2013 04 zincshower social-media rodrigo miranda muy corta

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IDENTIDAD DIGITAL – POSICIONAR TU EMPRESA EN RRSSProfesor: RODRIGO MIRANDA – Director General de ISDI y de InternetAcademi - @RmirandaTaller Identidad Digital ZincShower – Madrid 2013, Abril

Redes Sociales

2

Director General internetAcademiDirector General y Comité Académico ISDI

Colaborador Programa TVE #ChampionsTVE

Socio Consejero de Nuubo, Nomaders, Wiseri, TopSeedsLabs, AlmiraLabs, Duelia

Ingeniero Telecomunicación, Executive MBA IESE

Coautor (crowdwriting) Libro Business Model Canvas

Ex-Profesor ESIC, Instituto de Empresa, EOIEx – Director General Shackleton buzz&press

Chileno, 39 años, 4 nenes IronMan Austria 12, Maresme 11

Próx. Challenge Vitoria Julio 2013Trailrunner

www.abut.me/rodrigomiranda

3 Redes Sociales y Reputación Digital

5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES

1. REPUTACIÓN ONLINE

2. ESCUCHA ACTIVA

3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA

4. CONVERSACIÓN

5. MÉTRICAS

4 Redes Sociales y Reputación Digital

5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES

1. REPUTACIÓN ONLINE

2. ESCUCHA ACTIVA

3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA

4. CONVERSACIÓN

5. MÉTRICAS

5 Redes Sociales y Reputación Digital

5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES

1. REPUTACIÓN ONLINE

2. ESCUCHA ACTIVA

3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA

4. CONVERSACIÓN

5. MÉTRICAS

La gestión de reputación en redes sociales se basa en la

escucha activa de las

interacciones, un control y planificación exhaustivo de los

contenidos y protocolos que

permiten una conversación predecible y orientada a un objetivo

de negocio concreto

CASO VITALISTA

1. Objetivo: desarrollar un plan de socialmedia para una marca

7

PRÁCTICA CASO VITALISTA 1

Algunos de los cuadros y ejemplos están realizados por alumnos del MIB

CASO VITALISTA: tu eres el entrenador, elige tu 11….

9

1. Comprensión de los objetivos

2. Definir el ecosistema digital existente

3. Segmentación de targets

4. Estrategia

5. Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs

6. Acciones por canal (ejemplo) y target

7. Ficha de canal

8. Plan de acción: calendario global

9. Plan de publicación por canales

10. Carga de trabajo

11. Presupuesto

10

CASO VITALISTA 0

11

Comprensión de los objetivos 1

I. Foco: producto (8h / 24h)

II. Tipo de posicionamiento: difusión, reputación, relación, los 3?

III. Territorio de comunicación?Comida a domicilio

Dieta

Comida saludable

IV. Restricciones?

ObjetivoConstruir una sólida reputación de la marca

Captar nuevos clientesFidelizarlos

3Lectura del caso y comprensión de los objetivos 1

Nuevas necesidades y actitudes:

• identidad digital fuerte

• vigilancia y monitorización constante de los elementos de riesgo

• buen posicionamiento en buscadores

• conocimiento del medio social y su funcionamiento

• estrategia ante posibles crisisFotografía de Chodabody con licencia Creative Commons

Lectura del caso y comprensión de los objetivos 1

Informar Optimizar CultivarOptimizar las pesencias

actuales en medios sociales aportando valor

Explicar con claridad los beneficios

Forjar y cultivar unarelación con futuro

y de largo plazocon el target y Opinion

Leaders

AmplificarAmplificar el mensaje

a través del socialmedia generando

Word Of Mouth y convirtiéndo los mensajes en noticia

Targets

De Producto = Usuarios De Comunicación: Bloggers, Líderes de opinión, Comunidades

Conseguir una sólida reputación del Marca

Dotar a la Marca de su correspondiente dimensión digital, multimedia y social

Dotar a la Marca de su correspondiente dimensión digital, multimedia y social

Lectura del caso y comprensión de los objetivos 1

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Definir el ecosistema digital existente 2

I. Cuales son los canales de partida?

II. Todos cumplen el objetivo planteado?

III. Cuales mantienes? Cuales eliminas? Por qué?

IV. Interacción de los canales entre ellos

V. Cuales funcionan mejor? Qué significa funcionar mejor?

16

Definir el ecosistema digital existente 2

17

Segmentación de targets 3

I. Hacemos segmentación sociodemográfica?

II. Por qué?

III. Cómo identifico mis segmentos objetivo?

IV. Cómo trabajaré con ellos?

V. Cuales son los canales más adecuados para llegar a ellos?

VI. Tengo que priorizar mis segmentos?

18

Segmentación de targets 3

19

Segmentación de targets 3

20

Estrategia 4

I. Estrategia, ese gran desconocido…

II. Todos llevamos un entrenador dentro… todos somos estrategas…

21

Estrategia: un modelo de implementación 4

Estrategia y organización 4

Algunas interacciones con nuestros clientes son controladas:

las conocemos, participamos en ellas y las medimos

PrensaCall Center

Web

Otras definen nuestra marca y reputación sin que lo sepamos:no las conocemos, no participamos, no las medimos

Estrategia de escucha: monitorización 4

ESCUCHA ACTIVA: encontrar experiencias publicadas en internet

y entender qué dicen, medirlas y aprovecharlas

¿Cómo? En 4 pasos

Capturar menciones

Evaluar qué dicen

Obtener datos e indicadores

Analizar cualitativamente

MONITORING ANÁLISIS SEMÁNTICO ANÁLISIS CUANTITATIVO INFORMES Y ACCIONES

ESCUCHA ACTIVA

3Estrategia de escucha: monitorización 4

ATRIBUTOS DE MARCA

posicionados en la red

QUIÉNES SOMOS EN INTERNET

QUÉ COMUNICA

MOS

QUÉ PERCIBEN

ELLOS

Reducir el GAP

Ilustrativo: datos figurados

Estrategia de escucha: monitorización 4

3Estrategia de escucha: monitorización 4

Estrategia de escucha: monitorización, sentimiento 4

Estrategia de escucha: monitorización, MTP 4

Estrategia de escucha: monitorización, polemicas 4

Estrategia de escucha: monitorización, GEO 4

31. Implementación de los objetivos corporativos de la marca2. Integrando contexto:

1. Temporal: evolución2. Cuantitativo: numérico3. Cualitativo: interpretación e influencia en acciones concretas

3. Basados en datos concretos y controlables, interpretación unificada y predecible y con significado para todos los implicados

4. Fáciles de entender por el equipo de trabajo5. Dirigirán la acción a través del comité editorial y las funciones

del rol del Community Manager

Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs 5

Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs 5

DIMENSION / LINEA CONCEPTUAL

HERRAMIENTA ACCION KPI NOTA

ESTRATÉGICA BLOGGING Creación blog •Nº visitas mensual•Nº comentarios•Influencia

(Links, Pagerank, tráfico estimado google Adplanner, readers etc.)

ESTRATÉGICA IDENTIDAD 2.0 YOUTUBE -Nº visitas canal-Total views -Nº Suscriptores

ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 FACEBOOK PAGE •Nº visitas•Nº Fans

ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 GRUPO FACEBOOK •Nº de miembros

ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 TWITTER •Nº de Followers•Nº de Tweets

ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 SCRIBD •Nº de views de docs Por ejemplo el del estudio de navegadores

ESTRATEGICA MONITORING / BUZZBUILDING

Detección - Actuación •Nº de actuaciones•% de aumento de menciones google

3Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs 5

34

Acciones por canal (ejemplo) y target 6

I. Qué voy a hacer en mis canales

II. Lo mismo para todos?

III. Específico por canal?

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Acciones por canal (ejemplo Spanair) y objetivo 6

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Ficha de canal 7

I. Necesito una lupa por canal que implemente el plan estratégico

II. Qué defina las reglas, las dinámicas de contenido y de interacción

III. MiniPlan dentro del plan…

37

Ficha de canal 7

38

Plan de acción: calendario global 8

I. Cómo pongo todo junto?

II. Calendario estacional? Qué situaciones “externas” tengo que tener en cuenta?

III. Periodos pico- periodos valle

CASOS DE NEGOCIO: LANZAMIENTO ORBYT

Plan de acción: picos y valles, campañas 8

Plan de acción: campañas, real time y search 8

Plan de acción: On-Off integrado 8

42

Plan de publicación por canales 9

I. Y ahora qué?

II. Qué digo?

III. Cómo lo digo para que tenga relación?

IV. Quien decide sobre los contenidos a publicar

3Plan de publicación: proceso editorial, control 9

EJE COMUNICACIÓN ACCIÓN DESCRIPCIÓN

CAMPAÑA

Lanzamiento 1.CAMPAÑA

Cobertura e información de la campaña. Los artículos estarán en la pestaña : campaña, incluirá la mecánica, las bases legales, aclaraciones pertinentes, etc…

Estos contenidos no duplicarán la info de la web.

Eco de apariciones en otros medios

Selección de actores

MECÁNICA DE SELECCIÓN DE GANADORES

Post informativos sobre el proceso

2. MECANICA

Contenidos que aclaren dudas sobre la mecánica concreta. Estos artículos estarán en la pestaña: mecánica de concurso y recogerá los temas que aclaren las dudas puntuales de los usuarios expresadas en la interacción en los canales sociales. QAs frecuentes.

Posts concretos respondiendo a preguntas

generadas

INFORMACIÓN DEL PROCESO

Casos de éxito3. INFO SUCESOS CAMPAÑA

Casos de éxito, entrevistas, etc. Estarán en la pestaña: campaña. Por un lado, hay post que incitan a promover retos / actores por temáticas concretas. Además informarán sobre los eventos, fiesta, avances en el proceso, etc…

Seguimiento participantes

Entrevistas a actores

Plan de publicación: proceso editorial, control 9

De 22/02/2011 a 18/07/2011

MAYO JUNIO JULIO SEPTIEMBRE OCTUBRE

EJE COMUNICACIÓN ACCIÓN 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S

CAMPAÑA

Lanzamiento

Eco de apariciones en otros medios

Selección de actores

MECÁNICA DE SELECCIÓN DE GANADORES

Post informativos sobre el proceso

Posts concretos respondiendo a preguntas generadas

INFORMACIÓN DEL PROCESO

Casos divertidos, ejemplos de retos

Seguimiento participantes

Entrevistas a actores

Ilustrativo: datos figurados

Plan de publicación: proceso editorial, control 9

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Plan de publicación por canales 9

Descubrimiento Publicación en Blog / Foro / Red social o Web

Positivo o Neutro a través de monitorización o escaneo

Es un Troll

Sí No

No

Es una broma o sátira

No

Es erróneo

No

Es una experiencia negativa

Sí

Sí

Sí

Sí

Monitorización/ Seguimiento

(No hay respuesta)

Contacto proporcionando información

Valoración del error

NoSíNo

Evaluación final

Participación• Reafirmando el mensaje• Aportando valor• Ampliando información• Enlazando con medios oficiales

Sí

No

Registro mención

Selección fuente LinkbuildingPara apoyo en menciones

Disculpas / Información

Monitorización(no hay respuesta)

Posible escenario de crisis

Plan de publicación: procesos y protocolos 9

48

Carga de trabajo 10

I. Todo esto lo tiene que hacer alguien…

II. Cuanto tiempo le va a llevar?

III. Escribir un tweet cuesta 1 minuto, pero prepararlo?

IV. Perfiles necesarios?

V. Cosa de uno, o de un equipo

VI. Creatividad? Necesaria?

VII. Horario de respuesta?

49

Carga de trabajo 10

50

Presupuesto 11

I. Interno o externo?

II. Qué subcontrato?

III. Por qué conceptos debo pagar? Por cuales no?

IV. Cuanto?

V. Cómo pago el fee? Periodos pico? Periodos valle? Como remunero las campañas? Creatividad?

3PLAN DE PROYECTO 2011-2012

FASE I FASE II FASE III

Enero Marzo Mayo Julio Septie Novie Enero Marzo Mayo

Definición KPIs, configuración sistema

Web corporativa (SEO, sala prensa 2.0)

