Automotive Economics & Management 1 Part 4 · Marken-Management vollzieht sich auf...

Prof. Dr. F. DudenhöfferUniversität Duisburg-EssenWirtschaftsingenieur-Master

Automotive Economics & Management 1

Part 4

Erfolgsfaktor Wachstum

W h t P fit bl W h t Wachstum = Profitables Wachstum = Zielsetzung jedes Unternehmens

U = p x x

dU/U = dp/p + dx/x

Wert-Wachstum Volumen-Wachstum

• Skalen sind Wachstumstreiber• Wachsende Märkte sind Wachstumstreiber

Erfolgsfaktor Wachstum

Wert-Wachstum

- Produktinhalt– Innovation in Design- Innovation in Komfort

Innovation in Sicherheit- Innovation in Sicherheit- Innovation in Performance

- Übernahme neuer Leistungsumfängeg g- Übernahme neue Funktionen entlang Wertschöpfungskette

Volumen-Wachstum

- Markt-Ausschöpfung- Marktanteile im Segment steigernMarktanteile im Segment steigern

- Markt-Erweiterung- Neue Segmente (Proliferation, Nischensegmente)- Neue Regionen

Marktwachstums-Prozess als Grundlage

700

PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4

500

600 Italy

Germany

UKF

Austria

nhab

itant

s

400

500

Czech Republic

Portugal

Greece

Spain Fr

NLIrlandNorway

per 1

.000

In

300Poland

Hungary

Denmark

Bulgaria

ty –

Car

s p

100

200

Ukraine

RussiaRomaniaSerbia and M.C

ar D

ensi

t

00 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000

Turkey

C

7.000 25.00018.000

China

Population Bubble-Size

GDP per capita in US-$

Marktwachstums-Prozess als Grundlage

Pkw-Märkte weltweit

Shenyang

(in 1.000 Fzgen)

2000 2005 2008 2015 FC 2020 FC

BeijingTriade 38,0 37,9 34,7 34,4 37,4

Emerging Markets 10,9 16,8 20,5 29,5 36,7

W l 48 9 54 7 55 2 63 9 74 1Shanghai

Welt 48,9 54,7 55,2 63,9 74,1

Anteil Emerging Markets 22,3% 30,6% 37,1% 46,1% 49,5%

TaipeiQuelle: CAR Uni Duisburg-Essen

Hong Kong

Memo:Memo:

Triade = West-Europa + USA/Kanada+Japan

Umsetzung Wachstums-Strategie

• Organisches WachstumL b t ti h A b d B i h i U t h• Langsamer, aber systematischer Ausbau der Bereiche im Unternehmen

W h t d h Üb h (M & A i iti )• Wachstum durch Übernahmen (Mergers & Acquisition)• Schnell, aber mit höherem Risiko

• Wachstum durch Kooperationen• Schneller mit geringerem Risiko aber instabiler“Schneller mit geringerem Risiko, aber „instabiler

Wachstums-Blockierer

Wie wirkt Marke ?

Pepsi Light versus Coke LightPepsi Light versus Coke Light

Test 1 (Blindtest)

Test-Personen kennen Marke

Test 2 (Markengestützt)

Test-Personen kennen MarkeTest Personen kennen Marke nicht

Ziehen Coke vor

Test Personen kennen Marke

Ziehen Coke vor

Ziehen Coke vor

Ziehen Pepsi vor

65%

51%

44%

Ziehen Coke vor 65%

Ziehen Pepsi vor

IndifferentIndifferent

23%

5% 12%

Wie wirkt Marke ?

Pepsi Light versus Coke LightPepsi Light versus Coke Light

Test 1 (Blindtest)

Test-Personen kennen Marke

Test 2 (Markengestützt)

Test-Personen kennen MarkeTest Personen kennen Marke nicht

Ziehen Coke vor

Test Personen kennen Marke

Ziehen Coke vor

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65%

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44%

Ziehen Coke vor 65%

Ziehen Pepsi vor

IndifferentIndifferent

23%

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MARKE und USP

Gute Werbung – Gleicher Auftritt – Hohe Aufmerksamkeitg

MARKE und USP

Gute Werbung – Gleicher Auftritt – Hohe Aufmerksamkeitg

MARKE und USP

Gute Werbung Produktvorteil zeigenGute Werbung – Produktvorteil zeigen

Kampagnen-Beispiel: Golf V - Markteinführung

Kampagnen-Klassiker - Käfer

ElivisAudi(FanElvis) mpgAudi(FanElvis).mpg

PeugeotPeugeot peugeot 206.m3u

TV S tpeugeot 407.m3u

TV-Spots

Ford_Taubenspot.m3u

handa jazz.m3uFH-AUM-Vorlesung.ppt-Honda

Mercedes-Hamster.m3u

Was ist Marke ?

Marken gibt es schonMarken gibt es schon seit über 3000 Jahren

Marken erfüllen den Wunsch nach

• OrientierungOrientierung

• Sicherheit

• Vertrautheit

Marken schaffen Kundenwert

Exkurs: Marke

Marke ist Mehrwert - der Kunden kauft Mehrwert

Preis A

Marke A

Subjektiver Nutzen

Markenmehrwert

Preis A

Preis B

Nutzen

Objektiver Nutzen

Marke B Subjektiver

Nutzen

Obj kti

Preis-vorteil B

Nutzen

Zum

Objektiver Nutzen

Zum Beispiel

Auto bringt von A nach

B

BeispielAuto bringt von A nach

B

Obwohl Marke A einen höheren Preis hat kauft der Kunde A.

Was ist Marke ?

Alt M k tä d iAltes Markenverständnis(merkmalsbezogen)

Modernes Markenverständnis

Marke signalisiert Kompetenz Marke ist mehr als objektiv, - Namen/Symbole zur Markierung

von Produkten -

M k i li i t Q lität

messbare Produkteigenschaft

Marke ist WertesystemE i Si h h i Marke signalisiert Qualität

- Gleichbleibende Produktqualität - Emotion, Sicherheit,

Hochwertigkeit, soziales Signal

Marke ist Schlüsselinformation Marke ist Rückkopplung

- Versicherung -im Internet-Zeitalter

Marken-Management vollzieht sich auf verschiedenen Ebenen

Ebene: Teile-/Komponenten-Modul-LieferantenIngredient und Co-Branding-Ansätze

Experten-Marke Ingredient Branding Co-Brandingg

Markenwert:

Markierte Produkte, die OEM Qualität signallisieren

Kein Endkunden-Focus

Markenwert:

Markierte Komponente wird in Produkt integriert und erhöht so

Produktnutzen

Markenwert:

Produkt wird mit zwei oder mehr eigenständigen Marken

markiertKein Endkunden Focus Produktnutzen markiert

Beispiel:

SAP/3 Kuka-Roboter Würth

Beispiel:Intel-Inside, Natreen, GoreTex, Shi F h dk t

Beispiel:Kredit-KartenanbieterM d Vi C d tSAP/3, Kuka-Roboter, Würth, Shimano Fahrradkomponenten,

ABS von Bosch,...Mercedes-Visa-Card, etc.

Nur Experten bekanntM ki ll tä di

Ingredient Branding, um t h i h V d Markierung unvollständig

Dominanz Techniktechnischen Vorsprung der Komponente deutlich zu machen

BRANDING TOOLSBRANDING TOOLS

A Simple Model shows Basics of Brand ManagementManagement

3 World Model(3 World Hypothesis Karl Popper)

Brands Link

- Products Products - Individuals - Culture

Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)

Kultur: Kollektives Wissen und Marken-Image

WELT 3WELT 3

WELT 2WELT 1

Physische Objekte: Individuum: Emotion Needs Physische Objekte: Produkte und Services

Individuum: Emotion, Needs, Marken-Wahrnehmung

Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)

Marke ist Produkt, Produkt, Produkt

• Driving Performance

• Design (Retro)

• Quality

• + x

Physische Objekte: Physische Objekte: Produkte und Services

Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)

Kultur: Kollektives Wissen und Marken-Image

WELT 3WELT 3

WELT 2WELT 1

Physische Objekte: Individuum: Emotion Needs Physische Objekte: Produkte und Services

Individuum: Emotion, Needs, Marken-Wahrnehmung

Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)

Individual Needs & Marken-Wahrnehmung

IS IT LOVE?

g

• Unorthodox

LET´S MINI

LET´S MOTOR

• Jung

• Dynamischy

Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)

Kultur: Kollektives Wissen und Marken-Image

WELT 3WELT 3

WELT 2WELT 1

Physische Objekte: Individuum: Emotion Needs Physische Objekte: Produkte und Services

Individuum: Emotion, Needs, Marken-Wahrnehmung

Marken Entwicklung Marken-Entwicklung und Marken-Management

• Segmentierung

• Positionierung• Positionierung

• Umsetzung U set u g

Markt-Segmentierungg g

Wi k i h T il t kt / M t / Mä kt bild ?• Wie kann ich Teilstrukturen/ Muster/ Märkte bilden ?

• Segmentierung bedeutet, Strukturen zu

erkennen, die es erlauben, die Kunden in

Untergruppen“ zu zerlegen„Untergruppen zu zerlegen

• Beispiel: Wie gehen die Autohersteller vor ?

Positionierung und Festlegung der KAM-Ziele

Segmentierung – Unterteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte

Welche Teilmärkte will ich bearbeiten ?

Hoch

3,5 Mio Zulassungen

-Pos

ition

Mittel

S11

S 6

S 9

Prei

s-

Nieder

6

S 1 S 5

Stufenheck

Fließ-heck

Coupé SUV Van

Segment 1

Produkt-Portfolio

Beispiel: Preis-Produkt-Gruppen-Segmentierung in der Autoindustrie

Preis-Niveau

Body-Styles

Dimension

Marktsegmentierung – Auf welchen Teilmärkten bin ich vertreten?

Nischen-Strategie

Produkt-Spezialisierung

TMhigh

TM

TM = Teilmarkt nach Preisposition

Strategie Spezialisierung

TMmid

TMmid

P1Lim

P2Van

P3SUV

TM = Teilmarkt nach Produktgruppe

SelektiveGesamtmarkt AbdeckungMarkt-Selektive

SpezialisierungAbdeckung

Spezialisierung

Positionierung

Langfristig Position beziehen: Marketing-Strategie und Positionierung festlegen

Segmentierung Wettbewerbsanalyse

PositionierungPositionierung

In welchen Segmenten will ich wie vertreten sein und wie vom Kunden gesehen werden ?

Welche Zielgruppe will ich „besitzen“ ?Wie sollen mich meine Kunden/ Interessenten sehen ?Wie hebe ich mich vom Wettbewerb ab ?

langfristige Ausrichtung

Positionierung- Ein Beispiel

Im Beispiel haben Mercedes und Audi klare Positionierung und heben sich von Volumenhersteller ab

Stufenheck

Fließ-heck

Coupé Cabrio Road-ster

Van SUV

Ober-klasse

Mittel

Audi

Mercedes

Mittel-klasse

Kompakt-klasse Audi

Klein-wagen

MiniMiniklasse

Welche Inhalte vermitteln die Produkte (Kernfaktoren zu Positionierung) ?

Was sind die inneren Werte ?

Positionierung- Beispiel VW-Gruppe

Positionierung

Messung in Produkt-Markträumen und Life-Style-RäumenMessung in Produkt-Markträumen und Life-Style-Räumen

Faktor-analyse

Sportlichkeit

analyse

Oberschicht Technokratisch-

BMWObere Mittelschicht

tive

Konserva tive

Liberal

Alter-nativ He

Prestige EconomylOpel

MittlereMittelschicht

Klein-bürgerliches

Milieu

Aufsteiger-Milieu

do nisten

sMercedes Untere

Mittelschicht

Unterschicht

Arbeiter-Milieu

NeuesArbeiter Milieu

Produkt-Marktraum-Messung

Komfort

Unterschicht Traditionell Materialist. Hedonistisch Post-Mat. Post-bewahrend konsumor. Lustprinzip Selbstver. modern

Value and Life Style -Messung (VALS, Sinus-Lebenswelt)g y g ( , )

Life-Style-Studien

• Lebenstil ist Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person

• Lebenstil umfaßt

• Merkmale des beobachtbaren Verhaltens: Freizeit-Verhalten, etc.

• Psychische Variable: Werte, Einstellungen, Meinungen

• Messung Lebenstil

• Beobachtbare Handlungen (Welche Produkte, Labels)eobac tba e a d u ge ( e c e odu te, abe s)

• Emotional bedingtes Verhalten (Bauch-Entscheidung)

• Wertevorstellungen

Fazit: Lebensstil wird geprägt durch Werte und durch meine Gruppe, Milieu,

i l S hi htsoziale Schicht

Europa-Segmentierung nach Lifestyles: Wichtig für Marken-Strategienp g g y g g

Life-Style-Messung: West-Europa 1997 (Sinus-Lebenswelten)

S

Ober-

SchichtKonservative

Gehoben Liberal 20,3 Mio

SOZI

Obere-

Mittel-

Schicht

Konservative

16,2 MioAufstiegs

Orientierte

19,4 Mio M d

Post

Modern

10,0 MioIALE

Mittere-

Mittel-

Schicht

Traditioneller

Mainstream

9, o Moderner

Mainstream

31,5 MioE

L Untere-

Schicht35,9 Mio

CounterLAGE

Mittel-

SchichtTraditionelles Arbeiter-Segment

27,4 Mio

Culture

15,3 MioTradit. Ländliches Segment

Unter-

Schicht

Konservativ Materialistisch Hedonistisch Post-Material. Post-Modern.

Unterpriviligiertes Segment 23,3 MioSegment

6,3 Mio

WERTE-ORIENTIERUNG

Konservativ Materialistisch Hedonistisch Post Material. Post Modern.

Klare Positionierung: Der Claimg

Freude am Fahren

Beispiele: Claims VW-Gruppe

VW SkodaAudi SeatVW SkodaAudi Seat

Das AutoVorsprung

durch Simply Auto ó

Das Auto durch Technik Clever Emoción

Beispiele: Claims

Frisches Frisches Denken für bessere AutosAutos

Feel the difference

renault_crashtest_mpg_19.zip

Beispiele: Änderung Claims

Ford mit neuem Slogan: "Feel the difference"

"Kinetic Design" als äußerer Ausdruck der bewährten Ford-Qualität

"Feel the difference" - mit diesem neuen Markenclaim wird Ford von Freitag, 5. Mai 2006, an deutschlandweit in allen Printmedien, in Hörfunk und Fernsehen werben. Der gleiche Slogan wird schrittweise in ganz Europa eingeführt werden. "'Feel the difference' bringt die

kü f i F d M k k A d k I F h i d F d d zukünftigen Ford-Markenwerte konsequent zum Ausdruck. Im Fernsehen wird Ford den Transfer von Emotionen in der Kundenansprache verstärkt vorantreiben.

TV-Spots werden für ein paar Sekunden gelungenes Entertainment für die Zuschauer sein. B i d K ik ti i Hö f k T d M i i d d it kü fti d "W t" Bei der Kommunikation in Hörfunk, Tages- und Magazinpresse wird damit künftig der "Wert" der Ford-Fahrzeuge herausgestellt. So werden sich alle Ford-Modelle in Zukunft durch

• erlebbare Qualität, k t Si h h it • konsequente Sicherheit,

• faszinierende Ausstattungsmerkmale, • Fahrvergnügen mit Wohlfühlfaktor - Ingenieure nennen dies "Ford Precision Drive" –• sowie die Gestaltung im Ford "Kinetic Design" auszeichnen.

Beispiele: Änderung Claims

Beispiele: Änderung Claims

VW-Markenclaim.wmv

Volkswagen hat mit seinen Modellen Geschichte geschrieben. Für viele sind unsere Autos zu einem festen Bestandteil ihres Lebens geworden. Heute wie in Zukunft werden wir Maßstäbe setzen und richtungsweisende Technologien für alle erlebbar machen.

TV-Spot Suzuki Splash.mpgTV-Spot-opel agila tvc.mpg

Agila SplashAgila• Name: alt und neu muß klar getrennt werden, um jede Assoziation etwa durch den Namen zu verhindern. Ein so stark geänderter Auftritt

SplashIm TV-Spot wird der Splash als sympathisches Gefährt für Kleinfamilie mit Kids positioniert. Das passt besser zu Marke und Produkt. Natürlich g

braucht einen neuen Namen.

•Die Soll-Positionierung im TV-Spot. Der Agila, das Auto des jungen stylishen erfolgreichen

fällt bei einem Namen wie „Wagon R+“ der Abschied nicht schwer. Freilich schwingt im TV-Spot nicht nur im Nummernschild noch ein Hauch „Heppenheim“ mit. Aber in der Summe ist derdas Auto des jungen, stylishen , erfolgreichen,

weiblichen Singles. Die Wirklichkeit lautet: Der bisherige Agila Käufer ist zu 42 Prozent Frau mit Durchschnittsalter 53,5 Jahre. Als

„Heppenheim mit. Aber in der Summe ist der Splash klassenloser angelegt. Das passt zu Suzuki. Die Suzuki Käufer unterscheiden sich kaum vom Agila: 48% Frauen mit Durchschnittsalter 53,5

hFirmenauto ist der Agila öfter mal als „Essen auf Räder“ Auto unterwegs. Die Soll-Positionierung verjagt die heutige Käufermehrheit. Die Soll-Positionierung ist weder für Käufer Produkt

Jahre. Die Einstiegspreise Agila und Splash starten bei 9.900,-- Euro. Man kann sagen „Opel goes Suzuki“. Opel beantwortet die Frage nach seinemPositionierung ist weder für Käufer, Produkt,

noch für Marke authentisch. Fazit: Grobe Marketing-Fehler von Opel zerstören die Chance, das Auto eigenständig zu positionieren.

Suzuki . Opel beantwortet die Frage nach seinem Marken-Premium gegenüber Suzuki mit einem klaren „gibt´s nicht“. Wenn also eine Art Abstrahl-Effekt bei den baugleichen Autos existiert, dann

fi i S ki O l h i h l i hbEs bleibt „auswechselbar“. profitiert Suzuki. Opel macht sich vergleichbar mit einem winzigen Importeur.

Positionierung Wir brauchen eine langfristig klare Ausrichtung: 3 MöglichkeitenWir brauchen eine langfristig klare Ausrichtung: 3 Möglichkeiten

StrategienStrategien

Kostenführer Produktdifferenzierung Nischenstrategie

Marktführer (Opel/VW)

Preisführer (Aldi)

Qualitätsführer (Mercedes)

Produktführer (Innovative Produkte)

Serviceführerschaft (IBM)

Porsche

Die Kernbotschaft auf den Punkt bringen.

Eine Positionierung aufbauen und langfristig umsetzeng g g

Positiv-Beispiele

- Vorsprung durch Technik (Audi) Freude am Fahren (BMW)

Negativ-Beispiele

- Er kann, Sie kann, Nissan (Nonsense) Soviel ist sicher (Subaru) (Besetzt)- Freude am Fahren (BMW)

- Das etwas andere Restaurant (McDonald´s)- Soviel ist sicher (Subaru) (Besetzt) - Wir fahren vor (Mazda) (Unglaubwürdig)

Umsetzung Marken-Aufbau: Der Marketing-Mixg g

Marketing-Mixg

Product Price PromotionPlace

Kern-ProduktSortiment

Vertriebsystem - Direkt Handel

Werbung Verkaufs-

PreishöheBoni RabattSortiment

Produkt-ZyklusServicesMarkierungName

Direkt, Handel Akquisition

- Verkäufer Margensystem Logistiksystem

Verkaufsförderung

- Pull-Aktion DirektwerbungMessen

Boni, Rabatt Skonti Lieferbed. Zahlungsbed.GarantieName

VerpackungLogistiksystemLager- Push-Aktion

MessenSponsoring PR

Garantie

Marken-Management: Produkt-Tools OEM

Ein paar Beispiel für Zusammenspiel Produkt-Tools und p p pMarke

Umsetzung im Marketing‐MixMarkenprägung und Fahrzeug‐Attribute – Beispiel BMW

Umsetzung Markenprägung und Fahrzeug‐Attribute auf Wertschöpfungskette – Analyse 

Mercer

Vielschichtigkeit Markenwerte Beispiel Opel

Markenpositionierung‐ Aktive und passive Sicherheit

Produkt-Tools

• Produkt-Definition• Produkt Baum• Produkt-Baum• Kano-Modell

Produkt-Politik – Was ist ein Produkt ?

Ein Produkt ist etwas, das Bedürfnisse erfüllt und bei Gebrauch Nutzen stiftet

Basis Nutzen(Grundnutzen)

AutomobileTransport A to B

+

Design,

Added Value(Zusatznutzen)

Design Nutzen(Erbauungsnutzen)

z.B.: Audi TT

P ti+

Image Nutzen(Geltungsnutzen)

Prestige, z.B. Porsche

Product Value(P d kt t )

=

(Produktnutzen)

Produkt-Baum-Optimierung

Karosserie Motoren Getriebe AusstattungenKarosserie-varianten

Motoren Getriebe Ausstattungen

Stufenheck

Fließheck

Produkt3er BMW

Cabrio

Kombi

SUV

Van

Sportstourer

S ti P d kt P tf li St t iSegmentierung – Produkt-Portfolio-Strategie

Produkt-Bereinigung

Das Kano-Modell

Ziel des Kano-Modell ist, Produkt-Entwicklung zu systematisieren

Kunden-Erwartungen in Produkt-Erwartungen umsetzen (Means-End-Theory)

Zentrale Prämissen

1. Kunde kauft keine Produkte/ ist nicht an Produkten interessiert1. Kunde kauft keine Produkte/ ist nicht an Produkten interessiert

2. Kunde will seine Bedürfnisse/ Wünsche erfüllen

3. Produkte sind Vehikel, um Bedürfnisse zu erfüllen

4. Die Means End Theory will herausfinden, welche Produkt-Features welche Bedürfnisse erfüllen

5. Means End ist ein Vehikel, um den Wert der Erfüllung von spezifischen5. Means End ist ein Vehikel, um den Wert der Erfüllung von spezifischen Kundenbedürfnissen zu spezifizieren

6. Kano-Modell ist ein einfaches System, das erlaubt, das Produkt in unterschiedliche Anforderungen zu unterteilenAnforderungen zu unterteilen

7. Produkt-Manager müssen die verschiedenen Anforderungen erkennen und bewerten. Im Ergebnis müssen dann Produkte so designed werden, daß sie die verschiedenen Anforderungen-Kriterien optimal erfüllenverschiedenen Anforderungen Kriterien optimal erfüllen

Das Kano-Modell

Kundenzufriedenheit

hoch Attractive

One Dimensional

niedrig Must be

PerformancePerformance gegenüber Wettbewerb

hochniedrig

Das Kano-Modell

Kundenzufriedenheit

Beispiel ABS

1985

hoch Attractive 1990

20002000

niedrig

Must bePerformance

One Dimensional

Performance gegenüber Wettbewerb

hochniedrig

Das Kano-Modell

Bestimmung Bedeutung Verkaufs Argument

Must Be

Basis-Anforderung

• Nicht schwierig bestimmbar

• Nicht explizit vom Kunden genannt

• Wichtig

• Falls nicht gewährleistet scheitert Produkt

• Selten

Bremse it ABSAnforderung

One Dimensional

Kunden genannt

• Leicht bestimmbar

scheitert Produkt

• Wichtig • Falls vom

mit ABS

Dimensional

Leistungs-Anforderung

• Kunde kann befragtwerden

• Kunde vergleicht mit Wettbewerb

Wettbewerber nicht erfüllt Bremse

mit ESP

Attractive

Begeisterungs-Anforderung

• Schwierig bestimmbar

• Dem Kunden nicht bekannt

• Wichtig nur, falls ein Wettbewerber dies anbietet

• Falls Preis-Wert fair

Bremse g nicht bekannt mit ACC

Pricingg

• Preis-Elastizitäten• Preis Differenzierung• Preis-Differenzierung• Kano-Modell

Preis-Politik

Welchen Preis sollen wir nehmen ?Welchen Preis sollen wir nehmen ?

PreisUmsatz-

EntwicklungPreis-Setzung

Optimierung entlangder Nachfragekurve

Elastischer Bereich

der Nachfragekurve

Fall : Umsatz-Maximierung

Bester Preis bei Grenzkosten von Null Bester Preis bei Grenzkosten von Null

Elastizität der Nachfragekurve

Bei 1%iger Preiserhöhung geht die

Starrer Bereich

Menge

Nachfrage genau 1% zurück

Preisdifferenzierung: Zahlungsbereitschaft abschöpfen

P iPreise

Preis-Absatz-Funktion Kunde 1

Kunde 2

Business-KundeService-Vertrag

Kunde 3

Grenz-kosten

Economy-KundePakete

MengeLast-Minute-Kunde

„Self-Service“

Preis-Politik: Preisdifferenzierung

Beispiel Microsoft Windows XP (Deutschland Preise)

4 Preise für ein Produkt

Besitzer auf PC-vor- Besitzer auf PC-vor- Neulizenz Up-grade Windows installierten Windows

2000, etcinstallierten Windows

2000, etc Kein Vorgänger vorhanden

2000, NT 4.0 für serverbasierte Anwendungen

Windows XP-Upgrade

Aktionspreis zur Einführung

Windows XP-Upgrade

Einführungspreis nach Aktion

Windows XP Windows XP Professional

Einführung (bis Dez. 2001)

Euro 100

nach Aktion (ab Dez. 2001)

Euro 125 Euro 240 Euro 240Euro 100,-- Euro 125,-- Euro 240,-- Euro 240,--

+ 140 %

Preisdifferenzierung bei Metallic-LackierungPreisdifferenzierung bei Metallic-Lackierung

Metallic Lackierung Aufpreis in Euro2.350

Kosten 10 Euro

841 794,6 750

Kosten 10 Euro

510 480 410 340

Lambo Merc. C-Klasse

PorscheCayman

BMW3er Lim.

VWPassat

OpelVectra

HyundaiSonata

DaciaLogan

Preisdifferenzierung

Wieviele Preise ?

Goldene Preisgestaltung: Bei Unklarheit, 3 Alternativen

Professional - Business - Standard

G ß Mitt l Kl iGroß - Mittel - Klein

Spitzenmodell - Mittelklassemodell - Auslaufmodell

Bsp: Marketing-Experiment mit Microwellenherde

1. Fall: Kunden können zwischen Mittelklasse- (179,99 $) und Auslaufmodell (109,99 $)

• 35% wählen Mittelklasse, 65% die Auslaufklasse

2. Fall: Spitzenmodell (199,99 $) kommt dazu.

• 60% wählen Mittelklasse, 5% Spitzenklasse 35% Auslaufklasse

Fazit: Spitzenmodell bringt Mittelklasse Zulauf.

Preisdifferenzierung

Zeitlich – Funktional - Optisch

ESP Ford ESP JaguarESP-Ford ESP-Jaguar

Ford Zeit-

ACC (Adapti e Cr ise Control)

ESP-Grund-Modul ESP-Grund-Modul ESP-Grund-Modul Jaguar Vorsprung

Marken-

Instrument-Display

ACC (Adaptive Cruise Control)

ESP-PaketASR

Zusatz-Funktion

MarkenAnreicherung

Instrument Display

ESP-Oberfläche Werbe-Darstellung

Simulation Handel

Bild-Funktion

Marken-Über-setzung

Arten der Preisdifferenzierung

Nach Käufer-Merkmalen Nach Produkten

Kundensegmente Price Bundling

Zeitlich

Rosinen picken

Regional u. Sonstige

Ortsgebundene Preise Kundensegmente Eintrittspreise für Erwachsene, Studenten, Kinder, etc

Club Mitglieder (ADAC

Price-Bundling Paketpreise (Comfort, Winter- etc. Paket)

- Reines Price-Bundling (nur Paket

Rosinen picken

- Innovation zuerst in Oberklasse

Ortsgebundene Preise

- Autopreise EU- unterschiedliche

KaufkraftClub-Mitglieder (ADAC, Buchclub,..

Umsatzstärke- Volumen-Rabatt

Bundling (nur Paket als Ganzes)

- Gemischtes Price-Bundling

Happy-Hour-Pricing

- Nachttarif Telefon- Weekend Tarif Hotel

Distributions-Kanal

B i i l G t ä k Loyalität

- Miles&More

Besitzer Vorprodukt

Produkt-Differenzierung

Badgeing/ Labeling

- Weekend Tarif Hotel

Produkt-Lebens-Zyklus

Beispiel Getränke- Aldi- Fachgeschäft

- Flughafen- Tankstelle

- Rücknahme-Prämie- Up-date-Pricing bei

Software

- Marken-Strategien- Plattform-Strategien

- Economy, Business Flug-Tarif

- Markteinführung- Produktreife- Produktauslauf

- Kiosk

ug a

Pricing-Zulieferer

• Value Pricing und Strategien zur Umsetzung• Value Pricing und Strategien zur Umsetzung

Pricing beim Zulieferer – Value PricingPricing beim Zulieferer Value Pricing

Zulieferer 1 Starker Einkauf

OEMZulieferer 2 Kosten-

OffenlegungEinkauf

…………Global & e-

Zulieferer n Commodity

Bidding

Commodity

Die Kunden-Landkarte

Zwischenkunden-Ebene Endkunde

Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4 Stufe 5 Stufe 6

Tier 1 OEM Absatz-Mittler Dienstleister Medien Autofahrer

Inhouse-Profit-Center

Entwickler Autohaus Versicherung Motor-Presse

Private NeuwagenProfit-Center

Wettbewerb

Einkäufer

Werksleiter/ Produktion

Verkäufer Werkstatt

Internet

Prämien-einstufung

Verbraucher-

Presse

Tagespresse

TV/Radio

Neuwagen-käufer

Kleinwagen Mittelklasse

Ob kl Marketing

- PM

Teile- Zubehör/ After-Market

Internet

OEM-Website

Verbände

• ADAC Events

Rennsport

ADAC

Oberklasse

Fuhrpark-käufer

Flotten-Prüf-Nachrüst

After Market

Werkstatt-Kette

G TÜV-Report

ADAC-Pannenstatistik

FlottenMgtment

Gebraucht-

PrüfOrganisationen

• TÜV-Dekra

Gesetzgeber

NHTS

TÜV Reportwagenkäufer

Marke und strategisches Zuliefer-Management

Differenzierungs-FelderDifferenzierungs-Felder

• Innovation

Design• Design

• Vertrieb/Kommunikation

Basis-Werte

Q li ä Si h h i

Innovation

Qualität, Sicherheit,

Umwelt-Verträglichkeit,

Cost Of Ownership

• Stärke des Zuliefersystems

Die Stärke des Zuliefer-Systems prägt die OEM-Innovations-StärkeDie Stärke des Zuliefer Systems prägt die OEM Innovations Stärke