View
15
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
34
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Konsep Dasar Komunikasi
1. Definisi Komunikasi
Secara etimologi atau menurut asal katanya, istilah
komunikasi berasal dari bahasa Latin communication, dan
perkataan ini bersumber pada kata communis. Perkataan
communis tersebut dalam pembahasan kita ini sama sekali
tidak ada kaitannya dengan partai komunis yang sering
dijumpai dalam kegiatan politik. Arti communis di sini adalah
sama, dalam arti kata sama makna, yaitu sama makna
mengenai suatu hal.
Secara terminologis, komunikasi berarti proses
penyampaian suatu pernyataan seseorang kepada orang lain.
Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi melibatkan
sejumlah orang, di mana seseorang menyatakan sesuatu
kepada orang lain.
Secara paradigmatis, komunikasi mengandung tujuan
tertentu; ada yang dilakukan secara lisan, secara tatap muka,
35
atau melalui media, baik media massa sepeerti surat kabar,
radio, televisi, atau film maupun media non massa, misalnya
surat, telepon, papan pengumuman, poster, spanduk dan
sebagainya. Jadi, komunikasi dalam pengertian paradigmatic
bersifat intensional, mengandung tujuan; karena itu harus
dilakuakan dengan perencanaan. Sejauh mana kadar
perencanaan itu, bergantung kepada pesan yang akan
dikomunikasikan dan pada komunikan yang dijadikan
sasaran.1
2. Klasifikasi Komunikasi
Beberapa sarjana komunikasi aliran Eropa hanya
membagi komunikasi atas dua macam. Yakni komunikasi
antarpribadi dan komunikasi massa. Di Indonesia ada kalangan
yang membagi komunikasi atas dua macam, yakni komunikasi
massa dan komunikasi sosial.
1 Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi,
(Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2008), hlm.3-5
36
Memerhatikan pandangan para pakar di atas, maka yang
akan dibahas dibagi menjadi empat, yaitu2 :
a. Komunikasi Dengan Diri Sendiri (Intrapersonal
Communicatin)
Komunikasi dengan diri sendiri adalah proses komunikasi
yang terjadi di dalam diri individu, atau dengan kata lain proses
berkomunikasi dengan diri sendiri. Terjadinya proses komunikasi
di sini karena adanya seseorang yang memberi arti terhadap suatu
objek yang diamatinya atau terbetik dalam pikirannya, Objek
dalam hal ini bisa dalam bentuk benda, kejadian alam, peristiwa,
pengalaman, fakta yang mengandung arti bagi manusia.
b. Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication)
Komunikasi antarpribadi yang dimaksud di sini adalah
ialah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau
lebih secara tatap muka, seperti yang dinyatakan oleh R. Wayne
Pace bahwa ”interpersonal communication is communication
involving two or more people in a face to setting”. Menurut
sifatnya, komunikasi antarpribadi dapat dibedakan atas dua
2 Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M. Sc, Pengantar Ilmu Komunikasi,
(Jakarta: Rajawali Press, 2016), hlm.33-41
37
macam, yakni komunikasi diadik dan komunikasi kelompok
kecil. Komunikasi diadik ialah proses komunikasi yang
berlangsung antara dua orang dalam situasi tatap muka.
Komunikasi diadik menurut Pace dapat dilakukan dengan
tiga bentuk, yakni percakapan, dialog, dan wawancara.
Sedangkan Komunikasi kelompok kecil ialah proses komunikasi
yang berlangsung antara tiga orang atau lebih secara tatap muka,
di mana anggota-anggotanya saling berinteraksi satu sama
lainnya.
c. Komunikasi Publik (Public Communication)
Komunikasi publik bisa disebut komunikasi pidato,
komunikasi kolektif, komunikasi khalayak (audience
communication). Apapun namanya, komunikasi publik
menunjukkan suatu proses komunikasi di mana pesan-pesan
disampaikan oleh pembicara dalam situasi tatap muka di depan
khalayak yang lebih besar. Dalam komunikasi publik
penyampaian pesan berlangsung secara kontinu. Dapat
diidentifikasi siapa yang berbicara (sumber) dan siapa
pendengarnya. Ciri lain yang dimiliki komunikasi publik adalah
38
bahwa pesan yang disampaikan itu tidak berlangsung secara
spontanitas, tetapi terencana dan dipersiapkan lebih awal
d. Komunikasi Massa (Mass Communication)
Komunikasi massa dapat diidentifikasikan sebagai proses
komunikasi yang berlangsung di mana pesannya dikirim dari
sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal
melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi,
surat kabar, dan film. Sifat pesannya terbuka dengan khalayak
yang variatif, baik dari segi usia, agama, suku, maupun dari segi
kebutuhan.
Ciri lain yang dimiliki komunikasi massa, ialah sumber
dan penerima dihubungkan oleh saluran yang telah diproses
secara mekanik. Sumber juga merupakan suatu lembaga atau
institusi yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter,
penyiar, editor, teknisi, dan sebagainya. Pesan komunikasi massa
berlangsung satu arah dan tanggapan baliknya lambat (tertunda)
dan sangat terbatas. Akan tetapi, dengan dengan perkembangan
teknologi komunikasi yang begitu cepat, khusus media massa
elektronik seperti radio dan televisi, maka umpan balik dari
39
khalayak bisa dilakukan dengan cepat kepada penyiar, misalnya
melalui program interaktif.
Dari keempat klasifikasi komunikasi tersebut menunjukan
bahwa dalam melakukan penelitian tentang strategi komunikasi
dapat menggunakan teori dari keempat klasifikasi komunikasi
tersebut. Dalam hal ini, klasifikasi komunikasi yang sesuai
dengan yang ada di lapangan yaitu komunikasi antarpribadi.
Karena ketika melakukan penelitian dilapangan, peneliti
dihadapkan langsung kepada key informan atau orang yang
memberikan informasi.
3. Proses Komunikasi
Salah satu yang banyak digunakan untuk menggambarkan
proses komunikasi adalah model sirkular yang dibuat oleh
Osgood bersama Schramm. Kedua tokoh ini mencurahkan
perhatian mereka pada peranan sumber dan penerima sebagai
pelaku utama komunikasi. Model ini menggambarkan
komunikasi sebagai proses yang dinamis, di mana pesan
ditransmit melalui proses encoding dan decoding. Encoding
adalah translasi yang dilakukan oleh sumber atas sebuah pesan,
40
dan decoding adalah translasi yang dilakukan oleh penerima
terhadap pesan yang dilakukan oleh penerima terhadap pesan
yang berasal dari sumber. Pada tahap awal, sumber berfungsi
sebagai encoder dan penerima sebagai decoder. Tapi pada tahap
berikutnya penerima berfungsi sebagai pengirim (encoder) dan
sumber sebagai penerima berfungsi sebagai pengirim (encoder)
dan sumber sebagai penerima (decoder), dengan kata lain sumber
pertama akan menjadi penerima kedua dan penerima pertama
akan berfungsi sebagai sumber kedua, dan seterusnya.3
4. Tujuan Komunikasi
Dalam kehidupan sehari-hari, manusia selalu melakukan
interaksi sosial dengan masyarakat. Oleh karena itu, manusia
disebut sebagai makhluk yang bermasyarakat dan berbudaya.
Intensitas interaksi sosial tidak dapat dilepaskan dari
ketergantungan manusia yang saling menerima dan memberi
informasi. Pada titik inilah ilmu komunikasi menemukan
momentumnya, yaitu bertujuan sebagai berikut:4
3 Prof. Dr. H. Hafied Cangara, M. Sc, Pengantar Ilmu…,hlm. 49-50
4 Suryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Bandung: CV Pustaka
Setia, 2015), hlm.27
41
a. Informasi yang disampaikan dapat dipahami oleh orang lain.
Komunikator yang baik dapat menjelaskan pada komunikan
(penerima) dengan sebaik-baiknya dan tuntas sehingga mereka
dapat mengerti dan mengikuti hal-hal yang dimaksudkan
b. Memahami orang lain. Komunikator harus mengerti aspirasi
masyarakat tentang hal-hal yang diinginkan, tidak
menginginkan keinginan.
c. Agar gagasan dapat diterima orang lain, komunikator harus
mengerti gagasan orang lain dengan pendekatan yang
persuasif, bukan memaksakan kehendak.
d. Menggerakan orang lain untuk melakukan sesuatu, dengan
kegiatan yang mendorong orang lain untuk melakukan sesuatu
yang dilakukan dengan cara yang baik.
Secara singkat, dapat ditegaskan bahwa komunikasi
bertujuan mengharapkan pengertian, dukungan, gagasan, dan
tindakan. Setiap akan mengadakan komunikasi, komunikator
perlu mempertanyakan tujuannya.
42
5. Fungsi Komunikasi
Komunikasi tidak hanya berkutat pada persoalan
pertukaran berita dan pesan, tetapi juga melingkupi kegiatan
individu dan kelompok yang berkaitan dengan tukar menukar
data, fakta dan ide. Apabila dilihat dari makna ini, ada beberapa
fungsi yang melekat dalam proses komunikasi yaitu sebagai
berikut5 :
a. Informasi, pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan,
penyebaran berita, data, gambar, fakta, pesan, opini, dan
komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi
secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain
sehingga mengambil keputusan yang tepat.
b. Sosialisasi (pemasyarakatan), penyediaan sumber ilmu
pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan
bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga
sadar akan fungsi sosialnya dan dapat aktif dalam masyarakat.
c. Motivasi, menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek
ataupun jangka panjang, mendorong orang untuk menentukan
5 Suryanto, Pengantar Ilmu…, hlm.28
43
pilihan dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan
kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.
d. Debat dan diskusi, menyediakan dan saling menukar fakta
yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau
menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik,
menyediakan bukti- bukti relevan yang diperlukan untuk
kepentingan umum agar masyarakat lebih melibatkan diri
dengan masalah yang menyangkut kepentingan bersama.
e. Pendidikan, pengalihan ilmu pengetahuan dapat mendorong
perkembangan intelektual, pembentukan watak, serta
pembentukan keterampilan dan kemahiran yang diperlukan
dalam semua bidang kehidupan.
f. Memajukan kehidupan, menyebarkan hasil kebudayaan dan
seni dengan tujuan melestarikan warisan masa lalu,
mengembangkan kebudayaan dan memperluas horizon
seseorang serta membangun imajinasi dan mendorong
kreativitas dan kebutuhan estetikanya.
44
g. Hiburan, penyebarluasan sinyal, simbol, suara, imaji, dari
drama, tari, kesenian, kesusastraan, music, olahraga,
kesenangan, kelompok dan individu.
h. Integrasi menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu
kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang
diperlukan agar saling mengenal, mengerti, serta menghargai
kondisi pandangan dan keinginan orang lain.
Dari fungsi komunikasi di atas. Dapat diketahui bahwa
dalam melakukan penelitian pasti akan menemukan fungsi dari
komunikasi tersebut. Misalnya, ketika mewawancarai
narasumber atau key informan, fungsi yang pertama akan kita
temukan. Karena hasil dari wawancara tersebut kita
mendapatkan sebuah informasi yang bisa dijadikan bahan
penelitian. Berlanjut ke fungsi yang kedua, secara tidak
langsung narasumber atau key informan mensosialisasikan apa
yang ia sampaikan yang kemudian penulis pun ikut
mensosialisasikannya kedalam tulisan.
45
Selain fungsi komunikasi di atas. Berikut ini kita akan
membahas empat fungsi komunikasi yang dikemukakan oleh
William I. Gorden. Keempat fungsi tersebut yakni6 :
a. Komunikasi Sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun
konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk
memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan,
antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan memupuk
hubungan dengan orang lain.
Implisit dalam fungsi komunikasi sosial ini adalah fungsi
komunikasi kultural. Para ilmuan sosial mengakui bahwa budaya
dan komunikasi itu mempunyai hubungan timbal balik, seperti
dua sisi dari satu mata uang. Budaya menjadi bagian dari perilaku
komunikasi, dan pada gilirannya, komunikasi pun turut
menentukan, memelihara, mengembangkan atau mewariskan
budaya.
6 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, (Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya, 2016), hlm. 5
46
b. Komunikasi Ekspresif
Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah
komunikasi ekspresif yang dapat dilakukan baik sendirian
ataupun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis
bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan
sejauh komunikasi tersebut masih menjadi instrument untuk
menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita.
c. Komunikasi Ritual
Erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah
komunikasi ritual. Yang biasanya dilakukan secara kolektif.
Suatu komunitas sering melakukan upacara- upacara berlainan
sepanjang tahun dan sepanjang hidup. Dalam acara- acara itu
orang mengucapkan kata-kata atau menampilkan perilaku-
perilaku simbolik. Ritus-ritus lain seperti berdo‟a (sholat,
sembahyang, misa), membaca kitab suci, naik haji, upacara
bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan), upacara,
wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau natal juga adalah
komunikasi ritual.
47
Komunikasi ritual sering juga bersifat ekspresif,
menyatakan perasaan terdalam seseorang. Komunikasi ritual ini
kadang- kadang bersifat mistik, dan mungkin sulit dipahami oleh
orang-orang luar di luar komunitas tersebut.
d. Komunikasi Instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan
umum : menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah
sikap dan keyakinan,dan mengubah perilaku atau menggerakkan
tindakan, dan juga menghibur. Bila diringkas, maka kesemua
tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif),
komunikasi yang berfungsi memberitahukan dan menerangkan
(to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa
pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa
fakta atau informasi yang disampaikannya akurat dan layak untuk
diketahui. Bahkan komunikasi yang menghibur (to entertain) pun
secara tidak langsung membujuk khalayak untuk melupakan
persoalan hidup mereka.
48
6. Prinsip Komunikasi
Kesamaan dalam berkomunikasi dapat diibaratkan dua
buah lingkaran yang bertindihan satu sama lain. Daerah yang
bertindihan itu disebut kerangka pengalaman (field of
experience) yang menunjukkan adanya persamaan antara A dan B
dalam hal tertentu, misalnya bahasa atau simbol.
B. Komunikasi Pemasaran
1. Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah proses
penyampaian informasi, perintah, dan ide dari seseorang
kepada orang lain agar diantara mereka terdapat interaksi.
Komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah
sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Sedangkan menurut Prisgunanto menyatakan komunikasi
pemasaran adalah semua- semua elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi
49
dan target audience pada segala bentuknya dan ditujukan
untuk performance pemasaran.
2. Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu
sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing seseorang
melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga
menjual gagasan-gagasan, karir, tempat (pariwisata, rumah,
lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan,
penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan
(pertunjukan, pertandingan-pertandingan), dan kegiatan
nirlaba seperti sosial dan keagamaan.7
Dalam hal ini, pemasaran yang dimaksud dalam penelitian
ini adalah lebih kepada tempat pariwisata. Di mana yang
dipasarakan adalah berupa suatu tempat pariwisata yaitu
Masjid Agung Banten Lama. Bagaimana Dinas Pariwisata,
Kepemudaan dan Olahraga Kota Serang membuat konsep
perencanaan pemasaran untuk Masjid Agung Banten Lama.
7 Morrisan, Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu), (Jakarta :
Prenada Media Group, 2010), hlm. 2
50
3. Fungsi dan Peran Pemasaran
Secara ringkas, aspek yang meliputi pemasaran itu ada
enam. Yaitu:8
Pertama, pemasaran dengan upaya memuaskan kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Untuk itu pemahaman perilaku
konsumen, beserta kebutuhan, keinginan, dan preferensi spesifik
mereka merupakan kunci sukses pemasaran.
Kedua, pemasaran mencakup pertukaran. Di mana
pemasar dan pelanggan saling memberikan sesuatu yang bernilai,
sehingga masing- masing pihak mendapatkan manfaat spesifik.
Pemasar menyediakan produk atau jasa, kemudian
mengkomunikasikan dan memfasilitasi pengiriman atau
penyampaiannya kepada pelanggan. Sementara pelanggan
melengkapi pertukaran tersebut dengan membayar uang senilai
tertentu yang disepakati dan memberikan informasi berharga
yang berpotensi digunakan untuk memfasilitasi pertukaran di
masa datang.
8 Fandy Tjiptono, Pemasaran Esensi dan Aplikasi, (Yogyakarta :
Andi Offset, 2016), hlm. 14- 16
51
Ketiga, pemasaran membutuhkan keputusan menyangkut
4P (Product, Price, Place, and Promotion) untuk produk fisik
dan 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan
Physical evidence) untuk jasa. 4P dan 7P ini dikenal dengan
istilah bauran pemasaran (marketing mix), yakni serangkaian
aktivitas terkendali yang digunakan perusahaan untuk merespon
keinginan pasar saran.
Keempat, pemasaran dapat dilakukan oleh individu
maupun organisasi. Bentuknya bisa tiga kemungkinan : a. B2B
(Bussiness-to-Bussiness), yaitu proses menjual produk atau jasa
dari satu bisnis (perusahaan, institusi, atau organisasi) ke bisnis
lainnya; b. B2C (Bussiness-to-Cunsumer), yaitu proses menjual
barang atau jasa kepada konsumen akhir; c. C2C (Consumer-to-
Consumer), yaitu konsumen menjual produk atau jasa kepada
konsumen lainnya, seperti yang banyak dijumpai di situs lelang
online, seperti eBay dan KasKus.
Kelima, pemasaran berlangsung dalam berbagai setting
atau konteks. Diantaranya : perusahaan bisnis (profit-oriented)
dan organisasi nirlaba; online dan offline; barang fisik, jasa,
52
maupun non traditional marketing (person, place, course, event,
dan organizationing marketing).
Keenam, pemasaran membantu proses menciptakan nilai
(value) bagi pelanggan. Konsep nilai mengacu pada hubungan
antar manfaat (benefit) dan biaya (cost), atau apa yang diterima
seseorang dibandingkan apa yang ia berikan (get versus give).
Sebuah produk dipersepsikan memberikan nilai positif apabila
manfaat yang diterima lebih besar dibandingkan biaya yang
dikeluarkan. Sebagai ilustrasi, manfaat potensial yang mungkin
dipersepsikan seseorang bila menginap di hotel bintang lima
mencakup kualitas layanan, kenyamanan dan merchandise
quality (seperti kamar, amenities, dan hidangan). Sedangkan
elemen biaya yang dipertimbangkan mencakup harga kamar dan
makanan, waktu yang dibutuhkan untuk memesan kamar atau
melakukan check in dan check out.
C. Strategi Komunikasi Pemasaran
1. Definisi Strategi Komunikasi Pemasaran
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yaitu
“stratos”yang artinya tentara dan kata “agein” yang berarti
53
memimpin. Dengan demikian strategi dimaksudkan adalah
memimpin tentara. Lalu muncul kata strategos yang artinya
pemimpin tentara pada tingkat atas. Jadi strategi adalah konsep
militer yang bisa diartikan sebagai seni perang para jenderal
(The Art Of General) atau rancangan yang terbaik untuk
memenangkan peperangan.
Seorang pakar komunikasi Middleton (1980) membuat
definisi dengan menyatakan “Strategi komunikasi adalah
kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai
dari komunikator, pesan, saluran (media), penerima sampai
pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan
komunikasi yang optimal.”
Pemilihan strategi merupakan langkah krusial yang
memerlukan penanganan secara hati- hati dalam perencanaan
komunikasi, sebab jika pemilihan strategi salah satu keliru
maka hasil yang diperoleh bisa fatal, terutama kerugian dari
segi waktu, materi dan tenaga. Oleh karena itu, strategi juga
54
merupakan rahasia yang harus disembunyikan oleh para
perencana.9
Oleh karena itu strategi dapat berubah-ubah sewaktu-
waktu sesuai kebutuhan yang ada. Misalnya seperti strategi
pemasaran yang dilakukan di era modern seperti ini adalah
dengan melakukan campaign melalui media sosial. Atau
dengan melakukan kegiatan-kegiatan tertentu di wilayah
tersebut juga merupakan strategi pemasaran. Strategi
pemasaran juga bukan hanya untuk menjual sesuatu barang
akan tetapi membuat tempat tersebut menjadi popularitas atau
lebih dikenal oleh masyarakat luas adalah bagian dari salah
satu strategi pemasaran.
2. Strategi Komunikasi Pemasaran
Suatu tujuan komunikasi adalah suatu pengaruh
komunikasi yang diinginkan. Tujuan komunikasi. Kebutuhan
untuk menjadi objektif yang berguna bagi memenuhi SMART
(Specific, Measurable, Ambitious, Realistic, Timed). Komunikasi
adalah merupakan standar yang dapat digunakan untuk
9 Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, (Jakarta :
Rajawali Press, 2014), hlm. 64-65
55
mengevaluasi apakah suatu pemasaran berhasil. Oleh karena itu,
tujuan dari suatu komunikasi adalah sangat dekat dengan
pengukuran hasil.
Komunikasi pemasaran menunjukan suara perusahaan dan
mereknya, serta merupakan cara dengan mana perusahaan dapat
membangun dialog dan mengembangkan hubungan dengan
pelanggan. Di samping itu, komunikasi pemasaran juga
menjalankan banyak fungsi untuk konsumen.
D. Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata
1. Definisi Pemasaran Pariwisata
Menurut Kotler dan Amstrong, pengertian pemasaran
adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan dan pertukaran produk serta
nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Oka A. Yoeti
dalam bukunya Pemasaran Pariwista, bahwa pemasaran
pariwisata adalah seluruh kegiatan untuk mempertemukan
permintaan (demand) dan penawaran (supply), sehingga
56
pembeli mendapat kepuasan dan penjual mendapat keuntungan
maksimal dengan risiko seminimal mungkin.10
2. Peranan Pemasaran Pariwisata
Memerhatikan faktor- faktor sebagaimana telah diuraikan
sebelumnya, maka dapat dipahami betapa besar peranan
kegiatan pemasaran dalam pembangunan kepariwisataan di
suatu Negara dan daerah tujuan pariwisata. Terdapat beberapa
alasan mengapa kegiatan pemasaran sangat diperlukan dalam
wisata antara lain karena: kepariwisataan adalah produk yang
dihasilkan oleh usaha pariwisata yang harus dipasarkan untuk
dijual, tempat wisatawan dengan lokasi usaha pariwisata
letaknya berjauhan, perkembangan yang sangat pesat terhadap
peningkatan jumlah kunjungan wisatawan, mengingat kegiatan
wisata sudah menjadi kebutuhan manusia, dan adanya
persaingan yang sangat ketat di Negara- Negara yang
mengembangkan kepariwisataan.11
10
A. J Muljadi dan Andri Warman, Kepariwisataan dan Perjalanan,
(Depok: Rajagrafindo Persada, 2014), hlm.. 99 11
A. J Muljadi dan Andri Warman, Kepariwisataan…, hlm. 101- 102
57
3. Strategi Pemasaran Pariwisata
Strategi pemasaran untuk perusahaan baru berbeda
dengan perusahaan yang sudah beroperasi. Pada perusahaan
yang masih baru, harus dilaksanakan semua aktivitas-aktivitas
praoperasional. Bilamana usaha tersebut sudah berjalan di atas
„rel‟, semua aktivitas biasanya dapat dilaksanakan dalam
waktu yang singkat. Pada strategi pemasaran dilakukan
analisis data- data pasar, keadaan pasar, dan sarana- sarana
perusahaan yang dapat dimanfaatkan.
Berikut ini adalah pembagian strategi pemasaran sesuai
dengan jangka waktu pelaksanaannya yaitu jangka panjang (>
3 tahun) dinamakan strategic marketing planning, jangka
menengah (1-2 tahun) dinamakan tactical marketing planning
dan jangka pendek (< 1 tahun) dinamakan operational
marketing planning. Sedangkan perancanaan pemasaran
pariwisata dikenal dengan dua musim kunjungan wisatawan,
yaitu high season dan low season, yang memberikan
58
konsekuensi yang berbeda.12
Dalam hal ini strategi
perencanaan pemasaran pariwisata yang dikenal dengan dua
musim kunjungan, yaitu high season dan low season yang
tentu keduanya menawarkan konsekuensi yang berbeda. Pada
high season biasanya pariwisata menaikkan harga dikarenakan
peminat yang cukup tinggi daripada hari biasanya. Misalnya,
seperti hari libur sekolah, tahun baru, hari libur perayaan
keagamaan, dan juga hari libur nasional. Atau strategi lainnya
pada saat high season adalah dengan menawarkan sebuah
harga paket wisata dengan ketentuan tertentu seperti dengan
mengajak sanak saudara, mempromosikan sosial media dari
tempat wisata tersebut atau dengan cara yang masih banyak
lainnya. Sedangkan strategi pada low season adalah dengan
membedakan harga dari berdasarkan hari. Harga di hari kerja
atau weekday akan berbeda dengan harga ketika weekend.
12
Rio Budi Prasadja Tan, Kunci Sukses Memasarkan Jasa
Pariwisata, (Jakarta : Eseni, 2010), hlm. 52- 53
59
E. Pariwisata
1. Sejarah Perkembangan Kepariwisataan
Di akhir tahun 1950- an atau awal tahun 1960, istilah
pariwisata belum dikenal dan kita memakai istilah tourisme
dari bahasa Belanda atau tourism dari bahasa Inggris, seperti
DTI (Dewan Tourisme Indonesia) yang didirikan tahun 1957
di Tretes, Jawa Timur, diresmikan tahun 1958 Tugu Puncak,
Jawa Barat, dipimpin Sri Sultan Hamengku Buwono IX dan
Sri Budoyo, masing- masing sebagai ketua dan wakil ketua,
kedua- duanya beliau kini telah almarhum. Sebagai suatu
badan non pemerintah, DTI memperoleh kepercayaan dari
Pemerintah Republik Indonesia.13
Sejarah perkembangan kepariwisataan di Indonesia
diawali sejak menjelang akhir abad ke- 19, Indonesia telah
diperkenalkan dan dipromosikan oleh Pemerintah Kolonial
Belanda sebagai The Tropical Holland, maka mulai saat itulah
dapat dikatakan Indonesia mulai berdetak jarum jam sejarah
perkembangan bidang kepariwisataan. Setelah proklamasi
13
Nyoman S. Pendit, Pariwisata Indonesia, (Jakarta : El John
Publishing, 2009), hlm. 25
60
kemerdekaan Indonesia pada 1945, maka pemerintah
Indonesia secara tanggap memberikan perhatian terhadap
kegiatan kepariwisataan sebagai salah satu sektor yang dapat
menunjang perekonomian Negara, dan pada tahun 1946 di
bawah Kementrian Perhubungan dibentuk sebuah organisasi
disebut bagian Hotel dan Tourisme, yang bertugas
melanjutkan pengelolaan hotel- hotel bekas milik Belanda dan
selanjutnya organisasi ini diberi Hotel- hotel Negara Tourist
(Honet).
Pada tahun 1955, dapat dianggap sebagai tonggak sejarah
perkembangan kepariwisataan di Indonesia karena bertepatan
dengan diselenggarakannya Konferensi Asia- Afrika tanggal
18- 25 April 1955 di Bandung. Berkat diselenggarakan
konferensi tersebut, Indonesia makin dikenal di dunia
Internasional, sehingga berpengaruh pada peningkatan jumlah
kunjungan wisatawan dari berbagai Negara di dunia.14
14
A,J Muljadi dan Andri Warman, Kepariwisataan…, hlm. 14-16
61
2. Definisi Pariwisata
Pariwisata merupakan konsep yang sangat
multidimensional layaknya pengertian wisatawan. Sebagai
contoh para ahli mendefinisikan pariwisata sebagai berikut :
“Tourism comprises the ideas and opinions people hold which
shape their decisions about going on trips, about where to go
(and where not to go) and what to do not or not to do, about
how to relate to other tourist, locals and service personnel.
And it is all the behavioural manifestations of those idea and
opinions” (Leiper, 1995, dalam Richardson & Flicker, 2004 :
6)15
3. Jenis-Jenis Pariwisata
Menurut Pendit, pariwisata dapat dibedakan menurut
motif wisatawan untuk megunjungi suatu tempat. Jenis-jenis
pariwisata tersebut adalah sebagai berikut.16
15
I Gde Pitana, Pengantar Ilmu Pariwisata, (Yogyakarta : CV Andi
Offset, 2009), hlm. 44- 45 16
I Gusti Bagus Rai Utama, Pemasaran Pariwisata, (Yogyakarta :
CV Andi Offset, 2017), hlm. 161-162
62
a. Wisata Religi
Jenis wisata ini sedikit banyak dikaitkan dengan agama,
sejarah, adat istiadat, dan kepercayaan umat atau kelompok dalam
masyarakat. Wisata ziarah banyak dilakukan oleh perorangan
atau rombongan ke tempat-tempat suci seperti makam-makam
orang besar atau pemimpin yang diagungkan. Ke bukit atau ke
gunung yang dianggap keramat, tempat pemakaman tokoh atau
pemimpin sebagai manusia ajaib penuh legenda. Wisata ziarah ini
banyak dihubungkan dengan niat atau hasrat sang wisatawan
untuk memperoleh restu, kekuatan batin, keteguhan iman dan tak
jarang pula untuk tujuan memperoleh berkah dan kepercayaan
yang melimpah.
Dalam hal ini, orang-orang Katolik misalnya melakukan
wisata ziarah ini ke Istana Vatikan di Roma, orang-orang Islam
melakukan ziarah ke Tanah Suci Mekkah, orang-orang Budha ke
tempat-tempat suci agama Budha di India, Nepal, Tibet dan
sebagainya. Indonesia sendiri memiliki banyak tempat-tempat
suci atau keramat yang dikunjungi umat-umat beragama tertentu,
misalnya seperti Candi Borobudur, Prambanan, Pura Basakih di
63
Bali, Sendangsono di Jawa Tengah, makam Walisongo, Gunung
Kawi, makam Bung Karno di Blitar dan sebagainya.
b. Wisata Budaya
Yaitu perjalanan yang dilakukan atas dasar keinginan
untuk memperluas pandangan hidup seseorang dengan jalan
mengadakan kunjungan atau peninjauan ke tempat lain atau ke
luar negeri untuk mengetahui keadaan rakyat di suatu wilayah,
mengetahui kebiasaan atau adat istiadat, cara hidup, serta
mempelajari budaya dan keseniannya.
c. Wisata Maritim atau Budaya
Jenis wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan
olahraga di air, lebih-lebih di danau, pantai, teluk, atau laut
seperti memancing, berlayar, menyelam sambil pemotretan,
kompetisi berselancar, balapan mendayung, melihat-lihat taman
laut dengan pemandangan indah di bawah permukaan air serta
berbagai rekreasi perairan yang banyak dilakukan di daerah-
daerah atau negara-negara maritime, di Laut Karibia, Hawaii,
Tahiti, Fiji, dan sebagainya. Di Indonesia banyak tempat dan
daerah yang memiliki potensi wisata maritim, seperti misalnya
64
Pulau Seribu di Teluk Jakarta, Danau Toba, pantai Pulau Bali dan
pulau-pulau kecil di sekitarnya, taman laut di Kepulauan Maluku
dan sebagainya. Jenis ini disebut pula wisata tirta.
d. Wisata Cagar Alam
Untuk jenis wisata ini biasanya banyak diselenggarakan
oleh agen atau biro perjalanan yang mengkhususkan usaha-usaha
dengan jalan mengatur wisata ke tempat atau daerah cagar alam,
taman lindung, hutan daerah pegunungan dan lain sebagainya
yang kelestariannya dilindungi oleh undang-undang. Wisata
cagar alam ini banyak dilakukan oleh penggemar dan pecinta
alam dalam kaitannya dengan kegemaran memotret binatang atau
marga satwa serta pepohonan kembang beraneka warna yang
memang mendapat perlindungan dari pemerintah dan masyarakat.
Wisata ini banyak dikaitkan dengan kegemaran akan keindahan
alam, kesegaran hawa di pegunungan, keajaiban hidup binatang
dan marga satwa yang langka serta tumbuh-tumbuhan yang
jarang terdapat di tempat-tempat lain. Di Bali, wisata cagar alam
yang telah berkembang seperti Taman Nasional Bali Barat dan
Kebun Raya Eka Karya.
65
e. Wisata MICE
Menurut Pendit, MICE diartikan sebagai wisata konvensi,
dengan batasan berupa usaha jasa konvensi, perjalanan insentif,
dan pameran merupakan usaha dengan kegiatan memberi jasa
pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang (negarawan,
usahawan, cendikiawan dan lain sebagainya) untuk membahas
masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama.
Menurut Kesrul, MICE diartikan sebagai suatu kegiatan
kepariwisataan yang aktivitasnya merupakan perpaduan antara
leisure dan business. Biasanya melibatkan sekelompok orang
secara bersama-sama, rangkaian kegiatannya dalam bentuk
meetings, incentive, travels, conventions, congresses, conference
dan exhibition.
1. Meeting : Adalah istilah bahasa inggris yang berarti rapat,
pertemuan atau persidangan. Meeting merupakan kegiatan
yang termasuk di dalam MICE. Menurut Kesrul, meeting
adalah suatu kegiatan kepariwisataan yang aktifitasnya
merupakan perpaduan antara leisure dan business, biasanya
melibatkan orang secara bersama-sama.
66
2. Incentive : Undang-Undang No.9 tahun 1990 yang dikutip oleh
Pendit, menjelaskan bahwa perjalanan Incentive merupakan suatu
kegiatan perjalanan yang diselenggarakan oleh suatu perusahaan
untuk para karyawan dan mitra usaha sebagai imbalan
penghargaan atas prestasi mereka dalam kaitan penyelenggaraan
konvensi yang membahas perkembangan kegiatan perusahaan
yang bersangkutan.
3. Conference : Istilah Conference diterjemahkan dengan konferensi
dalam bahasa Indonesia yang mengandung pengertian sama.
Dalam praktiknya, arti meeting sama saja dengan conference,
maka secara teknis akronim MICE sesungguhnya adalah istilah
yang memudahkan orang mengingatnya bahwa kegiatan-kegiatan
yang dimaksud sebagai perencanaan, pelaksanaan dan
penyelenggaraan sebuah meeting, incentive, conference dan
exhibition hakikatnya merupakan sarana yang sekaligus adalah
produk paket-paket wisata yang siap dipasarkan.
4. Exhibition : Exhibiton artinya pameran, dalam kaitannya dengan
industri pariwisata, pameran termasuk dalam bisnis wisata
konvensi. Hal ini diatur dalam Surat Keputusan Menparpostel RI
Nomor KM.108/HM.703/MPPT-91, Bab I, Pasal 1c, yang
berbunyi “Pameran merupakan suatu kegiatan untuk
67
menyebarluaskan informasi dan promosi yang ada hubungannya
dengan penyelenggaraan konvensi atau yang ada kaitannya dengan
pariwisata”.
f. Wisata Agro
Filosofi agrowisata adalah untuk meningkatkan
pendapatan kaum tani, dn meningkatkan kualitas alam pedesaaan
menjadi hunian yang benar-benar dapat diharapkan sebagai
hunian yang berkualitas, memberikan kesempatan masyarakat
untuk belajar kehidupan pertanian yang menguntungkan dan
ekosistemnya.sementara agrowisata bagi wisatawan adalah
mendidikan wisatawan untuk memahami kehidupan nyata tentang
pertanian dan memberikan pemahaman kepada wisatawan bahwa
kehidupan bertani adalah pekerjaan yang amat mulia karena
kehidupan manusia lainnya sangat tergantung pada pertanian.
g. Wisata Buru
Jenis ini banyak dilakukan di negeri-negeri yang memang
memiliki daerah atau hutan tempat berburu yang dibenarkan oleh
pemerintah dan digalakan oleh berbagai agen atau biro
perjalanan. Wisata buru ini diatur dalam bentuk safari buru ke
68
daerah atau hutan yang telah ditetapkan oleh pemerintah negara
yang bersangkutan, seperti berbagai negara di Afrika untuk
beburu gajah, singa, jerapah,dan dan sebagainya. Di India, ada
daerah-daerah yang memang disediakan untuk berburu macan,
badak dan sebaianya, sedangkan di Indonesia, pemerintah
membuka wisata buru untuk daerah baluran di Jawa Timur di
mana wisatawan boleh menembak banteng dan babi hutan.
4. Elemen Pemasaran Pariwisata
Middleton berpendapat bahwa dalam pemasaran
pariwisata terdapat lima elemen yang harus dilibatkan secara
bersama-sama. Lima elemen tersebut adalah elemen permintaan
pasar (market demand), elemen biro perjalanan (travel
organizers), elemen lembaga-lembaga pariwisata pada destinasi
(destination organizers), elemen penawaran (product supply), dan
elemen fisik aksesibilitas. Kelima elemen tersebut sering disebut
dengan produk destinasi pariwisata terintegrasi. Elemen
pemasaran dimaksud, digambarakan pada gambar berikut17
:
17
I Gusti Bagus Rai Utama, Pemasaran…, hlm. 23-24
69
Pada gambar di atas dapat dijelaskan bahwa bauran
pemasaran terdiri atas berbagai kombinasi yang terintegrasi,
yakni kesigapan pengelola perjalanan wisata.:
a. Tour Operator, agen perjalanan dan sejenisnya
b. Pengelola destinasi pada tingkat nasional dan lokal
c. Daya tarik destinasi : aktivitas, daya tarik wisata, akomodasi,
kuliner, dan sebagainya.
BAURAN
PEMASARAN
PARIWISATA
Pengelola Perjalanan:
tour operator, agen
perjalanan, dan
sejenisnya.
Aksesibilitas berupa
transportasi udara, darat,
dan laut.
Permintaan wisatawan
domestic maupun
mancanegara.
Daya tarik destinasi :
aktivitas, object wisata,
akomodasi, kuliner, dan
sebagainya.
Pengelola destinasi pada
nasional dan lokal.
70
d. Aksesibilitas berupa transportasi udara, darat, dan laut
e. Adanya permintaan wisatawan domestic maupun mancanegara
yang terkait secara langsung dengan waktu berlibur dan
kesediaan untuk membayar uang.
Dalam praktiknya, sebenarnya tidak ada harmoni otomatis
antara apa yang pelanggan inginkan dengan kesediaan mereka
membayar dan dengan apa yang produsen destinasi mampu
sediakan atau hasilkan. Pada kenyataannya ada kesenjangan
yang biasanya terjadi antara kebutuhan produsen untuk
mendapatkan keuntungan dan efisiensi penggunaan asset
dengan harapan konsumen untuk mendapatkan sebuah nilai
dan kepuasannya.
5. Fungsi Bagian Pemasaran
Fungsi dari bagian pemasaran adalah untuk mengelola
antaramuka antara organisasi dan lingkungan. Ketiga fungsi
bagian pemasaran tersebut adalah18
:
18
I Gusti Bagus Rai Utama, Pemasaran…, hlm. 62-64
71
1. Fungsi Strategi
Departemen pemasaran telah di masukan ke dalam arah
strategis organisasi. Fungsi pemasaran juga mengarahkan
pengambilan keputusan strategis di tingkat organisasi dalam
hal branding dan melakukan penelitian tentang
perkembangan konsumen yang lebih luas.
2. Fungsi Operasi
Fungsi pemasaran juga bertanggung jawab pada strategi
pengelolaan merek, dan pelaksanaan rencana pemasaran.
Departemen pemasaran ini juga bertugas mengontrol
anggaran dan penjadwalan kegiatan pemasaran selama siklus
aktivitas serta mengkoordinasikan komunikasi dengan semua
pemangku kepentingan organisasi.
3. Fungsi Riset
Banyak departemen pemasaran tergantung pada hasil
penelitian pemasaran. Peneliitian dimasukkan dalam fungsi
strategis dan taktis. Beberapa tugas penelitian dilakukan oleh
instansi riset pasar berbekal pengetahuan khusus tentang
pasar atau akses ke database konsumen. Demikian pula
72
review merek sering dilakukan oleh penelitian eksternal dan
konsultan. Departemen pemasaran mengumpulkan dan
menganalisis data penjualan dan penelitian berkaitan dengan
kepuasan pengunjung. Departemen ini juga berusaha mencari
informasi tentang proses pengambilan keputusan pelanggan.
Jenis penelitian ini bertujuan untuk kepentingan inovasi jasa
agar dapat melakukan modifikasi dan inovasi produk.
6. Komunikasi Pemasaran Pariwisata
Pemasaran bertujuan untuk menempatkan kepuasan
pelanggan dan menempatkan nilai-nilai organisasi dalam
pengambilan keputusan mereka, termasuk strategi pengembangan
produk. Pada industri pariwisata, berusaha senantiasa dinamis
menanggapi perubahan kebutuhan konsumen dan nilai-nilai serta
perkembangan produk yang akan mempengaruhi lingkungan
pemasaran pariwisata.
Komunikasi pemasaran pada dasarnya melibatkan
pertukaran informasi yang bermakna dan merupakan alat ampuh
bagi organisasi dan lingungannya yang bertujuan untuk
melakukan perencanaan pemasaran dan tindakan taktis organisasi
73
agar dapat menarik perhatian pelanggan dan stakeholder.
Komunikasi pemasaran dibentuk untuk merespons tantangan
eksternal, termasuk aspek politik, hokum atau peraturan, sosial-
ekonomi, media dan perkembangan industri. Komunikasi
pemasaran juga berhubungan dengan proses pembentukan
perilaku konsumen dan mengeksplorasi interaksi antara tindakan
konsumen dan reaksi terhadap pesan-pesan pemasaran.19
F. Wisatawan
1. Definisi Wisatawan
Wisatawan, kata wisatawan diambil dari kata (tourist)
merujuk kepada orang. Secara umum wisatawan menjadi subjek
atau bagian dari traveller atau visitor. Untuk dapat disebut
sebagai wisatawan, seseorang haruslah seorang traveller atau
visitor. Seorang visitor adalah seorang traveller, tetapi tidak
semua traveller adalah tourist. Traveller memiliki konsep yang
lebih luas, yang dapat mengacu kepada orang yang mempunyai
berbagai peran dalam masyarakat yang melakukan kegiatan rutin
ke tempat kerja, sekolah dan sebagainya sebagai aktivitas sehari-
19
I Gusti Bagus Rai Utama, Pemasaran…, hlm. 57-58
74
hari. Orang- orang menurut katagori ini sama sekali tidak
termasuk dikatakan tourist.20
G. Wisata Religi
1. Pengertian Wisata Religi
Wisata berasal dari bahasa Sansekerta VIS yang berarti
tempat tinggal masuk dan duduk. Kemudian kata tersebut
berkembang menjadi Vicata dalam bahasa Jawa Kawi Kuno
disebut dengan wisata yang berarti kepergian. Kata wisata
kemudian memperoleh perkembangan pemaknaan sebagai
perjalanan yang dilakukan secara sukarela serta bersifat
sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata. 21
Sedangkan wisata menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa
Indonesia) adalah berpergian bersama-sama untuk memperluas
pengetahuan. Wisata sering disebut juga perjalanan. Wisata
adalah suatu perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau lebih
dengan tujuan mendapatkan kenikmatan dan tujuan untuk
mengetahui sesuatu, dapat juga yang berhubungan dengan
20
I Gde Pitana, Pengantar Ilmu…, hlm. 35 21
MN. Duerea, eprints.walisongo.ac.id, diakses pada 7 april 2019
75
kegiatan olahraga, kesehatan, keagamaan dan keperluan wisata
lainnya.
2. Fungsi Wisata Religi
Wisata religi yang dilakukan dalam rangka mengambil
ibrah atau pelajaran dan ciptaan Allah atau sejarah peradaban
manusia untuk membuka hati sehingga menumbuhkan kesadaran
bahwa hidup di dunia ini tidak kekal.22
Menurut Mufid dan Rosadi, fungsi-fungsi wisata religi
adalah sebagai berikut :
a. Untuk aktivitas luar dan di dalam ruangan perorangan atau
kolektif, untuk memberikan kesegaran dan semangat hidup baik
jasmani maupun rohani
b. Sebagai tempat ibadah, sholat, dzikir, dan berdo‟a
c. Sebagai salah satu aktivitas keagamaan
d. Sebagai salah satu tujuan wisata-wisata umat Islam
e. Sebagai aktivitas kemasyarakatan
f. Untuk memperoleh ketenangan lahir dan batin
g. Sebagai peningkatan kualitas manusia dan pengajaran
22
MN. Duerea, eprints.walisongo.ac.id, diakses pada 7 april 2019
76
3. Manfaat Wisata Religi
Ada beberapa manfaat yang bisa diperoleh dengan
melakukan wisata religi diantaranya yaitu:23
a. Setelah berwisata kita akan merasakan segar dan siap kembali
untuk menekuni aktivitas sehari-hari. Namun sebenarnya kita
bisa memperoleh manfaat yang lebih dengan melakukan
wisata religi yaitu dapat menyegarkan pikiran
b. Menambah wawasan bahkan mempertebal keyakinan kita
kepada sang pencipta
c. Untuk memperoleh pengalaman dan pengetahuan tentang
suasana yang terdapat di daerah tujuan wisata yang dituju
d. Untuk memperoleh pengalaman dan pengetahuan dalam
bidang agama yang lebih matang
23
MN. Duerea, eprints.walisongo.ac.id, diakses pada 7 april 2019
Recommended