View
218
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
8/12/2019 ECTS_EC
1/144
1
UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE DIN SUCEAVAFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLICCATEDRA DE MANAGEMENT I ADMINISTRAREA AFACERILOR
ECONOMIA COMERULUI- NOTE DE CURS-
-CONF. UNIV. DR. CAMELIA BEU
8/12/2019 ECTS_EC
2/144
2
CAPITOLUL I
COMERUL ACTIVITATE PROFESIONALN ECONOMIE
Comerul: definire, istoric, coninut, funcii
De o deosebit importan este cunoaterea unor aspecte referitoare la definirea
comerului, condiiile n care a aprut, coninutul su, precum i funciile sale n cadrul unei
economii moderne.
1.1. Definirea noiunii de comer
Noiunea de comerare un coninut complex, determinnd o funcie economicce constn a cumpra materii prime sau produse pentru a le revinde n acelai stadiu fizic, dar n
condiii convenabile consumatorilor. n acelai timp, aceeai noiune definete profesiunea
unui corp de ageni economici care acioneazn cadrul pieei, asigurnd actele de schimb.
Sub aspect juridic, noiunea de comerdefinete transferul titlurilor de proprietate asupra
materialelor sau serviciilor, precum i prestaiile de servicii realizate ntre diferitele stadii ale
produciei sau direct ntre productor i consummator care, de asemenea, se consider c
reprezintacte de comer. La aspectele prezentate mai sus se mai adaugfaptul c, prin codul
commercial care, n realitate, se aplic la toate activitile economice organizate n scop
lucrativ, sunt definite ca acte de comeractele de producie industrial, de transport.
1.2. O succintabordare istoric
Privitn contextul su istoric, se remarcfaptul cprezena comerului s-a fcut necesar
nc din momentul n care oamenii au nceput s comunice ntre ei. Dac la nceput, primii
oameni se mulumeau cu puine lucruri i se strduiau s-i productot ceea ce le era necesar,
cu timpul, pe msura dezvoltrii civilizaiei, nevoile au crescut i nu au mai putut fi satisfcute
dect prin schimb, crendu-se adevrate curente i cutri reciproce. Schimburile care se
efectuau la nceput direct - produs contra produs - constituiau aa-zisul troc. ntr-un asemenea
stadiu, pentru a-i procura ceea ce avea nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau altor oameni,
care i ddeau n schimb ceea ce i ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc s se poat
efectua, era necesar ca trebuinele sau dorinele celor interesai s coincid, iar produsele ce
8/12/2019 ECTS_EC
3/144
3
urmau a fi schimbate sfie divizibile sau saibo valoare sensibil egal. Schimbul a fost mult
mai simplu cnd s-a trecut la folosirea unei mrfi intermediare, numit moned. Trocul s-a
descompus atunci n dou operaiuni: vnzarea i cumprarea. Pornind din acest moment, a
nceput adevratul comer. Specialitii n teoria comercial, analiznd evoluia n timp a
schimbului, subliniazfaptul cse poate vorbi de o adevratcivilizaie comercial, ale crei
nceputuri trebuie cutate ntr-un trecut de peste patru mii de ani.
ncepnd cu secolul al XI-lea se poate nsvorbi de o adevratrevoluie comercial ,
n cadrul creia reprezentanii unor schimburi mai largi i mai diversificate ntre domenii i
zone s-au nfruntat cu adepii economiei nchise, crendu-se, treptat, puternice centre de
producie i consum. Dealtfel, n aceast perioad, se poate vorbi de existena a doi poli ai
comerului european zonele mediteraneene i cele de la Marea Nordului - care au conturat
ntre ele o zoncomercialce cuprindea Anglia, Flandra, rile de pe Rin i Mosella. Revoluiacomercial ce a avut loc ncepnd cu secolul al XI-lea, prin consecinele sale asupra
schimburilor domeniale i crearea zonelor comerciale, face sapari negustorul - mercator -
care, la nceput, a fost itinerant, iar apoi s-a stabilizat n diverse orae. Se nasc astfel i se
dezvoltprimele puncte de ntlnire dintre mrfurile din sud i cele din nord, care, ulterior, vor
ceda locul iarmaroacelor, blciurilor i marilor trguri europene. n ansamblul su, societatea s-
a transformat continuu, meteugarii au vrut s triasc n orae sau n locurile unde gseau
debuee pentru produsele realizate. Agricultura s-a specializat nencetat, devenind i ea o surs
de produse care, n marea lor majoritate, depeau necesitile familiei i chiar ale zonei,
trebuind sfie
valorificate prin intermediul schimburilor. La finele secolul al XI-lea i nceputul celui de-al
XII-lea, ca urmare a respectivelor modificri n cadrul colectivitilor, se separ burghezia
comercial, care, realiznd beneficii mai uor dect meteugarii, poate s creeze noi
aezminte comerciale.
Secolul al XII-lea, prin laicizarea unei mari pri din populaie, raionalizarea modurilor
de via, adoptarea unui calendar fix, apariia i introducerea n viaa cotidian a orologiilor
care divizau ziua i noaptea n douzeci i patru de ore fixe i regulate, precum i prin alte
asemenea aspecte, i-a pus amprenta i pe evoluia comerului i, n special, pe dezvoltarea
tehnologiilor sale. Au aprut astfel, aazisele practici de comer, adevrate manuale de
comer, care enumerau i descriau mrfurile, tarifele vamale i itinerariile comerciale, stipulau
reguli i consiliau negustorii. Att referitor la mrfuri, ct i la relaiile cu fiscul, aceleai
8/12/2019 ECTS_EC
4/144
4
manuale mergeau mai departe, ncercnd s ajute comercianii n nelegerea i utilizarea
mecanismelor economice.
Efecte deosebite asupra activitii comerciale a avut descoperirea Americii, de care, n
secolul al XVI-lea, prin aurul i banii pui la dispoziie, au profitat din plin comercianii,
constituindu-se ntreprinderi foarte puternice att din punct de vedere economic, ct i politic.
Paralel, n acelai secol al XVI-lea, apar n diverse state europene msuri protecioniste din
zona comercial, ca preludiu al etatismului de mai trziu. Concomitent, se creeazorgane de
control generale ale comerului i comisii
consultative ale comercianilor, comisii care reprezentau de fapt naterea viitoarelor camere
generale de comer. mbuntirea mijloacelor de comunicaie, perfecionarea tehnicilor de
realizare a produselor, crearea unor noi modaliti de aprovizionare, apariia manufacturilor i a
produciei la scar mare, generalizarea diviziunii muncii fac s creasc numrulntreprinztorilor comerciali i, n acelai timp, saparnoi specialiti n probleme comerciale,
cum ar fi negustorii i bancherii, care, prin investiiile lor, au contribuit la naterea i
dezvoltarea a nsi revoluiei industriale. A existat, i n aceast etap de expansiune, o
perioad mai grea care a frnat dezvoltarea respectiv. Este vorba de revoluia francez din
1789, care, prin sistemul corporativ, a ncercat s ia msuri mpotriva concurenei, frnnd
puternic inovaia social sau tehnologic i chiar schimburile, prin introducerea
protecionismului local,
cu vmile sale zonale foarte rigide. A triumfat nsliberalismul, care, n cea de-a doua parte a
secolului al XVIII-lea, s-a opus reglementrilor rigide i corporaiilor care, treptat, au fost
suspendate sau li s-a diminuat puterea de aciune.
Dup o asemenea perioad, caracterizat prin puternice contradicii de-a lungul
ntregului secol al XIX-lea, industria progreseazrapid, trecnd prin diferite faze: criza din anii
1873-1895, restabilirea protecionismului n unele ri europene, susinerea liberalismului n
Anglia, Belgia i rile de Jos, care toate au contribuit din plin la dezvoltarea comerului. La
acestea s-au adugat dezvoltarea i perfecionarea continua cilor de comeri de transport,
care au favorizat att producia, ct i distribuia. Distribuia se separ tot mai mult de
producie i, ca urmare, micul comerciant, care se multiplic puternic, precum i marii
comerciani nu mai sunt cei care comanditeaz producia meteugarilor. Respectivii
comerciani, indiferent de talia lor, devin simpli intermediari - specializai sau nespecializai -
acionnd, dupcaz, n funcie de interesele industriailor. ntr-un asemenea context, n prima
8/12/2019 ECTS_EC
5/144
5
parte a secolul al XX-lea apare fenomenul de concentrare a activitii comerciale, la nceput
prin crearea cooperativelor de consum, ulterior dezvoltndu-se puternic prin apariia marilor
magazine, a ntreprinderilor cu sucursale multiple, a comerului integrat i a altor asemenea
forme.
De asemenea, trebuie avut n vedere c, n contextual dezvoltrii economico-sociale,
comerciantului i-a revenit continuu un rol important. Locul su ca intermediar ntre producie
i consum, conturat, aa cum s-a artat anterior, ncepnd cu secolul al XIX-lea, i, deopotriv,
ntre posibilitile societii i nevoile de consum ale membrilor si, precum i funcia sa de
realizare a mrfurilor, l plaseaz pe o poziie special n politica de dezvoltare a fiecrei
societi, bucurndu-se att de atenia ntreprinztorilor, ct i de cea a puterii publice.
Conjugarea preocuprilor i efectelor celor dou fore - ntreprinztori i putere public -
precum i gradul lor de corelare au conturat de-a lungul timpului cteva etape importante ndezvoltarea comerului, dupconstituirea sa ca activitate propriuzisde intermediere.
