Brand strategyاستاد راهنما: دکتر مسعود حجاریان

ارائه دهنده: محمد صادق مبیندانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی

گرایش تحقیق در عملیات

1390بهار

به نام خداوندگار بخشاینده و مهربان

دانشگاه عالمه طباطباییدانشکده مدیریت و حسابداری

Branding iceberg

تعریف برند

ی6ک ش6امل عالمت، برن6د لوگ6و، اس6م،

. استهویت و نام تجاری

برن6د اینتربرن6د، ش6رکت تعری6ف مط6ابق

از اس6ت عناص6ر عب6ارت از ای مجموع6ه

ملم6وس غ6یر و ن6ام ملم6وس ی6ک در ک6ه

ت6ا ان6د نج6اری در کن6ار یک6دیگر ق6رار گرفت6ه

کن6د ایج6اد رق6ابتی م6زیت و ب6رای ش6رکت

خل6ق مش6تریان ب6رای را بیش6تری ارزش

(.2000نمایند )کلیفتون ومگان،

برند، برن6د 2005مط6ابق تعری6ف انجمن بازاری6ابی آمریک6ا در س6ال

عب6ارت اس6ت از اس6م، واژه، عالمت، ط6رح و ی6ا ترکی6بی از آنه6ا

فروش6نده و ی6ا گ6روهی ب6رای شناس6ایی محص6والت و خ6دمات ک6ه

از فروش6ندگان ب6ه ک6ار می رود و در محی6ط رق6ابتی نس6بت ب6ه

نیس6تدیگر رقبا تمایز ایجاد می کند. ف6یزیکی محص6ول ی6ک تنه6ا بلک6ه برن6د خاص6یت ، ی6ک

(.1990است)مورفی، منحصر به فرد

برندNSBPمطالعات

مش6تریان در تص6میم گ6یری خری6د ب6ه ن6ام تج6اری توج6ه 70%

.می کنندمطالعات پروفسور دیوید آکر

ب6ه عن6وان ی6ک اص6ل، ن"ام تج"اری ق"وی ب"رای م"ردم ب"ه

است.مفهوم کیفیت بهتر

نام و نشان تجاری و جایگاه آن در محصولاص66لی مش66کل محص66ول خ66دمات هم66ان :

ی6ا ک6اال اساس6ی گش6اینده ک6ه فوای6د اس6ت آن

مصرف کنندگان هنگام خرید انتظار دارند.

: دارای وی6ژگی ه6ایی از قبی6ل محص6ول واقعی

ن6ام و نش6ان تج6اری، کیفیت، ط6رح، بس6ته بن6دی،

و غیره است. مشخصات

را مزای6ای اض6افی هم6راه ک6اال : محص6ول ج6انبی

در بر می گیرد مانند خدمات پس از فروش

نقش نام تجاری در توسعه بازار

قدرتمن6د، تج6اری ه6ای تس6لط نام ب6ازار س6هم بیش6ترین ب6ر دارند.

.مانع ورود رقبای جدید بازار هستندنام های تجاری قدرتمند، نق6دینگی س6ازمان را اف6زایش می نام ه6ای تج6اری قدرتمن6د،

دهند.از س6طح وف6اداری عمی6ق مص6رف نام ه6ای تج6اری قدرتمن6د،

کنندگان برخوردارند.اعتم6اد مش6تریان خ6ود را جلب می نام ه6ای تج6اری قدرتمن6د،

کنند.ش6کل گ6یری ن6وآوری ه6ا در س6ازمان نام ه6ای تج6اری قدرتمن6د،

را تحریک می کنند.قدرتمن6د، تج6اری ه6ای بازاره6ای نام در توس6عه ش6رکت راه

جدید را می گشایند.

چرا برند؟

سهولت سفارش دهی و پی گیری آن

جلوگیری از تقلب رقبا

جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار

کمک به شرکت ها در بخش بندی بازارشان

اعتالی وجهه یک شرکت

فواید برنداست.تولید ثروت مهمترین فایده برند

ب6ه برن6د 33در ح6ال حاض6ر % ث6روت جه6انی مرب6وط است.

مش6هود ارزش ن6ا ه6ای س6ال 100دارایی در برت6ر ش6رکت % ک6ل ارزش دارایی ه6ای آنه6ا ب6وده اس6ت. 70 ب6الغ ب6ر 2002

و اعتم6اد تج6اری، ن6ام از عبارتن6د مش6هود ن6ا ه6ای )دارایی استعدادهای سازمانی(

ب6ا مقایس6ه در مش6هود ن6ا ه6ای دارایی س6هم بیش6تر م6وفقیت س6ازمان دارایی ه6ای مش6هود در

بوده است. نش6ریه ارزش Business weekمط6ابق نخس6ت 100 برن6د

میلی6ارد دالر اس6ت. 819/1089 میالدی 2006جه6ان در س6ال کش6وری اس6ت 63این رقم ح6دودا براب6ر ب6ا درآم6د ناخ6الص ملی

که نیمی از جمعیت جهان را در خود جای داده اند.

چرا برند؟

جهت س6وم جه6ان کش6ورهای کن6ونی، اقتص6اد در تع6یین م6واد اولی6ه، تولی6د، ت6امین ن6یروی ک6ار ب6رای ش6رکت ه6ای ص6احب ن6ام بین المللی ب6ه س6ود ن6ا چ6یزی بس6نده ک6رده ان6د و در مقاب6ل مل6ل ثروتمن6د پس از بس6ته بن6دی، برن6دینگ و خ6رده فروش6ی محص6ول نه6ایی حاش6یه س6ود

بزرگی برای خود طلب می کنند.

تج6اري همانن6د س6رمايه ب6راي س6ازمان و محص6والت نامارتق6اي ن6ام تج6اري در آن ارزش مي آفرين6د و از اين رو

.بسياري موارد به استراتژي سازمان تبديل مي شود

اهمیت و ارزش نام تجاریدر واق6ع ارزش اف6زوده ایس6ت ک6ه ی6ک ارزش ی6ک ن6ام تج6اری

نام تجاری به یک محصول می دهد.ک6امال مش6تریان ک6ثرت ب6ه تج6اری ن6ام ی6ک وی6ژه ارزش

رضایتمند، وفادار و طرفدار آن نام تجاری بستگی دارد. این ن6وع مش6تریان حاض6رند به6ای بیش6تری را ب6رای خری6د ی6ک

برند خاص پرداخت نمایند.

اهمیت و ارزش مالی نام تجاری

:نامهاي تجاري به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند

o را هدايت مي كندانتخاب مصرف كنندگان.

o مي افزايدوفاداري مشتريان بر.

oرا ممكن مي سازدورود به بازار جديد .

oرا امكان پذير مي افزايش قيمت محصول

.سازد

o را افزايش مي دهداستخدام كاركنان.

اهمیت و ارزش مالی نام تجاری

س6نجش ق6درت ن6ام يكي از ابع6اد ج6ذاب م6ديريت ن6ام تج6اري

اس66ت. هم66ه س66اله تج66اري از طري66ق قيمت گ666ذاري م666الي

س6ازمانهاي متع6ددي در دني6ا ارزش م6الي ن6ام تج6اري ش6ركتهاي

.بزرگ را محاسبه مي كنند

ميلي6ارد دالر 84ن6ام تج6اري كوك6اكوال داراي ارزش6ي ب6الغ ب6ر

.است

Top ten globalbrands

Brand ($Billion)

1. Coca-Cola2. Microsoft3. IBM4. GE5. Intel6. Nokia7. Toyota8. Disney9. McDonald’s10. Mercedes-Benz

67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.80

برند استراتژی

استراتژی چیست و چه کارکردی دارد؟

ب6رای س6ازمان م6وفقیت می چگون6ه اس6تراتژی

آفریند؟

چه رابط6ه ای بین اس6تراتژی و ن6ام تج6اری وج6ود

دارد؟

برند استراتژی هزين6ه پ6ايين و تم6ايز مي توانن6د ايج6اد م6زيت رق6ابتي م6ؤفقيت رم6ز توان6د مي آنچ6ه ام6روز جه6ان در كنن6د.

برن6دها، يكس6ري عملي6ات و باش6د، تم6ايز اس6ت. بن6ابراين فع6اليت ه6ا جهت متم6ايز ك6ردن س6ازمان و محص6ول در

دوام ي6ك برن6د بيش6تر ب6ه تم6ايز ذهن س6هامداران اس6ت. [Arnold, 1992] وابسته است تا قيمت.

اس6تراتژي پاي6دار ه6دف رق6ابتي ه6اي م6زيت ايج6اد ،اس6ت ك6ه ممكن اس6ت از ه6ر قس6مت س6ازمان كس6ب

شود.يكي از گس6ترده ت6رين و مهم ت6رين اس6تراتژي برن6د

ح6وزه ه6اي بازاري6ابي اس6ت. ي6ك برن6د ق6ادر نخواه6د ب6ود ب6دون ي6ك اس6تراتژي عم6ل كن6د و وظيف6ه م6ديريت برن6د،

عملي كردن استراتژي برند است.

مزیت رقابتی و خلق ارزش

مزیت رقابتی برای سازمان = خلق برای مشتریارزش

دی6دگاه مش6تری: از ی6ک ارزش از ک6ه ه6ایی فای6ده مجموع6ه محص6ول )ک6اال ی6ا خ6دمات( نص6یب او می ش6ود، منه6ای کلی6ه هزین6ه

هایی که از این بابت متوجه او می گردد.

برند استراتژی

از طري6ق ايج6اد ي6ك ن6ام تج6اري اس6تراتژي ن6ام تج6اري ب66ا ه66ويت وي66ژه و ارتق66اي آن، ارزش خاص66ي را ب66راي مش6تري خل6ق مي كن6د ك6ه ب6ه س6ادگي توس6ط رقب6ا قاب6ل

تقليد نيست. اين اس6تراتژي س6بب اف6زايش حاش6يه س6ود و ب6ازده

.بيشتر سرمايه خواهد شد

مسئولیت مدیریت استراتژیک برنددر بس6یاري از ش6ركت ه6ا ب6ر عه6ده س6طوح مس6ئوليت برن6د

ب6اال ي س6ازمان اس6ت .در بعض6ي از م6وارد، اين ب6ه معن6اي ايج6اد ي6ك واح6د مرك6زي اس6تراتژيك اس6ت ك6ه ب6ر اس6تراتژي برن6د در

سطح جهاني نظارت كند.

دلي6ل اين ك6ه چ6را در ح6ال حاض6ر تماي6ل ب6ه س6پردن م6ديريت بیش6تر CEOبرن6د و اج6راي ي6ك اس6تراتژي منس6جم ب6راي برن6د ب6ه

ش6ده اين اس6ت ك6ه اهميت ط6رح ري6زي ش6ركت روز ب6ه روز در حال افزايش است.

ب6ه هنگ6ام ش6كل گ6يري اس6تراتژي برن6د، هم6ه س6طوح م6ديريت توس6عه و ش6كل گ6يري اس6تراتژي برن6د نيازمن6د باي6د درگ6ير ش6وند )

است مديريت سطوح همه ,Sir George Bull] (.مشاركت Market Leader, Spring 1998]

آیا توسعه و ارتقای برند کار سختی است؟ س6ختی ارتق6ای برن6د، ب6ه هم6ان س6ختی ت6ربیت و ب6زرگ ک6ردن

بچه هایمان میباشد. همه ما بهترین آرزو ها را برای بچه هایمان داریم.

از م6دتها قب6ل از ب6ه دنی6ا آمدنش6ان در م6ورد آنه6ا فک6ر می کنیم.

در مورد ویژگی های شخصیتی آنها تصمیم می گیریم. در م6ورد انتخ6اب ن6ام مناس6ب ب6رای آنه6ا ب6ا اعض6ای خ6انواده

مشورت می کنیم.تغذی6ه می نظ6ر ه6ر از را آنه6ا زن6دگی اول در چن6د س6ال

کنیم. سپس آنها را روانه مدرسه )جامعه( می کنیم.

ض6من آنک6ه از آنه6ا نگه6داری می ک6نیم، از آنه6ا می خ6واهیم بهتر از سایر بچه ها )رقبا( باشند.

برنام6ه توانن6د طب6ق وال6دین می از تع6داد کمی ام6ا فق6ط ریزی اولیه خود، بچه هایشان را به عرصه برسانند.

علی رغم ع6دم م6وفقیت ه6ایی ک6ه داریم هم6ان روی6ه ه6ا را برای بچه های جدیدمان در سر می پرورانیم.

ت6ری الی6ق )م6دیران( وال6دین موفق6تر، وال6دین نه6ایت در هستند.

(.1387)خان بلوکی،

استراتژی های ارتقای برنداگ6ر فک6ر می کنی6د ک6ه واح6د 1 اس6تراتژی :

تنه6ایی مس6ئول ص6یانت و حف6ظ ب6ه بازاری6ابی برند سازمان است، سخت در اشتباهید.

این یک فرافکنی است.: رش6د و م6وفقیت ی6ک س6ازمان 2 اس6تراتژی

گ6اه منج6ر ب6ه غ6رور ک6اذب م6دیران آن می ش6ود و همین بینن6د نمی را ه6ای خ6ود و مح6دودیت ام6ر شکس6ت آن6ان را در عرص6ه ه6ای دیگ6ر ب6ه

همراه دارد. اس6تراتژیپایتان را به اندازه گلیمتان دراز کنید. س6ازمان 3 ارش6د م6دیران اگ6ر :

برن66د ه66ای ارزش ب66ه اعتق66ادی خودش66ان س6ازمان نداش6ته باش6ند و ب6دان متعه6د نباش6ند،

تکلیف کارکنان چیست. احترام به برند را از مدیران ارشد شروع

کنید.

استراتژی های ارتقای برند

اس6تراتژی رد 4 اس6ت به6تر لزوم6ا بزرگ6تر ک6ه اعتق6اد این :ش6ده اس6ت. تمای6ل ب6ه توس6عه بی روی6ه می توان6د آس6یب ج6دی ب6ه

تصویر شکل گرفته از برند وارد سازد. دندان طمع را بکش.

ناخوش6ایند 5 اس6تراتژی اتفاق6ات بح6ران و ب6ا : ه6ر س6ازمانی روب6ه رو می ش6ود. اگ6ر نس6بت ب6ه بح6ران ه6ا بی تف6اوت باش6یم ب6ه

شدت بر برند خود جفا کرده ایم. در شرایط بحرانی اتخاذ راهکارهای مناسب می تواند اوضاع

را تغییر دهد. اس6تراتژی در 6 بازاری6ابی، در محص6ول، تن6وع در س6ادگی :از س6ردرگمی را ... خ6ود و مش6تری و ه6ای س6ازمان فع6الیت

نجات می دهد و باعث تقویت برند می شود.ساده باشیم.

استراتژی های ارتقای برند: تنه6ا ب6ر برنام6ه ه6ای ف6روش کوت6اه م6دت ک6ه س6ود 7 اس6تراتژی

آنی را به همراه دارند تمرکز نکنید. برنامه های بلند مدت را نیز در دستور کار خود قرار دهید.

: اگ6ر ش6ما ج6زء کس6انی هس6تید ک6ه تص6ور می کنن6د 8 اس6تراتژیتنه6ا س6ازمان ه6ای ب6زرگ برن6د س6ازی می کنن6د، اش6تباه می کنی6د.

در دنیای واقعی یک سازمان کوچک نیز می تواند دست به برند سازی بزند و آن را ارتقا بخشد.

اس6تراتژی ش6ما 9 س6ازمان اص6لی فع6الیت ن6رود یادت6ان :چیست، از رسالت اصلی خود دور نشوید.

خود را با مسایل حاشیه ای مشغول نکنید.

استراتژی های ارتقای برند

: گس6ترش برن6د ب6ه معن6ای ورود 10 اس6تراتژیبه حوزه ها و بخشهای جدید است.

اگر از خدشه دار شدن برند خوش نام خود برای اهداف جدید هراس دارید یک راهکار

استفاده از برند جدید است.

اس6تراتژی از 11 برن6د اس6تراتژی در تح6ول :وض6ع از رض6ایت ع6دم و محیطی تغی6یرات موج6ود ناش6ی می ش6ود ام6ا تغی6یر م6داوم م6دیر فروش... برنام66ه ف66روش، ک66ادر بازاری66ابی، برن6د ثب6ات خطی مش6ی ب6ه ع6دم همگی منج6ر می ش6ود و مش6تری را ن6یز دچ6ار س6ر در گمی

می کند. رهرو آن است که آهسته و پیوسته رود.

استراتژی های ارتقای برند: در کن6ار دنی6ای واقعی دنی6ای 12 اس6تراتژی

مج6ازی بس6یار ب6زرگی در ح6ال ب6زرگ ش6دن و بی ص6ورت در ک6ه اس6ت ش6دن گس6ترده ت6وجهی ب6ه آن خس6ارت ج6بران ناپ6ذیری ب6ه برن6د

اس6تراتژیشما وارد می شود. محص6والت 13 گ6ذاری ن6ام در :خ6ود دقت کنی6د. ی6ک ن6ام مناس6ب و مرتب6ط ق6دم

اول برای معرفی شما در بازار است. جهانی فکر کن منطقه ای عمل کن.

: این برن6د شماس6ت ک6ه اگ6ر 14 اس6تراتژیب6ه خ6وبی م6راقبت ش6ود در اذه6ان ب6اقی می مح6افظت خ6وبی ب6ه س6رمایه این از مان6د.

کنید. مرده آنست که نامش به نیکویی نبرند.

(1389)دکتر محمدیان،

تدوین استراتژی برند مرحل6ه انج6ام 5تدوین اس6تراتژی برن6د در

می شود:بازاری66ابی پژوهش66های و تحقیق66ات

(Marketing Research)ب6ازار بررس6ی و ب6ازار بررس6ی ش6رایط محیطی

مصرفکنن6دگان عرض6ه شناس6ایی و ب6ازار مش6اهدات

بازارتحلیل رفتار مصرف کننده(Target Group انتخاب گروه هدف )

بررسی ویژگی های جمعیتی گروه هدفبررسی الگوی گروه هدف

بررس6ی نگ6رش و س6بک زن6دگی مص6رف کنن6دگان گروه هدف

بررسی رسانه های مورد استفاده گروه هدف( برند ساختمان و بنا تعیین Brand

Structure)ت6وان تص6ویر برن6د می با ش6فاف ش6دن معم6اری ایج6اد آین6ده و ض6رورت در برن6د از رش6د دقیقی

برندهای بعدی و زیر برندها ایجاد نمود.

تدوین استراتژی برند

(Brand Positioning ایجاد جایگاه برند )ایج6اد جایگ6اه برن6د حس6اس ت6رین و مهم6ترین بخش از اس6تراتژی برن6د اس6ت و تعری6ف شخص6یت برن6د و محص6ول ب6ه هم6راه کلی6ه وی6ژگی ه6ای آن و آنچ6ه می خ6واهیم از جایگ6اه برن6د در ذهن مش6تری ایج6اد ش6ود و م6ا را از رقب6ا تب6دیل می بیانی6ه جایگ6اه ب6ه و این بخش ش6فاف ش6ده در نمای6د متم6ایز

شود.

(Statement Positioning بیانیه جایگاه برند )نهادینه کردن جایگاه برند درون سازمان

طراحی یکپارچه برندنام گذاری و هویت کالمی

حفاظت از برند(1387)خانبلوکی،

منابع

محم6ود دک6تر برن6د، ارتق6ای ه6ای تکنی6ک و ه6ا اس6تراتژی -.1389محمودیان، موسسه کتاب مهربان نشر،

.1387 استراتژی برند، سینا خان بلوکی، -احمد آخوندی ،دومین کنفرانس بین المللی برند -

- www.Hajarian.com- www. drmohammadian.com

MORE COMMENTS (!)

& QUESTIONS (?)

29

EXPANSION CRISIS.wmv