กลยุทธ์ัการจดการการสื่อสารใน...

กลยทธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล กรณศกษากลมธรกจการบนและบรการ: สายการบนยไนเตด แอรไลน สายการบนแอรเอเชย

และสายการบนนกแอร

Strategic Crisis Communication Management in Digital Era Case Study Airline Business: United Airline,

Air Asia, and Nok Air

กลยทธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล กรณศกษากลมธรกจการบน และบรการ: สายการบนยไนเตด แอรไลน สายการบนแอรเอเชย

และสายการบนนกแอร

Strategic Crisis Communication Management in Digital Era Case Study Airline Business: United Airline,

Air Asia, and Nok Air

ปณณวชร พชยบวรภสร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

©2560 ปณณวชร พชยบวรภสร

สงวนลขสทธ

ปณณวชร พชยบวรภสร. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, ธนวาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยทธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล กรณศกษากลมธรกจการบนและบรการ: สายการบนยไนเตด แอรไลน สายการบนแอรเอเชย และสายการบนนกแอร (48 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน

บทคดยอ

การวจยในครงนมวตถประสงค (1) เพอศกษากลยทธและวธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล พรอมวเคราะหและประเมนประสทธภาพในจากกรณศกษากลมธรกจการบนและการบรการ (2) เพอเสนอแนะแนวทางการจดการวกฤตการณสอสารผานสอดจทล ผานการศกษา คนควา และวเคราะห การจดการการสอสารภาวะวกฤตของกรณศกษากลมธรกจสายการบนและบรการ โดยประเมนประสทธภาพของการจดการวกฤตทเกดขนรวมถงเสนอแนะแนวทางในการจดการวกฤตในครงตอไป ซงคาดวาประโยชนทจะไดรบคอ (1) เพอทราบถงวธการรบมอและการดาเนนงานของกรณศกษากลมธรกจการบนและบรการในการจดการกบภาวะวกฤตในชวงกอนวกฤต (Pre-Crisis) ชวงระหวางวกฤต (Crisis) และชวงหลงวกฤต (Post-Crisis) (2) เพอเสนอแนะวธการในการจดการปญหาภายใตบรบทเดยวกนหรอคลายคลงกนใหมประสทธภาพยงขน (3) ผลการวจยนสามารถนาไปเปนขอมลอางอง เพอตอยอดในงานวจยทเกยวกบ วกฤตการณทางการสอสารบนสอออนไลนของกลมธรกจการบนและบรการอน ๆ ได

โดยผลของการวจยในครงนพบวา การจดการการสอสารในภาวะวกฤตของกรณศกษาสายการบนยไนเตด แอรไลน เหตการณเจาหนาทรกษาความปลอดภยทารายรางกายชายชาวเอเชย สายการบนแอรเอเชย เหตการณแอรกราบ สายการบนนกแอร เหตการณแบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวงทง 3 กรณศกษานนลมเหลวในการจดการ การสอสารในภาวะวกฤตจากเหตการณทเกดขน โดยมสาเหตหลกมาจากการสอสารภายในองคกร รวมไปถงการเลอก Spokesperson เพอใชในการจดการวกฤตแตละระดบขน ทาใหวกฤตการณทเกดขนปรบตวไปในเชงลบและรนแรงยงขน ซงสงผลในแงลบโดยตรงมายงองคกรและวงกวาง คาสาคญ: การสอสารในภาวะวกฤต, โฆษก, ผมสวนไดสวนเสย, แผนการสอสารในภาวะวกฤต, การสอสารภายในองคกร

Pichaibavornphat, P. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), December 2017, Graduate School, Bangkok University. Strategic Crisis Communication Management in Digital Era Case Study Airline Business: United Airline, Air Asia, and Nok Air (48 pp.) Advisor: Asst.Prof.Patama Satawedin, Ph.D.

ABSTRACT

The research’s objectives were (1) to study crisis communication strategy and management in Digital Era from case study airline & services business by analyze and evaluate the crisis communication efficiency (2) to suggest additional approach for the crisis communication management on Social media and Digital media through the research, analyze, and evaluate the effectiveness of the case studies crisis communication management.

According to the research on United Airlines’ crisis; Asian passengers violently dragged from overbooking flight incident, Air Asia’s crisis; the flight attendance forced to lie Prostrate to the autistic passenger incident, and Nok Air’s crisis; Black Valentine incident regarding 9 flights has been cancelled due to pilots’ strike. From the cases, it results that the crisis incidents were ineffectively manage, which they shared the same common ground that cause the crisis escalation from a failure of internal communications that contradict with their external communications. Furthermore, the spokesperson choices were one of their main issue for this incident as they use their top management; CEOs/ Airline founder to dissolve the crisis at the beginning of situation.

This research was expected to support on the guideline for digital crisis communications management for the cases that shared the similar context and to support in continuing research on-top of this matters. Keywords: Crisis Communication, Spokesperson, Stakeholders, Crisis Communications Playbook, Internal Communications

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงนคงไมสามารถสาเรจลลวงไปไดหากปราศจากการใหคาปรกษา ชแนะ และแนะแนวจาก อาจารยสม ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน ทคอยชแนะแนวทางในการทาวจยครงนดวยดมาโดยตลอด รวมไปถงเหลาคณาจารย DiMC ทกทานททมเทและมอบความรทงในและนอกตาราใหกบนกศกษาในรน 3 นตลอดปการศกษาทผานมา

พ ๆ เพอน ๆ ท เฟลชแมนฮลลารด ทคอยเปนกาลงใจ ชแนะ มาตลอดปการศกษาทผานมา เพอน ๆ DiMC 3 ทกคนทคอยใหกาลงใจมาโดยตลอด และขอขอบคณ พแวนทคอยให

คาปรกษาในการทาเลมวจยน ออยทใหกาลงใจและชวยดงใหกลบมาทาวจยตอ เฌอทใหกาลงใจและนงทาไปดวยกน ฟางและโจทชวยสอนทา Turnitin รวมไปถงพจา TA ทคอยถามและใหกาลงใจในการทาเลมวจยตลอดๆ

เพอน ๆ คนอน อยาง มทน จน พหญง พเอ ธง ฯลฯ ทคอยใหกาลงใจแบบสมาเสมอมาโดยตลอดและรวมเปนสวนหนงของความสาเรจในครงน

และสดทายน ขอขอบคณครอบครว ปา มา และ เจก ทใหการสนบสนนทางการเงนไมอยางนนคงไมไดเรยนตอและทาเลมจนจบและกาลงใจการดแลกนตลอดปการศกษา

ปณณวชร พชยบวรภสร

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของการวจย 3

1.3 ขอบเขตของงานวจย 3

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4

1.5 คานยามศพทเฉพาะ 4

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารภาวะวฤต 11

2.2 กลยทธการตอบสนองตอวกฤต (Crisis Response Strategies) 13

2.3 กรณศกษากลมธรกจการบนและบรการ 15

บทท 3 วธการดาเนนงานวจย

3.1 ประเภทของงานวจย 26

3.2 แหลงขอมล 26

3.3 ผใหขอมลสาคญ 26

3.4 เครองมอทใชในการวจย 26

3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 27

3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย 27

3.7 การเกบรวบรวมขอมล 27

3.8 การวเคราะหขอมล 27

3.9 การนาเสนอขอมล 27

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวจย

4.1 ชวงกอนเกดวกฤต (Pre-crisis) 28

4.2 ชวงระหวางวกฤต (Crisis) 30

4.3 ชวงหลงวกฤต (Post-crisis) 38

4.4 การเสนอแนะแนวทางการแกวกฤตบนสอสงคมออนไลน 39

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย 41

5.2 อภปรายผลการวจย 42

5.3 ขอเสนอแนะในการนาผลวจยไปใช 45

5.4 ขอเสนอแนะเพองานวจยครงตอไป 45

บรรณานกรม 46

ประวตผเขยน 48

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 5.1: แนวทางการจดการ Spokesperson ในการออกแถลงการณภาวะวกฤตองคกร 43

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: 18 สายการบนดง แบน Note 7 2 ภาพท 2.1: แถลงการณสายการบนยไนเตดแอรไลน ตอเหตการณทารายรางกายผโดยสาร 16

ชาวเอเชยผานทาง Twitter ภาพท 2.2: จดหมายเวยนภายในของสายการบนยไนเตด แอรไลน 17 ภาพท 2.3: จดหมายเวยนภายในสายการบนแอรเอเชยตอเหตการณแอรกราบเผยแพร 19

ผาน Twitter@Mangonews ภาพท 2.4: เพจเจาหญงนอยแหงอนดามน แจงความคบหนาของเหตการณฯ 20 ภาพท 2.5: นายโทน เฟอรนานเดส โพสตแสดงความคดเหนของเหตการณผาน 20

Twitter สวนตว ภาพท 2.6: นายโทน เฟอรนานเดส โพสตถงบรรยากาศการพดคยกบพนกงานและ 21

จะทาการเขาพบแอรกราบในวนรงขน ภาพท 2.7: แถลงการณอยางเปนทางการของสายการบน แอรเอเชยทมตอเหตการณ 22

แอรกราบ ภาพท 2.8: แถลงการณอยางเปนทางการของสายการบนนกแอร ตอเหตการณ 24

แบลควาเลนไทน สายการบนฯยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง ภาพท 2.9: จดหมายแถลงคาสงกรณนกบนไมเขาปฏบตหนาทตามปกตและอน ๆ 25 ภาพท 4.1: แถลงการณอยางเปนทางการของสายการบนนกแอร ตอเหตการณ 29

แบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง ภาพท 4.2: แถลงการณสายการบนยไนเตดแอรไลน ตอเหตการณทารายรางกายผโดยสาร 30

ชาวเอเชยผานทาง Twitter ภาพท 4.3: จดหมายเวยนภายในของสายการบนยไนเตด แอรไลน 31 ภาพท 4.4: FORTUNE (สอมวลชน) ไดนาเสนอขาวหนของสายการบนฯ ทตกลง 32

ถง 4.41% จากเหตการณดงกลาว ภาพท 4.5: นายโทน เฟอรนานเดส โพสตแสดงความคดเหนของเหตการณผาน 33

Twitter สวนตว ภาพท 4.6: แถลงการณอยางเปนทางการของสายการบน แอรเอเชยทมตอเหตการณ 34

แอรกราบ ภาพท 4.7: ตวอยางประเภทเนอหาในหมวดขอมลโครงการ (Product Inform) 35

ฎ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.8: การเรยกรองใหถอดจากการเสนอชอเขาเปนสายการบนโลวคอสดเดนของ 36

SKYTRAX ผานเวบ Change.org ภาพท 4.9: สานกขาวประชาชาตธรกจ ออนไลน นาเสนอขาว อดตนกบนนกแอร 37

แฉสายการบนฯ ภาพท 4.10: สานกขาวประชาชาตธรกจ ออนไลน นาเสนอขาวหนนกแอร ตกสบเนองจาก 38

เหตการณแบลควาเลนไทน

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

จากอทธพลและการเขาถงของโลกดจทลทเกดขนในขณะนทาใหการสอสารของคน ในปจจบนนน เปดกวางและไรขอบเขตมากขนเพราะทกคนสามารถสอสารหรอแสดงความคดเหนกนในเรองรอบตวทเปนกระแสอยในขณะนนผานทางสอสงคมออนไลนอยางเฟสบค ทวตเตอร อนสตาแกรม เปนตน ไดอยางไรขอบเขต ซงในบางครงความเปดกวางนกนามาซงการทเราไมสามารถควบคม กากบ หรอดแลการสอสารไดเตมทอยางกอนหนานท สอทสามารถแสดงความคดเหนและเปนกระบอกเสยงแสดงความคดเหนไดนนจะมเพยงหนงสอพมพ สอโทรทศน หรอนตยสารเทานนททาหนาทดงกลาวแทบคนทวไป แตในขณะนอานาจในการแสดงความคดเหนทงเชงลบและเชงบวกนนกลบเปลยนถายมาคนสประชาชนคนทวไปทสามารถพดออกมาไดอยางอสระมากขน เปนผลใหอานาจทเปดกวางมากขนนามาซงชนวนหรอตนเหตของความขดแยงตาง ๆ จากการแสดงความคดเหนทรนแรงตอกระแสหรอสถานการณตาง ๆ ทเกดขนนนนามาซงวกฤตดานการสอสารใหกบทงบคคล องคกร ผลตภณฑ หรอบรการตาง ๆ ทเกดเปนเปาในการโจมต ทาใหในประเดนในเรองการเตรยมพรอมรบมอวกฤตทางการสอสารในยคดจทลนน กาลงเปนทจบตามองเพอทแตละองคกรทตกเปนเปาอยหลายครงหรอมความเสยงนนจะไดมแผนการรบมอวกฤตตาง ๆ ไดอยางทนทวงทและมวธในการรบมอปญหาไดอยางรดกมและทนทวงท ตวอยางเชน วกฤตของแบรนดมอถอยกษใหญสญชาตเกาหลอยางซมซง จากกรณปญหาแบตเตอรรของโทรศพทมอถอ Samsung Galaxy Note 7 ทเกดปญหาทางเทคนคทาใหหลงจากการใชงานมอถอไปสกพกเกดการระเบดจากแบตเตอรร (Brandinside, 2560) ทาใหมผใชทไดรบบาดเจบในสหรฐ 26 กรณ จากจานวนทงสน 92 กรณ จงเกดการเรยกคนเครองทถกขายไปแลวกวา 2.5 ลานเครองพรอมระงบการขายเครองทงหมดและมการจดการทาลายมอถอรนดงกลาวโดยทนท ซงมการคาดการณมลคาความเสยหายจากเหตการณดงกลาวถง 1 หมนลานลานเหรยญสหรฐ (“อวสาน Note 7”, 2559) และยงมประกาศจาก 16 สายการบน อาท การบนไทย แอรเอเชย อวาแอรเวย สายการบนเอมเรตส สายการบนเอทฮด เปนตน ในการของดการนามอถอรนดงกลาวขนเครองบน และยงมการประกาศเฝาระวงจากหนวยงานคมครองผบรโภคของสหรฐอกดวย

2

ภาพท 1.1: 18 สายการบนดง แบน Note 7

ทมา: Pantip. (2559). แอรไลนแบน NOTE 7 งดใช งดชารจ หามโหลดใตเครอง!!!. สบคนจาก https://pantip.com/topic/35598528.

โดยเหตการณของแบรนดซมซงนนเกดขนจากการทมกระแสในสอสงคมออนไลนพดถง

เหตการณทเกดขนโดยทมอถอ Samsung Galaxy Note 7 ขอผโดยสารของสายการบนเซาทเวสตแอรไลนสมควนโพยพงออกมาจากตวเครองจากการเรมตนนทาใหเกดเปนวกฤตครงทยงใหญทสดของ ซมซงเลยกวาได

ในชวง 5 ปทผานมานนจะเหนไดวามการมวกฤตของแบรนดตาง ๆ ทไดรบผลกระทบจากอทธพลของยคดจทลหรอโซเชยลกวา 20 กรณ ประกอบไปดวย กลมธรกจอาหารสาหรบระดบภมภาคทเหนกนจะม กรณเคเอฟซ ประเทศจน และ แมคโลนลด ประเทศจนทเกดวกฤตทางดานความปลอดภยดานอาหาร (Food Safety) หรออยางในประเทศไทยอยาง กรณของ Bar-B-Q Plaza แบรนดทถอวาคนไทยรกมากทสดกบเหตการณเปดตวกระทะใหมอยางยงใหญแตสดทายกลบจบดวยดรามามาแทนท ทางดานกลมธรกจดานเทคโนโลยสารสนเทศและสตารทอพ กจะมเหตการณของ Yahoo.com ทมผใชงานบญชอเมลลของเวบดงกลาวถกแฮลขอมลสงถงหลายลานบญชซงในระหวางการตรวจสอบหาผกอเหตนนทาง Yahoo.com ไดอนญาตใหทาง FBI เขาถงขอมลสวนตว

3

ของผใชงานไดทาใหเกดกระแสความไมพอใจเปนอยางมากในหมผใชและเกดการวพากษวจารณถงความไมเหมาะสมและการละเมดสทธความเปนสวนตวในครงนอกดวย หรอทางดานวกฤตของสตารทอพทเตบโตอยางรวมเรวในการใหบรการดานการขนสงอยาง Uber ทเกดปญหาในการขยายฐานและการใหบรการใหหลาย ๆ ประเทศเนองจากเปนการไปแยงฐานลกคาของกลมคนขบแทกซดงเดมจนเกดเปนปญหาและขอพพาทกนในหลายประเทศทวโลกซงหนงในนนคอ ประเทศไทยดวย และอกหนงกลมธรกจทดเหมอนวาจะเปนชวงปทองของการเกดวกฤตอยางกลมธรกจการบนและบรการ อยางกรณของสายการบนมาเลเซย แอรไลน กบเหตการณเทยวบน MH370 เกดหายไปจากจอเรดาหมผโดยสารในเทยวบนดงกลาวหายสาบสญถง 239 คน และในภายหลงกไดมเหตการณทซาเตม สายการบนมาเลเซยแอรไลนอกคอ เทยวบน MH17 ถกยงตกเหนอนานฟาของประเทศยเครนทาใหผโดยสาร 283 คน และลกเรยก 15 คน เสยชวตในเหตการณดงกลาว หรอทางดานสายการบนแอรเอเชยนนกมอกหนงเหตการณทเปนทจบตามองทวโลกนนคอเหตการณทเทยวบน QZ8501ของสายการบนแอรเอเชยตกในทะเลชวาทาใหมผเสยชวตถง 163 ราย (ผโดยสาร 155 ราย และ ลกเรอง 7 ราย) และยงมเหตการณอน ๆ ของกลมธรกจดงกลาวทตกเปนกรณวพากษวจารณในทงระดบโลกและในสงคมไทย อยางกรณของสายการบนยไนเตด แอรไลน กบ เหตการณเจาหนาทรกษาความปลอดภยทารายรางกายชายชาวเอเชย สายการบนแอรเอเชย กบ เหตการณแอรกราบ และ สายการบนนกแอร กบเหตการณแบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง ซงทางผวจยจะทาการหยบยกเอา 3 กรณดงกลาวขนมาทาการวจยในลาดบตอไป

1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษากลยทธและวธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล พรอมวเคราะหและประเมนประสทธภาพในจากกรณศกษากลมธรกจการบนและการบรการ

1.2.2 เพอเสนอแนะแนวทางการจดการวกฤตการณสอสารผานสอดจทล

1.3 ขอบเขตของงานวจย การวจยครงนมงเนนทจะศกษา คนควา และวเคราะห กลยทธและการจดการการสอสารของ

กรณศกษากลมธรกจการบนและบรการทเกดขนอยบนสอสงคมออนไลน พรอมกบวเคราะหรปแบบการจดการทเกดขนจากกรณศกษาฯ กลมธรกจการบนและบรการ สายการบนยไนเตด แอรไลน แอรเอเชย และนกแอร เพอประเมนประสทธภาพในการสอสารและนาเสนอวธการจดการวกฤต

4

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 เพอทราบถงวธการรบมอและการดาเนนงานของกรณศกษากลมธรกจการบนและ

บรการในการจดการกบภาวะวกฤตในชวงกอนวกฤต (Pre-Crisis) ชวงระหวางวกฤต (Crisis) และชวงหลงวกฤต (Post-Crisis)

1.4.2 เพอเสนอแนะวธการในการจดการปญหาภายใตบรบทเดยวกนหรอคลายคลงกนใหมประสทธภาพยงขน

1.4.3 ผลการวจยนสามารถนาไปเปนขอมลอางอง เพอตอยอดในงานวจยทเกยวกบ วกฤตการณทางการสอสารบนสอออนไลนของกลมธรกจการบนและบรการอน ๆ ได

1.5 คานยามศพทเฉพาะ

กรณศกษาฯ หมายถง กรณศกษากลมธรกจการบนและการบรการ 1.5.1 สอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง สอดจทลทใชเปนตวกลางหรอเครองมอ

สาหรบการสอสารระหวางผใชในเครอขายสงคม (Social Network) ผานทางเวบไซต เชน เฟสบค พนทป ทวตเตอร เปนตน โดยมผใชงานเปนผสงสารและรบสารรวมกนเปนสาคญโดยจะทาการผลตเนอหาและสอสารกนดวยตนเอง

1.5.2 Spokesperson หมายถง โฆษกหรอผมอานาจในการเปนผแทนองคกรในการแถลงการณตาง ๆ ซงโดยปกตแลว ผทมสทธนนจะเปนผบรหารระดบสงสดขององคกร หรอผบรหารระดบรองลงมาทไดรบการแตงตงอยางเปนทางการใหมสทธทชอบในการแถลงการณในนามขององคกร

1.5.3 Stakeholders หมายถง ผมสวนไดสวนเสยซงในทางการสอสารและการประชาสมพนธนน จะประกอบดวย บคคลภายในองคกรอยาง พนกงาน ผบรหารขนตน-สง แผนกตาง ๆ สาหรบบคคลภายในองคกรไดแก รฐบาล หนวยงานภาครฐ นกลงทน ผถอหน สอมวลชน ผบรโภค พนธมตรทางธรกจ คคาและผถกวาจาง (Supplier/Vendor)

1.5.4 Crisis Communications Playbook หมายถง แผนการปฏบตการในการจดการชวงภาวะวกฤตโดยแตละองคกรจะตองมการจดทาและปรบเปลยนรปแบบอยางเหมาะสมตามสถานการณ อตสาหกรรมและความเสยงทมแนวโนมจะเกดขนกบองคกร โดยการจดทารวมกบทปรกษาดานการประชาสมพนธ ซงแผนการปฏบตการจะประกอบไปดวย การแบงระดบความรนแรงของวกฤตการณพรอมบอกการดาเนนงานอยางละเอยดถงระยะเวลาทจะตองมการจดการงานใหเสรจสน บคคลทเกยวของ คณะทางานในภาวะวกฤต เกณฑในการเลอก Spokesperson ในแตละสถานการณพรอมรายชอของผมอานาจในการออกแถลงการณในสถานการณนน ๆ

5

1.5.5 Internal Communications หมายถง การสอสารภายในองคกรเพอสรางความเขาใจหรอประกาศเรองตาง ๆ ใหทราบโดยทวกนและมความเขาใจไปในทางเดยวกน

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงนผวจยศกษา แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ตามหวขอดงตอไปน 2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารภาวะวฤต 2.2 กลยทธการตอบสนองตอวกฤต (Crisis Response Strategies) 2.3 กรณศกษากลมธรกจการบนและบรการ

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารภาวะวฤต ภาวะวกฤต คอ เหตการณทอยนอกเหนอความคาดหมายทสามารถคกคามและกอใหเกด

ความรสกเชงลบในผทเกยวของทมตอองคกร และสามารถสงผลหรอเกดผลกระทบอยางยงใหญตอองคกร ซงเมอเกดภาวะวกฤตจงมความจาเปนทจะตองเตรยมการรบมอหรอจดการวกฤตนน ๆ ไปยงทกภาคสวนหรอบคคลทเกยวของผานการสอสาร ซงมบทบาทสาคญในการบรหารจดการภาวะวกฤต (Timothy, 2012)

การสอสารภาวะวกฤต คอ บรบท ขอความ หรอ สารทใชในการสอสารระหวาง ผสงสาร ในทนคอ องคกร กบผรบสาร ในทนคอ ประชาชน ลกคา หรอ กลมเปาหมาย ขณะทเกดวกฤตหรอภยคกคามทถกออกแบบขนและวางกลยทธไวสนบสนนและลดทอนวกฤต สรางความนาเชอถอและ ลดระดบความขดแยง ภยคกคามทเกดขนได อกทงยงเปนตวกลางเชอมระหวางทง 2 ฝายอกดวย การสอสารจงเขามามบทบาทสาคญเพราะเปนหนงในชองทางทมประสทธภาพในการชวยเหลอขณะเกดวกฤต

การบรหารจดการการสอสารในภาวะวกฤต (Crisis Communication Management) คอวธการจดการ รวมถงกลยทธในการแกและจดการวกฤตการณทเกดขน โดยมนกสอสาร

การตลาด หรอนกประชาสมพนธเปนแกนหลกในการขบเคลอนการแกวกฤตการสอสารนน ๆ ดวยความรวดเรว แมนยา จรงใจและตรงไปตรงมา โดยมกระบวนการจดการวกฤตซง Timothy (2007) ไดอธบายไว 3 ชวง ดงน

1) Pre-crisis (ชวงกอนวกฤต) คอ ชวงเตรยมความพรอมกอนจะเกดภาวะวกฤตเพอลดโอกาสทจะทาใหวกฤตลกลามเกนความควบคม โดยมการวางแผนการสอสารภาวะวกฤต (Crisis Communications Playbook) ทจะมการแบงระดบความรนแรงของวกฤตทเกดขนและแผนงานในการรบมอวกฤตในแตละระดบทจะประกอบไปดวย การวาง Spokesperson ทเหมาะสมในแตละชวง การสอสารหรอแนวทางการเขยนและสอสาร ระยะเวลาในการตอบวกฤต ฯลฯ ตามรายละเอยดดงน

12

1.1) กาหนด Spokesperson (โฆษกขององคกร) พรอมหาทมสนบสนน ขอมลตาง ๆ โดยทมงานฯนนจะประกอบไปดวยกลมคนจากสายงานตาง ๆ อาท การตลาด การขาย กฎหมาย การเงน ฝายปฏบตการ เพอชวยในการวเคราะหและประเมนสถานการณ วางกลยทธในการตอบโตวกฤตนน ๆ ทงเชงรกและเชงรบ พรอมเฟนหาแนวทางการปองกนไมใหวกฤตนน ๆ เกดขนอกในอนาคต 1.2) วเคราะหกลมเปาหมายหลกของวกฤต เพอไตรตรองหาวธในการสอสารไปยงกลมเปาหมายหลกทเกยวของกบวกฤตการณทเกดขน วากลมเปาหมายฯ มความเชอ รปแบบความคด ตองการทจะอะไร รวมไปถงรบฟงขาวสารในชองทางใด เพอทจะไดสนบสนนในดานการวางแผน 1.3) กาหนดเปาหมายในการสอสารและพนธมตรในการสอสาร เพอหาแนวรวมทสนบสนนในการสอสารและสรางความนาเชอถอในการรบมอและจดการภาวะวกฤตนน ๆ ใน การสอสารภาวะวกฤตองคกรตาง ๆ ไมสามารถจดการไดแตเพยงผเดยว แตการหาแนวรวมนนถอเปนหนงในสงสาคญทองคกรตาง ๆ จะตองใหความใสใจรวมไปถงการกาหนดเปาหมายในการสอสารเชนกน อาท สอใดสอหนงทองคกรของเรามความสมพนธใกลชดและสามารถชวงเหลอเราในการเสนอขอเทจจรงทตอบโจทยเปาหมายในการสอสารของเราได 1.4) วางรปแบบและวธการสอสาร พรอมมอบหมายไปยงทมงานการสอสารทเหมาะสม

2) Crisis (ชวงระหวางวกฤต) ระยะทเกดวกฤตซงจะตองทาการจดการวกฤตทเกดขนใหไดอยางถกตองและแมนยา เรมจากการตรวจสอบหาทมาของวกฤตและตนตนของเหตการณ สอสารขอเทจจรงทจรงใจ ตรงไปตรงมาดวยความรวดเรวและมการเฝาระวงพรอมคอยตรวจตราถงเหตการณวาอยในระดบใด 2.1) การสอสารภายในองคกร (Internal Communication) โดยบคคลภายในองคกรถอเปนตวแทน (Brand Ambassador) ทจะสามารถชวยกระจายขาวสารหรอเปนกระบอกเสยในการกระจายขอมลทตองการทองคกรตองการจะสอสารออกไปไดในวงกวาง อกทงยงมความนาเชอถอในเรองของ Key Message หรอ แนวทางการตอบคาถาม ทถกจดเตรยมและเผยแพรใหแกคนในองคกรไดรบทราบไปทศทางเดยวกน พรอมแจงความคบหนาของสถานการณใหบคคลภายในองคกรสรางเปนระยะ 2.2) สอมวลชนสมพนธ (Media Relations) เปนการใชความสมพนธระหวาง นกประชาสมพนธขององคกรทมตอสอมวลชน เพอใชในการเกอหนนใหการเสนอขาวเชงลบหรอวกฤตการณตาง ๆ เบาบางลงหรอ มขอมลทแนนอนมากขน ซงการใชความสมพนธนเปนอกหนงปจจยสาคญสามารถชวยทาใหวกฤตการณทเกดขนเบาบาง หรอ ลดระดบลงได

13

2.3) การออกแถลงการณ (Announcement) เพอนาเสนอเรองราว ชแจงรายละเอยด ของวกฤต รวมถงการจดการสถานการณทเกดขนในระยะสน พรอมแผนการจดการในระยะยาว โดยจะตองมการออกแถลงการณตอสาธารณะชนเปนระยะ ๆ ผานทาง สอมวลชน หรอสอขององคกร (Own Media) โดยม Spokesperson ทถกเลอกไวเปนผทาการแถลงการณในสถานการณทถกวางแผนงานไว ซงสามารถจดงานแถลงการณโดยเรยกสอมวลชนเพอมารบฟงขอมล การจดทาเปน Holding Statement สงไปยงสอมวลชน หรอจดทาจดหมายพรอมประกาศลงไปสอขององคกร ฯลฯ

3) Post-crisis (ชวงหลงวกฤต) เปนระยะการฟนฟหลงจากเหตการณวกฤตทเกดขนโดยจะมงไปยงวธการแกปญหาหรอแกไขปญหาทสรางวกฤตในครงกอนพรอมเตรยมการรบมอหากมเหตการณทคลายคลงกนเกดขนอกครงหนง 3.1) วางแผนแกตนเหตของวกฤตในระยะยาว โดยมการจดทาแผนงานพรอมออกแถลงการณไปยงสาธารณชนใหทราบโดยทวกนถงแนวทางการจดการในอนาคตและระยะยาว 3.2) เตรยมแผนดาเนนงานและแนวทางรบมอเขาไปยงแผนการสอสารภาวะวกฤต (Crisis Communications Playbook) โดยเพมรปแบบหรอวกฤตทเพงเกดขนพรอมจดทาแนวทางการแกปญหา แนวทางการตอบคาถาม และตวเลอก Spokesperson ทจะใชในการพดแตละชวงของวกฤตเขายงแผนการทจดทาไวแลว เพอเตรยมการณรอบรบปญหาทมแนวโนวจะเกดขนไดในรปแบบเดยวกน 2.2 กลยทธการตอบสนองตอวกฤต (Crisis Response Strategies)

กลยทธในการตอบสนองตอภาวะวฤตแบงออกเปน 4 กลยทธ ดงน 2.2.1 กลยทธการตอบสนองตอวกฤตแบบปฏเสธ (Deny Crisis Response Strategies) คอ ตอบสนองตอวกฤตโดยการทองคกรปฏเสธความผดในวกฤตดงกลาวโดยใชรปแบบการ

ตอบสนองทแตกตางออกไปตามความเหมาะสมและเหตการณทเกดขนจง แบบออกเปน 3 รปแบบดงน (Timothy, 2006)

1) การตอบสนองแบบโจมตผกลาวหา (Attack the Accuser) คอ การทผจดการวกฤตทไดรบมอบหมายหรอองคกรตอบสนองตอวกฤตโดยการ ปฏเสธขอกลาวหาหรอวกฤตดงกลาวทองคกรตกเปนเปาและทาการโตกลบไปยงผกลาวหาวากลาวเทจและยงทาใหสาธารชนเขาใจผด ซงในบางกรณอาจจะนามาตรากฎหมายมาใชไดในกรณกลยทธน

2) การตอบสนองแบบปฏเสธ (Denial) คอ การทผจดการวกฤตทไดรบมอบหมายหรอองคกรพสจนความจรงวาวกฤตดงกลาวไมไดเกดขนจรงพรอมชแจงขอเทจจรงและหลกฐานยนยนคากลาวโดยมการแถลงการณอยางเปนทางการตอสาธารณะชนเพอเปนการปฏเสธ

14

3) การตอบสนองโดยใชแพะรบบาป (Scapegoat) คอ การทผจดการวกฤตทไดรบมอบหมาย หรอองคกรหาผรบผดชอบเปนบคคลทสามหรอผทเกยวของภายนอกองคกร (Third-party) อยางเชน บรษทไดมการจางผรบชวงในการผลตในการผลตและหาวตถดบในการผลต ซงหลงจากการตรวจสอบอยางถถวนแลว ปญหาเกดจากผรบชวงผลตคนดงกลาว ซงการทจะใชการตอบโตในรปแบบนได องคกรจาเปนตองมหลกฐานยนยนชดเจน

2.2.2 กลยทธการตอบสนองตอวกฤตแบบลดทอนความสาคญ (Diminish Crisis

Response Strategies) คอ กลยทธในการตอบสนองภาวะวกฤตโดยการลดทอนระดบความสาคญหรอความ

รบผดชอบตอเหตการณ ซงจะชวยปองการผลเสยทจะเกดขนตอชอเสยงในเชงลบขององคกรไดเพราะถาองคกรมความสาคญหรอสวนทจะตองรบผดชอบในเหตการณดงกลาวนอยลง ผลกระทบทางดานชอเสยงกจะนอยลงตามไปดวย

1) การตอบสนองแบบการขออภย (Excuse) คอ การทผจดการวกฤตทไดรบมอบหมายหรอองคกรลดทอนความรบผดชอบในเหตการณโดยการแสดงเจตจานงทไมตองการใหมเหตไมคาดฝนทนาไปสอนตรายทเกดขน หรอองคกรแจงวาเหตการณนนอยเหนอความสามารถในการควบคมเหตการณวกฤตได

2) การตอบสนองแบบการใหเหตผล (Justification) คอ การทผจดการวกฤตทไดรบมอบหมายหรอองคกรลดทอนความรบผดชอบของเหตการณวกฤตโดยการอธบายสถานการณทเกดขนวาในบางครงผเสยหายนนมสวนทาใหเกดเหตการณวกฤตดวยเชนกนพรอมแสดงหลกฐานสนบสนนเหตผลดงกลาวเพอสรางความนาเชอถอ

2.2.3 กลยทธการตอบสนองตอวกฤตแบบบรณะ (Rebuild Crisis Report Strategies) คอ การชดเชยความเสยหายจากภาวะวกฤตเพอเปนการตอบสนองโดยสามารถจาแนกกล

ยทธการตอบสนองตอวกฤตแบบบรณะไดเปน 2 แบบดงน 1) การตอบสนองแบบการใหคาชดเชย (Compensation) คอ การทผจดการวกฤตทไดรบ

มอบหมายหรอองคกรชดเชยคาเสยหายใหแกผเสยหายเปนเงนหรอสงของชดเชยจากภาวะวกฤตขององคกร

2) การตอบสนองแบบการขอโทษ (Apology) คอ การทองคกรตอบสนองตอเหตการณวกฤตโดยการทให Spokesperson ไดรบมอบหมายออกแถลงการณในนามองคการเพอขอโทษตอสาธารณะชนพรอมทงแสดงวามรบผดชอบตอเหตการณนนอยางเตมท

15

2.2.4 กลยทธการตอบสนองตอวกฤตแบบเสรม (Bolstering Crisis Response Strategies)

คอ กลยทธนเหมาะสาหรบการใชเสรมกลยทธทง 3 ทไดกลาวไปในขางตนโดยใชการกลาวถงความสมพนธอนดระหวางองคกรกบกลมผมสวนไดเสยทงภายนอกและภายในองคกร

