CONT2-Services strategy presenta

服務營銷策略服務營銷策略

瞭解服務行銷的本質瞭解服務行銷的本質

服務行銷之特性服務行銷之特性• 無形性（ Intangible ）• 不可分割性（ Inseparability ）• 可變性（ Variable ）• 易失性（ Perishability ）

無形性無形性• 看不到、未實現• 服務難以看到、觸摸、試用

問 題 策 略•消費者不易評估服務

•服務難以展示溝通

•難以申請服務專利

•讓服務具體化

•建立信賴感

•持續創新

不可分割性不可分割性• 帶不走• 服務的生產與消費同時發生

問 題 策 略

•消費者參與服務生產

•服務需即時提供

•協助顧客參與

•注意服務效率

可變性可變性• 變化多• 服務品質不夠穩定

問 題 策 略•消費者不易 建立信心

•服務標準化•甄選與訓練

易失性易失性• 留不住• 服務無法儲存

問 題 策 略• 服務的供需

不易平衡•調整服務產能

公司

員工 顧客

外部行銷內部行銷

互動行銷

服 務 行 銷服 務 行 銷

服務行銷金三角的重點服務行銷金三角的重點行銷活動 活動目標 活動之相對關

係

• 外部行銷 設定承諾 公司 vs 顧客

• 內部行銷 提升履行承諾的能力 公司 vs 員

工

• 互動行銷 履行承諾 員工 vs 顧客

公司

服務提供者 顧客

外部行銷 設定承諾

內部行銷提升履行承諾的能力

互動行銷 履行承諾

服 務 行 銷服 務 行 銷

經銷商 員工

掌握顧客的服務期望掌握顧客的服務期望

顧客只買兩種東西顧客只買兩種東西

• 解決問題• 滿足需要

期 望 的 服 務

渴望的服務

可接受的服務

容忍區域

渴望的服務

容忍區域

可接受的服務

不同服務構面的容忍區域

渴望的服務

容忍區域

可接受的服務

渴望的服務

容忍區域

可接受的服務

最重要的因素 最不重要的因素

期望水準

從服務品質創造顧客滿意從服務品質創造顧客滿意

影響顧客知覺策略影響顧客知覺策略

•顧客滿意與服務品質 顧客對服務的知覺

•服務接觸與關鍵時刻 滿意與品質的基石

顧客顧客滿意與服務品質滿意與服務品質

服務品質

產品品質 顧客滿意

價格 個人因素

情境因素

可靠性

回應性

同理心

確實性

有形物

服務品質評量服務品質評量

可靠性： 正確、可靠的提供所承諾服務之能力 回應性： 服務人員快速及幫助顧客之意願 確實性： 服務專業素養及禮貌，為顧客所接受同理心： 業者提供顧客貼心與個別關懷的服務有形物： 提供服務的場所、設備及人員

FedExFedEx 的服務品質模式的服務品質模式

顧客滿意與忠誠度關係顧客滿意與忠誠度關係

滿意與服務品質的基石滿意與服務品質的基石

# 互動行銷

•接觸服務 (service encounters)•關鍵時刻 (moment of truth)

• 黃金 60 秒 Real-Time Marketing

服務服務接觸接觸• 每一次的服務接觸 對於塑造廠商在顧客記憶中的整體印象

都是十分重要的

• 體驗行銷

吃速食餐廳之腳本吃速食餐廳之腳本

進入速食店進入速食店

走向櫃檯走向櫃檯

向櫃檯點餐

向櫃檯點餐

付款等餐

付款等餐 尋找

座位尋找

座位 坐下用餐坐下用餐

服務接觸－關鍵時刻服務接觸－關鍵時刻顧客進入門市

服務員主動向客人問候

繳費

購買、申辦

停用、查詢

服務員依據顧客的帳單額度給予適當的意見，推銷公司最新資費方案

最後主動提醒顧客下次繳費日期，目的在於降低呆帳發生

服務員介紹顧客喜愛的型號外，也可推銷與公司傳合作的廠商手機，並提供顧客適合的繳費方案

詢問顧客停話後是否有繼續使用公司產品的意願，並依據情況留住顧客

顧客離開門市

服務員向客人提供服務

關鍵時刻

服務內容

服務接觸與關鍵時刻服務接觸與關鍵時刻• myfonemyfone 直營門市的佈置感覺清爽直營門市的佈置感覺清爽

舒適，讓人進入門市之後可以放舒適，讓人進入門市之後可以放鬆心情與腳步，周遭的各式產品鬆心情與腳步，周遭的各式產品與服務體驗區與服務體驗區

• 服務人員隨時保持微笑，儘管人服務人員隨時保持微笑，儘管人潮眾多還是一樣耐心說明，逐一潮眾多還是一樣耐心說明，逐一處理每個客戶的不同需求處理每個客戶的不同需求

• 對於服務人員的滿意程度，從每對於服務人員的滿意程度，從每個客戶離開時滿意的笑容就可以個客戶離開時滿意的笑容就可以知道了 知道了

服務接觸與關鍵時刻服務接觸與關鍵時刻

服務人員熱心的詢問是服務人員熱心的詢問是否需要協助說明，並且否需要協助說明，並且介紹目前門市內最熱門介紹目前門市內最熱門的手機款式與優惠方案的手機款式與優惠方案

貼心專業的服務服務人員維持親切笑服務人員維持親切笑容，耐心逐一解釋客容，耐心逐一解釋客戶的需求與問題戶的需求與問題

體驗行銷體驗行銷 : : 3G3G 行動上網體驗行動上網體驗• myfone 直營店均設有手機及3.5G行動上網體驗區，實測感覺 3.5G網卡飆網速度

• 服務員會主動幫客戶分析通話狀況，服務人員主動告知替顧客找出最省的話費專案

• myfone 直營門市的服務人員臨走還會臉上隨時保持微笑，目送顧客出門

關鍵時刻關鍵時刻•在服務接觸中顧客獲得廠商服務品質 的印象，而且每次接觸都促成顧客的 整體滿意與該廠商繼續來往的意願

建構顧客關係的連結方法建構顧客關係的連結方法

(( 關係策略關係策略 ))

關係行銷之顧客目標關係行銷之顧客目標

獲得顧客

滿足顧客

保留顧客

提升顧客

顧客保留策略顧客保留策略

• 財務性的連結• 社會性的連結• 顧客化的連結• 結構性的連結

上癮（ Addition ）

高忠誠度客戶

財物性連結財物性連結• 穩定的價格 透過財務的誘因和公司連結

• 綑綁與交叉銷售 讓其享有夠大的財務利益以抵換其對企業的忠誠

• 數量與次數獎賞 和顧客分享因公司長期服務顧客所得到的成本 節省和營收增加酬謝忠誠顧客

社會的連結社會的連結• 持續的關係 持續與顧客連繫，評估其變動需求，提供個人接觸，分享

資訊，有助於留住顧客• 個人的關係 用心了解顧客，讓顧客有親切感

• 顧客間的社會連結 利用顧客間情誼或相同喜好來保留顧客

顧客化的連結顧客化的連結• 顧客親近 給予便捷、貼心的服務• 大量顧客化 為個別顧客依其個別需求設計商品，不讓其花費太多心力• 預測與創新 不斷預測顧客對新式服務需求，更依顧客不同需求創造新

出新產品

結構性的連結結構性的連結• 共同的程序與設備

• 共同投資 與相關性產業合作，共同為顧客服務• 整合性的資料系統 建立資料，以便有效追蹤

服務補救策略服務補救策略

第一次服務與補救服務的容忍區域

• 第一次服務

結果

結果

過程

過程低 高

期望

• 補救服務

羅納法則羅納法則(Ronald Rule)(Ronald Rule)

•法則 1: 顧客永遠是對的•法則 2: 假如顧客有錯，請看法則1.

顧客抱怨

• 96%的不滿意顧客 , 是不會抱怨的•他們會悄悄的離開，且把不滿意經驗告訴親朋好友• 90%不再光顧•每個不滿意的顧客，至少會告訴 9 個人•13%不滿意的顧客，會告訴 20個

•以上的人　如果他們發簡訊 facebook的話…

顧客抱怨處理的重要性

• 公司每有一個抱怨顧客，另外約有 26 個相同抱怨

• 抱怨獲滿意解決後會轉告 5 人• 提出抱怨較沒有抱怨的更會與公司持續來往• 只是解決有 54-70% ，快速解決會增加到

95%

顧客期待公平對待顧客期待公平對待

• 結果公平

• 程序公平

• 互動公平

結果公平結果公平

•顧客期待能符合他們不滿意程度 的結果或補償

•過度的補償顧客或許會感到不安

程序公平程序公平

• 抱怨過程中政策、規則和時效的公平

• 特徵： 清楚、快速和沒有爭吵

互動公平互動公平

• 受到禮貌、關心和誠實的對待

• 員工缺乏訓練和授權

服務補救策略服務補救策略

• 防患服務疏失 --第一次就做正確• 歡迎和鼓勵抱怨• 快速行動• 公平對待顧客• 從補救經驗中學習• 從流失的客戶中學習• 回到『做正確』

個案研討個案研討

•顧客抱怨的補救故事顧客抱怨的補救故事