Abriendo las fronteras del campo de la investigación...

Abriendo las fronteras del Abriendo las fronteras del campo de la p

investigación aplicada

Al j d G i A d dAlejandro Garnica Andrade

Congreso AMAI 2011Congreso AMAI 2011

el territorio de la IM era..

PlPlPlanoPlanoAcotadoAcotadoCon pocas capasCon pocas capas

época de bonanza…

fin de década: la tormenta perfectaNo respuestaNo respuestaPush pollsCampañas anti entrevistasDescrédito del métodoDescrédito del métodoCrisis económica y baja del mercadoCompetencia suciaNueva competenciapDIYT tibi d ióTorpeza o tibieza de reación

“Era el mejor de los tiempos era el peorEra el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos; era el momento de la sabiduría era el momento de lasabiduría, era el momento de la estupidez; era la época de la creencia, era la época de la incredulidad; era laera la época de la incredulidad; era la temporada de la luz, era la temporada de la oscuridad; era la primavera de lade la oscuridad; era la primavera de la esperanza, era el invierno de la d ió ”desesperación...”

Charles Dickens. Historia de dos ciudades (1859)Historia de dos ciudades (1859)

10 nuevas coordenadas

respeto a la persona

Dejen de pensar en la gente como consumidores y empiezen a pensar en ellos como humanos:empiezen a pensar en ellos como humanos:

La palabra “consumidor” es jerga de marketing paraLa palabra consumidor  es jerga de marketing pararebanar esa parte de la vida cotidiana que se relaciona con lo que uno puede vender a a alguien y d h t d l d á E lldesecha todo lo demás. Eso nos lleva a pensaracartonadamente

Joel Rubinson, ARF

Estamos demasiado enfocados en entenderla conducta de consumo y la conducta de compra. Pero necesitamos entender la condición humana, que sólo puede conocersepor observación, escucha, síntesis y p , , ydeducción

Stan Sthanunathan, Coca‐Cola

investigar mercadosinvestigar mercadosinvestigar mercadosinvestigar mercadosconsumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores

investigar mediosinvestigar mediosggpúblicospúblicos

in estiga políticain estiga política

pp

investigar políticainvestigar políticaciudadanosciudadanosciudadanosciudadanos

calidad

Research “Quality” PlatformResearch Quality Platform

Standards of Ethics & Law

AssociationCode of Standards Oth P f i l

AssociationCode of Standards Oth P f i l

Standards of Ethics & Law

Other Professional Codes

National & Global Regulations

Other Professional Codes

National & Global RegulationsRegulationsRegulations

Social ScienceSocial ScienceISO 20252ISO 26362ISO 20252ISO 26362

Social ScienceStatistical ApplicationsInformation Technology

Social ScienceStatistical ApplicationsInformation Technology

Standards of Process Standards of Practice

1‐ respeto a la persona2‐ calidad

rigor metodológico

“…obtener información objetiva, oportuna y

i bl d f álid accionable…de forma válida y confiable”confiable

Ejemplo: Un cambio de óptica relevante

Hacer las preguntas de manera correctap g

H l t tHacer las preguntas correctas

Menos preguntas, más observación

No preguntaro p egu ta

Mejor ya ni preguntes

Ponderación de datos

muestreo

d di iósesgos de medición

ética y privacidad

encontrar sentidoencontrar sentido

1‐ respeto a la persona2‐ calidad

i d ló i3‐ rigor metodológico

conectividad

1‐ respeto a la persona2‐ calidad

i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad

énfasis en el producto

“…obtener información objetiva, oportuna y

i bl d f álid accionable…de forma válida y confiable”confiable

¿Hacia un nuevo paradigma de investigación? (Laurent Flores)MUNDO VERTICALPreguntar

MUNDO HORIZONTALEscucharPreguntar

Lógica de proyectoEscucharSiempre alerta

Cuanti vs CualiTransaccional

Cuanti Y CualiRelacionalTransaccional

RepresentativoRelacionalTargeteadop

DescriptivoCi tífi

InsightfulArte y cienciaCientífico Arte y ciencia

1‐ respeto a la persona2‐ calidad

i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto

adiós a los proyectos

un flujo constante y orgánico de i i t  Si Ch d i kconocimiento: SimonChadwick

research used to be discrete events,  th ’     ti  fl   f now there’s a continuous flow of 

insights that we can tap into: ARF

1‐ respeto a la persona2‐ calidad

i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos

hacer sentido

conectar los puntos

contextualizar

quien razona puede producir un q p pefecto que le parece notable a su interlocutor, porque a éste se le ha escapado el pequeño detalle que es 

la base de la deducción

1‐ respeto a la persona2‐ calidad

i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos7 h id7‐ hacer sentido

creatividad

¿Qué es autorregulación de ¿Qué es autorregulación de publicidad y mercadotecnia? publicidad y mercadotecnia? --22--

(Q it d “(Q it d “ bilid dbilid d” “” “étiéti ” “” “h tid dh tid d” “” “ ii ”)”)(Quitando “(Quitando “responsabilidadresponsabilidad”, “”, “éticaética”, “”, “honestidadhonestidad” y “” y “compromisocompromiso”)”)

Estudio CONAR. Resultados Finales. 17/2/2011 -41-

El tamaño de la letra representa la ocurrencia de la palabraEl tamaño de la letra representa la ocurrencia de la palabra

1‐ respeto a la persona2‐ calidad

i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos7 h id7‐ hacer sentido8‐ creatividad8 creatividad

más por menos

New types of research companyThought‐based

Ideas Ethnography Consulting Qual Neuro‐Science

Function‐

g p y g

Function‐based 

Technology Audio‐Visual Category Mgt. CRM

Platform

Panels Web‐basedFuente: Simon ChadwickFuente: Simon Chadwick. Ponencia en el Congreso AMAI 2006

1‐ respeto a la persona2‐ calidad

i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos7 h id7‐ hacer sentido8‐ creatividad8 creatividad9‐más por menos

¿un nuevo branding?

Proveeduría Proveeduría de datos

Consultoría de negociosde negocios

Información+Investigación+Inteligencia+InsightsInteligencia+Insights

la conciencia social de los i ¿ d l á ?negocios ¿y de algo más?

1‐ respeto a la persona2‐ calidad

i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos7 h id7‐ hacer sentido8‐ creatividad8 creatividad9‐más por menos10‐ ¿un nuevo branding?

Fuente: Brainjuicer. Ejercicio de mercado predictivosobre el futuro de la investigación. Para ESOMAR, 2010

++