ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAPÁ - UNIFAP CURSO DE...

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS

UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAPÁ - UNIFAP

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

Prof. M.Sc. Glauber Ruan B Pereira• GESTÃO DE SERVIÇOS

Memória de Aulas

- Conceituação sobre a gestão de serviços- Natureza e tipos de serviços- Gestão do relacionamento com o cliente (CRM).- Terceirização e gestão do nível se serviço- Estratégia em operações de serviços- Marketing de serviços

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A importância das atividades de serviços na sociedade pode ser demonstrada, por um lado,pela posição que ocupam na economia, seja através da participação no PIB ou nageração de empregos, e pela análise das tendências e transformações que a economia mundial estáexperimentando.

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Conceito de Serviços:Transação realizada entre organizações e indivíduos ou entre organizações e organizações cujo objetivo não estáassociado à transferência de um bem.

Bem > material, objeto, artigo, artefatoServiço > ato, ação, esforço, desempenho

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Características de Serviços- são mais intangíveis que produtos;- são simultaneamente produzidos e consumidos;- são menos padronizados e uniformes;- não podem ser estocados;- não podem ser protegidos por patentes;- é mais difícil estabelecer preço; e- ampliam produtos.

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CLASSIFICANDO UM SISTEMA DE SERVIÇOSA literatura, a partir das dimensões acima, buscou classificar os processos de serviços. A classificação a que chegou-se foi:a)Serviços Profissionais: executados por profissionais especializados.b)Loja de Serviços: Locais onde serviços são oferecidos aos clientes (junção clara com a entrega de Bens).c)Serviços de massa: Locais onde serviços são oferecidos de forma massificada (com ou sem a entrega de bens).

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A IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DAS OPERAÇÕES EM SERVIÇOS

• Mudanças nos padrões competitivos no cenário mundial.

• Novo Comportamento de Consumidor.• Acesso a informação.• Mercado físico e virtual.• Mudanças na competitividade em serviços

(internacionalização, T.I.)• Foco no cliente.

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Matriz do Processo de Serviço (Roger Schmenner)

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005)

Gra

u de

inte

nsid

ade

de t

raba

lho

Baixo

Alto

Grau de interação e customização

Baixo Alto

Serviços de massa

VarejoAtacadoEscolas

Indústrias de ServiçosCia. Aérea

TransportadorasHotéis

Resorts e recreação

Lojas de Serviços

HospitaisMecânicas

Outros serviços de manutenção

Serviços Profissionais

MédicoAdvogado

ContadoresArquitetos

Serviços padronizados

com alto investimento de capital –

semelhante a uma linha de produção de uma fábrica

Serviço não diferenciado

em um ambiente de

trabalho intenso

Maior personalizaçã

o em um ambiente de

alto investimento

Atenção individual

de especialistas altamente treinados

Proporção entre o custo de mão de obra e o custo de capital

A Importância dos Serviços na Economia- mudanças socioeconômicas ( maior participação da mulher);- aumento da sofisticação dos consumidores (necessidades mais amplas);- mudanças tecnológicas;- maior preocupação com a ecologia;- maior complexidade da vida, produtos.

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A interface com a função de Marketing

Marketing ProduçãoConsumidor

O bem vai ao consumidor

Na Manufatura

Front Office Marketing e Operações

Back room

OperaçõesConsumidor

O serviço vai ao consumidor

Nos Serviços

O consumidor vem ao serviço

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MARKETING DE SERVIÇOS

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Funções básicas do Marketing:

- Comunicação com o cliente durante o processo ou através de publicidade e propaganda.

- Identificar as necessidades dos consumidores, de modo a projetar um serviço que atenda as necessidades- Desenvolver cultura de serviços: todo o pessoal da empresa que tenha contato com o consumidor deve ter postura prospectiva em relação às necessidades dos clientes.

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DEFINIÇÃO DE SERVIÇO (Kotler, 2006)

Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

ONSTAR

A General Motors destaca-se estrategicamente com o seu programa ONSTAR, que oferece aos clientes diversos serviços, como socorro em emergências, localização de carros roubados, guincho, diagnóstico remoto e auxílio a rotas.

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CATEGORIA DO MIX DE SERVIÇOS

1. Bem tangível. Ex.: creme dental, sal, caneta.

2. Bem tangível associado a serviços (quanto mais tecnologicamente sofisticado for o produto – carros e computadores – mais as suas vendas dependerão da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor). Ex.: showrooms, entrega, assistência técnica, treinamento de operadores.

3. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários. Ex.: transporte aéreo – passagem, serviço de bordo, revista.

