View
5
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
Antonija Puškarić
POTROŠAČEVA PERCEPCIJA KVALITETE I DODANE
VRIJEDNOSTI PRIRODNIH I TRADICIONALNIH PROIZVODA
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2019.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
POTROŠAČEVA PERCEPCIJA KVALITETE I DODANE
VRIJEDNOSTI PRIRODNIH I TRADICIONALNIH PROIZVODA
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Strateški marketing menadžment
Mentor: izv.prof.dr.sc. Ivana First Komen
Student: Antonija Puškarić
Studijski smjer: Marketing
JMBAG: 0081148353
Rijeka, rujan 2019.
SAŽETAK
Istraživanje je pokazalo da potrošači zaista prirodne i tradicionalne proizvode, kao i proizvode
s oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije smatraju kvalitetnijima od konvencionalnih
proizvoda. Tražio se utjecaj na kvalitetu prirodnih i tradicionalnih proizvoda koji se očituje
kroz bolji okus, zdravlje i sigurnost korištenja prirodne i tradicionalne hrane. Istovremeno se
tražio i utjecaj na dodanu vrijednost koja se očituje kroz zaštitu okoliša i imidž potrošača.
Istaknule su se tvrdnje o kvaliteti i to da su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji
(hranjiviji) i puno boljeg okusa od konvencionalnih proizvoda, a zaštita okoliša se pokazala
kao najcjenjenija komponenta dodane vrijednosti za potrošače. Istraživanje je donijelo i nova
saznanja u vidu definicije prirodnih proizvoda koja se utvrdila višestrukim ponavljanjem istih
odgovora ispitanika, a ona kaže da su to proizvodi koji ne sadrže nikakve kemikalije, dodatke,
konzervanse ili slične štetne tvari te za čiju se proizvodnju i/ili preradu koriste isključivo
sastojci prirodnog podrijetla. Druga definicija proizašla iz istraživanja jest za tradicionalne
proizvode koja glasi: tradicionalni proizvodi su oni proizvodi koji se dugi niz godina
proizvode na identičan način, izrađuju se ručno, bez uporabe strojeva i mehanizacije te su
specifični za određeno područje u kojem se proizvode. Što se tiče samih oznaka kvalitete,
izvornosti i tradicije, potrošači su u manjoj mjeri još uvijek skeptični prema istima, dok ih
većina smatra izuzetno korisnima, ali također naglašavaju nedostatak jasnih informacija koje
će im olakšati razumijevanje, a samim time i kupnju proizvoda s oznakama.
Ključne riječi: prirodni proizvodi, tradicionalni proizvodi, oznake kvalitete, oznake
izvornosti, dodana vrijednost
SADRŽAJ:
1. UVOD ................................................................................................................................ 1
2. PREGLED OZNAKA KVALITETE, IZVORNOSTI I TRADICIJE TE ORGANSKIH
OZNAKA ................................................................................................................................... 3
2.1. Oznake dodijeljene od strane institucije ...................................................................... 3
2.1.1. Oznake kvalitete i tradicije ................................................................................... 3
2.1.2. Oznake „ekološki“ i „organsko“ .......................................................................... 5
2.2. Kvazi oznake ............................................................................................................... 5
2.2.1. Oznaka ručno-izrađeno ........................................................................................ 6
2.2.2. Oznaka prirodno ................................................................................................... 6
3. PREGLED LITERATURE I HIPOTETSKI MODEL ....................................................... 9
3.1. Definiranje pojmova .................................................................................................... 9
3.2. Hipotetski model ........................................................................................................ 13
4. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE ............................................................................... 20
4.1. Metodologija kvalitativnog istraživanja .................................................................... 20
4.2. Rezultati kvalitativnog istraživanja ........................................................................... 21
5. KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE ............................................................................ 24
5.1. Metodologija kvantitativnog istraživanja .................................................................. 24
5.2. Opis uzorka kvantitativnog istraživanja .................................................................... 25
5.3. Rezultati kvantitativnog istraživanja ......................................................................... 26
6. ZAKLJUČAK .................................................................................................................. 38
LITERATURA ......................................................................................................................... 41
POPIS GRAFIKONA .............................................................................................................. 45
POPIS TABLICA ..................................................................................................................... 46
POPIS SHEMA ........................................................................................................................ 47
POPIS PRILOGA ..................................................................................................................... 48
1
1. UVOD
Diferencijacija proizvoda i usluga na tržištu je jako bitna kako bi poduzeće postiglo
konkurentsku prednost. Stvaranje regionalnih, ali i svjetskih marki na temelju lokalnih,
jedinstvenih i autohtonih proizvoda je možda jedan od najznačajnijih načina diferencijacije. U
današnjem svijetu, zasićenom velikim svjetskim markama proizvoda poput sveopće poznate
Coca-Cole ili lanca restorana KFC , potrošači traže tradicionalne i jedinstvene proizvode koje
ne mogu kupiti i isprobati na svakom koraku. Suvremeni potrošači sve više zahtijevaju
proizvode koji im pričaju priče o tradiciji i autohtonosti (Brown et al., 2003). Prava hrana,
svježi zrak, čista i pitka voda, prirodna kozmetika, rukama napravljeno pokućstvo, rukama
ubrano povrće i voće su samo neke od stvari, proizvoda koje su nam potrebne za svakodnevni
život, a na tržištu je, nažalost, njihov deficit. S obzirom na već provedena istraživanja
možemo konstatirati da je potrošačima vrlo bitna kvaliteta proizvoda koje kupuju te da su za
njih spremni platiti višu cijenu (Bordec & Zdrilić, 2017). Kvaliteta je odlika koja uvelike
doprinosi uspješnijem plasmanu na tržištu i boljoj prodaji. Brending takvih proizvoda na
temelju kvalitete može uveliko pomoći proizvođačima, ali i potrošačima koji uz generički
proizvod visoke kvalitete dobivaju i dodanu vrijednost. Autori Liebrenz-Himes et al. (2007.)
ističu iskrenost, prijateljstvo, povjerenje, brižnost i skromnost kao osobnosti koje nam
tradicionalne marke pružaju u vidu dodane vrijednosti.
Potrošači često prirodne proizvode smatraju sigurnijima za korištenje. Prirodni proizvodi ne
sadrže GMO materijale, za njihov uzgoj i preradu se ne koriste nikakvi pesticidi ili slične
kemijske supstance koje mogu ugroziti zdravlje potrošača. S obzirom na značaj koji potrošači
pridaju zdravlju povećava se i uporaba takvih proizvoda zadnjih nekoliko godina. Neki autori,
a među njima i Hughner et al. (2007.) ističu kako povećana svijest o zdravlju i nutritivnim
vrijednostima u hrani doprinose sve većoj potrošnji organske hrane i organskih proizvoda.
Također, ljudi pozitivnog stava su prigrlili kako prirodne, tako i organske proizvode jer
vjeruju kako uzgoj i proizvodnja istih potiče lokalnu ekonomiju.
Osim spomenutih trendova koji prate zdravlje potrošača, nailazimo na trendove koji promiču
sve veću personalizaciju proizvoda i usluga. U eri punoj tehnoloških napredaka i robotizacije
čini se pomalo ironično kada čujemo o proizvodima promoviranim kao „handmade“. Iako
smo svjesni da je današnja tehnologija masovno napredovala i da pomoću iste proizvodimo
2
vrhunske proizvode, isto tako svjedočimo „handmade revoluciji“. Potencijal koji se nalazi iza
takvih proizvoda sve više isplivava i zahvaća svakim danom sve veći broj potrošača koji
cijene ljudski faktor u proizvodnji i dodanu vrijednost temeljenu na osjećajima utkanim u
handmade proizvode.
S obzirom na teoretsku pozadinu, postavljamo ključno, istraživačko pitanje koje glasi: Kako
domaći potrošači percipiraju prirodne i tradicionalne proizvode te modificiraju li oznake
kvalitete, izvornosti i tradicije percepciju potrošača prema takvim proizvodim? Za dobivanje
odgovora na istraživačko pitanje koristit će se kvalitativno istraživanje, točnije metodom
intervjua te kvantitativno istraživanje, odnosno metodom anketnog upitnika. Kvalitativno
istraživanje poslužiti će kao preliminarno, a kvantitiavno kao konkretno. Anketni upitnik će
biti sastavljen tako da istražuje glavne hipoteze rada. Cilj ovog rada je istražiti percepciju
domaćih, hrvatskih potrošača prema prirodnim i tradicionalnim proizvodima te proizvodima s
oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije. Također, cilj je i utvrditi i definirati što potrošači
podrazumijevaju pod prirodne i tradicionalne proizvode. Doprinos rada očitovat će se kroz
dobivena saznanja i na njima temeljene preporuke koje će biti dostupne proizvođačima za
pomoć pozicioniranja prirodnih i tradicionalnih proizvoda.
3
2. PREGLED OZNAKA KVALITETE, IZVORNOSTI I TRADICIJE TE
ORGANSKIH OZNAKA
Prije nego što se krene u detaljan pregled literature, treba razlučiti važne oznake po njihovim
karakteristikama. Pregled oznaka kvalitete, izvornosti i tradicije te organskih oznaka potreban
je za uspostavljanje okvira na koji način se u Hrvatskoj i ostatku Europske unije definiraju
navedeni pojmovi te što je sve potrebno kako bi određeni proizvod prošao proces
certificiranja te u konačnici dobio neku od oznaka.
Sljedeće oznake klasificirane su po načinu izdavanja, odnosno načinu na koji je moguće
dobiti određenu oznaku za proizvod ili uslugu. Za potrebe ovog rada oznake su podijeljene u
dvije osnovne grupe: oznake dodijeljene od strane institucije i kvazi oznake.
2.1. Oznake dodijeljene od strane institucije
Dakle, oznake kvalitete, tradicije i izvornosti mogu biti dodijeljene od sljedećih institucija:
Hrvatska gospodarska komora (HGK), Ministarstvo poljoprivrede, Ministarstvo regionalnog
razvoja i fondova Europske unije, komercijalne institucije i još neke druge institucije. Za
sistematizirani pregled pogledati Tablicu 1.
2.1.1. Oznake kvalitete i tradicije
Hrvatska gospodarska komora (dalje u tekstu: HGK) izdaje dvije vrste oznaka: oznaku
„Hrvatska kvaliteta“ i „Izvorno hrvatsko“. Svaki proizvod koji je prošao proces registracije za
oznakom postaje dio intelektualnog vlasništva HGK te postaju zaštićeni i na europskom
tržištu u skladu s Madridskim ugovorom i protokolom pri Svjetskoj organizaciji za
intelektualno vlasništvo. Proizvodi označeni ovim oznakama registrirani su pri Državnom
zavodu za intelektualno vlasništvo. Oznaka „Hrvatska kvaliteta“ predstavlja određenu razinu
kvalitete (koja je propisana zakonom i normativnim kriterijima) za proizvode i usluge koje se
pružaju na području Republike Hrvatske. Oni proizvodi koji su nastali kao rezultat inovacije,
invencije, znanstveno-istraživačkog rada ili tradicije označeni su oznakom „Izvorno hrvatsko“
te također jamče visoku razinu kvalitete određenog proizvoda ili usluge (Hrvatska
gospodarska komora, 2019). Označavanje proizvoda ovim oznakama omogućava im bolju
4
prepoznatljivost, ali i daje dodanu vrijednost proizvodu. Za proizvođače, koji se odluče na
označavanje svojih marki proizvoda spomenutim oznakama, to je dodatna vrsta promocije i
istovremeno jačanje konkurentnosti na tržištu poslovne potrošnje, ali samim time i na tržištu
krajnje potrošnje jer postaju dostupniji krajnjim potrošačima.
Ministarstvo poljoprivrede postupak zaštite prvo provodi na nacionalnoj razini, a ono
započinje podnošenjem zahtijeva nakon kojeg se provodi postupak utvrđivanja specifikacija
proizvoda. Ukoliko proizvod zadovoljava sve kriterije donosi se Rješenje o prijelaznoj
nacionalnoj zaštiti naziva poljoprivrednog ili prehrambenog proizvoda kao „Zaštićena oznaka
izvornosti“ (ZOI), „Zaštićena oznaka zemljopisnog podrijetla“ (ZOZP) ili „Zaštićena oznaka
zajamčeno tradicionalnog specijaliteta“ (ZTS). Nakon donošenja spomenutog Rješenja, naziv
proizvoda je zaštićen na području Republike Hrvatske, a registracija oznake na razini
Europske unije nastavlja se podnošenjem zahtjeva za registraciju oznake Europskoj komisiji.
Proizvodi zaštićeni ovakvim oznakama prepoznatljivi su svojom kvalitetom i posebnim
značajkama koje su nastale pod utjecajem ljudskih ili prirodnih čimbenika specifičnih za
određeno zemljopisno područje ili su pak proizvedeni prema tradicionalnim recepturama ili
metodama proizvodnje (Ministarstvo poljoprivrede, 2019). Ukoliko se proizvođači odluče za
ovakav korak, odnosno za označavanje proizvoda oznakama Ministarstva poljoprivrede, ono
im automatski povećava vrijednost proizvoda, što znači i mogućnost povećanja cijene na
tržištu krajnje potrošnje, a to dovodi do povećanja prihoda proizvođača. Osim što su oznake
garancija kvalitete i specifičnosti potrošačima, značajan doprinos se očituje kroz ruralan
razvoj, odnosno takvi proizvodi, zbog svog zemljopisnog podrijetla i isticanja istog, pridonose
prepoznatljivosti područja što u konačnici može povećati turizam na tom području.
„Hrvatski otočni proizvodi“ su proizvodi zaštićeni istoimenim nazivom, a nastali su kao
rezultat otočne tradicije, inovacije i razvojno-istraživačkog rada čija razina kvalitete mora biti
mjerljiva. Takvi proizvodi potječu s ograničenih otočnih lokaliteta i proizvode se u malim
serijama. Radi se o odjevnim, kozmetičkim i najčešće prehrambenim proizvodima te
suvenirima, ali i nematerijalnoj baštini (Ministarstvo regionalnog razvoja i fondova Europske
unije, 2019). Temeljni cilj i svrha zaštite proizvoda ovom oznakom je identificirati,
distribuirati i promicati takve proizvode, a istovremeno promovirati otoke i ograničene otočne
lokalitete.
5
Ministarstvo poljoprivrede izglasalo je Pravilnik o oznakama tradicionalnog ugleda
poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda. Dakle, radi se o proizvodima koji nose oznaku
„tradicionalni ugled“ na deklaraciji koji mora biti vidljiv potrošačima. Oznaka se dobiva
nakon što proizvođač podnese zahtjev za označavanje proizvoda Ministarstvu. Zahtjev mora
sadržavati detaljnu specifikaciju proizvoda te dokaze o posebnim i tradicionalnim svojstvima
proizvoda. Nakon podnesenog zahtjeva, povjerenstvo glasa za ili protiv dodjele oznake
proizvodu te ukoliko je pozitivno izglasano, proizvod se upisuje u Upisnik korisnika
registriranih oznaka (Narodne novine, 2019). Oznaka „tradicionalni ugled“ služi kako bi se na
tržištu proizvodi koji odlikuju posebnim svojstvima, a koja ne smiju biti vezana uz
zemljopisno područje nego samo i isključivo uz tradicionalan način proizvodnje ili prerade,
mogli prepoznati i istaknuti.
2.1.2. Oznake „ekološki“ i „organsko“
Za razliku od navedenih oznaka koje izdaju hrvatske institucije, odnosno hrvatska vladina
tijela, oznake poput „Ekološki“ ili „Organsko“ izdaju komercijalne institucije propisane od
strane Europske unije. Točnije, certifikaciju ovakvih proizvoda vrši samo ovlašteno
certifikacijsko tijelo za proizvode koji sadrže minimalno 95% sastojaka poljoprivrednog
podrijetla po pravilima ekološke proizvodnje, što zapravo znači da se za njihov uzgoj ne smiju
koristiti pesticidi, herbicidi i slično. Eurocert je jedna od takvih institucija sa sjedištem u
Francuskoj, a trenutno na tržištu je jedna od najvećih i najpoznatijih u svijetu. Ova institucija
je odobrena od strane Europske komisije koja ju akreditira za inspekciju i certificiranje
prirodnih i organskih proizvoda (Eurocert, 2019).
2.2. Kvazi oznake
Naspram priznatih i uglednih oznaka dodijeljenih od strane institucije ili državnog tijela,
prikazane su često korištene oznake, to jest pojmovi koji se mogu nazvati „kvazi oznake“.
Izdavanje oznaka, odnosno certificiranje proizvoda ovakvim „kvazi oznakama“ nije
regulirano niti jednim zakonom niti pravilnikom. Prikaz i sistematizacija kvazioznaka se
nalazi u Tablici 2.
6
2.2.1. Oznaka ručno-izrađeno
Najrasprostranjenija i svjetski poznata kvazioznaka ručno-izrađeno (eng. handmade)
zaokupila je svjetsko tržište. Označavanje proizvoda na ovaj način potrošačima daje dodatan
značaj i dodanu vrijednost. Za potencijalnog potrošača ovo može biti presudan faktor kupnje.
Potrošači na poseban način cijene ljudski faktor u proizvodnji, odnosno handmade proizvodi
se percipiraju kao proizvodi napravljeni s ljubavlju što uvelike pridonosi pozitivnoj reakciji
potrošača (Fuchs et al, 2015). Također, smatra se kako handmade proizvodi potiču i
naglašavaju individualnost. Upravo zbog individualnosti i personalizacije koju takvi proizvodi
pružaju, potrošači su spremni platiti veću cijenu (Luutonen, 2009).
2.2.2. Oznaka prirodno
Druga kvazioznaka je oznaka prirodno. U svijetu kozmetike, dosta proizvođača na svoje
proizvode stavlja natpis „prirodno“ ili „100% prirodno“, a da za to nema pravnu osnovu (Ecco
Verde, 2019). Takozvani greenwashing, odnosno manipulacija i nepravilno označavanje
proizvoda isključivo radi bolje i uspješnije promocije je sve više prisutna na tržištu. Dakle,
ako je određeni proizvod označen kao prirodan, a da pritom na ambalaži nije vidljiv certifikat
oznake, to ne mora nužno značiti da on zaista jest prirodan ili da je načinjen od prirodnih
sastojaka (Business News Daily, 2019).
7
Tablica 1: Prikaz oznaka dodjeljenih od strane institucije
OZNAKE DODIJELJENE OD STRANE INSTITUCIJE
Institucija
koja
dodjeljuje
oznaku
HRVATSKA GOSPODARSKA
KOMORA (HGK)
MINISTARSTVO POLJOPRIVREDE MINISTARSTVO
REGIONALNOG
RAZVOJA I
FONDOVA
EUROPSKE UNIJE
KOMERCIJALNE
INSTITUCIJE
MINISTARSTVO
POLJOPRIVREDE,
ŠUMARSTVA I
VODNOG
GOSPODARSTVA
Naziv
oznake
HRVATSKA
KVALITETA
IZVORNO
HRVATSKO
ZAŠTIĆENA
OZNAKA
IZVORNOSTI
(ZOI)
ZAŠTIĆENA
OZNAKA
ZEMLJOPISNOG
PODRIJETLA
(ZOZP)
ZAJAMČENI
TRADICIONALNI
SPECIJALITET
(ZTS)
HRVATSKI OTOČNI
PROIZVODI (HOP)
EKOLOŠKI,
ORGANSKO,
HRVATSKI EKO
PROIZVOD
TRADICIONALNI
UGLED
Logo
oznake
/
Opis Proizvodi i usluge
koji se pružaju na
teritoriju RH, a
udovoljavaju
propisanoj razini
kvalitete.
Visokokvalitetni
proizvodi i
usluge u RH
koji su nastali
kao rezultat
razvojno-
istraživačkog
rada, invencije,
inovacije ili
tradicije.
Tradicionalni proizvodi čija kvaliteta i posebne značajke nastaju
pod utjecajem ljudskih ili prirodnih čimbenika specifičnih za
određeno zemljopisno područje ili su pak proizvedeni prema
tradicionalnim recepturama ili metodama proizvodnje.
Proizvodi koji su
rezultat otočne
tradicije, razvojno-
istraživačkog rada,
invencije i inovacije.
Proizvodi potječu s
ograničenih otočnih
lokaliteta.
Proizvodi koji sadrže
minimalno 95%
sastojaka prirodnog
podrijetla po pravilima
ekološke proizvodnje,
što znači bez uporabe
GMO sastojaka,
pesticida, herbicida i sl.
Poljoprivredni i
prehrambeni proizvodi koji
se odlikuju posebnim
svojstvima koja ne smiju
biti vezani uz zemljopisno
podrijetlo već uz
tradicionalan način
proizvodnje i/ili prerade.
Primjer
proizvoda
Griotte Kolekcija
Morčić
Neretvanska
mandarina
Baranjski kulen / Mozaik – suvenir od
bračkog kamena
Ekstra đem od dunje /
Slika
proizvoda
Izvor Hrvatska gospodarska komora
(https://znakovi.hgk.hr/o-znakovima/)
Ministarstvo poljoprivrede (https://poljoprivreda.gov.hr/istaknute-
teme/hrana-111/oznake-kvalitete/zoi-zozp-zts-poljoprivrednih-i-
prehrambenih-proizvoda/nacionalni-postupak-zastite-naziva-zoi-zozp-i-zts/254)
Ministarstvo regionalnog
razvoja i fondova
Europske unije (https://razvoj.gov.hr/hrv
Ecocert
(http://www.ecocert.com/e
n/european-regulation-ec/)
Narodne novine
(https://narodne-
novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/full/2012_09_105_2298.html)
8
atski-otocni-proizvod-
1918/1918)
Tablica 2: Prikaz kvazi oznaka
KVAZI OZNAKE
Naziv oznake RUČNO-IZRAĐENO PRIRODNO
Opis Proizvodi za čiju je proizvodnju korišten
isključivo ljudski faktor. Najčešće se radi o
rukotvorinama.
Proizvodi napravljeni od
prirodnih sastojaka,
proizvedeni u skladu sa
zakonima o zaštiti
okoliša.
Primjer
proizvoda
Ručno izrađena ogrlica Lorra – Maemi
nakit
Aromara eterično ulje
lavande
Slika
proizvoda
Izvor Fuchs, C, Schreier, M & van Osselaer, S
2015, 'The handmade effect: What's love
got to do with it?', Journal of Marketing,
vol 79, pp. 98-110
Ecco Verde, pogledano
(https://www.ecco-
verde.hr/info/beauty-
blog/doznajte-vise-o-
oznakama-kvalitete-
prirodne-kozmetike)
9
3. PREGLED LITERATURE I HIPOTETSKI MODEL
3.1. Definiranje pojmova
S obzirom na to da su prirodni i tradicionalni proizvodi tematika rada, treba definirati njihovo
značenje. Svjesnost o negativnim utjecajima današnje hrane, ali i drugih proizvoda koje
nalazimo po policama velikih trgovačkih centara je sve veća među potrošačima. Kao
alternativa komercijalnim proizvodima mnogi se okreću konzumaciji organske i prirodne
hrane i tradicionalnim proizvodima koji jamče veću kvalitetu. Prema autorima Rozin et al.
(2004.) prirodnost proizvoda se očituje kroz nekoliko pretpostavki podijeljenih u dvije grupe.
Prva grupa pretpostavki koje su vezane uz materijale i funkcionalnost prirodnih proizvoda i
druga grupa pretpostavki koje su vezane uz moral i etiku.
Prva grupa sadrži četiri sljedeće pretpostavke o prirodnosti proizvoda: prva pretpostavka jest
da je prirodno bolje jer svaka ljudska intervencija je uvijek ili gotovo uvijek štetna za okoliš,
ponekad i puno ozbiljnije nego što mislimo. Druga pretpostavka podrazumijeva da su prirodni
proizvodi zdraviji, odnosno efektivniji, a pogotovo ako se priča o lijekovima, odjeći i
sličnome. Ova druga pretpostavka je usko vezana uz naše naslijeđeno vjerovanje u
superiornost prirodne, točnije u zlonamjernost čovječanstva. Treće uvjerenje počiva na
pretpostavci kako su prirodni proizvodi superiorniji u odnosu na konvencionalne proizvode
jer su njihova osjetilna svojstva ugodnija čovjeku. Rozin et al. (2004.) daju primjer vezan uz
prirodnu hranu te kažu kako je ona boljeg okusa. Nastavljaju s četvrtom pretpostavkom koja
tvrdi da prirodni proizvodi su sigurniji za korištenje.
Druga grupa, druga kategorija uvjerenja o prirodnosti proizvoda počiva na pretpostavci kako
je priroda nastala prije čovjeka i prije nego što je čovjek uopće intervenirao u nju te kako su
prirodni proizvodi jednostavno bolji od onih konvencionalnih. Bez obzira na sve, postavlja se
pitanje što su potrošači do sada smatrali pod pojmom prirodno. Nekoliko istraživanja je
provedeno na tu tematiku. Istraživanje autora Rozin (2005.) dalo je rezultate koji pokazuju
kao potrošači prirodno povezuju više s nekim procesom nego sa samim sadržajem. S druge
strane, autori Hemmerling et al. (2016.) su naglasili da je zapravo vrlo teško kvantificirati ili
izmjeriti značenje prirodnosti. Također, istaknuli su da postoji niz asocijacija, kao i
10
individualnih interpretacija potrošača na tematiku prirodnih proizvoda te da je definicija istog
vrlo nejasna.
S obzirom da u literaturi nalazimo svega par objašnjenja za termin prirodnog proizvoda, već
se najviše susrećemo s pojmom „organsko“ za potrebe ovog rada zbog nedostatka literature
koja govori direktno o prirodnom uzgoju ili prirodnim proizvodima često će se koristiti
literatura koja istražuje organske proizvode te organski način uzgoja i/ili prerade. Autori Jyoti
& Justin (2017.) su došli do zaključka da se pod pojmom „organski“ često misli i na
„prirodno“, „lokalno“, „svježe“ i čisto“.
Drugi pojam koji treba definirati jest tradicionalno. Gotovi svi potrošači zahtijevaju ukusnu
tradicionalnu hranu, ali istodobno cijene raznolikost proizvoda, veću hranjivost i zdravije
proizvode koje pokušavaju ukomponirati u svoje živote u današnjem, modernom vremenu
(Guerrero et al., 2010.). U svom istraživanju su autori Guerrero et al. (2009.) došli do
saznanja kako potrošači općenito smatraju da se konzumacija tradicionalnih proizvoda,
pogotovo neprehrambenih proizvodima smanjuje s obzirom na moderan način življenja. Kako
su i očekivali, potrošači na vrlo različite načine percipiraju tradicionalne proizvode. Najčešće
pojam tradicionalno spominju u kulturološkom ili gastronomskom kontekstu gdje ga
objašnjavaju kao nešto što treba čuvati i za sljedeće naraštaje. U kontekstu znanosti i
tehnologije, ali čak i politike, potrošači tradiciju smatraju barijerom za napredak i razvoj.
Prema Guerrero et al. (2009.) tradicionalni prehrambeni proizvodi su percipirani kao oni koji
se jedu gotovo svaki dan ili poprilično često, to jest to su oni proizvodi za koje se može reći
da zauzimaju dio u potrošačevom danu. Veliki broj potrošača povezuje tradicionalne
prehrambene proizvode s navikom življenja, odnosno s navikom ishrane. Neki tradicionalni
proizvodi su definirani kao sezonski, odnosno da se konzumiraju isključivo za određene
prilike, kao na primjer u vrijeme Božića, Uskrsa i slično. Tradicionalno je poveznica prošlosti
i sadašnjosti, nešto što se prenosi iz generacije u generaciju, nešto što postoji već jako dugo
vrijeme i samim time je vezano uz potrošačev život. Koncept tradicionalnih prehrambenih
proizvoda je usko povezan sa zdravljem, prirodnošću proizvoda, ručnom izradom i starinskim
zanatima. Da bi bila tradicionalna, hrana mora sadržavati tradicionalne sastojke, ali i mora biti
obrađena na tradicionalni način po tradicionalnom receptu. Uglavnom se smatra da su
tradicionalni proizvodi jednostavani, obični, prirodni i čisti, a često i su neprocesuirani nakon
primarne proizvodnje. Zaključno, autori Guerrero et al. (2009.) predstavljaju definiciju koja se
11
temelji na percepciji potrošača, a definira tradicionalne proizvode na sljedeći način:
tradicionalni proizvodi su proizvodi koji se često konzumiraju ili su bar povezani s određenim
vremenskim razdobljem (najčešće blagdanima), prenose se iz generacije na generaciju,
napravljeni su na točno određen način koji diktira tradicija, u potpunosti bez ili sa vrlo malo
obrade, koji se razlikuje i prepoznaje zbog svojih karakteristika te je vezan za određeno
područje (lokalitet, regiju ili državu).
Također treba definirati kvalitetu prirodnih i tradicionalnih proizvoda te proizvoda s
oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije. Autori Baranski et. al (2014.) ističu kako je
organski uzgoj i organski prehrambeni proizvodi imaju veću aktivnost antioksidansa i sadrže
veću koncentraciju raznih nutritivno poželjnih antioksidansa, ali i manju količinu potencijalno
opasnog, toksičnog metala kadmija (Cd). Drugi autori, Jyoti & Justin (2017.) govore kako
organska hrana podrazumijeva prirodnu hranu u kojoj nema umjetnih kemikalija kao što su
umjetna gnojiva, herbicidi, pesticidi, antibiotici ili neki genetički modificirani organizmi.
Organska hrana se smatra zdravom jer se za njenu proizvodnju ne koriste sintetički materijali.
Prvi kriterij kvalitete i pokazatelj kvalitete se odnosi na prehrambene proizvode, a to je
cjelovitost namirnica koje su sastojci proizvoda. Pod pojmom cjelovitosti misli se na potpunu
hranjivu vrijednost sastojaka te njihovu vitalnost (Biovega, 2019). Drugi kriterij je općenitiji i
može se odnositi na bilo koju vrstu proizvoda, ne samo na prehrambene proizvode. Drugi
kriterij kvalitete je zdravlje, odnosno zaštita i poboljšanje zdravlja. Kvaliteta se može opisati i
kao skup potrošačevih zahtjeva koji bi zadovoljili njegove potrebe i očekivanja.
Kako uopće potrošači percipiraju dodanu vrijednost objasnili su autori Auli et al. (2016.).
Generalni koncept percipirane vrijednosti može se interpretirati kao ona vrijednost koja
uključuje određenu vezu između potrošača i proizvoda kojeg isti koristi. Ta veza je usko
povezana s koristima koju potrošač dobiva zauzvrat novcima ili nekom drugom trošku. U
svojem je istraživanju Zeithaml (1988.) došla do zaključka kako se pojam vrijednost koristi na
više načina, bilo da ono opisuje atribute ili razinu satisfakcije koja je pružena potrošačima.
Ono što uveliko označava percipiranu vrijednost jest velika razina osobnog dojma. Svojim je
istraživanjem Zeithaml došla do obrazaca koji percipiranu vrijednost dijele u četiri dimenzije
za potrošače: (1) vrijednost predstavlja nisku cijenu, (2) vrijednost je ono što želim dobiti s
proizvodom, (3) vrijednost je kvaliteta koju plaćam i (4) vrijednost je ono što dobijem za ono
što platim. S druge strane, autori Holbrook & Hirschman (1982.) govore konceptu
percipirane vrijednosti koji je multidimenzionalan i sastoji se od kognitivnog dijela, odnosno
12
kognitivne dimenzije i afektivne dimenzije. U kognitivnu dimenziju spadaju, naravno,
ekonomske koristi i troškovi za potrošača, a afektivna dimenzija obuhvaća emocionalnu i
društvenu vrijednost za potrošača.
Autorice Anjoš & Pandža Bajs (2017.) su definirale svaku od tih dimenzija. Počevši od
ekonomske dimenzije koja se odnosi na sve novčano što se tiče proizvoda (cijena), potrošači
često mjere svoje troškove vezane uz proizvod naspram vrijednosti koje dobivaju od njega.
Tako se u ekonomsku dimenziju uklapa i vrijeme kao trošak. Emocionalna vrijednost, u
najvećoj mjeri, se odnosi na emocije koje proizvod izaziva u potrošaču. Vrlo bitne su i
postkupovne reakcije i iskustva koja također spadaju u emocionalnu dimenziju. Sljedeća je
društvena ili socijalna dimenzija. Ona se odnosi na povezanost s nekim društvenim skupinama
koje odgovaraju potrošačevom društvenom statusu. Također, neki potrošači se odlučuju za
kupovinu i korištenje određenih proizvoda kako bi u društvu imali bolji imidž ili jer im taj
proizvod ili usluga daje prestiž. Iste autorice su se osvrnule na još jednu dimenziju percipirane
vrijednosti, a to je funkcionalna dimenzija. Ona se najčešće odnosi na kvalitetu proizvoda,
njegovu sigurnost u korištenju, pouzdanost i slično. Svaki proizvod, da bi zadovoljio osnovne
potrebe potrošača, mora imati određene karakteristike ili značajke kojima ispunjava svoju
izvedbu te naposljetku proizlazi posljedica korištenja tog proizvoda. Ovakvo viđenje
percipirane dodane vrijednosti proučava literatura, ali u ovom radu će se razjasniti u
sljedećem poglavlju (hipotetski model) što će dodana vrijednost podrazumijevati. Ukratko,
dodana vrijednost koju potrošači dobivaju konzumiranjem prirodnih i tradicionalnih
proizvoda najčešće obuhvaća bolji okus, imidž potrošača i zaštitu okoliša.
Dodana vrijednost prirodnih i tradicionalnih proizvoda je vrlo važna kako bi što više
potrošača prigrlilo iste te kako bi ih u većoj mjeri konzumirali. Autori Lam et al. (2016.) su
došli do saznanja da percipirana vrijednost direktno utječe na konzumaciju prirodnih i
„zelenih“ proizvoda, a najčešće se pozitivno manifestira kroz dugotrajno zadovoljstvo
potrošača takvim proizvodima. S time se slažu i autori Shaharudin et al. (2010.) koji kažu da
percipirana vrijednost potrošača ima signifikantni učinak na kupnju prirodnih proizvoda. Ne
samo da je učinak signifikantan, već je neki put to i odlučujući faktor. Smatraju da potrošači
sami znaju da im konzumacija prirodne ili organske hrane donosi zdraviji i sretniji život
općenito. Potrošačima cijena nije toliko bitna već činjenica da im prirodna i organska hrana
pruža više nutritivnih vrijednosti za razliku od konvencionalne hrane.
13
Kakvu ulogu imaju oznake kvalitete, izvornosti i tradicije pri definiranju kvalitete i dodane
vrijednosti prirodnih i tradicionalnih proizvoda? Neki autori smatraju oznake izuzetno
korisnima ako je njihov sadržaju dobro objašnjen te ukoliko pružaju sve potrebne informacije
o proizvodima. Istraživanje autora Borin & Cerf (2011.) dokazuje kako puno informacija nije
uvijek poželjno jer potrošači preferiraju informacije koje se tiču direktno njih i njihovog
zdravlja. Međutim, njihovo istraživanje pokazuje da na tržištu poslovne potrošnje (B2B
tržištu) poduzeća preferiraju specifične informacije. Kada se govori o oznakama kvalitete,
izvornosti i tradicije većina potrošača na jednom od istraživanja se izjasnila kako žele da se
koriste jednostavnije riječi na oznakama. Također, isto istraživanje dokazuje da jasnije
informacije mogu imati signifikantni učinak na potrošačevu evaluaciju proizvoda. Kada se
poduzeće odluči na označavanje proizvoda ono pretpostavlja da time potrošači dobivaju
informacije koje su važne za njihovo donošenje odluka prilikom kupnje. Ako se pravilno
dizajnira i implementira, testiranje, certificiranje proizvoda povećava vrijednost. Usluge
označavanja i certificiranja proizvoda za proizvođače smanjuju nesigurnost, a za potrošače
smanjuju troškove informiranja i traženja određenog proizvoda i povećavaju vjerojatnost da
će potrošači kupiti baš taj proizvod ili uslugu koja najbolje odgovara njihovim preferencijama.
Zbog povećanja vrijednosti informacija, usluge označavanja proizvoda mogu povećati
efikasnost na domaćem, ali i međunarodnom tržištu (Golan et al., 2000). Štoviše, u
budućnosti, kako tvrde autori Bureau & Valceschini (2003.) pogotovo na tržištima koja
integriraju, poput tržišta Europske unije, marke trebaju jačati i biti vidljiviji. Koristi imaju i
marke koji pomoću jake, legalne zaštite, mogu postati još učinkovitiji. Već sada neki
proizvođači kombiniraju imidž svoje marke s uvjerljivom oznakom kvalitete. Najuspješniji
slučajevi će pomoću odabira oznaka podrijetla pokrenuti ruralni razvoj koji je usko vezan uz
tradicionalne proizvode i to je jedna od popratnih koristi koja se javlja kroz povećanje cijena,
imidža proizvoda, a samim time i cijele regije koja se na taj način promovira i potiče turizam
(Bureau & Valceschini, 2003).
3.2. Hipotetski model
Važno je sagledati kako potrošači interpretiraju cjelokupni koncept kvalitete prirodnih
proizvoda, točnije prirodne hrane. Kvaliteta je percipirana kao multidimenzionalna, odnosno
sastoji se od više dimenzija i karakteristika proizvoda. Autori Velcovska & Del Chiappa
(2015.) smatraju da je kvaliteta hrane češće definirana kroz termine „okus“, „prirodno ili
14
organski“ i „svježina namirnica“. Potrošači su prvenstveno zainteresirani za neki od tih
termina prilikom odabira proizvoda zato što ne mogu procijeniti razinu zadovoljstva
proizvodom bez konzumiranja. Veliki utjecaj na percepciju potrošača imaju i mediji, a prema
autorima Jyoti & Justin (2017.) od nedavno je upravo i s njihove strane pridana velika pažnja
prema zdravlju koja je rezultirala povećanom svjesnosti o zdravlju i željom za boljom
kvalitetom života.
Autori Lockie et al. (2002.) koji su već radili istraživanja na sličnu tematiku slažu se da su
potrošači organskih i prirodnih proizvoda duboko uvjereni kako industrijski način proizvodnje
i prerade je prijetnja potrošačima. Potrošači su uvjereni u veću razinu kvalitete organskih
proizvoda što ih potiče na povećanje konzumacije upravo takve hrane i ostalih proizvoda te na
smanjenje, odnosno otpor prema biotehnološkim proizvodima. Istraživanje autora Vega-
Zamora et al. (2013.) je pokazalo da su zdravstvene prednosti, odnosno bolje zdravlje i
sigurnost korištenja najčešći razlozi zbog kojih potrošači kupuju organske proizvode. Nadalje,
Ozguven (2012.) smatra da takvi atributi pridonose i dodatnoj vrijednosti i povećavaju
kvalitetu, posebice u aspektu zdravlja i to kroz veću nutritivnu vrijednost i svježinu namirnica.
Mnogi potrošači se u današnje vrijeme okreću zdravijem načinu života te se trude konzumirati
proizvode u čiju su kvalitetu sigurni. U tome im pomažu oznake kvalitete i izvornosti. Oznake
kvalitete nisu samo grafičke oznake koje pokazuju kako proizvod udovoljava određenim
standardima, već dokazuju i dodanu razinu kvalitete proizvoda. Velcovska (2012.) smatra da
potrošačima oznake trebaju garantirati kvalitetu, zdravlje i sigurnost korištenja proizvoda.
Oznake služe kao dokaz da proizvod zadovoljava tržišne potrebe te da je u skladu sa svim
sigurnosnim i ostalim karakteristikama koje su definirane odgovarajućim sistemom
certificiranja. Stavljanje logotipa oznake na pakiranje proizvoda slijedi strogo propisani
proces označavanja proizvoda. Svrha oznaka je informirati potrošače na tržištu o određenim
specifičnostima proizvoda i time olakšati identifikaciju i promociju isti.
U Hrvatskoj, oznake koje dodjeljuju Hrvatska gospodarska komora ili druga državna tijela,
osim što potiču razvijanje regija i njihovih tradicija, doprinose povećanju prepoznatljivosti
samih proizvoda, ali i regija u kojima su proizvedeni, a uz to, kako tvrde autori Borec et al.
(2017.) potrošačima jamče izvrsnu i nepromjenjivu razinu kvalitete. Iako je oznaka samo dio
marketinškog alata, potrošači potražuju sve više takvih proizvoda koji su u pravilu višeg
cjenovnog statusa. Zanimljivo je da su potrošači i dalje spremni platiti više za takav proizvod.
15
Autori Basha et al. (2015) konstatiraju kako su potrošači organskih proizvoda i organske
hrane manje osjetljiviji po pitanju cijene proizvoda, odnosno spremni su za nju platiti veću
cijenu jer im ona garantira određenu kvalitetu. Petljak et al. (2017.) su istraživanjem došli do
zaključka: što se tiče isključivo oznake organsko, ona ima važnu ulogu jer potrošači koji ih
kupuju, takve proizvode smatraju sigurnijima za korištenje za razliku od onih koji nemaju
oznaku organski ili ekološki. Potrošači koji konzumiraju i biraju ekološki uzgojenu
(organsku) hranu i proizvode vrjednuju zdravlje, sigurnost korištenja, kontrolirani uzgoj i
strogo kontrolirano podrijetlo i često su spremniji za to izdvojiti veći novčani iznos. Uz to se
slažu i autori Vega-Zamora et al. (2013) koji također ističu da se potrošači kupuju organske
proizvode jer im vjeruju i smatraju da im oznaka ekološki ili organsko garantira kvalitetu.
Također, rezultati istraživanja autora Basha et al. (2015.) pokazuju kako je glavni razlog zašto
potrošači kupuju organske i prirodne proizvode taj što su proizvodi raznoliki, a glavna
motivacija za kupnju istih je kvaliteta proizvoda, zdravlje i životni stil. Uz to se slažu i autori
Jyoti & Justin (2017.) koji su također konstatirali kako potrošači prilikom kupnje najviše
zahtijevaju i traže kvalitetu i sigurnost.
Iz priloženog proizlazi prva istraživačka hipoteza s prirpadajućim podhipotezama:
H1: Potrošači prirodne i tradicionalne percipiraju kao kvalitetnije nego
konvencionalne proizvode.
H1a: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao zdravije
nego konvencionalne proizvode.
H1b: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao sigurnije za
korištenje nego konvencionalne proizvode.
H1c: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao proizvode
boljeg okusa za razliku od konvencionalnih proizvoda.
Osim kvalitete proizvoda, kada se priča o hrani, bolji okus je jedan od glavnih razloga za
kupovinu i konzumaciju organskih proizvoda i prerađevina. Vega-Zamora et al. (2013.)
proučavali su profil potrošača organskih proizvoda, a oni se pretežito svode na one potrošače
16
koji vrednuju autohtonost i prirodnost stoga i sama upotreba pojma prirodno ili organski
pobuđuje snažne konotacije o proizvodu i time povećava dodanu vrijednost. Uz sve navedeno,
potrošače također privlače i specifičnosti takvih proizvoda koji također pridonose dodanoj
vrijednosti (Ozguven, 2012). Dodanoj vrijednosti pridonose i oznake kvalitete, izvornosti i
tradicije.
Koliko su zapravo oznake bitne za prepoznatljivost proizvoda dokazuje i Europska unija koja
svojim članicama kroz razne poljoprivredne i druge reforme i politike sugerira proizvodnju
tradicionalnih proizvoda i proizvoda visoke kvalitete jer na taj način lakše i bolje konkuriraju
na tržištu. Oznake osim kvalitete jamče i posebnost koja je potrošačima lako prepoznatljiva.
Razni modeli tradicionalne i autohtone proizvodnje ili recepture proizvodu i uslugama daju
određeni ugled i značaj te na temelju toga onemogućavaju konkurentima da ih se kopira.
Autori Borec et al. (2017.) ističu kako na isti način, takvi proizvodi postaju veliki izvozni
potencijal zbog svoje diferenciranosti i kvalitete te im je omogućen lakši ulazak na inozemna
tržišta, ali i za širenje linije proizvoda na domaćem tržištu. Velcovska (2012.) u svom radu za
oznake kvalitete kaže kako mogu biti dobar način komunikacije s krajnjim tržištem jer se
smatraju jednim od najvažnijih kriterija u stvaranju konkurentske prednosti na tržištu.
Konkurentnost se postiže i davanjem dodane vrijednosti proizvodu jer takvi proizvodi se
percipiraju kao bolji i kvalitetniji. Bez obzira na percepciju postavlja se pitanje da li oznake
zaista ispunjuju svoju namjeru prema potrošačima, odnosno zamjećuju li ih potrošači, vjeruju
li im te imaju li utjecaja prilikom odluke o kupovini.
U sljedećem poglavlju prikazane su razne oznake kvalitete, izvornosti i tradicije, ali i
takozvane „kvazi oznake“. Jedna od kvazi oznaka je i ručno izrađeno (handmade) koja se
nerijetko veže uz tradicionalne proizvode. Kako su dosadašnja istraživanja pokazala, postoji
pozitivan utjecaj na atraktivnost ručno izrađenih proizvoda, najbolje objašnjen sviđanjem i
ljubavlju. Izrada proizvoda rukama ili barem promoviranje proizvoda kao ručno izrađenih
može pridonijeti većoj atraktivnosti proizvoda prema potrošačima uz, naravno, prilagođavanje
ciljanoj skupini i vrsti proizvoda o kojoj se radi. Promocija i oglašavanje proizvoda kao ručno
izrađenih dobar je način ako je potrošačev glavni motiv za kupnju ljubav. Fuchs et al. (2015.)
objašnjava to kroz primjer: kada potrošač traži poklon za dragu osobu kojoj želi iskazati svoje
sviđanje ili ljubav, kupuje nešto unikatno i ručno izrađeno. Potencijalne potrošače valja
podsjetiti prikladnim komunikacijskim strategijama da ručno izrađeni proizvodi su pravi
način ukoliko žele saopćiti ljubav dragoj osobi.
17
Oznaka i ime marke igraju veliku ulogu za potrošače organskih proizvoda prilikom kupnje.
Iako se samo mali dio ispitanih potrošača u istraživanju kojeg su proveli autori Štefančić et al.
(2001.) slaže s tvrdnjom da je organska hrana svježija i da ima bolji, poseban okus, većina bi
platila više za organsku hranu, nego za konvencionalnu, ali samo ako su ti proizvodi
certificirani kao organski ili prirodni. U suprotnom, platili bi i manje nego za konvencionalnu
hranu.
Potrošači organskih proizvoda podržavaju proizvode koji su proizvedeni lokalno jer smatraju
da im donose određenu dodanu vrijednost. Prirodnost proizvoda je važna za potrošače, ali i za
industriju hrane. Autori Roman et al. (2017.) za hranu koja nije percipirana kao prirodna kažu
da možda neće biti prihvaćena od većine potrošača. Iako potrošači imaju suprotstavljene
stavove – žele uštedjeti vrijeme kuhanja i kupiti neku gotovu hranu, istovremeno žele
konzumirati neprocesuiranu i prirodnu hranu. Autori nastavljaju te ističu da proizvodnja,
sastojci, pakiranje i marketing u kombinaciji trebaju potrošačima predočiti prirodnost
proizvoda koji imaju sličnosti i povezanost s tradicijom. Također, potrošači su izrazili i jaču
motivaciju u korištenju takvih, organskih proizvoda zbog zaštite okoliša, dobrobiti životinja i
biotehnologije, ali se njihovi stavovi ne suprotstavljaju tako radikalno naspram potrošača ne-
organskih proizvoda. I jedni i drugi potrošači nisu suočeni s tako jednostavnim izborom
između ispravnog i pogrešnog – između dobre, zdrave, ekološki prihvatljive hrane i loše,
nezdrave i ekološki neprihvatljive hrane. Umjesto toga, suočeni su sa zasljepljujućim nizom
konkurentnih priča o hrani, nutritivnim vrijednostima i okolišu zajedno sa jednako
zbunjujućim željama, preferencijama i uvjerenjima potrošača (Lockie et al., 2002). Lockie et
al. (2002.) nastavlja te ističe da karakteristike organskih proizvoda i proizvoda s oznakama su
vrlo važne potrošačima. Rezultati raznih istraživanja, različitih autora, pokazuju kako većina
potrošača smatra organsku hranu i proizvode zdravijima te njihovu proizvodnju manje
štetnom za okoliš. Prema istraživanju autora Oroian et al. (2017.) rezultati pokazuju da
prirodna komponenta ima veliki utjecaj na donošenje odluka prilikom kupnje. Vjeruju kako
pored zadovoljavanja gladi, hrana treba imati i neke druge osobine koje su povezane sa
održivim razvojem i konzumacijom, ali i neke etičke aspekte poput brige o životinjama i
zaštiti okoliša. S time se slažu i autori Jyoti & Justin (2017.) koji tvrde da potrošači pažnju
obraćaju na to da hrana bude proizvedena u skladu sa zaštitom okoliša. Tijekom provedbe
istraživanja, došli su do zaključka da konzumiranje određene hrane odražava ne samo životni
stil, već i statusni simbol. Upravo zbog toga, konzumiranje organske hrane, koja je skuplja i
18
ekskluzivnija, postala je trend u nekim zemljama za elitnije slojeve društva. Korištenje takvih
proizvoda odražava kupovnu moć i luksuzniji stil života potrošača s većim primanjima.
Isto tako, kao što je već spomenuto, autohtoni proizvodi sadrže dio identiteta regije u kojoj su
proizvedeni i na temelju kojeg se vrlo lako mogu diferencirati na tržištu. Rezultati istraživanja
autora Oliva & Paliaga (2012.) kažu da su oni dio turističke atrakcije, ne gledano samo s
ekonomske strane, kao i dio turističke destinacije i kao takvi trebaju biti dio ponude u
hotelima, restoranima i drugim objektima u regiji. Identitet takvih marki može se iskoristiti za
stvaranje dodane vrijednosti, a time i za diverzificiranost samih proizvoda i regije, a sve to na
temelju tradicije.
Tradicija marke proizvoda važna je za razumijevanje aspekta dodane vrijednosti proizvoda,
pogotovo u turbulentno vrijeme na tržištu kada su sve odluke vezane uz kupnju pod
određenom dozom rizika, tradicija marke pruža potrošačima osjećaj sigurnosti i bezbrižnosti.
Nadalje, u vrijeme kada globalnu ekonomiju karakterizira velika dinamičnosti, nesigurnost i
masovni konzumerizam, potrošači preferiraju marke s tradicijom zbog toga što su
vjerodostojniji i pouzdani. Autori Wuestefeld et al. (2012.) su za potrebe svog rada doznali
kako tradicionalni aspekt pridružuje proizvodu asocijacije dubine, autentičnosti i kredibiliteta
na percipiranu vrijednost. Istraživanja pokazuju da je tradicija važni pokretač potrošačeve
percipirane vrijednosti proizvoda. Svi utjecaji na percipiranu ekonomsku, funkcionalnu,
emocionalnu i socijalnu vrijednost marke su znatno jaki, a tradicija i percepcija tradicije
utječu na cjelokupni dojam u očima potrošača.
Nastavno na teoretski pregled proizlaze sljedeće istraživačke hipoteze:
H2: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju na način da im pružaju
veću dodanu vrijednost za razliku od konvencionalnih proizvoda.
H2a: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao proizvode
koji su bolji za zaštitu okoliša za razliku od konvencionalnih proizvoda.
H2b: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao proizvode
koji im pružaju bolji imidž nego konvencionalni proizvodi.
19
Sve istraživačke hipoteze prikazane su u sljedećem shematskom prikazu.
Shema 1: Hipotetski model
20
4. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Istraživanje je podijeljeno na dva djela. Prvi dio se odnosi na kvalitativno istraživanje.
Kvalitativno istraživanje je provedeno pomoću dubinskih intervjua. Intervjui su provedeni
početkom mjeseca srpnja 2019. godine.
4.1. Metodologija kvalitativnog istraživanja
Pitanja za intervju podijeljena su na tri dijela. Radi se o strukturiranom intervjuu s unaprijed
osmišljenim pitanjima koja su svim ispitanicima bila isto postavljena. Prvi dio se odnosi na
općenita znanja o prirodnim i tradicionalnim proizvodima te kako potrošači percipiraju takve
proizvode bez ikakvog navođenja na željena saznanja. Baš zbog toga su u prvom dijelu
intervjua ispitanicima postavljena otvorena pitanja na koje su sami davali asocijacije na
tematiku te svoja osobna mišljenja i stavove o istom, iako je literatura utvrdila već neke
obrasce odgovora. Prvo su bila postavljena pitanja posebno za prirodne proizvode, a potom za
tradicionalne proizvode te se nakon toga ispitivalo mišljenje o prirodnim i tradicionalnim
proizvodima zajedno. Tu nalazimo na pitanja poput: 'Kako zamišljate prirodne i tradicionalne
proizvode?' ili Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi kvalitetniji? Zašto da/ne?'.
Literatura je utvrdila da je percepcija kvalitete usko vezana uz zdravlje, sigurnost korištenja te
sam okus prirodne i tradicionalne hrane, a da je percepcija dodane vrijednosti vezana uz
zaštitu okoliša, ali i društvenu dimenziju (npr. imidž). To dovodi do drugog dijela pitanja gdje
se uz pomoć sugestija iz literature pokušava doći do većih, konkretnijih saznanja. U ovom
dijelu se nalaze pitanja poput: 'Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji?
