短精1.5小时= 学校特色教育品牌战略2008.5

学校特色教育品牌学校特色教育品牌

战略实论 战略实论

张铁明张铁明　教授　教授

　 广东教育学院民办教育研究中心　主　 广东教育学院民办教育研究中心　主任　任　

广东省教育政策咨询专家 广东省教育政策咨询专家

广东省民办教育地方立法起草小组组长广东省民办教育地方立法起草小组组长

一，特色品牌战一，特色品牌战

略在教育发展进程中的略在教育发展进程中的

重要意义重要意义

1.1. 有利于通观大社会趋势有利于通观大社会趋势

2.2. 有利于打破闭关自守传统习惯有利于打破闭关自守传统习惯

3.3. 有利于用大教育观规划全局有利于用大教育观规划全局

4.4. 有利于了解自身发展的背景条件有利于了解自身发展的背景条件

5.5. 有利于了解别人的优势特点，集百家之长有利于了解别人的优势特点，集百家之长

6.6. 有利于了解自身的优劣势特点，塑造品牌有利于了解自身的优劣势特点，塑造品牌

7.7. 有利于明确目标指引和行动职责有利于明确目标指引和行动职责

8.8. 有利于全员积极性的充分调动和协调有利于全员积极性的充分调动和协调

9.9. 有利于明确工作重难点，分解问题有利于明确工作重难点，分解问题

10.10. 有利于科学配置资源、降低成本、提高效益，有利于科学配置资源、降低成本、提高效益，

并长远可持续发展并长远可持续发展

二，学校特色二，学校特色

教育品牌的定位教育品牌的定位

（一）学校特色品牌定位的定义（一）学校特色品牌定位的定义

       具有“优质”的“特色品牌”，是指具有“优质”的“特色品牌”，是指学校找到了学校找到了最合适的、个性化的最合适的、个性化的教育发教育发展模式，成了能被特定人群所积极向往展模式，成了能被特定人群所积极向往和选择的目标；而不是说有着优质的特和选择的目标；而不是说有着优质的特色品牌的学校就是世界最好的学校。色品牌的学校就是世界最好的学校。

具备有特色品牌并不是重点学校和高端具备有特色品牌并不是重点学校和高端学校的专利学校的专利。中国已经出现了细分的、。中国已经出现了细分的、有着不同层级需求的文化教育市场，因有着不同层级需求的文化教育市场，因此，任何层级类别的学校都可以办出特此，任何层级类别的学校都可以办出特色品牌，并赢得生存发展的空间。色品牌，并赢得生存发展的空间。

教育只有最合适或最有效的，最教育只有最合适或最有效的，最

合适的或最有效的就是最优的特合适的或最有效的就是最优的特

色教育品牌。色教育品牌。

没有差的学生，只有差的学校。没有差的学生，只有差的学校。

没有不能出特色的学校，只有想没有不能出特色的学校，只有想

不出特色的校长。不出特色的校长。

11 、何为定位？、何为定位？

“ “ 定位”一词，最初是由美国人艾•莱斯定位”一词，最初是由美国人艾•莱斯

和杰克•特劳在和杰克•特劳在 19721972 年提出并加以推广和应年提出并加以推广和应

用的。他们认为，定位是针对现在产品的用的。他们认为，定位是针对现在产品的

创造性的思维活动，它不是对产品采取什创造性的思维活动，它不是对产品采取什

么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采

取行动，要将产品定位在顾客的心中。取行动，要将产品定位在顾客的心中。学学

校特色品牌是一个内涵十分丰富，外延校特色品牌是一个内涵十分丰富，外延

相当广阔的大众概念。相当广阔的大众概念。

22 、何为特色品牌定位？、何为特色品牌定位？

学校特色品牌包括学校名称、学校标识、学校基色、学校学校特色品牌包括学校名称、学校标识、学校基色、学校物质、学校精神、学校态势、学校知名度、学校美誉度、物质、学校精神、学校态势、学校知名度、学校美誉度、学校忠诚度等十个基本要素。学校忠诚度等十个基本要素。

学校特色品牌定位是指学校建立一个与目标市场有关的品学校特色品牌定位是指学校建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即牌形象的过程和结果。即指学校为自身确定一个适当的指学校为自身确定一个适当的市场位置，使学校在社会、家长、学生的心中占领一市场位置，使学校在社会、家长、学生的心中占领一个有利的位置。个有利的位置。比如在谈到 “北大”“清华”两所顶级比如在谈到 “北大”“清华”两所顶级学府，人们会立刻想起一个是中国的“思想库”，一个是学府，人们会立刻想起一个是中国的“思想库”，一个是中国的“人才库”，想到它们开放的办学理念、幽静的校中国的“人才库”，想到它们开放的办学理念、幽静的校园环境，这两所学校以其独特的品牌形象在人们心目中留园环境，这两所学校以其独特的品牌形象在人们心目中留下了深刻的印象，使人们理解和认识了它们区别于其他学下了深刻的印象，使人们理解和认识了它们区别于其他学校的特征。 校的特征。

33 、特色品牌定位是竞争的必然、特色品牌定位是竞争的必然

产物产物 学校特色品牌定位是教育市场竞争的必然产物。学校特色品牌定位是教育市场竞争的必然产物。

任何一所学校都不可能满足全社会对教育的全部任何一所学校都不可能满足全社会对教育的全部

需求，不可能提供家长、学生所需要的各类教育需求，不可能提供家长、学生所需要的各类教育

服务，而只能根据自身的具体情况选择具有优势服务，而只能根据自身的具体情况选择具有优势

的细分市场，的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，否则，就会处处兼顾、处处失败，

处于被动境地。学校特色品牌定位作为教育市场处于被动境地。学校特色品牌定位作为教育市场

定位的核心，就是帮助学校确定最有吸引力的、定位的核心，就是帮助学校确定最有吸引力的、

可以提供有效服务的目标，向社会实施信息有效可以提供有效服务的目标，向社会实施信息有效传播，让广大家长、学生记住学校，记住学校所传播，让广大家长、学生记住学校，记住学校所

传达的信息。传达的信息。

（（二）学校特色品牌定位的标准二）学校特色品牌定位的标准

        学校品牌定位要突出品牌的个学校品牌定位要突出品牌的个

性，要依据一定的标准，绝不能随性，要依据一定的标准，绝不能随

心所欲地定位学校品牌。具体而言心所欲地定位学校品牌。具体而言

，以下几个标准是定位时应注意遵，以下几个标准是定位时应注意遵

循的。循的。

    11 、贴近特定教育消费者的感受。学校特色品牌、贴近特定教育消费者的感受。学校特色品牌定位必须是某一层面的家长和学生能切身感受到定位必须是某一层面的家长和学生能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。即是说，要把学的，否则便失去了定位的意义。即是说，要把学校特色品牌与家长和学生的想像、需求联系起来校特色品牌与家长和学生的想像、需求联系起来，如果家长和学生根本无法理解学校特色品牌所，如果家长和学生根本无法理解学校特色品牌所传达的信息是什么，那么，这样的学校品牌定位传达的信息是什么，那么，这样的学校品牌定位就是失败的。就是失败的。        22 、以明确的优、劣势为基础。学校参与竞、以明确的优、劣势为基础。学校参与竞争的优势是学校特色品牌的基础和依托，劣势可争的优势是学校特色品牌的基础和依托，劣势可能是自身的突破点。名不副实的宣传定位，会导能是自身的突破点。名不副实的宣传定位，会导致家长和学生的怀疑，使学校缺乏必要的可信度致家长和学生的怀疑，使学校缺乏必要的可信度，最终导致学校完全失败。，最终导致学校完全失败。

    33 、凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”，是、凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”，是我国古代的用兵谋略。现代教育竞争还是这样，我国古代的用兵谋略。现代教育竞争还是这样，要以自己的竞争优势占领教育市场，是学校制胜要以自己的竞争优势占领教育市场，是学校制胜教育市场竞争的最永恒的法宝。教育市场竞争的最永恒的法宝。        44 、简洁明了、简洁明了。。现代社会是信息社会，各种现代社会是信息社会，各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地，人们时刻处消息、资料、新闻、广告铺天盖地，人们时刻处于信息包围之中，应接不暇。在这种情况下，学于信息包围之中，应接不暇。在这种情况下，学校品牌定位，只有压缩信息，尽力做到清晰、明校品牌定位，只有压缩信息，尽力做到清晰、明白，才能以最快的速度打动家长和学生的心，使白，才能以最快的速度打动家长和学生的心，使他们进而产生对学校具特色的品牌产生偏好感及他们进而产生对学校具特色的品牌产生偏好感及倾向性的教育消费行动。倾向性的教育消费行动。

（（三）学校特色品牌定位的策略三）学校特色品牌定位的策略

        学校特色品牌是学校之间的智慧较量，学校特色品牌是学校之间的智慧较量，目的是有效凸显学校特色品牌与其他竞争者的目的是有效凸显学校特色品牌与其他竞争者的差异性差异性，在教育消费者心中占有一个与众不同的，在教育消费者心中占有一个与众不同的位置。在教育产品越来越同质化的今天，要成功位置。在教育产品越来越同质化的今天，要成功打造一个学校特色品牌，品牌定位举足轻重。实打造一个学校特色品牌，品牌定位举足轻重。实施学校特色品牌定位策划就是要对学校品牌各要施学校特色品牌定位策划就是要对学校品牌各要素进行科学分析和合理整合，形成适合学校品牌素进行科学分析和合理整合，形成适合学校品牌发展的竞争方案。学校特色品牌定位离不开科学发展的竞争方案。学校特色品牌定位离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。严密的思维，必须讲究策略和方法。

    11 、首席定位。即追求学校成为本地区教育行业、首席定位。即追求学校成为本地区教育行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”“第一家”等口号，就是首席定位策略的运的”“第一家”等口号，就是首席定位策略的运用。据调查，一般教育消费者只能回想起七个品用。据调查，一般教育消费者只能回想起七个品牌学校，而名列第二的学校品牌往往只有居第一牌学校，而名列第二的学校品牌往往只有居第一的品牌学校一半的地位。因此，首席定位能使教的品牌学校一半的地位。因此，首席定位能使教育消费者在短时间内记住学校品牌。育消费者在短时间内记住学校品牌。 但是，在一定区域的教育行业中，在同一学 但是，在一定区域的教育行业中，在同一学校类别里，“第一”只有一个，并不是所有的学校类别里，“第一”只有一个，并不是所有的学校都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨校都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的学校才有能力运作。对大多数学大、实力雄厚的学校才有能力运作。对大多数学校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位。用首席定方面的竞争优势，并取得第一的定位。用首席定位策略，能产生先入为主的效果，使家长、学生位策略，能产生先入为主的效果，使家长、学生对学校留下深刻的印象。对学校留下深刻的印象。

  22 、空档定位。即寻找许多家长和学生所重视的、空档定位。即寻找许多家长和学生所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何学校都不可能、但尚未被开发的市场空间。任何学校都不可能占领同类教育服务的全部市场，也不可能拥有同占领同类教育服务的全部市场，也不可能拥有同类教育服务的所有竞争优势。市场机会无限，关类教育服务的所有竞争优势。市场机会无限，关键是学校是否善于发掘机会。谁寻找和发现调拨键是学校是否善于发掘机会。谁寻找和发现调拨空档的能力强，谁就可能成为后起之秀。例如，空档的能力强，谁就可能成为后起之秀。例如，成都市棕北中学在成都市棕北中学在 19961996 年建校之初，发现全市当年建校之初，发现全市当前尚无一所高质量的专业化的初级中学，于是果前尚无一所高质量的专业化的初级中学，于是果断定位“全力打造城市一流初中教育品牌”，给断定位“全力打造城市一流初中教育品牌”，给人们留下了深刻的印象。人们留下了深刻的印象。

  33 、对比定位、对比定位。。即通过与竞争品牌学校的客观比即通过与竞争品牌学校的客观比

较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在

市场经济发达的国家和地区，各类学校成百上千市场经济发达的国家和地区，各类学校成百上千

，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此

时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席

之地，只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现之地，只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现

有的形象，找出其或弱点，并用自己的品牌进行有的形象，找出其或弱点，并用自己的品牌进行

对比。对比。

  44 、理念定位。学校理念定位就是学校用具有鲜、理念定位。学校理念定位就是学校用具有鲜

明特点的经营理念和学校精神作为特色品牌的定明特点的经营理念和学校精神作为特色品牌的定

位诉求，体现学校的内在特别本质。一个学校如位诉求，体现学校的内在特别本质。一个学校如

果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营

哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立

起令公众产生好感的学校形象，借此提高学校特起令公众产生好感的学校形象，借此提高学校特

色品牌的价值，张扬品牌形象。如“厚德载物”色品牌的价值，张扬品牌形象。如“厚德载物”

是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大学是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大学经营管理理念的精髓所在。经营管理理念的精髓所在。

        55 、文化定位。将文化内涵融入品牌，形成文化、文化定位。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高学校特色品上的品牌识别，文化定位能大大提高学校特色品牌的品位，使学校特色品牌形象更具特色。中国牌的品位，使学校特色品牌形象更具特色。中国文化源远流长，学校要予以更多的关注和运用，文化源远流长，学校要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的文化定位案例。广雅中学前目前已有不少成功的文化定位案例。广雅中学前身是享有悠久办学历史的老牌名校。学校能充分身是享有悠久办学历史的老牌名校。学校能充分挖掘自身的历史文化，从学校环境、建筑风格到挖掘自身的历史文化，从学校环境、建筑风格到人文精神等，成为了吸引众多学生、家长和社会人文精神等，成为了吸引众多学生、家长和社会人士的典型。人士的典型。

66 、现实定位 。实事求是，根据自身及环境条、现实定位 。实事求是，根据自身及环境条件来确定。件来确定。

以上几种学校特色品牌定位策略各有特点，在以上几种学校特色品牌定位策略各有特点，在运用时要根据情况结合使用，使之相互补充，共运用时要根据情况结合使用，使之相互补充，共同为学校品牌发展服务。同为学校品牌发展服务。

        学校运用品牌定位策略时，应避免以下三种学校运用品牌定位策略时，应避免以下三种致命的错误：致命的错误：        11 、定位过低。学校特色品牌定位处于低层、定位过低。学校特色品牌定位处于低层次，不符合周围的教育环境和市场需求，因而人次，不符合周围的教育环境和市场需求，因而人们会不屑一顾。们会不屑一顾。        22 、定位过高。学校特色品牌定位过高，在、定位过高。学校特色品牌定位过高，在人们心目中造成“可望而不可即”的形象，从而人们心目中造成“可望而不可即”的形象，从而失去一部分有热情而无经济实力的学生。如一些失去一部分有热情而无经济实力的学生。如一些民办学校打着与国外联合办学的旗号，标出天价民办学校打着与国外联合办学的旗号，标出天价的学费，让不少家长敬而远之。的学费，让不少家长敬而远之。        33 、定位混乱。定位不清晰，人们难以清楚、定位混乱。定位不清晰，人们难以清楚识别。如一些学校在教育特色方面，同时打出外识别。如一些学校在教育特色方面，同时打出外语、奥数、艺体等多个特色口号，弄得家长和学语、奥数、艺体等多个特色口号，弄得家长和学生左右为难，这个想选，那个也不愿放弃，这样生左右为难，这个想选，那个也不愿放弃，这样，反倒给家长和学生造成不必要的心理负担和选，反倒给家长和学生造成不必要的心理负担和选择混乱。择混乱。

三、如何塑造三、如何塑造

优质的特色教育品牌优质的特色教育品牌

（一）特色品牌是客观规律的体现（一）特色品牌是客观规律的体现

11 、觉醒、规律与管理的结果、觉醒、规律与管理的结果 特色品牌是按照其客观规律运作的。我国学校的特色品牌特色品牌是按照其客观规律运作的。我国学校的特色品牌

意识普遍没有觉醒。一些民办学校虽然有了品牌意识，而意识普遍没有觉醒。一些民办学校虽然有了品牌意识，而品牌策划与管理的水平仍然很低。通常，一些学校在品牌品牌策划与管理的水平仍然很低。通常，一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌的特色内涵，结果一开始由广告宣传塑造起来和提升品牌的特色内涵，结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。年的“老人”，直至退出竞争的舞台。

22 、理性、智慧与痛苦的选择 、理性、智慧与痛苦的选择  铸造特色品牌对一所学校来讲，是一个需要理性铸造特色品牌对一所学校来讲，是一个需要理性

、智慧，又常常兼伴着痛苦磨合而漫长的过程。、智慧，又常常兼伴着痛苦磨合而漫长的过程。学校和社会对特色教育品牌都需要有一个更深刻学校和社会对特色教育品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者进一步规范和理性地运作。使教育品牌的创建者进一步规范和理性地运作。此外，提高特色品牌建立的理性认识，自觉遵循此外，提高特色品牌建立的理性认识，自觉遵循特色品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己特色品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的特色品牌，也是中国校长迈入市场经济必须要的特色品牌，也是中国校长迈入市场经济必须要补修的一门功课。（卢志文）补修的一门功课。（卢志文）

（二）打造优质的特色品牌学校的八个“（二）打造优质的特色品牌学校的八个“

需要” 需要”

         社会越成熟，特色名牌效应越明显。社会越成熟，特色名牌效应越明显。

随着中国教育供给方式的日趋多元和家长随着中国教育供给方式的日趋多元和家长

对学校选择性的增加，教育特色品牌的竞对学校选择性的增加，教育特色品牌的竞

争力已不容忽视。市场条件下，特色品牌争力已不容忽视。市场条件下，特色品牌

已经成为学校赢得家长和求得生存与发展已经成为学校赢得家长和求得生存与发展

的关键。在这种情况下，学校必须树立特的关键。在这种情况下，学校必须树立特

色品牌意识并认真审视特色品牌管理策略。色品牌意识并认真审视特色品牌管理策略。

  11 、优质的特色品牌、优质的特色品牌

需要学校有准确的自身定位优势 需要学校有准确的自身定位优势

           任何品牌都是发现和科学定位自身核心价任何品牌都是发现和科学定位自身核心价值的结果。如何紧紧围绕一个主题，将这个核心值的结果。如何紧紧围绕一个主题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，并在其心目中价值向目标消费者、向公众传播，并在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值，是建立特色教中不断加强、巩固这一核心价值，是建立特色教育品牌的重要前提。育品牌的重要前提。

张扬学校个性，熔炼品牌精髓，打造名牌学校，张扬学校个性，熔炼品牌精髓，打造名牌学校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研兴校，特色立校。依法治校，改革活校，科研兴校，特色立校。

““ 找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通

学校成长为一流名校的三步曲。企业有“先找市学校成长为一流名校的三步曲。企业有“先找市

场，后开工厂”一说，学校也是这样。准确定位场，后开工厂”一说，学校也是这样。准确定位

自己的服务对象，在市场中找准自己的合适位置自己的服务对象，在市场中找准自己的合适位置

，建立自己的核心竞争力，是一所学校生存和发，建立自己的核心竞争力，是一所学校生存和发

展的基础。定位学校，需遵循“四客观”的要求展的基础。定位学校，需遵循“四客观”的要求

，充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础，充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。遗憾的、办学的客观条件和教育的客观规律”。遗憾的

是很多学校没有品牌意识，没有目标定位，诉求是很多学校没有品牌意识，没有目标定位，诉求

主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流

，没有定所；到了家长那里，就成了飘忽不定的，没有定所；到了家长那里，就成了飘忽不定的

幻影，难以建立稳定巩固的特色品牌形象。幻影，难以建立稳定巩固的特色品牌形象。

  22 、优质的特色品牌需要学校有稳定的模式优势 、优质的特色品牌需要学校有稳定的模式优势

         培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化，是范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化，是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对稳定先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。

   特色品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约特色品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。特色品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的束和规范限定。特色品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺承诺 ------无论何时何地，以何等代价。这是世界级成功的无论何时何地，以何等代价。这是世界级成功的特色品牌必须遵守的不二法则。因为特色品牌实质上是一特色品牌必须遵守的不二法则。因为特色品牌实质上是一种承诺，学校建立特色品牌的过程，就是孜孜不倦实践其种承诺，学校建立特色品牌的过程，就是孜孜不倦实践其诺言的过程。质量是特色品牌的基石，学生的素质就是学诺言的过程。质量是特色品牌的基石，学生的素质就是学校 “品牌” 的具体体现。稳定的培养模式、扎实的课程校 “品牌” 的具体体现。稳定的培养模式、扎实的课程体系是学校的特色与质量的承诺得以兑现的过程保障。它体系是学校的特色与质量的承诺得以兑现的过程保障。它决定着人才培养的规格与质量。决定着人才培养的规格与质量。

  33 、优质的特色品牌需要学校有文化优势 、优质的特色品牌需要学校有文化优势

         校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这所学校的出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待。校园文化是一种持续的师生员工。文化是一种精神期待。校园文化是一种持续的教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换、学生经教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换、学生经常换，可学校的精神却是永恒的。常换，可学校的精神却是永恒的。    校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与    校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。也正是这种共教育的“终极价值”相统一，并形成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基于教育共识而产生了对特色品牌的忠诚关系。于教育共识而产生了对特色品牌的忠诚关系。    优秀的学校文化其实就等于卓越的特色品牌。此时，    优秀的学校文化其实就等于卓越的特色品牌。此时，学校和特色品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学校和特色品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素，是构建起学校特色品牌的根学理念、学风、教风等要素，是构建起学校特色品牌的根基。基。

44 、优质的特色品牌、优质的特色品牌

需要有积极的教育迁移和整合优势需要有积极的教育迁移和整合优势

“ “ 特色”可以是表层或深层的，但都只有成了特色”可以是表层或深层的，但都只有成了

能提高学校教育质量的桥梁或动力，才是积极有能提高学校教育质量的桥梁或动力，才是积极有

效的。所以特色品牌必须是可以产生积极迁移和效的。所以特色品牌必须是可以产生积极迁移和

整合作用的学校教育形式。“艺术教育特色”的整合作用的学校教育形式。“艺术教育特色”的

学校也许并不是想培养出一批艺术人材，“体育学校也许并不是想培养出一批艺术人材，“体育

教育特色”也肯定不是仅仅让孩子们只是上体育教育特色”也肯定不是仅仅让孩子们只是上体育

课，“德育特色”也不是不管品德行为之外的事。课，“德育特色”也不是不管品德行为之外的事。

不管任何特色“卖点”如何，如果仅是热热闹闹不管任何特色“卖点”如何，如果仅是热热闹闹的表象，而对学校校风、学风无益，都不能算形的表象，而对学校校风、学风无益，都不能算形

成了特色教育品牌，更别说是“优质”的了。成了特色教育品牌，更别说是“优质”的了。

55 、优质的特色品牌需要学校管理效能优、优质的特色品牌需要学校管理效能优

势势

优质的特色品牌学校不一定有高起点的学优质的特色品牌学校不一定有高起点的学生、教师，但一定是具有管理效能优势的生、教师，但一定是具有管理效能优势的，它首先表现为有一个在办学理念、决策，它首先表现为有一个在办学理念、决策水平、处理能力和人格魅力等方面具有强水平、处理能力和人格魅力等方面具有强势影响的校长，有一个团结协作、各司其势影响的校长，有一个团结协作、各司其职、各尽其能的管理班子，有一套层级清职、各尽其能的管理班子，有一套层级清晰、职责分明的管理制度，有一个有序高晰、职责分明的管理制度，有一个有序高效、反应敏捷的运行机制。效、反应敏捷的运行机制。

66 、优质的特色教育品牌、优质的特色教育品牌

需要学校具备广泛的社会关系优势 需要学校具备广泛的社会关系优势

         国际著名品牌管理专家国际著名品牌管理专家 Paul TemporalPaul Temporal 在他最新出版在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。一个学校特色品牌的存在与否不是和消费者建立关系”。一个学校特色品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是家长和学生心目中的现实存在。培由自己说了算的，而是家长和学生心目中的现实存在。培育特色品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和育特色品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的特色品牌也就意味着社会关系的过程。所以，一个成功的特色品牌也就意味着良好的学校美誉度，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，良好的学校美誉度，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，社会对学校的参与度越高，学校就越好。现代社会是开放社会对学校的参与度越高，学校就越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。

    特色品牌是伴随学校成长和发展的产物，它不需要惊    特色品牌是伴随学校成长和发展的产物，它不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语式的喧闹。它需要实实在天动地的举措，也无需豪言壮语式的喧闹。它需要实实在在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作可托付的朋友时，特色品牌关系就同钢铁般牢固了。可托付的朋友时，特色品牌关系就同钢铁般牢固了。

  77 、优质的特色品牌、优质的特色品牌

需要学校具有师资群体优势需要学校具有师资群体优势

           教师是实现学校特色教育目标的核心和关教师是实现学校特色教育目标的核心和关键。品牌学校离不开特色品牌教师。赢得教师，键。品牌学校离不开特色品牌教师。赢得教师，才能赢得才能赢得 2121 世纪的教育。世纪的教育。

素质教育呼唤教师素质的提高。当前，师资队伍素质教育呼唤教师素质的提高。当前，师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神的整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神和实践能力为重点的素质教育的需要。能否建设和实践能力为重点的素质教育的需要。能否建设一支具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具一支具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的高有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的高素质师资队伍，从根本上关系到一所学校的生存素质师资队伍，从根本上关系到一所学校的生存与发展。“个体素质较高，群体结构合理，富有与发展。“个体素质较高，群体结构合理，富有创新精神”的师资队伍本身就是学校特色品牌的创新精神”的师资队伍本身就是学校特色品牌的重要内容。（卢志文）重要内容。（卢志文）

  88 、优质的特色品牌、优质的特色品牌

需要有学生主体的认同优势需要有学生主体的认同优势

具有优质的特色教育品牌的学校，具有全具有优质的特色教育品牌的学校，具有全

体学生充分的主体性发挥、学业上的灵活体学生充分的主体性发挥、学业上的灵活

优良性、思想上的主动创新性和行为品质优良性、思想上的主动创新性和行为品质

上的优秀性，那是最好不过了。但只强调上的优秀性，那是最好不过了。但只强调

这一前提，也就否定了特色品牌的普遍性这一前提，也就否定了特色品牌的普遍性

了。事实上生源差的学校也可以有自己的了。事实上生源差的学校也可以有自己的

特色品牌。关键是要有学生及其家长的认特色品牌。关键是要有学生及其家长的认

同优势。 同优势。

四，学校特色品牌塑四，学校特色品牌塑

造的时代思考造的时代思考

办学特色是学校核心竞争力的品牌形办学特色是学校核心竞争力的品牌形

式 式

１，谁来读你的学校？１，谁来读你的学校？ 就近上学的户籍孩子就近上学的户籍孩子 家长没时间管的孩子家长没时间管的孩子 上不了好的公办学校的孩子上不了好的公办学校的孩子 特别差而难管的孩子特别差而难管的孩子 外地城市户口的孩子外地城市户口的孩子 外来工的孩子外来工的孩子 特别发展需求的孩子（特长＼个性化）特别发展需求的孩子（特长＼个性化）

２，人家凭什么来读你的学校？２，人家凭什么来读你的学校？

　 公办学校免（低）费了优质了，民办　 公办学校免（低）费了优质了，民办学校个性化了，建议选择多了。学校个性化了，建议选择多了。

３，学校靠怎样的教师来办学？３，学校靠怎样的教师来办学？

　　公办教师收入增加了，民办教师收入优　　公办教师收入增加了，民办教师收入优势的削弱了；公、民办学校在体制与公共势的削弱了；公、民办学校在体制与公共资源 的平等利用趋势．资源 的平等利用趋势．

４，学校靠什么质量来生存？４，学校靠什么质量来生存？

质量层级定位特色水平在哪？标准质量层级定位特色水平在哪？标准是什么？应考标准？是什么？应考标准？

５，学校靠什么样的力量来减除办学风５，学校靠什么样的力量来减除办学风

险？险？

　财政的／质量的／机制的 ／生源市　财政的／质量的／机制的 ／生源市

场的／政策的／（认同）观念的／人身安场的／政策的／（认同）观念的／人身安

全的风险全的风险

66 ，学校，学校 5-105-10 年的战略是怎样的？年的战略是怎样的？

没有战略思想的校长不是好校长没有战略思想的校长不是好校长 ! ! 永永续的特色发展与学校文化积累的机制是什续的特色发展与学校文化积累的机制是什

么？么？

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