O primetapo constituie dezvoltarea sa n cadrul economiei preindustriale.n perioada
respectiv, vnzarea produselor nu ridica probleme, deoarece meteugarii nu produceau dect
foarte puine produse ceea ce fcea ca cererea practic s nu poat fi saturat, predominnd
astfel stadiul de penurie.
Comerului i revenea doar sarcina asigurrii unor proximiti de timp i de loc pentru
populaia consumatoare care cuta produsele respective.
O a doua etap are n vedere evoluia comerului n cadrul economiei de producie,
generat de progresul mainismului, care nu mai producea la cerere, precum n etapa
precedent, ci n serie i n avans. O asemenea producie se impunea a fi vndutpe o pia
greu de saturat i, mai mult, pe o piafoarte larg, situatatt n interiorul ct i n exteriorul
frontierelor. n aceast faz a dezvoltrii economiei, comerul devine indispensabil i, drept
urmare, se dezvoltputernic. Dar, att activitatea ct i influenele sale sunt limitate la zonele
de intermediere, produsul este cel luat n calcul, pentru c el este nc rar, iar consumatorul
cautdoar prezena i calitatea intrinseca acestuia, nu i alte faciliti sau trsturi acorporale
ale produsului respectiv.
O a treia etap, care a nceput n anii 50 i este n plindezvoltare n actuala perioad, are n
vedere evoluia comerului ntr-o economie de consum. n cadrul acestei etape, producia de
mas este la apogeul su, iar societatea se dezvolt pe baza unei economii de pia. De
asemenea, penuria a cedat locul unei concurene puternice ntre productori i, mai ales, ntre
8/12/2019 ECTS_EC
6/144
6
distribuitori, iar profilul problematicii distribuiei nu mai este dat de produs, ci de vnzare, care
devine anevoioasi costisitoare. De aici decurge necesitatea unor eforturi continue de a pune
la punct tehnici susceptibile de a permite ntreprinztorilor scucereascpiaa. De asemenea,
tehnica combin realizrile productive cu metode psihologice i psihosociologice, cercetri
operaionale etc., toate viznd adaptarea predicional a ofertei la cerere. Se modific astfel
nsi optica de abordare a pieelor, trecndu-se de la ideea de a vinde ceea ce se fabric la
concepia potrivit creia trebuie produs n permanen ceea ce se vinde. ntr-o asemenea
situaie, comerului i revin sarcini multiple, adugnd produsului, pe lng utilitile sale
intrinseci, proximitile de spaiu i timp, servicii complexe, ealonate pe ntregul parcurs al
actului de cumprare i utilizare, precum i o serie de condiii ambientale privind realizarea
actului de vnzare, actul respectiv urmnd sdevinun fenomen complex, generator de plceri
i satisfacii emoionale.
1.3. Coninutul activitii de comer
De-a lungul timpului, activitatea de comer a cunoscut modificri substaniale,
transformndu-se n cadrul ultimei etape prezentate mai sus - cea privind societatea de consum
- dintr-o simplintermediere, ntr-o activitate creatoare de utiliti, devenind foarte important
att pentru productori, ct i pentru utilizatori.
Noiunea de utilitate, prin caracterul su complex - folos, serviciu, util sau utilizabil - face parte
din nsui coninutul activitii de comer, definindu-i locul i rolul su n cadrul unei economii,
comerul reprezentnd o faz intermediar esenial ntre funcia de producie i funcia de
consum. n orice societate modern, productorii i utilizatorii sunt separai ntre ei. Printre
principalele elemente comensurabile, care separ cele dou categorii de parteneri, figureaz:
amplasarea n spaiu i distana, necunoaterea reciproca mijloacelor financiare i productive
de care dispun, disproporiile dintre cantitile produse pentru una i aceeai nevoie etc. ntr-un
asemenea context, comerul apare ca o funcie ce are n vedere punerea bunurilor i serviciilor
la dispoziia utilizatorilor, n condiii de loc, de timp i de mrime, precum i alte asemenea
aspecte care revin acestora.
8/12/2019 ECTS_EC
7/144
7
Avnd n vedere transformrile continue intervenite n evoluia societii, coninutul
activitii de comer a suferit i el multiple schimbri, crescndu-i treptat gradul de
complexitate. Dac n primele etape ale unui comermodern acesta putea fi considerat drept
ansamblul operaiunilor care se realizeaz din momentul n care produsul, sub forma sa
utilizabil, intr n magazinul de desfacere al productorului sau al ultimului transformator,
pnn momentul n care consumatorul preia livrarea, s-a trecut, ulterior, la o interpretare mai
larg, comercializarea fiind considerat, n general, ca reprezentnd o punere a produsului la
dispoziia consumatorului, prin cercetarea pe baza studiilor de piai determinarea nevoilor
reale sau latente ale acestuia, precum i prin suscitarea, reliefarea i argumentarea noilor nevoi
pe care consumatorul potenial nu le-a sesizat. Acesta nsemn c se adaug activitilor de
intermediere a actelor de vnzare i a celor legate de distribuia fizico serie de noi activiti,
cum ar fi: cercetarea pieei, informarea populaiei, educarea consumatorilor, publicitatea,promovarea unei largi game de servicii legate de procesul utilizrii produsului, crearea cadrului
ambiental necesar actului de vnzare cumprare i, n general, tranzaciile comerciale sau chiar
crearea condiiilor adecvate de utilizare, indiferent de natura produselor. Timpul, dezvoltarea
complex a societii, sporirea responsabilitilor comerului i implicarea sa n faze care
depesc intermedierea i
procesul distribuie, au impus, n ultimele decenii, chiar o nouconceptualizare a noiunii de
comer, ncercnd a defini acest domeniu ca un ansamblu de activiti care privesc un produs
din momentul investiiei sau al manifestrii inteniei de a-l crea, pn la distrugerea sa n
procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia.
Cercetarea ncercrilor de conceptualizare i definire a coninutului activitii de comer
scoate n evidenfaptul potrivit cruia comerul este ntr-adevr un sector creator, dar nu de
bunuri propriu-zise, ci de utiliti; el este un reprezentant n serviciul utilizatorilor i al
productorilor, cuprinznd o parte important, ce nu poate fi neglijat, a fluxului monetar din
fiecare ar. Mai mult, n economiile moderne, prin crearea sistemului de pia, care nu
reprezinto abstracie economic, ci o reea
realexistentde mari piee cu ridicata sau reele de vnztori i compartimente de vnzare a
unor forme existente n orice economie capitalist8, comerului i revine rolul instrumentului
de reglare a mecanismului de pia, organiznd procesul confruntrii dintre forele cererii i ale
ofertei i asigurnd materializarea respectivelor confruntri n acte de vnzare-cumprare, prin
antrenarea a numeroase i complexe mase de ageni economici. n aceast calitate, comerul
8/12/2019 ECTS_EC
8/144
8
acioneaz prin concepte, noiuni i acte specifice, ndeplinind o serie de funcii extrem de
importante n fluxul circulaiei mrfurilor de la productor ctre consumator.
1.4. Funciile comerului
Comerul, prin complexa sa activitate realizat, ndeplinete numeroase funcii, destinate
s asigure un flux normal al produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii
posibile.
Principala funcie a comerului, care caracterizeaznsui coninutul activitii sale, o
constituie cumprarea mrfurilor de la productori sau colectori - n cazul produciei
agricole foarte dispersate - i transferarea acestora n depozite, n vederea pregtirii lor
pentru vnzarea ctre utilizatorii finali sau intermediari.Dealtfel, conturarea acestei funcii idelimitarea ei de funcia deproducie, constituirea ei ntr-un domeniu distinct de activitate,
reprezint nsipremisa apariiei comerului ca ramur de activitate independent. Prin
vnzarea mrfurilor ctre consumatori, comerul realizeaz sub form bneasc valoarea
materializat n mrfuri, valorificnd efectiv eforturile investiionale fcute pentruproducerea
i circulaia mrfurilor; vnzarea ncheie ciclul pe care l parcurg mrfurile i confirm
transferul lor din sfera circulaiei n sfera consumaiei, unde, sub forma unor bunuri de
ntrebuinare sau servicii, vor satisface anumite nevoi de consum.
O a doua funcie materializeaz activiti derivate din prima, dar foarte importante
pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mrfurilor, care ia forma unor preocupri
permanente de a asigura echilibrul dintre oferti cererea de mrfuri n cadrul pieei. Funcia
respectiv se datoreaz locului de intermediar pe care comerul l ocup ntre producie i
consum. Necesitatea echilibrrii produciei cu consumul izvorte din manifestarea unor
tendine diferite, specifice n evoluia acestora i, ndeosebi, din existena posibilitilor
practice, cotidiene de rupere a echilibrului dintre ele. Realizarea de ctre comera funciei de
stocaj i, prin aceasta, a echilibrului fa de consum, presupune, n primul rnd, studierea
nevoilor de consum, stabilirea direciilor n care vor evolua respectivele nevoi. Pe aceastbaz,
comerul trebuie spredicioneze continuu spre a exercita o influencorespunztoare asupra
produciei, pentru a o determina s se adapteze la nevoile pieei. Pe de alt parte, comerul
caut, prin politica sa de stocaj i echilibrare a ofertei cu cererea, s influeneze consumul,
pentru a-l alinia la nivelul posibilitilor mai largi care decurg din continua dezvoltare i
8/12/2019 ECTS_EC
9/144
9
perfecionare a produciei. Aceeai funcie a stocajului de mrfuri are n vedere i manifestarea
diferita produciei i consumului care se refer, n unele situaii, la repartizarea n timp; este
vorba de sezonalitatea produciei i a consumului. Asigurarea unui echilibru ntre producie i
consum, n astfel de cazuri, impune comerului sarcina constituirii i pstrrii unor partizi mari
de mrfuri sub formde stocuri, prin aceasta comerul asumndu-i responsabilitatea acoperirii
nu numai a distanei, dar i a timpului care separproducia de consum.
O a treia funcie important a comerului const n fracionarea cantitilor mari de
mrfuri pe care le livreazproducia,asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor
comerciale i asigurarea micilor partizi care urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor.
Se are n vedere, n aceastsituaie, o pregtire a mrfurilor pentru vnzare, fiind vorba de o
funcie deosebit de important att pentru producie, ct i pentru consumatori. Acesta
deoarece, odatmrfurile aduse n locul unde urmeaza fi realizate, ele trebuie pregtite pentrua putea intra n procesul de vnzare. Fenomenul ine att de natura produselor, ct i de
structura cererii. O serie de mrfuri nu pot intra n consumul populaiei dect n urma unor
operaiuni prealabile de pregtire, iar, pe de altparte, nsi satisfacerea
cererii populaiei ridic exigene speciale n legtur cu produsele oferite. Realizarea acestei
funcii presupune organizarea, n cadrul reelei comerciale, a unor operaiuni specifice cum ar
fi: porionarea, dozarea i preambalarea mrfurilor, prelucrarea lor (n cadrul alimentaiei
publice o asemenea operaie constituie activitatea de baz), sortarea dupcriterii comerciale,
controlul continuu al calitii i asigurarea condiiilor optime de pstrare pn n momentul
desfacerii, precum i alte asemenea activiti ce in de pregtirea mrfurilor pentru vnzare.
O alt funcie a comerului const n transferul mrfurilor ctre zonele i punctele
cele mai ndeprtate sau mai izolate, pentru a fi vndute consumatorilor. Funcia respectivare
n vedere o judicioasorganizare a micrii mrfurilor. Fenomenul apare deoarece realizarea
final a mrfurilor are loc, de regul, n punctele de consum, ceea ce presupune o bun
orientare a mrfurilor, manipularea lor atent i transportul din locul de producie n cel de
consum. De aceast dat, prin funcia respectiv, comerul trebuie s acopere spaiul care
separpunctele de producie de cele de consum. Realizarea funciei respective presupune, pe
de o parte, buna cunoatere a pieei pe care acioneaz fiecare ntreprinztor comercial, cu
condiiile, restriciile i avantajele sale specifice, iar, pe de alt parte, alegerea celor mai
apropiai furnizori, a cilor mai scurte i mai directe de transfer i transport al mrfurilor.
8/12/2019 ECTS_EC
10/144
10
O funcie strict specific comerului, generat dealtfel de cele tratate anterior, o
constituie creareacondiiilor de realizare efectiva actului de vnzare-cumprare. Se are n
vedere aici faptul c realizarea activitii comerciale presupune existena unei baze tehnico-
materiale i a unui personal care, mpreun, sofere posibilitatea cumprtorului de a-i alege
i adjudeca produsele de care are nevoie. Pentru realizarea acestei funcii, comerul trebuie s
dispunde o reea de uniti (magazine, automate, puncte mobile de vnzare, depozite pentru
comerul prin corespondenetc.), prin intermediul crora s fie puse la dispoziia publicului
mrfurile necesare i sse organizeze procesul de vnzare. De asemenea, este necesar saib
la dispoziie un personal specializat, care sasigure derularea respectivului proces.
n cadrul unei economii de pia, eforturile ntreprinderilor productoare sau ale celor
comerciale nu se pot limita doar la producerea de bunuri i servicii. Att unele, ct i altele
trebuie s-i asigure o permanentcomunicare cu piaa, ceea ce presupune o informare atentaconsumatorilor poteniali i a intermediarilor si, ct i o serie de aciuni specifice de
influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare.
O asemenea activitate, cu obiective i mijloace de aciune specifice i extrem de variate,
formeazconinutul unei alte funcii a comerului, respectiv celei de asigurare a promovrii
produselorprin diferite tehnici (publicitate la locul vnzrii, merchandising, publicitate n
mass-media etc.), care sgenereze dorina de cumprarei sprovoace actul de cumprare.
Asemenea activiti pot fi realizate att de ctre productori, ct i de ctre comerciani, ambii
parteneri fiind interesai, aa cum s-a artat mai sus, ntr-o ct mai bun informare a
consumatorilor. n condiiile economiei contemporane, cnd societatea se confruntcu sporirea
i diversificarea nentrerupt a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii celor mai diverse
nevoi materiale i spirituale, problemele legate de informarea consumatorilor devin din ce n ce
mai dificile. Realizarea acestei informri necesiteforturi de cunoatere aprofundata pieei, a
segmentelor de cumprare, a condiiilor acestora, a gusturilor, exigenelor i a capacitii de
interpretare a mesajelor. Astfel, toate acestea aduc n prim plan comerul, ca domeniu n cadrul
cruia se materializeazasemenea aspecte. Drept urmare, apare firesc ca respectivului domeniu
si se atribuie funcia de promovare a produselor, el cunoscnd toate aspectele ce contureaz
procesul de vnzare a mrfurilor i putnd dispune, n acelai timp, de mijloace specifice de
influenare a cumprtorilor i de orientare a actului de vnzare-cumprare.
n sfrit, o ultim funcie a comerului, generat de dezvoltarea societii
contemporane, o constituie cercetarea doleanelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a
8/12/2019 ECTS_EC
11/144
11
capacitilor de cumprare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum i a altor
asemenea aspecte care stau att la baza cererii de mrfuri, ct i la cea a fundamentrii
politicilor comerciale. Obiectul acestei funcii, ca dealtfel i coninutul su, este foarte
complex, ceea ce a determinat att mbogirea i diversificarea arsenalului de metode i
tehnici, ct i creterea responsabilitilor comerului n aceastsferde activitate. Realizarea
respectivei funcii presupune existena unui personal de nalt calificare, capabil s absoarb
complexele probleme ale confruntrii ofertei cu cererea n cadrul pieei, att n profil
macroeconomic, ct i n profil microeconomic, la nivelul fiecrei faze de piasau a fiecrui
ntreprinztor comercial. Aceast funcie mbrac aspecte complexe, antrennd alturi de
comerciani i productorii, ntruct cercetrile privesc att realizarea unor prospeciuni
comerciale, ct i a unor studii tehnologice, multe produse urmnd a fi realizate pe baza unor
tehnologii noi la sugestia consumatorilor, care, n majoritatea cazurilor, contureaznevoia, darnu ntrevd posibilitile de realizare, revenind astfel cercetrii tehnologice asemenea sarcini.
n aceste condiii, ca i n cazul funciei precedente, aceasta nu reprezint o exclusivitate
comercial, dar implic comerul, din ce n ce mai mult n procesul de cercetare, ntruct n
actuala etap nu produsele sunt cele care ridic probleme, ci vnzarea lor n cadrul pieei,
procesul de vnzare devenind extrem de complex i de anevoios, supunnd ntreprinztorii
comerciali la eforturi deosebit de importante.
Prin funciile asumate, comerului i revine un rol important, nu numai n raport cu
productorii, ci i n raport cu utilizatorii finali sau intermediari.
n raport cu productorii se are n vedere faptul c, prin intervenia i specificul
activitii sale, comerul opereaz o regularizare a procesului de fabricaie, permind o
ealonare a produciei pe ntregul an, iar prin politica de stocaj i prin sistemul comenzilor n
avans amortizeazoscilaiile cererii, diminund efectele scderilor sau creterilor brute asupra
procesului de realizare a mrfurilor. De asemenea, comerul particip la dimensionarea
eforturilor financiare ale productorilor, pltind bunurile pe care le stocheaz, fr a avea
certitudinea cle va vinde. Acelai comer, prin activitatea desfurat, permite productorului
s-i orienteze producia n orice zon, folosind reeaua de distribuie, relaiile de care dispun
ntreprinztorii comerciali n cadrul pieei, precum i aciunile publicitare destinate susinerii i
realizrii unei mai bune vnzri a produselor oferite i a serviciilor ce le nsoesc, interesul
celor doi parteneri fiind reciproc, iar obiectivul comun - vnzarea unui volum ct mai mare de
mrfuri.
8/12/2019 ECTS_EC
12/144
12
n raport cu utilizatorii, comerul are, de asemenea, un rol esenial: punerea la
dispoziia lor, acolo unde se gsesc i atunci cnd au nevoie, a produselor i serviciilor legate
de acestea, n cantitatea i calitatea solicitat, precum i la preul dorit. Astfel, comerul permite
consumatorilor finali sau intermediari sevite efectuarea unor cumprri foarte mari, care sle
imobilizeze pri importante ale veniturilor, contribuie la reducerea cheltuielilor
consumatorilor legate de achiziionarea celor necesare generate de deplasri costisitoare sau de
folosirea unor mijloace speciale de transport, produsul fiind pus la dispoziia cumprtorilor,
aa dup cum s-a vzut, n imediata apropiere a locului de cumprare. Rolul important al
comerului n raport cu utilizatorii reiese i din modul n care este asigurat informarea
acestora, comerul controlnd, n principal, ntregul sistem de comunicaii legat de vnzarea
produselor i de aprovizionarea cu mrfuri a populaiei.
CAPITOLUL II
ACTELE DE COMERI COMERCIANTUL
2.1. Actele de comer
8/12/2019 ECTS_EC
13/144
13
Actul de comer reprezint o aciune realizat n procesul realizrii unei profesiuni
comerciale. Cu titlu excepional poate fi calificat drept act de comeri un act care a avut loc
ntre necomerciani, n cazul n care, prin natura sa, una din pri i fundamenteazexistena
pe exercitarea unei activiti comerciale. Unele dintre aceste acte sunt considerate comerciale i
atunci cnd autorii, n funcie de formula utilizat- de exemplu scrisoarea de schimb - sau de
obiectul activitii - de exemplu operaiunile bancare publice - realizeazoperaiuni de schimb
care privesc transferal titlului de proprietate n scopuri lucrative.
Datfiind complexitatea fenomenelor ce au loc n cadrul economic, definirea actelor de
comer lassse neleagcacestea ar acoperi o arie largde operaiuni, ce pot fi avute n
vedere ca activiti comerciale. Drept urmare, apare necesitatea unei anumite structurri a
actelor de comer. Pornind de la aceast necesitate, literatura de specialitate distingeurmtoarea structur: acte de comernaturale, acte de comerformale i acte de comerpotrivit
teoriei accesoriei.
A. Actele de comernaturalesunt reprezentate de acele activiti care prin ele nsele
reprezint comer, dnd profilul profesiunii celor implicai n realizarea lor. n cadrul acestei
categorii sunt cuprinse ase tipuri de acte comerciale:
A.1. Tipul cu ponderea cea mai ridicat l constituie totalitatea cumprrilor de
mrfuri n scopul revnz
rii sau nchirierii lor. De menionat c o singur operaiune de
cumprare, efectuatn scop lucrativ, este suficientpentru a constitui actul decomer, nefiind
necesar s existe neaprat o repetiie a acestora. Actul de cumprare trebuie s se refere la
mrfuri sau la alte valori, ca titlurile de rent, brevetele de invenie etc. Excepie fac
operaiunile care se refer la tranzaciile imobiliare care sunt excluse din cadrul actelor
comerciale, mbrcnd un alt regim juridic. Actul decumprare, efectuat n vederea revnzrii
sau nchirierii mrfurilor respective,presupune intenia realizrii unui profit. De asemenea, mai
trebuie cunoscut faptul cmrfurile cumprate pot fi revndute sau nchiriate fie n starea n
care au fostachiziionate, fie transformate sau puse n funciune. Deci, pentru a reprezenta un
act de comer, vnzarea trebuie s aib ca obiect mrfuri cumprate cu intenia de a fi
revndute. Aceasta face ca, n unele cazuri, vnzarea anumitor produse s reprezinte un act
civil pentru unul dintre parteneri i un act comercial pentru cellaltpartener.
A.2. n cadrul aceleiai grupe a actelor de comer sunt incluse i activitile
interpuilor dintre participanii la tranzaciile comerciale, adic a intermediarilor, cum ar fi,
8/12/2019 ECTS_EC
14/144
14
brokerii etc. Activitatea acestora const n a interveni ntre cumprtor i vnztor pentru a-i
pune n relaie i pentru a le facilita realizarea tranzaciilor impuse de transferal mrfurilor ce
formeaz obiectul actului de vnzare-cumprare. Pentru aceast activitate, brokerii sau alte
tipuri de asemenea ageni percep un comision ce reprezint baza existenei lor i, n acelai
timp, o sursde profit.
A.3. Un alt tip de comer cuprins n grupa actelor naturale de comer l constituie
transformarea materiilor prime n obiecte de consum cu condiia ns ca respectivele
transformri sfie efectuate de o ntreprindere care are drept scop asigurarea unui anumit profit
din realizarea operaiunilor respective. Aici, spre deosebire de primul caz, o singuroperaiune
nu constituie un act de comer, pentru aceasta fiind necesar o anumit repetabilitate. Drept
urmare, nu sunt acte de comer transformrile efectuate de un meseria care lucreaz cu
concursul unui personal redus, pentru asigurarea existenei sale.A.4. Prin natura lor, tot acte de comersunt considerate i activitile de transport. n
acest caz, se pleacde la premisa cmrfurile sunt orientate i expediate de ctre punctele de
producie spre piee i locurile de transformare sau de consum prin grija transportatorilor, care
efectueazastfel acte de comeraductoare de profit, investind mijloace cumprate pentru a fi
nchiriate i utilizate de ctre negustori. De asemenea, sunt considerate ca acte de comer i
nglobate n aceast grup toate operaiunile care privesc activitatea maritim (construcii de
nave, cumprarea i vnzarea de vapoare, expediiile, asigurrile maritime etc.).
A.5. Un grup important de operaiuni cuprinse n grupa actelor de comerl formeaz
cele referitoare la activitatea bancar. Bncile, a cror principalactivitate constn a colecta
i concentra fondurile de la diveri particulari pentru a le pune la dispoziia industriailor sau a
comercianilor, efectueazoperaiuni comerciale, ntruct, pentru respectiva activitate, percep
anumite comisioane i dobnzi, care, n fond, reprezintpreul capitalurilor mprumutate, iar,
prin natura lor, respectivele comisioane i dobnzi reprezint surse de profit pentru
ntreprinztorii financiari.
A.6. O ultim grup de operaiuni, considerate acte de comer i ncadrate n aceast
primcategorie a actelor naturale de comer, este formatdin activiti mai diverse, cum ar fi
cele desfurate de ageniile de schimb valutar, birourile de afaceri etc care efectueaz
operaiuni variate n favoarea altor ntreprinztori (cumprri i vnzri de mijloace
comerciale, ncasarea unor creane, reprezentri n justiie etc.). Tot n aceast ultim grup
sunt cuprinse i activitile ntreprinderilor de spectacole
8/12/2019 ECTS_EC
15/144
15
publice, cum ar fi teatrele, cinematografele, ageniile de turism etc.
B. Actele de comerproformasau actele de comera cror substancomercialeste dat
de forma lor. Este vorba de o categorie restrns de operaiuni care pot mbrca forma unor
acte de comer. ntre aceste se nscriu operaiunile realizate sub acoperirea sau prin intermediul
scrisorilor de schimb. De exemplu, agentul A (comerciant sau nu) datoreazun milion de lei
agentului B (comerciant sau nu), care, la rndul su, datoreazo sumasemntoare agentului
C. ntr-o asemenea situaie, agentul B poate cere agentului A splteascagentului C, la o dat
fixat, suma de un milion de lei, vrsmntul acoperind, n acest caz, stingerea sau achitarea
celor dou datorii. O asemenea operaiune se va cere n scris, redactndu-se respectiva
scrisoare de schimb amintitanterior. Oricare ar fi calitatea (comerciant sau nu) a semnatarului
sau natura cauzei angajamentului (datorie comercialsau nu), operaiunile realizate sub forma
scrisorii de schimb sunt considerate de ctre codul comercial ca acte de comer.C. Acte de comer n virtutea teoriei accesoriei. Grupa respectiv cuprinde toate
operaiunile ce se refer la acte care, pur civile prin natura lor, devin comerciale, dac sunt
fcute de ctre un comerciant cu ocazia realizrii unei anumite laturi a activitii sale
comerciale. De exemplu, dac un comerciant cumpr un autoturism, acesta este un act pur
civil pentru o persoanparticular, dar devine
un act comercial pentru acelai comerciant sau pentru altul, dac respectivul autoturism este
destinat casei sale de comerpentru a deservi un voiajor commercial sau conducerea firmei n
deplasrile sale de afaceri; la fel n cazul mobilierului de birou, al rechizitelor etc. Excepie
face achiziionarea imobilelor care, aa cum se arta anterior, privete o operaiune exceptat
de codul comercial, asemenea operaiuni fiind considerate acte civile.
Dat fiind complexitatea sistemului de valori care caracterizeaz activitatea
ntreprinztorilor comerciali i innd seama de cele amintite cu privire la structura actelor de
comer, trebuie precizat cntreprinztorul comercial poate efectua:
- acte civile, care pot consta n cumprarea unui imobil pentru uzul su personal sau chiar
pentru exercitarea activitii sale comerciale, n cumprarea diverselor mijloace mobiliare,
maini etc. pentru uzul su personal;
- acte comerciale din grupa celor naturale sau proforma: cumprri i revnzri de mrfuri,
schimburi de creane etc.;
- operaiuni devenite acte de comern virtutea teoriei accesoriei: achiziionarea unei mobile
de birou, a unui computer etc.
8/12/2019 ECTS_EC
16/144
16
Cunoaterea detaliata structurii actelor de comerpermite, la rndul su, i impune,
n acelai timp, operarea unei noi clasificri a activitii de comer, ducnd la conturarea unei
structuri care s aib n vedere obiectul afacerilor. Potrivit acestui criteriu se disting: comerul
propriu-zis, comerul bancar, comerul transporturilor, comerul asigurrilor.
Comerul propriu zis are n vedere totalitatea actelor de vnzare i cumprare a
produselor naturale transformate sau fabricate. Comerul respective cuprinde dou ramuri
distincte, care pot coexista n cadrul aceleiai ntreprinderi: fabricaia i distribuia, existnd
pentru fiecare un aparat distinct (aparatul de producie i aparatul comercial).
Comerul de bancsau bancar, care, n ultimul timp, a luat o amploare deosebit, prin
extinderea creditului. Acest tip de comer const n a colecta, concentra i pune la dispoziia
comercianilor a fondurilor provenite, n principal, din depozitele clienilor.
