Begun webinar # 30

Контекстная  реклама:    не  поиском  единым    или  приемы  успешной  работы    с  партнерской  сетью  

ЗАО  Бегун,  2011г  

…очень  страшная  и  непонятная.    Вокруг  тематических  сайтов  (или  «все  кроме  поисковых  систем»)    ходит  много  мифов    и  легенд.      Давайте  по  порядку…  

Тематическая  сеть…  

Как  продавать?  

1. Больше  информации  (исследования,  аргументы);  

2.   Примеры  из  жизни;  3.   Визуализация  (примеры  размещения);  4. Практика  (кейсы  и  истории  успеха).  

Главный  вопрос  

1.  Информируйте  

 Мы  с  Вами  знаем:  Аудитория  Рунета  меняется:  

«Еще  вчера»    •   Читали:                      •   Искали  информацию:      

«Сегодня»    

•   Смотрят:                                                                                                                          

•   Живут:    

Информируйте  

Источники:  LiveInternet,  TNS  

•   Только  половина          ежедневной  аудитории            постоянно  пользуется            поиском  

Информируйте  

Информируйте  

•   Поисковые  системы  

•   Каталоги/Рубрикаторы  •   Тематические  и      отраслевые  сайты  •   Сайты  СМИ  •   Социальные  сети  •   Порталы  

•   Площадь  каждого  фрагмента  диаграммы  пропорциональна        количеству  уникальных  пользователей  в  каждой  стадии          потребительской  активности:  

Информируйте  

Информируйте  

Ключевое  слово  “переводы”:  •  Поиск  -­‐  2  позиция  250  рублей  •  Тематические  сайты  -­‐  2  позиция  15  рублей.  •  Развлекательные  сайты  -­‐  1  позиция  3  рубля.          Ключевое  слово  “ипотека”:  •  Поиск  -­‐  2  позиция  560  рублей  •  Тематические  сайты  -­‐  2  позиция  25  рублей.  •  Развлекательные  сайты  -­‐  1  позиция  10  рублей.  

Контекстность  коммуникации  на  тематической  сети  достигается  за  счет  совокупности  факторов  среди  которых:    •  Анализ  семантики  запросов  (что  искал)  •  Анализ  содержания  страницы  (Автоконтекст)  •  Учет  поведения  пользователя  (что  искал,  куда  кликал,  какие  сайты  

посещал  и  т.п.)  •  Учет  демографических  данных  (пол,  возраст  и  т.п.)  •   и  другое  

Контекстная  реклама  –  это  не  только  поиск!  

Информируйте  

Слабость  поиска  –  в  его  силе  

•  Это  краткосрочная  сфокусированная  коммуникация  в  момент  запроса  

•  Работает  с  готовым  спросом  в  текущий  момент,  не    работает  с  отложенным  

•  Не  дает  возможности  продолжить  контакт  после  перехода  на  другие  сайты  

•  Конкуренция  и  высокие  ставки  

Информируйте  

2.  Простые  примеры    из  жизни    

Типовые  задачи  на  рабочий  день:  1.  Обработать  и  переслать  заказы  от  

клиентов  исполнителям  2.  Найти  новое  офисное  помещение  3.  Заказать  канцелярские  товары  /  воду  в  

офис  4.  Забронировать  авиабилет  в  

командировку    Личное:  1.  Заказать  домой  пластиковые  окна  2.  Выбрать  автомобиль  

Простые  примеры  

Исполнение  заданий  сводится  к  ряду  простых  процедур:  •  Поиск  координат  поставщиков  •  Сравнение  тарифов  •  Уточнение  наличия  и  условий  •  Оформление  заказа    А  между  делом  ….  

Простые  примеры  

•  Найти  для  себя  окна  ПВХ,  ознакомиться  с  их  типами  А  между  делом  можно:  

Простые  примеры  

16  

…  и  решение  личных  вопросов  

•  Ответить  на  сообщения  vkontakte.ru  А  между  делом  можно:  

Простые  примеры  

17  

•  Посмотреть  личную  почту  на  Mail.Ru  А  между  делом  можно:  

Простые  примеры  

•  Посмотреть  погоду  А  между  делом  можно:  

Простые  примеры  

19  

…  и  решение  личных  вопросов  

•  Добавить  фотки  на  Odnoklassniki.Ru  А  между  делом  можно:  

Простые  примеры  

…  и  решение  личных  вопросов  

•  Почитать  гороскоп  на  Rambler.ru  

А  между  делом  можно:  

Простые  примеры  

…  и  решение  личных  вопросов  

•  Обсудить  плюсы  выбранного  авто  на    форуме  Auto.ru  и  т.п.  

А  между  делом  можно:  

Простые  примеры  

А  между  делом  можно:  •  Посмотреть  что  идет  в  кино  

Простые  примеры  

23  

Список  посещенных  за  день  сайтов:  

Простые  примеры  

24  

Сайты,  посещенные  за  неделю  

За  неделю  пользователь  посетит  огромное  количество  сайтов.  Важно  показать  рекламу  в  нужное  время  и  в  нужном  месте.  

Простые  примеры  

Время  в  Сети  

97%  пользователей  проводят  в  сети  более  1  часа  в  день,  50%  более  4-­‐х  часов  в  день  

из  них  на  поиске  <  5  минут  в  день!  

Источники:  Masmi,  «ОнЛайн  Монитор»,  Июль  2009  h�p://�nyurl.com/om2009  Яндекс:  «Поиск  в  интернете:  что  и  как  ищут  пользователи»,  Лето  2009  h�p://�nyurl.com/yndx2009    Яндекс:  «Поиск  в  интернете:    что  и  как  ищут  пользователи»,  Осень  2008  h�p://�nyurl.com/yndx2008  

Простые  примеры  

3.  Визуализация  Где  будут  показываться    Ваши  объявления?  

Визуализация  

Бегун  демонстрирует  контекстную  рекламу  на  150’000  сайтов,    среди  которых:  

Бегун  

Примеры  показа  объявлений  

Бегун.Автоконтекст  -­‐    показ  объявлений  на  тематических  сайтах.  

Бегун  

Примеры  показа  объявлений  

Бегун.Гиперконтекст    Объявление    показывается  в  ответ,  когда  пользователь  проявил    интерес  

Примеры  показа  объявлений  

Бегун  

Примеры  показа  объявлений  

Бегун  

Бегун.Автоконтекст  -­‐    показ  объявлений  на  тематических  сайтах.  

Примеры  показа  объявлений  

Примеры  показа  объявлений  

   Бегун  

Бегун  

Примеры  показа  объявлений  

4.  Главный  аргумент    в  пользу  тематической  сети  –    

Истории  успеха  и  Кейсы.    

Пример  1.  Школа  www.ru.pokerstrategy.com.          Период  кампании:  1  месяц.  Бюджет  РК  –  1  500  000  рублей      

Истории  успеха.  Кейсы  

Цели  рекламной  кампании:    •   Максимально  охватить  Целевую            аудиторию  (ЦА);  •   Создать  благоприятный  имидж;  •   Добиться  узнаваемости  и      запоминаемости  брэнда.    

Задачи  рекламной  кампании:    •   Выделить  (найти)  необходимую  ЦА        в  Интернете;  •   Обеспечить  достаточное  количество      контактов;  •   Сохранить  контекстность      коммуникации;  •   Не  потратить  лишнего.    

Оценка  результата:  Регистрации.  Максимальная  стоимость  регистрации  -­‐  10$  

Истории  успеха.  Кейсы  

Рекламные  кампании  клиента  проходили  только  на  тематической  сети  По  словам  рекламодателя,  его  Целевая  Аудитория    (ЦА)-­‐  молодые  люди  мужского  пола,  в  возрасте  от  18  до  28  лет,  с  уровнем  образования  среднее  и  выше  среднего.  Самой  же  лучшей  целевой  группой  являются  геймеры,  т.е.  пользователи,  увлекающиеся  компьютерными  и  онлайн  играми.    

РК  «геймеры»  

тематика  (Автоконтекст,    семантика  запросов)  

Поведенческие  технологии  

РК  «легкий  заработок»  

тематика  (Автоконтекст,    семантика  запросов)  

Поведенческие  технологии  

РК  «Forex»  тематика  

(Автоконтекст,    семантика  запросов)  

Поведенческие  технологии  

Истории  успеха.  Кейсы  

Средние  показатели день месяц

Переходы 11  000 320  000

Бюджет 55000  руб. 1500000  руб.

Стоимость  перехода 5  руб. 5  руб.

Максимальная  ставка 88  руб.

Минимальная  ставка 2  руб.

Данные  рекламной  кампании:

Ежедневные  ограничения  на  бюджет  вырабатываются  по  всем  РК,  следовательно  у  клиента  есть  большие  перспективы  роста        

Истории  успеха.  Кейсы  

Средние  показатели  (Begun) месяц Конверсия    в  регистрации 4% Количество  регистраций 13  000 Стоимость  регистрации  (CPA  регистрация) 125  руб.  (5$)

По  словам  клиента:  Конверсия  переходов  по  объявлениям  Бегуна  составляет  3-­‐5%    Ежемесячно  клиент  получает  320  000  переходов  на  сайт  и  расходует  1  500  000  рублей.  

Считаем  РК  успешной,  т.к.  поставленная  задача  клиента  выполнена  (CPA  регистрации  до  10$)  .  

Истории  успеха.  Кейсы  

Клиент:  агентство  недвижимости.  Продукт:    недвижимость  в  Лондоне    

Задача  –  lead  (целевое  действие)  –    оставить  заявку  на  сайте.    

Условие:    стоимость  одной  заявки    не  должна  превышать  2  000  руб.  

Пример  2.    

Истории  успеха.  Кейсы  

Разделили  ЦА  по  направлениям,  подобрали  общие  ключевые  слова,  ставки  для  тематики  и  спец.  для  поиска,  текст  объявления  для  каждой  группы:    

Истории  успеха.  Кейсы  

Истории  успеха.  Кейсы  

Стоимость  заявки  не  должна  превышать  –  2000  руб.    

Вывод:  Кампания  успешна.    

Есть  над  чем  работать,  например  -­‐  оптимизировать  стоимость  заявки  с  тематических  сайтов.  Рекомендуется  проработать  площадки  и  отключить  менее  эффективные,  а  также  снизить  стоимость  клика  на  Сети.    

Выполняется  ли  поставленная  задача?  

Анализ  размещения:  

Истории  успеха.  Кейсы  

Пример  3.  Национальный  банк  «ТРАСТ»    

Задача  РК:  Узнаваемость  бренда,  привлечение  потенциальных  клиентов  (кредиты).  Продукт  (Lead  –  целевое  действие)  -­‐    Заявка  на  кредит  наличными  /  кредитную  карту    

Истории  успеха.  Кейсы  

В  качестве  решения  задач  клиента,  был  предложен  новый  продукт    «Контекстные  показы  на  сети»          CPM  –  60  рублей,        по  тематикам,  (частота  30):    •   Авто,  мотоциклы  •   Недвижимость    •   Дом,  Дача  •   Финансы  и  Бизнес        

Решение:  

Истории  успеха.  Кейсы  

Медиаплан  (согласованный  с  клиентом)  

Истории  успеха.  Кейсы  

www.carexpert.ru  

www.avto-­‐russia.ru  

Примеры  размещений:  

Истории  успеха.  Кейсы  

Результаты:  за  12  дней  (  11.05.  –  23.05)    

•       Показы  –  638  296  •       Сред.  CTR  –  0,09%  •       Переходы:  575  •       Бюджет:  40  000  руб.    Конверсия:  •   Заявка  на  кредит  –        4,17%  или  24  шт.  •   на  кредитную  карту  –      0,17%  или  1  шт.    Стоимость  1-­‐ой  заявки    на  кредит:  1  670  руб.    

Истории  успеха.  Кейсы  

Будем  оценивать  результаты,    а  не  сайты,  на  которых    показывается  Ваша  реклама.  

(495) 956-9007 8-800-100-23-48 www.begun.ru

Абрамов  Антон,  Руководитель  департамента  образования  aabramov@begun.ru  

Спасибо  за  внимание!