Identificación y etiquetado de contenidos

Creación de nuevos canales

SEO reputacional ACME

X

X

Optimización de canales existentes

X

X

X

X X

X

X X X X X X X X X

X X X

X X X X X X X X

ORM Personal Directivos X X X X X X X X

Blog Marketing X X X X

Definición protocolos, integración dptos ACME X X X

Análisis y definición estrategia X X

Monitorización X X X X X X X X

X X

Presupuesto para un calendario de acciones 11

52 Redes Sociales y Reputación Digital

5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES

1. REPUTACIÓN ONLINE

2. ESCUCHA ACTIVA

3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA

4. CONVERSACIÓN

5. MÉTRICAS

Falta el jugador número

12

53

Referencias? SocialMedia Resource Sheet

ID_recurso Nombre Fichero documento Nivel Idioma Tipo Precio Páginas Tiempo estimado consumo1 Medios sociales en España, visión alta dirección 1-IESE Social Media_tcm5-79261.pdf abr-12 B ESP doc 32 302 Guide to monitoring your brand 2-A_Guide_to_Monitoring_Your_Brand_Online.pdf I ENG doc 16 303 Definitive Guide to B2B SocialMedia 3-Guide-B2B-Social-Media-All I ENG doc 46 90

4 US Army SocialMedia handbook4-social_media_handbook.pdfhttp://www.slideshare.net/USArmySocialMedia/army-social-media-handbook-2011

I ENG doc 39 60

5 Como ayudan las redes sociales 5-infografia-como-ayudan-las-redes-sociales.jpeg B ESP inf 1 106 Building a SocialMedia Team 6-Building a socialmedia team.pdf A ENG doc 30 907 The rise of digital influence 7-The rise of digital influence-Brian Solis.pdf I ENG doc 33 908 ¿Existe la reputación online? 3 respuestas e más incognitas 8-Existe la reputación online-LlorenteyCuenca.pdf may-12 B ESP doc 12 309 La función del community manager 9-La función del community-manager-español.pdf nov-09 B ESP doc 23 60

10 Twitter for Business Guide 10-Twitter_for_Business.pdf B ENG doc 20 3011 Google+ for Business Guide 11-Google_Plus_for_Business.pdf I ENG doc 12 1512 Facebook Guide for Business Pages 12-guide_to_facebook_business_page_timelines.pdf I ENG doc 31 6013 Learning linkedin from the experts 13-learning_linkedin_from_the_experts.pdf A ENG doc 55 9014 How to use pinterest for business 14-how to use pinterest for business.pdf I ENG doc 44 6015 Libro Blanco Comunicación en Medios Sociales IAB 15-IAB_LB_Comunicacion_Medios_Sociales.pdf feb-12 I ESP doc 43 6016 SocialMedia Time Management 16-Socialmedia time management.pdf I ENG doc 19 6017 IAB SocialMedia Metrics Definitions 17-IAB SocialMediaMetricsDefinitionsFinal.pdf nov-09 I ENG doc 12 3018 Coca Cola SocialMedia Guidelines http://www.thecoca-colacompany.com/socialmedia/ I ENG url 2 3019 IAB SocialMedia Booklet - Developing a SocialMedia Plan 19-IAB_SocialMedia_Booklet.pdf dic-10 I ENG doc 40 6020 Redes sociales en internet - observatorio telecomunicaciones20-Informe Completo Redes Sociales en España 2011.pdf dic-11 A ESP doc 173 36021 Herramientas Esenciales para el CM http://luisgaleano.com/herramientas-esenciales-para-el-community-manager/feb-12 B ESP url 2 3022 The Art of Community http://www.artofcommunityonline.org/ may-12 A ENG book 35 USD 576

Referencias actualizadas

Mi delicious actualizado:http://www.delicious.com/rodromiranda/socialmedia

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56 Redes Sociales y Reputación Digital

5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES

1. REPUTACIÓN ONLINE

2. ESCUCHA ACTIVA

3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA

4. CONVERSACIÓN

5. MÉTRICAS

La gestión de reputación en redes sociales se basa en la

escucha activa de las

interacciones, un control y planificación exhaustivo de los

contenidos y protocolos que

permiten una conversación predecible y orientada a un objetivo

de negocio concreto

Gracias!