Zašto da/ne?'. Treći, posljednji dio intervjua ispitivao je o oznakama kvalitete, izvornosti i
tradicije te kako potrošači percipiraju takve oznake, da li ih uopće zamjećuju na proizvodima
te koliko im znače prilikom odabira proizvoda. U ovom se dijelu također krenulo od otvorenih
pitanja kao na primjer: 'Što za Vas predstavljaju oznake kvalitete, izvornosti i tradicije? Što
mislite o njima?' pa sve do zatvorenih pitanja koja već sugeriraju odgovor poput: 'Mislite li da
oznake garantiraju kvalitetu proizvoda?'.
Za kompletan pregled pitanja koja su se koristila za intervju pogledati Prilog 1.
21
U kvalitativnom istraživanju sudjelovalo je osam ispitanika različitih spolova i različite
starosne dobi. Ispitanici nisu unaprijed znali tematiku istraživanja te oni nisu iskazivali
nikakve preferencije na tematiku. Radi se o strukturiranom intervjuu s unaprijed osmišljenim
pitanjima koja su svim ispitanicima bila isto postavljena. Intervjuirane osobe predstavljaju
prigodan uzorak jer su najdostupnije u danom trenutku. Svi ispitanici su u relativno bliskom
odnosu s istraživačem iz razloga da se osiguraju što iskreniji i otvoreniji odgovori.
4.2. Rezultati kvalitativnog istraživanja
Ukupno je provedeno osam intervjua. Već u samom početku svakog intervjua se očituje
pozitivan stav ispitanika prema zadanoj tematici. Na sam spomen prirodnih i tradicionalnih
proizvoda svaki od ispitanika je pružio zadovoljnu uvodnu rečenicu i zahvalu za intervju.
Već na prvom pitanju, koje je bilo otvorenog tipa, gotovo svi ispitanici su isto odgovorili te
rekli kako za njih pojam prirodno znači nešto u čemu nema nikakvih umjetnih dodataka,
konzervansa, bojila ili sličnih štetnih tvari te da je obično, ako se radi o hrani, da se kaže da je
ekološki uzgojena. Za pojam tradicionalno mnogi su se prisjetili svoji baka i djedova te ih
ukombinirali u svoje odgovore. Valentino (27) je rekao: „Prirodni proizvodi su oni koji su
prirodno napravljeni, koji nemaju nikakvih dodataka i kemija, a tradicionalno je nešto što su
naše bake, pradjedi radili, nosili i koristili. Npr. sjeti se narodne nošnje – em je prirodno
napravljena, od prirodnih materijala, em je tradicionalna. Pravi primjer.“ Odgovori ostalih
ispitanika se samo nadopunjuju te tako tradicionalne proizvode većina smatra izvornim
proizvodima za koje je bitna dugogodišnja tradicija proizvodnje i prerade. S obzirom na to da
su svi ispitanici za prirodne i tradicionalne proizvode rekli da su bolji, zdraviji, kvalitetniji i
sigurniji, odgovor na sljedeće pitanje kod svih je bio očit. Naime, na pitanje misle li da su
prirodni i tradicionalni proizvodi kvalitetniji i zašto misle tako, ispitanici su jednoglasno
potvrdili. Nakon što se složila s tvrdnjom da zbilja takvi proizvodi jesu kvalitetniji, Karolina
(42) izjavila je: „Mislim da su zdraviji i prirodniji, a što se tiče tradicije: npr. nošnje su se
radile od čistog pamuka, a sad od plastike, najlona, svega i svačega.“ S njom se slaže i
Marko (53): „Prirodni i tradicionalni proizvodi moraju biti kvalitetniji. To je moje mišljenje.
Jednostavno sam sigurniji kada jedem nešto prirodno i domaće, proizvod za kojeg znam da
nije šprican. Puno je zdravije i bolje. Siguran sam u to!“
22
U drugom dijelu intervju, ispitanici su odgovarali na pitanja sastavljena po onome što je
literatura utvrdila. Na pitanja koja su od njih tražila mišljenje o tome da li su prirodni i
tradicionalni proizvodi zdraviji, ukusniji i imaju li veću hranjivu vrijednost, ispitanici su svi
potvrdno odgovorili. Radana (56) kaže: „Jes, mislim da su zdraviji, zato što su prirodni i zato
što znam da su kvalitetni i svježi.“. Draženka (49) se osvrnula na sam okus prirodne hrane te
tvrdi da su prirodni i tradicionalni proizvodi svakako ukusniji: „Da, zato što imaju bolji okus.
Ovi industrijski ne mogu ni u pola imati dobar okus, miris i boju kao prirodni.“, a Ivana (40)
je to usporedila sa svojim domaćim proizvodima koje sama izrađuje: „Tradicionalno
napravljene čvarke i ove kupovne ne možemo uopće uspoređivati. Ili na primjer kolače.
Svakako mislim da imaju veću hranjivu vrijednost.“ Na pitanje uklapaju li se prirodni i
tradicionalni proizvodi u životni stil ispitanika, svi osim Ivana (25) su odgovorili potvrdno.
On smatra da se takvi proizvodi u njegov životni stil ne uklapaju trenutno jer: „Živim
ubrzanim, urbanim načinom života i kao većina mladih ljudi sam navikao na smrznute
proizvode i pekare, ako pričamo o hrani, ali bih volio to promijeniti te takve proizvode,
kvalitetnije i bolje, uvrstiti u svoju prehranu i ostatak života.“ Pitanje o ugledu, cijenjenosti i
vjerodostojnosti prirodnih i tradicionalnih proizvoda podijelilo je ispitanike. Četiri od osam
ispitanika smatra kako prirodni i tradicionalni proizvodi još uvijek nisu zaokupili dovoljno
tržište, što tvrdi i Maja (29) koja kaže: „Teško je odgovoriti, ali ne jer mislim da su još uvijek
premalo rašireni! Osobno ću uvijek prirodnome dati prednost.“ S njom se djelomično slaže i
Draženka koja također misli da prirodni i tradicionalni proizvodi nisu cjenjeniji: „A ne baš
zato što je svijest ljudi daleko od toga i uvijek posežu za onim što je jeftinije, a ne
kvalitetnije.“ Baš suprotno misli Ivana (40): „Više truda se ulaže u njih, kvalitetniji sastojci i
osobnost tradicionalnih proizvoda.“ Nadalje, svih osam ispitanika se složilo kako su prirodni
i tradicionalni proizvodi sigurniji za korištenje, a glavni motivi za takav stav su im kvaliteta
takvih proizvoda, svježina, bolji okus te naravno smatraju da su zdraviji. Također su se svi
ispitanici složili oko tvrdnje da proizvodnja i/ili prerada prirodnih i tradicionalnih proizvoda
brine o dobrobiti životinja i zaštiti okoliša, osim Marka (53) koji se ne može odlučiti: „A
valjda je bolje, ne znam baš za to, nisam siguran šta je više dobro, a šta nije.“ Jednoglasan,
potvrdni odgovor ispitanici su dali na pitanje o ekonomskom viđenju prirodnih i
tradicionalnih proizvoda. Svi ispitanici bi platili više za prirodne i tradicionalne proizvode za
razliku od običnih, konvencionalnih proizvoda.
Treći dio intervjua koji je provjeravao dosadašnje znanje te mišljenja i stavove ispitanika o
oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije započeo je otvorenim pitanjima o tome što ispitanici
23
znaju o oznakama, za koje su oznake čuli te znaju li njihovo značenje. Samo mali broj
ispitanika, točnije tri ispitanika su znali ponešto o tome. Svi ostali su se odmah izjasnili kako
ništa ne znaju, ali mogu nagađati. Ivan (25) je podijelio svoje znanje: „Pa pokazuju podrijetlo
proizvoda ili kako se on radi ili da ima određeni stupanj kvalitete.“ Četiri od osam ispitanika
su čula za oznaku Izvorno hrvatsko i BIO, Organski ili Ekološko, tri ispitanika su čula za
oznaku Hrvatska kvaliteta, jedan ispitanik je čuo za kvazi oznaku prirodno i jedan za kvazi
oznaku ručno izrađeno (handmade). Nakon kratkog podsjetnika, odnosno kratkog pregleda
nekih od oznaka, ispitanici su iznijeli svoje mišljenje o istima te što za njih te oznake
predstavljaju. Valentino (27) kaže: „Oznake predstavljaju da je nešto hrvatsko, tradicionalno.
Na primjer: neretvanske mandarine, paški sir, pištolji HS produkt. Mislim da je dobro da se
proizvodi označuju jer štite taj proizvod od kopija. Ne možeš ti prodavat paški si ak' nije pravi
paški.“ Još četiri ispitanika se slaže i čvrsto zagovara stav o dobrobiti i prednostima oznaka, a
ostala tri ispitanika su dosta neodlučna po tom pitanju, a Karolina (42) je jedna od skeptika:
„Mislim da nije to tako, mislim da ne poštivaju sve kako piše.“ Samo dva ispitanika su izjavila
kako im oznake kvalitete, izvornosti i tradicije ne pomažu prilikom kupnje i to iz razloga
kojeg Ivan (25) navodi: „Nisu mi korisne jer uopće ne obraćam pažnju na to prilikom kupnje.
Iskreno, kupim ono što mi dođe u tom trenu pod ruku.“ Na pitanje o kvaliteti proizvoda s
oznakama, odnosno smatraju li ispitanici mogu li im takve oznake garantirati kvalitetu
određenih proizvoda i jesu li takvi proizvodi uistinu kvalitetniji od onih koji nemaju
spomenute oznake, tri ispitanika odgovaraju potvrdno, tri odgovaraju negativno, a dva
ispitanika su neodlučna. Ivana (40) je jedna od onih koji zagovaraju označavanje proizvoda te
tvrdi: „Mislim da su proizvodi s oznakama u današnjem vremenu zaista kvalitetniji jer ima
puno konkurencije i onaj tko stavi oznaku neće si dopustiti nešto da naruši ugled tog
proizvoda.“, a s druge strane je Marko (53): „Ne, ne vjerujem. Svako nađe način da se vara.
Čisto sumnjam da je sve kako treba bit.“ Korištenje proizvoda s oznakama kvalitete,
izvornosti i tradicije za čak sedam ispitanika donosi određenu dodanu vrijednost. Radana (56)
je izjavila: „Ja bi radije to kupila onda, osjećam se bolje.“, a Maja (29) pak kaže: „Da!
Pružaju mi sigurnost prije svega.“ Na posljednje pitanje, o tome bi li platili više za proizvode
koje nose neke od oznaka kvalitete, izvornosti i tradicije naspram onih proizvoda koji nisu
označeni, svi ispitanici su potvrdno odgovorili.
24
5. KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE
5.1. Metodologija kvantitativnog istraživanja
Kvantitativni dio istraživanja je proveden pomoću metode anketiranja. Anketni upitnik (Prilog
2) je sastavljen u elektroničkom obliku pomoću Google obrasca te je plasiran putem interneta.
Bio je dostupan na privatnom profilu istraživača na Facebook platformi. Anketa se sastojala
od ukupno 25 (dvadeset i pet) pitanja. Pitanja su višestrukog odabira, potvrđujućeg okvira,
DA/NE pitanja te pitanja na princip Likertove skale. U svakom pitanju ispitanicima je
ponuđena opcija 'Ostalo' ukoliko imaju potrebu dati odgovor koji već nije bio ponuđen.
Anketa je bila u opticaju od 15. do 20. kolovoza 2019. godine. Svi potpuno ispunjeni upitnici
su uzeti kao valjani za daljnju analizu, a analizirat će se pomoću SPSS programa za statističku
analizu te Excel proračunskih tablica. Sveukupno je prikupljeno 118 važećih upitnika
Pitanja koja su se koristila u anketnom upitniku su sastavljena prema prethodnim saznanjima
iz literature, ali i intervjua. Saznanja dobivena pomoću intervjua produbila su poglede na
zadanu tematiku te zbog toga su postavljena prva dva seta pitanja u upitniku, ali uz pomoć
literature. Prva dva seta pitanja (pitanja na princip Likertove skale) odnosila su se na zadane
slike. Prva slika koju su ispitanici vidjeli jest običan proizvod bez ikakve ambalaže te bez
ikakvih oznaka na istima. Druga slika prikazuje proizvod iste vrste na kojem je jasno vidljivo
o kojoj se marki proizvoda radi, za kojeg se zna da je prirodan te da se radi po tradicionalnoj
recepturi te su jasno vidljive oznake kvalitete i izvornosti. Prema čistom intuitivnom
navođenju, ispitanici su trebali ocijeniti kvalitetu te u literaturi identificirane podznačajke
kvalitete (zdravlje, sigurnost korištenja i okus) tih proizvoda. S obzirom da se u literaturi
često spominjala hranjivost namirnica, ali u neodređenom kontekstu, smatra se važnom kao
dodatnom odrednicom kvalitete te se iz tog razloga pojavila kao jedna od tvrdnja. Ovim
pitanjima željelo se doći do saznanja razlikuju li uopće potrošači obične, konvencionalne
proizvode od prirodnih i tradicionalnih proizvoda s naglaskom na dimenziju kvalitete. Isto
tako, na koji način percipiraju kvalitetu obje skupine proizvoda.
Treći set pitanja, kao i prvi u intervjuu, dao je ispitanicima slobodu odgovora i mišljenja.
Postavljena su im otvorena pitanja kao na primjer: 'Kako definirate prirodne proizvode?' kako
bi i dalje dobivali nova, konkretnija saznanja koja bi mogli spojiti s onima iz literature te kako
25
bi mogli doći do jednog od cilja cjelokupnog istraživanja, a to je utvrditi i definirati što
potrošači podrazumijevaju pod prirodne i tradicionalne proizvode.
Također, u ovom dijelu ispitivanja, ispitanici su uspoređivali karakteristike proizvoda koje je
literatura utvrdila već kao obrasce (kvaliteta u obliku zdravlja, okusa i sigurnosti korištenja te
dodane vrijednosti u obliku zaštite okoliša i dobrobiti životinja te socijalnu komponentu,
odnosno imidž potrošača) s komercijalnim proizvodima koji ne slove kao prirodni i
tradicionalni. Za dokazivanje istraživačkih hipoteza koristila su se pitanja poput: ' U kojoj
mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan
(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom kvalitetniji od
konvencionalnih proizvoda?' i ' U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili
prerađeni na prirodan (ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom bolji
za očuvanje okoliša od konvencionalnih proizvoda?'.
Četvrti dio (set) upitnika se odnosio na pitanja o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije,
odnosno koliko su ispitanici uopće upoznati s oznakama, kakvo mišljenje imaju o njima te
pomažu li im oznake prilikom kupovine. Pitanjem 'Što mislite o oznakama kvalitete,
izvornosti i tradicije?' htjelo se doznati smatraju li ispitanici označene proizvode
kvalitetnijima.
Posljednji set pitanja u upitniku od ispitanika je tražio odgovore na pitanja o demografskim
podacima (dob i spol).
5.2. Opis uzorka kvantitativnog istraživanja
Demografski podaci, odnosno dob ispitanika prikazana je u Grafikonu 1. U kvantitativnom
dijelu istraživanja sudjelovalo je ukupno 118 ispitanika. Po spolnom sastavu zastupljeno je
69.49% žena (82 ispitanice) te 29.66% muškaraca (35 ispitanika). Što se tiče dobnog sastava
ispitanika, podjednako su zastupljene skupine ispitanika od 18 do 55 godina.
Ispitanici u kvantitativnom dijelu istraživanja predstavljaju prigodni uzorak.
26
Grafikon 1: Dobni sastav ispitanika u anketi
5.3. Rezultati kvantitativnog istraživanja
U prvom dijelu upitnika, u kojem su postavljena pitanja na princip Likertove skale, ispitanici
su trebali dati odgovori (na skali od 1 do 7) u kojoj mjeri se slažu s određenom tvrdnjom.
Pitanja su vezana uz proizvode na slici 1 i na slici 2. Na prvoj slici prikazan je proizvod bez
ambalaže (generički proizvod) te ispitanici nemaju nikakvog saznanja o kojem se proizvodu
radi. S obzirom na to da je proizvod bez ambalaže, ispitanici ne znaju da proizvod zapravo
ima određene oznake kvalitete i izvornosti, dok je na drugoj slici jasno prikazana i ambalaža
proizvoda te sve oznake koje isti ima. Grafikon 2 prikazuje prosječne odgovore ispitanika. S
obzirom da su sve p-vrijednosti manje od 0,05 zaključuje se da su odgovori signifikantni.
Signifikantnost grupa odgovora je prikazana u Tablici 3. Najveća razlika je vidljiva kod
tvrdnje za kvalitetu proizvoda sa slike, a najmanja kod tvrdnje za okus proizvoda sa slike.
Najveće se odstupanje primjećuje kod tvrdnje o kvaliteti proizvoda koja ima gdje je za 1,07
bolje ocijenjena kvaliteta proizvoda sa druge slike. Najmanje odstupanje od 0,58 je primjetno
kod tvrdnje o hranjivosti u korist prirodnih i tradicionalnih proizvoda.
27
Grafikon 2: Usporedba proizvoda sa Slike 1 i Slike 2 u upitniku
Tablica 3: P-vrijednost grupa odgovora
TVRDNJA P-VRIJEDNOST
Kvaliteta proizvoda < 0,000
Zdraviji izgled proizvoda < 0,000
Sigurnost korištenja proizvoda < 0,000
Okus proizvoda < 0,000
Hranjivost proizvoda < 0,000
Drugi dio upitnika je započet otvorenim pitanjima o prirodnim i tradicionalnim proizvodima.
Grafikon 3 prikazuje grupirane odgovore ispitanika na pitanje „Kako definirate prirodne
proizvode?“ Početak analize ovog pitanja je započeo grupiranjem istih i sličnih odgovora.
Odgovori koji imaju isti smisao grupirani su, a zatim kodirani brojevima od 1 do 4. Tako je
broj 1 označavao sve odgovore ispitanika koji su u konačnici pretvoreni u jednu skupnu
definiciju o prirodnim proizvodima koja takve proizvode opisuje kao one proizvode koji ne
sadrže nikakve kemikalije, nikakve dodatke, konzervanse ili slične umjetne tvari te kako se za
proizvodnju i/ili preradu takvih proizvoda koriste samo i isključivo sastojci prirodnog
podrijetla i sastojci iz prirodnog, ekološkog uzgoja. Upravo je i najveći postotak ispitanika
28
(60,00%) je odgovorio u tom kontekstu. 20.87% ispitanika je prirodne proizvode definirao
kao proizvode domaće proizvodnje, a ne industrijske proizvodnje i one koji su uzgojeni i/ili
prerađeni na prirodan i tradicionalan način. Sljedeći po definiciji ispitanika su proizvodi
zdraviji, ukusniji, kvalitetniji i/ili hranjiviji u odnosu na komercijalne proizvode i proizvode
masovne proizvodnje. Čak 18.26% ispitanika se izjasnilo na ovaj način. Samo jedan ispitanik,
koji čini 0.87%, je prirodne proizvode definirao kao one koji nisu testirani na životinjama te
njihova proizvodnja ne zagađuje okoliš.
Grafikon 3: Definicija prirodnih proizvoda
Nadalje su ispitanici trebali definirati tradicionalne proizvode. Njihovi odgovori su također
grupirani te prikazani u Grafikonu 4. Više od polovice ispitanika, točnije 51.82 % ispitanika
tradicionalne proizvode definira kao one proizvode koji se godinama proizvode na isti način i
to po tradicionalnoj recepturi. Mali broj od tih ispitanika (6 ispitanika ukupno) je čak
definirao da je deset godina minimalno razdoblje proizvodnje da bi proizvod stekao naziv
tradicionalan proizvod. 27.27% ispitanika se izjasnilo te tradicionalne proizvode definiralo
kao one koji su specifični za određeno područje u koje se proizvode i/ili prerađuju. Dvadeset
ispitanika (18.18%) tradicionalne proizvode definira sigurnijima za korištenje, zdravijima,
29
ukusnijima i kvalitetnijima. Samo 2.73% (3 ispitanika) za tradicionalne proizvode misli da su
to oni proizvodi koji se ručno izrađuju, bez korištenja ikakvih strojeva ili mehanizama.
Grafikon 4: Definicija tradicionalnih proizvoda
Pitanja u nastavku su opet bila na princip Likertove skale. Ispitanici su se na skali od 1 do 7
morali odlučiti u kojoj mjeri se slažu s tvrdnjom da su prirodni i tradicionalni proizvodi
kvalitetniji u odnosu na komercijalne proizvode, u kojoj mjeri im pružaju dodanu vrijednost u
odnosu na komercijalne proizvode, u kojoj mjeri su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji,
boljeg okusa, sigurniji za korištenje, bolji za očuvanje okoliša naspram komercijalnih
proizvoda te u kojoj mjeri im korištenje prirodnih i tradicionalnih proizvoda pruža bolji status
u društvu za razliku od komercijalnih proizvoda. Grafikon 5 prikazuje prosječne odgovore
ispitanika. Iz grafikona možemo iščitati kako ispitanici u najvećoj mjeri prirodne i
tradicionalne proizvode smatraju puno kvalitetnijima, boljima za očuvanje okoliša te
zdravijima u odnosu na komercijalne proizvode. Tvrdnja da im prirodni i tradicionalni
proizvodi pružaju veću dodanu vrijednost za razliku od običnih, komercijalnih proizvoda, kao
i to da su prirodni i tradicionalni proizvodi boljeg okusa ocijenjena je ocjenom 5,98, a tvrdnja
da su sigurniji za korištenje ocjenom 5,86. U najmanjoj mjeri se ispitanici slažu s tvrdnjom da
30
im prirodni i tradicionalni proizvodi pružaju bolji status u društvu te su ju u prosjeku ocijenili
sa 4,69.
Grafikon 5: Prirodni i tradicionalni proizvodi u odnosu na komercijalne proizvode
Ispitanici su za sljedeće pitanje trebali procijeniti omjer cijene i kvalitete za prirodne i
tradicionalne proizvode. Njihovi odgovori su prikazani u Grafikonu 6. Najveći postotak
ispitanika (49.57%) prirodne i tradicionalne proizvode smatra preskupima, ali i kvalitetnima.
Slijedi ih postotak od 28.21% (33 ispitanika ukupno) koji ih pak ne smatraju preskupima, ali
isto kvalitetnima. 19.66% ispitanika omjer smatraju dobrim, a 2 ispitanika koji sačinjavaju
1.71% prirodne i tradicionalne proizvode smatra preskupima i nekvalitetnima. Samo jedan
ispitanika smatra da prirodni i tradicionalni proizvodi nisu skupi, ali ih također smatra i
nekvalitetnima.
31
Grafikon 6: Omjer cijene i kvalitete kod prirodnih i tradicionalnih proizvoda
Treći dio upitnika se odnosi na ispitanikova mišljenja i stavove o oznakama kvalitete,
izvornosti i tradicije. Prvo pitanje je bilo potvrđujućeg okvira, a pred ispitanicima se nalazio
zadatak označiti koje od navedenih oznaka prepoznaju te nadodati još neke ukoliko nisu već
navedene. U Grafikonu 7 se očituje da je najveći broj ispitanika, čak 89.83% prepoznao
oznaku Izvorno hrvatsko. Među ispitanicima su još vrlo poznate oznake ekološki, organski ili
BIO (80.51%), kvazi oznaka ručno izrađeno (handmade) i oznaka kvalitete Hrvatska kvaliteta
(75.42%). U manjoj mjeri, odnosno svega 37.27% ispitanika je prepoznalo kvazi oznaku
prirodno, oznaku kvalitete i izvornosti Hrvatski otočni proizvod (33.90%), Zaštićenu oznaku
izvornosti (26.27%) i Zaštićenu oznaku zemljopisnog podrijetla (23.37%). Samo za 9
ispitanika koji sačinjavaju 7.63% je poznata oznaka Tradicionalni ugled i najmanje poznata
oznaka Zajamčeni tradicionalni specijalitet koju pozna samo 3.39% ispitanika.
32
Grafikon 7: Oznake i kvazi oznake poznate ispitanicima
Odgovori na sljedeće pitanje otvorenog tipa koje je tražilo mišljenje ispitanika o oznakama
kvalitete, izvornosti i tradicije su grupirani te prikazani u Grafikonu 8. Najveći udio
ispitanika, točnije 60.00% njih smatra oznake kvalitete, izvornosti i tradicije korisnima te su
vrlo zadovoljni njihovom uporabom. Dosta manji broj ispitanika je svoje mišljenje iskazalo na
potpuno suprotan način. 17 ispitanika (16.19%) im ne vjeruje te ih smatra nepotrebnima. Neki
od ispitanika (15.24%) su rekli kako im fali informacija o oznakama, odnosno da nemaju
dovoljno znanja o njima. Samo mali broj ispitanika, to jest 5.71% oznake smatra korisnima
prilikom kupovine, a neki od njih ih smatraju i odlučujućim faktorom u kupovini. Svega 3
ispitanika (2.86%) su izjavila kako oznake smatraju dobrim marketinškim trikom.
33
Grafikon 8: Mišljenje ispitanika o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije
Kako bi dobili jasniju sliku te bolje razumjeli potrošačevu percepciju kvalitete i dodane
vrijednosti izvedena su četiri križanja podataka radi dobivanja dubljih saznanja. Prvo križanje
podataka je prikazano u Grafikonu 9, a odnosi se na križanje pitanja 'Kako definirate prirodne
proizvode?' i pitanja gdje su ispitanici ocijenjivali kvalitetu prirodnih i tradicionalnih
proizvoda na skali od 1 do 7. Ovim križanje se htjelo shvatiti postoji li znatna razlika u
percepciji kvalitete između različitih profila potrošača koji se mogu ustvrditi pomoću njihovih
odgovora, odnosno definicija. Iz grafikona možemo vidjeti da su svi ispitanici pozitivnog
stava prema kvaliteti prirodnih proizvoda. Najveću ocjenu kvalitete (ocjena 6,52) prirodnim
proizvodima su dali ispitanici koji iste definiraju kao zdravije, ukusnije, kvalitetnije i
hranjivije. Među odgovorima ne postoji signifikantna razlika, a p-vrijednost iznosi 0,52.
34
Grafikon 9: Križanje podataka o definiciji prirodnih proizvoda i kvalitete
Drugo križanje se odnosi na pitanje o definiranju prirodnih proizvoda te u kojoj mjeri prirodni
i tradicionalni proizvodi pružaju dodanu vrijednost potrošačima. Iz Grafikona 10 se očituje
kako ispitanici koji su prirodne proizvode definirali kao zdravije, ukusnije, kvalitetnije i
hranjivije smatraju da im isti daju najveću dodanu vrijednost. Najmanju dodanu vrijednost
smatraju kako dobivaju ispitanici koji su prirodne proizvode definirali kao one proizvode koji
nisu testirani na životinjama i ne zagađuju okoliš. P-vrijednost za ove grupe odgovora iznosi
0,28 što znači da među odgovorima nema signifikantne razlike.
35
Grafikon 10: Križanje podataka o definiciji prirodnih proizvoda i dodane vrijednosti
Grafikon 11 prikazuje križanje broj tri. Vidljivo je da su križani podaci iz pitanja o definiranju
tradicionalnih proizvoda i u kojoj mjeri ispitanici smatraju prirodne i tradicionalne proizvode
kvalitetnima. Iz grafikona je vidljivo da su ispitanici koji tradicionalne proizvode definiraju
kao proizvode ručne izrade dali najmanju ocjenu kvalitete (ocjena 5,33), dok ispitanici koji
tradicionalne proizvode definiraju kao proizvode sigurnije za korištenje, ukusnije, zdravije i
kvalitetnije u najvećoj mjeri (ocjena 6,6) ističu kvalitetu. Ne postoji signifikantna razlika u
odgovorima ispitanika, a p-vrijednost iznosi 0,8.
36
Grafikon 11: Križanje podataka o definiciji tradicionalnih proizvoda i kvalitete
Posljednje križanje se također odnosi na pitanje o definiciji tradicionalnih proizvoda, ali s
dodatnom vrijednošću koju ispitanici dobivaju od korištenja istih. Ne postoji signifikantne
razlike u odgovorima ispitanika (p-vrijednosti iznosi 0,98). Svi ispitanici su pozitivnog stava,
a oni koji tradicionalne proizvode definiraju kao proizvode sigurnije za korištenje, ukusnije,
zdravije i kvalitetnije ipak u najvećoj mjeri smatraju da im pružaju najveću dodanu vrijednost.
37
Grafikon 12: Križanje podataka o definiciji tradicionalnih proizvoda i dodane vrijednosti
38
6. ZAKLJUČAK
Nakon provedenog kvalitativnog i kvantitativnog dijela istraživanja zaključujemo da je većina
ispitanika upoznata sa pojmom prirodnih i tradicionalnih proizvoda. Iako je u današnje
vrijeme i dalje velika zastupljenost komercijalnih proizvoda, gotovo svi ispitanici su svjesni
štetnosti i manje kvalitete istih. Kroz razgovor s ispitanicima u intervjuu te provedene ankete
lako je očitovati veliku zainteresiranost potrošača za prirodne i tradicionalne proizvode kao i
proizvode s oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije. Iako je dosta ispitanika još uvijek
skeptično i nevjerno oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije, većina ih je koji imaju
pozitivne stavove i mišljenja o istima.
S obzirom na navedene informacije i rezultate kvantitativnog istraživanja odlučeno je hoće li
se unaprijed postavljene istraživačke hipoteze odbaciti ili ne. Prva istraživačka hipoteza koja
tvrdi da potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao kvalitetnije nego
konvencionalne proizvode se ne odbacuje jer je su rezultati dobiveni anketnim upitnikom
potvrdili da potrošači iste smatraju kvalitetnijima, ali i zdravijima, sigurnijima za korištenje i
boljeg okusa što tvrde tri podhipoteze. Ispitanici su potvrdili sve tri podhipoteze kvalitete i
kroz dio u upitniku koji se odnosio na određene proizvode sa slika te na djelu koji načelno
ispituje mišljenje o prirodnim i tradicionalnim proizvodima. Zdravlje se pokazalo kao
najvažnija odlika prirodnih i tradicionalnih proizvoda, stoga bi ju dodatno trebalo isticati
pomoću oznaka koje potvrđuju i garantiraju određenu razinu kvalitete jer potrošačima, kako je
istraživanje pokazalo, oznake zaista pomažu prilikom kupovine. Velika većina ispitanika je
istaknula kako prirodne i tradicionalne proizvode smatraju boljom i zdravijom varijantom za
razliku od konvencionalnih proizvoda što se može interpretirati i na način da ne odbacujemo
prvu podhipotezu. S obzirom na to preporučuje se bolja i veća komunikacija prema
potrošačima u tom smjeru. Dodatno promoviranje prirodnih i tradicionalnih proizvoda kao
zdravijih uvelike bi moglo povećati zainteresiranost potrošača, a naposljetku i kupnju istih.
Također se ne odbacuje niti druga podhipoteza koja se odnosi na sigurnost korištenja
prirodnih i tradicionalnih proizvoda. Oznake kvalitete, izvornosti i tradicije osim što
potrošačima zaista mogu garantirati kvalitetu, pružaju im i sigurnost u korištenju. Neki od
ispitanika su se nadovezali na tvrdnju da su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji s kojom
se u velikoj većini slažu te ih baš zbog toga smatraju sigurnijima za korištenje. Treća
39
podhipoteza koja tvrdi da potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao
proizvode boljeg okusa za razliku od konvencionalnih proizvoda se ne odbacuje iz razloga što
ispitanici u velikoj mjeri u kvantitativnom dijelu istraživanja pokazali da smatraju da
spomenuti proizvodi zaista imaju bolji okus.
Ispitanici u najvećoj mjeri cijene prirodne i tradicionalne proizvode zbog njihovog načina
proizvodnje i/ili prerade jer ju smatraju manje štetnom za okoliš. S obzirom da su se ispitanici
u najvećoj mjeri složili s ovom tvrdnjom predlaže se detaljnije upoznavanje potrošača s
procesom proizvodnje obje vrste proizvoda te promotivne aktivnosti koje će još više utjecati
na povećanje svijesti o zaštiti okoliša. Imidž potrošačima ipak nije najbitnija odrednica
dodane vrijednost prirodnih i tradicionalnih proizvoda, ali se većina ispitanika slaže da im
korištenje istih daje bolji ugled te da se uklapa u njihov životni stil. S obzirom na to ne
odbacujemo drugu podhipotezu percipirane dodane vrijednosti.
Uz samu potvrdu već postojećih obrazaca vezanih uz prirodne i tradicionalne proizvode i
proizvode s oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije koje je utvrdila literature, dobivena su i
neka nova saznanja. Radi se o novom načinu definiranja prirodnih i tradicionalnih proizvoda.
Zahvaljujući ispitanicima koji su svojim odgovorima doprinijeli stvaranju nove definicije za
prirodne i tradicionalne proizvode utvrđuju se sljedeće dvije definicije. Prva definicija se
odnosi na prirodne proizvode te glasi: prirodni proizvodi su oni proizvodi koji ne sadrže
nikakve kemikalije, dodatke, konzervanse ili slične štetne tvari te za čiju se proizvodnju i/ili
preradu koriste isključivo sastojci prirodnog podrijetla. Druga definicija proizašla iz
istraživanja jest za tradicionalne proizvode koja glasi: tradicionalni proizvodi su oni proizvodi
koji se dugi niz godina proizvode na identičan način, izrađuju se ručno, bez uporabe strojeva i
mehanizacije te su specifični za određeno područje u kojem se proizvode.
Zaključno, jasnije, dodatne informacije o prirodnim i tradicionalnim proizvodima i
proizvodima s oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije bi uvelike olakšale potrošačima samu
kupovinu. Promoviranje i oglašavanje takvih proizvoda bi moglo dovesti do novih, lojalnih
potrošača jer oni koji to još nisu također cijene prirodne i tradicionalne proizvode te ih žele
ukomponirati u svoj životni stil. Olakšano certificiranje, točnije certificiranje sa smanjenom
administracijom i manjim troškovima bi možda potaknulo veći broj poduzeća na takav
pothvat, a potrošačima bi onda mogli pružiti već spomenute informacije koje im nedostaju.
40
Tijekom provedbe istraživanja javila su se neka ograničenja. Jedno od ograničenja je početna
nezainteresiranost ispitanika za intervju zbog nedostatka vremena. Također, istraživanje je
provedeno na malom uzorku (8 ispitanika u intervjuu te 118 ispitanika u upitniku) te je teško
generalizirati stavove i mišljenja ispitanika na cjelokupnu populaciju. Uzorak je sačinjen u
najvećoj mjeri od ispitanika koji se nalaze u životnoj dobi od 18 do 54 godine, svega par
ispitanika u dobi od 55 do 64 godine, dok ispitanika koji imaju 65 ili više godina uopće nisu
obuhvaćeni. S obzirom da je upitnik bio plasiran putem interneta, odnosno Facebook
platforme, uzorak predstavljaju samo osobe koje imaju profile na istoj. Kako bi dobili bolja i
konkretnija saznanja, trebalo bi proširiti uzorak na ispitanike starije životne dobi (65 ili više
godina) te obuhvatiti i osobe koje nisu prisutne na Facebook-u.
Još jedno ograničenje jest nelogičan slijed pitanja u anketi. S obzirom na to da se ispitanike
prvo pitalo da izraze stavove prema zadanim obrascima o neoznačenom proizvodu i
proizvodu koje je označen kao prirodan i tradicionalan, odnosno prema obrascima koje je
utvrdila literatura, može se zaključiti da su ispitanici na neki način imali predodžbu o tome
kako su prirodni i tradicionalni proizvodi kvalitetniji i daju veću dodanu vrijednost, to jest već
su ih smatrali zdravijima, boljeg okusa i slično. Također, istraživanje bi imalo veću vrijednost
da su se u prvom setu pitanja postavile tri slike proizvoda: prva koja prikazuje generički
proizvod, druga slika na kojoj se može iščitati da se radi i prirodnom i tradicionalnom
proizvodu i treća na kojoj bi bile vidljive oznake kvalitete, izvornosti ili tradicije. Time bi se
zapravo mogla dokazati važnost prirodnosti i tradicije s jedne strane i važnost oznaka s druge
strane.
41
LITERATURA:
1. Anjoš, M & Pandža Bajs, I 2017, 'Analiza dimenzija percipirane vrijednosti i njihove
povezanosti s nasljeđem maraka', Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, vol. 15,
no. 2, pp. 146-163
2. Aulia, S, Sukati, I & Sulaiman, S 2016, 'A Review: Customer perceived value and its
dimensions', Asian Journal of Social Sciences and Management Studies, vol. 3, no. 2,
pp. 150-162
3. Baranski et. al 2014, ' Higher antioxidant and lower cadmium concentrations and
lower incidence of pesticide residues in organically grown crops: a systematic
literature review and meta-analyses', British Journal of Nutrition, no. 112, pp. 794–
811
4. Basha, M, Mason, C, Shamsudin, M, Hussain, H & Salem, M 2015, 'Consumers
attitude towards organic food', Procedia – Economics and Finance, no. 31, pp. 444-
452
5. Borec, A, Zdrilić, I, Prpić, A, Ivanov, K & Surać, L 2017, ' Prepoznatljivost i
korištenje oznaka kvalitete i izvornosti u svakodnevnoj uporabi', Oeconomica
Jadertina, vol. 7, no. 1, pp. 4-15
6. Borin, N & Cerf, D 2011, 'Consumer effects of environmental impact in product
labeling', Journal of Consumer Marketing, vol. 28, no. 1, pp.76-86
7. Brown, S, Kozinets, R & Sherry, J 2003, 'Sell Me the Old, Old Story: Retromarketing
Management and the Art of Brand Revival', Journal of Customer Behavior, vol. 2, no.
2, pp. 133-147
8. Bureau, J & Valceschini, E 2003, 'European Food-Labeling Policy: Successes and
Limitations', Journal of Food Distribution Research, vol. 34, no. 3, pp. 70-76
9. Fuchs, C, Schreier, M & van Osselaer, S 2015, 'The handmade effect: What's love got
to do with it?', Journal of Marketing, vol 79, pp. 98-110
10. Golan et. al 2000, ' Economics of Food Labeling', Agricultural Economic Report, no.
793
11. Guerrero et al. 2009, 'Consumer-driven definition of traditional food products and
innovation in traditional foods. A qualitative cross-cultural study', Appetite, vol. 52,
no. 2, pp. 345-354
42
12. Guerrero et al. 2010, ' Perception of traditional food products in six European regions
using free word association', Food Quality and Preference, vol. 21, no. 2, pp. 225-233
13. Hammerling, S, Canavari, M & Spiller, A 2016, 'Preference for naturalness of
European organic consumers', British Food Journal, vol. 118, no. 9, pp. 2287-2307
14. Hughner, R, McDonagh, P, Prothero, A, Shultz, C & Staton, J 2007, 'Who are organic
food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food',
Journal of Consumer Behaviour, vol. 6, pp. 1-17
15. Holbrook, M & Hirschman, E 1982, 'The experiential aspects of consumption:
Consumer fantasies, feelings, and fun', Journal of Consumer Research, vol. 9, no. 2,
pp. 132-140
16. Jyoti, R & Justin, P 2017, ' Consumer behavior and purchase intention for organic
food: A review and research agenda', Journal of Retailing and Consumer Services,
vol. 38, pp. 157-165
17. Lam, A, Lau, M & Cheung, R 2016, ' Modelling the Relationship among Green
Perceived Value, Green Trust, Satisfaction, and Repurchase Intention of Green
Products', Contemporary Management Research, vol. 12, no. 1, pp. 47-60
18. Liebrenz-Himes, M, Shamma, H & Dyer, R 2007, 'Heritage Brands—Treasured
Inheritance Or 'Over the Hill', Charm
19. Lockie, S, Lyons, K, Lawrence, G & Mummery, K 2002, 'Eating 'Green': Motivations
behind organic food consumption in Australia', Sociologia Ruralis, vol. 42, no. 1, pp.
