Curso Mk y Hosteleria 2012- 1. Mk turístico y comercial (iniciación)

Mk  Turís)co  y  Comercial  [Iniciación  4h.]  

Jose  F.  Mancebo  Aracil  

Presentación  

•  Quién  soy.  Quién  eres.  •  Situación  profesional.  •  Expecta)vas.  •  Resultados.  

•  Dos  partes:  – #conceptosbásicos  –  Prác0ca  1  [Parker]  – #tendencias  –  Prác0ca  2  [Bodega…  Turís0ca]  

#conceptosbásicos  

1.  Definición  2.  Análisis  de  mercado  3.  DAFO  +  matriz  4.  Toma  de  decisiones  (Mix)  

#conceptosbásicos  

Definición…  by  AMA  (American  Mk  Associa)on)  

 “Marke)ng  es  el  proceso  de  planificar  y  ejecutar  la  concepción,  precio,  promoción  y  distribución  de  bienes,  ideas  y  servicios,  

para  crear  intercambios  que  sa)sfagan  tanto  los  obje)vos  individuales  como  los  de  las  organizaciones”.  (1985)  

 “Marke)ng  es  una  función  de  las  organizaciones,  y  un  conjunto  

de  procesos  para  crear,  comunicar  y  entregar  valor  a  los  clientes  y  para  ges)onar  las  relaciones  con  los  clientes  

mediante  procedimientos  que  beneficien  a  la  organización  y  a  todos  los  interesados”.    (2007)  

#conceptosbásicos  

Análisis  de  mercado  –  Interno  

•  Económico  Financiero  •  RRHH  •  S&Mk  •  …  

–  Externo  •  Micro  +  Macroentorno  

#conceptosbásicos  

Análisis  de  mercado  –  Interno  

•  Encamínalo  a  detectar:  –  Puntos  fuertes  –  Puntos  débiles  

#conceptosbásicos  

Análisis  de  mercado  –  Externo  

•  Microentono  •  Macroentorno  

Fuente:  J.C.  Briceño  et  Al.  www.geoci)es.com  

#conceptosbásicos  

DAFO  +  matriz    

•  Externo  •  Interno  

•  Externo  •  Interno  

D   A  

O  F  

#conceptosbásicos  

Toma  de  decisiones  (Mix  clásico)  

Product  

Price  

Place  

Promotion  

#conceptosbásicos  

Mk  Mix…  one  to  one   Product  

#conceptosbásicos  “El  orden  de  los  factores…”    

Producto:  Propiedades  esicas  Servicio:  Intangibles.  

•  Calidad  •  Garanga  •  Valor  • Marca  • …  

Product  

“De  necio  confundir  valor  y  precio”    Precio:  Obje)vo    Valor:  Subje)vo  

#conceptosbásicos  

Price  

“El  medio  es  el  mensaje  (MacLuhan)”    

#conceptosbásicos  

Place  

C  P  

Ordenadores Consumidor final

C  P  

Calzado Consumidor final Tienda

D  

C  P  

Hotel Consumidor final TTOO AAVV

D  D  

“No  existen  más  que  dos  reglas  para  escribir:  tener  algo  que  decir  y  decirlo.  (Oscar  Wilde)”  

 Promotion  (Comunicación).    Algunas  ideas…  

•  Publicidad  convencional  en  medios  (prensa,  radio,  internet)  

•  RRPP,  Publicity,  Publicidad  Blanca  (notas  de  prensa,  eventos)  

•  Marketing  directo  (BBDD,  CRMs,  mailing,  e-­‐mailing)  –  Marketing  2.0  

•  Cursos  y  seminarios.  •  Generación  de  Conocimiento  (Blogs,  etc.)  

#conceptosbásicos  

Promotion  

#conceptosbásicos  

Las  cinco  fuerzas  competitivas  (Porter).  Fuente:  Baena,  E.  et  al.  

Caso  

¿Qué  ocasionó  que  una  compañía  venerable,  de  90  años  de  existencia,  tomara  una  dirección  tan  errónea  que  la  administración  decidió  venderla?  ¿Y  qué  debe  hacer  la  administración  actual  para  volver  a  situarla  en  la  senda  correcta?  Desde  que  se  inició  en  1889,  Parker  Pen  Company  adoptó  un  alto  estándar  de  calidad.  Su  fundador,  George  Parker,  inventó  un  método  mejorado  para  controlar  el  flujo  de  la  )nta  en  la  pluma  fuente.  A  esto  le  añadió  peso  y  solidez  mucho  mayores  que  las  que  tenían  las  plumas  existentes  y  entró  al  mercado  en  su  extremo  de  precios  más  altos.  Su  filosoea  de  marke)ng  se  resumía  en  el  simple  comentario:  "Haga  algo  mejor  y  la  gente  lo  comprará".  Para  reforzar  su  filosoea  en  un  documento  de  polí)cas  de  la  compañía  sobre  los  principios  de  negocios  se  afirma  que  Parker  Pen  Company  "desarrollará,  producirá  y  distribuirá  productos  y  servicios  de  una  alta  calidad  irreprochable,  diseñados  para  cumplir  con  el  desempeño,  seguridad  y  estándares  de  confiabilidad  más  estrictos”.  

Caso  

Durante  más  de  90  años,  esta  estrategia  tuvo  éxito.  Después,  en  1982,  la  situación  empeoró.  Los  instrumentos  de  escritura  de  Parker  (bolígrafos,  plumas  fuentes  y  lapiceros),  que  representaban  el  27%  de  las  ventas  de  la  empresa,  experimentaron  una  disminución  en  rentabilidad  del  79%.  En  1985,  el  grupo  de  instrumentos  de  escritura  perdió  2  millones  de  dólares.  Ante  la  imposibilidad  de  rever)r  la  situación,  el  componente  Parker  Pen  de  la  organización  se  vendió  en  1986.  Aunque  el  declive  financiero  pareció  ser  repen)no  y  dramá)co,  en  realidad,  Parker  había  tenido  problemas  desde  1982.  Durante  años,  la  empresa  había  prác)camente  dominado  el  negocio  de  plumas  de  calidad.  Después  buscando  nuevas  oportunidades,  comenzó  a  vender  bolígrafos  de  bajo  precio,  de  distribución  masiva,  como  por  ejemplo  el  Jouer.  Varias  empresas  japonesas  también  buscaron  capturar  el  mercado  de  precios  bajos,  lo  que  creó  una  intensa  competencia.  

Caso  

Mientras  tanto,  el  desplazamiento  de  Parker  al  mercado  de  precios  bajos  confundió  a  los  clientes  tradicionales.  Mientras  que  la  publicidad  insisga  en  calidad  la  línea  de  productos  Parker  incluía  plumas  que  oscilaban  desde  1.98  hasta  mas  de  600  dólares.  En  contraste  la  estrategia  de  A.T.  Cross  Company  fue  centrarse  en  una  línea  limitada  de  plumas  de  alto  precio  con  garanga  por  toda  la  vida  y  posicionó  a  sus  productos  como  símbolos  de  la  categoría  de  ejecu)vos.    Para  fines  de  la  década  de  1980,  Cross  había  capturado  55%  del  mercado  estadounidense  de  plumas  que  se  vendían  en  más  de  30  dólares.  Así  Parker  se  encontró  aprisionada  entre  ambos  extremos  del  mercado  (Económico/  Calidad)  Otro  acontecimiento  reveló  algunas  otras  dificultades  de  la  compañía.  Esta  amplió  sus  ventas  y  producción  a  Europa,  América  del  Sur,  el  sureste  de  Asia  y  Australia.  Con  una  creciente  competencia  en  los  EEUU  y  la  ausencia  de  una  competencia  fuerte  en  muchos  mercados  en  el  extranjero,  Parker  se  hizo  cada  vez  más  dependiente  de  sus  ventas  internacionales.  

Caso  

De  hecho,  desde  1979  hasta  1981,  70%  de  las  u)lidades  de  los  instrumentos  de  escritura  de  Parker  provinieron  de  fuera  de  los  Estados  Unidos.  Por  lo  tanto,  aunque  en  el  papel  el  desempeño  general  parecía  estar  bien,  la  par)cipación  del  mercado  estadounidense  de  la  compañía  estaba  disminuyendo.    En  enero  de  1982,  James  Peterson,  antes  ejecu)vo  de  Pillsbury,  se  hizo  cargo  de  Parker  y  observó  varios  problemas.  Primero  advir)ó  cierta  confusión  dentro  del  equipo  administra)vo  sobre  el  negocio  al  que  se  dedicaba  Parker.  Algunos  lo  describieron  como  el  negocio  de  la  “posesión  personal  es)mada"  y  otros  como  que  estaba  en  el  negocio  de  los  regalos…  

Caso  1  

2   3   Product  

Price  

Place  

Promotion  

¿Qué  ocasionó  que  una  compañía  venerable,  de  90  años  de  existencia,  tomara  una  dirección  tan  errónea  que  la  administración  decidió  venderla?  ¿Y  qué  debe  hacer  la  administración  actual  para  volver  a  situarla  en  la  senda  correcta?  

#tendencias  

¿Has  aprendido  las  4p’s?  ¡Olvídalas!  •  Las  6  C’s  

–  Consumidor/Cliente  –  Consistencia:    marke)ng  integral  [packaging,  publicidad,  promociones  de  venta,  publicity..]    

–  Crea)vidad:  Información,  Persuasión,Seducción,  Recuerdo,  Interés…  

–  Cultura:  I+D+i.  –  Comunicación:  Hacia  el  largo  plazo.  –  Cambio:  Ges)ón  del  [miedo  al]  cambio.    

#tendencias  

O  bien…  Acuérdate  siempre  de  él  

#tendencias  

La  5ª  P  

Product  

Price  

Place  Promotion  

People  

#tendencias  

#tendencias  

Trabaja  en  red…  ¡Sé  social!  

#tendencias  

Trabaja  en  red…  •  Facebook  

#tendencias  

Trabaja  en  red…  •  Twiuer  

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#tendencias  

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•  Tuen)  

#tendencias  

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#tendencias  

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#tendencias  

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¡Pensamiento  Lateral!  (Goleman)  

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Ges)ón  y  Orientación  al  Cliente  

2.  Conocer  al  cliente  en  su  faceta  2.0.  – Necesidad:  Formación/  Educación.  – ¿Cómo  actúo?    

•  Ej.  Mediante  la  generación  de  contenidos,  como  líderes  de  opinión  en  el  sector.  

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Ges)ón  y  Orientación  al  Cliente  

2.  Conocer  al  cliente  en  su  faceta  2.0.  – Necesidad:  Relación.  – ¿Cómo  actúo?    

•  Ej.  Como  puente,  como  empresa  que  se  relaciona.  

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Ges)ón  y  Orientación  al  Cliente  

2.  Conocer  al  cliente  en  su  faceta  2.0.  •  Para  vender  no  hay  que  vender…  •  Crea  opinión,  sé  (auto)crí)co,  de  espíritu  

abierto.  •  La  2.0  es  un  entorno  democrá)co,  

interac)vo,  inmediato  y  relacional.  

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Ges)ón  y  Orientación  al  Cliente  

2.  Conocer  al  cliente  en  su  faceta  2.0.  •  Para  vender  no  hay  que  vender…  •  Crea  opinión,  sé  (auto)crí)co,  de  espíritu  

abierto.  •  La  2.0  es  un  entorno  democrá)co,  

interac)vo,  inmediato  y  relacional.  

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Ges)ón  y  Orientación  al  Cliente  

2.  Conocer  al  cliente  en  su  faceta  2.0.  •  Para  vender  no  hay  que  vender…  •  Crea  opinión,  sé  (auto)crí)co,  de  espíritu  

abierto.  •  La  2.0  es  un  entorno  democrá)co,  

interac)vo,  inmediato  y  relacional.  

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Reflexiona:    •  La  bodega  “Vi  d’Altea”,  con  mucha  experiencia  en  vinos,  desea  iniciarse  en  el  mundo  del  Enoturismo.  Tras  crear  el  producto  turís)co  y  comercial  (visita  a  bodegas,  cata  +  )enda)  se  encuentra  con  que  no  sabe  cómo  llegar  a  más  clientes  y  a  quién  acudir,  ya  que  su  distribución  clásica  no  le  trae  turistas.  

•  ¿Crees  que  es  buena  idea?  ¿Cómo  ayudarías?  

#tendencias  

Reflexiona:    •  Apóyate  y  responde  con  las  siguientes  cues)ones:  

–  ¿Crees  que  será  rentable?  –  ¿Qué  servicios  nuevos  necesita  poner  en  marcha?    –  ¿A  qué  ámbito  territorial  te  dirigirías?  –  ¿Qué  obje)vos  pretendes  alcanzar  (económicos,  de  imagen…)?  

–  ¿Quiénes  pueden  ser  sus  nuevos  socios,  distribuidores  y  colaboradores?  

#tendencias  

Comercialización clásica   Comercialización turística  

Producto   Vino Enoturismo

Precio   X/ ud. X+1? X+2?

Distribución   Tiendas, almacenes AAVV? TTOO? Organismos turísticos, aytos.?

Comunicación   Centrada en la producción, calidad, posibilidades gastronómicas…

Centrada en la experiencia? En la tienda? En…?

#tendencias  

¡Atrévete!  

Mk  Turís)co  y  Comercial  [Iniciación  4h.]  

Jose  F.  Mancebo  Aracil