1. Potrošač u marketing istraživanjima

OKRUŽENJE

MARKETING

Mikro okruženjeNabavka

KreditPreduzeće

Proizvodnja

Finansije

Priroda Tehnologija

Konkurencija

Vlada

Privreda

Potrošači

DruštvoMakro okruženje

• Analiza tržišta• Kompanija • Konkurencija• Okruženje• Potrošači• Segmentacija tržišta• Identifikovanje potreba vezanih za proizvod• Grupisanje potrošača sa sličnim potrebama• Opisivanje svake grupe• Selekcija atraktivnih segmenata za ciljanje

• Marketing strategija• Proizvod, cijena, promocija, distribucija

• Potrošačev proces donošenja odluke• Prepoznavanje problema• Traženje informacija• Razvoj alternativa• Kupovina• Upotreba • Rezultati• Zadovoljstvo kupaca• Prodaja• Imidž proizvoda/marke

PROCES MARKETINGSTRATEGIJE

PONAŠANJE POTROŠAČA U MARKETING ISTRAŽIVANJIMA

M A R K E T I N G I S T R A Ž I V A NJ A

ISTRAŽIVANJEPROIZVODA

ISTRAŽIVANJECJENA

ISTRAŽIVANJEDISTRIBUCIJE

ISTRAŽIVANJEPROMOCIJEISTRAŽIVANJE

TRŽIŠTA

ISTRAŽIVANJETRAŽNJE

ISTRAŽIVANJEMAKRO

OKRUŽENJA

ISTRAŽIVANJEKONJUKTURE

ISTRAŽIVANJEKONKURENCIJE

(PONUDE)

TEHNOLOŠKAISTRAŽIVANJA

MOTIVACIONAISTRAŽIVANJA

DEMOGRAFSKAISTRAŽIVANJAPOTROŠAČ

INTERDISCIPLINARNOST PONAŠANJA POTROŠAČA

• Psihologija• Sociologija• Socialna psihologija • Sociometrija • Antropologija• Kulturna antropologija• Sociobiologija • Demografija • Ekonomija

RAZVOJ PONAŠANJA POTROŠAČA KAO NAUČNE DISCIPLINE

TEORIJE O PONAŠANJU POTROŠAČA

1. Klasične teorije ponašanja potrošača

2. Savremene teorije

NIVOI ANALIZE PONAŠANJA POTROŠAČA

1. Nivo pojedinca

2. Nivo mikrookruženja

3. Nivo makrookruženja

DEFINISANJE POJMAPONAŠANJE POTROŠAČA

• Ponašanje potrošača definiše se kao ponašanje koje potrošači pokazuju u traženju, kupovini, korištenju, procjenjivanju i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.

• Druga definicija ponašanje potrošača definiše kao aktivnosti koje ljudi preduzimaju u pribavljanju, korištenju i raspolaganu proizvodima i uslugama.

OBUHVAT PONAŠANJA POTROŠAČA

FAZA 1 FAZA 2 FAZA 3

AktivnostiPRIJE

kupovine

KUPOVINA

AktivnostiPOSLIJEkupovine

VRSTE POTROŠAČA

• FINALNI POTROŠAČI

• ORGANIZACIJE KAO POTROŠAČI

KUPAC

Kupac je osoba koja vrši stvarnu kupovinu

• Stvarni i potencijalni kupci

• Racionalni i emocionalni

• Poznati i nepoznati

• Veliki i mali

• Domači i strani

• Stalni, povremeni i slučajni

PIRAMIDA LOJALNOSTI

POTENCIJALNI KUPAC

NOVI ILI POVREMENIKUPAC

KUPAC

KUPACADVOKAT

Još ne kupuje

Od skora ili povremeno kupuje

Često kupuje

Redovno kupuje i aktivnopromoviše

KORISNIK

Korisnik je osoba koja upotrebljava određeni proizvod ili koristi određenu uslugu bez obzira na to što nije i stvarni kupac

POTROŠAČ

Potrošač je osoba koja proizvode i usluge koristi za zadovoljavanje svojih ličnih i porodičnih potreba.

Tržište potrošača definiše broj stvarnih i potencijalnih potrošača, njihovu spremnost da kupuju i platežnu sposobnost

ANALIZA RAZLIČITIH SITUACIJA U KUPOVINI

Karakteristike koje opredjeljuju ponašanje potrošača u konkretnim situacijama u kupovini proizvoda i usluga:

• Fizičko okruženje; • Društveno (socijalno) okruženje;• Vrijeme kupovine; • Konkretan zadatak (kupovina); i • Iznenadna situacija.

ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA SHODNO RAZLIČITIM SITACIJAMA

Istraživanjem i analizom različitih situacija daju se odgovori na pitanje:

• GDJE ljudi kupuju

• ŠTA ljudi kupuju

• ZAŠTO kupuju

• KADA kupuju

• KAKO kupuju

• USLOVI pod kojima kupuju

KATEGORIZACIJA PROIZVODA

• Obični proizvodi (prehrambeni,inpulsivni, i neplanirani)

• Posebni proizvodi

• Specijalni proizvodi

• Netraženi proizvodi

NIVOI ANGAŽOVANOSTI POTROŠAČA U KUPOVINI

-Visok i nizak; - kognitivni i afektivni; - trajni i iznenadni

zavise od 4 faktora:

(1) važnost proizvoda za potrošača, (2) stepena rizika kupovine, (3) sinboličke vrijednosti proizvoda, (4) emocionalne (hedonističke)

vrijednosti proizvoda u potrošnji.

TIPOVI PONAŠANJA U KUPOVINI

1. Rutinsko ponašanje

2. Ograničeno (limitirano) ponašanje

3. Ekstenzivno (produženo) ponašanje

BAZA PODATAKA

Kupovina proizvoda

ili usluge

BAZA PODATAKAKompjuterizovanoukrštanje podataka

Identifikacija profila potencijalnih kupaca

Strategija tržišnogkomuniciranja

Reakcija (odgovor)kupca

Izgrađivanje dugoročnih odnosa

sa kupcima

Red

efin

isan

jeba

ze p

odat

aka

MODEL UPRAVLJANJA PONAŠANJEM POTROŠAČA

1. Mjerenje aktuelnog nivoa afekta, kognicije i ponašanja potrošača

2. Analiza potrošača i tržišta

3. Izbor i primjena djelotvorne strategije

4. Mjerenje strategijskih efekata

5. Procjena da li je izvršen željeni uticaj

6. Prijedlozi za unapređenje performansi strategije

STRATEGIJE ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA

PREMA CILJU ISTRAŽIVANJA

1. EKSPLORATORNA (KVALITATIVNA)- Sugestije (prijedlozi) potrošača- Metod fokusnih grupa

2. ZAKLJUČNA (KVANTITATIVNA)- Deskriptivna istraživanja- Kauzalna istraživanja

STRATEGIJE ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA

CILJ

METODOLOGIJA

PRETPOSTAVKE

Komponente strategije

Predviđanje potrošač. akcija

Kvantitativne

Ne postoji jedna objekt. istina,Stvarnost je subjektivna,Uzrok i posledica ne mogu seizolovati,Svako iskustvo potrošnje jejedinstveno, Rezultati se ne generalizuju naširu populaciju,Odnosi ispitivač/ispitanik utiču na rezultate istraživanja

Razumjev. potroš. navika

Kvalitativne

Racionalnost donošenja odluka,Postoji jedna stvarnost,Rezultati se mogu generali-zovati na širu populacijuDogađaje je moguće objektivno mjeriti,Uzroci ponaš. i posledicemogu se prepoznati iizolovati

Završne strategijeEksploratorne strategije

POREĐENJE EKSPLORATORNE I ZAVRŠNE STRATEGIJE

STRATEGIJE ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA

PREMA VRSTI I VREMENU ISTRAŽIVANJA

1. PRIMARNI

- unakrsne analize

- panel potrošača

2. SEKUNDARNI

- službeni (oficijelni) i

- neslužbeni

POSTUPAK ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA

1. Određivanje cilja istraživanja

2. Prikupljanje i procjenjivanje sekundarnih podataka

3. Formulisanje plana prikupljanja primarnih podataka

4. Prikupljanje primarnih podataka

5. Analiza prikupljenih podataka

6. Priprema izvještaja

FAZE U POSTUPKU ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA

POSTUPAK ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA

DEFINISANJE CILJEVA

PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH PODATAKA

FORMULISANJEKVALITATIVNOGISTRAŽIVANJA

• metod• upitnik

• upustvo

FORMULISANJE KVANTITATIVNOGISTRAŽIVANJA

• metod• uzorak• tehnike

SPROVOĐENJE ISTRAŽIVANJA(visoko obučeni istraživači)

PRIKUPLJANJE PRIMARNIHPODATAKA

(terensko soblje)

SUBJEKTIVNA ANALIZAPODATAKA

OBJEKTIVNA ANALIZAPODATAKA

PRIPREMA IZVJEŠTAJA PRIPREMA IZVJEŠTAJA

EKSPLORAT-ORNA STUDIJA

METODI PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA O PONAŠANJU POTROŠAČA

1. Posmatranje

- lično,

- mehaničko,

- skriveno (analiza tragova)

METODI PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA O PONAŠANJU POTROŠAČA

2. Komunikacija- ispitivanje (anketa)

-lična anketiranja

-telefonske ankete

-poštanske ankete

-on-line ankete

- eksperimentisanje

UPOREDNE PREDNOSTI PO METODAMA ANKETIRANJA

TrpškoviBrzina Procenat odgovoraGeografska fleksibilnostUticj ispitivačaNadgledanje istraživačaKvalitet odgovora

NiskiSporaNizak OdličnaBeznačajan Beznačajno Ograničen

Umjereni Trenutna Umjeren DobraUmjerenLakoOgraničen

VisokiSporaVisokSlabaNaglašenTeškoOdličan

NiskiVelikaSamo-odabirIzvrsnaNije prisutanNije prisutnoOdličan

POŠTA TELEFONLIČNI

INTERVJUON-LINE

INSRUMENTI ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA

1. Upitnici

2. Lični stavovi

3. Skale stavova- Likertove skale- Skale semantičkog diferencijala- Skale rangova

PRIKUPLJANJE PODATAKA UZORKOVANJEM

Plan prikupljanja podataka obuhvata:

• Jedinica uzorkovanja (koga obuhvatiti anketom)

• Veličina uzorka (koliko ljudi uzorkovati)

• Postupak uzorkovanja (kako ih odabrati)

VRSTE UZORAKA

1. Probabilistički (lutrijski) uzorak

- jednostavni slučajni uzorak

- stratificirani (slojni) uzorak

- zonski (klaster)uzorak

1. Neprobabilistički uzorak

- pristupačni uzorak

- procjenjeni uzorak

- kvotni uzorak

ANALIZA

PROCJENA IZVJEŠTAJA