Bölüm 10 – Pazarlama Fonksiyonu I) Pazarlama...

I) Pazarlama Stratejilerine

Giriş

Bölüm 10 – Pazarlama Fonksiyonu

Pazarlama Nedir?

• Pazarlama: Müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler bütünüdür.

Pazarlama Nedir?

• Pazarlama: Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (AMA, 1985).

Pazarlamanın Özellikleri Pazarlamanın en belirgin özellikleri bir kaç nokta etrafında şöyle toplanabilir: -Tüketici ihtiyaçlarındaki gelişme ve değişmeleri öngörmek, -Söz konusu değişme ve gelişmelere göre üretime yön vermek, -Üretilen mal ve hizmetlerin, üretici ve tüketici amaçlarını gerçekleştirecek biçimde tüketicilere ulaşmasını sağlamak.

Pazarlama Nasıl Fayda Yaratır?

Fayda:

•Ürün ve hizmetlerin müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etme yeteneğidir.

•5 temel fayda: şekil, yer, zaman, mülkiyet, itibar

Pazarlama Nasıl Fayda Yaratır?

• Şekil Faydası : Üretilecek malların hangi şekilde,boyut ve ebatta imal edileceği pazarlama departmanının elde edeceği bilgilerden yararlanılarak yapılır. Sonuçta üretim faaliyetleri, pazarlama faaliyetleriyle elde edilen tüketici istekleri doğrultusunda yapılır. Bu pazarlamanın şekil faydasını yaratmış olur.

• Yer Faydası : Tüketiciler genellikle mal ve hizmetlerin üretildiği yerlerden uzak bölgelerde bulunurlar. Bir başka deyişle tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetler, tüketicilere yakın yerlerde üretilmezler. Mal veya hizmetin, üretim merkezlerinden alınarak tüketiciyle buluşmasını sağlamak bir pazarlama hizmetidir. Bu pazarlamanın yer faydasını yaratmış olur.

Pazarlama Nasıl Fayda Yaratır?

• Zaman Faydası : Üretim süresi belirli mevsimlerle kısıtlı olabilen malların, bazen zorunlu olarak her mevsimde tüketilmesi gerekebilmektedir. Buna en güzel örnekte buğday ve benzeri tarım ürünleridir. Dolayısıyla pazarlama faaliyetleriyle bu malların depolanarak muhafaza edilmesi ve her mevsimde tüketiciye ulaştırılması gerekmektedir. Bu pazarlamanın zaman faydasını yaratmış olur.

• Mülkiyet Faydası : Tüketicilerin bir maldan faydalanarak tüketebilmesi için o malın kendisine getirilerek satılması, yani malın mülkiyetinin tüketiciye intikal ettirilmiş olması gerekmektedir. Pazarlama bu dağıtım ve satış işlerini gerçekleştirir. Bu pazarlamanın mülkiyet faydasını yaratmış olur.

Pazarlama Nasıl Fayda Yaratır?

• İtibar Faydası : Türkiye gibi az gelişmiş toplumlarda bazı malların kullanılıp tüketilmesi, kişilere belirli ölçüde itibar sağlar. Aslında bu itibarın nedeni ihtiyacın karşılanmasından ziyade gösteriş yapmaktır. Örneğin bugün İstanbul’da yaşayan bazı kesimler Akmerkez’den alışveriş yapmakla toplumun diğer kesiminden insanların önüne geçtiklerini, daha itibarlı olduklarını zannederler.

Pazarlama Kavramının Gelişimi

Pazarlama Tarihinde 4 Dönem

Pazarlama Stratejisi Geliştirme

• Kâr amacı olsun olmasın her başarılı organizasyonda yöneticiler pazarlama stratejisi geliştirebilmek için iki aşamadan oluşan bir süreci izlerler.

1. İlk aşamada potansiyel pazarlar analiz edilerek bunlar arasında seçim yapılır.

2. İkinci aşamada ise seçilen hedef pazarları tatmin edecek pazarlama karması yaratılır.

Hedef Pazarın Seçimi • Hedef Pazar: Bir organizasyonun belirli bir

istek ve tercihi tatmin etmek amacıyla, tasarladığı bir strateji doğrultusunda ürün ve hizmetlerini pazarladığı kişilerdir.

• Pazarlama Karması: Belirlenen pazar bölümündeki müşterileri tatmin etmek için ürün, dağıtım, tutundurma ve fiyatlamadan oluşan dört pazarlama stratejisinin karışımıdır.

Hedef Pazarın Seçimi

• Tüketici Ürünleri: Nihai kullanıcı tarafından satın alınan mal ve hizmetlerdir.

• Endüstriyel Ürünler: Doğrudan veya dolaylı olarak başka ürünlerin üretiminde kullanılmak veya tekrar satışı yapılmak üzere satın alınan mal ve hizmetlerdir.

Uluslararası Pazarlarda Pazarlama Karmasının Geliştirilmesi

• Yabancı pazarlara ürün ve hizmetlerin etkin şekilde pazarlanabilmesi için her pazara aynı pazarlama karması ile girme (standardizasyon) veya her pazara özel olarak geliştirilmiş bir pazarlama karması (adaptasyon) ile girme seçenekleri arasında bir karar vermek gereklidir. Pazarlama karmasının standardize edilmesinin düşük maliyet ve güvenilir bir pazarlama performansı elde etme gibi yararları bulunmaktadır.

Pazarlama Araştırması

• Pazarlama Araştırması: Pazarlama kararlarının alınmasını sağlayacak

verilerin toplanması ve değerlendirilmesidir.

Pazarlama Araştırması Verilerinin Toplanması

• Pazarlama araştırması işletme içi ve dışından elde edilecek verilere gereksinim duymaktadır.

• İçsel veriler finansal kayıtlar, ödenmemiş faturalardaki değişimler, stok miktarı, farklı müşteri veya ürün hatlarına göre satışlar, belirli bir bölümün kârlılığı, bölgelere, müşterilere veya ürün hatlarına göre satış miktarı gibi işletme için yarar bilgilerden oluşmaktadır.

• Dışsal veriler ise yayınlamış raporlar da dâhil olmak üzere işletme dışındaki bilgilerden oluşur. Demografik istatistikler, sektör raporları, bilimsel çalışma ve makaleler gibi bu dışsal verileri oluşturmaktadır.

Pazar Bölümleme

Pazar Bölümleme:

Pazarın tamamımın homojen gruplara ayrılması sürecidir.

Pazar Bölümleme Kriterleri

Tüketici Pazarlarında

Pazar Bölümleme Yöntemleri

Coğrafik Bölümleme

Coğrafik Bölümleme:

Pazarın tamamının, yerleşim yerine göre homojen gruplara ayrılmasıdır.

Demografik Bölümleme

Demografik Bölümleme:

Pazarın cinsiyet, yaş, gelir, meslek, hanehalkı sayısı, aile yaşam süreci aşaması, eğitim veya

etnik grup gibi çeşitli demografik ve sosyoekonomik özelliklere ayrılmasıdır.

Psikografik Bölümleme

Psikografik Bölümleme:

Tüketici pazarını benzer tutum, değer ve yaşam tarzına göre gruplara ayırmaktadır.

Ürünle İlişkili Bölümleme

Ürünle İlişkili Bölümlemede:

Tüketici pazarı alıcıların üründen beklediği fayda, kullanım oranı ve bağlılık düzeylerine

göre gruplara ayrılır.

Endüstriyel Pazarlarda

Pazar Bölümleme Yöntemleri

Endüstriyel Pazar Bölümlemesi • Coğrafik bölümleme yönteminde, tüketici

pazarlarında olduğu gibi alıcıların coğrafik yerleşimlerine göre bölümleme yapılır.

• Demografik veya diğer bir ifadeyle müşteriye göre bölümleme, ürün veya hizmetin faaliyette bulunacak pazara uygun olarak tasarlanması ile başlar.

• Son kullanıcıya göre bölümlemede ise endüstriyel alıcıların ürünü kullanım biçimlerine odaklanılır.

Tüketici Davranışları

• Pazarlamanın temel görevi insanların neden bir ürünü satın aldığını ve diğerlerini neden satın almadığını belirlemektir.

• Bunun belirlenebilmesi için tüketici davranışlarının anlaşılması, tüketicinin ürünü satın alma, kullanma ve elden çıkarma faaliyetleri ile satın alma karar süreçlerinin incelenmesi zorunlu olmaktadır.

Tüketici Davranış Sürecinin Aşamaları

İlişkisel Pazarlama

İlişki Pazarlaması:

Paydaşlar ile uzun dönemli ve etkin değişim ilişkisi geliştirmektir

İlişki Pazarlamasının Yararları

• İlişki pazarlaması bütün paydaşların katılımını sağlar.

• Katılan paydaşları rakiplere karşı korumayı sağlamasının yanında, alıcı ve satıcı arasında kurulan sıkı ilişkiler sayesinde, işletmenin tek başına elde edeceğinden daha düşük maliyet ve daha yüksek kâr sağlamasına da yardımcı olur.

• Az sayıda tedarikçi ile kurulacak uzun dönemli ilişkiler, genellikle işletmenin üretim maliyetlerini düşürür.

İlişkisel Pazarlama Programları

• Benzer ilgi ve faaliyetleri olan bireylerin katılımının istendiği ve bir organizasyon tarafından yürütülen pazarlama çabalarıdır.

Kâr Amacı Gütmeyen ve Geleneksel Olmayan Pazarlama

• Pazarlama kavramı geleneksel olarak kâr amacı güden organizasyonları akla getirmektedir. Ancak günümüzde dini organizasyonlardan siyasal kampanyalara kadar kâr amacı olmayan birçok alanda pazarlama anlayışı kullanılabilmektedir.

Kâr Amacı Gütmeyen Pazarlama

• Kâr amacı gütmeyen kuruluşların hepsi kâr amacı güden işletmelerin kullandığı strateji ve işletme kavramını kullanarak amaçlarına ulaşmaya çalışmaktadırlar. Bu kuruluşlar hedef kitleye ulaşmak, faaliyetlerine fon sağlamak ve amaçlarını gerçekleştirmek için pazarlama araçlarını kullanmaktadır. Bu kuruluşlar, tıpkı ticari işletmeler gibi bireyler, vakıflar ve işletmelerden fon sağlamak için rekabet ettiklerinden, kullandıkları pazarlama stratejileri büyük bir önem taşımaktadır.

Geleneksel Olmayan Pazarlama

• Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar genellikle geleneksel olmayan pazarlamanın beş türünden en az birini uygulamaktadırlar. Bu türler kişi pazarlaması, yer pazarlaması, olay pazarlaması, amaca yönelik pazarlama ve organizasyon pazarlaması şeklinde sıralanmaktadır.

Geleneksel Olmayan Pazarlama Kategorileri

Kişi Pazarlaması

Kişi Pazarlaması:

Bir kişiye yönelik dikkat çekme, ilgi uyandırma veya tercih etmeyi sağlayacak

şekilde tasarlanan faaliyetlerdir.

Yer Pazarlaması

Yer Pazarlaması:

Şehir, eyalet veya ülke gibi belirli bir yere insanları çekme faaliyetleridir.

Olay Pazarlaması

Olay Pazarlaması:

Atletizm yarışmaları veya hayır konserleri gibi kısa süreli faaliyetlerin pazarlanması

veya bu konular ile ilgili yapılan sponsorluk faaliyetleridir.

Amaca Yönelik Pazarlama

Amaca Yönelik Pazarlama:

Çocuk istismarının önlenmesi, çevreyi temiz tutma veya sigarayı bırakma gibi sosyal konular

hakkında toplumun bilinçlendirilmesi, bu amaçla para toplanması faaliyetleridir.

Organizasyon Pazarlama

Organizasyon Pazarlama:

Tüketicilerin bir organizasyonun amaçlarını benimsemesini, hizmetlerinden yararlanmasını

veya herhangi bir şekilde bu organizasyona katılmasını sağlamaya çalışan pazarlama

stratejisidir.