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MARKETING DE VAREJO
Prof.: Alessandra Schiarantolla
Bibliografia: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4a Ed.
São Paulo: Atlas, 2006
O Varejo
• Importância do varejo no contexto mercadológico e econômico:– Várias empresas comercializam ao consumidor final– Milhões de reais transacionados diretamente– Criação de empregos e geração de economia– além disso....– Compor uma variedade de produtos comprando das
fábricas ... desgaste de tempo e psicológico
• “Varejo é um importante elemento de marketing que permite criar utilidade de posse, tempo e lugar” – Las Casas (2006)
Origens dos Canais de Distribuição
• História da troca começa após a auto-suficiência– Famílias primeiramente fabricavam o que
necessitavam– Determinadas famílias fabricavam melhor alguns
bens específicos em detrimento de outros– Especialização permitia produção de excedentes– Trocas, comercialização e formação de
mercados– Surgimento da moeda e dos intermediários para
facilitarem os processos de trocas– FIGURA 1
Origens dos Canais de Distribuição
• ?? Pode-se imaginar: quantas transações seriam necessárias para efetuar trocas sem intermediários ??
• Com intermediários: 5 viagens ...... Sem intermediários: 10 viagens• Vantagem “intermediários”: redução do nº de transações, facilitação
da transferência ao consumidor (UT POSSE), tempo mais curto (UT TEMPO)e certeza do lugar onde encontrar (UT LUGAR)
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CHAPÉUS
PANELAS
CESTOS
FACASSAPATOS
TROCAS SEM INTERMEDIÁRIOS TROCAS COM INTERMEDIÁRIOS
Canais de Distribuição e MKT
• Composto de MKT X Variáveis Incontroláveis• Estratégia de Distribuição é uma ferramenta que permite
que os fabricantes cheguem até os seus consumidores, facilitando-lhes o ato da compra.
• Distribuição (Praça) envolve 2 áreas de decisões: – distribuição física – decisões dobre transporte, armazenagem e
distribuição (logística) – canais de distribuição – decisões sobre caminhos a serem
seguidos até o consumidor
• Comércio varejista representa um destes caminhos• A escolha do canal mais apropriado depende de fatores
como tipo de produto, estrutura do mercado, capacidade dos intermediários, recursos da empresa, etc.
Tipos de Canais para Produtos de Consumo
FABRICANTE CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
VAREJISTA
ATACADISTA VAREJISTA
VAREJISTA
AGENTE
AGENTE ATACADISTA
VAREJISTA
A
B
D
E
C
Tipos de Canais para Produtos Industriais
FABRICANTEUSUÁRIO
INDUSTRIAL
USUÁRIOINDUSTRIAL
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
USUÁRIOINDUSTRIAL
USUÁRIOINDUSTRIAL
DISTRIBUIDORESINDUSTRIAIS
AGENTES
AGENTES
F
G
I
C
DISTRIBUIDORESINDUSTRIAIS
Canal A Fabricante ConsumidorCanal B Fabricante Varejista ConsumidorCanal C Fabricante Atacadista Varejista ConsumidorCanal D Fabricante Agente Varejista ConsumidorCanal E Fabricante Agente Atacadista Varejista Consumidor
• Canal A – Força de vendas própria, movimentação física dos produtos até o consumidor. VANT: Controle das funções de MKT, independência de 3os. Ex.: Avon.
• Canal B – Mais utilizado pelos fabricantes de produtos de escolha, produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas. Ex.: C&A, Americanas,Riachuelo, Esplanada.
• Canal C – Distribuição visa atingir número grande de consumidores. Ex.: Refrigerantes, produtos de limpeza.
• Canal D – Dinâmico. Ex.: Ramo turístico, roupas.• Canal E – Mais longo, cobertura maior que a do canal
C, agente presta sobretudo serviço de vendas aos fabricantes. Ex.: bombons.
Definição de Varejo
• Richter (apud LAS CASAS, 2006 , p.17) - “processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.”
• Spohn (apud LAS CASAS, 2006 , p.17) – “atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.”
• ... comercialização a consumidores finais• Varejo lojista (comércio que vende por meio de lojas)
X Varejo não-lojista ou no-store (operações fora da loja física, vende diretamente)
• Lojas com atacado e varejo – acima de 50% das operações varejo = varejo
Marketing de Varejo
• É a relação balconista consumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas.
• Varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais.
Para vender a consumidores finais... FUNÇÕES• Vendas - Colocar bens e serviços produzidos à disposição do consumidor,
na forma, no tempo e no local em que ele está disposto a adquiri-lo• Financiamento – oferecer várias opções de financiamento e de pagamento
(ch, dh, cartão, crediário)• Compras – itens e quantidades compatíveis com os mercados e com o
negócio e condições da empresa, parcerias e negociação com fornecedores
• Seleção - Ajustar o sortimento aos mercados• Armazenamento – e manter produtos em estoque para clientes adquirirem
nas condições, quantidades e tempo certos (estoque ideal)• Distribuição – desde a divisão das quantidades adequadas ao consumo
(tecido) até a entrega em domicílio• Controle de qualidade – estudo de itens como validade, apresentação,
quantidades, embalagens do produto, dentre outros• Transportes – transportar produtos das fábricas até o consumidor
(domicílio)• Informações de MKT – informar aos fabricantes: condições do mercado,
volume de vendas, tendências da moda e condições de preços• Riscos – assumir riscos de manutenção de estoques, obsolecência de
produtos• Promoção – promover produtos junto a uma clientela específica
(promoção, venda pessoal, propaganda, merchandizing, marketing direto, etc.)
Vantagens do Varejo no Sistema de Distribuição
• Vantagens para empresa:– Redução do número de contatos– Redução de custos dos fabricantes ou atacadistas– Transferências das funções mercadológicas
(especialização) → redução de custos• Vantagens para os consumidores:
– Utilidade de posse – ter, conseguir o produto– Utilidade de tempo - comprar quando necessitam– Utilidade de lugar - compra em qualquer cidade,
bairro, local– Benefício da especialização na hora da compra do
varejista– Espaço para estacionamento, crédito, entrega,
manutenção ...
Classificação do Varejo
1. Lojas de departamentos
2. Lojas independentes
3. Lojas em cadeia
4. Cooperativas
5. Lojas especializadas
6. Supermercados
7. Varejo não-lojista
1 Lojas de departamentos
• Caracterizam-se pelo pessoal especializado e prestação de serviços aos consumidores
• Manuseiam itens diferentes de mercadorias tais como acessórios femininos, masculinos, infantis, acessórios para o lar, etc.
• Várias lojas de especialidades sob mesmo teto• Venda e compra departamentalizadas• Casas Bahia, Lojas Americanas, Casas
Pernambucanas, Esplanada, Lojas Renner
2 Lojas independentes
• São lojas de apenas 1 estabelecimento
• Constituem grande maioria do varejo nacional
• Simples de administrar e em geral, atendimento personalizado
• Ex.: Floriculturas, artigos para presentes, butiques, armarinhos, etc.
3 Lojas em cadeia
• Grupo de 4 ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócio, conjuntamente, com uma administração central
• Itens se completam• Sua vantagem
– economia em escala para compras de maior quantidade e,
– o atendimento de necessidades de diversos mercados (dependendo da política do grupo)
• Surgiu na China em 200 a.C.
4 Cooperativas
• Agrupamento de varejistas independentes que se reúnem para aproveitarem as vantagens da atuação em grupo– Vantagens – preços reduzidos pela quantidade,
status do cliente de maior porte, maior barganha com fornecedores
• Cada um opera sua loja, mas toma certas decisões em conjunto (compra, promoção, etc)
• Outros tipos de cooperativas não varejistas – de funcionários, de fabricantes, de compradores, etc.
5 Lojas especializadas
• Geralmente formadas por varejistas do tipo independentes que oferecem aos consumidores uma linha única de presentes ou muito semelhantes
• Agrupam-se, geralmente em determinadas áreas de concentração
• Ex.: lojas de artigos esportivos, de beleza, jóias, lojas de artigos para computadores, lojas de material de construção, etc.
6 Supermercados
• Auto-serviço, redução funcionários. Ex.: São Luiz, Super Família.
• Atualmente há um crescimento no formato Hipermercados – mistura de supermercados com lojas de descontos, que vendem artigos do lar, eletrodomésticos, alimentos, artigos esportivos. Ex.: Extra
7 Varejo não-lojista1. Várias formas de vender mercadorias e serviços
diretamente ao consumidor
2. Atividades características:• Venda por reembolso postal• Correio, Telemarketing• Porta em porta (vantagem – comodidade, desvantagem – insegurança)• Compra pela TV, jornal e revista• Compra pela Internet• Vendedores ambulantes, quiosques;• Outros serviços – domicílio (médico, baby-siter, fisioterapia), fora domicílio
(auto-escola), posses (transporte de objetos, reparos), intelecto (assinaturas de publicações, de TV), informações (seguro pessoal, de saúde)
Exercício de Fixação
1. Defina Varejo. Qual elemento chave nas definições de varejo?
2. Quais as vantagens do comércio varejista para os fornecedores?
3. Quais as vantagens do comércio varejista para os clientes?
4. Classifique o varejo5. O que caracteriza uma loja de departamentos?6. O que caracteriza uma loja de cadeia?7. Compare as lojas de cadeia das lojas especializadas8. Disserte sobre a estrutura atual do varejo brasileiro
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