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AD-AGENTWerbewirkungsforschung: Pre- und Posttests
SWV – Short Web Version
„Fünfzig Prozent der
Werbung sind immer
rausgeworfen. Man weiß bloß
nicht, welche Hälfte
das ist.“*
* Henry Ford, Quelle: www.zitate.at / ursprüngliche Quelle: Adolph S. Ochs
Der Legitimationsdruck der Werbung nimmt zu …
Der Kommunikationsdruck muss durch Wettbewerbs-verschärfung steigen
Das Controlling fordertKostensenkungen und
Effizienzsteigerung
Erfolgsdruck steigt >>> Damit steigt die Bedeutung einer systematischen Werbeerfolgsmessung auf Basis von Pre- und Posttests.
Forderung nach einem modernen Werbemanagement und –controlling. D.h. eine systematische, methodisch gestützte Planung, Steuerung und Kontrolle.
Effektivität und
Effizienzmüssen immer frühernach-
gewiesen werden
Die „Online-Affinität“ der Werbemittelforschung ...
Vielfältige Visualisierungs-möglichkeiten im Fragebogen.
face2face-Interviews sind meist auf wenige Erhebungsorte beschränkt.
Die Online-Erhebung kann vom Neusiedlersee bis zum Bodensee erfolgen, daraus resultiert eine höhere regionale Abdeckung.
Die Online-Befragung ist vergleichsweise schnell. Ergebnisse innerhalb von 48 Stunden möglich.
Streuverlustfreie Selektions-Möglichkeit von Nischen-Zielgruppen (z.B.: Kontaktlinsen-träger) über Panel-Stammdaten.
Die Online-Befragung ist vergleichsweise kostengünstig. Speziell bei großen Stichproben, die für monadische Studien-Designs erforderlich sind.
Pretests sind Tests, die vor der Schaltung der endgültigen Werbemittel durchgeführt
werden, um Hinweise auf den möglichen Werbeerfolg zu erhalten. Dies geschieht
einmal, um das Risiko des Misserfolgs zu reduzieren und vorab Gründe für ein
eventuelles Versagen zu finden. Außerdem können nach den Pretests eventuell noch
Verbesserungen vorgenommen werden.
Pretest – eine erste Definition und schon Verwirrung …
>>> eventuell noch Verbesserungen???
Bitte keine Pretests zum Selbstzweck. Nur wenn es möglich ist, Änderungen und
Adaptionen auf Basis der Pretest-Ergebnisse durchzuführen, sind die Marktforschungs-
Aufwendungen berechtigt. Daraus lassen sich 2 Forderungen ableiten:
>>> Je früher desto besser: lieber ein Animatic als einen fertigen TV-Spot testen.
>>> Alternative Konzepte in den Test schicken – dann hat man die Wahl.
- Verständlichkeit- Relevanz von Aussagen- Spontanen Assoziationen- Brand-Fit- Glaubwürdigkeit …
Entscheidungen auf Basis der Gefälligkeit zu treffen ist gefährlich …
Gefälligkeitswerte werden meist überbewertet
Gestaltungskompetenz ist Agentur-Sache
Noch nicht da gewesenes testet immer schlechter
Deutlich wichtiger ist die Abtestung von …
Voraussetzungen für erfolgreiche Pretests …
Kein Pretest-Automatismus
Frühzeitiges Involvement aller Beteiligten
Klares Instituts-Briefing
Optimale Abstimmung des Pretest-Verfahrens auf die Kampagnen-Situation
Ausreichender Optimierungsspielraum nach dem Test
„je früher, desto besser“
Verständnis als Entscheidungsstütze, nicht als Entscheidungsersatz
Verständnis als Mittel der Wirkungsdiagnose und Optimierungshilfe
Pretest wird als integrales Element des Werbecontrollings verstanden
Einfluss des Finalisierungsgrades auf die Zielerreichung im Markt …
20,8%
35,0%
50,0%
37,5%
45,0%
40,0%
41,7%
20,0%
10,0%
Fertiger Spot Animatic Storyboard
Erfolgreiche Kampagnen benötigen ausreichende Optimierungszeit vor Schaltung
gering mittel hochZielerreichung:
Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003
Das Pretest-Timing als Erfolgskriterium …
Erfolgreiche Kampagnen benötigen ausreichend Optimierungszeit vor der Schaltung
25,0%
38,8%
35,7%
40,8%
39,3%
20,4%
weniger als 2 Monate mehr als 2 Monate
hoch mittel gering
Schaltvorlauf
Zielerreichung:
Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003
Einfluss der strategiekonformen Kreativität auf die Zielerreichung im Markt …
57,7%
33,3%
8,1%
38,5%
41,7%
29,7%
3,8%
25,0%
62,2%
Kreativität: hoch Kreativität: mittel Kreativität: gering
Hohe Kreativität ist ein wesentlicher Faktor für den Kampagnenerfolg
gering mittel hochZielerreichung:
Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003
Zusammenhang zwischen Zielerreichung im Markt und im Pretest …
40,0%
74,0%
60,0%
26,0%
gering hoch
gering hoch
Zielerreichung im Markt:
Zielerreichung im Pretest
74% aller im Pretest erfolgreichen Kampagnen, weisen auch eine hohe Zielerreichung im Markt aus.
Umgekehrt weisen 60% der Kampagnen mit geringer Zielerreichung im Pretest auch eine geringe Zielerreichung im Markt auf.
Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003
Gründe für die Durchführung eines Pretests …
1,0%
5,0%
9,0%
19,0%
37,0%
37,0%
45,0%
48,0%
84,0%
1,1%
7,7%
11,0%
19,8%
46,2%
26,4%
28,6%
53,8%
80,2%
Divergenzen über Schaltung
Entscheidung für den Pitch
Divergenzen über die kreative Gestaltung
Basis für Entscheidungsfindung
Bewertung alternativer Konzepte
Lerneffekte für später
Go- oder No-Go-Entscheidungen
Ergründen der spezifischen Wirkmechanismen
Aufspüren von Optimierungspotenzialen
Gründe für den Pretest
Agentur Auftraggeber
3 klar unterscheidbare Motive:
• Wirkungsoptimierung• Entscheidungsfindung• Konsensfindung
Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests – Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003
Die Dimensionen der Werbewirkung …
Awareness & Impact: Aktivierungspotenzial / Aufmerksamkeits- und Erinnerungsstärke
Uniqueness, Differenzierung: Unterscheidung, Alleinstellung & Einzigartigkeit
Likeability / Gesamt-Appeal: ästhetische, emotionale und assoziative Wirkungen
Involvement (Motivation zur Info-Aufnahme): Sympathie / Identifikationspotenzial
Insight: Verständlichkeit und Klarheit
Brand-Fit & Produkt-Bezug: Passung zur Marke, zum Produkt, zum Anbieter
Credibility: Glaubwürdigkeit
Persuasion: Motivationskraft / Überzeugungskraft (Kauf-/Nutzungsanreiz)
Fragestellungen aus der Praxis …
Spontan-Assoziationen
Haupt-Aussage
Likes
Dislikes
Erinnerte Inhalte / Handlung /
Elemente
Erinnerter Absender
Gefälligkeit /Gesamt-Appeal
Verständlichkeit
Eigenschafts-Zuordnung /
Image-Batterie
Passung zumMarkenbild
Kauf-/Nutzungs-anreiz
Präferenz
Verschiedene Studienansätze …
Monadischer Test:
Direkt-Vergleich:
Semi-Monadischer / Sequentiell-Monadischer Test:
:: Jeder Befragte beurteilt nur ein Werbemittel:: Das Werbemittel wird unbeeinflusst von anderen Stimuli bewertet:: Es können auch Detail-Informationen erhoben werden = größte Detail-Tiefe:: Bei einer Vielzahl von Werbemittel ist ein großes Sample notwendig, die Kosten steigen
:: Kleine Unterschiede verschiedener Sujets stechen oft übermäßig heraus:: In der Einzelbetrachtung wären diese Unterschiede gar nicht aufgefallen:: Man verliert sich im Detail, die grundlegenden Erfolgsfaktoren werden vernachlässig
:: Die Werbemittel werden isoliert ohne Konkurrenzumfeld präsentiert:: Dem Befragten werden hintereinander mehrere Sujets zur Bewertung vorgelegt:: Durch Rotationspläne wird sichergestellt, dass die Reihenfolge per Zufall gesteuert wird:: Dadurch kann man mit kleineren Stichproben arbeiten und Kosten sparen
Impactbestimmung durch „Schaltung“ im Konkurrenzumfeld …
Sample n = 300
Sample n = 100 Sample n = 100Sample n = 100
AvisHertzEuropcar
DenzeldriveBuchbinderBudget
An welche von den soeben betrachteten Sujets können Sie sich erinnern?
AvisHertzEuropcar
AvisHertzEuropcar
DenzeldriveBuchbinderBudget
DenzeldriveBuchbinderBudget
Werbeerfolgskontrolle …
Ökonomischer Werbeerfolg bemisst sich z.B. an Absatz, Umsatz,
Gewinn, Rentabilität, Wiederkaufrate.
Außerökonomischer bzw. psychologischerWerbeerfolg bezieht sich auf die Reichweite
in der Zielgruppe, die Werbeerinnerung und Einstellungsänderungen (z.B. Veränderungen im Markenimage,
Aufnahme des Anbieters ins Relevant Set, Kaufabsichten).
Die Werbewirkungsforschung zielt darauf ab, die aus den Werbemaßnahmen resultierenden Erfolge (z. B. Erhöhung der Bekanntheit, Verbesserung des Images, Steigerung der Marktanteile) zu ermitteln. Es ist unabdingbar, vorab festgelegte und operationalisierte Zielgrößen als Sollkriterium zur Erfolgskontrolle heranzuziehen.
Werbeerfolgskontrolle ist die Prüfung einer durchgeführten Werbemaßnahme im Hinblick auf die Erreichung der Werbeziele, d.h. auf Werbeeffektivität. Zu unterscheiden
ist zwischen zwei Perspektiven der Erfolgskontrolle:
Posttests - Kontrolle des kommunikativen Erfolges …
Beim Recall-Verfahren wird die ungestützte Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft oder deren Inhalte wie Markennamen, Slogan, Produktnutzen u. ä.
abgefragt. Im Fokus steht zunächst die jeweilige Aufmerksamkeitswirkung.
Das Recognition-Verfahren (Wiedererkennungsverfahren) versucht zu ermitteln, inwieweit ein Werbekontakt stattgefunden hat (= gestützte Werbeerinnerung).
Diese Dimensionen werden durch eine nachgeschaltene Detailphase ergänzt, in der die kognitiven (z.B. Schlüsselbotschaft, Hauptaussage) und emotionalen Faktoren (Gefallen, Akzeptanz, Beurteilungs- und Imageprofil von Marke und
Produkt) ermittelt werden
Unaided Brand Awareness / Top of Mind …
65,4%
61,2%
66,7%
61,6%59,3%
67,5%
63,1%
66,5%65,0%
19,7%
23,1%
18,9%21,2%
17,6%
21,8%
18,3%20,1%
21,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
CW 1 CW 2 CW 3 CW 4 CW 5 CW 6 CW 7 CW 8 CW 9
Unaided Brandawareness Top of Mind Best Benchmark "Unaided Brandawareness" Best Benchmark "Top of Mind"
Campaign Title Campaign Title
Bro. II Bro. III
Best Benchmark (Unaided Brandawareness)
Brand 2Brand 1 Brand 1
Brand 3
Brand 2Brand 2
Brand 1 Brand 1
Brand 3
Brand Behaviour …
23,8%
20,9%
25,1%
26,3%
23,0%
41,2%
42,3%
40,1%
40,0%
33,9%
22,9%
23,1%
17,9%
19,1%
27,1%
9,8%
8,4%
11,1%
8,5%
8,1%
2,3%
5,3%
5,8%
6,1%
7,9%
KW 5 (n=1.004)
KW 4 (n=1.001)
KW 3 (n=1.002)
KW 2 (n=1.000)
KW 1 (n=1.001)
Overall Sympathy
Sehr sympathisch Eher sympathisch
Weder noch Eher weniger sympathisch
Überhaupt nicht sympathisch
MW: 2,5
MW: 2,2
MW: 2,3
MW: 2,3
MW: 2,3
Ø 23,8% (Top-Box)
22,9%
24,8%
33,1%
27,8%
25,1%
41,1%
45,8%
42,3%
44,1%
40,8%
23,4%
19,1%
14,8%
16,7%
18,2%
9,8%
8,8%
7,1%
10,8%
12,3%
2,8%
1,5%
2,7%
0,6%
3,6%
KW 5 (n=1.004)
KW 4 (n=1.001)
KW 3 (n=1.002)
KW 2 (n=1.000)
KW 1 (n=1.001)
Nutzungs-Anreiz
Auf jeden Fall Eher schon Weder noch
Eher nicht Auf keinen Fall
Ø 26,7% (Top-Box)MW: 2,3
MW: 2,1
MW: 2,0
MW: 2,2
MW: 2,3
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
KW 1(n=1.001)
KW 2(n=1.000)
KW 3(n=1.002)
KW 4(n=1.001)
KW 5(n=1.004)
Top Box: bewertet mit „trifft voll und ganz zu"
relevant desirable committed
trusted reliable
88,4% 89,1%85,6% 88,1% 91,2%
KW 1
(n=1.001)
KW 2
(n=1.000)
KW 3
(n=1.002)
KW 4
(n=1.001)
KW 5
(n=1.004)
Spontaneous Awareness
Thomas Schwabl, Mag.
t.schwabl@marketagent.com
+43 (0)2252 – 909 009
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A-2500 Baden
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