Comerul transporturilor cuprinde totalitatea actelor de comer care privescoperaiunile ce asigur orientarea i deplasarea mrfurilor din centrele de producie ctre
locurile de transformare sau punctele de vnzare.
Comerul de asigurriare n vedere toate operaiunile referitoare la actele de asigurare
a unor riscuri, mijlocite de plata unei prime de asigurare.
Toate actele comerciale sunt reglementate printr-un statut legal special, care conine
att regimul posibilitilor de a exercita activiti de comer, ct i pe cel al cilor de probare a
opiunilor i capacitilor de a realiza activitatea respectiv. La rndul lor, diferite acte de
comer, constituite n tipuri i ramuri de activiti comerciale, au generat apariia, organizarea i
funcionarea unor ntreprinderi sau societi specializate, care i-au axat ntreaga activitate pe
dezvoltarea i perfecionarea att a sistemului de relaii, ct i a cadrului de pia n care
acioneaz. Sunt ntlnite astfel, ca ageni de pia, ntreprinderi de distribuie, ntreprinderi sau
societi financiar-bancare, ntreprinderi sau societi de transport, ntreprinderi, agenii sau
societi asigurri.
2.2. Comerciantul
Problematica referitoare la comerciant, ca agent economic cu rol hotrtor n cadrul
unei economii de pia, este deosebit de complex.
2.2.1. Definirea noiunii de comerciant
8/12/2019 ECTS_EC
17/144
17
Noiunea de comerciant are n vedere persoana fizicsau juridica crei profesie este
comerul. Potrivit codului comercial, sunt comerciani cei care exercit acte de comeri fac
din acestea profesia lor obinuit. Deci, pentru a fi considerat comerciant, un agent economic
trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fac acte de comer, s realizeze asemenea
acte n mod obinuit, ceea ce implic repetabilitatea operaiunilor respective; s transforme
realizarea actelor respective n profesia sa de baz sau accesorie; sacioneze n numele su
personal.
2.2.2. Restriciile cu privire la libertatea de a exercita diverse activiti comerciale
innd seama de complexitatea activitii comerciale, de importana acesteia ndezvoltarea economicde ansamblu a unei ri, precum i de implicaiile sociale deosebite pe
care le are comerul, toate rile civilizate s-au ngrijit s-i asigure n permaneno legislaie
specific domeniului respectiv. O asemenea legislaie are menirea s asigure statutul
comercianilor, smpiedice ptrunderea n cadrul
ramurii a unor persoane necorespunztoare, dubioase prin comportament sau nesntoase, care
ar putea pune n pericol sntatea public. De asemenea, legislaia are n vedere capacitatea de
investire a ntreprinztorilor poteniali, cinstea i loialitatea acestora, precum i multe alte
aspecte care formeazcadrul relaiilor dintre ntreprinztori i organele puterii publice , dintre
ntreprinztori i consumatori, precum i dintre ntreprinztorii nii, ca parteneri i ageni de
pia. Din cadrul sistemului respectiv de restricii, prezenta lucrare a selectat pe cele referitoare
la persoana comerciantului i pe cele care privesc modul de exercitare a aciunilor n diverse
ramuri de comer.
Restriciile referitoare la persoanele care urmeaz a efectua acte de comer i
desfoar o activitate de comer ridic dou aspecte importante: determinarea i stipularea
incapacitilor i stabilirea incompatibilitilor.
Referitor la incapaciti, legislaia rilor civilizate, cu economie de pia avansat,
stipuleazcnu au voie s faccomer: persoanele afectate de interdicii legale ca urmare a
unor condamnri suferite pentru crime sau delicte contra onestitii i bunvoinei, precum i
cele condamnate pentru delicte fiscale sau economice; persoanele care au suferit anumite
8/12/2019 ECTS_EC
18/144
18
interdicii judiciare datorit faptului c s-au dovedit a fi foarte risipitori sau c fac parte din
rndul persoanelor atinse de alienare mintal; minorii.
Cu privire la incompatibiliti, legislaia stipuleaz c exercitarea comerului este
incompatibil cu realizare concomitent a unor profesii, cum ar fi cea de avocat, magistrat,
notar, funcionar public, militar etc. Pentru o mai bun claritate, se are n vedere interdicia
exercitrii concomitente a unor asemenea profesii - respectiv i comeri magistratur sau i
comer i militrie activ - i nu pregtirea agentului economic care exercit profesia de
comerciant.
ntr-o serie de ri occidentale, legislaia mai prevede separat i situaia cetenilor
strini care vor s realizeze acte de comeri respectiv sdesfoare o activitate comercial. n
legtur cu aceast categorie de persoane, legislaia comercial are n vedere c un strin a
crui edere este autorizat n ara respectiv, dac dorete s exercite o anumit activitatecomercial, trebuie s obin un act profesional care s poarte meniunea comerciant. O
asemenea situaie se ntlnete n toate rile membre ale Uniunii Europene.
Restricii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comerridic, la
rndul lor, probleme mai complexe, fiind vorba de interdicii complete, reglementri speciale
sau autosesizri administrative. Potrivit unor asemenea aspecte, n cadrul activitii comerciale
se pot ntlni diverse restricii:
Brane sau sectoare de comer a cror organizare este interzis ntreprinztorilor
particulari, statul instituind un aa-zis monopol legal. n acest caz, statul respectiv i rezerv
gestiunea unor ntreprinderi sau societi care s desfoare un astfel de comer. Aceast
situaie poate fi ntlnit n dou cazuri: Primul caz este generat de propunerea unor scopuri
fiscale, respectiv statul urmrete procurarea resurselor financiare proprii prin intermediul
vnzrii anumitor produse supuse monopolului, cum ar fi vnzrile de tutun i igri. Cel de-al
doilea caz este dat de stabilirea unor obiective de interes general, cum ar fi fabricarea pulberilor
explozive, baterea monedelor, comerul cu timbre i efecte potale.
Sectoare de comer reglementate i controlate, restricie care privete acele sectoare
n cadrul crora activitatea comercial se desfoar sub restricia respectrii unor condiii
speciale, cum ar fi: competena profesionala ntreprinztorului comercial, consemnatprintr-
un titlu atestat sau o diplom(de exemplu farmacist, negustor de plante medicinale). Categoria
respectiv mai cuprinde i acele ramuri de comer care se desfoar sub restricia unor
prescripii speciale i fac obiectul - att sub aspectul activitii, ct i al produselor
8/12/2019 ECTS_EC
19/144
19
comercializate - unui control i a unei urmriri riguroase. Este vorba de comerul cu arme,
servicii de asigurri, activitatea hotelier, comerul cu bijuterii, comerul cu
lucruri de ocazie (consignaie) etc.
Activitile comercialecare se pot desfura pe baza unei autorizaii administrative
speciale, eliberate de ctre un organ guvernamental, prefecturi sau organe municipale. Se are n
vedere, n acest caz, activitatea stabilimentelor comerciale primejdioase, incomode,
generatoare de zgomote i insalubre, activitatea unitilor ce comercializeazbuturi alcoolice,
activitatea unitilor de transport rutier i aerian, activitatea comerului mobil realizat prin
intermediul camioanelor sau autobuzelor magazin, activitatea brutriilor, activitatea
ntreprinderilor de spectacole, a ageniilor de voiaj, precum i activitatea magazinelor cu o
mare suprafacomercial- magazine universale, supermagazine etc.
2.2.3. Obligaiile i prerogativele comerciantului
Statuarea restriciilor privind realizarea actelor de comergenereazo serie de obligaii i
prerogative prin care respectivele restricii se materializeaz n procesul de organizare i
desfurare a activitii comerciale, ambele categorii de aspecte prezentnd o importan
deosebitpentru orientarea procesului managerial comercial.
Obligaiile comerciantului
Potrivit prescripiilor codului comercial i ale prevederilor legislaiei din majoritatea
rilor cu o puterniceconomie de pia, ntre principalele obligaii stipulate cu privire la cei ce
exercit actul de comer, figureaz cele cu privire la organizarea sistemelor de relaii,
responsabilitatea fiscali calitatea de patron.
1. Obligaiile referitoare la respectarea sistemului de relaii specific fiecrei ramuri i a
modului de desfurare a activitii comercialesunt inerea evidenelor primare i contabile i
conservarea tuturor documentelor comerciale. Se mai au n vedere deschiderea unui cont ntr-o
bancsau la un centru de cecuri potale, precum i furnizarea unor informaii potrivit regimului
patrimonial. n sfrit, tot n aceast categorie de obligaii intr i suportarea consecinelor
falimentului, respective lichidarea bunurilor ntreprinderii sau a regimului judiciar n cazul
suspendrii unei pli.
8/12/2019 ECTS_EC
20/144
20
2. Obligaiile fiscale, care au n vedere plata impozitelor speciale, impozitele pe beneficiile
comerciale, taxele asupra cifrei de afaceri, n cadrul crora, locul principal revine taxei pe
valoarea adugat.
3. Obligaiile ce revin comerciantului n calitatede patronprivesc sistemul de relaii pe care
trebuie s-l statueze n cadrul firmei n raporturile cu salariaii folosii. n acest caz, orice
ntreprinztor comercial este obligat s cunoasc i s aplice prescripiile codului muncii
referitoare la contractul de munc, reglementarea timpului i natura muncii, igiena i
securitatea social, ntocmirea i inerea evidenei carnetelor de muncetc.
Prerogativele comerciantului
Prerogativele comerciantului - privilegii i avantaje - se refer, n principal, la o serie de
drepturi prin care se statueazposibilitile acestuia att de a aciona n interesul obiectivelor
sale de afaceri, ct i pentru a se putea apra n cazul unor conflicte sau al apariiei anumitordaune. ntre acestea se numr:
- existena de drept a calitii de elector i posibilitile eligibile n cadrul Camerelor decomer, ca organisme nsrcinate cu pregtirea legilor referitoare la comer- i n cadrul
Tribunalelor de comer, a cror procedureste mai rapidi mai puin costisitoare dect
cele ale tribunalelor ordinare;
- posibilitatea de a beneficia de msuri speciale cu privire la urmrirea contractelorcomerciale, a celor privind locaia de gestiune, precum i a altor asemenea acte care
privesc activitatea comercial, cum ar fi, de exemplu, contractele de nchiriere a
spaiilor n care se desfoaractele de comer;
- dreptul de a contesta anumite hotrri i de a invoca fr restricii, n cadrul unorasemenea contestaii, proba cu martori;
- posibilitatea inserrii n contractele sale a unei clauze de arbitraj, prin care s seangajeze ca n cazul ivirii unor diferende s accepte decizia unui arbitru desemnat,
evitnd astfel cheltuielile de procedur;
- posibilitatea de a acorda sau de a contracta, n interes propriu, mprumuturi comercialela un nivel nelimitat.
8/12/2019 ECTS_EC
21/144
21
CAPITOLUL III
RELAIILE COMERULUI CU CONSUMATORII
3.1. Introducere
Unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercial o constituie
astzi asigurarea unor relaii corespunztoare cu consumatorii ca poteniali cumprtori.
Exigenele mereu crescnde ale lumii contemporane, ct i o serie de fenomene specifice
economiei de pia, fac ca mizele comerului, sau mai spus ale schimbrilor i modernizrii
acestuia s aduc n prim plan o serie de noi precepte care s contribuie la redimensionarea
relaiilor sale cu publicul. Dintre asemenea concepte unele vor schimba nsi esena relaiilor
cu piaa ale comerului sau structura mijloacelor de aciune. ntr-o asemenea abordare,
8/12/2019 ECTS_EC
22/144
22
specialitii aduc n discuie chiar noi concepte precum: trecerea de la concurena prin
rivalitate la competiia stimulativ; nlocuirea conceptului generalizat de consumator
anonim cu conceptul modern de persoan; nlocuirea aa-zisului rzboi al preurilor cu
rzboiul serviciilor; promovarea unor noi atitudini fade consumatori att din partea firmelor,
ct i din partea personalului comercial, profesionalismul vnztorului devenind determinant n
cadrul relaiilor directe dintre comeri consumatori. Asemenea noi concepte i pun amprenta
concomitent i asupra orientrii preocuprilor manageriale referitoare la sistemul de relaii
comer-consumator, ntreprinztorii comerciali urmnd s procedeze la trieri i reorientri a
nsi propriilor opiuni, care vor trebui s renune la ideea alegerii ntre fidelizarea sau
cucerirea a noi segmente de clientel, n favoarea ideilor privind reechilibrarea ce trebuie
asiguratntre strategiile de cucerire i strategiile de fidelizare care vor pune un accent deosebit
pe permanentizarea clientelei cucerite pe fiecare zonde pia. Toate aceste aspecte reprezintpentru managementul relaiilor comerconsumator un punct nodal, cu semnificaia unor
schimbri profunde. La aceasta se adaugfaptul casemenea fenomene au loc ntr-o perioad
n cadrul creia este n curs de formare o nou societate, care anunun alt tip de economie
social, cu perioade de tranziie eminamente instabile, instabilitate ce are un dublu impact
asupra activitii comerciale: necesitatea modernizrii continue i riscul orientrii modernizrii
respective.
Pentru orientarea activitilor comerciale n contextul mutaiilor semnalate, echilibrarea
eforturilor ntreprinztorilor i diminuarea riscului de a grei n confruntrile din cadrul pieei,
studiul relaiilor comer -consumator are un rol hotrtor, aceasta ntruct consumatorul va
continua sjoace un rol important n cadrul pieei, urmnd sdevinelementul de referinal
tuturor aciunilor ntreprinse att de productori, ct i de ctre comerciant. Mai mult, pe
msur ce o ar sau alta se dezvolt, cunoscnd o anumit stare de prosperitate, rolul
consumatorului devine mai complex i un numr din ce n ce mai mare de organizaii publice
sau particulare sunt afectate de comportamentul acestuia.
3.2. Locul relaiilor cu consumatorii n ansamblul activitii comerciale
Sistemul de legturi organizat de comer, n calitatea sa de intermediar ntre productori
i consumatori, cuprinde doucategorii de relaii.
8/12/2019 ECTS_EC
23/144
23
- prima categorie are n vedere sistemul raporturilor interne, n cadrul crora seevideniaz legturile succesive dintre activiti, probleme de personal, organizare,
salarizare etc.,
- a de-a doua categorie cuprinde relaiile externe, pe care comerul le angajeaz cudiferii colaboratori, furnizori, uniti de transport, organe financiare, de credit, organe
administrative de stat, precum i cu beneficiarii - ntreprinderi de stat sau cooperatiste,
firme particulare sau populaie.
Relaiile comerului cu consumatorii fac parte, deci, din sistemul de relaii externe
angajate de unitile din aparatul comercial. El mbrac forme diferite, sporind mereu n
importandatoritunor factori cum ar fi :
- modificrile permanente ce intervin n sistemul de conducere economic- planificat saubazat pe mecanismul pieei ;
- creterea gradului de privatizare a unitilor economice ;- liberalizarea schimburilor ;- modificri n nivelul i n stilul de viaal populaiei ;- creterea contribuiei comerului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaiei
precum i ale celorlali cumprtori industriali, prestatori de servicii sau uniti
administrative.
Drept urmare, la stabilirea locului pe care aceste relaii le ocupn ansamblul activitii
comerciale, trebuie s se aib n vedere transformrile pe care le cunoate societatea n
perioada analizat i n perspectiv, precum i mutaiile pe care respectivele transformri le
genereaz asupra evoluiei comerului interior ; prezentm n continuare, doar cteva dintre
acestea, considerate a avea o importandeosebit:
Sporirea dimensiunilor comerului i a ariei sale de preocupri. Se are n vedere faptul cn
viitor comerul va avea ca obiect al actelor sale de vnzarecumprare att bunurile de consum
individual destinate satisfacerii trebuinelor populaiei, ct i diferitele tipuri de produse
destinate utilizrii productive, organizrii prestaiilor de servicii sau bunei funcionri a unor
uniti sociale i ale administraiei de stat;
Dezvoltarea i modernizarea reelei comerciale care, prin sporirea continu a suprafeei,
reprofilarea acesteia, mbuntirea amplasrii teritoriale i dotarea cu utilaje moderne, va
contribui la sporirea rolului comerului fa de consumatori, influenndu-le opiunea de
cumprare;
8/12/2019 ECTS_EC
24/144
24
Introducerea i extinderea permanenta unor forme moderne de vnzare, care sasigure un
grad ridicat de accesibilitate a cumprtorilor la variata gamde produse, pe care comerul le
va oferi pieei, constituind astfel premise favorabile facilitrii procesului de cumprare a
mrfurilor;
Regndirea sistemelor de informare a consumatorilor i operaionalizarea unor practici
promoionale moderne care, prin coninutul, forma de prezentare i operativitatea lor, vor
marca, n mod favorabil, sistemul de relaii dintre comeri toate tipurile sale de consumatori.
Asemenea modificri de substan, care vor interveni n activitatea comerului i i vor
pune amprenta pe sistemul su de relaii, vor aciona i asupra cumprtorului, care va fi mereu
mai implicat n procesul de proiectare, realizare i comercializare a masei de produse destinate
consumului. Ca urmare a unei a unei asemenea idei, n Statele Unite ale Americii a fost
conturat i s-a trecut la utilizarea pe scarlarga unui nou concept ECR (Rspuns Eficientpentru Consumator) pentru reproiectarea lanului productor comerciant consumator
final, sistem ce acoper o arie larga cooperrii practice dintre comerciant i fabricant, cu
implicarea consumatorilor. Drept urmare, pentru a avea o imagine completa locului pe care
relaiile cu cumprtorii l ocup n ansamblul activitii comerciale, trebuie analizat i
evoluia consumatorilor. Importantele transformri sociale i economice, ce vor avea loc n
societate, vor determina, n continuare, modificri n structura consumatorilor, sub aspectul
nivelului de instruire, educaie, compoziie socio-profesional, venituri, tehnologii n procesul
de fabricaie i, nu pe ultimul plan, ca nivel de exigen fa de mrfurile i serviciile
comerciale. De asemenea, comerul nu trebuie s scape din vedere c n atitudinea
consumatorului intervin, n mod continuu, modificri de ordin calitativ, ndeosebi ca rezultat al
creterii venitului discreional. Cu ct crete aceastformde venit, cu att mai mult se va trece
de la o activitate comercial fr probleme la o activitate cu probleme, n sensul c
cheltuirea venitului disponibil implicnu numai nevoia de produs i puterea de cumprare, ci i
voina de cumprare a consumatorului.
3.3. Coninutul relaiilor comerului cu consumatorii
8/12/2019 ECTS_EC
25/144
25
Sistemul de relaii ale comerului cu consumatorii poate fi descompus n trei domenii
principale: - organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii ;
- crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare ;
- asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i consumatori.
1.Organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii presupune cunoaterea
unor forme mai complexe ce privesc att relaia dintreconsumatori i societate, n general, ct
i o serie de aspecte specifice evoluiei actului de vnzare-cumprare, cum ar fi trecerea, n
timp, de la actul izolat al
consumului, la sisteme de consum sau trecerea de la cumprarea independenta unui produs,
la achiziionarea optimizatn cadrul unui ansamblu de produse.
a)Relaia dintre consumator i societatepoate constitui, n principal, cadrul general n care
urmeaz s se circumscrie ntregul sistem de relaii comerconsumator. Un asemenea cadru
general are n vedere c, prin modul de organizare a macrosistemului unei societi,
consumatorul este omniprezent. Indiferent de ocupaia fiecrui individ, indiferent de profilul
unei firme, indiferent de locul ocupat de
ctre o unitate socialsau administrativn structurile instituionale, toi i toate apar n cadrul
pieei i n calitate de consumatori. ntr-o economie de abunden, n care timpul i banii devin,
ntr-o msur din ce n ce mai mare, elemente discreionale, deciziile de consum, prin
amploarea i efectele lor, depesc domeniul comercial, ele afectnd domenii mult mai largi
care privesc industria, agricultura, prestrile de servicii, domeniile social-culturale, precum i o
serie de sectoare publice sau instrumente de orientare macroeconomic, cum ar fi sistemul
impozitelor, sistemele de utilizare i salarizare a forei de munc, sistemul investiional etc.
Mai mult, eliberat de o serie de restricii economice, consumatorul trebuie s-i lrgeasc
continuu posibilitile de exprimare liberi, n consecin, orice tip de reglementare va genera
diferite tipuri de reacie pentru fiecare consumator. De asemenea, ca urmare a aceluiai
fenomen, producia, precum i alte sectoare economice, se integreazn structura sistemului de
distribuie, transformndu-se n mijloace ce contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile
consumatorilor. Aceasta deoarece valoarea social i economic a acestor bunuri depinde, n
ultim analiz, de nivelul de consum efectiv al sortimentelor pe care comerul le ofer
consumatorilor. O asemenea situaie se rsfrnge asupra activitii firmelor i unitilor publice
8/12/2019 ECTS_EC
26/144
26
sau particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul,
personalul, producia, precum i diferitele aspecte administrative reprezinto funcie a modului
n care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea sistemului de relaii ale
comerului cu consumatorii. Surprinderea tuturor acestor aspecte presupune un dialog larg cu
toate categoriile de consumatori poteniali, specialitii ajungnd la concluzia c sistemul n
ntregime nu va putea funciona dect dac consumatorul va fi satisfcut de sortimentul
bunurilor i serviciilor anticipate, create i oferite prin procesul de comercializare. De
asemenea, se apreciaz c devine tot mai necesar a se cunoate omul n calitatea sa de
consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica n contextul
diferitelor stiluri de via, structurile anumitor domenii culturale i chiar a noi evoluii social-
economice;
b)Un alt fenomen important n organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii, l constituie
trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de consum. Analizele efectuate asupra
procesului de comercializare i a factorilor si de influenau evideniat necesitatea unei mai
bune definiri a interlocutorului real al vnztorului, spre a permite o cretere a efectelor
activitii desfurate. O asemenea analiz i ncercare de definire a interlocutorului a
evideniat cinterlocutorul vnztorului nu este ntotdeauna consumatorul, cacest interlocutor
nu este ntotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar n aceast postur grupuri sau
organizaii i, n sfrit, cdecizia de cumprare se ia, din ce n ce mai puin, n funcie de un
produs i tot mai mult n raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui
anumit standard de via sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate util. Ca forme
structurale ale cadrului de dialogare cu consumatorii, pot fi folosite:
- consultarea, concretizat n alctuirea unor organisme de consultare independente sau pe
lnganumite instituii social-administrative;
- realizarea unor ntlniri periodice cu consumatorii, ntr-un cadru organizat de discuii;
- organizarea unorpanele de consumatorin profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca
instrumente de stabilire a volumului i structurii cererii de mrfuri;
- realizarea unor aciuni de testare a produselor noi;
- organizarea unor conferine periodice, a unor consultaiisau demonstraiin mari magazine
de specialitate;
8/12/2019 ECTS_EC
27/144
27
- utilizarea mass-mediapentru aciuni de informare i publicitate comercial; introducerea unor
tehnici i forme moderne de vnzare, cum ar fi televnzarea etc.
2.O alt latur importanta sistemului de relaii comer-consumator este reprezentatde
crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzarecumprare. n acest
domeniu se are n vedere c informarea larg, cuprinztoare i operativ a cumprtorilor,
educarea gusturilor acestora i orientarea consumului, precum i satisfacerea complex a
nevoilor populaiei devin elemente de baz ale complexului de relaii pe care comerul le
ntreine cu consumatorii. Specialitii susin cpentru a exista o bun concuren i un liber
schimb al bunurilor, existena unor informaii corecte i satisfctoare pentru consumator este
deosebit de important. ntre elementele care pot fi folosite pentru crearea unei ambiane
favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare, se au n vedere dou grupuri de aciuni.Primul se referla mbuntirea sistemului de informare al consumatorilor, printr-o combinare
corespunztoare a mijloacelor promoionale, cel de-al doilea are n vedere prezentarea i
ntreinerea unitilor comerciale, acestea avnd menirea de a asigura un cadru ambiental
corespunztor nivelului ridicat de exigena cumprtorilor.
3. Asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul commercial i
cumprtori reprezintcomponenta de bazn sistemul relaiilor comerconsumatori.Relaia
vnztor-cumprtor reprezinto nlnuire de roluricomplementare, ndeplinite n procesul de
achiziionare a mrfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfoar, ca
reprezentant al produciei n faa cumprtorului, uneori chiar participant la decizia de
cumprare, contribuie laformarea reprezentrilor consumatorilor cu privire la produsele oferite
spre vnzare, la unitile de desfacere, la serviciile asigurate i la activitatea comercial n
general.Drept urmare, personalul comercial, prin comportamentul su i prin atitudinea safa
de munca pe care o desfoarn relaiile directe cu consumatorii, urmeazsacioneze ca un
agent de legtur n cadrul lanului de firme integrate n fluxul complex al produselor,
asigurnd, n acelai timp, materializarea aciunilor ce dau coninutul celorlalte dou
componente ale sistemului de relaii comer-consumatori: organizarea cadrului de dialog i
crearea ambianei favorabile realizrii actelor devnzare-cumprare.
Analiza principalelor elemente ce dau coninutul relaiilor comer-consumatori
evideniazfaptul crolul activ al comerului este condiionat de o buncunoatere a celor doi
8/12/2019 ECTS_EC
28/144
28
parteneri productorul i consumatorul, de asigurarea unor condiii adecvate de manifestare a
posibilitilor i intereselor acestora, precum i de utilizarea unor mijloace care s faciliteze
comunicaia n ambele direcii. De asemenea, se evideniazimportana unor aciuni specifice,
care au menirea de a crea o imagine favorabila produselor comercializate sau a formelor de
comer practicate, personalizarea mrcilor, realizarea unui climat de nelegere i bunvoin
fade cumprtor.
3.4. Baza motivaionala relaiilor comer-consumator
Orientarea i buna organizare a sistemului de relaii comer-consumatori implic, alturi
de identificarea interlocutorului cu preferenele, aspiraiile, exigenele i reprezentrile sale, i
o bun cunoatere a comportamentului consumatorilor, a evoluiei n timp a acestuia i afactorilor si de influen. Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de
manifestri sistematice care, n temeiul unor informaii din mediul social-economic
nconjurtor, adapteaz schemele de activitate uman la un context social integrator, n
vederea optimizrii aciunilor efectuate sau n curs de efectuare.Pornind de la aceste aspecte,
comerul, n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii, acioneazpe douci:
a) utilizarea n organizarea diferitelor aciuni comerciale a caracteristicilor psihologice i
psihosociologice ale consumatorilor;
b) iniierea unor programe de msuri menite s influeneze comportamentul respectiv,
orientndu-l i determinndu-i noi dimensiuni.
mbinarea celor douci de aciune, precum i dozarea eforturilor, pot fi apreciate ca un
proces complex ale crui coordonate sunt date de faptul c reaciile i atitudinile
consumatorilor sunt determinate att de nevoile i trebuinele proprii fiecrui individ, ct i de
aciunea unor influene externe, de natura factorilor economici, sociali i psihologici. De
asemenea, trebuie avut n vedere faptul c aceste dou modaliti de aciune n organizarea
sistemului de relaii cu consumatorii cunosc influene reciproce, structura nevoilor fiind, dup
cum s-a artat anterior, deosebit de dinamic. La aceasta se adaugfaptul c, nevoile de baz
fiind satisfcute mai rapid, influena factorilor subiectivi i ai mediului nconjurtor devine tot
mai puternic i mai complex. Se induce astfel consumatorilor o anumit atitudine fa de
produs i de unitatea comercial, dorinele, exigenele i reprezentrile lor avnd, n acest caz,
8/12/2019 ECTS_EC
29/144
29
o importan mai mare n concretizarea manifestrilor de consum, n raport cu nevoile i
trebuinele.
