Bab 9 Membangun Merek

BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Merek

Merek ialah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing•Diferensiasi dapat bersifat :– Fungsional, rasional atau nyata– Simbolis, emosional, atau tidak nyata

Peran Merek

• Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produksi dan memungkinkan konsumen bisa individual atau organisasi untuk menuntut tanggung jawab atas kinerja kepada pabrikan atau distributor tertentu.

• Merek menandakan kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali

• Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah meyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi.

Ruang Lingkup Penetapan Merek

• Penetapan merek (branding) : menciptakan perbedaan antarproduk kepada konsumen

• Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan• Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada

perbedaan berarti• Perbedaan merek sering berhubungan dengan :– Atribut/manfaat– Sarana yang tidak berhubungan langsung dengan produk

• Penetapan merek hampir selalu dapat diterapkan dimana konsumen mempunyai pilihan

Mendefinisikan Ekuitas Merek

• Ekuitas merek : nilai tambah yang diberikan produk/jasa

• Ekuitas merek berbasis pelanggan adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas repon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.

• Pengetahuan merek : Pikiran, Perasaan, Citra, Pengalaman dan keyakinan yang berhubungan dengan merek

Model Ekuitas Merek

• Penilai Aset Merek• BRANDZ• Model Aaker• Model Resonansi Merek

Penilai Aset Merek

BRANDZ

Model Aaker

• Ekuitas Merek :– Kesadaran merk– Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai– Asosiasi merek

• Awal : Identitas merek : 8-12 elemen• Penggerak : Elemen identitas inti• Tambahan : – Elemen identitas tambahan – Esensi Merek

Model Resonansi Merek

Membangun Ekuitas Merek

• Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :1. Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang

membentuk merek2. Produk dan jasa serta semua kegiatan

pemasaran dan program pemasaran pendukung3. Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek

dengan entitas lain

Pilihan Elemen Merek

1. Dapat diingat2. Berarti3. Dapat disukai4. Dapat ditransfer5. Dapat disesuaikan6. Dapat diindungi

Merancang Pemasaran Holistik

• Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek

• Tiga tema baru pemasaran holistik :– Personalisasi – Integrasi– Internalisasi

Pengelolaan Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang

• Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz– Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan– Bagaimana merek membuat produk lebih unggul

• Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac– Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi

konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

Strategi Penetapan Merek

1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru

2. Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension)

a. Perluasan linib. Perluasan kategori

3. Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

Keputusan Penetapan Merek

Empat strategi umum penetapan merek :1.Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon,

Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine2.Nama keluarga selimut : Heinz, Campbell, GE3.Nama keluarga terpisah untuk semua produk:

Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart 4.Nama korporat + nama individual : Honda

Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

Perluasan Merek

• Keunggulan perluasan merek :– Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru– Efek umpan balik yang positif

• Kekurangan perluasan merek– Dilusi merek– Kanibalisasi merek induk– Kehilangan peluang menciptakan merek baru

dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

Portofolio Merek

• Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu

• Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :– Flanker– Cash Cow– Low-End Entry Level– High-End Prestige

Ekuitas Pelanggan• Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari

seluruh pelanggan untuk suatu merek• Merupakan tujuan dari CRM• Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :– Akuisisi pelanggan– Retensi– Penjualan silang

• Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai

• Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial