View
5.224
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
CHƯƠNG 3
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Nội dung chương3
3.1. Phân loại khách hàng
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
3.3. Hành vi mua của tổ chức
3.1 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
Khách hàng bao gồm:
o Khách hàng là người tiêu dùng
o Khách hàng là tổ chức, gồm: nhà sản xuất, trung
gian thương mại, cơ quan nhà nước, tổ chức phi
chính phủ.
3.1 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan
trọng nhất của marketing. Qua đó, nhà marketing có thể trả lời
các câu hỏi:
Ai là khách hàng?Ai là khách hàng?
Khách hàng mua gì?Khách hàng mua gì?
Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?
Khi nào họ mua? Mua ở đâu?Khi nào họ mua? Mua ở đâu?
Họ mua như thế nào?...Họ mua như thế nào?...
Nội dung chương3
3.1. Phân loại khách hàng
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
3.3. Hành vi mua của tổ chức
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để
phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm
người vì nhu cầu sinh hoạt.
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình
và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cá nhân.
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Khách hàng đa dạng về đặc tính
- Mua sắm để tiêu dùng
Dân số : 85.789.573 Mật độ 258,64 /km²Tỉ lệ tăng: 0.2% / năm
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
quá trình trướctrongsau khi mua
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
" Hộp đen" ý thức của người mua
Những yếu tốkích thích
Những phản ứng đáp lại
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Xã hội
Tâm lý Cá nhân
Văn hóa
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD
Người tiêu dùng
Xã hội
Tâm lý Cá nhân
Văn hóa-Nền văn hóa
-Nhánh văn hóa-Sự biến đổi
và hội nhập văn hóa
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD
a. Yếu tố văn hoá
- Nền Văn hoá
Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân
trong một XH chia xẻ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi
của người tiêu dùng.
Sự tiếp thu các trào lưu văn hóa khác
(6)
Hệ thống luật pháp, chính trị, tôn giáo
(3)
Hệ thống luật pháp, chính trị, tôn giáo
(3)Cách
thức sống, sinh họat
(2)
Cách thức sống, sinh họat
(2)
Các nhân tố vô hình
(5)
Các nhân tố vô hình
(5)
Các nhân tố vật chất hữu hình
(4)
Các nhân tố vật chất hữu hình
(4)
Quan niệm sốngGiá trị sống
(1)
Quan niệm sốngGiá trị sống
(1)
Các giá trị văn hóa
Các giá trị văn hóa
-Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa)
Văn hóa Việt Nam có 3 điểm chính: Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam Lối sống của người Việt Nam Vai trò của gia đình Việt Nam
? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
a. Yếu tố văn hoá
-Sự biến đổi và hội nhập VH
a. Yếu tố văn hoá
Phong cách Harajuku
Thời trang công sở
Người tiêu dùng
Xã hội- Giai tầng XH
- Những nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa vị cá nhân trong XH
Tâm lý Cá nhân
Văn hóa
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD
Giai tầng XH
Tiền bạcVăn hóa
Nghề nghiệpGia đình
…
Nhóm tham khảo
nhóm tham khảo trực tiếp
nhóm tham khảo gián tiếp
Gia đình:
người khởi xướng,
người tạo ra thu nhập,
người ảnh hưởng,
người có kinh nghiệm
mua sắm,
xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…
Người tiêu dùng
Xã hội
Tâm lý Cá nhân* Tuổi tác
* Nghề nghiệp
* Tình trạng kinh tế
* Phong cách sống ( lối sống)
* Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính)
Văn hóa
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD
Người tiêu dùng
Xã hội
Tâm lý
- Động cơ và mục đích mua
- Nhận thức và kiến thức
- Niềm tin và thái độ
Cá nhân
Văn hóa
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD
Tác động marketing đến nhận thức: giá cả,
thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu,
chất lượng,…
Một số niềm tin của NTD:
Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao,
tâm lí chuộng hàng ngoại,…
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của
người tiêu dùng
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tinĐánh giá
phương án
Đánh giá
phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng
sau khi mua
Hành vi khách hàng trước khi mua
Hành vi khách hàng sau khi mua
Mua hàng
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của
người tiêu dùng
Mô hình này chỉ được xem xét khi:
o Khách hàng mua sản phẩm mới
o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn
Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên
hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù
hợp. Vì sao? Liên hệ thực tế?
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tinĐánh giá
phương án
Đánh giá
phương ánQuyết
định mua
Quyết
định muaPhản ứng
sau khi mua
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của
người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm
thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn.
Mức chênh lệch
Hiện trạng Mong muốn
Không có nhu cầu
có nhu cầu
(1) Nhận thức nhu cầu
+ Những kích thích bên trong
- Do bản năng con người đủ mạnh
- Do kinh nghiệm, hiểu biết
- Do tình huống sử dụng đòi hỏi
- Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định
+ Những kích thích bên ngoài
- Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng
- Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến
mại...)
Ý nghĩa nghiên cứu?
(1) Nhận thức nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tinĐánh giá
phương án
Đánh giá
phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng
sau khi mua
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của
người tiêu dùng
(2) Tìm kiếm thông tin
(2) Tìm kiếm thông tin
Hiểu biết
Không tự tin, dựa vào thông tin
bên ngoài
Tự tin,thu thập thông tin nhiều hơn và cố gắng xử lý
hữu hiệu các thông tin có được
Hạn chế
cao
(2) Tìm kiếm thông tin
…75% các quyết định
mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện
tử… thường được dựa vào
nguồn tin này.
•Rủi ro nhiều
•Ít kinh nghiệm
•Quan tâm nhiều đến SP
•Rủi ro ít
•Nhiều kinh nghiệm
•Ít quan tâm đến sản phẩm
Cần ít thông tin Cần nhiều thông tin
(2) Tìm kiếm thông tin
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tinĐánh giá
phương án
Đánh giá
phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng
sau khi mua
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của
người tiêu dùng
(3) Đánh giá và lựa chọn phương án
Thuộc tính của sản phẩmChất lượng, giá cả, các thuộc tính,…
Thuộc tính của sản phẩmChất lượng, giá cả, các thuộc tính,…
Mức độ quan trọngThuộc tính nào quan trọng nhất?
Mức độ quan trọngThuộc tính nào quan trọng nhất?
Uy tín nhãn hiệuMức độ tin tưởng vào nhãn hiệu
Uy tín nhãn hiệuMức độ tin tưởng vào nhãn hiệu
Mức độ thỏa mãn tổng hợpDựa trên những mong muốn đang tìm kiếm
Mức độ thỏa mãn tổng hợpDựa trên những mong muốn đang tìm kiếm
Những căn cứ
mà người
tiêu dùng
thường sử dụng
để đánh giá
các phương án
Những căn cứ
mà người
tiêu dùng
thường sử dụng
để đánh giá
các phương án
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tinĐánh giá
phương án
Đánh giá
phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng
sau khi mua
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.2 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của
người tiêu dùng
Ý định mua Mua hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
(4) Mua hàng
Mua tại cửa hàng bán lẻ:
Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc bán các sản phẩm vật chất và các dịch vụ trực tiếp
cho người sử dụng cuối cùng đáp ứng nhu cầu cá
nhân, gia đình và các tổ chức không kinh doanh.
(4) Mua hàng
(4) Mua hàng
Specialty store Cửa hàng chuyên doanh.
Department Store Cửa hàng bách hóa tổng hợp..
Chain store Chuỗi cửa hàng.
Discount Store Cửa hàng giảm giá
Supermarket Siêu thị
Hypermarket Siêu siêu thị.
Các hình thức cửa hàng bán lẻ.
(4) Mua hàng
Mua tại nhà
Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về
văn hóa, lối sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày
càng có nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại
nhà.
Marketing trực tiếp
- Bán hàng trực tiếp tại nhà
- Bán hàng qua mạng
- Bán hàng qua bưu điện
- Bán hàng qua điện thoại
(4) Mua hàng
Tại sao hình thức mua tại nhà ngày càng được ưa chuộng:
- Lối sống của người tiêu dùng thay đổi.
- Khách hàng gặp phải một số trở ngại khi đi mua sắm
- Khuynh hướng tập trung cuộc sống vào “ ngôi nhà
riêng”
- Sự phát triển của kinh tế, các hình thức thanh toán…
Ý định mua hàng
Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận...)
Những yếu tố hoàn cảnh
Quyết định mua
Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA
(4) Mua hàng
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tinĐánh giá
phương án
Đánh giá
phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng
sau khi mua
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của
người tiêu dùng
(5) Thái độ sau khi mua
- Hài lòng Làm gì?
- Không hài lòng làm gì?
"một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất”
KHÁCH HÀNG
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tinĐánh giá
phương án
Đánh giá
phương ánQuyết
định mua
Quyết
định muaPhản ứng
sau khi mua
Quảng cáo
PR
Quảng cáo,
Tờ rơi,
catalogue
Khuyến
mãi
Bán hàng
trực tiếp
Quảng cáo,
Bán hàng
trực tiếp
Các chính sách xúc tiến hỗn hợp
tương ứng với quá trình mua hàng của người tiêu dùng
3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nội dung chương3
3.1. Phân loại khách hàng
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
3.3. Hành vi mua của tổ chức
3.3 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Thị trường tổ chức bao gồm:
Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầu vào
Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại
Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ
Đặc điểm khách hàng tổ chức
- Ít người mua hơn
- Mua số lượng lớn hơn
- Mối qh giữa người cung cấp và
khách hàng gần gũi hơn
- Quá trình mua mang tính
chuyên nghiệp
- Nhu cầu có định hướng
- Thường mua trực tiếp
Đặc điểm khách hàng tiêu dùng
- Nhiều người mua hơn
- Mua số lượng nhỏ
- Nhu cầu hay thay đổi
- Quá trình mua không mang tính
chuyên nghiệp
- Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua
- Các đặc điểm khác
3.3 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Recommended