BİLAL AKGÜLGÜLSÜM DOĞAN

LEVENT KILIÇ

8. BÖLÜM DOĞRUDAN PAZARLAMA

DOĞRUDAN PAZARLAMADOĞRUDAN PAZARLAMANIN

İHTİYACININ ORTAYA ÇIKIŞIPazarlama 1490’da ortaya çıkmıştır.

• 1872’de Montegomery ilk katalogu yayınlanmasıyla posta ile sipariş çağı başlamıştır.

• Yıllar geçtikçe doğrudan pazarlama kataloglardan doğrudan posta kampanyalarına doğrudan cevap bekleyen basılı reklamlara TV ,Radyo , Telefon , Mobil Araçlar ve İnternete kadar yaygınlaşmıştır.

DOĞRUDAN PAZARLAMANIN TANIMI VE KAPSAMI

•

Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve faaliyete neden olmak veya tüketicilerin fikirlerini etkilemek amacıyla bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli bir pazar sistemidir.

4 TEMEL UNSURU VARDIR.

D Doğrudan pazarlama çift yönlü bir sistemdir. Tüketiciye cevap verme fırsatı tanımaktadır. Doğrudan pazarlamanın iletişimi her yerde olabilir. Tüketicinin tepkisi , doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlar.

DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ

---- Üstün Yönleri ----- Düşük Maliyet - Yüksek Kar Marjı- Seçicilik- Esneklik- Tüketiciyle İletişim Kurmak- Reklam ve Satış Kombinasyonu- Kendini Ölçme- Uygulamalı Hizmet Anlayışı- Planlı Finansal Yatırım- Etkili Satışlara Yöneltilmiş Hareket---- Zayıf Yönleri ----- Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakın görme ve deneme şansı yoktur.- Kataloglar oldukça maliyetlidir.- Pazarlamacının yapacağı bir hata Dp’nin imajını olumsuz etkiler.

DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR

Veri tabanları , doğrudan posta , satış geliştirme ,

kişisel satış , tele pazarlama , tv ve radyo aracılığıyla

gerçekleştirilen , doğrudan cevap reklamları ,

kataloglar , yazılı basın , internet , e- posta , faks

hizmetleri , interaktif kiosklar ve cd-rom’lar ile

triggerlar ve zemin reklamları bulunmaktadır.

TELEFON VE MOBİL PAZARLAMA

Tele pazarlama : satış altyapısının oluşturulması amacıyla hedef kitlenin saptanması , potansiyel tüketicilerin sınıflandırılması , kampanya etkinliklerinin duyurulması ve Pazar araştırmasının yapılması amacı için kullanılan bir iletişim sistemidir.

Mobil pazarlama : bu yöntem , pazarlama çabalarının hedef kitleye zaman ve mekan kısıntısı olmaksızın ulaşmasını sağlamaktır.

DOĞRUDAN POSTALAMA VE E-POSTA

Posta ile iletişim , ulaşılan 1000 kişi başına ‘’ cevap verme oranı ‘’ en yüksek olan tutundurma aracıdır.Bu yüzden IBM , General Motor , American Express gibi dünya devi şirketler bu yola başvurmaktadır.

Posta ile satış ; ABD’de 19. yy’ın sonunda , ulaşımı zor ve kırsal alanlara hitap edebilmek amacıyla ortaya çıkmıştır.Türkiye’de ise , kitap pazarlaması ve yabancı dil kursları ile başlamıştır

Elektronik posta (e-posta) haberleşme sistemi ile hareketli sesli ve görüntülü iletilerin gönderilebilmesi , bu yöntemi hem zevkli kılmakta hem de çekiciliğini arttırmaktadır.

KATALOGLA PAZARLAMA

Katalogla pazarlama , doğrudan pazarlama araçlarından doğrudan postaya benzemektedir.Bazen bu iki araç iç içe geçmektedir.Bu satış yönteminde , işletmeler daha çok sattıkları ürünlerin kataloglarını hazırlarlar. Kataloglar tüketicilere postalanır veya mağazalarda isteyenlere teslim

edilirler.

VİDEOTEXT YA DA ELEKTRONİK ALIŞVERİŞ

Literatürde ‘’ videotext pazarlama sistemi ‘’ veya ‘’ elektronik alışveriş’’ olarak adlandırılan bu sistemde, tüketicilere satışa sunulan mal veya hizmetler özel kanallı televizyonlarda gösterilerek bilgi verilmektedir.

İNTERNETTE PAZARLAMA

İnternette pazarlama doğrudan fiziksel bağlantı kurmaya ya da fiziksel değiş tokuş işlemine gerek kalmadan , tarafların elektronik olarak iletişim kurdukları her türlü ticari iş etkinliğidir.

TELEVİZYONDA DOĞRUDAN CEVAP REKLAMLARI

Doğrudan pazarlama tekniklerinden bir diğeri de , televizyon pazarlamadır . Bu alışveriş türünde de tüketici bir mağazayı ziyaret etmeksizin satın alma işlemini tamamlayabilmektedir

ZEMİN REKLAMLARI VE TRİGGER

Belli başlı süpermarket zincirleri ve alışveriş merkezleri ile anlaşmalar yapılarak zemin ve alışveriş arabalarının üstü (trigger) özel çerçeve ile reklam amaçlı kullanılabilmektedir.Bu reklamlarla hedeflenen , tüketiciye tüketim noktasında ulaşıp , ürün ve hizmetin hedef kitlesini direkt olarak satın almaya denir.