View
216
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Internet
Menurut Sing (2004:30), internet merupakan integrasi dari jaringan-
jaringan komputer pada sebuah platform umum yang memfasilitasi
komunikasi elektronik. Banyak bagian dari infrastruktur internet yang
dibangun pada teknologi telekomunikasi yang sudah ada.
Strauss dan Frost (2009:6), internet adalah jaringan global dari
jaringan-jaringan yang saling berhubungan. Jaringan ini termasuk jutaan
jaringan-jaringan dari korporasi, pemerintah, organisasi, dan pribadi.
2.2 Pengertian World Wide Web
Menurut Chaffey (2009:4), World Wide Web atau web merupakan
teknik paling umum untuk mempublikasikan informasi pada internet. Web
dapat diakses melalui web browser yang menampilkan halaman - halaman
web dari embedded graphics dan HTML/XML-encoded text.
2.3 Pengertian HTML
Menurut Turban (2005:482), HTML adalah bahasa pemrograman
yang digunakan di Web, dalam format dokumen dan menghubungkan
dynamic hypertext ke dokumen lain yang tersimpan dalam komputer lain.
2.4 Pengertian Sistem
Menurut O’Brien (2005:22) sistem dapat didefinisikan secara
sederhana sebagai kelompok elemen yang saling berhubungan atau
berinteraksi hingga membentuk satu kesatuan.
10
Sistem memiliki tiga komponen atau fungsi dasar yang berinteraksi, yaitu:
• Input melibatkan penangkapan dan perakitan berbagai elemen yang
memasuki sistem untuk diproses. Contohnya adalah bahan baku mentah,
energi, data, dan usaha manusia harus terjamin dan diatur untuk
pemrosesan.
• Pemrosesan melibatkan proses transformasi yang mengubah input
menjadi output. Contohnya adalah proses manufaktur, proses
bernafasnya manusia atau perhitungan matematika.
• Output melibatkan perpindahan elemen yang telah diproduksi oleh proses
transformasi ke tujuan akhirnya. Contohnya adalah barang jadi, layanan
oleh manusia, dan informasi manajemen harus dipindahkan ke para
pemakainya.
2.5 Pemasaran, Jasa, Pemasaran Jasa
2.5.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American
Marketing Assocation) yang dikutip Ma’ruf Hendro (2006,:10) dimana
anggota AMA terdiri dari sejumlah besar profesional pemasaran di amerika
serikat dan kanada, mendefinisikan pemasaran sebagai :
“The process of planning and executing the conception, pricing, promotion
and distribution of ideas, good and service to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives”
11
(Proses dari perencanaan dan penjalanan konsep, harga, promosi, dan
pendistribusian ide-ide barang dan jasa untuk menciptakan kepuasan
pelanggan dan pemenuhan tujuan perusahaan)
Menurut kotler dan Armstrong (2010:29) pemasaran dalam arti yang
lebih luas merupakan proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau
organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang
lebih sempit, pemasaran mencakup penciptaan hubungan pertukaran nilai
dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu pemasaran merupakan
proses dimana organisasi menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya.
2.5.2 Pengertian Jasa
Menurut Kotler dan Keller (2012:978) menjelaskan bahwa jasa adalah
tindakan atau kinerja dimana dalam satu pihak dapat menawarkan sesuatu
yang intangible kepada orang lain, dan tidak menghasilkan kepemilikan
terhadap sesuatu.
2.5.3 Pemasaran Jasa
Menurut Hoffman dan Bateson (2006:28) menjelaskan perbedaan
antara pemasaran barang dan pemasaran jasa menjadi empat karakteristik,
Yaitu :
1. Intangibility, yang berarti bahwa jasa tidak memiliki bentuk fisik
sehingga tidak dapat disentuh layaknya seperti barang.
12
2. Inseparability, Dimana pelanggan terlibat dalam proses produksi
sehingga memerlukan adanya interaksi antara pelanggan dengan
penyedia jasa.
3. Heterogenity, variasi yang bersifat konsisten dikarenakan
standariasasi dan pengawasan kualitas yang sulit antara jasa satu
dengan yang lainnya.
4. Perishabilty, jasa mempunyai sifat tidak dapat disimpan.
2.5.4 Pengenalan E-Marketing
Pengertian pemasaran itu sendiri sebenarnya merupakan proses
perencanaan dan eksekusi dari kegiatan pembentukan konsep, penetapan
harga, penetapan strategi promosi dan strategi distribusi dari ide-ide, produk
dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk menciptakan suatu
pertukuran yang memuaskan baik bagi customer maupun perusahaan, dimana
untuk dapat mencapai tujuan ini akan dilakukan proses analisis mengenai
kondisi target pasar, perencanaan dan perumusan strategi berdasar hasil
analisis, disertai implementasi strategi dan kontrol untuk mencapai tujuan
marketing yang telah ditetapkan (Mohammed, Fisher, Jworski, & Paddison,
2009:3)
Sedangkan E-Marketing (electronic marketing) merupakan suatu
proses pemasaran yang menggunakan teknologi komunikasi elektronik
(Chaffey, Chadwick, Jhonston, & Mayer, 2006:9), khususnya internet.
E-Marketing merupakan bagian dari E-Business (Eleltronic business).
Definisi E-business itu sendiri merupakan segala kegiatan yang dapat
13
mendukung keseluruhan proses bisnis perusahaan, yang dilakukan melalui
media elektronik seperti E-Commerce, E-CRM (Customer Relationship
Management), E-SCM (Supply Chain Management), E-Procurement dan
termasuk E-Marketing didalamnya (Chaffey, Chadwick, Jhonston, & Mayer,
2006:11).
Ciri E-Marketing yang baik adalah E-Marketing yang mampu
memanfaatkan Website untuk melakukan (Chaffey & Smith, 2008:18) :
1. Identifikasi kebutuhan customer dengan memanfaatkan komentar,
request dan complaint dari pelanggan yang disampaikan melalui
e-mail, bulletin board, chat room. Selain itu juga dengan
menggunakan hasil analisis dari web analytic dan survey online.
Semua Informasi ini dapat membantu perusahaan untuk
meningkatkan kualitas situs, produk dan layanan, serta
meramalkan kebutuhan customer di masa yang akan datang.
2. Antisipasi mengenai adanya kebutuhan lain dari customer, dengan
menanyakan pertanyaan secara online kepada customer, atau
memberikan rekomendasi kepada pelanggan berdasarkan
pembelian terdahulu, yang memungkinkan pelayanan secara
individual berdasarkan pola perilaku pelanggan yang telah
dianalisis.
3. Pemuasan kebutuhan customer secara mudah, karena dengan
adanya Website, perusahaan dapat memberikan pelayanan after
sales yang dilengkapi dengan komunikasi secara
14
berkesinambungan yang mendukung terciptanya hubungan jangka
panjang dengan customer.
Ada beberapa tingkatan pembangunan Website yang mungkin bisa
dipilih oleh perusahaan untuk melaksanakan E-Marketing nya (Chaffey,
Chadwick, Jhohnston, & Mayer, 2006:162) yaitu :
1. Level 0, pada tahap ini perusahaan belum mempunyai Website sama
sekali
2. Level 1, pada tahap ini perusahaan hanya mendaftarkan nama
perusahaannya ke dalam Website seperti yellow Pages (www.yell.co.uk),
sehingga pelanggan bisa mengetahui bahwa perusahaan tersebut ada.
Pelanggan juga bisa mengetahui bahwa informasi produk atau jasa apa
saja yang dijual oleh perusahaan tersebut, walaupun hanya berupa
informasi singkat. Pada tahap ini pun perusahaan belum mempunyai
Website
3. Level 2, pada tahap ini perusahaan telah mempunyai Website tetapi
hanya berupa static web (brochureware), yang hanya memuat nama
perusahaan dan informasi produk secara terbatas. Dalam tahap ini belum
memungkinkan adanya komunikasi dua arah.
4. Level 3, pada tahap ini perusahaan telah mempunyai Website yang
mengizinkan interaksi namun masiih sederhana seperti email.
5. Level 4, Pada tahap ini perusahaan mempunyai Website yang tidak hanya
mempunyai fitur interaksi dan pembelian online walaupun tidak semua
produk/jasa yang dijual secara online. Mempunyai fungsi customer
service online, testimonial, review, social network, dan lain sebagainya.
15
6. Level 5, full interactive site yang sudah menyediakan relationship
marketing terhadap setiap individual customer, dan juga menyediakan
fungsi transaksi secara lengkap.
2.6 Service Quality
2.6.1 Pengertian Service Quality
Menurut Parasuraman et al. yang memperkenalkan konsep Service Quality
(SERVQUAL) secara ringkas menyatakan bahwa kualitas pelayanan
merupakan fungsi harapan pelanggan pada tahap pra pembelian, proses
penyediaan kualitas yang diterima dan kualitas output yang diterima.
Parasuraman et al. mendefinisikan kualitas pelayanan (servqual) sebagai
suatu konsep yang secara tepat mewakili inti kinerja suatu jasa, yaitu
perbandingan terhadap keterandalan (excellence) dalam service counter yang
dilakukan oleh pelanggan.
2.6.2 Dimensi Service Quality
Penelitian lanjutan yang dilakukan oleh Parasuraman, Leonard. L. Berry
dalam Marketing Services Competing Through Quality (1991), yang dikutip
oleh Guntur. M. Effendi. (2010:345) menyatakan bahwa kualitas pelayanan
secara umum dapat dibentuk oleh lima dimensi yaitu:
1) Kehandalan (reliability)
merupakan kemampuan untuk memberikan jasa sebagaimana yang
dijanjikan secara akurat, segera dan memuaskan. Kinerja harus sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi
tinggi.
16
2) Daya Tangkap (responsiveness)
yaitu dimensi kualitas pelayanan yang menitik beratkan pada kemauan
karyaan atau pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa
dengan cepat.
3) Jaminan (assurance)
adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan
para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa
komponen antara lain: komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi.
4) Empati (empathy)
yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi
yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki
pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan
pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang
nyaman bagi pelanggan.
5) Keterwujudan (tangible)
merupakan dimensi pelayanan yang menitikberatkan pada elemen-elemen
yang mewakili pelayanan secara fisik.
2.7 Bauran Promosi
2.7.1 Pengertian Bauran Promosi
Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa mempunyai peranan
penting dalam membantu komunikasi positioning jasa kepada konsumen.
Menurut Payne yang mendefinisikan komunikasi sebagai program
17
komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran produk dan jasa. Adapun
pengertian bauran promosi (marketing mix) menurut Kotler, Armstrong
(2010:426) adalah “Promotion mix/marketing communication mix is the
specific blend of promotion tools that the company uses to persuasively
communicate customer value and build customer relationship” yang berarti
bauran promosi/bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus
dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai
komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen. Perpaduan
tersebut digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasaran yang
disampaikan.
2.7.2 Dimensi Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan penggabungan dari lima model komunikasi
dalam pemasaran yang disebut sebagai alat promosi (promotion tools) yang
diklarifikasikan oleh Kotler (2005:249) ada 5 yaitu advertising (iklan),
personal selling (tatap muka), sales promotion (promosi penjualan) dan
publicity (publisitas), dan direct marketing (pemasaran langsung). Kemudian
menurut Belch & Belch(2003) membagi promotional tools menjadi
advertising, sales promotion, public relations/publicity, Internet marketing
dan direct selling. Dari penjelasan di atas, penulis akan menggunakan
pendekatan yang paling relevan yang dilakukan oleh Belch & Belch, karena
Belch & Belch mempertimbangkan aspek teknologi yaitu internet di dalam
promotional tools nya yang sesuai dengan perkembangan jaman. Karena
perlu diketahui, dengan perkembangan teknologi saat ini keberadaan internet
18
merupakan sebuah media baru yang dapat memberikan hawa baru pula pada
dunia komunikasi pemasaran.
• Advertising (iklan),iklan merupakan media promosi yang paling banyak
digunakan oleh pemasar sebab memiliki keunggulan cepat dalam
menyebarkan informasi dan kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu
singkat. Bentuk iklan yang biasa digunakan antara lain iklan
cetak,elektronik, film, brosur, poster, selebaran, billboard dan
sebagainya.
• Personal selling (tatap muka),komunikasi langsung antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk. Contohnya
penjulan dengan jasa sales, penjulan lewat toko, pasar malam, persentasi
penjualan.
• Sales promotion (promosi penjualan),adalah bentuk persuasif secara
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli konsumen. Contohnya dengan adanya undian
berhadiah, diskon, sampel produk,coba gratis, hadiah bagi langganan,
pengembalian uang dan sebagainya.
• Publicity (publisitas),yaitu bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide,
barang dan jasa yang dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang
bukan produsen dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma).
Contohnya bisnis atau produk yang diiklankan oleh majalah atau televisi
karena kelebihannya (semisal wisata kuliner), acara seminar, pidato dan
sebagainya.
19
• Internet marketing (pemasaran lewat internet),berbeda dengan bauran
promosi lainnya pada Internet marketing terdapat diversifikasi dengan
adanya fungsi-fungsi seperti penerima, adanya informasi dan gambar,
berbagai pertanyaan, respon terhadap pertanyaan atau keluhan, dan
terakhir mampu melaksankan transaksi pembelian. Banyak perusahaan
mempunyai website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi
untuk mempromosikan dan menjual produknya secara online. Dengan
adanya Internet marketing ini perusahaan dapat melakukan promosi
keseluruh dunia dan produk mereka pun dapat dibeli oleh setiap orang
dimanapun mereka berada. Contohnya adalah toko buku amazon.com.
yang menjual bukunya melalui internet maupun sosial media lain
misalnya facebook, twitter untuk promosi.
• Direct marketing (pemasaran langsung), sistem pemasaran yang bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang yang terukur dan atau transaksi di sembarang
lokasi. Caranya bisa lewat datang langsung ke konsumen, lewat telepon,
pos dan sebagainya.
