CHƯƠNG 3

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Nội dung chương3

3.1. Phân loại khách hàng

3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

3.3. Hành vi mua của tổ chức

3.1 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

Khách hàng bao gồm:

o Khách hàng là người tiêu dùng

o Khách hàng là tổ chức, gồm: nhà sản xuất, trung

gian thương mại, cơ quan nhà nước, tổ chức phi

chính phủ.

3.1 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan

trọng nhất của marketing. Qua đó, nhà marketing có thể trả lời

các câu hỏi:

Ai là khách hàng?Ai là khách hàng?

Khách hàng mua gì?Khách hàng mua gì?

Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?

Khi nào họ mua? Mua ở đâu?Khi nào họ mua? Mua ở đâu?

Họ mua như thế nào?...Họ mua như thế nào?...

Nội dung chương3

3.1. Phân loại khách hàng

3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

3.3. Hành vi mua của tổ chức

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để

phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm

người vì nhu cầu sinh hoạt.

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình

và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho

mục đích tiêu dùng cá nhân.

Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng

- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng đa dạng về đặc tính

- Mua sắm để tiêu dùng

Dân số : 85.789.573 Mật độ 258,64 /km²Tỉ lệ tăng: 0.2% / năm

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

quá trình trướctrongsau khi mua

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

" Hộp đen" ý thức của người mua

Những yếu tốkích thích

Những phản ứng đáp lại

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Xã hội

Tâm lý Cá nhân

Văn hóa

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD

Người tiêu dùng

Xã hội

Tâm lý Cá nhân

Văn hóa-Nền văn hóa

-Nhánh văn hóa-Sự biến đổi

và hội nhập văn hóa

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD

a. Yếu tố văn hoá

- Nền Văn hoá

Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền

thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân

trong một XH chia xẻ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi

của người tiêu dùng.

Sự tiếp thu các trào lưu văn hóa khác

(6)

Hệ thống luật pháp, chính trị, tôn giáo

(3)

Hệ thống luật pháp, chính trị, tôn giáo

(3)Cách

thức sống, sinh họat

(2)

Cách thức sống, sinh họat

(2)

Các nhân tố vô hình

(5)

Các nhân tố vô hình

(5)

Các nhân tố vật chất hữu hình

(4)

Các nhân tố vật chất hữu hình

(4)

Quan niệm sốngGiá trị sống

(1)

Quan niệm sốngGiá trị sống

(1)

Các giá trị văn hóa

Các giá trị văn hóa

-Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa)

Văn hóa Việt Nam có 3 điểm chính: Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam Lối sống của người Việt Nam Vai trò của gia đình Việt Nam

? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

a. Yếu tố văn hoá

-Sự biến đổi và hội nhập VH

a. Yếu tố văn hoá

Phong cách Harajuku

Thời trang công sở

Người tiêu dùng

Xã hội- Giai tầng XH

- Những nhóm tham khảo

- Gia đình

- Vai trò và địa vị cá nhân trong XH

Tâm lý Cá nhân

Văn hóa

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD

Giai tầng XH

Tiền bạcVăn hóa

Nghề nghiệpGia đình

…

Nhóm tham khảo

nhóm tham khảo trực tiếp

nhóm tham khảo gián tiếp

Gia đình:

người khởi xướng,

người tạo ra thu nhập,

người ảnh hưởng,

người có kinh nghiệm

mua sắm,

xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…

Người tiêu dùng

Xã hội

Tâm lý Cá nhân* Tuổi tác

* Nghề nghiệp

* Tình trạng kinh tế

* Phong cách sống ( lối sống)

* Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính)

Văn hóa

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD

Người tiêu dùng

Xã hội

Tâm lý

- Động cơ và mục đích mua

- Nhận thức và kiến thức

- Niềm tin và thái độ

Cá nhân

Văn hóa

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD

Tác động marketing đến nhận thức: giá cả,

thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu,

chất lượng,…

Một số niềm tin của NTD:

Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao,

tâm lí chuộng hàng ngoại,…

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của

người tiêu dùng

Nhận

thức

nhu cầu

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm

thông tinĐánh giá

phương án

Đánh giá

phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng

sau khi mua

Hành vi khách hàng trước khi mua

Hành vi khách hàng sau khi mua

Mua hàng

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của

người tiêu dùng

Mô hình này chỉ được xem xét khi:

o Khách hàng mua sản phẩm mới

o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn

Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên

hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù

hợp. Vì sao? Liên hệ thực tế?

Nhận

thức

nhu cầu

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm

thông tinĐánh giá

phương án

Đánh giá

phương ánQuyết

định mua

Quyết

định muaPhản ứng

sau khi mua

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của

người tiêu dùng

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm

thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn.

Mức chênh lệch

Hiện trạng Mong muốn

Không có nhu cầu

có nhu cầu

(1) Nhận thức nhu cầu

+ Những kích thích bên trong

- Do bản năng con người đủ mạnh

- Do kinh nghiệm, hiểu biết

- Do tình huống sử dụng đòi hỏi

- Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định

+ Những kích thích bên ngoài

- Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng

- Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến

mại...)

Ý nghĩa nghiên cứu?

(1) Nhận thức nhu cầu

Nhận

thức

nhu cầu

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm

thông tinĐánh giá

phương án

Đánh giá

phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng

sau khi mua

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của

người tiêu dùng

(2) Tìm kiếm thông tin

(2) Tìm kiếm thông tin

Hiểu biết

Không tự tin, dựa vào thông tin

bên ngoài

Tự tin,thu thập thông tin nhiều hơn và cố gắng xử lý

hữu hiệu các thông tin có được

Hạn chế

cao

(2) Tìm kiếm thông tin

…75% các quyết định

mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện

tử… thường được dựa vào

nguồn tin này.

•Rủi ro nhiều

•Ít kinh nghiệm

•Quan tâm nhiều đến SP

•Rủi ro ít

•Nhiều kinh nghiệm

•Ít quan tâm đến sản phẩm

Cần ít thông tin Cần nhiều thông tin

(2) Tìm kiếm thông tin

Nhận

thức

nhu cầu

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm

thông tinĐánh giá

phương án

Đánh giá

phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng

sau khi mua

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của

người tiêu dùng

(3) Đánh giá và lựa chọn phương án

Thuộc tính của sản phẩmChất lượng, giá cả, các thuộc tính,…

Thuộc tính của sản phẩmChất lượng, giá cả, các thuộc tính,…

Mức độ quan trọngThuộc tính nào quan trọng nhất?

Mức độ quan trọngThuộc tính nào quan trọng nhất?

Uy tín nhãn hiệuMức độ tin tưởng vào nhãn hiệu

Uy tín nhãn hiệuMức độ tin tưởng vào nhãn hiệu

Mức độ thỏa mãn tổng hợpDựa trên những mong muốn đang tìm kiếm

Mức độ thỏa mãn tổng hợpDựa trên những mong muốn đang tìm kiếm

Những căn cứ

mà người

tiêu dùng

thường sử dụng

để đánh giá

các phương án

Những căn cứ

mà người

tiêu dùng

thường sử dụng

để đánh giá

các phương án

Nhận

thức

nhu cầu

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm

thông tinĐánh giá

phương án

Đánh giá

phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng

sau khi mua

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.2 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của

người tiêu dùng

Ý định mua Mua hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

(4) Mua hàng

Mua tại cửa hàng bán lẻ:

Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến

việc bán các sản phẩm vật chất và các dịch vụ trực tiếp

cho người sử dụng cuối cùng đáp ứng nhu cầu cá

nhân, gia đình và các tổ chức không kinh doanh.

(4) Mua hàng

(4) Mua hàng

Specialty store Cửa hàng chuyên doanh.

Department Store Cửa hàng bách hóa tổng hợp..

Chain store Chuỗi cửa hàng.

Discount Store Cửa hàng giảm giá

Supermarket Siêu thị

Hypermarket Siêu siêu thị.

Các hình thức cửa hàng bán lẻ.

(4) Mua hàng

Mua tại nhà

Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về

văn hóa, lối sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày

càng có nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại

nhà.

Marketing trực tiếp

- Bán hàng trực tiếp tại nhà

- Bán hàng qua mạng

- Bán hàng qua bưu điện

- Bán hàng qua điện thoại

(4) Mua hàng

Tại sao hình thức mua tại nhà ngày càng được ưa chuộng:

- Lối sống của người tiêu dùng thay đổi.

- Khách hàng gặp phải một số trở ngại khi đi mua sắm

- Khuynh hướng tập trung cuộc sống vào “ ngôi nhà

riêng”

- Sự phát triển của kinh tế, các hình thức thanh toán…

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận...)

Những yếu tố hoàn cảnh

Quyết định mua

Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA

(4) Mua hàng

Nhận

thức

nhu cầu

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm

thông tinĐánh giá

phương án

Đánh giá

phương án Mua hàngMua hàngPhản ứng

sau khi mua

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của

người tiêu dùng

(5) Thái độ sau khi mua

- Hài lòng Làm gì?

- Không hài lòng làm gì?

"một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất”

KHÁCH HÀNG

Nhận

thức

nhu cầu

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm

thông tinĐánh giá

phương án

Đánh giá

phương ánQuyết

định mua

Quyết

định muaPhản ứng

sau khi mua

Quảng cáo

PR

Quảng cáo,

Tờ rơi,

catalogue

Khuyến

mãi

Bán hàng

trực tiếp

Quảng cáo,

Bán hàng

trực tiếp

Các chính sách xúc tiến hỗn hợp

tương ứng với quá trình mua hàng của người tiêu dùng

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nội dung chương3

3.1. Phân loại khách hàng

3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

3.3. Hành vi mua của tổ chức

3.3 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

Thị trường tổ chức bao gồm:

Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầu vào

Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại

Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ

Đặc điểm khách hàng tổ chức

- Ít người mua hơn

- Mua số lượng lớn hơn

- Mối qh giữa người cung cấp và

khách hàng gần gũi hơn

- Quá trình mua mang tính

chuyên nghiệp

- Nhu cầu có định hướng

- Thường mua trực tiếp

Đặc điểm khách hàng tiêu dùng

- Nhiều người mua hơn

- Mua số lượng nhỏ

- Nhu cầu hay thay đổi

- Quá trình mua không mang tính

chuyên nghiệp

- Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua

- Các đặc điểm khác

3.3 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC