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Abriendo las fronteras del Abriendo las fronteras del campo de la p
investigación aplicada
Al j d G i A d dAlejandro Garnica Andrade
Congreso AMAI 2011Congreso AMAI 2011
el territorio de la IM era..
PlPlPlanoPlanoAcotadoAcotadoCon pocas capasCon pocas capas
época de bonanza…
fin de década: la tormenta perfectaNo respuestaNo respuestaPush pollsCampañas anti entrevistasDescrédito del métodoDescrédito del métodoCrisis económica y baja del mercadoCompetencia suciaNueva competenciapDIYT tibi d ióTorpeza o tibieza de reación
“Era el mejor de los tiempos era el peorEra el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos; era el momento de la sabiduría era el momento de lasabiduría, era el momento de la estupidez; era la época de la creencia, era la época de la incredulidad; era laera la época de la incredulidad; era la temporada de la luz, era la temporada de la oscuridad; era la primavera de lade la oscuridad; era la primavera de la esperanza, era el invierno de la d ió ”desesperación...”
Charles Dickens. Historia de dos ciudades (1859)Historia de dos ciudades (1859)
10 nuevas coordenadas
respeto a la persona
Dejen de pensar en la gente como consumidores y empiezen a pensar en ellos como humanos:empiezen a pensar en ellos como humanos:
La palabra “consumidor” es jerga de marketing paraLa palabra consumidor es jerga de marketing pararebanar esa parte de la vida cotidiana que se relaciona con lo que uno puede vender a a alguien y d h t d l d á E lldesecha todo lo demás. Eso nos lleva a pensaracartonadamente
Joel Rubinson, ARF
Estamos demasiado enfocados en entenderla conducta de consumo y la conducta de compra. Pero necesitamos entender la condición humana, que sólo puede conocersepor observación, escucha, síntesis y p , , ydeducción
Stan Sthanunathan, Coca‐Cola
investigar mercadosinvestigar mercadosinvestigar mercadosinvestigar mercadosconsumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores
investigar mediosinvestigar mediosggpúblicospúblicos
in estiga políticain estiga política
pp
investigar políticainvestigar políticaciudadanosciudadanosciudadanosciudadanos
calidad
Research “Quality” PlatformResearch Quality Platform
Standards of Ethics & Law
AssociationCode of Standards Oth P f i l
AssociationCode of Standards Oth P f i l
Standards of Ethics & Law
Other Professional Codes
National & Global Regulations
Other Professional Codes
National & Global RegulationsRegulationsRegulations
Social ScienceSocial ScienceISO 20252ISO 26362ISO 20252ISO 26362
Social ScienceStatistical ApplicationsInformation Technology
Social ScienceStatistical ApplicationsInformation Technology
Standards of Process Standards of Practice
1‐ respeto a la persona2‐ calidad
rigor metodológico
“…obtener información objetiva, oportuna y
i bl d f álid accionable…de forma válida y confiable”confiable
Ejemplo: Un cambio de óptica relevante
Hacer las preguntas de manera correctap g
H l t tHacer las preguntas correctas
Menos preguntas, más observación
No preguntaro p egu ta
Mejor ya ni preguntes
Ponderación de datos
muestreo
d di iósesgos de medición
ética y privacidad
encontrar sentidoencontrar sentido
1‐ respeto a la persona2‐ calidad
i d ló i3‐ rigor metodológico
conectividad
1‐ respeto a la persona2‐ calidad
i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad
énfasis en el producto
“…obtener información objetiva, oportuna y
i bl d f álid accionable…de forma válida y confiable”confiable
¿Hacia un nuevo paradigma de investigación? (Laurent Flores)MUNDO VERTICALPreguntar
MUNDO HORIZONTALEscucharPreguntar
Lógica de proyectoEscucharSiempre alerta
Cuanti vs CualiTransaccional
Cuanti Y CualiRelacionalTransaccional
RepresentativoRelacionalTargeteadop
DescriptivoCi tífi
InsightfulArte y cienciaCientífico Arte y ciencia
1‐ respeto a la persona2‐ calidad
i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto
adiós a los proyectos
un flujo constante y orgánico de i i t Si Ch d i kconocimiento: SimonChadwick
research used to be discrete events, th ’ ti fl f now there’s a continuous flow of
insights that we can tap into: ARF
1‐ respeto a la persona2‐ calidad
i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos
hacer sentido
conectar los puntos
contextualizar
quien razona puede producir un q p pefecto que le parece notable a su interlocutor, porque a éste se le ha escapado el pequeño detalle que es
la base de la deducción
1‐ respeto a la persona2‐ calidad
i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos7 h id7‐ hacer sentido
creatividad
¿Qué es autorregulación de ¿Qué es autorregulación de publicidad y mercadotecnia? publicidad y mercadotecnia? --22--
(Q it d “(Q it d “ bilid dbilid d” “” “étiéti ” “” “h tid dh tid d” “” “ ii ”)”)(Quitando “(Quitando “responsabilidadresponsabilidad”, “”, “éticaética”, “”, “honestidadhonestidad” y “” y “compromisocompromiso”)”)
Estudio CONAR. Resultados Finales. 17/2/2011 -41-
El tamaño de la letra representa la ocurrencia de la palabraEl tamaño de la letra representa la ocurrencia de la palabra
1‐ respeto a la persona2‐ calidad
i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos7 h id7‐ hacer sentido8‐ creatividad8 creatividad
más por menos
New types of research companyThought‐based
Ideas Ethnography Consulting Qual Neuro‐Science
Function‐
g p y g
Function‐based
Technology Audio‐Visual Category Mgt. CRM
Platform
Panels Web‐basedFuente: Simon ChadwickFuente: Simon Chadwick. Ponencia en el Congreso AMAI 2006
1‐ respeto a la persona2‐ calidad
i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos7 h id7‐ hacer sentido8‐ creatividad8 creatividad9‐más por menos
¿un nuevo branding?
Proveeduría Proveeduría de datos
Consultoría de negociosde negocios
Información+Investigación+Inteligencia+InsightsInteligencia+Insights
la conciencia social de los i ¿ d l á ?negocios ¿y de algo más?
1‐ respeto a la persona2‐ calidad
i d ló i3‐ rigor metodológico4‐ conectividad4 conectividad5‐ énfasis en el producto6‐ adiós a los proyectos7 h id7‐ hacer sentido8‐ creatividad8 creatividad9‐más por menos10‐ ¿un nuevo branding?
Fuente: Brainjuicer. Ejercicio de mercado predictivosobre el futuro de la investigación. Para ESOMAR, 2010
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