View
214
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
19
BAB IV
PEMECAHAN MASALAH
4.1. Metodologi Pemecahan Masalah
Gambar 4.1. Diagram Alir Metodologi Pemecahan Masalah
4.1.1. Identifikasi dan Perumusan Masalah
Sebelum mulai melakukan penelitian, dilakukan identifikasi dan perumusan masalah
terlebih dahulu. Permasalahan yang dihadapi oleh RadNet cabang Bandung adalah
penurunan penjualan produk di sepanjang tahun 2006. Oleh karena itu, bagian yang
akan dibahas dalam penelitian ini adalah evaluasi posisi masing-masing produk dalam
portofolio perusahaan yang bertujuan untuk dapat meningkatkan upaya penjualan
masing-masing produk RadNet cabang Bandung pada tahun-tahun berikutnya.
4.1.2. Penentuan Tujuan Penelitian
Penetapan tujuan penelitian dimaksudkan agar penelitian yang dilakukan tetap fokus
pada pembahasan permasalahan yang ada serta sebagai patokan akhir yang harus
dicapai dalam penelitian ini.
20
Tujuan penelitian ini antara lain:
1. Mengetahui portofolio produk-produk RadNet cabang Bandung
2. Mengetahui kinerja penjualan seluruh produk RadNet cabang Bandung
3. Menghasilkan acuan yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan
dalam menentukan produk yang perlu dipertahankan dan dikembangkan
4. Mengetahui peluang-peluang pengembangan produk
4.1.3. Metode Pengumpulan Data
Studi Literatur
Studi literatur sangat diperlukan untuk memahami konsep atau berbagai teori
yang berhubungan dan mendukung tujuan penelitian. Konsep atau berbagai
teori tersebut digunakan untuk mendukung hasil analisa dari data-data yang
telah diolah untuk mendapatkan kesimpulan yang solid. Studi literatur juga
sangat membantu dalam menyediakan langkah-langkah alternatif yang dapat
dilakukan oleh RadNet untuk tetap eksis dalam persaingan industri penyedia
jasa internet yang begitu ketat, serta untuk meningkatkan penjualan agar lebih
baik dari tahun sebelumnya. Cakupan literatur ini antara lain mengenai
industri penyedia jasa internet, proses bisnis penyedia jasa internet, berbagai
alternatif tindakan yang dapat dilakukan pada suatu produk, dan berbagai alat
pengolahan data.
Wawancara
Langkah ini dilakukan untuk mengetahui lebih dalam mengenai industri
internet dan kondisi perusahaan dari sudut pandang orang-orang yang
langsung berkaitan dengan industri dan perusahaan tersebut. Beberapa hal
yang dapat diketahui antara lain kondisi perusahaan RadNet cabang Bandung,
proses bisnis, sistem produksi yang diterapkan, dan proses pemasaran produk
kepada konsumen. Narasumber yang digunakan dalam penelitian ini berasal
dari lingkungan perusahaan, yaitu manajemen RadNet cabang Bandung.
Data Sekunder
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder hasil penjualan
seluruh produk di sepanjang tahun 2006 serta hasil survei terhadap pelanggan
RadNet dan pengguna internet selain RadNet di Bandung. Data hasil penjualan
didapat dari PT RadNet cabang Bandung berdasarkan catatan penjualan yang
21
ada sedangkan hasil survei yang digunakan merupakan hasil penelitian yang
dilakukan oleh rekan-rekan peneliti dari MBA-ITB pada tahun 2007.
4.1.4. Analisis
Setelah dilakukan penentuan portofolio produk lengkap, masing-masing produk yang
terdapat dalam portofolio tersebut dianalisa. Analisa dilakukan terhadap hasil
pengolahan data dengan menggunakan bantuan kurva product life cycle dan matriks
BCG. Kemudian dilakukan pemberian makna atas hasil sebagai landasan dalam
pengambilan keputusan.
4.1.5. Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan diambil berdasarkan hasil analisis dan interpretasi hasil yang telah
dijelaskan pada sub bab sebelumnya. Dari seluruh proses penelitian akan didapat
saran-saran perbaikan, baik bagi perusahaan maupun bagi proyek lanjut yang dapat
dilakukan berdasarkan temuan yang didapat dari penelitian ini.
4.2. Landasan Teori
4.2.1. Konsep Portofolio
Pendekatan manajemen portofolio produk berakar dari teori portofolio investasi
keuangan. Masalah portofolio yang umum terjadi dalam manajemen investasi
keuangan adalah penentuan portofolio optimal dari saham dan obligasi. Langkah-
langkah yang umum diambil dalam pengembangan sebuah portofolio saham dan
obligasi, yang juga dibutuhkan untuk pengembangan semua portofolio produk,
adalah:
Penentuan tujuan dari manajer atau investor,
Melakukan evaluasi setiap benda dalam portofolio (setiap produk dalam kasus
portofolio produk) dalam kaitannya dengan tujuan yang telah dijelaskan
sebelumnya.
Menentukan portofolio ideal dan merekomendasikan penarikan atau
penambahan beberapa produk dengan tujuan mendapatkan keseimbangan
portofolio dan keseragaman dengan tujuan semula.
Model portofolio produk menawarkan sebuah kumpulan dimensi terukur sehingga
sebuah produk dapat dianalisa. Dimensi ini termasuk pangsa pasar (sebagai ukuran
22
kekuatan), pertumbuhan (sebagai ukuran atraksi), ditambah beberapa dimensi lainnya
seperti keuntungan, pengembalian yang diharapkan, dan resiko. Dimensi-dimensi
yang dipakai dapat berbeda-beda tergantung model portofolio yang digunakan.
Dalam menganalisa posisi berbagai produk, pertanyaan yang sering timbul adalah
apakah dimensi-dimensinya, seperti halnya pertumbuhan penjualan dan keuntungan,
harus diukur berdasarkan data historis atau harus mencerminkan juga ramalan posisi
di masa yang akan datang. Kebanyakan model portofolio produk mengandalkan data
historis. Karenanya, angka pertumbuhan penjualan, misalnya, ditentukan berdasarkan
sejarah angka pertumbuhan dalam n bulan atau tahun. Asumsi yang digunakan dalam
penelitian ini adalah tidak ada perubahan besar dalam kinerja di masa mendatang dan
nilai pertumbuhan penjualan diperkirakan akan mengikuti tren yang sekarang terjadi.
4.2.2. Dimensi Portofolio Produk
Sebelum menentukan alternatif matriks portofolio produk yang akan digunakan,
diperlukan terlebih dahulu identifikasi beberapa dimensi analisa portofolio. Dimensi
yang akan digunakan adalah:
Penjualan dan tahapan dari siklus hidup produk (product life cycles)
Penjualan adalah salah satu dimensi yang perlu dipertimbangkan sebagai
penentu kerangka portofolio produk. Dalam hal ini ada setidaknya ada dua
pengukuran penjualan, yaitu nilai penjualan sesungguhnya dan nilai
pertumbuhan penjualan produk. Pengukuran ini dilanjutkan dengan
identifikasi posisi produk dalam kurva siklus kehidupannya. Penentuan posisi
produk ini dapat dilakukan dengan mengikuti kaidah Polli and Cook (Wind,
1982). Penjelasan mengenai product life cyles serta penentuan posisi produk
dalam kurva tersebut terdapat pada sub bab 4.2.3.
Kekuatan kompetitif (Competitive Advantage)
Kebanyakan kerangka portofolio produk menyertakan pangsa pasar sebagai
kekuatan kompetitif dari produk tertentu. Boston Consulting Group
menggunakan konsep relativitas atau rasio kompetitif. Perhitungan dilakukan
berdasarkan pangsa pasar perusahaan dibagi dengan pangsa pasar kompetitor
terbesar.
23
4.2.3. Konsep Product Life Cycles (PLC) Sebagai Alat Evaluasi Produk
Konsep PLC telah mulai dipergunakan sebagai panduan strategi pemasaran
perusahaan sejak tahun 1959 (Wind, 1982:45). Konsep ini diihami dari dunia biologi,
membandingkan kehidupan suatu produk dengan kehidupan sebuah organisme, yang
menjalani kehidupan dengan melalui beberapa tahapan seperti kelahiran,
pertumbuhan, kedewasaan, penurunan, dan kematian.
Studi biologi menemukan kurva berbentuk huruf S sebagai representasi terbaik dari
proses kehidupan. Representasi ini sama halnya dengan proses kehidupan suatu
produk. Suatu produk dikatakan memiliki empat tahap yang dapat diidentifikasi,
yaitu: sebuah fase lambat, di mana produk baru diluncurkan (perkenalan), sebuah fase
eksponensial (pertumbuhan), sebuah fase tak bergerak (fase kedewasaan dan
kejenuhan), dan sebuah fase kemunduran.