1) การตอบสนองโดยการเตอนความจา (Reminder) คอ การตอบสนองโดยการหยบยกเรองความดขององคกรทเคยทาใหแกสมคมและสาธารชนในอดตมาสอสารเพอลดทอนกระแสเชงลบของวกฤตทกาลงเกดขนในขณะนน

2) การตอบสนองโดยการชนชม (Ingratiation) คอ การตอบสนองโดยการหยบยกความสมพนธอนดทมมาโดยตลอดดวยการยกยองหรอชนชมผมสวนไดสวนเสยเพอเปนการสรางความรสกเชงบวกระหวางทง 2 ฝาย ซงทายทสดผมสวนไดสวนเสยอาจจะเปนบคคลทชวยคลคลายวกฤตทเกดขนกเปนได

3) การตอบสนองโดยการตกเปนเหยอ (Victimage) คอ การตอบทสนองทชแจงวาองคกรนนไดตกเปนเหยอของเหตการณวกฤตทเกดขนเชนเดยวกบผมสวนไดสวนเสยทกภาคสวนเชนกนเพอเปนการขอความเหนใจจากสารณะชนโดยเสนอขอมลความเสยหายทเกดขนกบองคกรเชนกน

2.3 กรณศกษากลมธรกจการบนและบรการ

2.3.1 กรณศกษาสายการบนยไนเตด แอรไลน เหตการณเจาหนาทรกษาความปลอดภยทารายรางกายชายชาวเอเชย

จากเหตการณทเกดขนในวนท 9 เมษายน 2560 ทมการแชรคลปวดโอ ชายชาวเอเชยวยกลางคนถกเจาหนาทรกษาความปลอดภยของสนามบนกระชากออกจากทนงพรอมลากลงจากเครองบนของสายการบนยไนเตด แอรไลน เทยวบน 3411 ซงออกเดนทางจากนครชคาโกไปยงเมองหลยสวลลของสหรฐฯ อกทงยงมรอยเลอดบรเวณใบหนาซงเกดจากการทารายรางกาย ซงในภายหลงทราบวาสาเหตของการทชายดงกลาวถกทารายรางกายและลากออกจากเครองบนเนองจากปญหาการขายตวเกนจงขอใหชายคนดงกลาวยนยอมทจะสละทนงและไปเทยวบนตอไปซงชายคนดงกลาวไมยนยอมทจะสละทนงดวยเหตผลสวนตวจงเกดเหตการณทารายรางกายตามทคลปวดโอถกเผยแพรออกไปอยางรวดเรวพรอมเกดกระแสในแงลบจากการกระทาของสายการบน ซงในภายหลงทางผบรหารของสายการบน นายออสการ มนอซ ประธานเจาหนาทบรหาร ของสายการบนฯ (10 เมษายน 2560) ไดออกมาแถลงแสดงความเสยใจและขออภยถงเหตการณทเกดขน (ภาพท 2.1) พรอมแจงวาไดมการพกงานเจาหนาทรกษาความปลอดภย 1 ใน 3 คนทเปนผกอเหตและไดมการตดตอไปยงชายชาวเอเชยคนดงกลาวเพอแกไขสถานการณแลว เปนเหตใหเกดกระแสสงคมดานลบโจมตสายการบนยไนเตด แอรไลนผานทางสอสงคมออนไลนตาง ๆ ทวโลกถอเปนหนงในประเดนทถกจบตามองเปน

16

อยางมากในขณะนน โดยหลงจากการแถลงการณโดยนายออสการ นนไดมการเปดเผยจดหมายเวยนภายในทนายออสการ สงไปยงพนกงานภายในสายการบนฯหลงเกดเหตการณ โดยใจความของจดหมายเวยนบางสวน กลาวโทษผโดยสารคนดงกลาวททาทายและไมทาตามททางสายการบนฯชแนะ พรอมทงกลาวยนยนวาการปฏบตของเจาหนาทรกษาความปลอดภยเปนไปตามกระบวนการในการจดการสถานการณ (ภาพท 2.2) ซงในภายหลงทาใหหนของสายการบนฯ ตกลงถง 4.41% เทากบมลคาตามตลาดสญหายไปถง 1,000 ลานดอลลารสหรฐ ไมเพยงเทานนสายการบนฯ ยงถกกระแสโจมตจากทวโลกรวมไปถงการทประชาชนจานวนมากรวบรวมรายชอกวา 22,000 รายชอเพอเรยกรองใหนายออสการ มนอซ ลาออกจากตาแหนง และยงมรายงานเพมเตมถงความไมพอใจของคนจนจากเหตการณทเกดขนเนองจากผเสยหายเปนชายชาวเอเชยโดยม ชาวจนกวา 480 ลานคนตดตามเหตการณนอยางใกลชดผาน “เวยโป” สอสงคมออนไลนทคลายคลงกบทวตเตอรในประเทศจน ซงสามารถสงผลกระทบในเรองของยอดขายตวในอนาคตของสายการบนเลยกวาได เนองจากผใชบรการสายการบนยไนเตด แอรไลน ในเสนทางอเมรกา - จน มตวเลขกวา 20% ของผใชบรการทงหมด และยงเปนสายการบนทมเทยวบนเดนทางไปยงเมองและมณฑลตาง ๆ ของประเทศจนมากทสดเมอเทยบกบสายการบนสญชาตอเมรกาสายการบนอน ๆ ไมเพยงเทานนหลงจากเหตการณทเกดขน ทางกระทรวงคมนาคมสหรฐฯ ยงเรมการตรวจสอบการดาเนนงานของสายการบนอยางเครงครด และยงถกจบตามองโดย ครส ครสต ผวาการรฐนวเจอรซยทออกมาเรยกรองใหมการออกกฎใน การควบคมแนวทางปฏบตของสายการบนในการเปดใหจองตวเกนจานวนทนง ภาพท 2.1: แถลงการณสายการบนยไนเตดแอรไลน ตอเหตการณทารายรางกายผโดยสารชาวเอเชย

ผานทาง Twitter

ทมา: ซอโอ “ยไนเตด” ขอโทษเหตลากผโดยสาร. (2560). คม ชด ลก. สบคนจาก http://www.

komchadluek.net/news/foreign/270920.

17

ภาพท 2.2: จดหมายเวยนภายในของสายการบนยไนเตด แอรไลน

ทมา: ลาดบเหตการณ #แอรกราบ เทาผโดยสาร. (2559). Nation TV. สบคนจาก http://www.

nationtv.tv/main/content/social/378516163/.

2.3.2 กรณศกษาสายการบนแอรเอเชย เหตการณแอรกราบ สาหรบกลมธรกจสายการบนในประเทศไทยเหตการณในป 2559 ทถกกลาวถงและถก

วพากษวจารณในเชงลบเปนอยางมาคงนไมหน เหตการณแอรกราบ ทเกดขนบนเทยวบนของ สายการบนแอรเอเชย เทยวบนท FD3006 เดนทางจากภเกต ไปยงกรงเทพฯ ในชวงปลายเดอนสงหาคมป 2559 ทพนกงานตอนรบบนสายการบน หรอ แอรโฮสเตสหญงของสายการบนฯ ถกผโดยสาร

18

หญงทเดนทางพรอมกบลกสาวทเปนเดกพเศษออทสตก ตาหนและแสดงความไมพอใจถงบรการของพนกงานตอนรบคนดงกลาววา ขาดความรบผดชอบในบรการ พดจาดหมนลกสาวของเธอในเชงวาขาดความสามารถพนฐานในการเดนทางซงถอเปนสงไมสมควรในการใหบรการเปนอยางยงอกทงยงไมทาการบรการอาหารแกพวกเธอดวย พรอมทงรองเรยนเรองการกระทาของพนกงานตอนรบคนดงกลาวไปยงผจดการฝายบรการลกคา สายการบนแอรเอเชย พรอมทงตองการใหพนกงานตอนรบสาวซงเปนคกรณ รวมถงกปตนและลกเรอในเทยวดงกลาวทกคน เขามาขอโทษลกสาวเธอ มเชนนนเธอจะดาเนนเรองรองเรยนไปยงองคกรสทธมนษยชนโลก โดยเธอโพสตขอความแสดงความไมพอใจถงในการบรการครงนบนเฟสบคสวนตวของเธอเองในวนท 28 สงหาคม 2559 ซงมผเขามาแสดงความเหนใจ พรอมทงวาวพากษวจารณสายการบนฯ ถงจตสานกในการบรการของพนกงานตอนรบของสายการบนแอรเอเชย โดยในวนท 5 กนยายน 2559 เรองดงกลาวกถกกลาวถออยางแพรหลายอกครงเนองจาก มผโพสตเลาถงหตการณดงกลาวทเกดขนซงบนเวบไซตพนทป กลาวถงการไกลเกลยระหวาง ผโดยสารและพนกงานตอนรบคนดงกลาวทเกดขนเปนทเรยบรอยแลววา ผโดยสารบงคบใหพนกงานตอนรบกมลงกราบลกสาวของเธอเพอเปนการขอโทษพรอมทงถายรประหวางการกราบนนเพอเปนการจบเรองดงกลาว โดยทางผบรหารของสายการบนแอรเอเชยทเขารวมการไกลเกลยดงกลาวกใหมการกราบขอโทษตามคาเรยกรองของผโดยสารซงพนกงานตอนรบคนดงกลาวกมลงกราบขอขมาพรอมทงนาตา ไมเพยงเทานนยงมสมาชกพนทปอกรายออกมายนยนวาเหตการณในวนไกลเกลยนนเกดขนจรงพรอมบอกถงสภาพจตใจของพนกงานตอนรบสาวคนดงกลาววาอยในสภาพจตใจยาแยเนองจากถกเยยบยาศกดศร ทาใหเกดกระแสวพากษวจารณครงใหญถงการปฏบตของผโดยสาร รวมถงการกระทาของผบรหารทดเหมอนจะเปนหนงในสวนสาคญททาใหพนกงานตอนรบจาเปนตองกมลงกราบ ทาใหมการถกตาหนและสายการบนถกพดถงในแงลบบนสอสงคมออนไลนอยาง เฟสบค ทวตเตอร และเวบไซตพนทป พรอมทงสอมวลชนตาง ๆ กใหการจบตามองในประเดนดงกลาว โดยมเพจเฟสบคเจาหญงนอยแหงอนดามน ทมผตดตามกวา 104,000 คนใหการตดตามอยางใกลชดและแสดงความคดเหนแจงความคบหนา ซงเพจเจาหญงนอยแหงอนดามนไดประกาศวา มผตดตอไปยง นายโทน เฟอรนานเดส ผกอตงกลมแอรเอเชย ไดทราบถงเหตการณดงกลาวเปนทเรยบรอยแลว และในชวงเวลานนายเฟอรนานเดส อยในประเทศไทยตามกาหนดการทจะเขารวมเปนประธานในพธมอบรางวลแก “ฮโรนกกฬาอาเซยนควาเหรยญโอลมปก” พรอมทงไดใหสมภาษณแสดงความคดเหนหลงจากกาหนดการดงกลาววา “พนกงานมาเปนทหนง ลกคาคอทสอง ถาพนกงานมความสขในการทางาน เขากจะดแลลกคาไดมความสขเชนกน" ยงทาใหประชาชนสวนใหญในโลกออนไลนยงเกดกระแสตกลบเชงลบ เนองจากการกระทากอนหนานของสายการบนขดแยงกนกบคาใหสมภาษณของนายเฟอรนานเดส ทาใหมการประกาศออกมาจากสายการบนถงการเขาพบครอบครวของพนกงานตอนรบคนดงกลาวและครอบครวเพอพดคยและขอโทษสาหรบเหตการณทเกดขนโดยม

19

นายธรรศพลฐ แบเลเวลด และนายโทน เฟอรนานเดซ ผบรหารระดบสงของสายการบนแอรเอเชยเดนทางไปดวยตนเอง ภาพท 2.3: จดหมายเวยนภายในสายการบนแอรเอเชยตอเหตการณแอรกราบเผยแพรผาน

Twitter@Mangonews

ทมา: Twitter@Magonnews. (2559). จดหมายจากผบรหารมาแลว ทตดสนใจวนนนทาถกตอง

ทสดแลว. สบคนจาก https://twitter.com/search?q=%40magonnews&src=typd.

20

ภาพท 2.4: เพจเจาหญงนอยแหงอนดามน แจงความคบหนาของเหตการณฯ

ทมา: เจาหญงนอยแหงอนดามน @littleprincessofandaman. (2559). แฟนเพจเจาหญงนอยแหง อนดามน. สบคนจาก https://www. facebook.com/littleprincessofandaman/.

ภาพท 2.5: นายโทน เฟอรนานเดส โพสตแสดงความคดเหนของเหตการณผาน Twitter สวนตว

ทมา: Tony, F. (2559). Twitter Tony Fernandes. Retrieved from https://twitter.com/

tonyfernandes?lang=th.

21

ภาพท 2.6: นายโทน เฟอรนานเดส โพสตถงบรรยากาศการพดคยกบพนกงานและจะทาการเขาพบแอรกราบในวนรงขน

ทมา: Tony, F. (2559). Twitter Tony Fernandes. Retrieved from https://twitter.com/ tonyfernandes?lang=th.

22

ภาพท 2.7: แถลงการณอยางเปนทางการของสายการบน แอรเอเชยทมตอเหตการณแอรกราบ

ทมา: Kapook. (2559). ผบรหารแอรเอเชย แถลงขอโทษปม #แอรกราบ เตรยมพบ-ขอโทษครอบครวลกเรอ. สบคนจาก https://hilight.kapook.com/view/141903.

23

2.3.3 กรณศกษาสายการบนนกแอร เหตการณแบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง

ในวนท 14 กมภาพนธ 2559 ทผานมาไดเกดเหตการณขนในกลมธรกจสายการบนทถกเรยกวาเหตการณ “แบลควาเลนไทน” ของสายการบนนกแอรทยกเลกเทยวบนในชวงคาของวนดงกลาวถง 9 เทยวบน (ภาพท 2.8) ทาใหมผโดยสารตกคางกวาพนคน ณ ทาอากาศยานนานาชาตดอนเมอง หลงจากเกดเหตการณดงกลาว นายพาท สารสน ประธานเจาหนาทบรหาร (CEO) ในขณะนนไดใหสมภาษณถงสาเหตของเหตการณทเกดขนวาเกดจาก นกบนจานวน 18 คน ไมพอใจททาง สายการบนฯ ปรบเพมมาตรฐาน IOSA (IATA Operational Safety Audits) การบรหารงานของ ฝายการ บนโดยองมาตรฐานขององคการความปลอดภยดานการบนแหงสหภาพยโรป (EASA) หรอ เอยซา เปนผลใหกลมนกบนของสายการบนนกแอรประทวงหยดบน และภายหลงจากวนเกดเหต 1 วนทางสายการบนนกแอรไดมหนงสอประกาศเอกสารการลงโทษและสอบสวนหาตนตอของเหตการณทเกดขน (ภาพท 2.9) ซงไดออกคาสงให นายวฒพร มฤทธดา รองผอานวยการใหญฝายปฏบตการบนและนกบนผควบคมอากาศบาน และ นายสชาต ภกดพงษ ผอานวยการแผนกมาตรฐานการบนและนรภยการบนและนกบนผควบคมอากาศยาน เปนผควบคมการสอบสวน พรอมออกคาสงใหมการพกงานบคคลและนกบนทเกยวของเปนเวลา 7 วนมผลตงแตวนท 15 กมภาพนธ 2559 ถง 23 กมภาพนธ 2559 พรอมทงออกคาสงใหมการสอบสวนผบรหารระดบสงดานการปฏบตการบนอกดวย และยงมการประกาศเลกจาง ผจดการแผนกรกษามาตรฐานการบนและนกบนผควบคมอากาศยาน คอนายศานต คงเพชร เนองจากจงใจกระทาความผดรายแรงตอบรษท โดยไมจายคาชดเชยและเงนใด ๆ ทงสน ซงทางฟากของนายศานต ไดออกมาใหการปฏเสธขอกลาวหาดงกลาวพรอมทงทาการฟองรองสายการบนฯกลบ และยงใหการวาเคยมปญหากบทางผบรหารของสายการบนฯจรงแตยงไมขอพดอะไรเพมเตม

หลงจากเหตการณ “แบลควาเลนไทน” ในวนท 23 กมภาพนธ 2559 นายพาท สารสน ไดออกมาชแจงผานสอวา เปนการปรบโครงสรางองคกรพรอมปฏเสธขาวเรองการลาออกของนกบนสายการบนฯจานวนมาก แต 2 วนใหหลงในวนท 25 กมภาพนธ 2559 ขาวลอเรองการลาออกของนกบนสายการบนนกแอรถกเปดเผยพรอมกบกดดนใหผบรหารของสายการบนฯ ออกมาชแจง โดยอางวาเปนเรองปกตของธรกจทมการเปลยนแปลงหรอออกของพนกงานซงในทนคอนกบน แตทางสายการบนฯ ไดหาทางแกไขพรอมเตรยมเสรมทพหานกบนมาเพมเตมแลว ไมเพยงเทานนในภายหลงทางสายการบนกไดมการประกาศยกเลกเทยวบนเพมเตม 4 เทยวบนสบเนองจากเหตการณดงกลาวและมการประกาศยกเลกเทยวบนเรอยมากวา 20 เทยวบนนบจากวนเกดเหตจนถงวนท 10 มนาคม 2559 พรอมการประกาศหานกบนของสายการบนฯ ประกอบไปดวย จากผลกระทบของเหตการณทเกดขนนนไดสงผลใหเกดความไมเชอมนในสายการบนนกแอร จากประชาชนในวงกวางทาใหในวนท 15

24

กมภาพนธ 2559 หลงเกดเรองดงกลาวเพยง 1 วน หนของสายการบนนกแอร ตกลงไปตาสดถง 5.5% และปดตลาดท 6.90 บาท ลดลงถง 4.17 % คดเปนเงน 0.30 บาท ตามประกาศของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ซงถอเปนราคาตาสดในรอบ 1 เดอน โดยผเชยวชาญมองวาเหตการณนสงผลใหนกลงทนขาดความเชอมนและทาใหมการขาดทนเบดเสรจรวม 1,662.29 ลานบาทเมอเทยบกบผลดาเนนงานประจาป 2558

ภาพท 2.8: แถลงการณอยางเปนทางการของสายการบนนกแอร ตอเหตการณแบลควาเลนไทน

สายการบนฯยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง

ทมา: M Thai. (2559). ไมนงนอนใจ! นกแอรเรงเยยวยา ผโดยสารถกยกเลกเทยวบน. สบคนจาก

https://news.mthai.com/general-news/479698.html.

25

ภาพท 2.9: จดหมายแถลงคาสงกรณนกบนไมเขาปฏบตหนาทตามปกตและอน ๆ

ทมา: M Thai. (2559). ไมนงนอนใจ! นกแอรเรงเยยวยา ผโดยสารถกยกเลกเทยวบน. สบคนจาก

https://news.mthai.com/general-news/479698.html.

บทท 3 วธการดาเนนงานวจย

3.1 ประเภทของงานวจย

งานวจยเรองกลยทธในการจดการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล กรณศกษากลมธรกจการบนและบรการ ใชระเบยบวธการวจยคณภาพเพอศกษาและวจย กรณศกษาอยางลกซงในทกแงมมทงปจจยภายในภายนอก เพอเสาะหาตนตอของปญหาและคนหาแนวทางการแกไข ผานการในรปแบบของการวจยเอกสาร (Documentary Research) ซงในเบองตนคาดการณไววาจะเขาสมภาษณเชงลกกบผบรหารของบรษทฯนน ๆ 3.2 แหลงขอมล

งานวจยในครงนจะเปนการวจยเอกสาร (Documentary Research) โดยนาขอมลจากแหลงขอมลทนาเชอถอ ไดแก ขาวจากสานกขาว บทความ ประกาศหรอจดหมายชแจงจากกรณศกษา ซงจะนาเอกสารเหลานมาหาแนวคดและตนตอของปญหาพรอมกบแนวทางการแกปญหาทไดทาลงไป พรอมกบผลตอบรบตาง ๆ เพอนามาวเคราะหหาขอมลตอ 3.3 ผใหขอมลสาคญ

เปนการศกษาคนควาขอมลของกรณศกษากลมธรกจการบนและบรการ จากสายการบน ยไนเตด แอรไลน มาเลเซย แอรไลน และ แอรเอเชย ผานการศกษาคนควาขอมลผานเอกสาร (Documentary) ทมความนาเชอถอได อาท สอของกรณศกษา (Own Media) สอทถกเผยแพรโดยสอมวลชนทงในประเทศและตางประเทศ ประกาศหรอจดหมายชแจงอยางเปนทางจากออกโดยกรณศกษาและหนวยงานตาง ๆ ทเกยวของ 3.4 เครองมอทใชในการวจย

เปนการสงเกตการณแบบไมมสวนรวมผานการวจยเอกสาร (Documentary Research) จากประกาศรางคากลาวจากโดยกรณศกษา คาแถลงการณ การใหสมภาษณกบสอมวลชน ขาวทถกเผยแพรโดยสอมวลชน ทมความนาเชอถอเพอนาประกอบการวเคราะหขอมลรวมกบทฤษฏทางการสอสาร ทฤษฏดานการจดการวกฤต และสรปผล

27

3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ นอกจากนผวจยใชการตรวจสอบแบบสามเสา (Triangulation) โดยใชการตรวจสอบขอมล

จากแหลงทมาตาง ๆ กน ไดแก จากการวเคราะหเนอหา และจากขอมลเอกสารทเกยวของเพออธบายสภาพการณหลาย ๆ ชวงเวลาและมตทตางกน (ในกรณททาการวจยจากเอกสาร Documentary) 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย

ผวจยไดคานงถงจรยธรรมในการวจยโดยผวจยโดยจะทาการวเคราะหเนอหาทคนความาจากแหลงขอมลทเชอถอได อาท หนงสอพมพ สอทงในประเทศ ระดบภมภาคและระดบนานชาต โดยการวเคราะหจะนาเอาทฤษฏทางการสอสาร การจดการวกฤตการสอสาร และการสอสารออนไลน มาประกอบกนโดยไมปราศจากอคตตอกรณศกษาทถกหยบยกขนมาประกอบงานวจย 3.7 การเกบรวบรวมขอมล

เกบรวบรวมขอมลผานประกาศตาง ๆ ของกรณศกษากลมบรษทการบนและการบรการผานประกาศตาง ๆ ของกรณศกษา สอตาง ๆ และสอสงคมออนไลน ในสวนของการวจยเอกสาร (Documentary Research) นนจะเกบขอมลจากประกาศบรษทในกลมกรณศกษา อาท ยไนเตด แอรไลน (United Airline) แอรเอเชย (Air Asia) และ นกแอร (Nok Air) รวมไปถงขาวจากสอทมความนาเชอถอ อาท หนงสอพมพ สอสงคมออนไลน เปนตน 3.8 การวเคราะหขอมล

โดยการรางสรปและการยนยน ตความหมายอธบายขอมลตาง ๆ 3.9 การนาเสนอขอมล

การพรรณนาเชงวเคราะห และ Descriptive Analysis โดยแบงประเดนตามวตถประสงคการวจยซงอธบายขอมลโดยยกเหตผล และทฤษฎตาง ๆ มากสนบสนน พรอมชแนะแนวทางการแกไขปญหาในอนาคตโดยจะแบงออกเปนชวงกอนวกฤต (Pre-Crisis) ชวงระหวางวกฤต (Crisis) และ ชวงหลงวกฤต (Post-Crisis)

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง “กลยทธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล กรณศกษากลม

ธรกจการบนและบรการ: สายการบนยไนเตด แอรไลน สายการบนแอรเอเชย และสายการบนนกแอร” ในครงนผวจยไดเกบขอมลผานโดยการวจยเอกสาร (Documentary Research) โดยมงเนนไปทเนอหาดานวกฤตการสอสารทเกดขนจากสอสงคมออนไลน ในชวงระยะ 5 ปทผานมา เพอนามาตอบจดประสงคของงานวจยดงตอไปน

1) เพอศกษากลยทธและวธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล พรอมวเคราหและประเมนประสทธภาพในจากกรณศกษากลมธรกจการบนและการบรการ

2) เพอเสนอแนะแนวทางการจดการวกฤตการณสอสารผานสอดจทล

4.1 ชวงกอนเกดวกฤต (Pre-crisis) 1) กลยทธ วธจดการ และวเคราะหรปแบบการสอสารภาวะวกฤต กรณศกษาสายการบน

ยไนเตด แอรไลน เหตการณเจาหนาทรกษาความปลอดภยทารายรางกายชายชาวเอเชยในชวงกอนเกดวกฤต

1.1) ทางสายการบนยไนเตด แอรไลน ไดให Spokesperson คอนายออสการ มนอซ ซงดารงตาแหนงประธานเจาหนาทบรหารของสายการบนยไนเตด แอรไลน เปนผใหคาแถลงการณและชแจงถงเหตการณเจาหนาทรกษาความปลอดภยทารายรางกายของชายชาวเอเชย

1.2) ภายหลงเหตการณเพยง 24 ชวโมง มประกาศออกทางสอสงคมออนไลนของ สายการบนฯ กลาวรบทราบถงเหตการณทเกดขนพรอมแสดงความเสยใจในนามของประธานเจาหนาทบรหารของสายการบน

2) กลยทธ วธจดการ และวเคราะหรปแบบการสอสารภาวะวกฤต กรณศกษาสายการบนแอรเอเชย เหตการณแอรกราบ ในชวงกอนเกดวกฤต

2.1) สาหรบ Spokesperson ของสายการบนแอรเอเชย คอ นายโทน เฟอรนานเดซ ผกอตงกลมแอรเอเชย

2.2) ภายใน 48 ชวโมง หลงมกระแสเชงลบทเกดขนของเหตการณแอรกราบ นายโทน เฟอรนานเดซ ไดโพสตแสดงถงการรบรเหตการณทเกดขนพรอมแจงการจดการในลาดบตอไปบนสอสงคมออนไลนของตน

29

3) กลยทธ วธจดการ และวเคราะหรปแบบการสอสารภาวะวกฤต สายการบนนกแอร เหตการณแบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง ในชวงกอนเกดวกฤต

3.1) นายพาท สารสน ประธานเจาหนาทบรหารสายการบนนกแอร ไดออกใหแถลงการณและเปน Spokesperson สาหรบเหตการณในครงน

3.2) ภายในระยะเวลา 4 ชวโมง นายพาท สารสน ไดออกตงโตะแถลงการณถงเหตการณแบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เพอชแจงถงตนตอของเหตการณและเรองราว ตาง ๆ รวมไปถงแนวทางปฏบตเพอสบหาสาเหตและแกปญหาในขนตน พรอมการเยยวยาแกผเสยหายแบบเรงดวน และภายใน 24 ชวโมง มการสงแถลงการณเปนลายลกษณอกษรตามมา ภาพท 4.1: แถลงการณอยางเปนทางการของสายการบนนกแอร ตอเหตการณแบลควาเลนไทน

สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง

ทมา: M Thai. (2559). ไมนงนอนใจ! นกแอรเรงเยยวยา ผโดยสารถกยกเลกเทยวบน. สบคนจาก

https://news.mthai.com/general-news/479698.html.

30

4.2 ชวงระหวางวกฤต (Crisis) 1) กลยทธ วธจดการ และวเคราะหรปแบบการสอสารภาวะวกฤต กรณศกษาสายการบน

ยไนเตด แอรไลน เหตการณเจาหนาทรกษาความปลอดภยทารายรางกายชายชาวเอเชย ในชวงระหวางวกฤต

1.1) ทางสายการบนฯ ใชวธการทาประกาศบนสอสงคมออนไลนในนามของ นายออสการ มนอซ (Spokesperson) โดยกลาวรบทราบถงเหตการณทเกดขนพรอมแสดงความเสยใจและขอโทษ โดยจะเรงตรวจสอบตนตอของปญหาทเกดขนรวมไปถงตดตอไปยงผเสยหายชายชาวเอเชยเพอทาการเยยวยาในลากบถดไป และจะมการดาเนนการลงโทษตอผกระทาผดตอไป ในขนตนหลงเกดเหตการณวกฤต ภาพท 4.2: แถลงการณสายการบนยไนเตดแอรไลน ตอเหตการณทารายรางกายผโดยสารชาวเอเชย

ผานทาง Twitter

ทมา: ซอโอ “ยไนเตด” ขอโทษเหตลากผโดยสาร. (2560). คม ชด ลก. สบคนจาก http://www.

komchadluek.net/news/foreign/270920.

1.2) สายการบนฯ ถกเปดเผยหนงสอเวยนภายในทมใจความขดแยงกบประกาศททางสายการบนเผยแพรสประชาชน

31

ภาพท 4.3: จดหมายเวยนภายในของสายการบนยไนเตด แอรไลน

ทมา: ลาดบเหตการณ #แอรกราบ เทาผโดยสาร. (2559). Nation TV. สบคนจาก http://www.

nationtv.tv/main/content/social/378516163/.

32

1.3) หลงจากทมการเผยแพรจดหมายเวยนฯ ออกไปทาใหเกดกระแสเชงลบเพมเตมและเปนผลใหหนของสายการบนฯ ตกลงถง 4.41% เทากบมลคาตามตลาดสญหายไปถง 1,000 ลานดอลลารสหรฐ ภาพท 4.4: FORTUNE (สอมวลชน) ไดนาเสนอขาวหนของสายการบนฯ ทตกลงถง 4.41% จาก

เหตการณดงกลาว

ทมา: Lucinda, S. (2017). United airlines stock drops $1.4 billion after passenger-removal controversy. Retrieved from http://fortune.com/2017/04/11/united-airlines-stock-drop/.

1.4) พรอมดาเนนการฟองกลบชายหนมชาวเอเชยโดยมการเผยแพรประวตดาน

สขภาพจตของชาวเอเชยคนดงกลาวเพอทาการ Discredit ใหขาดความนาเชอถอโดยจะมผลใหทางสายการบนฯ ชนะคดความอกดวย

1.5) สายการบนยไนเตดแอรไลนใชกลยทธการตอบสนองตอวกฤตแบบบรณะดวยการกลาวขอโทษ (Rebuild Crisis Report Strategies - Apology) ในชวงตนของเหตการณวกฤต ซงในเมอเขาสชวงกลางของวกฤตนนทางสายการบนไดใชกลยทธการตอบสนองแบบลดทอน

33

ความสาคญดวยการใหเหตผล (Diminish Crisis Response Strategies - Justification) ในเชงกลาววาผเสยหายชายชาวเอเชยนนมปญหาทางจตเพอลดทอนความนาเชอถอของผเสยหาย

2) กลยทธ วธจดการ และวเคราะหรปแบบการสอสารภาวะวกฤต กรณศกษาสายการบนแอรเอเชย เหตการณแอรกราบ ในชวงระหวางวกฤต

2.1) หลงจากมกระแสวพากษวจารณถงเหตการณแอรกราบทเกดขนโดยมการนาเสนอเหตการณดงกลาวจากทางดานฝงของผทอยในเหตการณทาใหเกดกระแสเชงลบกบสายการบนแอรเอเชย เนองจากไมใหการปกปองพนกงานตอนรบบนเครองบนของตนและแสดงถงความไมใสใจพนกงาน ซงภายหลงกระแสเชงลบดงกลาวแพรสะพดออกไป ดานนายโทน ไดโพสตแสดงถงการรบรเหตการณทเกดขนพรอมประกาศถงกาหนดากรเดนทางของตนทจะมายงประเทศไทยและเขาพบทางพนกงานตอนรบบนเครองบนหญงผเสยหายถงบานเพอเขาเยยวยาและเรยกประชมพนกงานทงหมดเพอพดคยและแสดงเจตจานงเพอตอกยา Corporate Value วาสายการบนฯ ใสใจในความสขของพนกงานเปนอนดบแรกประกอบกบแถลงการณอยางเปนทางการของสายการบนผานชองทางสอสงคมออนไลนของสายการบนฯ เชนกน ภาพท 4.5: นายโทน เฟอรนานเดส โพสตแสดงความคดเหนของเหตการณผาน Twitter สวนตว

ทมา: Tony, F. (2559). Twitter tony fernandes. Retrieved from https://twitter.com/

tonyfernandes?lang=th.

34

ภาพท 4.6: แถลงการณอยางเปนทางการของสายการบน แอรเอเชยทมตอเหตการณแอรกราบ

ทมา: Kapook. (2559). ผบรหารแอรเอเชย แถลงขอโทษปม #แอรกราบ เตรยมพบ-ขอโทษ

ครอบครวลกเรอ. สบคนจาก https://hilight.kapook.com/view/141903.

2.2) ทางสายการบนฯ ไดมการสงจดหมายเวยนภายในโดยมใจความวา สงทสายการบนตดสนใจทาลงไป (ใหพนกงานตอนรบหญงกราบ) นนถกตองแลว ซงในภายหลงถกพนกงานตอนรบสายการบนของตนเองทเปนเพอของผเสยหายและอยในเหตการณออกมาเลาถงเหตการณทเกดขนอยางเจาะลกทไมไดถกเปดเผยออกมาซงมความขดแยงกนทาใหเกดการตอตานจากประชาชนทวไปเปนอยางมาก

35

ภาพท 4.7: ตวอยางประเภทเนอหาในหมวดขอมลโครงการ (Product Inform)

ทมา: Twitter@Magonnews. (2559). จดหมายจากผบรหารมาแลว ทตดสนใจวนนนทาถกตอง

ทสดแลว. สบคนจาก https://twitter.com/search?q=%40magonnews&src=typd.

2.3) สายการบนฯ ถกประชาชนเรยกรองใหถอดจากการเสนอชอเขาเปนสายการบนโลวคอสดเดนของ SKYTRAX ผานเวบ Change.org โดยมผรวมสนบสนนการถอดชอสายการบนฯ ถง 29,777 คน

36

ภาพท 4.8: การเรยกรองใหถอดจากการเสนอชอเขาเปนสายการบนโลวคอสดเดนของ SKYTRAX ผานเวบ Change.org

ทมา: Change. (2559). SKYTRAX to disqualify AirAsia from world's best low-cost

airlines. สบคนจาก https://www.change.org/p/world-s-best-low-cost-airline-humiliates-crew-and-twist-story-to-press.

2.4) ทางสายการบนแอรเอเชย ไดใชกลยทธการตอบสนองตอวกฤตแบบบรณะ

(Rebuild Crisis Report Strategies - Apology) ตลอดระยะเวลาทเกดขน 3) กลยทธ วธจดการ และวเคราะหรปแบบการสอสารภาวะวกฤต กรณศกษาสายการบน

นกแอร เหตการณแบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง ในชวงระหวางวกฤต

3.1) หลงจากมแถลงการณจากนายพาท สารสน ถงสาเหตทมนกบนมการประทวงโดยเนนหลกไปทผกระทาผดคอนกบน ทาใหทางดานนกบนทถกกลาวถงออกมาพด เสนอเนอหาอกดานนงทาใหเกดคาถามและกระแสตกลบเชงลบไปยงตวนายพาท สารสน และสงผลกระทบโดยตรงไปถงสายการบนฯ อกทงยงลดทอนความนาเชอถอของสายการบนไปพรอมกน

37

ภาพท 4.9: สานกขาวประชาชาตธรกจ ออนไลน นาเสนอขาว อดตนกบนนกแอร แฉสายการบนฯ

ทมา: “อดตนกบนนกแอร” แฉเหตยกเลกเทยวบนทแท นกแอรทาผดกฎ ลนเคยจะตอยกบ “พาท”

มาแลว. (2559). ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก https://www.prachachat.net/news_ detail.php?newsid=1455621336.

3.2) โดยหลงจากเหตการณแบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจาก

เหตนกบนประทวงเกดขนเพยง 1 วน ทาใหหนของสายการบนนกแอร ตกลงไปตาสดถง 5.5% และปดตลาดท 6.90 บาท ลดลงถง 4.17% คดเปนเงน 0.30 บาท ตามประกาศของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

3.3) กลยทธการตอบสนองตอวกฤตทสายการบนนกแอรใชในการตอบสนองตอเหตการณวกฤตนคอ กลยทธการตอบสนองตอวกฤตแบบปฏเสธดวยการใชแพะรบบาป (Deny Crisis Response Strategies - Scapegoat) ซงในทนนายพาท สารสน Spokesperson ในครงนนนกลาวโทษไปยงบคคลทสามซงในเหตการณนคอ นกบนททาการประทวง

38

ภาพท 4.10: สานกขาวประชาชาตธรกจ ออนไลน นาเสนอขาวหนนกแอร ตกสบเนองจากเหตการณแบลควาเลนไทน

ทมา: “นกแอร” หนรวงรบขาวนกบนประทวง-ยกเลกเทยวบนกระทนหน. (2559). ประชาชาตธรกจ.

สบคนจาก https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1455539314. 4.3 ชวงหลงวกฤต (Post-crisis)

1) กลยทธ วธจดการ และวเคราะหรปแบบการสอสารภาวะวกฤต กรณศกษาสายการบนยไนเตด แอรไลน เหตการณเจาหนาทรกษาความปลอดภยทารายรางกายชายชาวเอเชย ในชวงหลงวกฤต

39

1.1) สายการบนยไนเตด แอรไลน ประกาศนโยบายชวคราวในการจดการปญหา Overbooked Ticket เพอปองกนปญหาทเกดขน

1.2) ซงทางสายการบนยงไมไดมการประกาศวธการจดการในระยะยาวเกยวกบปญหา Overbooked Ticket ทเกดขนมาตลอดของสายการบนฯ ไมเพยงเทานนทางสายการบนฯ ยงถกเพงเลงโดยหนวยงานภาครฐทเกยวขอและเรงตรวจสอบและกดดนใหทางสายการบนฯ วางแนวทางแกปญหาเปนการดวนดวย

2) กลยทธ วธจดการ และวเคราะหรปแบบการสอสารภาวะวกฤต กรณศกษาสายการบนแอรเอเชย เหตการณแอรกราบ ในชวงหลงวกฤต

2.1) หลงจากเหตการณแอรกราบผานไปทาง ซอโอ ไดออกมากลาวขอโทษพนกงานตอนรบหญงผเสยหายพรอมกบวอนขอสอมวลชนใหจบประเดนดงกลาว

2.2) สายการบนเดนหนาทาการสอสารออกมาในระยะหลงวกฤตชวงตนถงการยาเตอนวา สายการบนฯ ยงคงเนนในการใหความสาคญกบความสขของพนกงานเปนอนดบตน ๆ ผานการสอสารทางสอสงคมออนไลนและโฆษณาทางโทรทศน ถงการทพฒนาจะทาตามกฎเกณฑหรอเงอนไขทกาหนดไวเพอบรการทดทสดตอใหผโดยสารหรอลกคาจะรองขอใหละเมดทางพนกงานกจะไมทาเปนอนขาดและทางสายการบนฯ กพรอมจะสนบสนนพนกงานใหเปนเชนนนดวยเพอแสดงออกถงการเนนยากลบไปยงเหตการณดงกลาวโดยออมวาพนกงานคนดงกลาวนนทาถกตองแลวและสายการบนฯ สนบสนนใหเปนเชนนน

3) กลยทธ วธจดการ และวเคราะหรปแบบการสอสารภาวะวกฤต กรณศกษาสายการบนนกแอร เหตการณแบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง ในชวงหลงวกฤต

สายการบนนกแอร ประกาศปรบโครงสรางองคกรและเพมมาตรฐานความปลอดภยดานการบนและการอบรม พรอมประกาศรบสมครพนกงานเพมเตม 4.4 การเสนอแนะแนวทางการแกวกฤตบนสอสงคมออนไลน

จากกรณศกษาทง 3 ของสายการบนยไนเตด แอรไลน สายการบนแอรเอเชย และ สายการบน นกแอร มความคลายคลงกนของตนตอการเกดวกฤตซงสามารถแบงออกเปน 2 ประเดน ไดแก

1) ความบกพรองของการสอสารภายในองคกร (Internal Communications Failure) วกฤตการณทเกดขนจากสายการบนทง 3 เกดจาการเผยแพรขอมลทขดแยงกนระหวางประกาศอยางเปนทางการของสายการบนฯ กบจดหมายเวยนและปากคาจากพนกงานหรอเจาหนาทภายในทนาเสนอเนอหาเชงลกซงถอเปนสาเหตสาคญททาใหวกฤตการณทเกดขนนนกลบทวความรนแรงและเพมกระแสทางลบตกลบมาทางสายการบนอกครงหนงถงแมสถานการณกาลงจะเขาสภาวะทดขน

40

แลวกตาม ซงแสดงถงการจดการวกฤตทผดพลาด โดยตนตอหลกจะเกดจากสอสงคมออนไลนขนาดใหญอยางเวบไซตพนทป เฟสบคเพจชอดง และสอมวลชน ทเปนคนเขาถงขอมลเหลานและทาการเผยแพรออกมา โดยแนวทางในการแกปญหาทจะเสนอแนะคอการวางแบบแผนในการสอสารรวมถง Key Message ของการสอสารใหเปนแนวทางเดยวกบโดยจะปรบเปลยนเพยงแคระดบภาษาใน การเลาจากการความเปนทางการทเหมาะสมจะใชในการสอสารไปยงบคคลภายนอกองคกร และ การใชระดบภาษาแบบลดระดบความเปนทางการ เปนกนเองมากขนสาหรบการใชสอสารกบบคคลภายในองคกร

2) การนาเอาผบรหารสงสดออกมาเปน Spokesperson ในชวงตนของการเกดวกฤต จากกรณศกษาเราจะเหนไดวา ทง 3 สายการบนใชผบรหารสงสดออกมาในการแถลงการณตงแตชวงตนของการเกดวกฤตรวมไปถงออกแถลงการณผานสอมวลชนและสอสงคมออนไลนอยางแพรหลาย ซงในการจดการภาวะวกฤตสามารถแบง Spokesperson ออกมาไดในแตละระดบไลตามความรนแรงของวกฤตทเกดขนโดยจะเลอกจากระดบของตาแหนงและความเขาใจในเนองานทเกยวของ อาท ปญหาทางเทคนคของเครองบนจะเรมตนจากการใหผบรหารฝายปฏบตการ (Operation)หรอฝายสอสารองคกร (Corporate Communications) ในการพดชวงเรมตนจากระดบผจดการ ผอานวยการ รองประธาน ประธานเจาหนาทฝายฯ ตามลาดบ เพราะจากเหตการณทเกดขนอางองจากกรณศกษานน ทาใหเหนวาการทนาเอาผบรหารสงสดออกมาพดตงแตตนทาใหเวลาทเกดวกฤตและมการ Escalate ขนทาใหไมมบคคลระดบสงทมความนาเชอถอมารองรบหากเกดขนไมคาดฝนเกดขนหรอวกฤตทรนแรงเพมขน

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

งานวจยเรอง “กลยทธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล กรณศกษากลมธรกจ

การบนและบรการ: สายการบนยไนเตด แอรไลน สายการบนแอรเอเชย และสายการบนนกแอร” เพอนามาตอบจดประสงคของงานวจยดงตอไปน

1) เพอศกษากลยทธและวธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล พรอมวเคราหและประเมนประสทธภาพในจากกรณศกษากลมธรกจการบนและการบรการ

2) เพอเสนอแนะแนวทางการจดการวกฤตการณสอสารผานสอดจทล ในครงนผวจยไดเกบขอมลผานโดยการวจยเอกสาร (Documentary Research) โดยมงเนน

ไปทเนอหาดานวกฤตการสอสารทเกดขนจากสอสงคมออนไลน ในชวงระยะ 5 ปทผานมา โดยสามารถสรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะดงน

5.1 สรปผลการวจย

จากผลการวจยของกรณศกษากลมธรกจสายการบนและบรหาร สายการบนยไนเตด แอรไลน เหตการณเจาหนาทรกษาความปลอดภยทารายรางกายชายชาวเอเชยในชวงกอนเกดวกฤต สายการบนแอรเอเชย เหตการณแอรกราบ และสายการบนนกแอร เหตการณแบลควาเลนไทน สายการบนฯ ยกเลก 9 เทยวบนจากเหตนกบนประทวง ในการจดการการสอสารภาวะวกฤตนนไดขอสรปวา ทง 3 สายการบนลมเหลวในการจดการการสอสารในภาวะวกฤตจากเหตการณทเกดขน โดยมสาเหตหลกมาจาก ความบกพรองของการสอสารภายในองคกร (Internal Communications Failure) ซงทาใหเหตการณวกฤตทกาลงจะปรบตวสสภาวะปกต หรอลดระดบความรนแรงนน กลบทวความรนแรงและมกระแสในแงลบมากยงขนเปนผลใหเหตการณวกฤตนนบานปลาย โดยสงผลกระทบตรงไปยงสายการบนฯ อยางหนของสายการบนนนปรบตวลดลงเปนประวตการณในรอบหลายปภายในระยะเวลาอนสนหลงเกดเหตการณวกฤต หรอมการรวบรวมรายชอใหถอดสายการบนฯ ออกจากรางวลทเคยไดรบ ทงนในการเตรยมแผนงานรบมอของทง 3 กรณศกษาฯ นนจาตองมการปรบเปลยนหรอจดเตรยม Spokesperson ในระดบรองใหออกมารบมอตอสาธารณะชนกอนทจะนาเอาผบรหารสงสดออกแถลงการณในชวงตนของวกฤต เพอทจะเตรยมการณในขนตอไปและเปนการเตรยมความพรอมหากเหตการณนนกลบแยลงทางสายการบนจะไดมผทมอานาจสงยงขนออกมารบชวงหรอรบมอตอ โดยยงคงไวซงความนาเชอถอของทงตวบคคลและองคกรอกดวย

42

5.2 อภปรายผลการวจย จากการสรปผลการวจยนนไดความวา กรณศกษาทง 3 นน ลมเหลวในการจดการการสอสาร

ภาวะวกฤต ซงทางผวจยจงทากรเสนอแนวทางการแกวกฤตการสอสารบนสอสงคมออนไลน โดยแบงออกเปน 2 หวขอหลก ๆ จากสาเหตของวกฤตการณ ดงน

5.2.1 ความบกพรองของการสอสารภายในองคกร (Internal Communications Failure)

1) บคคลากรหรอคนภายในองคกรนนเปลยนเสมอนตวแทนองคกร (Brand Ambassador) ทจะเปนสวนชวยในการสอสารใหสถานการณวกฤตดขน

2) สาหรบการสอสารภายในองคกรนนจะมแนวทางปฏบตดงน 2.1) สอสารไปยงบคคลากรภายในองคกรโดยทนท (กอนทจะทาการสอสารไปยง

ภายนอกองคกร) 2.2) จดเตรยมเตรยมเนอหาการพด (Key Talking Point) ทผบรหารองคกร

ผบรหารระดบฝาย/ แผนก ทจะทาการชแจงและสอสารไปยงภายในองคกรใหเปนแนวทางเดยวกบการทาการสอสารไปยงบคคลภายนอก

2.3) จดเตรยมแนวทางการพดหรอการตอบคาถามใหแกพนกงานเพอใชในการสอสารไปยงคนภายนอกองคกร เพอทจะไดควบคม Key Message ของเรองราวไดอยางถกตองและไปในทศทางเดยวกน

2.4) แจงความคบหนาของสถานการณและขอมลการดาเนนการจดการวกฤตเปนระยะ ใหบคคลากรภายในองคกรรบทราบขอมลโดยทวกน

2.5) จดหนวยงานศนยกลางเพอใหขอมลหรอตอบขอซกถามของบคคลากรภายในองคกรหากมขอสงสย

5.2.2 การนาเอาผบรหารสงสดออกมาเปน Spokesperson ในชวงตนของการเกดวกฤต ในการจดการการสอสารภาวะวกฤตนนจะตองมการแบงระดบของ Spokesperson ใน

การออกแถลงการณตามความเหมาะสมโดยจะใหทางผบรหารในระดบรองลงมาออกแถลงการณกอนและจงไลระดบไปยงผบรหารระดบสงขนจนถงผบรหารสงสดขององคกร ซงสามารถแบงออกเปนขนตอนทางาน (Workflow)

43

ตารางท 5.1: แนวทางการจดการ Spokesperson ในการออกแถลงการณภาวะวกฤตองคกร

ระดบผบรหาร/ หนวยงาน ระดบความรนแรงของ

วกฤต หวขอในการออกแถลงการณ

ในภาวะวกฤต ผอานวยการ/ ฝายสอสารองคกรและการตลาด (Corporate Communications/ Marketing Director)

ระดบความรนแรงตาและเกดขนในระยะเรมตน

- การรองเรยนหรอวกฤตทมตนตอมาจากการบรการของพนกงาน เชน มารยาทของพนกงานตอนรบภาพพนดนและบนเครองบน ความบกพรองในหนาทพนกงานสายการบนฯ ระหวางเวลาทาการหรอปฏบตหนาท (Operation Hour)

- ปญหาดานการจองตวเครองบนหรอ การขาย ทอาจจะเกยวของดานการเสยทรพยสนและตองมการดแลลกคาเกดขน

- ปญหาทเกดจากบคคลทสามดานการให บรการจองตวหรอทวรทกอใหเกดความเสยหายตอภาพลกษณของสายการบน

ผอานวยการ/ ฝายปฏบตการ (Operation Director)

ระดบความรนแรงตาและเกดขนในระยะเรมตน

- ปญหาในเชงเทคนคของอากาศยาน เชน อากาศยานทเกดความขดของทางเทคนคทยงไมมผเสยชวต แตอาจจะมผไดรบ บาดเจบเลกนอยไมเกน 30 – 40 คน

รองประธานเจาหนาท/ ฝายสอสารองคกรและการตลาด (Vice President – Corporate Communication/ Marketing)

ระดบความรนแรงปานกลาง หรอ มการปรบระดบขนมาจากระดบความรนแรงตา

- การรองเรยนหรอวกฤตทมตนตอมาจาก การบรการของพนกงาน เชน มารยาทของพนกงานตอนรบภาพพนดนและบนเครองบนความบกพรองในหนาทพนกงานสาย การบนฯ ระหวางเวลาทาการหรอปฏบตหนาท (Operation Hour)

- ปญหาดานการจองตวเครองบนหรอ การขาย ทอาจจะเกยวของดานการเสยทรพยสนและตองมการดแลลกคาเกดขน

- ปญหาทเกดจากบคคลทสามดานการให บรการจองตวหรอทวรทกอใหเกดความเสยหายตอภาพลกษณของสายการบน

(ตารางมตอ)

44

ตารางท 5.1 (ตอ): แนวทางการจดการ Spokesperson ในการออกแถลงการณภาวะวกฤตองคกร

ระดบผบรหาร/ หนวยงาน ระดบความรนแรงของ

วกฤต หวขอในการออกแถลงการณ

ในภาวะวกฤต รองประธานเจาหนาท/ ฝายปฏบตการ (Vice President – Operation)

ระดบความรนแรงปานกลาง หรอ มการปรบระดบขนมาจากระดบความรนแรงตา

- ปญหาในเชงเทคนคของอากาศยาน เชน อากาศยานทเกดความขดของทางเทคนคทมผไดรบบาดเจบแบบสาหสไมเกน 30 – 40 คน แตไมถงขนผเสยชวต

ประธานเจาหนาท/ฝายสอสารองคกรและการตลาด (Chief Commercial Officer – COO)

ระดบความรนแรงสง หรอมการปรบระดบขนมาจาก

ระดบความรนแรงปานกลาง

- การรองเรยนหรอวกฤตทมตนตอมาจากการบรการของพนกงาน เชน มารยาทของพนกงานตอนรบภาพพนดนและบนเครองบน ความบกพรองในหนาทพนกงานสายการบนฯ ระหวางเวลาทาการหรอปฏบตหนาท (Operation Hour)

- ปญหาดานการจองตวเครองบนหรอ การขาย ทอาจจะเกยวของดานการเสยทรพยสนและตองมการดแลลกคาเกดขน

- ปญหาทเกดจากบคคลทสามดานการให บรการจองตวหรอทวรทกอใหเกดความเสยหายตอภาพลกษณของสายการบน

ประธานเจาหนาท/ ฝายปฏบตการ (Chief Operation Officer - COO)

ระดบความรนแรงสง หรอมการปรบระดบขนมาจาก

ระดบความรนแรงปานกลาง

- ปญหาในเชงเทคนคของอากาศยาน เชน อากาศยานทเกดความขดของทางเทคนคทมผไดรบบาดเจบแบบสาหสไมเกนกวา 100 คน แตไมถงขนผเสยชวต

ประธานเจาหนาทบรหาร (Chief Executive Officer)

ระดบความรนแรงสง - การรองเรยนหรอวกฤตทมตนตอมาจากการบรการของพนกงาน เชน มารยาทของพนกงานตอนรบภาพพนดนและบนเครองบน ความบกพรองในหนาทพนกงานสายการบนฯ ระหวางเวลาทาการหรอปฏบตหนาท (Operation Hour)

- ปญหาดานการจองตวเครองบนหรอ การขาย ทอาจจะเกยวของดานการเสยทรพยสนและตองมการดแลลกคาเกดขน

(ตารางมตอ)

45

ตารางท 5.1 (ตอ): แนวทางการจดการ Spokesperson ในการออกแถลงการณภาวะวกฤตองคกร

ระดบผบรหาร/ หนวยงาน ระดบความรนแรงของ

วกฤต หวขอในการออกแถลงการณ

ในภาวะวกฤต ประธานเจาหนาทบรหาร (Chief Executive Officer)

ระดบความรนแรงสง - ปญหาทเกดจากบคคลทสามดานการให บรการจองตวหรอทวรทกอใหเกดความเสยหายตอภาพลกษณของสายการบน ซงจะตองมผบรโภคทไดรบความเสยหายเกนกวา 100 คน (หรอขนอยกบสถานการณ ณ ขณะนน)

- ปญหาในเชงเทคนคของอากาศยาน เชน อากาศยานทเกดความขดของทางเทคนคทมผเสยชวตและไดรบบาดเจบสาหส

หมายเหต: สาหรบขนตอนการทางานเพอเลอก Spokesperson ใหเหมาะสมในแตละภาวะวกฤตนน สามารถปรบประยกตใชไดตามความเหมาะสมของสถานการณและลกษณะโครงสรางองคกร

5.3 ขอเสนอแนะในการนาผลวจยไปใช

จากการศกษาเรอง “กลยทธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล กรณศกษากลมธรกจการบนและบรการ: สายการบนยไนเตด แอรไลน สายการบนแอรเอเชย และสายการบนนกแอร” ผวจยมขอเสนอแนะในการนาผลวจยไปใชดงน

1) จากกรณศกษาทง 3 สายการบนนนเกดจาก Internal Communication Disruption เปนหลก

2) วฤตการณทเกดขนนนมาจากการบรการของพนกงาน การจดการภายในสายการบน ปจจยภายนอกอน ๆ รวมถงขาดการจดการ Spokesperson อยางถกตอง

3) การวจยครงนมงเนนเปนการศกษาเฉพาะเจาะจงแบบกลยทธการจดการการสอสารในภาวะวกฤตในยคดจทล โดยมงเนนศกษาจากกรณศกษากลมธรกจการบนและบรการเทานน 5.4 ขอเสนอแนะเพองานวจยครงตอไป

การศกษาครงตอไปอาจมการศกษาเจาะลกในกรณศกษาของกลมธรกจอน นอกเหนอจากกรณศกษากลมธรกจการบนและบรการ

46

บรรณานกรม Kapook. (2559). ผบรหารแอรเอเชย แถลงขอโทษปม #แอรกราบ เตรยมพบ-ขอโทษครอบครว

ลกเรอ. สบคนจาก https://hilight.kapook.com/view/141903. เจาหญงนอยแหงอนดามน @littleprincessofandaman. (2559). แฟนเพจเจาหญงนอยแหง

อนดามน. สบคนจาก https://www. facebook.com/littleprincessofandaman/. Change. (2559). SKYTRAX to disqualify AirAsia from world's best low-cost airlines.

สบคนจาก https://www.change.org/p/world-s-best-low-cost-airline-humiliates-crew-and-twist-story-to-press.

ซอโอ “ยไนเตด” ขอโทษเหตลากผโดยสาร. (2560). คม ชด ลก. สบคนจาก http://www.kom chadluek.net/news/foreign/270920.

Twitter@Magonnews. (2559). จดหมายจากผบรหารมาแลว ทตดสนใจวนนนทาถกตองทสดแลว. สบคนจาก https://twitter.com/search?q=%40magonnews&src=typd.

“นกแอร” หนรวงรบขาวนกบนประทวง-ยกเลกเทยวบนกะทนหน. (2559). ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1455539314.

Brandinside. (2560). SAMSUNG แถลงสาเหตทเกดกบ Galaxy NOTE 7 สงสญญาณ NOTE 8 คนชพ. สบคนจาก https://brandinside.asia/samsung-announce-galaxy-note7/.

Pantip. (2559). แอรไลนแบน NOTE 7 งดใช งดชารจ หามโหลดใตเครอง!!!. สบคนจาก https://pantip.com/topic/35598528.

ลาดบเหตการณ #แอรกราบ เทาผโดยสาร. (2559). Nation TV. สบคนจาก http://www. nationtv.tv/main/content/social/378516163/.

อวสาน Note 7 หามใช-หามขาย-ทาลายสถานเดยว. (2559). ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/cyberbiz/viewnews.aspx?NewsID=9590000103170.

“อดตนกบนนกแอร” แฉเหตยกเลกเทยวบนทแท นกแอรทาผดกฎ ลนเคยจะตอยกบ “พาท” มาแลว. (2559). ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก https://www.prachachat.net/news_detail. php?newsid=1455621336.

M Thai. (2559). ไมนงนอนใจ! นกแอรเรงเยยวยา ผโดยสารถกยกเลกเทยวบน. สบคนจาก https://news.mthai.com/general-news/479698.html.

Lucinda, S. (2017). United airlines stock drops $1.4 billion after passenger-removal controversy. Retrieved from http://fortune.com/2017/04/11/united-airlines-stock-drop/.

47

Timothy, W. C. (2006). Unpacking the halo effect: Reputation and crisis management. Journal of Communication Management, 10(2), 123-137.

Timothy, W. C. (2007). Crisis management and communications. Retrieved from http://www.instituteforpr.org/crisis-management-and-communications/.

Timothy, W. C. (2012). Ongoing crisis communication planning, Managing, and responding. USA: Sage.

Tony, F. (2559). Twitter Tony Fernandes. Retrieved from https://twitter.com/ tonyfernandes?lang=th.

48

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล ปณณวชร พชยบวรภสร อเมล Pannavach.p@gmail.com ประวตการศกษา - ปรญญาตร คณะศลปศาสตร วทยาลยนานาชาต มหาวทยาลยกรงเทพ ประสบการณการทางาน พ.ศ. 2559 – 2560 - ตาแหนง Account Executive & Media

Relations, FleishmanHillard Thailand พ.ศ. 2558 – 2559 - ตาแหนง Conference Officer, Reed Tradex Co., Ltd. พ.ศ. 2557 – 2558 - ตาแหนง Marketing Communications

Specialist, INSPIRA Co., Ltd. พ.ศ. 2556 – 2556 - ตาแหนง Project Assistant & Junior

Communications Officer, German-Thai Chamber of Commerce (GTCC)