23-40
20. Luutonen, M 2009, 'Handmade marketing', Proceedings of the crafticulations and
education conference, Nordic Forum for Research and Development in Craft and
Design, Kaukien, L, pp. 119-127
21. Oliva, E & Paliaga, M 2012, 'Research of influence of autochzhonous regional
products on regional brand – example of the Istrian region', Ekonomska misao i
praksa, no. 1, pp. 363-380
22. Oroian et al. 2017, ' Consumers’ Attitudes towards Organic Products and Sustainable
Development: A Case Study of Romania', Sustainability, no. 9
23. Ozguven, N 2012, 'Organic foods motivations facors for consumers', Procedia - Social
and Behavioral Sciences, no. 62, pp. 661-665
24. Petljak, K, Štulec, I & Renko, S 2017, 'Consumers' willingness to pay more for
organic food in Croatia', Ekonomski vjesnik: Review of Contemporary
Entrepreneurship, Business, and Economic Issues, vol. 30, no. 2, pp. 441-455
43
25. Roman, S, Sanchez-Siles, L & Siegrist, M 2017, ' The importance of food naturalness
for consumers: Results of asystematic review', Trends in Food Science&Technology,
vol. 67, pp. 44-57
26. Rozin, P 2005, ' The Meaning of "Natural": Process More Important Than Content',
Psychological Science, vol. 16, no. 8, pp. 652-658
27. Rozin, P, Spranca, M, Krieger, Z, Neuhaus, R, Surillo, D, Swerdlin, A & Wood, K
2004, ' Preference for natural: instrumental and ideational/moral motivations, and the
contrast between foods and medicines', Appetite, vol. 42, no. 2, pp. 147-154
28. Shaharudin, M, Pani, J, Mansor, S & Elias, S 2010, ' Purchase Intention of Organic
Food; Perceived Value Overview', Canadian Social Science, vol. 6, no. 1, pp. 70-79
29. Štefanić, I, Štefanić, E & Hass, R 2001, 'What the customers really want: organic food
market in Croatia?', Die Bodenkultur, vol. 52, no. 4, pp. 234-248
30. Vega-Zamora, M, Parras-Rosa, M, Murgado-Armenteros, E & Torres-Riuz, F 2012,
'The influence of the term 'Organic' on organic food purchasing behavior', Procedia –
Social and Behavioral Sciences, no. 81, pp. 660-671
31. Velcovska, S 2012, 'Food quality labels and their perception by consumers in the
Czech Republic', International Journal of Economics and Management Engineering,
vol. 6, no. 6, pp. 1046-1052
32. Velcovska, S & Del Chiappa, G 2015, 'The food quality labels: Awareness and
willingness to pay in the context of the Czech Republic', Acta Universitatis
Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, vol. 63, no. 2, pp. 647-658
33. Wuestefeld, T, Hennigs, N, Schmidt, S & Wiedmann, K 2012, 'The impact of brand
heritage on customer perceived value', International Journal of Marketing, vol. 51, no.
2-3, pp. 51-61
34. Zeithaml, V 1988, ' Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End
Model and Synthesis of Evidence', Journal of Marketing, vol. 52, pp. 2-22
ELEKTRONIČKI IZVORI:
1. Biovega, pogledano 13.svibnja 2019., https://www.biobio.hr/nasi-standardi-eko-
kvalitete/
2. Business News Daily, pogledano 13.svibnja 2019.,
https://www.businessnewsdaily.com/10946-greenwashing.html
3. Ecco Verde, pogledano 13.svibnja 2019., https://www.ecco-verde.hr/info/beauty-
blog/doznajte-vise-o-oznakama-kvalitete-prirodne-kozmetike
44
4. Ecocert group, pogledano 13.svibnja 2019., http://www.ecocert.com/en/european-
regulation-ec/
5. European Inspection and Certification Company, pogledano 13.svibnja 2019.,
https://www.eurocert.gr/content/Biologika_/
6. Hrvatska gospodarska komora, pogledano 13.svibnja 2019., https://znakovi.hgk.hr/o-
znakovima/
7. Ministarstvo poljoprivrede, pogledano 13.svibnja 2019.,
https://poljoprivreda.gov.hr/istaknute-teme/hrana-111/oznake-kvalitete/zoi-zozp-zts-
poljoprivrednih-i-prehrambenih-proizvoda/nacionalni-postupak-zastite-naziva-zoi-
zozp-i-zts/254
8. Ministarstvo regionalnog razvoja i fondova Europske unije, pogledano 13.svibnja
2019., https://razvoj.gov.hr/hrvatski-otocni-proizvod-1918/1918
9. Narodne novine, pogledano 13.svibnja 2019., https://narodne-
novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/full/2012_09_105_2298.html
45
POPIS GRAFIKONA:
Grafikon 1: Dobni sastav ispitanika u anketi…………………………………………………27
Grafikon 2: Usporedba proizvoda sa Slike 1 i Slike 2 u upitniku…………………………….28
Grafikon 3: Definicija prirodnih proizvoda…………………………………………………..29
Grafikon 4: Definicija tradicionalnih proizvoda……………………………………………...30
Grafikon 5: Prirodni i tradicionalni proizvodi u odnosu na komercijalne proizvode………...31
Grafikon 6: Omjer cijene i kvalitete kod prirodnih i tradicionalnih proizvoda………………32
Grafikon 7: Oznake i kvazi oznake poznate ispitanicima…………………………………….33
Grafikon 8: Mišljenje ispitanika o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije………………..34
Grafikon 9: Križanje podataka o definiciji prirodnih proizvoda i kvalitete………………….35
Grafikon 10: Križanje podataka o definiciji prirodnih proizvoda i dodane vrijednosti……...36
Grafikon 11: Križanje podataka o definiciji tradicionalnih proizvoda i kvalitete……………37
Grafikon 12: Križanje podataka o definiciji tradicionalnih proizvoda i dodane vrijednosti…38
46
POPIS TABLICA:
Tablica 1: Prikaz oznaka dodjeljenih od strane institucije……………………………………..9
Tablica 2: Prikaz kvazi oznaka……………………………………………………………….10
Tablica 3: P-vrijednost grupa odgovora………………………………………………………29
47
POPIS SHEMA:
Shema 1: Hipotetski model…………………………………………………………………...19
48
POPIS PRILOGA:
Prilog 1: Pitanja za intervju…………………………………………………………………..51
Prilog 2: Pitanja za anketu……………………………………………………………………53
49
Prilog 1: Pitanja za intervju
1) Pitanja općenito o prirodnim i tradicionalnim proizvodima:
1. Što za Vas znači pojam prirodno, a što tradicionalno? Kako zamišljate (ili znate
što su) prirodne i tradicionalne proizvode?
2. Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi kvalitetniji? Zašto?
Ako odgovori negativno: Mislite li da su onda lošije ili jednake kvalitete kao
konvencionalni proizvodi? Zašto mislite da su lošiji ili jednaki, koje su negativne
strane?
3. Što mislite o ručno izrađenim (handmade) proizvodima? Smatrate li ih cjenjenijim
od industrijskih proizvoda? Zašto?
2) Pitanja sastavljena prema hipotezama rada:
1. Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji? Zašto da/ne?
2. Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi ukusniji? Zašto da/ne?
3. Mislite li da prirodni i tradicionalni proizvodi imaju veću hranjivu vrijednost?
Zašto da/ne?
4. Mislite li da prirodni i tradicionalni proizvodi odgovaraju vašem životnom stilu?
Zašto da/ne?
5. Mislite li da prirodni i tradicionalni proizvodi imaju bolji ugled, da su cjenjeniji i
vjerodostojniji? Zašto da/ne?
6. Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi sigurniji za korištenje? Zašto
da/ne?
7. Mislite li da proizvodnja i/ili prerada prirodnih i tradicionalnih proizvoda brine o
dobrobiti životinja i zaštite okoliša za razliku od konvencionalnih proizvoda?
Zašto da/ne?
8. Biste li platili više za prirodne i tradicionalne proizvode (za razliku od običnih,
konvencionalnih proizvoda)?
3) Pitanja o oznakama na prirodnim i tradicionalnim proizvodima:
1. Što znate o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije?
2. Za koje ste oznake čuli? Znate li značenje tih oznaka ili ste samo čuli za njih?
3. Što za Vas predstavljaju takve oznake? Što mislite o njima?
50
➔ Ako ispitanik uopće nije upoznat s oznaka nabrojati neke od njih te ga na taj način
'podsjetiti' na neke te tražiti mišljenje o istima.
4. Smatrate li oznake kvalitete, izvornosti i tradicije korisnima prilikom kupnje?
5. Mislite li da oznake garantiraju kvalitetu proizvoda?
6. Mislite li da Vam korištenje proizvoda s oznakama pruža neku dodanu vrijednost?
7. Biste li više platili za proizvode koje nose neke oznake kvalitete, izvornosti i
tradicije?
51
Prilog 2: Pitanja za anketu
Slika 1:
1. U kojoj mjeri Vam se ovaj proizvod čini:
a) Kvalitetan: 1 2 3 4 5 6 7
b) Zdrav: 1 2 3 4 5 6 7
c) Siguran za korištenje: 1 2 3 4 5 6 7
d) Ukusan: 1 2 3 4 5 6 7
e) Hranjiv: 1 2 3 4 5 6 7
Slika 2:
2. U kojoj mjeri Vam se ovaj proizvod čini:
a) Kvalitetan: 1 2 3 4 5 6 7
b) Zdrav: 1 2 3 4 5 6 7
c) Siguran za korištenje: 1 2 3 4 5 6 7
d) Ukusan: 1 2 3 4 5 6 7
e) Hranjiv: 1 2 3 4 5 6 7
52
3. Kako definirate prirodne proizvode?
4. Kako definirate tradicionalne proizvode?
5. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan
(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom kvalitetniji od
konvencionalnih proizvoda?
1 2 3 4 5 6 7
6. U kojoj mjeri smatrate da korištenjem prirodnih i tradicionalnih proizvoda dobivate
dodanu vrijednost (npr. bolji osjećaj prilikom korištenja) za razliku od korištenja
običnih, konvencionalnih proizvoda?
1 2 3 4 5 6 7
7. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan
(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom zdraviji od
konvencionalnih proizvoda?
1 2 3 4 5 6 7
8. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan
(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom boljeg okusa od
konvencionalnih proizvoda?
1 2 3 4 5 6 7
9. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan
(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom sigurniji za
korištenje od konvencionalnih proizvoda?
1 2 3 4 5 6 7
53
10. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan
(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom bolji za očuvanje
okoliša od konvencionalnih proizvoda?
1 2 3 4 5 6 7
11. U kojoj mjeri smatrate da Vam proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan
(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom pružaju bolji status
u društvu?
1 2 3 4 5 6 7
12. Mislite li da je dobar omjer cijene i kvalitete za prirodne i tradicionalne proizvode?
a) Mislim da je omjer dobar.
b) Mislim da su prirodni i tradicionalni proizvodi preskupi i ne toliko kvalitetni.
c) Mislim da prirodni i tradicionalni proizvodi nisu preskupi, ali da su kvalitetni.
d) Mislim da prirodni i tradicionalni proizvodi nisu niti preskupi niti kvalitetni.
e) Ostalo_____________
13. Koje od sljedećih oznaka prepoznajete?
a) Hrvatska kvaliteta
b) Izvorno hrvatsko
c) Zaštićena oznaka izvornosti (ZOI)
d) Zaštićena oznaka zemljopisnog podrijetla (ZOZP)
e) Zajamčeni tradicionalni specijalitet (ZTS)
f) Hrvatski otočni proizvodi (HOP)
g) Ekološki, organsko, BIO
h) Tradicionalni ugled
i) Ručno izrađeno (handmade)
j) Prirodno
k) Ostalo________________
14. Što mislite o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije?
54
15. U kojoj mjeri Vam oznake kvalitete, izvornosti i tradicije pomažu prilikom kupovine?
1 2 3 4 5 6 7
16. Mislite li da je dobar omjer cijene i kvalitete kod proizvoda s oznakama kvalitete,
izvornosti i tradicije?
a) Omjer je dobar.
b) Mislim da su preskupi i ne toliko kvalitetni.
c) Mislim da su cjenovno prihvatljivi i kvalitetni.
d) Ostalo________________
17. Dob:
18. Spol:
a) Žensko
b) Muško
55
IZJAVA
kojom ja, Antonija Puškarić, JMBAG: 0081148353 studentica Ekonomskog fakulteta
Sveučilišta u Rijeci, kao autorica diplomskog rada s naslovom: Potrošačeva percepcija
kvalitete i dodane vrijednosti prirodnih i tradicionalnih proizvoda
1. Izjavljujem da sam diplomski rad izradila samostalno pod mentorstvom izv.prof.dr.sc.
Ivana First Komen. U radu sam primijenio/la metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i
koristio/la literaturu koja je navedena na kraju rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije
i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u radu citirala sam i povezala s
korištenim bibliografskim jedinicama sukladno odredbama Pravilnika o diplomskom radu
Ekonomskog fakulteta u Rijeci. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.
2. Dajem odobrenje da se, bez naknade, trajno pohrani moj rad u javno dostupnom digitalnom
repozitoriju ustanove i Sveučilišta te u javnoj internetskoj bazi radova Nacionalne i
sveučilišne knjižnice u Zagrebu, sukladno obvezi iz odredbe članka 83. stavka 11. Zakona o
znanstvenoj djelatnosti i visokom obrazovanju (NN 123/03, 198/03, 105/04, 174/04, 02/07,
46/07, 45/09, 63/11, 94/13, 139/13, 101/14, 60/15).
Potvrđujem da je za pohranu dostavljena završna verzija obranjenog i dovršenog diplomskog
rada. Ovom izjavom, kao autorica dajem odobrenje i da se moj rad, bez naknade, trajno javno
objavi i besplatno učini dostupnim studentima i djelatnicima ustanove.
Student/ica
Antonija Puškarić
Recommended