de personas

para lograr que su trabajo en conjunto sea ms eficiente.

Pasos de la planificacin:

1. Definicin de objetivos

2. Anlisis de la situacin

3. Toma de decisiones

4. Diseo del plan

Pasos de la planificacin estratgica:

1. Definicin de objetivos

2. Anlisis de la situacin interna ydel entorno

3. Valoracin del anlisis en trminos comparativos con los objetivos

4. Toma de decisiones

CMO HACERLO?

ANLISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADOAnlisis del entorno

Elementos generales


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- Sector econmico. La empresa pertenece a uno de los grandes sectores en

los que se divide la economa: sector primario, secundario, terciario y

cuaternario (o de la informacin).

- Sector publicitario. Crecimiento del sector globalmente, inversin del sector

globalmente, cmose est desarrollando la profesin.

Elementos concretos:

- Rivalidad entre los competidores. La empresa debe situarse respecto a sus

competidores.

- Entrada de nuevos competidores.

- Poder negociador con los suministradores: depender siempre del tamao

de la empresa

- Poder negociador con los clientes

- Amenazas de productos sustitutivos

CMO BUSCAR LA INFORMACIN?

Las fuentes pueden ser:

- Propias: estudios que la empresa encarga de forma exclusiva para s misma.

Estas fuentes son muy caras.

- Externas: fuentes a disposicin de todos.

o Publicaciones especializadas

o Organismos pblicos

o Bancos de datos

o Informacin electrnica


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ANLISIS INTERNOAnlisis de la propia empresa

- Definir el producto y sus caractersticas (a qu nos dedicamos)

- Estudiar la distribucin

o Canales, costes, eficacia

- Capacidad de comercializacin (capacidad de captacin de nuevos clientes)

- Operaciones

o Costes, proceso, tecnologa

- Estructura financiera (cuentas anuales, pasivo de la empresa)

- Organizacin

o Tipo, organigrama: si es jerrquica, funcional, reticular, profesional,

mecnica, poltica, etc. En las empresas de publicidad, los tipos de

organizacin son jerrquica (empresas pequeas) y funcional.

- Investigacin

Adems de buscar toda esta informacin, se le da importancia a los parmetros de

comparacin. Estos hacen referencia a que, una vez que la empresa dispone de

toda esa informacin, tiene que ver en que punto est respecto a:

- Empresas competidoras directas

- Empresas ms fuertes

- Empresas ms debiles

Este anlisis sirve para situar a la empresa en el mercado natural (al que se tiene

acceso) y en el mercado potencial (al que se puede tener acceso mediante todas

las estrategias).


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Lneas bsicas

- Plan de diversificacin: es una forma de crecimiento para la empresa. Para

ello tiene que saber cules son sus lneas esenciales de trabajo, y, en base a

ellas, ver cmo se puede diversificar. Qu otros servicios pueden ofrecer a

sus clientes. La diversificacin consiste en prestar nuevos servicios u ofrecer

nuevos productos, es decir, servir al cliente de una manera ms amplia. La

diversificacin, dentro de los grupos de sociedades, tiene otra caracterstica:

invertir en unidades de negocio que estn directamente relacionadas con la

unidad principal o que no tengan relacin directa. Al abrir esa nueva unidad

de negocio, se pueden establecer sinergias.

- Plan de investigacin

- Plan de desinversin

Modelos que permiten estudiar las UEN

MODELO 1: Modelo de Salter y Wolf Weinhold (BCG)

MODELO 2: implica analizar el atractivo del sector y del negocio. El atractivo del

sector va de izquierda a derecha (es decir, que va creciendo). En la posicin del

negocio, cuanto ms arriba, significa que el negocio es el lder.


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Ejm: Apple sector en crecimiento y negocio lder. Posicin C. Permite invertir

para seguir creciendo.

Elementos que se tienen en cuenta para valorar la posicin de negocio:

- tamao de la empresa

- la rentabilidad

- la imagen de la empresa

Elementos para analizar el atractivo del sector:

- crecimiento del sector/mercado

- poltica de precios

- entorno social/econmico/legal

MODELO 3: Ciclo de vida del producto

- Introduccin

- Crecimiento

- Madurez

- Declive

Claves para situar a la empresa o producto en el ciclo de vida:


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- caractersticas del sector

- posicin que ocupa la empresa

Mecanismos para encontrar los nichos:

- Convertirse en el producto de ms bajo precio

- Levantar barreras de entrada

- Encontrar claras ventajas diferenciales

Estrategia corporativa

A. POLTICA DE ADQUISICIONES:empresas en crisis, empresas lderes,empresas lderes en crisis.

Importante tener en cuenta:

- Anlisis de las unidades a adquirir

- Seleccin de lneas esenciales para la corporacin


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- Dentro de la corporacin es fundamental seleccionar la unidad(-el

buque-): suma de las unidades de negocio. La unidad tendr efectos sobre

el resto de la corporacin: va a ser la gua para las otras empresas de la

corporacin.

- Concepto de imagen corporativa: debe ser igual para todos los

organismos.

- Crear mecanismos organizativos horizontales: criterios comunes para todas

las empresas que configuran esa corporacin.

- Elegir sectores que generen sinergias

- Reestructurar las unidades mal gestionadas

B. POLTICA DE CREACIN DE NUEVAS EMPRESASa. A travs de investigacin

b. A travs de las asociaciones

Elaboracin de proyectos ambiciosos

Proyeccin a largo plazo


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Direccin estratgica:

Planificacin + actuacin

Dcada de los 80 (pensaron: no son suficientes los principios que nos da la

planificacin estratgica)

Soluciones:

- Multidimensionales: cuando las empresas tenan intereses y negocios muy

diversos

- Multidisciplinarias:

- Multifsicas

Subsistemas de una empresa de publicidad

Esteban Masifern: sistema integrado de direccin o forma de dirigir que

interrelaciona o cohesiona todas las funciones clsicas propias del trabajo de

todo ejecutivo


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DIRECTOR PROMOTOR

Persona ms impulsiva

DIRECTOR GESTOR

Persona ms conservadora

- Funciones de desarrollo: promueve

nuevas actuaciones.

A la hora de tomar nuevos ejes

estratgicos

- 1 Oportunidades: cuando el

promotor ve la oportunidad se lanza a

ella

- 2 Recursos: despus de tomar la

decisin busca los recursos

Riesgo

Cultiva el contacto cara a cara

Hombre del sabor

- Funciones de mantenimiento (de los

procedimientos, de las funciones)

-1 Recursos

- 2 Oportunidades

Presupuesto

Contactos ms formales

Directivo profesional

Respeta las delegaciones


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GESTIÓN DE LA EMPRESA PUBLICITARIA-1