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MERCADOLOGIA Prof. Alan Victor de A. Abreu
Relações Públicas & Marketing
Material complementar acesse:
Twitter (Textos e vídeos Educação Mercadógica) - @azevedoabreu
Canal Youtube (Educação Mercadológica) - http://www.youtube.com\user\victordiazevedo
Definição de marketing – kotler,
p.30
É um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e
o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com
outros”.
Definição de marketing – kotler
“É entender para atender”
Definição de marketing –Las Casas
“É uma atividade de comercialização que teve a sua
base no conceito de troca”.
Produto \ serviço
Preço \ precificação
Praça \ logística
Promoção \ comunicação
Composto de Marketing (Ferramentas ou mix mercadológico)
Conjunto de
ferramentas de
marketing que a
empresa utiliza para
perseguir seus
objetivos de marketing
no mercado-alvo.
Composto de marketing: definição
por Kotler p. 37
O conjunto de todos os compradores
efetivos e potenciais de uma oferta.
Mercado – kotler, p. 140
É
a parte do mercado disponível
que a empresa decide buscar.
Mercado –alvo – kotler, p. 141
É
o conjunto de consumidores que
possuem interesse, renda e
acesso a uma determinada oferta”.
Mercado –disponível – kotler, p. 141
É
P
romoção
de vendas
Composto de comunicação de
Marketing – Definição Kotler p. 616
Conjunto diversificado de ferramentas
de INCENTIVO, a maioria de curto
prazo, projetadas para estimular a
compra mais rápida ou em maior
quantidade de produtos ou serviços
específicos pelo consumidor ou pelo
comércio
F
erramentas
Composto de comunicação de Marketing –
Ferramentas da PV – Kotler, p. 619
•Amostras
•Cupons
•Ofertas de reembolso pós-
venda
•Pacotes com preços
promocionais
•Brindes
•Prêmios (concursos, sorteios
e jogos)
•Recompensas por comprar o
produto
•Experimentação gratuita
Observações relevantes sobre PV
Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a
PV oferece um incentivo
A PV cresce pois os consumidores estão mais sensíveis aos
preços
As PV atraem os que estão sempre mudando de marca
As PV dificilmente fidelizam os consumidores
Quando uma PV fica por muito tempo, há uma depreciação e o
consumidor só compra quando o produto está em liquidação
Objetivos materiais no PDV– Shopper
marketing p. 82
•Gerar experimentação, migração de marca ou
categoria de lembrança
•Educar o consumidor sobre o produto, política da loja
ou forma de pagamento
•Dar informação oferecendo suporte a decisão
Objetivos materiais no PDV– Shopper
marketing p. 82
•Aumentar cesta de compras (comunicar ações que
gerem volume adicional)
•Aumentar frequência de compra do item (gerar
recompra)
•Criar conexão emocional com o consumidor \ shopper
(comprador)
MERCHANDESING – Shopper marketimg p. 14
Conjunto de técnicas de marketing responsáveis pela
informação e apresentação de produtos no ponto de venda de
modo a melhorar o posicionamento competitivo do produto \
marca e acelerar sua rotatividade.
MERCHANDESING – Las Casas
Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda
(PDV) para colocar o produto. Vai desde a exposição do produto
a verificações dos estoques e dos preços. (...) É pôr o produto
certo, no lugar certo, em quantidade certa e a preço justo.
Ação no PDV – Padaria (antes)
Ação no PDV – Padaria (depois)
Ação no PDV – Loja Saraiva
Propaganda - Kolter
Apresentação não pessoal, promocional de ideias, bens ou
serviços, pagas por um patrocinador identificado. Kotler
distingue 3 tipos de propaganda: a informativa, a persuasiva e a
de lembrete.
Publicidade
Apresentação não pessoal, promocional de ideias, bens ou
serviços, que não são pagas, geradas ou veiculadas
espontaneamente.
Relações Públicas - RRPP
Envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos em particular.
Conceitos relacionados:
•Relação – conflito – crise – caos
•Persuasão e manipulação
•Públicos de interesse
•Ouvidor e ombudmsan
Venda pessoal
Ferramenta do composto de comunicação de marketing que
evolve interação pessoal (relacionamento direto, imediato e
interativo), muito usada no mercado empresarial e que está
relacionada com o desenvolvimento de marketing de
relacionamento.
Marketing direto
Ferramenta do composto de comunicação de marketing que se
caracteriza por ser privado (mensagem dirigida a uma pessoa
específica), personalizado, atualizado (mensagem pode ser
preparada rapidamente). Ex: mala-direta, emailmarketing,
telemarketing, etc.
Como definir o composto de marketing?
•Orçamento destinado
•Modelo AIDA
•Concorrência
•Tipo de mercado atuante (consumidor ou empresarial)
•CVP – Ciclo de vida do produto
•Estratégia de push (empurrar \ canal)) ou pull (puxar \
consumidor)
O que é produto? – Conceito I
Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.”
“ McCarthy e Perreault Jr. - 1997
O que é produto? - Conceito II
Produto é um conjunto de
atributos tangíveis e intangíveis
que proporciona benefícios reais ou
percebidos com a finalidade de
satisfazer as necessidades e os
desejos do consumidor.”
“
Semenick e Bamossy - 1995
O que é produto? - Conceito III
É qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer um desejo ou
necessidade.
“
Semenick e Bamossy - 1995
•Bens duráveis = maior margem de lucro por unidade
•Bens não duráveis = menor margem de lucro por unidade
•Serviços = intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis
Classificação dos produtos:
durabilidade e tangibilidade
•Produtos de conveniência
•Produtos de escolha (compra comparada)
•Produtos especiais
•Produtos não procurados
Classificação dos produtos quanto
ao consumo do produto
Produtos de Conveniência
. Aqueles em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra.
. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares
Produtos de Escolha
. Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.
Exemplos: roupas, material escolar, móveis etc.
Produtos Especiais
. Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquirir.
. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.
Produtos não Procurados
. São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.
Conceito de marca – Kotler e Las casas
A marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação entre esses elementos capaz de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.”
“
Vantagens do uso da marca
Para o consumidor:
•Identifica a origem do produto, protegendo o
consumidor
•Reduz o tempo de decisão
Para o fabricante:
•Protege o produto contra imitações
•Diferencia, identifica e localiza o produto
•Estimula compra repetida
Embalagem e Rotulagem
Uma forma de uma marca ser trabalhada é por meio de sua estratégia de embalagem e rotulagem.” Hélio Arthur Irigaray
“
Embalagem – Las Casas
“É o invólucro protetor do produto. Além de protegê-lo
contra danos materiais que o ambiente possa proporcionar, é uma poderosa ferramenta de comunicação”.
Embalagem – por Kotler pg. 440
“É o conjunto de atividades de projetos e produção do recipiente ou envoltório de um produto.”
Rótulo – por Kotler pg. 441 e 442
Pode ser uma
simples etiqueta presa ao
produto ou um projeto gráfico
elaborado, fazendo parte da
embalagem. Pode conter o
nome da marca ou conter mais
informações sobre o produto.
O rótulo está sujeito a
exigências da lei. Tem a
função de identificar o produto
ou a marca, classificar o
produto, descrever o produto e
promover o produto
Embalagem – PARMALAT
A Parmalat reformulou as
embalagens das linhas de
Leite Condensado e Creme de
Leite. As cores e o novo
design pretendem destacar os
produtos nos pontos de venda
e atrair a atenção dos
consumidores levando em
consideração a padronização
e clareza de informações para
o público.
Embalagem – BAVARIA
A Bavaria reforça seu
conceito de vínculo com o
universo sertanejo por meio do
novo design de suas
embalagens, que ressaltam os
valores da marca. A cor verde foi
valorizada, principalmente na
lata, com o objetivo de aumentar
o destaque do produto na
gôndola e chamar a atenção dos
consumidores.
Embalagem – SOLLYS
A Nestlé reformulou a
embalagem de Sollys para
diferenciar a marca nos pontos
de venda. As mudanças dão
mais destaque às frutas na
frente da caixa com o objetivo de
facilitar a escolha do sabor e
ressaltam o novo logotipo da
Nestlé.
Embalagem – HEINZ
Coca-Cola e Nescau já
viram que a estética retrô é
uma ótima estratégia para
mexer com a emoção dos
consumidores. Quem pretende
confirmar isso agora é a Heinz,
que está relançando seu
ketchup em uma embalagem
antiga..
Embalagem – Coca-cola
Em mais uma ação
comemorativa aos seus 125
anos, a Coca-Cola lançou no
Reino Unido uma série limitada
de latas e garrafas com
inspiração retrô. as embalagens
fazem referência às pin-ups da
década de 40, muito presentes
em propagandas e estratégias
comerciais da época pelo forte
apelo que exercem na cultura
pop.
Diferenciação – Kotler p. 309
É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa da
oferta da concorrência.
Níveis e hierarquia de produto
Processo de Adoção
“A adoção é a decisão (essa decisão pode sofrer influências) de uma pessoa de se tornar um usuário regular de um produto”
“O processo de adoção pelo consumidor é
seguido pelo processo (etapas) de fidelidade do consumidor...”
Kotler - 2000
Etapas processo de adoção
Conscientização = o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informações a respeito
dela. Interesse = o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação
Avaliação = o consumidor considera se experimentará a inovação
Experimentação = o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor seu valor
Adoção = o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação
Observações do processo de
adoção
Em cada área de produtos há pioneiros de consumo
e adotantes imediatos
As pessoas podem ser classificadas como inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata e maioria posterior e retardatários
Um fator que influencia no processo de adoção é
o pessoal (foco nos adotantes posteriores)
Ciclo de Vida do Produto \ CVP
Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.
Ciclo de Vida do Produto \ CVP
- A maioria dos produtos existe como solução para
atender uma necessidade ou desejo de pessoas e
empresas.
- Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser
atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o
desenvolvimento tecnológico.
Pendriver \ HD externo
Ipod
CVP - Pressupostos
. Os produtos têm vida limitada;
. As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes;
. Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;
. Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e RH em cada estágio de seus ciclos de vida.
CVP - Estágios
. Introdução;
. Crescimento;
. Maturidade;
. Declínio.
CVP - Estágios
CVP – Introdução - Características
. O crescimento nas vendas é lento;
. O lucro é negativo ou nulo;
. Altas despesas com distribuição;
. Necessidade de ações promocionais;
. Preços mais altos;
. Relutância do consumidor em mudar comportamentos estabelecidos.
CVP – Introdução - Estratégias
. Desnatamento rápido – (Skimming Rápido) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção.
Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado.
Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos)
CVP – Introdução - Estratégias
. Desnatamento Lento (Skimming lento)
O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção.
Geralmente se usa essa estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar.
CVP – Introdução - Estratégias
. Penetração rápida
O produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém
conta com grande esforço de promoção. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala.
Exemplo: Carro popular
CVP – Introdução - Estratégias
. Penetração Lenta
O produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor).
Exemplo: Refrigerantes Dolly
CVP – CRESCIMENTO - CARACTERÍSTICAS
. As vendas crescem com muita rapidez;
. Os preços permanecem constantes ou caem lentamente;
. Surgem muitos concorrentes;
. O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução do preço; . Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas; . Introduz-se novas características ao produto; . Expande-se o número de canais de distribuição.
CVP – Crescimento - Estratégias
. Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e usos; . Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leite condensado; . Entrar em novos segmentos de mercado; . Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa de compradores; . Procurar novos canais de distribuição; . Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelos emocionais.
CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS
. A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois declina; . Novos consumidores tornam-se escassos; . Começa a haver excesso na produção industrial; . Os concorrentes começam a lutar entre si;
CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS
. Aumentam-se as concessões ao comprador;
. Alguns concorrentes se retiram do mercado;
. Grande busca por redução de custos;
. Aumento dos gastos com propaganda e promoção.
CVP – Maturidade - Estratégias
. Modificação no mercado;
. Expansão no número de usuários;
. Aumentar a taxa de uso por usuário;
. Modificação no produto:
. Modificação no composto de marketing.
CVP – Maturidade - Estratégias
Aumentar o número de usuários
. Converter não usuários em usuários;
. Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do
produto, mas não da marca);
. Conquistar consumidores dos concorrentes.
CVP – Maturidade - Estratégias
Aumentar a taxa de uso por usuários:
. Estimular o uso mais frequente;
. Maior uso por ocasião;
. Usos novos e mais variados (descobrir novos usos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).
CVP – Declínio - Razões
. Avanços tecnológicos;
. Mudança nos gostos dos consumidores;
. Aumento da concorrência.
CVP – Declínio - Estratégias
. Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais
rentável;
. Retirar-se dos segmentos menores;
. Abandonar canais de distribuição mais fracos;
. Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.
Segmentação do mercado consumidor
“É dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de
valores ou comportamentos de compra.”
Segmentação – Las Casas, pg. 227
“Significa dividir mercados
heterogêneos em grupos
menores, que sejam formados
por consumidores homogêneo
entre si”.
Bases de segmentação do mercado consumidor – Kotler p. 286
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
•Região
•Porte da cidade ou região
metropolitana
•Densidade
•Urbana, suburbana ou
rural
•Área: norte, sul, leste,
oeste ...
Bases de segmentação
•Idade
•Tamanho da família
•Sexo
•Rendimento
•Ocupação
•Nível instrução
•Religião
•Raça
•Nacionalidade
Bases de segmentação
•Estilo de vida
•Personalidade
Bases de segmentação
•Ocasiões de compra
•Benefícios procurados
•Status do usuário: não-
usuário, ex-usuário, usuário
potencial, iniciante, regular...
•Status de fidelidade
•Atitude em relação ao
produto
Bases de segmentação
Preço
•Kotler diz: “ Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.”
•Las Casas diz: “Preço é o único elemento do composto de marketing
que gera receita: os demais são custos.”
•Las Casas diz: “Os preços são determinados para cobrir custos
operacionais e também gerar lucros, além de afetar as expectativas dos
clientes.”
•Armstrong diz: “preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um
produto ou serviço.
Praça \ Gestão de materiais \ Logística
Canal de distribuição = conjunto de organizações que atuam de
modo sistemático e se inter-relacionam com o objetivo de
exercer determinadas funções de marketing, como transferir
posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços do
produtor ao consumidor.
Praça \ Canal de distribuição bens de consumo
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Consumidor
Varejista
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Fabricante
Agente
Atacadista
Varejista
Consumidor
C1 C2 C3
C4
Logística e logística reversa
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