4. Serviço puro. Ex.: psicoterapia, psicólogo, serviço de massagem.

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CHECKLIST PARA O MARKETING DE SERVIÇOS

As expectativas dos clientes são verdadeiros padrões de julgamento da qualidade dos serviços. Os gerentes de marketing devem se fazer as seguintes perguntas:

1. Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma ideia realista do nosso serviço?

2. Desempenhar o serviço sempre de modo certo é uma das maiores prioridades da nossa empresa?

3. Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes?

4. Surpreendemos nossos clientes durante a entrega do serviço?

5. Nossos funcionários consideram os problemas a entrega do serviço como oportunidades para causar boa impressão aos clientes?

6. Avaliamos e melhoramos continuamente nosso desempenho e o comparamos com as expectativas dos clientes?

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FATORES QUE LEVAM O CLIENTE A MUDAR DE EMPRESA PRESTADORA DE SERVIÇOS

PREÇO: preço alto, aumento de preços, preço enganoso.INCONVENIÊNCIA: localização/ horário, espera por uma visita, espera pelo serviço.FALHA NO SERVIÇO CENTRAL: erros no serviço, na cobrança e serviço desastroso.FALHA NA ENTREGA DO SERVIÇO: desatenção, grosseria, indiferença, falta de preparo.RESPOSTA À FALHA NO SERVIÇO: resposta negativa, sem resposta.CONCORRÊNCIA: o cliente encontrou um serviço melhor.PROBLEMAS ÉTICOS: trapaça, venda agressiva, insegurança, conflito de interesses.MUDANÇA INVOLUNTÁRIA: o cliente mudou-se, o prestador encerrou as atividades.

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TRIÂNGULO DO MARKETING DE SERVIÇOS

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FATORES DETERMINANTES PARA A QUALIDADE DE SERVIÇOS – MODELO ESCALA SERVQUAL

1. Confiabilidade: a habilidade de prestar o serviço exatamente como prometido.2. Capacidade de respostas: a disposição de ajudar os cliente e atender prazos.3. Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários.4. Empatia: atenção individualizada.5. Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e material de comunicação.

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FOTORES DA QUALIDADE DE SERVIÇOS – MODELO SERVQUAL

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MODELO SERVQUAL

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Modelo dos Estágios de Compra- Reconhecimento das Necessidades;- Busca de Informações;- Avaliação das Alternativas;- Tomada de Decisão;- Ação de Compra; e- Sentimentos Pós-Compra.

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O Composto de Serviços- Qualidade;- Tipos;- Marcas;- Embalagem;- Garantias; e- Pós-Venda.

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Benefícios ProcuradosBenefícios Perceptíveis- Pessoal;- Duração do Serviço;- Equipamento de Suporte; e-Pacote e Rotulagem.

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RECOMENDAÇÕES PARA MELHORAR A QUALIDADE DOS SERVIÇOS1. Ouvir2. Confiabilidade3. Serviço básico4. Design do serviço5. Reparação6. Surpreender o cliente7. Justiça8. Trabalho em equipe9. Pesquisa com os funcionários10. Liderança

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TRABALHO

Como os temas em serviços podem influenciar nas estratégias do desenvolvimento econômico e empresarial?

Temas:1- Terceirização de serviços2- Estratégia em operações de serviços3- Qualidade em serviços4- Marketing de serviços5- Logística aplicada aos serviços

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DESENHO DO TRABALHO

- INTRODUÇÃO* Apresentar de 1 a 2 páginas o resumo das principais atribuições da temática proposta. Descrever os objetivos, justificativa e motivações para o desenvolvimento da pesquisa.- DESENVOLVIMENTO* Escrever de 1 a 2 páginas, especificando a justificativa da resposta ao questionamento proposto. * Descrever os principais conceito teóricos relacionados ao tema proposto, citando direta ou indiretamente de 2 a 3 autores da área, conforme normas ABNT.* Fazer, obrigatoriamente, referência a um caso aplicado ao tema proposto (bibliográfico).- CONCLUSÃO* Escrever de 1 a 2 páginas os principais pontos de vistas e análises sobre o indagação proposta, destacando as contribuições para área de estudo, bem como para outras áreas relacionadas, caso seja aplicado.

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TRABALHOComo os temas em serviços podem influenciar nas estratégias do desenvolvimento econômico e empresarial?

CRONOGRAMA

Entrega do trabalho escrito

Apresentação: Até 20 minTurma 01: 14/11/2015Turma 02: 11/11/2015

Valor: 10 pontos.

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