การสื่อสารการตลาด...

1

โดย... ผชวยศาสตราจารย ดร.วลย วฒนะศรอาจารยประจ าคณะนเทศศาสตร

มหาวทยาลยธรกจบณฑตยkobdpu@yahoo.com

การสอสารการตลาด เชงรก เพอขบเคลอนการด าเนนงานควบคมโรคไมตดตอ

2

Outline• แนวคดการสอสารการตลาด

– โลกแหงการเปลยนแปลง

– ท าไมตองสอสารการตลาด

– จดเดน และความเขาใจทถกตอง

– ความหมายและประโยชน

• ทฤษฎทเกยวของ• เครองมอการสอสารการตลาด

• การวางแผนกลยทธ 10 ขนตอน

3

แรงผลกดนทท าใหเกดกลยทธการสอสารการตลาด

„ เทคโนโลย„ การสรางแบรนด„ โลกไรพรมแดน

4

ท าไมตองใชการสอสารการตลาด• ภาวะการแขงขน• การเปลยนแปลงลกษณะและพฤตกรรมผบรโภค ซ าซอน มลกษณะพเศษมากขน ชางเลอก ชางแสวงหา

• การสอสารตองสงผลแรงพอทจะท าใหผบรโภคตดสนใจ เปลยนแปลงพฤตกรรม

• เครองมอการสอสารอยางใดอยางหนงมขอจ ากด ไมไดผลมากพอ และบางอยางไมท าใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม

5

จดเดนของการสอสารการตลาด

„ มผลตอพฤตกรรม

„ ใชเครองมอทกสวน ทกรปแบบ

„ เกดผลกระทบอยางมพลง

„ สรางความสมพนธ

„ ชวยในการสรางแบรนด

6

ความเขาใจทแทจรง„ Outside- in, not inside out planning„ Effective behavior segmentation„ Focus on behavior „ Brand Contact, not Media efficiencies„ Zero Based message delivery„ Changing Mental networks, not just getting advertising„ Accountability

7

แนวคดการสอสารการตลาด„ เรมทกลมเปาหมายเปนส าคญ„ วางแผนแบบ Outside-in„ สอสารภายใตแนวคดเดยวกน ขอความเรองเดยวกน„ ใชการสอสารแบบผสมผสาน ในเวลา จงหวะทเหมาะสม„ ใชการวจยในการแสวงหาขอมลทงเชงลกและกวาง„ วางแผนงบประมาณฐานศนย„ การประเมนผลทชดเจน„ ทกหนวยในองคกรท างานผสมผสานกนอยางลงตว กลมกลน

8

ความหมาย IMC โดย Schultz

„ กระบวนการพฒนาและน าการสอสารหลากหลายรปแบบไปใชเพอโนมนาวใจกลมเปาหมาย

„ เพอใหเกดขนผลโดยตรงตอพฤตกรรมของผรบสารเปาหมาย

„ ค านงถงจดตดตอสอสารของตราสนคาทกประเภทเสมอนเปนชองทางการสอสารทมศกยภาพ

„ ใชเครองมอการสอสารทกรปแบบทมความเกยวของกบกลมเปาหมายและเขาเปดรบงาย

9

หนาทการสอสารการตลาด

„ ท าใหเกดการรบร รจก Awareness„ ใหความร Knowledge„ บอกขาวสาร สรางความเขาใจ Linking „ ท าใหเกดความพงพอใจ Preference „ สรางความมนใจ Conviction„ ผลกดนการขาย เกดการซอ Purchase „ ดงดดสรางความสนใจ Attention„ โนมนาวใจ Persuade „ สรางแบรนดในใจผบรโภค Brand Building

10

ผลของการสอสารการตลาด • สรางความแตกตาง

• กระตนใหเกดความตองการ

• ย าเตอน

• ท าใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม

• เกดภาพลกษณทด

• เกดความชนชอบ ยอมรบในองคการและพรอมจะใหความรวมมอ

• เกดความจงรกภกด

11

สงทตองท าความเขาใจการสอสารการตลาดเชงรก

12

ตองเขาใจ...

• กลมเปาหมาย รจกวธการหาขอมลจากกลมเปาหมาย• วตถประสงคของการสอสารการตลาด

• วธการน าเสนอ ขอความหรอ การออกแบบขอความ• ชองทางการสอสาร• เครองมอและรปแบบการสอสาร การโฆษณา การประชาสมพนธ

การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง การขายโดยบคคล

• ปจจยทมผลตอการผสมผสาน• การท าแผนกลยทธ

13

เรมตนทกลมเปาหมาย Target Groups (TG)

“กลมคนทเราจะพดดวย”

14

เขาใจวตถประสงคในการสอสารObjectives

“เราจะพดกบเขาเพออะไร และอยากใหเขาตอบสนองแบบไหน ”

15

Objectives

„ ใหเกดการรบร = วตถประสงคเพอสรางการรบร

„ ใหแยกเหนความแตกตาง = วตถประสงค เพอใหความร

„ ใหเกดความเขาใจและพงพอใจ = วตถประสงค เพอใหขาวสารชแจง โนมนาวใจ สรางความนาสนใจ

„ ใหเกดการชนชอบอยากซอสนคา = วตถประสงค เพอโนมนาวใจและสรางภาพลกษณใหโดดเดน

„ ใหเกดความมนใจน าไปสการตดสนใจ = วตถประสงค เพอชน าและใหเกดการทดลองใชและเปลยนแปลงพฤตกรรมการซอ

16

เขาใจการออกแบบขอความMessage Design

„ เราจะพดกบเขาวาอะไร?

„ ใครจะเปนคนพด?

„ พดแบบไหน เขาจงจะยอมรบเรา?

17

เขาใจการออกแบบขอความ : ภายใตแนวคดเดยวกน

• จะพดอะไร = สาระของขอความ = ใชเหตผล ความรสก คณธรรม

• จะพดใหมตรรกะอยางไร = โครงสรางของขอความ = บรรยายสรป ใหคดเอง ชชด ใหขอมลสองดานหรอดานเดยว

• พดโดยใชสญลกษณอะไร = รปแบบขอความ = พาดหว ภาพประกอบ สสน ถอยค า น าเสยง ภาษากาย กลน ขนาด รปทรง บรรจภณฑ บคลก

• ใครควรเปนคนพด = แหลงทมาของขอความ = ผช านาญการ เชอถอได ความเปนทนาชนชอบ เปนผพดทด

18

สอไหนไดผล…

19

20

เขาใจชองทาง รปแบบและเครองมอการสอสารการตลาด

Channel and Marketing Communication Tools

„ ผานบคคล

„ ไมผานบคคล

21

ชองทางการสอสาร

„ การสอสารผานบคคล เปนการสอสารระหวางบคคลระหวาง 2 คนขนไปเปนแบบตวตอตวหรอพดในทชมชน คยโทรศพท E-mail มการโตตอบจะดท าใหเกด BUZZ ได

„ การสอสารไมผานบคคล เปนการสอสารผานสอ (Media) สงพมพ วทย โทรทศน นทรรศการ ปายโฆษณา โปสเตอร Event การสรางสภาพบรรยากาศ อนเทอรเนท

22

รปแบบหรอเครองมอในการสอสาร„ การโฆษณา (AD)„ การประชาสมพนธ (PR)„ การสงเสรมการขาย (SP)„ การตลาดทางตรง (DM)„ การขายโดยบคคล (PS)„ กจกรรมเพอสงคม (CSR)„ การบรหารความสมพนธกบลกคา (CRM)„ การตลาดบนสอใหม ( New Media Marketing or Social Network) „ การสอสารการตลาดในองคการ (Internal Marketing Communication)

23

เขาใจปจจยในการก าหนดกลยทธการผสมผสาน• วงจรชวตผลตภณฑ

– ระยะเปดตวสนคา– สนคาก าลงตดตลาด– สนคาอมตว– สนคาไรคนสนใจ

• ธรรมชาตขององคการ รฐบาล เอกชน รฐวสาหกจ ไมแสวงผลก าไร • ความเกยวพนของผบรโภค

– ผบรโภคมความเกยวพนสง (High Involvement Decision Making)‟ ผบรโภคมความเกยวพนต า (Low Involvement Decision Making)

24

เขาใจการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดเชงรก

• หมายถง การลงมอท าแผนโดยการน าปจจย ความส าคญตางๆมาก าหนดแนวทางปฏบตทจะน าไปสความส าเรจ

• การวางแผนกลยทธจงเปนหวใจส าคญของการสอสารการตลาดเชงรก

25

องคการของเราใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

อยางแทจรงหรอไม

26

Customer InsightsCustomer Centric

DifferentiationData Drive

27

ตอบค าถาม กอนวางแผน„ ทานจะสอสารอะไร? „ ทานตองการสอสารกบใคร? „ เขาเหลานนรจกทานอยางไร?„ สถานการณโดยรวมขององคการทานเปนแบบไหน?„ ทานอยากใหกลมเปาหมายตอบสนองทานอยางไร?„ เครองมอการสอสารการตลาดทกลมเปาหมายทานเปดรบมอะไรบาง?„ งบประมาณมเทาไหร?„ องคการทานมเปาหมายอยางไร?„ ใครจะชวยทานไดบาง?

28

กอนวางแผน

• เขาใจทฤษฎทเกยวของ•รจกเครองมอ

29

ทฤษฎทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค„ ระบบความจ าและการประมวลขอมลขาวสาร

„ ความเกยวพนของผบรโภค„ ทฤษฎผลกระทบการสอสาร„ ทฤษฎการยอมรบนวตกรรม

30

Consumer Memory and Information Processing : ระบบความจ าและการประมวลขอมลขาวสารของผบรโภค

„ โครงสรางของระบบความจ า ม 3 สวน

‟ Sensory register ระบบประสาทสมผสทง 5 ตา หลน จมก สมผส

‟ Short-term memory หนวยความทรงจ าระยะสน

‟ Long-term memory หนวยความทรงจ าระยะยาว

31

Sensory Register ระบบประสาทสมผสทง 5

„ เมอมนษยไดรบสงเราภายนอก จะตอบสนองโดยระบบประสาทสมผสทง 5

„ ท างานอยางรวดเรวมาก ใชเวลานอยมากกวา 1 วนาท ในการรบร มความสามารถไมจ ากด และท างานตลอดเวลา

„ ถาสงเรานนไมส าคญจะหายไป แตถาส าคญจะถกสงตอไปยงสมองสวน Short-term memory

32

Short-term Memory (STM)

„ หนวยความจ าระยะสนของสมอง „ รบขอมลส าคญมาจากประสาทสมผสทง 5 มความสามารถในการประมวลขอมลจ ากด(Limited capacity)

„ การประมวลจะแบงเปนกลมเปนกอน (Chunking) ประมวลได 5-9 กลมกอน ดงนนจงตองจดชนกลมขอมลเพอใหงายในการจ า

„ เกบความทรงจ าไดนานในเวลา 20 วนาท ตองท าซ าจงจะจ าไดแมน

33

Long-term memory (LTM)

„ ความสามารถไมจ ากด (Unlimited Capacity)„ บนทกขอมลแบบถาวร (Permanent store)„ เพมและเลอนไดตลอดเวลา„ ม 2 แบบ คอ

‟ Episodic memory ความจ าของแตละคนทไมเหมอนกนขนอยกบประสบการณชวต จะเปนเรองเปนตอนๆของแตละคน

‟ Semantic memory ความรทวไปทไดจากการเรยน

34

LTM

„ โครงสรางของสมองสวนความทรงจ าระยะยาว (Structure of LTM) จะคลายใยแมงมม โดยม Node และ Link เชอมระหวางกน‟ Node เปนศนยกลางการเกบขอมลเปน Concept ‟ Linkage เปนตวเชอมระหวาง Node ซงมทงตวเชอมทแขงแรง (Strong

linkage)และตวเชอมทออนแอ (Weak linkage)

„ ใชวธการจดเกบขอมลแบบสรางเครอขาย (a network model)

35

Information Processing

SensoryStore

Short-termstore

Long-termStore

transfer

transfer

Retrieval

SensoryInput

Forgotten:lost Forgotten:lost Forgotten:unavailable

36

Consumer Involvement

„ High Involvement ผบรโภคมสวนเกยวพนสง : คดมากกวาจะตดสนใจ ใชเหตผล ตองการขอมลประกอบมาก

„ Low Involvement ผบรโภคมสวนเกยวพนต า: ไมคดมากในการตดสนใจ ใชอารมณมากกวาเหตผล ไมคอยตองการขอมลในการตดสนใจ

37

Uses and Gratification Theory

„ ผบรโภค Active

„ ผบรโภคเชงรก Proactive role

„ ผบรโภคใชและแสวงหาประโยชนจากสอ

38

AIDA model (Lewis ,1998)

Attention Interest Desire Action

39

AIDAS model (Sheldon, 1911)

Attention Interest Desire Action Satisfaction

40

Awareness

Knowledge

Liking

Preference

Conviction

PurchaseHierarchy - of – effect model ( Lavidge & Steiner, 1961)

41

DAGMAR model (Colley , 1961)

Awareness Comprehension Convict Action

42

Innovation adoption model (Roger, 1962)

Awareness Interest Evaluation Trial Adoption

43

Marketing Communication Tools

เครองมอการสอสารการตลาด

44

ประชาสมพนธ

กจกรรมทางการตลาด

CRM

CSR

New Media

สปอนเซอร บรรจภณฑ

ตลาดทางตรงบคคล

โฆษณา

สงเสรมการขาย POPAtmosphere

CEM

Socialnetwork

45

โฆษณาส าคญแตไมใชจ าเปนทสด

The Awareness Builder

46

Advertising

• เสยงดง สงสารผานสอมวลชน เขาถงคนไดมาก ในเวลารวดเรว

• มรปแบบหลากหลาย ใชความคดสรางสรรค จายเงนซอสอ

• วดผลยาก ควบคมกลมเปาหมายยาก งบสง

• สรางการรบรไดด สรางหรอเปลยนต าแหนงการตลาด เตอนความจ า ท าใหอยากทดลองใช เสรมภาพลกษณภาพรวม

• ตองวางแผนซอสอถกเวลาและรายการ

• รปแบบตองโดน จ างาย เขาใจทนท สรางกระแส BUZZ

47

รปแบบโฆษณา

„ โทรทศน : TVC, Spot, Scoop, Sponsor, Tre - in, Product placement

„ วทย: spot, tre-in

„ หนงสอพมพ นตยสาร: โฆษณา ประกาศ , Advertotial

„ ภาพยนตร : Product placement, AD

„ Internet: Banne, Web link

„ Outdoor: ปายโฆษณา ปายรถเคลอนท

48

ประชาสมพนธ Public Relationsสรางความเชอถอศรทธา

49

Public Relations

„ สรางความสมพนธภายในและภายนอกองคการ

„ เกยวของกบชอเสยง ความนาเชอถอ ท าตอเนองหวงผลระยะยาว

„ ใชสอไดหลายชองทางทงเปนบคคลและไมใชบคคล ใชงบประมาณนอยกวาAD

„ สรางความเขาใจ ความจงรกภกด ความสมพนธอนด ภาพลกษณ สรางการรบรไดปานกลาง

50

รปแบบการประชาสมพนธ„ สอมวลชนสมพนธ

‟ ขาวแจก ภาพขาว ใหสมภาษณ แถลงขาว เชญสอมวลชนเยยมชม

„ ชมชนสมพนธ‟ การบรจาค กจกรรมสงเสรมกฬา การพฒนาชมชน

„ รฐสมพนธ„ องคกรสมพนธ

‟ การอบรมสมมนา กฬาครอบครว วารสาร งานฉลอง

„ การเผยแพร‟ นทรรศการ การจดบอรด การท าโปสเตอร คมอ แผบพบ หนงสอ

51

สงเสรมการขายSales Promotion

Push and Pull Strategy

52

Sales Promotion

„ เสนอมลคาเพม เนนจดขายของสนคา กระตนยอดขายและการรบร ตางจาก AD ตรงใชกบกลมเปาหมายขนาดเลก

„ ดงคนมาซอสนคา และ ผลกสนคาออกจากราน อยากทดลองใช

กลยทธดงและผลก Push and Pull Strategy

„ Consumer promotion, Trade promotion, Sales force promotion

53

Consumer Promotion Tools

มงสผบรโภค

• แจกของตวอยาง

• แจกของแถม

• การชงโชค

• การคนเงน

• หบหอสวนเพม

• ลดราคา

• แลกซอ

• สงเสรมการขายรวมกน

• แสตมปการคา

• แจกคปอง

• จดการแขงขน

• การรบประกนคนเงน

• รบประกนสนคา

• ใหทดลองฟร

• จดเหตการณพเศษ

• การใหรางวล

• จดแสดงสนคา ณ จดขาย สาธต

• ของขวญ ของช ารวย

• บรจาคการกศล

54

Trade Promotion Toolsมงสคนกลาง

„ การโฆษณามงสคนกลาง

„ สวนลด

„ การแขงขน

„ จดเครองมอชวยขาย หรอ วสดจดโชวสงเสรมการขาย

„ การแถมสนคา

„ การเผยแพรชอผจดจ าหนาย

„ การโฆษณารวมกน

„ สวนยอมให

„ ฝกอบรมการขาย

„ ประชมผแทนจ าหนาย

„ นทรรศการแสดงสนคา

55

Sales force Promotion Tools

มงสพนกงานขาย

„ ประกวดยอดขาย

„ ฝกอบรมการขาย

„ การประชมการขาย

„ การใหรางวลการขาย

„ การก าหนดโควตาการขาย

„ สงจงใจการหาลกคาใหม

56

สงเสรมการขายลมเหลว„ ระยะเวลาของรายการสนหรอยาวเกนไป„ รวมรายการยาก วนวาย„ รางวลไมแรงพอ„ ไมมโฆษณาชวย„ ไมสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภค„ ไมมแผนงานชดเจน„ ไมมความจรงใจ

57

การขายโดยบคคลPersonal Selling

สดยอดของการโนมนาวใจ

58

Personal Selling

„ ใชบคคลเปนสอ

„ สอสารถงตว ม Interaction สง ชวยการตดสนใจซอไดด

„ กลมเลก ควบคมยาก

„ ใหขอมล โนมนาวใจ เชอมความตองการของลกคากบองคกร

„ จดหนวยขาย ฝกอบรม พรเซนเตอร

59

การตลาดทางตรงDirect Marketing

พเศษ ใกลชด มนใจ

60

Direct Marketing

„ Database analysis „ สอสารกบคนทมโอกาสเปนลกคาสง หรอลกคาชนด „ ยนขอเสนอพเศษ วดผลไดชดเจน ตนทนต า„ สรางความนาสนใจ กระตนการอยากทดลอง บอกตอ ซอซ า„ Telemarketing ,Call Center, Direct Mail, Catalogs „ ใชหลายสอตอบสนองการซอขาย

61

กจกรรมทางการตลาดและการสนบสนนEvent Marketing & Sponsorships

เขาถงตรง สรางประสบการณรวม

62

Event & Sponsorships Marketing

„ กจกรรมเขาถงกลมเปาหมาย

„ ใหโอกาสมสวนรวมสง สมผสโดยตรง ไดใจ แตตองโดน

„ เปดโอกาสใหสรางสรรคความแปลกใหม ใชงบและก าลงสง

„ วดผลไดชด

„ สามารถจดเอง หรอ เขารวมสนบสนน

63

New Media

64

New Media or Social Network

65

CRM Customer Relationship Management

การบรหารลกคาความสมพนธ

66

CRM„ การสรางความสมพนธกบลกคา โดยการใชเทคโนโลยและการใช

บคลากรอยางมหลกการ„ วธการ คอ การเกบขอมลพฤตกรรมผบรโภคอยางเปนระบบ น ามา

วเคราะห และแสวงหาวธการสรางความพอใจใหแกผบรโภคอยางตอเนอง และน าไปสความจงรกภกดในทสด

„ เปาหมาย คอ การเปลยนจากผบรโภคไปสการเปนลกคาตลอดไป„ หวใจ คอ ลกคาส าคญ ท าทงระบบทง Front และ Back-office ม IT

ชวยแบงเบา

67

Corporate Social Responsibility

CSR

68

CSR

“ การยอมรบพนธกจวาจะปรบปรงความเปนอยของชมชนใหดขนโดยอาศยดลยพนจอยางอสระในการเลอกปฎบตทางธรกจและการใชทรพยากรขององคกร ”

Philip Kotler & Nancy Lee

69

CSR แบบเดม

• กอนหนาป 1999 เลอกประเดนสงคมแบบ “ท าดใหดด”• เนนการบรจาค ชวยเหลอหลายๆองคการ หลายๆเรองในแตละป ไมเนน

ลงมอท า• เลยงประเดนทเกยวของกบธรกจ หรอสนคาหลกๆ และประเดนโรคเอดส• เลอกประเดนสงคมตามความตองการของผบรหารระดบสงมากกวา

ความจ าเปนทตองการสนบสนนเปาหมายธรกจเชงกลยทธ• กฎ คอ ท าดอยางงายทสดเทาทจะเปนผลได

70

CRS แนวใหม

• “ ไดทงบญไดทงหนา ”• เนนเฉพาะหวเรองเชงกลยทธทสอดคลองกบมาตรฐานขององคการ

สนองตอบเปาหมายทางธรกจ• เลอกประเดนปญหาสงคมทสมพนธกบสนคาหลกหรอตลาดใหญ• เลอกประเดนปญหาสงคม ชมชน ทลกคาและบคลากรใหความ

สนใจมากทสด• กฎ คอ ท าทกอยางทท าได เพอใหเกดความดอยางสดๆไมใชความด

ธรรมดาๆทวไป

71

CSR วนน• วางพนธกจระยะยาว• ประเมนผลชดเจน• รปแบบหลากหลาย

– สนบสนนดานเทคนค ผเชยวชาญพเศษ อนญาตใหใชบรการ– ใชชองทางการจ าหนายรวมกบพนธมตร– การจดหาบคลากรอาสา– สอดประสานประเดนสงคมกบการตลาด การสอสารองคการ งานบคคล ชมชนสมพนธ

– จบมอพนธมตรหนวยงานภายนอก

72

กจกรรม CSR

„ การสงเสรมประเดนสงคม (Cause Promotion) เนนสรางการตระหนกร หาทน อาสาสมคร

„ การตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม (Cause-Related Marketing)„ การตลาดเพอสงคมขององคการ(Corporate Social Marketing) เนนการ

ปรบเปลยนพฤตกรรม„ การบรจาคตรง„ อาสาสมครชวยเหลอชมชน„ ขอปฏบตทางธรกจเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม

73

การสอสารการตลาดภายในInternal Marketing Communication

• การท าการสอสารเพอสงเสรมการตลาดกบบคลากรภายในองคการ• ใดๆ ทคดเพอลกคาภายนอก ควรแจงบคลากรภายในใหทราบและสราง

เขาใจรวมกน• ใหสทธหรอใหโอกาสบคลากรภายในเพอชวยกระตนโครงการให

ประสบความส าเรจ• สอสารกบคนภายในเพอเปนเครอขายการสอสารแกคนภายนอก• รบฟงความคดเหนคนภายในเพอประเมนผลคราวๆ

74

สรปเกณฑการเลอกใชเครองมอ

„ พฤตกรรมกลมเปาหมาย

„ ความสามารถในการเขาถงกลมเปาหมาย

„ ลกษณะ ชนด ประเภทของสนคาหรอบรการ

„ งบประมาณ

„ วตถประสงคของแผน

„ ใชสอหลากหลายแบบใหน าหนกและเวลาตางกน

75

การสอสารทไมประสบความส าเรจ„ คดแบบ INSIDE-OUT„ ขอมลเยอะเกนไป และยากตอความเขาใจ „ ไมรจกกลมเปาหมาย คดกลมเปาหมายกวางเกนไป„ ยดตดแตสอแบบเดมและใหความส าคญสอมวลชนมากเกนไป

„ ไมมความคดสรางสรรค เขาท าเรากท า„ ยดตดกบงบประมาณทจ ากดมากเกนไป„ ใชทละสอ ไมบรณาการ„ ไมมการวางแผน หรอวางแผนดแตวธปฎบตไมดพอ

76

77

เราตองน าองคประกอบทงหมดมาก าหนดการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดเชงรก