View
77
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
Bölüm 13 Pazarlama Stratejilerinin Uygulanması. Doç Dr. Meltem NURTANİŞ VELİOĞLU Abant İzzet Baysal Üniversitesi. Stratejilerin Uygulanmasında Etkinlik. Her örgüt için uygulama olmaksızın hazırlanmış en iyi strateji bile yararsızdır. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Bölüm 13Pazarlama Stratejilerinin
UygulanmasıDoç Dr. Meltem NURTANİŞ VELİOĞLU
Abant İzzet Baysal Üniversitesi
Stratejilerin Uygulanmasında Etkinlik
Her örgüt için uygulama olmaksızın hazırlanmış en iyi strateji bile yararsızdır.
Stratejilerin etkin uygulanmasında karşılaşılan en büyük zorluk:stratejilerin neleri kapsadığınerede başlayıp nerede bittiğinden
tamamen emin olunamamasıdır.Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi
ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgütler, stratejileri uygulama sürecinde etkinlik sağlama yolunda
mevcut stratejiyi örgütsel bileşenlerle sürekli uyumlaştırmaya
çalışmalıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama stratejileri temelinde örgütsel politikalarla
dengeyi sağlayacak dört önemli bileşen bulunmaktadır
Örgütün tüm varlığıyla hedef pazar çekiciliği ışığında örgütlenmesi gerekliliği, stratejik pazarlama yönetim sürecinin artan öneminin göstergesidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanması ve Örgüt Yapısı
Pazarlama örgüt yapısı; ürün ve pazar özelliklerininsorun düzeyininfirma gücünün
bir işlevidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi
ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama departmanı düzeyinde alternatif örgütleme biçimleri
İşlevsel (fonksiyonel) örgütleme Coğrafi örgütleme Ürün/marka yönetimi örgütlemesi
Merkezi ürün/marka yönetim örgütlemesi
Ürün gruplarına dayalı örgütleme İhtiyaç odaklı örgütleme Kategori Yönetimi
Pazara yönelik örgütleme Matriks yönetim örgütlemesi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşlevsel (Fonksiyonel) Örgütleme
Örgütü oluşturan ayrı türden veya benzer faaliyetlerin gruplandırılmasına dayalı bir
yapılanmadır.
Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı
Pazarlama İdari Yöneticisi
Reklam ve Satış
Tutundurma Yöneticisi
Satış YöneticisiPazarlama
Araştırması Yöneticisi
Yeni Ürün Yöneticisi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşlevsel pazarlama örgütlemesinin
Avantajı; yönetsel kolaylıktır.
Dezavantajı; büyüyen pazarlarda ve ürünlerde ürün ya da pazardan sorumlu kişi olmadığında planlama sorunlarının ortaya çıkabilmesidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Coğrafi ÖrgütlemeÖrgüt yapısının coğrafi hatlar boyunca satış gücü ve bazen
de diğer pazarlama işlevlerini kapsayıcı şekilde oluşturulmasıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Coğrafi örgüt yapısının en büyük avantajı:
Yüksek pazar payına ulaşmak için satış gücüne destek amacıyla bölgesel/yerel yöneticileri de istihdam edebilmesidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ürün/Marka Yönetim Örgütlemesi
Diğer yönetim kademelerine hizmet eden ve ürün yöneticisinin, ürün kategori yöneticisi olarak görev aldığı bir yapılanmadır.
Ürün/marka yönetim örgütlemesi dört farklı biçimde oluşturulabilir:
Merkezi ürün/marka yönetim örgütlemesiÜrün gruplarına dayalı örgütlemeİhtiyaç odaklı örgütlemeKategori Yönetimi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Merkezi Ürün/Marka Yönetim Örgütlemesi Merkezde bulunan bir ürün/marka yöneticisine
bağlı çeşitli departmanlardan oluşan bir yapılanmadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ürün Gruplarına Dayalı Örgütleme
Ürün grupları için ayrı pazarlama yöneticilerinin yer aldığı ancak finansman,
araştırma ve üretim vb. faaliyetlerin merkezi oluşturulduğu bir örgütlenme şeklidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İhtiyaç Odaklı Örgütleme
Örgüt yapısı, benzer ihtiyaçları karşılayan iki ya da daha fazla ürün grubuna sahip
örgütlere uygunluk gösteren ve ürün yöneticisi pozisyonunu alt ürünler
düzeyinde ortadan kaldıran bir yapılanmadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Kategori Yönetimi
İşletmelerin, marka yönetimi için ürün kategorileri üzerine odaklandığı, müşteri değeri yaratma yönünde stratejik işletme
birimleri (SİB) gibi çalışan, ürün kategorileri düzeyinde tüm operasyonel ve stratejik faaliyetleri bir araya getiren
bir örgüt yapısıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazara Yönelik Örgütleme
Müşterilerin, satın alma tercihleri ve davranışları açısından farklı kullanıcı
gruplarına ayrılması durumunda tercih edilen pazara yönelik örgütleme, ürünlerin farklı pazarları hedef alarak satılmasına yönelik oluşturulan, pazar yöneticilerinin de ürün yöneticilerine benzer görevler üstlendiği
örgütsel yapıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Matriks Yönetim Örgütlemesi
Fonksiyonel ve ürün temelinde yatay/dikey düzlemde bir yapılanmayı
gerektiren, bazı yöneticilerin aynı anda iki üste birden bağlı olduğu matriks
yönetim örgüt yapısı genelde çok ürünlü, çok pazarlı örgütlerin tercih
ettiği bir örgütleme şeklidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanması ve Yönetim Sistemleri
İşletmenin amaçlara ulaşmasında yürütülecek politikaların, pazarlama stratejisine uygunluğu, örgütlerde
stratejik öneme sahip çeşitli alt sistemler arasında kurulacak dengeye bağlıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgütsel bazda stratejik öneme sahip alt sistemler
Kontrol sistemi
Pazarlama bilgi sistemi
Ücret ve ödüllendirme sistemi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama amaçlarına ve örgütsel amaçlara ulaşmada atılan adımların doğruluğunun periyodik olarak izlenmesi ve değerlendirilmesini sağlayan üç aşamalı bir süreçtir:
1. Performans standartları oluşturma2. Doğru performans ölçme3. Hedeflenen düzeyde başarı sağlanamadığında doğru hareket şeklini belirleme
Kontrol sistemleri
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletmelerde kontrol sistemleri; bütçeler, istatistiksel teknikler, politika/süreçler ve performans değerleme yöntemleri şeklinde alt bileşenlere ayrılır.
İçinde bulunduğumuz rekabet ortamında başarı sağlamak ve hata yapmadan önce önlem almak adına kullanılan kontrol sistemleri, getireceği performans standartları ile örgütlere esneklik ve hız kazandırmada etkin rol oynamaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Rekabet avantajı sağlamayı ve korumayı temel alarak, sistemsel
ilişkileri düzenleme amacı ile kurulan pazarlama bilgi sistemi, stratejilerin
uygulama sürecini izleme ve içsel karar sürecini destekleme olanağı sağlayan bir yönetim sistemidir.
Pazarlama Bilgi Sistemi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama bilgi sisteminin bileşenleri
1. İşletme içi raporlama sistemi
2. Pazarlama istihbarat sistemi
3. Pazarlama karar destek sistemleri
4. Veri tabanı yönetimi
5. Pazarlama araştırması sistemi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletme düzeyinde sinerji yaratmak, etkinlik ve tutarlık sağlamak üzere
stratejilere yön veren bir sistemdir.
Ücret ve ödüllendirme sistemi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Başarılı bir ödül sisteminin ölçütleri
1. Sosyal ödül/takdir Sözlü takdir Yazılı takdir Kabullenme Terfi/transfer Olumlu geri bildirim
2. Parasal ödül Ücret artışı Prim İkramiye vb. parasal ödüller
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Çalışanların performans değerlemeleri ve ücret/ödüllendirme sistemlerinde dikkat edilmesi gereken nokta, yapılan işlerin
neler olduğunu iyi anlayarak , performansı tanımlayacak doğru kriterler
belirleyebilmektir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanması ve Örgüt Kültürü
Bireysel ve örgütsel becerilerin kazanılmasından, verimlilik ve rekabet edebilme gücüne kadar performansı
etkileyen, stratejilerin uygulanmasında örgüte yön veren kültür, aynı zamanda
çalışanların nasıl davranmaları gerektiğini içeren inançlar bütünüdür.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgüt kültürünün bileşenleri
Paylaşılan değerler Normlar Semboller
Örgütsel düzeyde bir yaşam tarzı olarak görülen örgüt kültürünün stratejik önemi ve gücü, çalışanlarda tahmin edilebilir davranışlar yaratabilme başarısında gizlidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanması veİnsan Kaynakları
Günümüzde bazı örgütlerin başarılı olup olmadığının finansal, teknolojik ve pazar payı gibi akılcı ve ölçülebilir nedenlerle
açıklanamaması, tüm dikkatleri ölçülmesi daha güç olan insan kaynağına
yöneltmiştir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama stratejilerinin uygulanmasında, örgütün dışa açılan penceresi
konumundaki pazarlama çalışanları, özellikle değer yaratma noktasında
bütünleştirici ve yaratıcı özelliklere sahip olmalıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama stratejilerinin uygulanmasında, örgütün dışa açılan penceresi
konumundaki pazarlama çalışanları, özellikle değer yaratma noktasında
bütünleştirici ve yaratıcı özelliklere sahip olmalıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Örgüt Yapısında Değişim İhtiyacı
Pazarlamanın örgüt içinde sahip olduğu stratejik önem, geçmişten günümüze
pazarlamanın farklı şekillerde tanımlanmasına neden olmuştur.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Başlangıçta üretim odaklı anlayışın sahip olduğu departman düzeyinde ve tamamen satış odaklı pazarlama bakış
açısı, zaman içinde farklı görüşler temelinde bazen işlev olarak, bazen
faaliyetler dizisi (reklam, ürün yönetimi, pazar araştırması,
satış/müşteri hizmetleri) olarak bazen de bir disiplin olarak ifade edilmiştir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlamada örgüt yapısındaki gelişimin geçmişten günümüze gelişimi
a)Eşit işlev olarak pazarlama
b)Daha önemli işlev olarak pazarlama
c)Temel işlev olarak pazarlama
d)Kontrol eden işlev olarak müşteri
e)Kontrol eden işlev olarak müşteri ve bütünleştirici işlev olarak pazarlama
Kaynak: Jim Blythe, Pazarlama İlkeleri, çev. Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, Eskişehir, 2001, s.6.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Çevresel dinamiklerden etkilenen tüm örgütler için, pazarlama işlevini değişen koşullara uyumlaştıracak yeni bir örgüt
yapısı tanımlanması yönünde terminolojide güçlü bir fikir birliği
sağlanamamıştır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletmeler düzeyinde, pazarlamanın sahip olduğu görevlere bağlı olarak oluşturulacak yapı farklılık gösterebilir.
Gelecek için düşünceler, örgütlerin; dikey yapılanmadan öte sahip oldukları öz yeteneklerini iyi kullanan yatay düzeyde stratejik birlikteliklere doğru örgütlenmeleri yönündedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanmasında
Pazarlama Planlarının Yeri ve Önemi
Stratejilerin uygulanmasında hedef pazarların belirlenmesinden pazarlama programlarının
geliştirilmesine kadar alınacak kararları öngören stratejik pazarlama
planları, yönetimi sistemli düşünmeye sevk eden temel araçtır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Acaba planların önemi azalıyor mu?
Pazarlama kararlarının ve eylemlerinin tanımlanması ve uygulanması, plansız bir şekilde rastlantıya bağlı olamaz.
Ancak bu konuyu tartışma gündemine getiren nokta, planların gerekliliği/gereksizliği değil, ekonomide ve toplumda ortaya çıkan gelişmelerin planlamada yarattığı belirsizliktir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgüt Kültürü ve
Pazarlama Stratejilerinin Uygulanmasına Etkileri Örgüt kültürü, bir araya gelen kişi ve gruplar
tarafından ortak kabul edilen amaçlar, davranışı yönlendiren kurallar, inançlar ve değerler sistemidir.
Örgüt kültürünün pazarlama stratejilerinin uygulanmasına etkisi iki yönde gelişir:
Kültür bir taraftan çalışanlara örgütte kalıcı olabilmeleri için nasıl düşünmeleri ve davranmaları gerektiği konusunda yön verir
Diğer taraftan müşterilerine yönelik karar ve uygulamaların neler olacağını şekillendiren temel bir anlayış yaratır
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgütlerin sahip oldukları kültür ve bu anlamda bireylerin birbirlerine bağlılığı ile ortak hareket etme becerileri, pazarlama
stratejilerinin seçimini ve başarılı bir şekilde uygulanmasını etkileyen temel
faktördür.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Recommended