2.8 Behavioral Intention
2.8.1 Pengertian Behavioral Intention (niat berperilaku)
Perilaku niat pelanggan terhadap produk dan jasa merupakan hasil
dari proses kepuasan yang dirasakan pelanggan terhadap produk dan jasa
yang telah diberikan oleh penyedia produk dan jasa. Kepuasan yang
dirasakan pelanggan terhadap produk dan jasa yang telah diberikan dapat
20
memberikan pengaruh perilaku niat pelanggan yang tinggi atau rendah
tergantung seberapa besar kepuasan yang dirasakan pelanggan.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen akan memudahkan
manajemen dalam upaya untuk mengembangkan produk atau jasanya sesuai
kebutuhan dan keinginan konsumen. Keinginan berperilaku konsumen
seringkali didasarkan pada kemungkinan tindakan yang akan dilakukan.
Niat berperilaku (behavioral intention) didefinisikan Mowen dalam
Ensiklopedia (2012). sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut
cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang dan menggunakan produk
atau jasa. Jadi konsumen dapat membentuk keinginan untuk mencari
informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamamannya dengan
sebuah produk, membeli sebuah produk atau jasa tertentu, atau membuang
produk dengan cara tertentu.
Menurut Olson&Peter (2008:331) niat berperilaku (behavioral
intention) adalah suatu proporsisi yang menghubungkan diri dengan tindakan
yang akan datang.
Menurut Schiffman&Kanuk (2010:235), niat berperilaku (behavioral
intention) adalah frekuensi pembelian atau proporsi pembelian total dari
pembeli yang setia terhadap merek tertentu.
Menurut Anderson&Mittal, (Liestyana 2009:171) niat perilaku adalah
hasil dari proses kepuasan, yang dapat diklasifikasikan ke dalam dua
kelompok : perilaku ekonomis dan perilaku sosial.
21
Berdasarkan teori diatas, dapat disimpulkan bahwa behavioral
intentions adalah suatu indikasi dari bagaimana orang bersedia untuk
mencoba dan menanamkan kepercayaaan pelanggan terhadap perusahaan
sehingga menimbulkan kepuasan tersendiri.
2.8.2 Dimensi Behavioral Intention
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (Japrianto 2006:44-52),
ditemukan dimensi untuk niat perilaku yaitu:
1. WOM (Word of Mouth)
Komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan
komunikasi formal karena dalam komunikasi informal pengirim tidak
berbicara dalam kapasitas seorang profesional atau komunikator
komersial, tetapi cenderung sebagai teman. Komunikasi ini juga disebut
komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang
cenderung lebih persuasif karena pengirim pesan tidak mempunyai
kepentingan sama sekali atas tindakan si penerima.
Sebagian besar proses komunikasi antar manusia dilakukan melalui
mulut ke mulut. Setiap hari seseorang berbicara dengan yang lainnya,
saling bertukar pikiran, saling tukar informasi, saling memberikan
pendapat dan proses komunikasi lainnya. Mungkin sebenarnya
pengetahuan konsumen atas berbagai macam produk lebih banyak
disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut. Hal itu terjadi
karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan
dengan informasi yang diperoleh dari iklan.
22
2. Sensitivitas harga
Sensitivitas harga merupakan sikap atau perasaan pelanggan dalam
membayar produk pada harga tertentu yang ditawarkan perusahaan
terhadap produk yang mereka inginkan. Reaksi pelanggan tersebut
berupa pengalihan terhadap produk/merek lain, menunda pembelian atau
mereka tidak jadi melakukan pembelian atas produk atau jasa tersebut.
Pelanggan memiliki kepekaan yang lebih tinggi terhadap harga untuk
produk atau jasa yang memiliki harga yang tinggi atau yang sering dibeli
pelanggan. Pelanggan kurang peka terhadap harga untuk produk atau jasa
yang memilki harga rendah atau yang jarang mereka beli. Mereka juga
kurang peka terhadap harga apabila harga hanya dianggap sebagai
sebagian kecil dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan dan
memperbaiki produk sepanjang masa pakainya (Kottler, 2005).
Sensitivitas harga dapat digunakan untuk mengukur tingkat perpindahan
pelanggan ke perusahaan pesaing, setiap perubahan yang dilakukan oleh
perusahaan dalam hal perubahan harga atau segala sesuatu yang
bertujuan untuk memenangkan persaingan harga dengan perusahaan lain
akan lebih baik jika dijelaskan dengan menggunakan pelanggan yang
sensitif terhadap harga dibandingkan dengan menggunakan pelanggan
yang puas terhadap kinerja perusahaan.
3. Pembelian ulang (repeat purchasing)
Niat beli didefinisikan sebagai kemungkinan seorang konsumen untuk
berminat membeli suatu produk tertentu yang dilihatnya, jika seseorang
23
menginginkan produk dan merasa tertarik untuk memiliki produk
tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk tersebut, selain itu
faktor yang lainnya adalah rekomendasi dari pihak lain sangatlah penting
karena dapat mempengaruhi seseorang untuk terjadinya proses
pembelian. Minat membeli merupakan dorongan konsumen untuk
melakukan pembelian atau dorongan yang dimiliki oleh seseorang untuk
melakukan pembelian ulang.
Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas
merek. Akan tetapi, ada perbedaan di antara keduanya. Bila loyalitas
untuk mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu,
maka perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian
merek tertentu yang sama secara berulang kali.
4. Loyalitas pelanggan
Menurut Lovelock dan Wirtz (2011:338) dimana loyalitas merupakan
keinginan pelanggan untuk terus berlangganan pada perusahaan dalam
jangka waktu yang panjang, dan merekomendasikan produk tersebut
kepada teman dan kolega.
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan
dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas
diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang
atas hubungan mutualisme yang terjalindalam kurun waktu tertentu.
24 2.9 The Seven Stages of Internet marketing
Gambar 2.1 The seven stages of Internet marketing
Gambar tersebut menunjukkan tujuh tahap untuk mengembangkan Internet
marketing . Terdiri dari Framing the market opportunity, formulating the
market strategy, designing the customer experience, crafting the customer
interface, designing the marketing program, leveraging customer information
through technology, dan evaluating the results of marketing program.
2.9.1 Framing the Market Opportunity
Tahap satu merupakan analisa mengenai peluang yang ada di pasar, serta
inisiasi konsep bisnis. Pada tahap ini, terdapat enam tahap metodologi untuk
membantu evaluasi adanya peluang. Enam langkah tersebut adalah:
1. Meneliti peluang dalam sistem nilai yang ada atau yang baru
Langkah pertama ini akan membahas peluang suatu perusahaan untuk bisa
berkembang berdasarkan pada proses bisnis yang berjalan saat ini, serta
dengan adanya internet apakah peluang yang dimiliki oleh suatu
25
perusahaan dapat lebih dikembangkan. Melihat peluang perusahaan dari
sebuah sistem nilai, terdapat 3 jenis sistem nilai, yaitu:
a. Trapped Value
Dalam Network Company, perusahaan akan menciptakan pasar yang
lebih efisien ataupun sistem nilai yang lebih efisien untuk terbebas dari
trapped value.
b. New to the world value
Untuk menciptakan nilai yang new to the world, perusahaan dapat
menggunakan 3 cara, yaitu:
• Customize Offerings
Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis
sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang dewasa ini memberikan
kesempatan lebih luas kepada pelanggan untuk dapat melakukan
pemesanan produk sesuai dengan keinginan pelanggan, dan tidak
hanya terpaku pada produksi masal yang dipasarkan oleh perusahaan.
• Build Community
Menciptakan komunitas untuk para pelanggan, seperti adanya chat
room ataupun forum komunikasi yang lain, diharapkan dapat
menigkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan
• Introduce New-to-the-world functionality (customer experience)
Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar
dipasaran. Produk inovasi tersebut menjadi sebuah differentiation
yang unik, sehingga akan menimbulkan pengalaman baru bagi
pelanggan yang menggunakan produk tersebut.
26
c. Hybrid Value
Gabungan dari sistem nilai trapped value dengan new to the world
value dengan mengkombinasikan sisi positif dari kedua value tersebut,
perusahaan dapat menggunakan 3 mekanisme untuk menciptakan
Hybrid Value, yaitu:
• Disturb Pricing
Adanya variasi harga untuk 1 jenis produk, sehingga konsumen
cenderung akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah
• Enable ease to access
Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang
dibutuhkan oleh pelanggan
• Radically extend reach
Merupakan penggabungan 2 hal yang saling terkait dalam sebuah
situs perusahaan. Dengan adanya Hybrid Value, perusahaan dapat
menembus batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru
dengan biaya pengembangan yang minim.
2. Mengidentifikasi kebutuhan yang tidak ditemukan atau tidak
terpenuhi
Pada langkah kedua ini proses bisnis sebuah perusahaan yang telah
ada akan dianalisa untuk melihat apakah sistem yang berjalan saat ini
dapat memenuhi kebutuhan dari pelanggan atau tidak. Kebutuhan
yang tidak terpenuhi oleh sistem yang lama akan dijadikan sebagai
salah satu tujuan dari pengembangan sistem baru yang akan
dibuat.(Mohammed et.al, 2003:40)
27
3. Menentukan target segmen pasar
Mohammed et.al (2003:47) menyatakan bahwa perusahaan harus dapat
melihat semua pelanggannya, dan mengelompokkannya sehingga
memberikan kemudahan kepada perusahaan untuk menentukan target
perusahaan. Adapun segmentasi pelanggan berdasarkan pada beberapa
hal, yaitu:
a. Demografi
Berdasarkan pada umur, jenis kelamin, pendapatan dan tingkat
pendidikan
b. Geografi
Berdasarkan pada lokasi tempat pelanggan
c. Behaviour
Berdasarkan pada kebiasaan pelanggan melakukan transaksi
d. Occasion
Berdasar pada acara-acara khusus
e. Psychografi
Berdasar pada gaya hidup dari pelanggan
f. Benefit
Berdasar pada keuntungan yang bisa diberikan kepada pelanggan
oleh perusahaan
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi
kombinasi dari variabel-variabel pasar yang akan menghasilkan
segmentasi pelanggan yang actionabel dan meaningful.
28
Segmentasi pada actionable merupakan segmentasi yang
konsisten dengan bagaimana sebuah perusahaan bisa go-public dan
harus bisa diukur serta digambarkan.
Segmentasi yang meanigful merupakan segmentasi yang
mampu menjelaskan penyebab tingkah laku pelanggan.
4. Mengetahui sumber daya yang dibutuhkan untuk menyampaikan
penawaran
Mohammed et.al (2003:56) menyatakan bahwa sistem sumber daya
(resource system ) merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-
aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu,
dimana ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan perusahaan.
Sumber daya dalam sebuah perusahaan dapat dikategorikan dalam 3
klasifikasi, yaitu:
a. Customer facing
Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran, dan luasnya
daerah distribusi.
b. Internal
Berhubungan dengan kegiatan operasional perusahaan, contohnya
meliputi: teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan
karyawan yang berpengalaman
c. Upstream
Berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok,
contohnya: bentuk kerjasama dengan pemasok-pemasok, tingkat
kesempurnaan kerjasama antara perusahaan dengan pemasok
29
5. Mengetahui daya tarik peluang
Empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari
sebuah peluang, yaitu:
a. Competitive intensity ( Kekuatan pesaing )
Dua jenis pesaing untuk sebuah proses bisnis, yaitu:
• Direct competitor
Pesaing yang dalam industri yang sama, yang menawarkan produk
atau jasa yang sama
• Indirect Competitor
Pesaing tidak langsung dapat dikategorikan menjadi 2 kategori,
yaitu:
- Substitude producers, perusahaan lain yang menawarkan
produk atau jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang
sama dengan yang ditawarkan oleh perusahaan
- Adjacent Competitors, Pesaing yang tidak menawarkan produk
yang secara langsung menjadi pengganti, namun memiliki
potensi untuk menjadi substitude producers.
b. Customer dynamics
Dinamika pelanggan dalam membuat, meningkatkan,
mempertahankan unit permintaan merupakan hal yang harus
dianalisa setelah menganalisa pesaing
30
c. Technology Vulnerability
Dengan adanya perkembangan teknologi yang terus menerus,
maka harus dilihat juga teknologi apa yang dapat digunakan dalam
mengembangkan potensi yang ada
d. Microeconomics
Dua faktor yang harus dilihat dalam microeconomics adalah
yaitu market size dan profitability. Luasnya pangsa pasar yang ada
akan sangat menentukan penghasilan yang didapat. Margin dari
keuntungan yang tinggi akan sangat menarik karena dapat
menghasilkan keuntungan tingkat tinggi dengan tingkat penjualan
yang sama. Dengan mengetahui luasnya pasar dan keuntungan yang
dapat diraih akan menentukan bagaimana sebuah perusahaan
mendapatkan penghasilan. (Mohammed et.al, 2003:60-64)
6. Membuat keputusan go or no-go
Agar perusahaan dapat memilih peluang yang tepat, diperlukan
gambaran mengenai pasar yang cukup baik serta artikulasi yang jelas
mengenai customer experience yang merupakan pusat peluang. Karena
itu, selama fase ini, perusahaan membutuhkan data pasar yang cukup
untuk memenuhi kebutuhan reset.
2.9.2 Formulating the Marketing Strategy
Proses ini terdiri dari menganalisis peluang pasar dan bagaimana strategi
pemasaran potensial memperkuat perusahaan dan strategi unit bisnis. Strategi
pemasaran yang didukung oleh program pemasaran ( Marketing mix )
memiliki 3 komponen utama, yaitu:
31
1. Segmentasi
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:285) Segmentasi pasar adalah
membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda,
yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang
memungkinkan membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang
berbeda. Mohammed et.al (2003:92) menyatakan bahwa segmentasi
merupakan pembagian pasar kedalam beberapa sub-unit pelanggan
berdasarkan pada kesamaan-kesamaan seperti kesamaan produk yang
disukai, biaya yang harus dikeluarkan untuk melayani pelanggan atau
karakteristik yang cocok untuk program-program pemasaran yang ada.
Segmentasi yang baik akan menghasilkan segmantasi pasar yang
actionable dan meaningful. Dalam segmentasi akan terjadi 4 kemungkinan
perubahan karakteristik segmentasi yang disebabkan oleh internet.
a. No change
Tidak terjadi perubahan segmentasi yang besar baik dari
ukuran maupun komposisinya, contohnya: untuk perusahaan yang
memiliki pelanggan tetap.
b. Market Expansion
Terjadi perluasan pasar bukan dari komposisinya, namun dari
ukuran masing-masing segmen. Hal ini disebabkan karena tidak adanya
lagi batasan geografis seperti halnya apabila kita melakukan proses
bisnis secara offline
32
c. Market reclassification
Terjadi perubahan dalam komposisi atau karakteristik
segmentasi pasar. Hal ini disebabkan oleh fitur-fitur tambahan dalam
website perusahaan yang menyebabkan pelanggan menjadi lebih
demanding ataupun lebih mendiskriminasikan. Hal ini akan
mempengaruhi keuntungan perusahaan.
d. Reclassified Expansion
Merupakan perubahan yang terjadi tidak hanya pada ukuran,
namun pada komposisi segmentasi pasar juga. Targeting dan
positioning memegang peranan penting dalam kesuksesan e-marketing
Gambar 2.2 Perubahan karakteristik segmentasi
2. Targeting
Kotler dan Armstrong (2001:285) mendefinisikan target pasar
adalah suatu proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk digarap.
Mohammed et.al (2003:92) menyatakan bahwa Target pasar
merupakan pemilihan dari segmentasi yang paling menarik dan dapat
33
dicapai dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Proses
mengidentifikasi dan memilih segmen ini disebut targeting
Targeting untuk Internet marketing terdiri dari 4 skenario:
a. Blanket Targeting
Terjadi perluasan dalam segmentasi pasar, hal ini
dimungkinkan apabila banyak diantara segmen pasar dari perusahaan
merupakan pengguna internet
b. Beachhead Targeting
Perusahaan akan memfokuskan pada segmen yang lebih kecil
yang dari awalnya merupakan segmen yang lebih menyenangi
menggunakan internet untuk bertransaksi, dan akhirnya akan secara
otomatis meluas ke semua segmen pasar.
c. Bleed Over Targeting
Dalam bleed over targeting, target segmen pelanggannya
merupakan gabungan dari sebagian pelanggan offline dan pelanggan
baru yang online. Melayani segmen pelanggan yang offline maupun
online.
d. New Opportunity Targeting
Perusahaan akan memilih segmen pasar yang sepenuhnya
baru, berbeda dari segi kebutuhan, dan jangkauan tempat dari segmen
pelanggan offline. Benar-benar menargetkan pada peluang bisnis yang
benar-benar baru. Jika skenario ini yang dipiliholeh perusahaan, maka
memerlukan merek yang baru dan belum mendapatkan posisi di
masyarakat.
34
3. Positioning
Kotler dan Armstrong (2001:285) menyatakan bahwa
positioning pasar adalah perumusan pemosisian bersaing produk dan
menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci
Menurut Mohammed et.al (2001:92) positioning merupakan
bagaimana perusahaan mempengaruhi pelanggan, mendesain pesan-pesan
pemasaran sehingga sebuah produk yang ditawarkan dapat dianggap unik
dan bernilai untuk pelanggan. Strategi untuk pelanggan merupakan
kombinasi dari strategi untuk produk, jaringan pemasaran, harga, dan
promosi yang membutuhkan perbedaan ( differentiation )
Seperti pada proses targeting, kriteria untuk positioning yang
efektif tidak berubah. Strategi positioning menekankan pada diferensiasi
yang meaningful, communicable, dan financial attractive.
Keempat skenario positioning yaitu:
a. Blanket positioning
Pada skenario pertama ini , target segmen tidak berubah, dan
positioning yang dilakukan sangatlah sederhana, karena strategi
positioningnya tidak berbeda dari strategi positioning secara offline
yang telah ada.
b. Reachhead positioning
Target segmen adalah segmen offline yang lebih luas. Positioningnya
serupa, tetapi lebih terfokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil.
35
c. Bleed over positioning
Target segmen terdiri dari konsumen lama dan konsumen baru.
Positioningnya menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat
penawaran online yang menarik bagi pelanggan baru.
d. New opportunity offering
Skenario terakhir memposisikan ulang seluruh penawaran. Mencoba
untuk menjangkau target segmen yang benar-benar baru. Strategi
positioningnya akan lebih efektif apabila strategi positioning offline
sebelumnya belum mempengaruhi persepsi target segmen baru.
2.9.3 Designing the Customer Experience
Menurut Mohammed et.al (2003:132) Perusahaan harus mengerti tipe dari
customer experience yang disesuaikan dengan peluang pasar. Experience
sebaiknya berkaitan dengan positioning perusahaan dan strategi pemasaran
perusahaan. Desain dari customer experience membangun sebuah jembatan
antara strategi pemasaran level tinggi dan taktik program pemasaran. Pada
tahap ini dijelaskan lebih lanjut tentang konsep dari customer experience
yaitu:
1. Experience Functionality
Pada tahap ini pelanggan merasa bahwa website yang disediakan oleh
perusahaan telah mampu menyediakan fungsi-fungsi yang mendukung
semua kebutuhan yang diinginkan oleh pelanggan Pada tahap ini terdapat
beberapa prinsip-prinsip utama, yaitu:
36
a. Kegunaan dan kemudahan navigasi
Kegunaan mengukur seberapa baik sebuah website dalam memenuhi
kebutuhan user dan membuat suatu jalan yang dapat membantu user
untuk mencapai tujuannya. Kegunaan dipengaruhi oleh banyak elemen,
meliputi kecepatan loading struktur halaman dan struktur grafik
b. Kecepatan
Kecepatan menunjuk pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan
suatu webpage pada layar user
c. Reliability
Reliability menjelaskan berapa periode download pada suatu website.
Reliability juga dipengaruhi oleh seberapa sering website mendownload
secara cepat walaupun jaringannya sedang sibuk
d. Security
Pelanggan biasanya ingin mengetahui apakah mereka dapat
mempercayai keamanan suatu website dalam bertransaksi
e. Media accessibility
Media accessibility adalah kemampuan sebuah website untuk dapat
didownload dari beberapa macam platform
2. Experiencing Intimacy
Bila suatu perusahaan sudah dapat menyediakan dasar-dasar dari
functionality, maka posisinya akan berubah ke tahap kedua, yaitu
pelanggan merasa bahwa perusahaan telah memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Hal ini merupakan suatu tindakan yang dapat
mendekatkan hubungan pelanggan dengan perusahaan.
37
Pada tahap ini terdapat beberapa prinsip-prinsip utama, yaitu:
a. Customization
Adalah kemampuan sebuah website untuk mengubah dirinya sendiri
sesuai dengan keinginan user
b. Communication
Menunjuk pada dialog yang terbuka antara website dengan user.
Komunikasi mempunyai 3 bentuk yaitu firm-to-user-communication
(seperti konfirmasi e-mail), user-to-firm-communication (seperti
permintaan customer service), dan two-ways-communication (seperti
instant messanging)
c. Consistency
Menunjuk pada derajat dimana customer experience pada suatu website
tidak berubah-ubah
d. Trustworthiness
Penilaian user terhadap website dan layanan dari perusahaan
(kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan)
e. Exceptional value
Pada tahap ini user yakin bahwa perusahaan menawarkan nilai tambah
bagi mereka sehingga user tidak dapat dengan mudah dibujuk oleh
produk lainnya
f. Shift form consumption to leisure activity
Merupakan perubahan proses, dari hanya menggunakan website saja
menjadi suatu aktivitas yang menyenangkan
38
3. Experience Evangelism
Pada tahap terakhir ini konsumen telah puas terhadap seluruh layanan yang
diberikan oleh perusahaan sehingga mereka bersedia untuk menjadi
seorang evangelist dimana mereka akan menceritakan pengalamannya
kepada orang lain Ada beberapa bentuk dari experience evangelism, yaitu:
a. Taking the world to the market
Orang suka sekali ikut menceritakan pengalaman mereka tentang suatu
produk apabila mereka mendapatkan pengalaman yang menarik dari
produk tersebut
b. Active community membership
Kondisi ini dikarakterisasikan dengan adanya partisipasi komunitas
c. The company cares about my opinion
Hal ini dikarakteristikan dengan adanya user yang sangat diperlukan
untuk membantu pengembangan perusahaan dengan memberikan opini
yang berguna sebagai masukan bagi perusahaan dan adanya timbal
balik dari perusahaan terhadap opini user / pelanggan
d. Defender of experience
Kebanyakan individu menceritakan pada orang lain bagaimana mereka
menggunakan suatu produk dan berusaha membujuk orang lain untuk
menggunakan produk yang disukainya. (Mohammed et.al, 2003:135-
140)
2.9.4 Crafting the customer interface
Internet telah merubah dari marketplace (face to face interaction) kearah
market space ( screen to face interaction ) terhubung dengan mediasi
39
interface teknologi. Interface ini dapat berupa desktop PC , sub Notebook,
personal digital assistant, mobile phone, peralatan wireless applications
protocol (WAP), atau peralatan Internet lainnya. Karena itu perusahaan
terkonfrontasi dengan sejumlah pertimbangan desain. Akan seperti terlihatnya
dan akan terasa seperti apa juga pertimbangan akan konteks dari interface.
Untuk mempertimbangkan ini digunakan 7Cs framework terdiri dari context,
content, community, custumization, communication, connection, commerce.
2.9.4.1 Tujuh Elemen Perancangan Tampilan
Menurut Mohammed et al (2003:161), sudah diketahui bahwa internet
telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi interaksi
layar-muka. Cara merancang antar-muka atau interface ini menggunakan 7C
yaitu :
1. Context
Context dari suatu situs terdiri dari estetika dan fungsional penglihatan dan
perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitikberatkan pada grafik yang
menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa yang lain juga
memfokuskan pada tujuannya bukan pada hiasannya, seperti kenyamanan
dalam pemakaian. Di dalam suatu konteks terdapat 3 kriteria pokok, yaitu :
a. Aesthetic Criteria
Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada halaman
web seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik, pembuatan
button, dan banner sehingga menciptakan desain web yang menarik
dan nyaman dilihat.
40
b. Functional Criteria
Kriteria ini menekankan pada fungsi dari web tersebut sehingga web
dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada fungsi web itu
sendiri. Fungsi-fungsi ini mencakup :
i. Section Breakdown, merupakan cara untuk mengatur situs ke dalam
subkomponen yang ada.
ii. Linking Structure, menggambarkan cara alternative section dari
suatu situs yang di-link. Contoh : dalam suatu website terdapat link
ke situs lain, maka link tersebut dapat dengan mudah kembali ke
website sebelumnya atau ke page - page lainnya dalam suatu
website, biasanya dengan adanya tombol Back.
iii. Navigation Tools, memfasilitasi pergerakan setiap user dalam
keseluruhan suatu situs. Contoh : adanya search engine.
c. Hybrid Criteria
Merupakan gabungan desain situs dari kriteria astetik dan fungsional
dari
sebuah website. Website harus menarik dari sisi astetik dan memiliki
fungsi yang berguna juga.
2. Content
Content diartikan sebagai subjek digital yang penting bagi suatu situs.
Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara
context berfokus pada bagaimana situs didesain sedangkan content
berfokus pada apa yang dipresentasikan. Dimensi content terdiri dari :
41
a. Offering Mix, konten dari web meliputi produk yang ditawarkan,
informasi, dan layanan.
b. Appeal Mix, konten dari web meliputi promosi dan pesan-pesan yang
ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah web.
c. Multimedia Mix, mengarah pada variasi media yang terdapat dalam
sebuah web.
d. Content Type, informasi yang disajikan dalam suatu situs web harus
selalu di-update karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap waktu.
3. Community
Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama
pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan
minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi
kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :
a. Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.
b. Komunitas dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau
lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai
secara individu. Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya
pembagian informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang
lainnya. Hal ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang
mendapatkan informasi tersebut.
4. Customization
Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya sendiri
atau didesain oleh pelanggan atau user. Dimensi dari customization, yaitu :
42
a. Personalization
Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan
yang berbeda pada layout sebuah website sesuai dengan pilihan masing-
masing seperti personalisasi dalam personalized email account, content,
dan layout configuration.
b. Tailoring by Site
Penyajian informasi yang berbeda antar masing – masing pelanggan
disesuaikan dengan kebiasaan yang pernah dilakukan sebelumnya atau
juga berdasarkan pada pilihan dari pelanggan yang memiliki kemiripan.
5. Communication
Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan dengan pelanggan.
Dimensi komunikasi ini dibagi menjadi 3, yaitu :
a. Broadcast, komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pelanggannya
dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti F.A.Q., e-mail
newsletters.
b. Interactive, komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan.
Contoh : user input, customer service, dan e-commerce dialog.
c. Hybrid, gabungan dari dimensi broadcast dan interactive. Contoh :
pemberian freeware yang dapat diunduh oleh user dan user dapat
mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu
perusahaan dalam melakukan promosi.
6. Connection
Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah webpage ke
webpage lainnya ataupun website lainnya dengan onclick baik pada teks,
43
gambar, maupun toolbars yang lain. Dimensi yang terdapat dalam
connection, yaitu:
a. Link to Sites
Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang membuat
user secara total keluar dari web sebelumnya dan masuk ke dalam web
yang dituju.
b. Homesite Background
User dapat memasuki website lainnya namun background dari Website
utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara website
utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan – batasan
yang jelas.
c. Outsource Content
Konten dari web yang diinginkan user dimasukkan ke dalam content
website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk
mendapatkan informasi yang dicari.
d. Percentage of Homesite Content
Sebagian dari konten sebuah website kadang kala tidak sepenuhnya
diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan bagaimana
strategi konten dari sebuah website.
7. Commerce
Diartikan sebagai fitur dari customer interface yang mengarah pada
terjadinya transaksi.
44 2.9.5 Designing the Marketing Program
Setelah melalui langkah pertama sampai langkah keempat.
Perusahaan sebaiknya mempunyai arah strategi yang jelas. Perusahaan telah
memutuskan target segmen dan posisis spesifik agar selalu diingat oleh target
konsumen. Dengan mendesai program pemasaran, konsumen akan diarahkan
menjadi konsumen yang berkomitmen dan loyal bagi perusahaan.
Customer relationship mendeskripsikan tahapan hubungan konsumen
dan menjelaskan teknik untuk membawa konsumen kedalam hubungan yang
diinginkan perusahaan. Ada empat tahap dalam customer relationship:
1. Awareness
Pada tahap ini konsumen mengetahui tentang keberadaan
perusahaan tersebut, tetapi belum ada keinginan untuk melakukan
transaksi atau melakukan komunikasi dengan perusahaan
2. Exploration
Pada tahap ini konsumen mulai mempertimbangkan
kemungkinan terjadinya pertukaran, mencari informasi atau bahkan
memulai pembelian. Tahap ini memfokuskan pada daya tarik web,
mengembangkan kepercayaan dan norma, membangun hubungan yang
kuat serta dapat memuaskan konsumen
3. Commitment
pada tingkat ini kedua pihak merasakan adanya rasa tanggung
jawab satu dengan yang lain. Indikasi yang muncul dari adanya komitmen
adalah tingkatan bagaimana masing-masing pihak saling berkontribusi
45
terhadap relationship. Pada tahap ini konsumen telah melakukan transaksi
pembelian
4. Dissolution
Tahap ini terjadi ketika ada salah satu pihak atau kedua belah
pihak ingin mengakhiri hubungan
5. Marketspace
Tahap kelima ini akan menghasilkan Marketspace
Relationship Levers Matrix yaitu sebuah kerangka kerja untuk
mengidentifikasi pendorong-pendorong pemasaran apa saja yang paling
tepat dalam mempengaruhi dan menggerakkan pelanggan ke berbagai
tahapan hubungan. (Mohammed et.al, 2003:214-221)
Tabel 2.1 Maketspace Matrix
Sumber : Mohammed et.al, 2003: 542
46 2.9.6 Leveraging Customer Information Through Technology
Pada lingkungan yang terpusat pada konsumen, perusahaan harus
membuat dan bertindak pada 3 keputusan kunci, yaitu:
a. Secara strategis memilih pasar yang akan dituju
b. Belajar lebih mengenai konsumen dan alat strategis untuk mendapatkan
target konsumen
c. Menaksir keuntungan jangka panjang dari konsumen dan memegang teguh
konsumen kunci
Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk mendapatkan,
mengatur, menganalisa, dan memfasilitasi informasi konsumen yang relevan,
yang dapat mengurangi ketidaktentuan yang berhubungan dengan ketiga hal
diatas. (Mohammed et.al, 2003:628).
2.9.6.1 Pengertian Database
Menurut Whitten et al (2004:518), File adalah kumpulan record yang serupa.
Sedangkan Database adalah kumpulan file yang saling terkait. Database
tidak hanya kumpulan file. Record pada setiap file harus memperbolehkan
hubungan – hubungan untuk menyimpan file – file lain.
Menurut Whitten et al (2004:281), ERD atau Entity Relationship Diagram
adalah model data yang menggunakan beberapa notasi untuk menggambarkan
data dalam konteks entitas dan hubungan yang dideskripsikan oleh data
tersebut.
Komponen dari ERD adalah:
1. Entity atau entitas adalah sesuatu yang diperlukan bisnis untuk menyimpan
data. Dapat berupa kelompok orang, tempat, objek, kejadian atau konsep
47
tentang apa yang kita perlukan untuk men-capture dan menyimpan data.
Entitas memiliki atribut yaitu sifat atau karakteristik deskriptif suatu
entitas.
2. Relationship atau hubungan adalah hubungan bisnis alami yang ada di
antara satu atau lebih entitas. Hubungan tersebut dapat menyatakan
kejadian yang menghubungkan entitas atau hanya persamaan logika yang
ada diantara entitas.
3. Cardinality atau kardinalitas mendefinisikan jumlah minimum dan
maksimum kemunculan satu entitas yang mungkin dihubungkan dengan
kemunculan tunggal dari entitas lain.
2.9.7 Evaluating the Marketing Program
Tahap ini melakukan pengevaluasian menggunakan metriks untuk
mengetahui kesehatan suatu perusahaan, dan apakah suatu program marketing
dapat dijalankan. Matriks ini membahas 3 aspek, yaitu:
• Financial Metriks
Mengukur finansial perusahaan.
• Customer-based Metriks
Mengukur kesehatan aset konsumen sebuah perusahaan
• Internet marketing Program Implementatian Metriks
Digunakan untuk melihat seberapa efektif dan baiknya kinerja elemen-
elemen dalam program marketing, dalam membangun aset berorientasi
pelanggan
48
Financial metrics
Ukuran keuangan digunakan oleh para eksekutif perusahaan, dan dianalisa
serta dipertimbangkan oleh komunitas investasi. Ukuran keuangan
memberikan panduan mengenai faktor spesifik yang mempengaruhi hasil
keuangan atau bagaimana caranya untuk memperoleh hasil yang lebih baik
dimasa mendatang
Beberapa ukuran yang bisa digunakan adalah :
1. Sales
2. Revenue
3. Gross margin
4. Profits
5. Marketing spend
Sebagai pembanding bisa juga digunakan ukuran dengan:
1. Market Share
Customer-based metrics
Financial metrics
Implements (of marketing programs)
metrics
Objectives
Gambar 2.3 menunjukkan tiga kategori metrik untuk menilai performa
marketing yang terkait dengan objek.
49
2. Relative return on investment
Customer – based metrics
Gambar 2.4 Integrated Model of Customer Metrics
Sumber : Internet marketing , Rafi a .Mohammed(2003)
Awareness :
Pada tahap ini konsumen mulai menyadari dan mendapatkan pengetahuan
mengenai produk atau brand.Perusahaan bisa dengan menghitung jumlah
konsumen yang melihat media promosi atau jumlah konsumen yang
mengunjungj website. Tipe metrik yang digunakan pada tahap ini adalah
untuk mengukur awareness , knowledge, dan attitude.
Knowledge :
Metric ini menilai pemahaman konsumen akan keuntungan, fitur, dan
performa akan produk.
Perceived differentiation or preference :
Metrik ini menilai keunggulan kompetitif, sehingga konsumen bisa menyukai
dan mengetahui produk dengan hanya sedikit kemungkinan untuk
membandingkannya dengan kompetitor.
50
Purchase intent :
Mengukur maksud atau motivasi pembelian, merupakan suatu alat prediksi
perilaku konsumen yang kuat dikemudian hari.
Number of visitors :
Salah satu ukuran untuk mengetahui perilaku konsumen adalah jumlah
pengunjung secara unik yang mengunjungi website.
Request for product information :
Untuk melihat pola keingintahuan konsumen terhadap produk, bisa juga
dengan cara menganalisa secara statistik permintaan halaman pada website
atau bagaimana respons terhadap pesan melalui e-mail. Atau anaisis terhadap
jumlah-jumlah telepon di call centre, atau sales force.
Number of customers :
Bisa dilihat dari database customer yang dimiliki perusahaan.
Purchase per customers :
Jika seorang marketers ingin mengetahui loyalitas konsumen, perusahaan bisa
melihat dari database history dari pembelian konsumen.
Satisfaction :
Perusahaan bisa evaluasi perilaku konsumen setelah pembelian dengan
menanyakan bagaimana tingkat kepuasan meeka terhadap produk.
Repurchase :
Adanya pola pembelian oleh seorang konsumen menunjukkan komitmen
yang baik oleh seorang individu.
51
Percentage of returns :
Tingginya tingkat kembali konsumen menunjukkan bahwa sedikit konsumen
yang meninggalkan perusahaan (dissolution).
Number of complaints :
Jumlah komplain dari konsumen mengindikasikan ketidak kepuasan yang
dapat meyebabkan dissolution.
Internet marketing program implementation metrics
Tahap sebelumnya menunjukkan profitabilitas saat ini dan profitabilitas yang
diinginkan berdasarkan konsumen. Pihak manajemen dapat menilai performa
marketing pada bisnis. Juga mengidikasikan diperlukannya perbaikan pada
suatu program marketing. Namun tahap ini tidak cukup menilai performa
program marketing secara individual atau tiap elemen, atau mencari indikasi
tindakan spesifik yang harus diambil untuk meningkatkan performa.
Website interface:
Beberapa pendekatan yang bisa digunakan untuk mengukur performa suatu
website adalah dengan melihat berapa kali suatu halaman dilihat, pola
pengunjungan website, halaman yang paling banyak konsumen tinggalkan,
lamanya menetap disuatu website, tanggal dan jam pengunjung, jumlah
peninggalan registrasi, jumlah yang mengisi registrasi per 100 pengunjung,
demografi pengunjung, juga survey yang dilakukan terhadap pengunjung
website mengenai kualitas dari berbagai dimensi website.
Offline/online integration :
Mengukur tingkat konsistensi antara penjualan secara offline dan online.
52
Product:
Mengukur apakah produk menarik bagi konsumen dan sudah cukup inovatif.
Pricing:
Mengukur bagaimana penjualan produk pada saat ada promo atau ada diskon.
Communication:
Mengukur apakah cara komunikasi sudah bisa sampai ke target konsumen,
dapat meyakinkan secara fungsional dan emosional terhadap keunggulan
produk, serta mendorong pembelian oleh konsumen. Dapat dilihat dari
bagaimana promotion tools bekerja.
Distribution:
Perusahaan bisa melihat performa dari tingkat kecepatan, harga, kenyamanan,
serta informasi yang diterima konsumen saat memesan produk.
Branding:
Perusahaan dapat melakukan pengukuran, bagaimana konsumen memandang
kekuatan atau kelemahan brand, serta sisi unik yang dimiliki brand.
2.10 Object Oriented Analisys and Design (OOAD)
Menurut Mathiassen, et al (2000:135)Object Oriented Analisys and Design
(OOAD) adalah suatu metode untuk analisis dan perancangan sistem yang
berorientasi pada objek. Objek sendiri menurut Mathiassen, et al (2000:4)
adalah suatu entitas yang memiliki identitas, state, dan behaviour. Identitas
objek dalam objek menunjukan bagaimana objek tersebut dapat dibedakan
dengan objek lainnya dalam suatu konteks oleh para pengguna. Sedangkan
identitas objek dalam perancangan menunjukan bagaimana objek – objek lain
dalam sistem dapat mengenali objek tersebut dan bagaimana mengaksesnya.
53
2.10.1 RichPicture
Menurut Mathiassen, et al (2000:334) richpicture merupakan sebuah
gambaran dari orang, objek, proses, struktur dan masalah pada problem dan
application domain suatu sistem.Merupakan sebuah gambaran informal yang
mempresentasikan ilustrasi mengenai sebuah situasi. Penggambaran
richpicture tidak didasarkan pada notasi khusus dan tidak memiliki standar
buku dalam penggambarannya. Digunakan selama pemilihan sistem untuk
mengekspresikan secara keseluruhan dari tugas – tugas yang dihadapai projek
pengembang sistem. Untuk menggambar richpicture, Mathiassen, et al
(2000:26-28) menyatakan diperlukannya entitas – entitas penting, seperti
orang, objek fisik, tempat, organisasi, peran, dan tugas. Gambar tersebut
dapat dijadikan sebagai alat untuk membantu pengembang sistem secara jelas
dalam mengorganisasikan pemahaman pengembang.
2.10.1 Interface
Mathiassen, et al (2000:151) menyebutkan bahwa interface digunakan
oleh actor untuk berinteraksi dengan suatu sistem. Interface menghubungkan
sistem kepada semua actor yang relevan dalam konteks tersebut. Interface
didefinisikan sebagai fasilitas yang membuat model dan fungsi sistem yang
tersedia untuk actor.
Terdapat 2 macam tipe dari interface, yaitu:
1. User Interface, adalah gaya dialog dan bentuk presentasi, daftar lengkap
dari elemen – elemen antarmuka pengguna, diagram – diagram window
yang dipilih, dan diagram navigasi.
54
2. System Interface, adalah class diagram untuk pihak eksternal dan
protocol untuk interaksi dengan sistem – sistem lain.
2.10.2 Class Diagram
Mathiassen, et al (2000:336) menyatakan bahwa class diagram
mendeskripsikan kumpulan dari class dan hubungan strukturalnya.
Mathiassen, et al (2003:49) juga menyatakan objek adalah suatu entitas yang
memiliki identitas, kondisi dan perilaku, event merupakan suatu kejadian
langsung yang melibatkan suatu objek atau lebih, sedangkan class
didefinisikan sebagai suatu deskripsi dari kumpulan objek yang memiliki
struktur, perilaku, pola perilaku dan atribut yang serupa.
Struktur antar class dan objek menurut Mathiassen (2000: 69) terdiri
dari:
• Generalization, yaitu suatu class umum (super class) yang
mendeskripsikan properti umum untuk sekelompok dari class khusus
(sub class).
• Cluster, yaitu suatu kumpulan class yang saling berhubungan.
• Aggregation, yaitu suatu objek superior yang terdiri dari sejumlah objek.
• Association, yaitu suatu relasi bararti antar sejumlah objek.
2.10.3 Use Case Diagram
Menurut Mathiassen, et al (2000:119) usecasediagram digunakan
untuk menunjukan hubungan antara actor dan usecase, serta menggambarkan
fungsionalitas yang diharapkan dari sebuah sistem. Aktor adalah suatu
abstraksi dari pengguna atau sistem lain yang berinteraksi dengan sistem
55
sasaran. Usecase didefinisikan sebagai suatu pola interaksi antara sistem
tersebut dan aktor dalam application domain. Mathiassen, et al (2000:129)
juga menjelaskan bahwa usecase diagram dapat menunjukan usecase
groupings, dimana seorang aktor dapat berpartisipasi pada semua usecase
dalam sebuah usecase diagram yang merepresentasikan area fungsionalitas
tertentu dalam sistem.
Menurut Bennett et al.(2006:145-146), use case adalah gambaran
fungsionalitas sistem dari sudut pandang user. Use case diagram digunakan
untuk menampilkan fungsionalitas yang akan disediakan oleh sistem dan
menunjukkan user mana yang akan berkomunikasi dengan sistem untuk
menggunakan fungsi tersebut. Use case didukung oleh behaviour
specification. Salah satunya dalam bentuk use case descriptions yang
menyediakan deskripsi dari interaksi antara actor dan use case. Deskripsi ini
dapat berbentuk ringkasan atau lebih detail. Pendekatan manapun yang
digunakan yang perlu diingat adalah use case menggambarkan interaksi dari
sudut pandang user dan bukan definisi dari proses internal di dalam sistem
atau semacam spesifikasi program.
56 2.11 Kerangka Berpikir :
Gambar 2.5 Kerangka Berpikir
Sumber : penulis
Recommended