Upload
cuya-jie
View
506
Download
50
Embed Size (px)
DESCRIPTION
membangun merek vkddjkfgdkfncmnvjdfhgjkdfnvcmnvdfgkxcnvksdhf jfdjx jkfkhdsfn fhdhjnv jdkdsfnlskmc lkfkdfjdjkgeurhjsdnkshf klfdsfhjdvnjknvihf kfdsjfhjdnvjkfwiefh sfjdskfdkj
Citation preview
BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Merek
Merek ialah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing•Diferensiasi dapat bersifat :– Fungsional, rasional atau nyata– Simbolis, emosional, atau tidak nyata
Peran Merek
• Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produksi dan memungkinkan konsumen bisa individual atau organisasi untuk menuntut tanggung jawab atas kinerja kepada pabrikan atau distributor tertentu.
• Merek menandakan kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali
• Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah meyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
• Penetapan merek (branding) : menciptakan perbedaan antarproduk kepada konsumen
• Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan• Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada
perbedaan berarti• Perbedaan merek sering berhubungan dengan :– Atribut/manfaat– Sarana yang tidak berhubungan langsung dengan produk
• Penetapan merek hampir selalu dapat diterapkan dimana konsumen mempunyai pilihan
Mendefinisikan Ekuitas Merek
• Ekuitas merek : nilai tambah yang diberikan produk/jasa
• Ekuitas merek berbasis pelanggan adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas repon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
• Pengetahuan merek : Pikiran, Perasaan, Citra, Pengalaman dan keyakinan yang berhubungan dengan merek
Model Ekuitas Merek
• Penilai Aset Merek• BRANDZ• Model Aaker• Model Resonansi Merek
Penilai Aset Merek
BRANDZ
Model Aaker
• Ekuitas Merek :– Kesadaran merk– Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai– Asosiasi merek
• Awal : Identitas merek : 8-12 elemen• Penggerak : Elemen identitas inti• Tambahan : – Elemen identitas tambahan – Esensi Merek
Model Resonansi Merek
Membangun Ekuitas Merek
• Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :1. Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang
membentuk merek2. Produk dan jasa serta semua kegiatan
pemasaran dan program pemasaran pendukung3. Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek
dengan entitas lain
Pilihan Elemen Merek
1. Dapat diingat2. Berarti3. Dapat disukai4. Dapat ditransfer5. Dapat disesuaikan6. Dapat diindungi
Merancang Pemasaran Holistik
• Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek
• Tiga tema baru pemasaran holistik :– Personalisasi – Integrasi– Internalisasi
Pengelolaan Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang
• Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz– Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan– Bagaimana merek membuat produk lebih unggul
• Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac– Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi
konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain
Strategi Penetapan Merek
1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension)
a. Perluasan linib. Perluasan kategori
3. Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)
Keputusan Penetapan Merek
Empat strategi umum penetapan merek :1.Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon,
Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine2.Nama keluarga selimut : Heinz, Campbell, GE3.Nama keluarga terpisah untuk semua produk:
Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart 4.Nama korporat + nama individual : Honda
Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV
Perluasan Merek
• Keunggulan perluasan merek :– Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru– Efek umpan balik yang positif
• Kekurangan perluasan merek– Dilusi merek– Kanibalisasi merek induk– Kehilangan peluang menciptakan merek baru
dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri
Portofolio Merek
• Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu
• Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :– Flanker– Cash Cow– Low-End Entry Level– High-End Prestige
Ekuitas Pelanggan• Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari
seluruh pelanggan untuk suatu merek• Merupakan tujuan dari CRM• Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :– Akuisisi pelanggan– Retensi– Penjualan silang
• Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai
• Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial