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Prof. Dr. F. DudenhöfferUniversität Duisburg-EssenWirtschaftsingenieur-Master
Automotive Economics & Management 1
Part 4
Erfolgsfaktor Wachstum
W h t P fit bl W h t Wachstum = Profitables Wachstum = Zielsetzung jedes Unternehmens
U = p x x
dU/U = dp/p + dx/x
Wert-Wachstum Volumen-Wachstum
• Skalen sind Wachstumstreiber• Wachsende Märkte sind Wachstumstreiber
Erfolgsfaktor Wachstum
Wert-Wachstum
- Produktinhalt– Innovation in Design- Innovation in Komfort
Innovation in Sicherheit- Innovation in Sicherheit- Innovation in Performance
- Übernahme neuer Leistungsumfängeg g- Übernahme neue Funktionen entlang Wertschöpfungskette
Volumen-Wachstum
- Markt-Ausschöpfung- Marktanteile im Segment steigernMarktanteile im Segment steigern
- Markt-Erweiterung- Neue Segmente (Proliferation, Nischensegmente)- Neue Regionen
Marktwachstums-Prozess als Grundlage
700
PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4
500
600 Italy
Germany
UKF
Austria
nhab
itant
s
400
500
Czech Republic
Portugal
Greece
Spain Fr
NLIrlandNorway
per 1
.000
In
300Poland
Hungary
Denmark
Bulgaria
ty –
Car
s p
100
200
Ukraine
RussiaRomaniaSerbia and M.C
ar D
ensi
t
00 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000
Turkey
C
7.000 25.00018.000
China
Population Bubble-Size
GDP per capita in US-$
Marktwachstums-Prozess als Grundlage
Pkw-Märkte weltweit
Shenyang
(in 1.000 Fzgen)
2000 2005 2008 2015 FC 2020 FC
BeijingTriade 38,0 37,9 34,7 34,4 37,4
Emerging Markets 10,9 16,8 20,5 29,5 36,7
W l 48 9 54 7 55 2 63 9 74 1Shanghai
Welt 48,9 54,7 55,2 63,9 74,1
Anteil Emerging Markets 22,3% 30,6% 37,1% 46,1% 49,5%
TaipeiQuelle: CAR Uni Duisburg-Essen
Hong Kong
Memo:Memo:
Triade = West-Europa + USA/Kanada+Japan
Umsetzung Wachstums-Strategie
• Organisches WachstumL b t ti h A b d B i h i U t h• Langsamer, aber systematischer Ausbau der Bereiche im Unternehmen
W h t d h Üb h (M & A i iti )• Wachstum durch Übernahmen (Mergers & Acquisition)• Schnell, aber mit höherem Risiko
• Wachstum durch Kooperationen• Schneller mit geringerem Risiko aber instabiler“Schneller mit geringerem Risiko, aber „instabiler
Wachstums-Blockierer
Wie wirkt Marke ?
Pepsi Light versus Coke LightPepsi Light versus Coke Light
Test 1 (Blindtest)
Test-Personen kennen Marke
Test 2 (Markengestützt)
Test-Personen kennen MarkeTest Personen kennen Marke nicht
Ziehen Coke vor
Test Personen kennen Marke
Ziehen Coke vor
Ziehen Coke vor
Ziehen Pepsi vor
65%
51%
44%
Ziehen Coke vor 65%
Ziehen Pepsi vor
IndifferentIndifferent
23%
5% 12%
Wie wirkt Marke ?
Pepsi Light versus Coke LightPepsi Light versus Coke Light
Test 1 (Blindtest)
Test-Personen kennen Marke
Test 2 (Markengestützt)
Test-Personen kennen MarkeTest Personen kennen Marke nicht
Ziehen Coke vor
Test Personen kennen Marke
Ziehen Coke vor
Ziehen Coke vor
Ziehen Pepsi vor
65%
51%
44%
Ziehen Coke vor 65%
Ziehen Pepsi vor
IndifferentIndifferent
23%
5% 12%
MARKE und USP
Gute Werbung – Gleicher Auftritt – Hohe Aufmerksamkeitg
MARKE und USP
Gute Werbung – Gleicher Auftritt – Hohe Aufmerksamkeitg
MARKE und USP
Gute Werbung Produktvorteil zeigenGute Werbung – Produktvorteil zeigen
Kampagnen-Beispiel: Golf V - Markteinführung
Kampagnen-Klassiker - Käfer
ElivisAudi(FanElvis) mpgAudi(FanElvis).mpg
PeugeotPeugeot peugeot 206.m3u
TV S tpeugeot 407.m3u
TV-Spots
Ford_Taubenspot.m3u
handa jazz.m3uFH-AUM-Vorlesung.ppt-Honda
Mercedes-Hamster.m3u
Was ist Marke ?
Marken gibt es schonMarken gibt es schon seit über 3000 Jahren
Marken erfüllen den Wunsch nach
• OrientierungOrientierung
• Sicherheit
• Vertrautheit
Marken schaffen Kundenwert
Exkurs: Marke
Marke ist Mehrwert - der Kunden kauft Mehrwert
Preis A
Marke A
Subjektiver Nutzen
Markenmehrwert
Preis A
Preis B
Nutzen
Objektiver Nutzen
Marke B Subjektiver
Nutzen
Obj kti
Preis-vorteil B
Nutzen
Zum
Objektiver Nutzen
Zum Beispiel
Auto bringt von A nach
B
BeispielAuto bringt von A nach
B
Obwohl Marke A einen höheren Preis hat kauft der Kunde A.
Was ist Marke ?
Alt M k tä d iAltes Markenverständnis(merkmalsbezogen)
Modernes Markenverständnis
Marke signalisiert Kompetenz Marke ist mehr als objektiv, - Namen/Symbole zur Markierung
von Produkten -
M k i li i t Q lität
messbare Produkteigenschaft
Marke ist WertesystemE i Si h h i Marke signalisiert Qualität
- Gleichbleibende Produktqualität - Emotion, Sicherheit,
Hochwertigkeit, soziales Signal
Marke ist Schlüsselinformation Marke ist Rückkopplung
- Versicherung -im Internet-Zeitalter
Marken-Management vollzieht sich auf verschiedenen Ebenen
Ebene: Teile-/Komponenten-Modul-LieferantenIngredient und Co-Branding-Ansätze
Experten-Marke Ingredient Branding Co-Brandingg
Markenwert:
Markierte Produkte, die OEM Qualität signallisieren
Kein Endkunden-Focus
Markenwert:
Markierte Komponente wird in Produkt integriert und erhöht so
Produktnutzen
Markenwert:
Produkt wird mit zwei oder mehr eigenständigen Marken
markiertKein Endkunden Focus Produktnutzen markiert
Beispiel:
SAP/3 Kuka-Roboter Würth
Beispiel:Intel-Inside, Natreen, GoreTex, Shi F h dk t
Beispiel:Kredit-KartenanbieterM d Vi C d tSAP/3, Kuka-Roboter, Würth, Shimano Fahrradkomponenten,
ABS von Bosch,...Mercedes-Visa-Card, etc.
Nur Experten bekanntM ki ll tä di
Ingredient Branding, um t h i h V d Markierung unvollständig
Dominanz Techniktechnischen Vorsprung der Komponente deutlich zu machen
BRANDING TOOLSBRANDING TOOLS
A Simple Model shows Basics of Brand ManagementManagement
3 World Model(3 World Hypothesis Karl Popper)
Brands Link
- Products Products - Individuals - Culture
Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)
Kultur: Kollektives Wissen und Marken-Image
WELT 3WELT 3
WELT 2WELT 1
Physische Objekte: Individuum: Emotion Needs Physische Objekte: Produkte und Services
Individuum: Emotion, Needs, Marken-Wahrnehmung
Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)
Marke ist Produkt, Produkt, Produkt
• Driving Performance
• Design (Retro)
• Quality
• + x
Physische Objekte: Physische Objekte: Produkte und Services
Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)
Kultur: Kollektives Wissen und Marken-Image
WELT 3WELT 3
WELT 2WELT 1
Physische Objekte: Individuum: Emotion Needs Physische Objekte: Produkte und Services
Individuum: Emotion, Needs, Marken-Wahrnehmung
Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)
Individual Needs & Marken-Wahrnehmung
IS IT LOVE?
g
• Unorthodox
LET´S MINI
LET´S MOTOR
• Jung
• Dynamischy
Zusammenhang zwischen Produkt, Marke, Kultur (3 Welten Hypothese Karl Popper)
Kultur: Kollektives Wissen und Marken-Image
WELT 3WELT 3
WELT 2WELT 1
Physische Objekte: Individuum: Emotion Needs Physische Objekte: Produkte und Services
Individuum: Emotion, Needs, Marken-Wahrnehmung
Marken Entwicklung Marken-Entwicklung und Marken-Management
• Segmentierung
• Positionierung• Positionierung
• Umsetzung U set u g
Markt-Segmentierungg g
Wi k i h T il t kt / M t / Mä kt bild ?• Wie kann ich Teilstrukturen/ Muster/ Märkte bilden ?
• Segmentierung bedeutet, Strukturen zu
erkennen, die es erlauben, die Kunden in
Untergruppen“ zu zerlegen„Untergruppen zu zerlegen
• Beispiel: Wie gehen die Autohersteller vor ?
Positionierung und Festlegung der KAM-Ziele
Segmentierung – Unterteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte
Welche Teilmärkte will ich bearbeiten ?
Hoch
3,5 Mio Zulassungen
-Pos
ition
Mittel
S11
S 6
S 9
Prei
s-
Nieder
6
S 1 S 5
Stufenheck
Fließ-heck
Coupé SUV Van
Segment 1
Produkt-Portfolio
Beispiel: Preis-Produkt-Gruppen-Segmentierung in der Autoindustrie
Preis-Niveau
Body-Styles
Dimension
Marktsegmentierung – Auf welchen Teilmärkten bin ich vertreten?
Nischen-Strategie
Produkt-Spezialisierung
TMhigh
TM
TM = Teilmarkt nach Preisposition
Strategie Spezialisierung
TMmid
TMmid
P1Lim
P2Van
P3SUV
TM = Teilmarkt nach Produktgruppe
SelektiveGesamtmarkt AbdeckungMarkt-Selektive
SpezialisierungAbdeckung
Spezialisierung
Positionierung
Langfristig Position beziehen: Marketing-Strategie und Positionierung festlegen
Segmentierung Wettbewerbsanalyse
PositionierungPositionierung
In welchen Segmenten will ich wie vertreten sein und wie vom Kunden gesehen werden ?
Welche Zielgruppe will ich „besitzen“ ?Wie sollen mich meine Kunden/ Interessenten sehen ?Wie hebe ich mich vom Wettbewerb ab ?
langfristige Ausrichtung
Positionierung- Ein Beispiel
Im Beispiel haben Mercedes und Audi klare Positionierung und heben sich von Volumenhersteller ab
Stufenheck
Fließ-heck
Coupé Cabrio Road-ster
Van SUV
Ober-klasse
Mittel
Audi
Mercedes
Mittel-klasse
Kompakt-klasse Audi
Klein-wagen
MiniMiniklasse
Welche Inhalte vermitteln die Produkte (Kernfaktoren zu Positionierung) ?
Was sind die inneren Werte ?
Positionierung- Beispiel VW-Gruppe
Positionierung
Messung in Produkt-Markträumen und Life-Style-RäumenMessung in Produkt-Markträumen und Life-Style-Räumen
Faktor-analyse
Sportlichkeit
analyse
Oberschicht Technokratisch-
BMWObere Mittelschicht
tive
Konserva tive
Liberal
Alter-nativ He
Prestige EconomylOpel
MittlereMittelschicht
Klein-bürgerliches
Milieu
Aufsteiger-Milieu
do nisten
sMercedes Untere
Mittelschicht
Unterschicht
Arbeiter-Milieu
NeuesArbeiter Milieu
Produkt-Marktraum-Messung
Komfort
Unterschicht Traditionell Materialist. Hedonistisch Post-Mat. Post-bewahrend konsumor. Lustprinzip Selbstver. modern
Value and Life Style -Messung (VALS, Sinus-Lebenswelt)g y g ( , )
Life-Style-Studien
• Lebenstil ist Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person
• Lebenstil umfaßt
• Merkmale des beobachtbaren Verhaltens: Freizeit-Verhalten, etc.
• Psychische Variable: Werte, Einstellungen, Meinungen
• Messung Lebenstil
• Beobachtbare Handlungen (Welche Produkte, Labels)eobac tba e a d u ge ( e c e odu te, abe s)
• Emotional bedingtes Verhalten (Bauch-Entscheidung)
• Wertevorstellungen
Fazit: Lebensstil wird geprägt durch Werte und durch meine Gruppe, Milieu,
i l S hi htsoziale Schicht
Europa-Segmentierung nach Lifestyles: Wichtig für Marken-Strategienp g g y g g
Life-Style-Messung: West-Europa 1997 (Sinus-Lebenswelten)
S
Ober-
SchichtKonservative
Gehoben Liberal 20,3 Mio
SOZI
Obere-
Mittel-
Schicht
Konservative
16,2 MioAufstiegs
Orientierte
19,4 Mio M d
Post
Modern
10,0 MioIALE
Mittere-
Mittel-
Schicht
Traditioneller
Mainstream
9, o Moderner
Mainstream
31,5 MioE
L Untere-
Schicht35,9 Mio
CounterLAGE
Mittel-
SchichtTraditionelles Arbeiter-Segment
27,4 Mio
Culture
15,3 MioTradit. Ländliches Segment
Unter-
Schicht
Konservativ Materialistisch Hedonistisch Post-Material. Post-Modern.
Unterpriviligiertes Segment 23,3 MioSegment
6,3 Mio
WERTE-ORIENTIERUNG
Konservativ Materialistisch Hedonistisch Post Material. Post Modern.
Klare Positionierung: Der Claimg
Freude am Fahren
Beispiele: Claims VW-Gruppe
VW SkodaAudi SeatVW SkodaAudi Seat
Das AutoVorsprung
durch Simply Auto ó
Das Auto durch Technik Clever Emoción
Beispiele: Claims
Frisches Frisches Denken für bessere AutosAutos
Feel the difference
renault_crashtest_mpg_19.zip
Beispiele: Änderung Claims
Ford mit neuem Slogan: "Feel the difference"
"Kinetic Design" als äußerer Ausdruck der bewährten Ford-Qualität
"Feel the difference" - mit diesem neuen Markenclaim wird Ford von Freitag, 5. Mai 2006, an deutschlandweit in allen Printmedien, in Hörfunk und Fernsehen werben. Der gleiche Slogan wird schrittweise in ganz Europa eingeführt werden. "'Feel the difference' bringt die
kü f i F d M k k A d k I F h i d F d d zukünftigen Ford-Markenwerte konsequent zum Ausdruck. Im Fernsehen wird Ford den Transfer von Emotionen in der Kundenansprache verstärkt vorantreiben.
TV-Spots werden für ein paar Sekunden gelungenes Entertainment für die Zuschauer sein. B i d K ik ti i Hö f k T d M i i d d it kü fti d "W t" Bei der Kommunikation in Hörfunk, Tages- und Magazinpresse wird damit künftig der "Wert" der Ford-Fahrzeuge herausgestellt. So werden sich alle Ford-Modelle in Zukunft durch
• erlebbare Qualität, k t Si h h it • konsequente Sicherheit,
• faszinierende Ausstattungsmerkmale, • Fahrvergnügen mit Wohlfühlfaktor - Ingenieure nennen dies "Ford Precision Drive" –• sowie die Gestaltung im Ford "Kinetic Design" auszeichnen.
Beispiele: Änderung Claims
Beispiele: Änderung Claims
VW-Markenclaim.wmv
Volkswagen hat mit seinen Modellen Geschichte geschrieben. Für viele sind unsere Autos zu einem festen Bestandteil ihres Lebens geworden. Heute wie in Zukunft werden wir Maßstäbe setzen und richtungsweisende Technologien für alle erlebbar machen.
TV-Spot Suzuki Splash.mpgTV-Spot-opel agila tvc.mpg
Agila SplashAgila• Name: alt und neu muß klar getrennt werden, um jede Assoziation etwa durch den Namen zu verhindern. Ein so stark geänderter Auftritt
SplashIm TV-Spot wird der Splash als sympathisches Gefährt für Kleinfamilie mit Kids positioniert. Das passt besser zu Marke und Produkt. Natürlich g
braucht einen neuen Namen.
•Die Soll-Positionierung im TV-Spot. Der Agila, das Auto des jungen stylishen erfolgreichen
fällt bei einem Namen wie „Wagon R+“ der Abschied nicht schwer. Freilich schwingt im TV-Spot nicht nur im Nummernschild noch ein Hauch „Heppenheim“ mit. Aber in der Summe ist derdas Auto des jungen, stylishen , erfolgreichen,
weiblichen Singles. Die Wirklichkeit lautet: Der bisherige Agila Käufer ist zu 42 Prozent Frau mit Durchschnittsalter 53,5 Jahre. Als
„Heppenheim mit. Aber in der Summe ist der Splash klassenloser angelegt. Das passt zu Suzuki. Die Suzuki Käufer unterscheiden sich kaum vom Agila: 48% Frauen mit Durchschnittsalter 53,5
hFirmenauto ist der Agila öfter mal als „Essen auf Räder“ Auto unterwegs. Die Soll-Positionierung verjagt die heutige Käufermehrheit. Die Soll-Positionierung ist weder für Käufer Produkt
Jahre. Die Einstiegspreise Agila und Splash starten bei 9.900,-- Euro. Man kann sagen „Opel goes Suzuki“. Opel beantwortet die Frage nach seinemPositionierung ist weder für Käufer, Produkt,
noch für Marke authentisch. Fazit: Grobe Marketing-Fehler von Opel zerstören die Chance, das Auto eigenständig zu positionieren.
Suzuki . Opel beantwortet die Frage nach seinem Marken-Premium gegenüber Suzuki mit einem klaren „gibt´s nicht“. Wenn also eine Art Abstrahl-Effekt bei den baugleichen Autos existiert, dann
fi i S ki O l h i h l i hbEs bleibt „auswechselbar“. profitiert Suzuki. Opel macht sich vergleichbar mit einem winzigen Importeur.
Positionierung Wir brauchen eine langfristig klare Ausrichtung: 3 MöglichkeitenWir brauchen eine langfristig klare Ausrichtung: 3 Möglichkeiten
StrategienStrategien
Kostenführer Produktdifferenzierung Nischenstrategie
Marktführer (Opel/VW)
Preisführer (Aldi)
Qualitätsführer (Mercedes)
Produktführer (Innovative Produkte)
Serviceführerschaft (IBM)
Porsche
Die Kernbotschaft auf den Punkt bringen.
Eine Positionierung aufbauen und langfristig umsetzeng g g
Positiv-Beispiele
- Vorsprung durch Technik (Audi) Freude am Fahren (BMW)
Negativ-Beispiele
- Er kann, Sie kann, Nissan (Nonsense) Soviel ist sicher (Subaru) (Besetzt)- Freude am Fahren (BMW)
- Das etwas andere Restaurant (McDonald´s)- Soviel ist sicher (Subaru) (Besetzt) - Wir fahren vor (Mazda) (Unglaubwürdig)
Umsetzung Marken-Aufbau: Der Marketing-Mixg g
Marketing-Mixg
Product Price PromotionPlace
Kern-ProduktSortiment
Vertriebsystem - Direkt Handel
Werbung Verkaufs-
PreishöheBoni RabattSortiment
Produkt-ZyklusServicesMarkierungName
Direkt, Handel Akquisition
- Verkäufer Margensystem Logistiksystem
Verkaufsförderung
- Pull-Aktion DirektwerbungMessen
Boni, Rabatt Skonti Lieferbed. Zahlungsbed.GarantieName
VerpackungLogistiksystemLager- Push-Aktion
MessenSponsoring PR
Garantie
Marken-Management: Produkt-Tools OEM
Ein paar Beispiel für Zusammenspiel Produkt-Tools und p p pMarke
Umsetzung im Marketing‐MixMarkenprägung und Fahrzeug‐Attribute – Beispiel BMW
Umsetzung Markenprägung und Fahrzeug‐Attribute auf Wertschöpfungskette – Analyse
Mercer
Vielschichtigkeit Markenwerte Beispiel Opel
Markenpositionierung‐ Aktive und passive Sicherheit
Produkt-Tools
• Produkt-Definition• Produkt Baum• Produkt-Baum• Kano-Modell
Produkt-Politik – Was ist ein Produkt ?
Ein Produkt ist etwas, das Bedürfnisse erfüllt und bei Gebrauch Nutzen stiftet
Basis Nutzen(Grundnutzen)
AutomobileTransport A to B
+
Design,
Added Value(Zusatznutzen)
Design Nutzen(Erbauungsnutzen)
z.B.: Audi TT
P ti+
Image Nutzen(Geltungsnutzen)
Prestige, z.B. Porsche
Product Value(P d kt t )
=
(Produktnutzen)
Produkt-Baum-Optimierung
Karosserie Motoren Getriebe AusstattungenKarosserie-varianten
Motoren Getriebe Ausstattungen
Stufenheck
Fließheck
Produkt3er BMW
Cabrio
Kombi
SUV
Van
Sportstourer
S ti P d kt P tf li St t iSegmentierung – Produkt-Portfolio-Strategie
Produkt-Bereinigung
Das Kano-Modell
Ziel des Kano-Modell ist, Produkt-Entwicklung zu systematisieren
Kunden-Erwartungen in Produkt-Erwartungen umsetzen (Means-End-Theory)
Zentrale Prämissen
1. Kunde kauft keine Produkte/ ist nicht an Produkten interessiert1. Kunde kauft keine Produkte/ ist nicht an Produkten interessiert
2. Kunde will seine Bedürfnisse/ Wünsche erfüllen
3. Produkte sind Vehikel, um Bedürfnisse zu erfüllen
4. Die Means End Theory will herausfinden, welche Produkt-Features welche Bedürfnisse erfüllen
5. Means End ist ein Vehikel, um den Wert der Erfüllung von spezifischen5. Means End ist ein Vehikel, um den Wert der Erfüllung von spezifischen Kundenbedürfnissen zu spezifizieren
6. Kano-Modell ist ein einfaches System, das erlaubt, das Produkt in unterschiedliche Anforderungen zu unterteilenAnforderungen zu unterteilen
7. Produkt-Manager müssen die verschiedenen Anforderungen erkennen und bewerten. Im Ergebnis müssen dann Produkte so designed werden, daß sie die verschiedenen Anforderungen-Kriterien optimal erfüllenverschiedenen Anforderungen Kriterien optimal erfüllen
Das Kano-Modell
Kundenzufriedenheit
hoch Attractive
One Dimensional
niedrig Must be
PerformancePerformance gegenüber Wettbewerb
hochniedrig
Das Kano-Modell
Kundenzufriedenheit
Beispiel ABS
1985
hoch Attractive 1990
20002000
niedrig
Must bePerformance
One Dimensional
Performance gegenüber Wettbewerb
hochniedrig
Das Kano-Modell
Bestimmung Bedeutung Verkaufs Argument
Must Be
Basis-Anforderung
• Nicht schwierig bestimmbar
• Nicht explizit vom Kunden genannt
• Wichtig
• Falls nicht gewährleistet scheitert Produkt
• Selten
Bremse it ABSAnforderung
One Dimensional
Kunden genannt
• Leicht bestimmbar
scheitert Produkt
• Wichtig • Falls vom
mit ABS
Dimensional
Leistungs-Anforderung
• Kunde kann befragtwerden
• Kunde vergleicht mit Wettbewerb
Wettbewerber nicht erfüllt Bremse
mit ESP
Attractive
Begeisterungs-Anforderung
• Schwierig bestimmbar
• Dem Kunden nicht bekannt
• Wichtig nur, falls ein Wettbewerber dies anbietet
• Falls Preis-Wert fair
Bremse g nicht bekannt mit ACC
Pricingg
• Preis-Elastizitäten• Preis Differenzierung• Preis-Differenzierung• Kano-Modell
Preis-Politik
Welchen Preis sollen wir nehmen ?Welchen Preis sollen wir nehmen ?
PreisUmsatz-
EntwicklungPreis-Setzung
Optimierung entlangder Nachfragekurve
Elastischer Bereich
der Nachfragekurve
Fall : Umsatz-Maximierung
Bester Preis bei Grenzkosten von Null Bester Preis bei Grenzkosten von Null
Elastizität der Nachfragekurve
Bei 1%iger Preiserhöhung geht die
Starrer Bereich
Menge
Nachfrage genau 1% zurück
Preisdifferenzierung: Zahlungsbereitschaft abschöpfen
P iPreise
Preis-Absatz-Funktion Kunde 1
Kunde 2
Business-KundeService-Vertrag
Kunde 3
Grenz-kosten
Economy-KundePakete
MengeLast-Minute-Kunde
„Self-Service“
Preis-Politik: Preisdifferenzierung
Beispiel Microsoft Windows XP (Deutschland Preise)
4 Preise für ein Produkt
Besitzer auf PC-vor- Besitzer auf PC-vor- Neulizenz Up-grade Windows installierten Windows
2000, etcinstallierten Windows
2000, etc Kein Vorgänger vorhanden
2000, NT 4.0 für serverbasierte Anwendungen
Windows XP-Upgrade
Aktionspreis zur Einführung
Windows XP-Upgrade
Einführungspreis nach Aktion
Windows XP Windows XP Professional
Einführung (bis Dez. 2001)
Euro 100
nach Aktion (ab Dez. 2001)
Euro 125 Euro 240 Euro 240Euro 100,-- Euro 125,-- Euro 240,-- Euro 240,--
+ 140 %
Preisdifferenzierung bei Metallic-LackierungPreisdifferenzierung bei Metallic-Lackierung
Metallic Lackierung Aufpreis in Euro2.350
Kosten 10 Euro
841 794,6 750
Kosten 10 Euro
510 480 410 340
Lambo Merc. C-Klasse
PorscheCayman
BMW3er Lim.
VWPassat
OpelVectra
HyundaiSonata
DaciaLogan
Preisdifferenzierung
Wieviele Preise ?
Goldene Preisgestaltung: Bei Unklarheit, 3 Alternativen
Professional - Business - Standard
G ß Mitt l Kl iGroß - Mittel - Klein
Spitzenmodell - Mittelklassemodell - Auslaufmodell
Bsp: Marketing-Experiment mit Microwellenherde
1. Fall: Kunden können zwischen Mittelklasse- (179,99 $) und Auslaufmodell (109,99 $)
• 35% wählen Mittelklasse, 65% die Auslaufklasse
2. Fall: Spitzenmodell (199,99 $) kommt dazu.
• 60% wählen Mittelklasse, 5% Spitzenklasse 35% Auslaufklasse
Fazit: Spitzenmodell bringt Mittelklasse Zulauf.
Preisdifferenzierung
Zeitlich – Funktional - Optisch
ESP Ford ESP JaguarESP-Ford ESP-Jaguar
Ford Zeit-
ACC (Adapti e Cr ise Control)
ESP-Grund-Modul ESP-Grund-Modul ESP-Grund-Modul Jaguar Vorsprung
Marken-
Instrument-Display
ACC (Adaptive Cruise Control)
ESP-PaketASR
Zusatz-Funktion
MarkenAnreicherung
Instrument Display
ESP-Oberfläche Werbe-Darstellung
Simulation Handel
Bild-Funktion
Marken-Über-setzung
Arten der Preisdifferenzierung
Nach Käufer-Merkmalen Nach Produkten
Kundensegmente Price Bundling
Zeitlich
Rosinen picken
Regional u. Sonstige
Ortsgebundene Preise Kundensegmente Eintrittspreise für Erwachsene, Studenten, Kinder, etc
Club Mitglieder (ADAC
Price-Bundling Paketpreise (Comfort, Winter- etc. Paket)
- Reines Price-Bundling (nur Paket
Rosinen picken
- Innovation zuerst in Oberklasse
Ortsgebundene Preise
- Autopreise EU- unterschiedliche
KaufkraftClub-Mitglieder (ADAC, Buchclub,..
Umsatzstärke- Volumen-Rabatt
Bundling (nur Paket als Ganzes)
- Gemischtes Price-Bundling
Happy-Hour-Pricing
- Nachttarif Telefon- Weekend Tarif Hotel
Distributions-Kanal
B i i l G t ä k Loyalität
- Miles&More
Besitzer Vorprodukt
Produkt-Differenzierung
Badgeing/ Labeling
- Weekend Tarif Hotel
Produkt-Lebens-Zyklus
Beispiel Getränke- Aldi- Fachgeschäft
- Flughafen- Tankstelle
- Rücknahme-Prämie- Up-date-Pricing bei
Software
- Marken-Strategien- Plattform-Strategien
- Economy, Business Flug-Tarif
- Markteinführung- Produktreife- Produktauslauf
- Kiosk
ug a
Pricing-Zulieferer
• Value Pricing und Strategien zur Umsetzung• Value Pricing und Strategien zur Umsetzung
Pricing beim Zulieferer – Value PricingPricing beim Zulieferer Value Pricing
Zulieferer 1 Starker Einkauf
OEMZulieferer 2 Kosten-
OffenlegungEinkauf
…………Global & e-
Zulieferer n Commodity
Bidding
Commodity
Die Kunden-Landkarte
Zwischenkunden-Ebene Endkunde
Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4 Stufe 5 Stufe 6
Tier 1 OEM Absatz-Mittler Dienstleister Medien Autofahrer
Inhouse-Profit-Center
Entwickler Autohaus Versicherung Motor-Presse
Private NeuwagenProfit-Center
Wettbewerb
Einkäufer
Werksleiter/ Produktion
Verkäufer Werkstatt
Internet
Prämien-einstufung
Verbraucher-
Presse
Tagespresse
TV/Radio
Neuwagen-käufer
Kleinwagen Mittelklasse
Ob kl Marketing
- PM
Teile- Zubehör/ After-Market
Internet
OEM-Website
Verbände
• ADAC Events
Rennsport
ADAC
Oberklasse
Fuhrpark-käufer
Flotten-Prüf-Nachrüst
After Market
Werkstatt-Kette
G TÜV-Report
ADAC-Pannenstatistik
FlottenMgtment
Gebraucht-
PrüfOrganisationen
• TÜV-Dekra
Gesetzgeber
NHTS
TÜV Reportwagenkäufer
Marke und strategisches Zuliefer-Management
Differenzierungs-FelderDifferenzierungs-Felder
• Innovation
Design• Design
• Vertrieb/Kommunikation
Basis-Werte
Q li ä Si h h i
Innovation
Qualität, Sicherheit,
Umwelt-Verträglichkeit,
Cost Of Ownership
• Stärke des Zuliefersystems
Die Stärke des Zuliefer-Systems prägt die OEM-Innovations-StärkeDie Stärke des Zuliefer Systems prägt die OEM Innovations Stärke