Representasi siklus kehidupan suatu produk diperkuat dengan kenyataan bahwa
semua produk memiliki beberapa kecenderungan sebagai berikut (Kotler, Ang,
Leong, dan Tan, 2003:316):
1. Produk memiliki batas usia
2. Penjualan produk selalu melalui beberapa tahap, masing-masing
menghasilkan peluang, tantangan, serta masalah yang berbeda bagi sang
penjual produk
3. Keuntungan dapat meningkat dan jatuh pada tahap siklus hidup produk
yang berbeda
4. Produk membutuhkan strategi pemasaran, keuangan, manufacture,
pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda pada setiap tahap
siklus kehidupan.
Pola umum dari PLC ini ditemukan dalam banyak investigasi empiris. Buzzel dan
Cook pada tahun 1959 dalam penelitiannya menguji sejarah penjualan dari 192
produk konsumen dan menemukan bahwa 52% dari produk-produk tersebut
mengikuti pola umum model PLC (Wind, 1982). Pola PLC terdiri dari empat tahap
yang dapat dibedakan atas:
24
1. Tahap perkenalan / Introduction
Produk baru mulai dikenalkan ke pasar. Pengetahuan dan penerimaan
konsumen atas produk ini minimal. Penjualan pada tahap ini relatif lambat,
meskipun saat sudah tidak terdapat masalah teknis lagi, terutama dikarenakan
jumlah tenaga pemasaran dan faktor perilaku konsumen. Lamanya tahap
perkenalan adalah salah satu aspek terpenting dalam PLC. Dari sisi pandang
manajerial, semakin pendek periode perkenalan, semakin baik.
2. Tahap pertumbuhan / Growth
Tahap pertumbuhan dimulai saat permintaan untuk produk baru mulai
meningkat dengan cepat. Dalam kasus produk-produk dengan frekuensi
pembelian berulang, para pembeli yang masuk kategori innovator bergerak
dari coba-coba menjadi pembeli berulang. Jika merasa puas dengan suatu
produk, mereka akan mempengaruhi orang lain dengan cara promosi dari
mulut ke mulut, yang seringkali dipertimbangkan sebagai cara komunikasi
yang paling efektif. Ketersediaan dan kemudahan penggunaan produk dalam
distribusi dan penggunaan cenderung membawa calon pelanggan baru untuk
mencoba produk tersebut. Hal terpenting dalam tahap ini adalah masuknya
kompetitor dimana melalui usaha promosi serta program periklanan mereka,
meningkatkan jumlah permintaan terhadap produk baru.
3. Tahap kedewasaan / Maturity
Tahap kedewasaan muncul pada saat distribusi sudah mencapai puncak, baik
direncanakan maupun tidak, dan persentase dari jumlah populasi yang akan
membeli produk telah tercapai. Volume penjualan (dicerminkan dari jumlah
pelanggan, pembelian, dan frekuensi pembelian) sudah stabil. Pada tahap ini
kompetisi harga mulai menjadi keadaan yang biasa.
4. Tahap penurunan / Decline
Perubahan dalam aktivitas kompetitif, pilihan konsumen, teknologi produk,
dan kekuatan lingkungan lainnya cenderung memudahkan penurunan dari
kebanyakan produk yang telah dewasa (mature). Jika penurunan terjadi pada
sebuah produk, produsen mungkin menghapus beberapa merek, atau bahkan
menarik diri dari kategori produk tersebut. Alasan terjadinya sebuah
25
penurunan produk adalah masuknya produk baru, dilengkapi dengan
menurunnya ketertarikan konsumen pada produk tertentu. Dalam kondisi
seperti ini, satu dari beberapa pilihan tersisa untuk mempertahankan
keberadaan suatu produk adalah dengan pengurangan harga dan beberapa cara
drastis lainnya yang mengurangi marjin keuntungan serta mengarahkan
perusahaan untuk mempertimbangkan penarikan suatu produk.
Tahap penurunan produk muncul pada saat kebanyakan pelanggan tidak lagi
membeli produk, hanya sebagian kecil pelanggan setia yang masih tersisa.
Para pelanggan ini akan terus menggunakan produk meskipun mereka tidak
menerima iklan atau pendukung promosi lainnya. Dalam kasus ini, perusahaan
mungkin sebaiknya mengikuti strategi “pemerahan susu”, yaitu
mempertahankan suatu produk tanpa dukungan pemasaran selama produk
tersebut masih menghasilkan penjualan. Namun dengan penerapan strategi ini
marjin keuntungan akan berkurang bila dibandingkan dengan kemungkinan
investasi lainnya, mengingat volume penjualan sudah berkurang.
Gambar 4.2. Model Umum Product Life Cycles
(sumber: Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy; Wind, Y. J., 1982:45)
4.2.4. Identifikasi Posisi Produk dalam Kurva Product Life Cycles (PLC)
Dalam mengidentifikasi posisi produk dalam model PLC, penelitian ini melakukan
pendekatan operasional sesuai dengan yang diajukan oleh Polli dan Cook (1969)
(Wind, 1982), yaitu dengan menetapkan persentase perubahan penjualan sebagai
sebuah distribusi normal dengan rata-rata nol, dengan asumsi jika sebuah produk
memiliki perubahan persentase lebih kecil dari -0,5σ, diartikan berada pada tahap
penurunan, produk-produk dengan persentase perubahan lebih besar dari 0,5σ
diartikan berada pada tahap pertumbuhan, dan produk-produk yang memiliki
persentase sekitar ±0,5σ diartikan berada pada tahap maturity. Tahap yang maturity
26
kemudian dibagi lagi menjadi decaying maturity dan sustained maturity. Teori
distribusi dan empat tahap yang berhubungan dengannya disajikan pada gambar 4.3.
Gambar tersebut merupakan penggambaran teori penentuan posisi sebuah produk
dalam siklus hidup produknya. Angka 0 yang terletak di tengah sumbu x menandakan
bahwa nilai yang dilihat dari penelitian ini adalah selisih dari perubahan yang terjadi
pada sepanjang tahun penjualan yang dianalisa.
Gambar 4.3. Kurva pengenalan siklus product life cycles (sumber: Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy; Wind, Y. J., 1982:53)
Mengingat kecenderungan pendeknya PLC sebuah produk dalam industri internet,
analisa terhadap masing-masing produk akan dilakukan dalam unit waktu bulanan.
Dalam penelitian ini posisi sebuah produk akan ditentukan dari persentase perubahan
penjualan dalam satu tahun.
4.2.5. Konsep Pendekatan Boston Consulting Group (BCG) Matrix
Kerangka portofolio produk yang paling banyak digunakan adalah yang ditawarkan
oleh Boston Consulting Group. Matriks growth/share mereka didasarkan pada asumsi
bahwa aliran keuangan (cashflow) adalah sebuah ukuran kesuksesan dan berhubungan
dengan dua dimensi yang terdiri dari pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan. Kedua
dimensi ini berhubungan dengan pengeluaran dan penghasilan dengan cara sebagai
berikut: pengeluaran adalah sebuah fungsi dari tingkat pertumbuhan suatu pasar
(sebuah pasar yang berkembang dengan pesat membutuhkan investasi tambahan
untuk mempertahankan posisi produk di pasar) dan penghasilan adalah fungsi dari
pangsa pasar suatu produk.
27
Berdasarkan asumsi di atas, sebuah produk dari suatu perusahaan dapat
diklasifikasikan sesuai pangsa pasar dan pertumbuhannya, dan dapat diplot pada
matriks 2 X 2 seperti terlihat pada gambar 4.3. Setiap sel dalam matriks
menggambarkan suatu jenis produk yang berbeda dan mengarah pada, menurut
Boston Consulting Group, karakteristik tertentu dan membutuhkan strategi khusus.
Gambar 4.4. Boston Consulting Group (Growth/Share) Matrix
(sumber: Marketing Strategy: a decision-focused approach; Boyd, Walker, Mullins, Larreche, 2006:45)
Dalam matriks ini masing-masing produk dipetakan sesuai dengan posisinya sebagai
kontributor dalam penjualan perusahaan serta posisi produk tersebut di pasar.
Keluaran yang dihasilkan adalah matriks yang berisi pemetaan dari masing-masing
produk. Matriks berisi empat kuadran: Stars, Problem Child, Cash Cow, dan Dog.
1. Stars
Berada dalam kuadran I, produk dalam kategori ini memiliki marketshare yang tinggi,
menghasilkan sejumlah besar uang yang sebagian besar darinya akan terpakai untuk
mempertahankan posisi mereka dalam pasar dengan angka pertumbuhan tinggi.
Ketika pertumbuhan mulai berkurang, produk yang masuk kategori ini mulai
menghabiskan banyak uang, dan menjadi cash cow. Produk-produk ini menentukan
masa depan perusahaan.
2. Cash Cows
Produk-produk dalam kategori ini, berdasarkan tingginya market share mereka
(setidaknya 1,5 kali lebih besar dari kompetitor terbesar), ditambah dengan
keuntungan dari pengalaman pemasaran dan pembuatan produk, menghasilkan lebih
banyak uang dari pada yang dibutuhkan oleh pasar dengan pertumbuhan yang lambat
28
tempat mereka beroperasi. Produk cash cows menjadi sumber utama pendapatan
perusahaan, dan sudah menjadi kewajiban manajemen untuk menghasilkan uang serta
menghindari strategi peningkatan market share yang dipastikan akan menjadi terlalu
mahal mengingat market share yang sudah tinggi serta tingkat pertumbuhan rendah.
Tujuan dari produk-produk ini antara lain untuk menghasilkan keuntungan jangka
pendek guna menampung beban perusahaan.
3. Problem Child
Produk yang terdapat pada kuadran ketiga memiliki ciri menghasilkan jumlah uang
yang sedikit dengan market share rendah, membutuhkan jumlah uang yang besar
untuk bisa selamat dalam pasar dengan tingkat pertumbuhan tinggi. Alternatif strategi
bagi produk-produk dalam kategori ini antara lain berusaha untuk menjadi pemimpin
(dengan posisi market share tinggi) atau melikuidasi produk tersebut.
4. Dogs
Produk dalam kategori ini menghasilkan sedikit uang namun tidak membutuhkan
uang dalam jumlah yang besar dalam mempertahankannya. Dalam kategori Dogs,
termasuk merek-merek yang tidak berhasil atau produk cash cows yang hanyut ke
dalam kategori ini, dan karena tingkat pertumbuhannya yang rendah, tidak memiliki
peluang yang baik untuk bisa mendapatkan keuntungan yang meningkat di masa yang
akan datang. Tujuan dalam kategori ini adalah untuk meningkatkan uang yang
dihasilkan meskipun berarti harus menghapus sebuah produk.
Matriks BCG relatif mudah untuk dimengerti karena hanya menggunakan dua
variabel sebagai dasar untuk mengkategorikan dan menganalisa sebuah produk.
Namun meskipun kesederhanaan ini meningkatkan popularitas matriks BCG
dibandingkan model portofolio lainnya, ada beberapa keterbatasan yang dimiliki oleh
matriks BCG:
Tingkat pertumbuhan pasar tidak cukup menggambarkan tingkat ketertarikan
pasar secara keseluruhan. Pertumbuhan pasar tidak selalu berhubungan
langsung dengan keuntungan atau aliran kas. Beberapa industri dengan tingkat
pertumbuhan pasar yang tinggi tidak mendapatkan keuntungan karena
rendahnya rintangan untuk turun bersaing di pasar dan intensitas modal yang
memungkinkan supply untuk tumbuh lebih cepat, mengakibatkan terjadinya
29
persaingan harga. Selain itu kecepatan pertumbuhan pasar dalam satu tahun
tidak menjamin akan terjadi hal yang sama di tahun berikutnya.
Pangsa pasar relatif tidak menggambarkan kekuatan kompetitif secara
menyeluruh. Pangsa pasar lebih pantas ditinjau sebagai hasil dari usaha di
masa lalu untuk melakukan formulasi dan menerapkan strategi pemasaran
daripada dijadikan sebuah alat indikator dari kekuatan kompetitif yang sedang
berjalan. Jika keadaan lingkungan eksternal berubah, atau seorang manajer
merubah strateginya, pangsa pasar relatif akan berubah juga.
Hasil dari analisa pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan sangat sensitif pada
variasi bagaimana perhitungan terhadap pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan
dilakukan. Penentuan industri yang relevan serta pasar yang akan dilayani juga
dapat menjadi masalah. Contohnya apakah Pepsi Cola hanya bersaing untuk
mendapatkan pangsa pasar cola, atau pangsa pasar yang lebih besar untuk
minuman non alkohol seperti es teh, minuman botolan, dan jus buah.
Meskipun matriks ini memberikan investasi yang cocok untuk masing-masing
usaha, hanya sedikit panduan yang tersedia dalam menentukan cara terbaik
untuk menerapkan strategi-strategi tersebut. Misalnya sebuah model
menyarankan perusahaan untuk melakukan investasi finansial pada usaha
question mark, namun tidak mempertimbangkan apakah ada sumber-sumber
potensial yang dapat dijelajahi oleh perusahaaan untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif dalam rangka meningkatkan pangsa pasarnya. Investasi
finansial saja tidak memberikan jaminan sebuah produk dapat meningkatkan
posisinya dalam matriks.
Model ini secara implisit mengasumsikan semua produk berdiri sendiri kecuali
dalam hal aliran keuangan. Jika asumsi ini tidak akurat, model akan
menghasilkan beberapa keputusan alokasi sumber daya yang kurang tepat.
Misalnya, apabila jika ada usaha lain yang bergantung pada sebuah usaha dog
sebagai pemasoknya, atau jika mereka berbagi aktivitas fungsional, seperti
pabrik atau tenaga penjualan yang sama dengan usaha tersebut, strategi panen
yang dilakukan pada produk dog akan meningkatkan biaya atau mengurangi
efektifitas produk lainnya.
30
Dengan keterbatasan yang ada matriks BCG tetap dipilih sebagai alat untuk
menganalisa portofolio produk PT RadNet cabang Bandung. Keterbatasan data yang
tersedia menjadi alasan utama penggunaan matriks BCG dalam penelitian ini.
4.3. Pengumpulan dan Pengolahan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara langsung dengan manajemen
perusahaan, pengumpulan data sekunder dari perusahaan dan rekan-rekan peneliti,
dan pencarian secara langsung dari situs-situs internet.
Data dari perusahaan adalah data hasil penjualan (dalam rupiah) dan jumlah
pelanggan, setiap minggu, sepanjang tahun 2006. Data ini cukup mendukung dalam
proses penentuan posisi suatu produk dalam kurva PLCnya. Data tersebut memuat
kinerja produk dalam satu tahun, dan seperti yang telah dibahas sebelumnya,
kecenderungan terjadinya penurunan cukup terlihat secara jelas. Ringkasan data yang
diperoleh dari perusahaan dapat dilihat di bawah pada tabel 4.1.
Tabel 4.1. Data Penjualan Seluruh Kategori Produk RadNet Tahun 2006 Layanan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember
Dial Up 763,634 559,090 522,726 390,908 375,000 341,818 402,272 865,910 818,182 426,818 302,272 193,182Wireless 32,877,272 14,050,000 21,200,000 24,345,454 19,690,909 10,090,909 9,054,546 14,769,091 5,760,000 3,000,000 23,154,544 7,945,454Jumlah 33,640,906 14,609,090 21,722,726 24,736,362 20,065,909 10,432,727 9,456,818 15,635,001 6,578,182 3,426,818 23,456,816 8,138,636
Sedangkan dari hasil wawancara langsung dan pencarian data dari internet didapat
hasil antara lain data-data portofolio produk RadNet, nilai pertumbuhan pasar internet
Indonesia, data kompetitor, serta beberapa data penunjang lainnya.
4.3.1. Penentuan Posisi Produk dalam Rentang Kurva Polli and Cook
Langkah awal yang perlu dilakukan dalam menentukan posisi produk dalam rentang
kurva Polli dan Cook adalah menghitung persentase perubahan penjualan setiap bulan
sepanjang tahun 2006, kemudian dicari rata-rata perubahan persentase penjualan
tahunan.
Tabel 4.2 memperlihatkan hasil pengolahan data awal dimana persentase perubahan
terbesar terjadi di bulan November dengan peningkatan penjualan mencapai 585%
dari bulan sebelumnya. Terjadinya fenomena ini disebabkan oleh meningkatnya
31
penjualan produk-produk dalam kategori wireless sebesar 672%, sebagian besar
merupakan kontribusi dari produk LAN Dedicated 128 dan 512K.
Tabel 4.2. Hasil Pengolahan Data Awal Kategori Layanan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember
Dial Up 0 -27% -7% -25% -4% -9% 18% 115% -6% -48% -29% -36%Wireless 0 -57% 51% 15% -19% -49% -10% 63% -61% -48% 672% -66%Jumlah 0 -57% 49% 14% -19% -48% -9% 65% -58% -48% 585% -65%
Perubahan (%)
Setelah didapat rata-rata persentase penjualan bulanan, data dimasukkan dalam
perhitungan statistik untuk mendapatkan nilai rata-rata, variansi, dan standar deviasi
dari masing-masing kategori produk. Perhitungan statistik dilakukan dua kali, dengan
cara manual serta dengan menggunakan bantuan program Microsoft Excel. Proses
perhitungan dengan cara manual dilakukan dalam beberapa tahap, diawali dengan
pencarian nilai rata-rata penjualan bulanan untuk masing-masing produk, Xi, dan
dilanjutkan dengan perhitungan rata-rata persentase penjualan produk dalam satu
tahun, X. Kemudian kedua nilai tersebut dimasukkan ke dalam rumus standar deviasi
sebagai berikut:
2
1( )
1
n
ii
X X
nσ =
−=
−
∑
Dengan :
σ = simpangan baku/standar deviasi
Xi = rataan sampel, persentase perubahan penjualan produk perbulan
X = rataan sampel, rata-rata persentase perubahan penjualan produk dalam satu tahun
n = jumlah sampel
Langkah-langkah serta hasil lengkap perhitungan secara manual terlampir pada
lampiran A. Setelah didapat hasil secara manual, dilakukan pengecekan ulang dengan
menggunakan program Microsoft Excel. Pengecekan dilakukan dengan cara
memasukkan deretan angka persentase perubahan penjualan ke dalam formula sebagai
berikut:
Standar deviasi = STDEVA(value1,value2, ... value 12)
Dengan (value1, value2, ... value 12) adalah data sampel populasi yang dianalisa.
32
Standar deviasi yang didapat dari langkah ini akan dimasukkan dalam rumus:
-0,5σ < x < 0,5σ
Apabila rata-rata penjualan suatu produk, x, lebih kecil dari -0,5σ, maka produk
tersebut dapat dikategorikan sebagai produk yang berada dalam tahap menurun
sedangkan nilai x yang lebih besar daripada +0,5σ dikategorikan berada dalam posisi
berkembang. Nilai x yang terletak antara rentang tersebut dikategorikan berada dalam
tahap mature, yang akan dibagi lagi menjadi decaying mature (untuk nilai negatif)
dan sustained mature (untuk nilai positif).
Hasil pengolahan data penentuan posisi produk dalam kurva PLC yang terdapat pada
tabel 4.3 menunjukkan kategori produk dial up berada dalam posisi decaying maturity
(kematangan yang cenderung menuju ke arah kemunduran) sedangkan kategori
produk dedicated wireless berada dalam posisi sustained maturity (kematangan
berlarut).
Tabel 4.3. Posisi Produk Dalam Kurva Product Life Cycle Kategori Posisi
Dial Up (0.9343) <(0.0519)< 0.9343 Decaying MaturityDedicated Wireless (0.9343) <0.4460< 0.9343 Sustained Maturity
Rentang Polli and Cook
4.3.2. Proses Penentuan Portofolio Produk dengan Matriks BCG
Penentuan posisi masing-masing produk dalam matriks ini ditentukan berdasarkan
dua hal, yaitu market share produk terhadap industri serta pertumbuhan pasar dalam
industri. Setiap produk diposisikan dalam sebuah matriks. Sumbu horisontal
mengindikasikan pangsa pasar produk tersebut sedangkan sumbu vertikal
menggambarkan posisi produk terhadap kompetitor terbesar.
Penggambaran posisi produk pada sumbu horisontal dilakukan dengan memplot data
perbandingan penjualan RadNet dengan kompetitor terbesar yang didapat dari
manajer pemasaran RadNet cabang Bandung. Dalam kategori produk dengan koneksi
wireless, RadNet tertinggal dari pemimpin pasar, Melsa, dengan perbandingan sebesar
30 berbanding 70 (0,43 kali dari pemimpin pasar). Sedangkan pada kategori produk
33
dengan kategori dial up, RadNet tertinggal sangat jauh dari pemimpin pasar, Telkom,
dengan perbandingan sebesar 3% berbanding 50,70% (0,053 kali dari pemimpin
pasar).
Pemetaan produk dalam sumbu vertikal dilakukan menggunakan data perkiraan
pertumbuhan pasar internet di Indonesia dengan asumsi nilai pertumbuhan pasar
internet di Indonesia sama dengan pertumbuhan di Bandung. Asumsi ini diambil
berdasarkan fakta bahwa nilai pertumbuhan penjualan Telkomnet Instan yang
merupakan pemimpin pasar dalam kategori dial up dari Divisi Regional III Jawa
Barat dan Banten di tahun 2006 tidak jauh berbeda, bahkan cenderung lebih tinggi
dari pada nilai pertumbuhan penjualan Telkomnet Instan di Indonesia secara
keseluruhan.
Nilai pertumbuhan pasar internet tahun 2006 di Indonesia berdasarkan majalah
Infokom edisi bulan Januari 2007 adalah sebesar 50% untuk kategori wireless dan
30% untuk kategori dial up. Titik tengah pada sumbu vertikal berada pada angka 30%
diambil berdasarkan nilai rata-rata pertumbuhan pasar internet secara umum pada
tahun 2005 (Sutiono Gunadi, 2007:130-131) .
Gambar 4.5. Hasil Pemetaan Produk RadNet Kategori Wireless (lingkaran 1) dan Dial Up
(lingkaran 2) pada Matriks Boston Consulting Group
Besar lingkaran dalam matriks di atas menggambarkan kontribusi yang diberikan oleh
setiap produk terhadap total penjualan RadNet cabang Bandung di tahun 2006.
Produk-produk dalam kategori wireless memberikan kontribusi sebesar 32 kali lipat
dibandingkan dengan produk dalam kategori dial up.
34
Hasil pemetaan dalam matriks BCG pada gambar 4.5 menunjukkan posisi produk-
produk kategori dial up berada dalam perbatasan antara sel question marks dengan
dogs dan produk dalam kategori wireless berada dalam sel question marks.
4.4. Analisis dan Intepretasi Hasil
Beberapa faktor penyebab terjadinya perubahan siklus dan evolusi teknologi menurut
Burgelman (2001) adalah adanya perpaduan antara inovasi produk, jasa, dan proses,
dominant design, dan peristiwa penggantian. Secara garis besar proses ini
digambarkan pada gambar berikut:
Gambar 4.6. Siklus dan Evolusi Teknologi
(sumber: Strategic Management of Tecjnology and Innovation; Burgelman, Maidique, Wheelwright, 2001:729)
Dalam setiap kelas produk atau jasa terdapat sebuah pola kompetisi umum yang
menggambarkan perkembangan kelas sepanjang waktu. Seperti terlihat pada gambar
4.6, siklus teknologi dimulai dengan adanya perkembangbiakan inovasi seiring
dengan perkembangan penerimaan pasar terhadap produk atau jasa tersebut. Seiring
dengan perkembangan waktu, permintaan bertambah begitu juga dengan tingkat
kompetisi. Pada suatu titik, sebuah desain muncul dan menjadi standar yang
diharapkan oleh konsumen. Begitu saat ini muncul, basis kompetisi akan beralih
menuju harga dan fitur, bukan lagi desain produk dasar. Kemunculan titik dominant
design ini mengubah kompetisi dalam kelas produk. Saat titik ini muncul basis
kompetisi akan berubah menjadi inovasi proses, penurunan harga, atau menambah
fitur. Daripada berkompetisi dalam hal inovasi produk dan jasa, strategi yang cocok
pada saat ini lebih ditekankan pada kesesuaian peningkatan produktivitas. Hasil
pengolahan data memperlihatkan produk-produk yang saat ini ditawarkan RadNet
Bandung telah melampaui titik dominant design dimana kompetisi sekarang berada
35
pada tahap fitur dan harga. Produk wireless merupakan salah satu produk pengganti
baig produk dial up. Beberapa sub bab berikutnya memaparkan analisa serta
rekomendasi yang tepat bagi masing-masing produk.
4.4.1. Dial Up
RadNet menawarkan layanan koneksi dial up dengan beberapa paket penawaran yang
diberi label NetDial. Produk NetDial pertama kali diluncurkan pada tahun 1997, pada
saat RadNet cabang Bandung dibuka, diawali dengan paket produk NetDial 20, 40, 60
kemudian dilanjutkan dengan paket unlimited. Setelah itu produk NetDial Cerm@t
diluncurkan pada tahun 2002. NetDial Cerm@t adalah sebuah produk dial up yang
memiliki penawaran tambahan akses gratis antara jam 11 malam sampai jam 5 pagi.
Pada tahun 2004 RadNet meluncurkan modifikasi dari NetDial Cerm@t melalui paket
NetDial Up2U.
Dari sisi penjualan di sepanjang tahun 2006, NetDial tidak menunjukkan kinerja yang
baik. Grafik kinerja penjualan seluruh produk NetDial di tahun 2006 pada gambar 4.7
menunjukkan bahwa secara umum terjadi kecenderungan penurunan penjualan
produk NetDial. Meskipun sempat terjadi lonjakan yang signifikan pada bulan
Agustus dan September, penjualan di bulan Desember jauh lebih rendah daripada
bulan Januari. Lonjakan yang terjadi di bulan Agustus dan September terjadi karena
adanya upaya peningkatan penjualan melalui kegiatan pemasaran dengan mengadakan
pameran sebanyak tiga kali.
Kinerja Penjualan Produk Kategori Dial Up Sepanjang Tahun 2006
-
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Bulan Ke-
Rupi
ah
Gambar 4.7. Kinerja Penjualan Produk Kategori Dial Up Sepanjang tahun 2006
36
Dalam rangka meningkatkan pertumbuhan penjualan produk NetDial, pihak
perusahaan sudah melakukan beberapa tindakan penyesuaian dengan keinginan pasar.
Produk NetDial Up2U misalnya, memberikan keleluasaan pada pelanggan untuk
mengatur sendiri penggunaan waktu akses internetnya. Bahkan perusahaan berani
meluncurkan Cerm@t, sebuah produk dial up yang memiliki penawaran yang sama
dengan NetDial dengan tambahan akses gratis antara jam 11 malam sampai jam 5
pagi. Peluncuran produk ini dilakukan untuk mengurangi jumlah pelanggan yang
mengakses internet pada jam sibuk sehingga dapat mengurangi potensi kemacetan
jaringan rentang waktu tersebut.
Peluncuran produk NetDial Cerm@t dan Up2U cukup berhasil dalam
mempertahankan keberadaan lini produk NetDial. Tabel 4.4 menunjukkan bahwa
sepanjang tahun 2006 kedua produk tersebut mampu mempertahankan kestabilan
kinerja penjualannya sementara paket produk lainnya hanya mencatatkan transaksi
beberapa kali dalam satu tahun.
Tabel 4.4.Kinerja Penjualan Bulanan Setiap Paket Produk Dalam Kategori Dial Up Layanan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember
Cerm@t 604,542 413,634 381,816 318,180 190,908 159,090 254,544 63,636 222,726 190,908 113,636 63,636Netdial 20 31,818 - - - 75,000 - 75,000 75,000 - - 75,000 75,000 Netdial 40 - - - - - 110,000 - - - 145,000 - - Netdial 60 - - - - - - - 150,000 150,000 - - - Netdial Up2U 127,274 145,456 140,910 72,728 109,092 72,728 72,728 127,274 145,456 90,910 113,636 54,546 Netdial Unlimited - - - - - - - 450,000 300,000 - - -
Total 763,634 559,090 522,726 390,908 375,000 341,818 402,272 865,910 818,182 426,818 302,272 193,182
NetDial Cerm@t dan Up2U tidak hanya menunjukkan penjualan yang stabil, tapi juga
memberikan kontribusi yang besar untuk kategori dial up. Kontribusi terbesar
diberikan oleh Cerm@t sebesar 50%, diikuti oleh NetDial Up2U dengan kontribusi
sebesar 21%, seperti terlihat pada gambar 4.8.
37
Kontribusi Produk dalam Kategori Dial Up
50%
7%4%5%
21%
13% Cerm@tNetdial 20Netdial 40Netdial 60Netdial Up2UNetdial Unlimited
Gambar 4.8. Persentase Penjualan Masing-masing Produk Dalam Kategori Dial Up
Meskipun kontribusi yang diberikan cukup besar dan stabil, secara kasat mata dapat
terlihat pada gambar 4.9, produk Cerm@t dan NetDial Up2U mengalami penurunan
yang sangat signifikan antara bulan Januari dan Desember 2006.
Kinerja Penjualan Cerm@t dan Up2U Sepanjang Tahun 2006
0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Bulan Ke-
Rup
iah Cerm@t
Up2U
Gambar 4.9. Kinerja Penjualan Cerm@t dan Up2U Sepanjang tahun 2006
Secara keseluruhan, dari sisi siklus hidup produk-produk yang termasuk dalam
kategori dial up berada dalam posisi decaying maturity (tabel 4.3). Berbagai jenis
produk yang saat ini ditawarkan menunjukkan usaha yang dilakukan oleh perusahaan
untuk membawa produk ini kembali ke posisi berkembang sudah maksimal.
Perusahaan telah memberikan berbagai paket dengan fitur yang selalu bertambah,
waktu pemakaian yang tidak terbatas, biaya registrasi yang terjangkau, biaya bulanan
yang dapat ditentukan sendiri oleh pelanggan, fitur-fitur gratis (email, web, dan lain-
lain), bahkan sampai dengan memberikan waktu akses gratis pada jam tertentu namun
penjualan yang dihasilkan tetap kurang memuaskan.
Sedangkan dari analisa matriks BCG (gambar 4.5), produk ini berada pada perbatasan
antara kuadran question marks dan dogs, dengan kontribusi penjualan yang sangat
kecil dibandingkan dengan produk kategori wireless. Angka pertumbuhan pasar untuk
38
produk dalam kategori ini cukup tinggi, sebesar 30%, namun pangsa pasar NetDial
hanya 0,053 kali dari Telkom. Penjualan yang kecil dan menurun menunjukkan
produk ini lebih tepat berada dalam kuadran dog dibandingkan question mark. Produk
dalam kuadran dog menghasilkan sedikit keuntungan tapi tidak membutuhkan dana
yang besar. Tujuan yang sebaiknya ditetapkan untuk kategori produk ini adalah
memaksimalkan keuntungan bahkan jika untuk mencapainya dibutuhkan pengorbanan
dalam bentuk likuidasi terhadap suatu produk (Wind, 1982).
Ditinjau dari segi penjualan, posisi dalam kurva PLC, serta posisi dalam matriks
BCG, kemungkinan produk ini untuk kembali masuk posisi berkembang sangat kecil
karena kategori produk ini sudah cukup berumur, dan berbagai jenis modifikasi telah
dilakukan. Dapat dikatakan produk-produk dalam kategori dial up sedang bergerak
menjadi sebuah produk yang usang (obsolete). Beberapa faktor yang seringkali
menjadi penyebab suatu produk menjadi usang digambarkan oleh Shaeffer, Lopes,
dan Rose (2007).
Gambar 4.10. Faktor Umum Penyebab Suatu Produk Obsolescence
(sumber: Product Obsolescence: Removing Parasites in the Portofolio; Shaeffer, Lopes, Rose, 2007: Exhibit 1)
Sumbu vertikal pada gambar 4.10 adalah tingkat proaktivitas. Angka sebenarnya
tergantung pada seberapa banyak perhatian yang dicurahkan manajemen pada saat
39
berkumpul, mengintepretasikan, dan mengambil tindakan atas informasi yang didapat
dari berbagai sumber termasuk pelanggan, kompetitor, dan pemasok.
Penelitian ini tidak menganalisa lebih dalam tingkat proaktivitas manajemen dalam
mengantisipasi usangnya suatu produk namun hanya menggunakan gambar di atas
sebagai alat bantu dalam menentukan faktor yang mejadi penyebab keusangan produk
dalam kategori dial up, dari sisi teknologi dan produk serta pasar dan konsumen.
Seperti terlihat pada gambar 4.9, setidaknya ada dua alasan utama produk dalam
kategori dial up masuk dalam kategori obsolete, yaitu:
1. Dari sisi teknologi dan produk
a. Migrasi rutin menuju produk generasi baru. Umur produk yang pendek
serta industri informasi teknologi yang berkembang pesat memicu lahirnya
produk pengganti yang dapat lebih memuaskan keinginan dan kebutuhan
masyarakat pengguna internet seperti layanan akses internet dengan
menggunakan media kabel dedicated, dan akses secara nirkabel.
b. Keusangan komponen atau platform yang digunakan, seperti:
• Koneksi dial up memiliki keterbatasan kemampuan penyampaian data
sampai maksimal 56 kbps. Layanan ini membutuhkan dedikasi penuh
dari sebuah saluran telepon pada saat mengakses internet. Pelanggan
tidak bisa menerima panggilan telepon dan melakukan akses jaringan
internet secara serempak menggunakan saluran telepon yang sama. Hal
ini cukup merepotkan bagi pelanggan karena seringkali saluran telepon
yang digunakan adalah saluran telepon tetap (fixed line) yang sampai
saat ini menawarkan tarif termurah dibandingkan komunikasi dengan
menggunakan saluran lainnya. Sehingga meskipun hampir seluruh
pengguna internet memiliki alat komunikasi lain seperti telepon
genggam sebagai alternatif pengganti saat saluran telepon yang
digunakan untuk melakukan akses internet tidak dapat digunakan,
kebutuhan akan saluran telepon tetap tetap dirasa lebih penting daripada
akses internet.
• Keharusan untuk log on dalam setiap sesi baru (sebuah proses yang
menghabiskan waktu satu menit atau lebih dan terkadang gagal ketika
pelanggan menghadapi kemacetan jaringan, misalnya sinyal sibuk) atau
40
setelah ISP, dalam usahanya untuk menghindari kemacetan jaringan,
mengakhiri koneksi pelanggan setelah mendeteksi adanya kelebihan
waktu dari pelanggan yang sedang tidak aktif (Eisenmann, 2002).
2. Dari sisi pemasaran dan konsumen
a. Kemunculan media baru dalam mendapatkan akses internet, baik melalui
kabel dedicated, koneksi nirkabel, satelit, dan berbagai media lainnya
mengurangi ketertarikan pasar akan akses dengan media dial up.
b. Pengenalan produk kompetitif yang menyerupai praktik monopoli,
dilakukan oleh perusahaan milik pemerintah, Telkom. Telkom menguasai
jalur hulu (infrastruktur telekomunikasi) sampai ke hilir (akses internet)
dengan cara meluncurkan produk Telkomnet Instan. Langkah ini sangat
mempengaruhi pasar pengguna jenis layanan dial-up. Produk-produk dari
ISP swasta harus bersaing dengan Telkomnet Instan yang menyediakan
infrastruktur sangat lengkap ditambah dengan keleluasaan pelanggan
menggunakannya tanpa perlu melakukan registrasi terlebih dulu serta tidak
dikenakan biaya abonemen bulanan.
c. Berkurangnya jumlah konsumen. Menurut manajer pemasaran RadNet,
Bapak Donny Rommy R, jumlah pelanggan yang mengundurkan diri
dalam berlangganan produk dial up dalam kuartal terakhir tahun 2006
cukup tinggi. Penurunan jumlah konsumen ini merupakan salah satu
indikasi produk mulai kurang diminati oleh konsumen.
4.4.2. Strategi Pemasaran Produk Kategori Dial Up
Semua produk kategori dial up yang ditawarkan oleh RadNet menggunakan nama
NetDial. Meskipun kontribusi yang diberikan oleh produk NetDial tidak terlalu besar,
fluktuasi nilai penjualan yang dihasilkan tidak terlalu tinggi. Kestabilan nilai
penjualan ini menunjukkan NetDial memiliki cukup banyak pelanggan yang setia.
Saat ini dalam upaya meningkatkan pertumbuhan dalam pasar yang telah mature,
RadNet menggunakan strategi perluasan penggunaan untuk produk-produk NetDial.
Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah produk yang digunakan oleh
pelanggan dengan cara meningkatkan frekuensi penggunaan atau dengan
mengembangkan variasi cara baru dalam menggunakan produk tersebut. Salah satu
41
strategi yang telah dilakukan adalah dengan peluncuran produk-produk turunan yang
disesuaikan dengan perkembangan kebutuhan pasar. Peluncuran produk NetDial
unlimited dilanjutkan dengan peluncuran NetDial Cerm@t dan kemudian
dikembangkan dengan penawaran paket produk NetDial Up2U yang dilakukan untuk
menambah variasi baru dalam menggunakan layanan internet dial up.
Strategi ini tampak kurang berhasil mengingat posisi NetDial saat ini adalah decaying
maturity. Kejenuhan yang menuju kehancuran terlihat dari tren penjualan setahun
terakhir, pangsa pasar, serta kontribusi penjualan yang sangat kecil bagi perusahaan.
Usaha untuk meningkatkan posisi produk dengan menambah fitur dan bahkan
pengurangan harga kurang berhasil mengangkat penjualan.
Dari posisi dalam matriks BCG, NetDial berada dalam posisi kuadran empat atau dog.
Karakteristik produk yang berada dalam kuadran ini adalah meskipun dilakukan
penambahan modal, biasanya hanya akan menghasilkan keuntungan yang sedikit, atau
bahkan menimbulkan kerugian.
Analisa dengan kedua alat tersebut menyimpulkan produk NetDial sedang menuju ke
dalam proses kemunduran. Strategi yang cocok digunakan dalam kondisi seperti ini
adalah strategi panen (Boyd, Mulins, Walker, Larreche, 2006:252). Alternatif strategi
lengkap terlampir pada lampiran C dan D.
Strategi panen dilakukan dengan tujuan mempertahankan pangsa pasar (dalam hal ini
pelanggan) yang telah ada meskipun terkadang diperlukan pengurangan marjin. Saat
ini Telkomnet Instan unggul karena memudahkan pelanggan untuk dapat mengakses
internet kapan saja. Cukup sulit bagi RadNet untuk dapat menerapkan hal yang sama.
Satu-satunya cara yang paling efektif adalah dengan memberikan penawaran yang
lebih baik bagi pelanggan yang ada, baik dari segi harga maupun pelayanan. Jumlah
pangsa pasar yang jauh lebih banyak akan menyulitkan Telkom dalam memberikan
pelayanan yang optimal. RadNet dapat memanfaatkan hal ini dengan cara
memberikan perhatian pada pelanggan-pelanggan yang ada sehingga mereka merasa
lebih diperhatikan.
42
Dari sisi produk sebaiknya RadNet menawarkan harga yang lebih kompetitif, bahkan
jika perlu menata ulang kualitas layanannya, jika ingin mempertahankan keberadaan
produk NetDial beserta pelanggannya. Dalam tahap seperti saat ini, harga memegang
peranan penting. Dalam praktik di lapangan, RadNet dapat menurunkan abonemen
yang dikenakan atau menambah waktu akses gratis.
Dari data hasil penjualan sepanjang tahun 2006 terlihat ada beberapa produk NetDial
yang dapat dijadikan andalan oleh RadNet. Upaya pemasaran yang memiliki dana
amat terbatas dapat difokuskan pada produk-produk tersebut. Produk-produk tersebut
adalah NetDial Cerm@t dan Netdial Up2U. Paket-paket produk lainnya patut
dipertimbangkan lagi keberadaannya. Pelanggan yang saat ini sedang berlangganan
paket produk lainnya dapat dipromosikan kedua produk andalan tersebut, apabila
dirasa perlu dapat dilakukan sedikit pengurangan marjin berupa diskon ataupun
pemberian merchandising bagi pelanggan yang mau beralih ke kedua produk tersebut.
Pengurangan produk kategori dial up akan dapat menekan biaya dan meningkatkan
penjualan karena alokasi waktu dan tenaga perusahaan dalam memasarkan kedua
produk andalan tersebut akan lebih besar selain itu konsentrasi bagian pemasaran akan
lebih terfokus karena hanya terbagi oleh dua produk dalam kategori dial up.
4.4.3. Dedicated Wireless
Koneksi internet tanpa kabel biasa disebut dedicated wireless menggunakan teknologi
Wi-Fi (wireless fidelity), sebuah nama umum untuk standardisasi komunikasi data
nirkabel (802.11b) yang memancar dengan bandwidth 11 Mbps dalam radius 100-
meter. Untuk mengakses data dengan cara ini dibutuhkan sebuah perangkat dengan
kartu modem Wi-Fi atau radio Wi-Fi built-in.
Pada awalnya Wi-Fi ditujukan untuk penggunaan perangkat nirkabel dan Jaringan
Lokal (LAN), namun saat ini lebih banyak digunakan untuk mengakses internet.
Media ini memungkinkan seseorang dengan komputer yang dilengkapi kartu nirkabel
(wireless card), laptop, atau personal digital assistant (PDA) untuk terhubung dengan
internet dengan menggunakan access point (atau dikenal dengan hotspot) terdekat.
Dengan cara ini, pengguna tidak perlu menggunakan kabel apapun dalam mengakses
internet. RadNet cabang Bandung mulai menawarkan produk dengan koneksi ini sejak
tahun 2005.
43
Dari sisi penjualan, tabel kinerja penjualan produk selama tahun 2006 pada gambar
4.11 menunjukan kontribusi yang diberikan oleh produk dedicated wireless
menghasilkan kontribusi sebesar 97% dari penjualan seluruh produk. Meskipun
demikian gambar yang sama menunjukan tren penjualan produk kategori wireless
cenderung menurun sepanjang tahun 2006.
Kinerja Penjualan Produk Wireless dan NetDial
-
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
25,000,000
30,000,000
35,000,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Bulan Ke-
Rupi
ah WirelessNetDial
Gambar 4.11. Kinerja Penjualan Dedicated Wireless Sepanjang tahun 2006
Kontribusi terbesar dalam penjualan produk kategori wireless di sepanjang tahun
2006 diberikan oleh produk LAN Dedicated dengan kontribusi yang sangat besar,
77% dari total penjualan. Kontribusi terbesar berikutnya diberikan oleh LAN
Dedicated IIX sebesar 11%, NET BWA Residential sebesar 9%, dan NET BWA Gold
dan Soho sebesar 3%.
Kontribusi Produk Dalam Kategori Wireless
9%
77%
11% 3%
NetBWA Residential LAN Dedicated LAN Dedicated IIX NET BWA
Gambar 4.12. Kontribusi Masing-masing Produk Kategori Wireless di Tahun 2006
Kestabilan penjualan bulanan terbaik dalam kategori wireless diperlihatkan oleh
produk LAN Dedicated. Transaksi terjadi setiap bulan dengan rata-rata 12 juta rupiah
perbulan. Produk lain yang terlihat cukup stabil adalah NET BWA Residential.
Meskipun antara bulan Maret sampai September hanya terjadi satu kali transaksi,
kinerja yang ditunjukkan pada triwulan terakhir menunjukkan peningkatan yang
44
cukup baik. Dua produk lainnya, Lan Dedicated IIX dan NET BWA Soho dan Gold
tidak memperlihatkan kinerja yang baik. Untuk LAN Dedicated IIX, transaksi hanya
terjadi pada awal dan akhir tahun dengan jumlah rupiah yang menurun. Sedangkan
Net BWA Gold dan Soho hanya mampu menghasilkan transaksi pada kuartal pertama
tahun 2006.
Tabel 4.5.Kinerja Penjualan Bulanan Setiap Paket Produk Dalam Kategori Wireless Layanan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember
NetBWA Residential 3,150,000 3,150,000 - - - - - 4,622,727 - 1,900,000 1,425,000 2,400,000 LAN Dedicated 22,900,000 6,800,000 20,000,000 14,600,000 18,490,909 10,090,909 9,054,546 10,146,364 5,760,000 1,100,000 19,729,544 4,545,454 LAN Dedicated IIX 5,627,272 2,900,000 - 8,545,454 - - - - - - 2,000,000 1,000,000 NET BWA - 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 - - - - - - - TOTAL 31,677,272 14,050,000 21,200,000 24,345,454 19,690,909 10,090,909 9,054,546 14,769,091 5,760,000 3,000,000 23,154,544 7,945,454
Kinerja penjualan produk kategori wireless sepanjang tahun 2006 tampak mengalami
penurunan. Ada banyak hal yang dapat menjadi pemicunya. Salah satunya
diantaranya adalah faktor teknis seperti:
Kualitas layanan yang masih tergantung pada kondisi alam. Benda-benda yang
terletak dalam jalur pengelihatan antara penerima sinyal dengan pemancar
akan mengganggu kualitas jaringan. Seringkali perusahaan tidak dapat
melayani pelanggan karena pada saat dilakukan survei oleh bagian network,
rumah atau kantor pelanggan tidak memiliki jarak pengelihatan yang baik
terhadap pemancar terdekat. Akhirnya perusahaan tidak dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan tersebut. Selain itu keadaan cuaca yang kurang
bersahabat terkadang juga mengurangi kualitas internet yang diterima
pelanggan.
Harga alat penerima sinyal yang cukup tinggi. Kelengkapan yang perlu
dimiliki oleh pelanggan untuk dapat menerima layanan internet dengan cara
nirkabel antara lain antena dan modem. Harga alat-alat tersebut cukup tinggi
sehingga dapat menahan keinginan pelanggan untuk berlangganan internet.
Perusahaan mencoba mengatasinya dengan meminjamkan alat penerima sinyal
pada para pelanggan di daerah Metro Trade Center. Namun keterbatasan dana
menyebabkan perusahaan tidak mampu menambah jumlah pelanggan di
daerah tersebut, meskipun permintaan yang belum terpenuhi masih banyak.
45
Sedangkan beberapa faktor non teknis yang menyebabkan tersendatnya penjualan
produk kategori wireless antara lain:
Pertambahan jumlah area access point (hotspot) gratis yang mengurangi
keinginan pelanggan untuk berlangganan internet. Dalam beberapa tahun
terakhir jumlah area hotspot yang dapat diakses tanpa biaya bertambah dengan
pesat. Hampir setiap pertokoan memiliki area hotspot. Pengguna dapat
mengakses internet hanya dengan meminta user id dan password pada
operator ISP yang menyediakan layanan tersebut. Penggunaan area hotspot
bertambah populer seiring dengan turunnya harga perangkat komputer,
personal digital assistance, dan telepon genggam yang dapat digunakan
sebagai alat untuk mengakses data dari internet.
Keberadaan layanan internet dengan media penyampaian yang lain dengan
kualitas yang lebih baik. Beberapa kompetitor memberikan alternatif layanan
internet selain wireless dengan menggunakan kabel yang mampu
menyampaikan data lebih banyak daripada dial up. Misalnya saja Melsa,
melakukan kerjasama dengan sebuah perusahaan televisi kabel untuk
menyampaikan data dengan menggunakan kabel SDSL milik mereka.
Kemudian Telkom juga mengeluarkan produk Speedy untuk menarik
pelanggan yang tidak puas dengan kinerja layanan internet nirkabel dan dial
up. Layanan Speedy menggunakan kabel ADSL yang hanya bisa digunakan
oleh Telkom. Dengan infrastruktur yang lengkap, Telkom mampu menarik
banyak pelanggan dan mengurangi jatah pangsa pasar yang bisa diperoleh ISP
swasta.
Dari sisi siklus hidup produk yang termasuk dalam kategori wireless berada dalam
posisi sustained maturity (tabel 4.3). Melihat kontribusi penjualan yang besar serta
nilai rata-rata persentase penjualan yang tidak terlalu jauh dari batas atas rentang Polli
dan Cook, peluang produk kategori ini untuk kembali masuk posisi berkembang
masih terbuka.
Sedangkan dari hasil pemetaaan dalam matriks BCG, produk-produk dalam kategori
wireless berada dalam kuadran question mark. Kecenderungan produk yang berada
dalam kategori question mark adalah membutuhkan uang yang banyak, tidak hanya
46
untuk ekspansi sehingga dapat bersaing dalam pasar yang tumbuh pesat, namun juga
untuk mendukung aktivitas pemasaran agar dapat membangun pangsa pasar dan
mengejar pemimpin pasar. Jika manajemen mampu meningkatkan secara penuh
pangsa pasar produk dalam kuadran ini, akan menjadi star. Namun jika majemen
gagal, produk ini akan berubah menjadi masuk kuadran dog sementara industri
semakin lama akan jenuh dan pertumbuhan pasar melambat.
Mengingat tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi, peluang kategori produk ini untuk
bertumbuh cukup besar. Konsentrasi perusahaan sebaiknya difokuskan dalam
peningkatan kualitas dalam jenis produk ini, baik peningkatan dari segi pelayanan
maupun infrastruktur pendukungnya.
4.4.4. Strategi Pemasaran Produk-produk Wireless
Produk wireless berada pada posisi sustained maturity dengan potensi yang cukup
besar untuk kembali berada dalam posisi berkembang. Sedangkan dari hasil
pemetaaan dalam matriks BCG, produk-produk dalam kategori wireless berada dalam
kuadran question mark.
Beberapa alternatif strategi yang umum digunakan untuk meningkatkan pertumbuhan
dalam sebuah pasar yang sedang berkembang lengkap dengan tujuan utama,
karakteristik pasar, karakteristik kompetitor, serta karakteristik perusahaan terlampir
pada lampiran C. Berdasarkan kondisi yang ada, RadNet dapat meningkatkan
penjualan produk kategori wireless dengan menggunakan strategi frontal attack.
Agar penerapan strategi dapat lebih optimal, RadNet perlu mengubah karakteristik
perusahaan sesuai dengan teori pada lampiran C. Untuk itu RadNet perlu memiliki
sumber daya dan kompetensi pemasaran atau penelitian dan pengembangan yang
lebih baik atau biaya operasi yang lebih rendah dari kompetitor. Upaya peningkatan
sumber daya dan kompetensi dalam bidang pemasaran cukup sulit dilakukan karena
biaya dari RadNet Jakarta sangat terbatas. Oleh karena itu sebaiknya RadNet
sebaiknya berupaya meningkatkan sumber daya dan kompetensi pada bidang lain
yang tidak kalah penting namun tidak membutuhkan dana yang besar, yaitu penelitian
dan pengembangan teknologi. Teknologi merupakan faktor terpenting dalam industri
teknologi informasi selain faktor pasar.
47
Upaya peningkatan R&D dapat dilakukan dengan cara melakukan perjanjian
kerjasama dengan institusi pendidikan yang ada di Bandung. Perusahaan dapat
memberikan rangsangan berupa fasilitas bagi mahasiswa maupun dosen untuk
melakukan eksperimen dalam rangka pencarian alat serta produk yang inovatif. Saat
ini RadNet cabang Bandung telah memberikan spesifikasi antena dan modem pada
Sekolah Tinggi Elektro dan Informatika, Institut Teknologi Bandung, untuk dianalisa
dan apabila memungkinkan ditiru dengan bahan baku buatan lokal. Apabila berhasil,
RadNet dapat menawarkan berlangganan internet secara nirkabel dengan harga antena
dan modem jauh lebih murah dibanding kompetitor. Kerjasama dengan institusi
pendidikan sebaiknya dilakukan tidak hanya sebatas hubungan jual beli namun juga
kerjasama jangka panjang yang menguntungkan kedua belah pihak.
Dengan adanya kekuatan penelitian dan pengembangan teknologi yang superior,
RadNet dapat secara perlahan merebut pangsa pasar yang dimiliki oleh kompetitor.
Selain teknologi yang dimiliki lebih maju, RadNet juga akan memiliki nama yang
baik dalam kampus yang menjadi rekanannya. Dengan kondisi perkembangan
teknologi informasi saat ini yang sangat cepat, RadNet akan dapat cepat memimpin.
4.4.5. Strategi jangka panjang, upaya mewujudkan keseimbangan portofolio
Menurut Yoram (Wind, 1982), konsep portofolio membutuhkan keseimbangan dari
semua produk dan memiliki hubungan saling mendukung diantara semua jenis
produk. Sebuah keseimbangan portofolio akan menghasilkan aliran uang dari cash
cow ke problem child, sementara aliran produk atau usaha berasal dari problem child
ke stars kemudian dari stars menuju cash cow. Portofolio yang memiliki terlalu
banyak produk problem child akan membutuhkan dana yang sangat besar, sedangkan
cash cow akan menghasilkan uang dengan tingkat pertumbuhan yang rendah.
Saat ini kedua produk yang dimiliki RadNet berada dalam posisi problem child dan
dog. Dengan penerapan strategi yang telah direkomendasikan pada sub-bab 4.4.4,
diharapkan pangsa pasar produk wireless akan meningkat sehingga dapat masuk
dalam kuadran stars kemudian dengan perkembangan teknologi yang cepat, akan
masuk dalam kategori cash cow. Pada saat hal ini terjadi, RadNet perlu memiliki
sebuah produk baru yang dapat masuk dalam kategori stars, agar dapat memiliki
portofolio produk yang cukup seimbang dengan aliran uang yang cukup dan tingkat
48
pertumbuhan yang tinggi. Untuk mendapatkan produk yang nantinya dapat masuk
dalam kuadran stars, perusahaan perlu meneliti dengan jeli kebutuhan pasar yang
belum terpenuhi. Sesuai dengan visi perusahaan, menjadi penyelenggara jasa layanan
Internet yang menyajikan mutu layanan terbaik demi kemajuan perusahaan dan
kepuasan masyarakat penggunanya, RadNet perlu menjadi pioner dalam mengatasi
kebutuhan yang belum terpenuhi ini.
Berdasarkan survei dari rekan-rekan peneliti, kebutuhan para pelanggan internet di
Bandung yang sampai saat ini belum cukup terpenuhi adalah kebutuhan akan akses
yang cepat (Dewi dan Rustiadi, 2007).
Saat ini beberapa kompetitor memiliki kompetensi dan sumber daya yang relatif kuat
dalam pemasaran namun memiliki keterbatasan dalam hal penelitian, pengembangan,
dan teknologi. Apabila RadNet dapat memiliki teknologi yang superior serta sumber
daya pemasaran yang cukup handal dalam menstimulasi penjualan produk baru
dibandingkan kompetitor, peluang untuk menguasai pasar terbuka lebar.
Peluang untuk memiliki teknologi yang superior muncul dengan adanya rencana
Telkom untuk membuka jaringan ADSL (assymetric digital subscriber line) bagi ISP
swasta di Bandung. ADSL menuntut infrastruktur jaringan yang lebih baik dari dial
up. Jaringan itu hanya dimiliki Telkom. Pada awalnya Telkom menjajaki bisnis ini
dengan strategi meminimalisir resiko, mengajak ISP lain menggelar layanan dengan
pola kerjasama. Saat layanan tersebut cukup mapan, Telkom masuk dan memproteksi
dengan praktik diskriminasi yang menghambat layanan sejenis dari ISP lain. Beberapa
waktu yang lalu Telkom sempat memberi izin pada ISP swasta untuk menggunakan
jaringan ADSL, namun begitu Speedy muncul jaringan tersebut kembali ditutup bagi
ISP swasta. Setelah ditekan berbagai pihak, Telkom kembali membuka ADSL bagi
perusahaan swasta. Beberapa perusahaan yang ditawarkan kerja sama menggunakan
jaringan ini antara lain RadNet, Jalawave, Centrin, Pacific Link, serta Indosat.
Jaringan direncanakan dapat diakses oleh pelanggan RadNet mulai bulan Juli 2007.
Dalam rangka misinya menjadi perusahaan yang handal dan terpercaya dalam
bidangnya dan mampu mengikuti perkembangan dan kemajuan teknologi, guna
menghadapi kebutuhan pasar serta persaingan yang ada serta untuk memperoleh
49
loyalitas pelanggan dalam rangka kemajuan usaha, RadnNet cabang Bandung
sebaiknya mencoba untuk dapat secepatnya memasarkan layanan internet dengan
media ADSL.
ADSL diproyeksi menggantikan akses dial up dalam beberapa tahun ke depan.
Penyampaian layanan internet melalui media ADSL dapat menjawab kebutuhan
masyarakat pengguna internet yang membutuhkan kecepatan dan kestabilan akses
internet. Beberapa keunggulan ADSL antara lain:
Mudah dan cepat dalam instalasi
Mudah untuk membuat koneksi permanen ataupun tergantung pemakaian
Kecepatan tinggi dan akses stabil menggunakan sambungan telepon yang ada
Mampu digunakan untuk akses internet dan telepon/fax pada saat bersamaan
Memberikan keleluasaan dan kestabilan bandwith bagi setiap pengguna karena
menggunakan sambungan yang terpisah sampai ke perangkat Telkom.
Untuk dapat mengakses internet dengan media ADSL pelanggan cukup menyediakan
satu saluran telepon yang akan digunakan untuk ADSL, sebuah modem ADSL, satu
unit komputer atau laptop, serta switch atau hub untuk jaringan antar komputer dalam
satu rumah atau kantor.
Dengan berbagai kelebihan serta fitur yang ditawarkan oleh jaringan ADSL, RadNet
dapat meningkatkan jumlah pelanggannya. Yang perlu diperhatikan dalam
memasarkan sebuah produk baru adalah secepatnya melampaui tahap perkenalan
(introductory stage). Adanya kompetitor yang telah memasarkan produk yang sama,
Telkom Speedy, dapat mempersingkat waktu yang dibutuhkan untuk melalui tahap
ini. Tujuan utama dalam pengembangan produk baru adalah untuk mengamankan
volume penjualan dan keuntungan di masa yang akan datang.
Dalam menghadapi kompetitor yang merupakan pioner, RadNet dapat menggunakan
strategi sebagai follower. Salah satu keuntungan yang dimiliki oleh follower adalah
adanya peluang untuk memanfaatkan kesalahan yang sangat mungkin dilakukan oleh
pioner.
50
Perusahaan kompetitor yang dapat menjadi ancaman dalam memasarkan layanan
internet ADSL adalah Telkom Speedy, Indosat, dan Centrin. Ketiga perusahaan
tersebut merupakan penghambat RadNet dalam kategori dial up dan wireless.
Untuk menarik pelanggan dari Melsa tidak terlalu sulit karena Melsa sudah
melakukan kesalahan strategi produk. Saat ini Melsa sudah mengalokasikan sumber
daya mereka pada jaringan SDSL (symmetric digital subscriber line) melalui
kerjasama dengan sebuah saluran televisi kabel. Teknologi SDSL dapat dikatakan
tertinggal apabila dibandingkan dengan ADSL .
Sedangkan dalam menghadapi Speedy, RadNet diuntungkan dengan kurang baiknya
sistem dan sumber daya yang digunakan Telkom dalam memberikan layanan Speedy.
Banyak pelanggan Speedy yang kecewa dengan layanan Telkom tersebut. Banyak
sekali kejadian kekacauan billing dan penghentian layanan mendadak yang merugikan
pelanggan (M. Salahuddien, 2004).
Untuk lebih mengoptimalkan penetrasi ADSL, RadNet perlu melakukan strategi leap
frog. Strategi ini bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan yang sudah dimiliki
kompetitor untuk beralih menggunakan produk RadNet serta juga menarik pelanggan
baru. Pelaksanaan strategi leap frog sebaiknya dilakukan dengan cara mempersiapkan
teknologi dan sumber daya pemasaran yang superior dibandingkan kompetitor.
Beberapa cara yang dapat digunakan untuk meningkatkan kualitas sumber daya
teknologi dan pemasaran antara lain:
1. Melakukan kerjasama dengan institusi pendidikan seperti yang telah dilakukan
pada jasa layanan internet dengan perangkat wireless. Fokus penelitian dapat
diarahkan pada kecenderungan kebutuhan pasar yang ada berdasarkan
masukan dari pelanggan, divisi CRM, divisi network, serta divisi pemasaran.
2. Memberikan pelatihan bagi beberapa karyawan terbaik di bidang network dan
pemasaran untuk dapat menjadi pioner dalam hal koneksi dengan
menggunakan ADSL. Para karyawan ini sebaiknya mengikuti pelatihan sejak
dini sehingga pada saat ADSL diluncurkan RadNet telah memiliki keunggulan
learning curve yang lebih baik dibandingkan dengan ISP swasta lainnya di
Bandung.
51
3. Mengurangi tingkat ketergantungan pada pemasok (Telkom) dengan cara
mencari alternatif pemasok yang dapat memberikan koneksi internet dengan
jaringan ADSL, seperti Perusahaan Listrik Negara dan lain-lain.
4. Melakukan promosi intensif sejak awal mengingat saat ini baru Speedy yang
menawarkan akses internet melalui jaringan ADSL di Bandung. Promosi yang
intensif ditujukan pada pelanggan internet yang saat ini belum puas dengan
kualitas akses internet yang dimilikinya. Berdasarkan hasil survei, 60%
pelanggan di Bandung belum puas dengan kualitas layanan internet yang
mereka miliki. Ini adalah pasar potensial bagi produk ADSL miliki RadNet.
Satu hal yang perlu diingat adalah untuk dapat menerapkan strategi jangka panjang ini
dengan optimal, diperlukan sumber daya finansial yang cukup besar. Investasi ini
tidak akan sia-sia karena potensi yang ditawarkan oleh jaringan ADSL cukup
menjanjikan, setidaknya dalam lima tahun mendatang.
52
Recommended