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CANALES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
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UÜ \A\A_A ]Éá° _â•á WâÜtÇ TÜÅtáUÜ \A\A_A ]Éá° _â•á WâÜtÇ TÜÅtá
Concepto de Canal de Distrib ciónConcepto de Canal de Distrib ciónConcepto de Canal de DistribuciónConcepto de Canal de DistribuciónSe puede entender desde 2 puntos de vista:
1. Conjunto de protagonistas.
2. Un camino o ruta.
Un canal de comercialización es el conjunto deprotagonistas ( operadores económicos) q eprotagonistas (u operadores económicos) queinteractúan para hacer llegar el satisfactor desde elorigen hasta el consumidor.
C t d C l d Di t ib ióC t d C l d Di t ib ióConcepto de Canal de Distribución.Concepto de Canal de Distribución.
Canal : un camino o ruta por el que circula el flujo deproductos, desde su creación en el origen, hasta llegarp , g , ga su consumo o uso en su destino final.
Comercialización y Retailing: Distribución comercial aplicada. Pearson Pretince Hall, Pág.15.
D fi i ió d C l d Di t ib ióD fi i ió d C l d Di t ib ióDefinición de Canal de Distribución.Definición de Canal de Distribución.
Esta constituido por todo aquel conjunto depersonas u organizaciones que facilitan lapersonas u organizaciones que facilitan lacirculación del producto elaborado hasta llegar amanos del consumidor o usuario.
Comercialización y Retailing: Distribución comercial aplicada. Pearson Pretince Hall, Pág.15.
Naturaleza de los Canales deNaturaleza de los Canales deNaturaleza de los Canales de Naturaleza de los Canales de DistribuciónDistribución
Naturaleza del Canal
Nivel del Canal
Comprador-Consumidor
Fabricante
F b i t
Mayorista
Mi i tFabricante Minorista
M en NI Gilberto Mireles Contreras
Funciones de la Distribución ComercialFunciones de la Distribución ComercialLogística
• Adecuación de la Oferta a la Demanda
Funciones de la Distribución ComercialFunciones de la Distribución Comercial
Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.
Asunción de Riesgos
Financiamiento
Servicios Adicionales
Reducción del Numero de ContactosReducción del Numero de Contactos
Economía de Escala
Creación de SurtidoCreación de Surtido
• Realización de Actividades de Marketing
Tipos de Canal de DistribuciónTipos de Canal de DistribuciónTipos de Canal de DistribuciónTipos de Canal de DistribuciónSe caracterizan por el numero de niveles que tienenSe caracterizan por el numero de niveles que tienen
Canal corto.
Canal Nivel 0 (marketing Directo).Canal de Nivel 1 (existe un Detallista).Canal de Nivel 1 (existe un Detallista).
Canal largo.
Canal de Nivel 2 (Mayorista y Detallista).Canal de Nivel 3 (Mayorista intermediario yCanal de Nivel 3 (Mayorista, intermediario y
detallista).
Ti d C l d Di t ib ióTi d C l d Di t ib ióTipos de Canal de DistribuciónTipos de Canal de DistribuciónNivel 0
Marketing directo
Canal Corto
Nivel 0
N l 1Nivel 1
Ni l 2Canal Largo
Nivel 2
Nivel 3
P i i l Fl j l C lP i i l Fl j l C lPrincipales Flujos en el CanalPrincipales Flujos en el Canal
1 Fl j fí i P d t S i i1. Flujo físico. Productos y Servicios.
2. Flujo monetario. Flujo de financiación, flujo de j j jriesgo y flujo de pago.
3. Flujo informativo. Flujo de promoción,3. Flujo informativo. Flujo de promoción, negociación y de pedido.
Fl jos en el Canal de Distrib ciónFl jos en el Canal de Distrib ciónFlujos Flujos Flujos
Flujos en el Canal de DistribuciónFlujos en el Canal de Distribución
Fabricante Mayorista MinoristaConsumidorFísico
P ió
Físico
P ió
Físico
P ió
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Minorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
Promoción
Negociación
Financiero
Promoción
Negociación
Financiero
Promoción
Negociación
Financiero
Fabricante
Fabricante
y
Mayorista
Mayorista
Minorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
Financiero
Riesgo
Pedido
Financiero
Riesgo
Pedido
Financiero
Riesgo
PedidoFabricante Mayorista Minorista
pago pago pago
C t i t d l C lC t i t d l C lComportamiento del CanalComportamiento del Canal
Crecimiento de Sistemas de MarketingCrecimiento de Sistemas de MarketingCrecimiento de Sistemas de Marketing Crecimiento de Sistemas de Marketing VerticalesVerticales
• Sistema Vertical de Marketing1
• Sistema Vertical de Marketing Corporativo
2• Sistema Vertical de Marketing
Contractual
3• Sistema Vertical de Marketing
administrado3 administrado
Estab
Aná
D i i d l Di ñ d l C lD i i d l Di ñ d l C l
Identificación
lecimiento
de
l
lisis
de
las
neDecisiones del Diseño del CanalDecisiones del Diseño del Canaln
de
las
princip
os
objetivos
de
cesidades
de
sepales
alternativ
el
canal
y
restr
ervicio
del
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ricciones
sumidor
Tipos de Intermediarios
Numero de Intermediarios
Dis
Decisiones del Diseño del CanalDecisiones del Diseño del Canal
seño
de
Canales
Evaluación
de
ResponsabilidaDecisiones del Diseño del CanalDecisiones del Diseño del CanalIntermediarios
las
Principales
ad
de
los
Miembrde
Distribució
Alternativas
ros
del
Canal
n
Criterios EconómicosCriterios de Control
Criterios adaptativos
Análisis de la empresa y de sus clientes en el lEtapa 1
Misión
Productos
Etapas en el Diseño del CanalEtapas en el Diseño del Canal
canal.
Establecimiento de los objetivos de la empresa en el canal.
Etapa 1
Etapa 2
Clientes objetivo
Nivel de servicio
Cobertura de Mercado
Ventas
Beneficios
Estudio de las restricciones en el canal.Etapa 3
Satisfacción al cliente
Imagen y posicionamientoProducto
Intermediarios
Competencia
Entorno
Identificación de las alternativas del Canal
E l ió d l i i l
Etapa 4Mercado
Métodos compensatorios
Mét d t iEvaluación de las restricciones en el canal.
Selección definitiva del canal.
Etapa 5
Etapa 6
Métodos no compensatorios
Criterios económicos
Criterios de Control
Seguimiento del canal.Etapa 7Motivación
Evaluación
Modificación
Evaluación de las PrincipalesEvaluación de las PrincipalesEvaluación de las Principales Evaluación de las Principales Alternativas de CanalAlternativas de CanalMétodos de Evaluación Compensatorios
Métodos de Evaluación no compensatorioMétodos de Evaluación no compensatorio
Criterios Económicos
Criterios de Control
Criterios Adaptativos
Métodos de EvaluaciónMétodos de EvaluaciónConstituye una herramienta analítica para conocer, entrei lt ti d l l l jMétodos de Evaluación Métodos de Evaluación CompensatoriosCompensatorios
varias alternativas de canal, cual es la que mejor seajusta a aquellos factores identificados por la empresaque determinan el éxito en el canal.
Permite que las calificaciones evaluativas favorables deuna alternativa de canal compensen las evaluacionesnegativas.negativas.
Viene dada por dos dimensiones: Interna y Externa.
P d C t ióP d C t ióProceso de Construcción Proceso de Construcción de la Matrizde la Matriz
• FODA en el canal y la empresa• Determinantes mas importantes del negocio• Lista entre 10 y 20 factores
Detectar los factores clave (A)
• Entre 0 y 1• Factores influyentes en el desempeño de la empresa
calificaciones mas altas.• Los pesos dependen de la industria o sector
Asignar los pesos (B)
• Entre 1 y 4• Relaciona factor con alternativa de canal• 1= mayor debilidad y amenaza• 2=menor debilidad y amenaza
Calificar cada alternativa de canal
(C)y
• 3=menor fuerza y oportunidad• 4=mayor fuerza y oportunidad
(C)
Proceso de Construcción Proceso de Construcción de la Matrizde la Matriz
•Multiplicación de los pesos de los factores (B) por las calificaciones asignadas (C)
•Según la importancia de cada factor
Obtener el peso ponderado para
cada empresa (D)
Calcular el valor•El total ponderado mas alto es 4•El total ponderado mas bajo es 1
Calcular el valor total de cada
empresa
•Valor entre 1 y 4•Promedio ponderado es 2.5•Valores positivos mayores a 2.5•Valores negativos menores a 2.5Resultados g•4= la alternativa de canal responde excelente a los factores determinantes
•1= posición débil
Matriz MétodoMatriz MétodoCompensatorioCompensatorio
Construcción de la Matriz de Métodos Compensatorios
Factores Peso Calificación Peso Califica Peso clave (A) (B) (Cx) pondera
do (Dx)ción Cy ponderado
Dy
∑=1 Valor total Valor total ∑(Ex) (Ey)
• Preguntas?Preguntas?
Contacto• Contacto• gilberto.mireles@uady.mx
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