Un alt aspect l constituie faptul cn procesul de organizare a sistemului de colaborare
comer-consumatori, comportamentul nu trebuie privit ca o nsuire sau o mbinare de aciuni
independente, separate. Acest comportament este rezultatul acumulrii unei experiene de
via, difereniate n raport cu locul pe care fiecare individ l ocupn societate, cu gradul su
de instruire etc. El evideniazastfel i explic, n acelai timp, diversitatea de manifestri ale
oamenilor i chiar ale acelorai persoane n ambiane diferite. Pornind de la aceste
considerente, n procesul de organizare a relaiilor comer-consumator, de mare atenie se
bucurcercetarea reaciilor consumatorilor i a motivaiilor acestor reacii, n direcia realizrii
cadrului favorabil adoptrii deciziilor de cumprare.
Decizia de cumprare reprezint, la rndul su, o latur important a comportamentului
consumatorilor, cu implicaii asupra relaiilor comer-consumatori. Aceasta reprezintun act
de alocare a resurselor, n cadrul cruia intervin att motivaii raionale, de ordin economic,
ct i motivaii emotiv-psihologice. n abordarea deciziei de cumprare ca element
fundamentare a procesului de organizare a relaiilor comer-consumator, este necesar s se
porneasc, n principal, de la motivaia actului de cumprare. Teoria clasicsubliniazfaptul c
n aceast privin consumatorul caut, n general, s maximizeze utilitile, respectiv s
maximizeze satisfacia sa n alegerea produselor cu cea mai mare utilitate relativ, n raport cu
preul i veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivaii implic, la rndul su, stabilirea
unei ordini ntre bunurile din rndul crora cumprtorul urmeaz s aleag i a unei
structuri de preferin. Din confruntarea motivaiei cu structura de preferine a bunurilor
oferite rezultun comportament progresiv, ezitant, confuz, contradictoriu i fluctuant, care se
concretizeaz, n final, ntr-o decizie de cumprare ce poart amprenta comportamentului
respectiv. Aceastdecizie reprezintnsdoar un moment dintrun proces global de cumprare.
Procesul respectiv este dat, la rndul su, de un ansamblu de elemente pe care comerul trebuie
sle cunoascct mai bine att sub aspect structural, ct i evolutiv, pentru a-i putea organiza
sistemul de relaii cu consumatorii.
Procesul global al cumprrii cuprinde trei faze principale:
n prima fazare loc ontlnire ntre nevoie i produs, ntlnire ce creeazo stare de
tensiune care nu va disprea dect n momentul satisfacerii nevoii. Dat fiind faptul cfiecare
8/12/2019 ECTS_EC
30/144
30
nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice i psihologice, pe care
consumatorul dorete s i le regseasc n obiectul dorit, el acioneaz n aceast faz n
spiritul unei imagini de produs, care simbolizeaz ansamblul dorinelor i aspiraiilor
coninute de nevoie, conturnd aa-zisa satisfacie anticipat ntlnirea dintre satisfacia
anticipat i gama bunurilor oferite de comer duce la stabilirea produsului ce urmeaz s
formeze obiectul deciziei de cumprare.
n urmtoarea faz, cea a deciziei de cumprare, comerciantul trebuie s tie c, n
vederea realizrii satisfaciei anticipate de ctre consumator, este necesar ca acesta sfie supus
unor stimuli concureniali care s poat transforma intenia de cumprare ntr-un act de
cumprare.
Faza a treia - post-cumprare- are n vederesatisfacia obinut, consumatorul fcnd
comparaie ntre utilitatea produsului cumprat i satisfacia anticipat. Pentru comer, norganizarea sistemului su de relaii cu consumatorii, aceastfazeste deosebit de important
pentru asigurarea continuitii i perspectivei activitii sale. Aceasta deoarece, dacn cadrul
comparaiilor fcute de consumator ntre satisfacia anticipat i satisfacia real nu exist
diferene sau acestea sunt slabe, consumatorul va putea ncerca din nou atracia pentru produs,
marcsau unitate comercial, fapt ce conduce la apariia aa-zisului obicei de cumprare. n
condiiile n care se contureaz o serie de diferene ntre anticipaie i satisfacia real, va
aprea un fenomen de repulsie ce va duna att produsului i mrcii sub care a fost realizat, ct
i unitilor comerciale.
Analiza efectuatevideniaz ideea potrivit creia comerul trebuie saib n vedere
comportamentul consumatorilor ca un complex de reacii la stimulii venii din exterior i, ca
oricare proces presupune, n desfurarea sa, parcurgerea unor faze succesive ce conduc la
actul de cumprare. De asemenea, innd seama c ntre principalele faze ale procesului
respectiv se nscriu starea de activare i de disconfort, analiza cognitiv, alegerea alternativei
de cumprare i evaluarea post-cumprare, sistemul de relaii trebuie s fie astfel organizat
nct, prin intermediul mijloacelor de informare, prin sortimentul de produse, modul de
prezentare al acestora, gama de preuri practicate, competena profesional, inuta i
comportamentul personalului, comerul s-i poatrealiza, n mod activ, funciile sale.
8/12/2019 ECTS_EC
31/144
8/12/2019 ECTS_EC
32/144
32
4.1.1. Coninutul activitii de comercu ridicata
Comerul cu ridicata reprezintun stadiu al circulaiei mrfurilor, n cadrul cruia au
loc operaiuni de vnzare-cumprare a mrfurilor n scopul revnzrii ulterioare. n consecin,
coninutul activitii de comercu ridicata constn achiziionarea de mrfuri n partizi mari
i desfacerea acestora n partizi mici, dar asortate, ctre comerul cu amnuntul i, n unele
cazuri, ctre uniti care cumpr diferitele produse n vederea prelucrrii lor ulterioare.
innd seama de locul pe care comerul cu ridicata l ocup n procesul micrii mrfurilor,
activitatea ce se desfoarn cadrul acestei verigi prezintcteva trsturi specifice, ntre care,
mai importante, menionm:
Actele de vnzare-cumprare au loc ntre ntreprinderi economice, spre deosebire de
activitatea ce se desfoar n cadrul comerului cu amnuntul, unde cumprtorul mrfuriloreste, nemijlocit, consumatorul sau reprezentantul acestuia, n cadrul activitii de comer cu
ridicata att cumprtorul, ct i vnztorul mrfurilor sunt ntreprinderi sau diferite organizaii
economice, sociale sau din administraia public;
n cadrul activitii de comercu ridicata, att cumprrile, ct i vnzrile de mrfuri
se realizeazn partizi mari;
Activitatea de comer cu ridicata nu ncheie circuitul economic al mrfurilor, ci
mijlocete doar legtura dintre producie i veriga comercial cu amnuntul; mrfurile nu se
vnd deci de ctre ntreprinderile cu ridicata direct consumatorilor, activitatea tradiional a
comercianilor cu ridicata fiind cea de intermediari ntre productori i comercianii cu
amnuntul.
Pentru a reda ntreaga imagine a activitii de comer cu ridicata, la cele artate mai
trebuie adugat faptul c, interpunndu-se n drumul mrfurilor de la producie la consum,
veriga comercialcu ridicata genereazo serie de imobilizri de fonduri, cheltuieli materiale i
bneti necesare ntreinerii reelei de depozite, plii personalului etc. De asemenea, subliniem
faptul c, trecnd prin veriga comercialcu ridicata, mrfurile rmn o perioadde timp mai
ndelungat n sfera circulaiei, avnd astfel o vitez de circulaie mai lent, ceea ce
influeneaz att relaiile economice din cadrul pieei bunurilor i serviciilor, ct i relaiile
financiarbancare de pe piaa capitalurilor. Purtnd amprenta activitii pe care o desfoar,
ntreprinderile ce acioneaz n cadrul verigii comerului cu ridicata se caracterizeaz i ele
printr-o serie de trsturi distincte, trsturi care le situeaz n sfera intereselor agenilor
8/12/2019 ECTS_EC
33/144
33
economici din cadrul tuturor celor patru componente ale pieei - piaa mrfurilor i serviciilor,
piaa forei de munc, piaa capitalurilor i piaa schimburilor monetare.
1. O primcaracteristica ntreprinderilor de comercu ridicata se referla faptul cacestea
trebuie s fie firme cu o mare acoperire financiar. innd seama c ntregul volum de
tranzacii comerciale se refer la partizi mari de mrfuri, iar ealonarea comenzilor are n
vedere i perioadele afectate de sezonalitate, cnd o parte din mrfurile ce formeazobiectul
tranzaciilor trebuie stocate un timp mai ndelungat, intermediarul cu ridicata trebuie sdispun
att de fonduri proprii, ct i de capacitatea de a contracta credite bancare pe termene mai mari,
prin care sacopere plile ctre producie i multiplele cheltuieli de depozitare i stocare.
2. O a doua caracteristic are n vedere specializarea activitii de comer cu ridicata pe
familii deproduse.Specializarea respectiveste generatde natura produselor care formeaz
obiectul tranzaciilor realizate de ntreprinderi, tiut fiind c orice familie de produse ridicprobleme specifice de stocaj, depozitare i conservare a valorilor de ntrebuinare.
3. A treia caracteristiceste datde faptul cntreprinderile de comercu ridicataintervin
attn cadrul fluxului produselor realizate de productoriiindigeni,ct i de ceiexterni. n
condiiile n care productorul este situat ntr-o alt ar, ntreprinztorul cu ridicata poate
deveni importator direct, sub aspectul achiziionrii mrfurilor necesare aprovizionrii
comerului cu amnuntul. ntr-o
asemenea ipostaz, el intr n relaii comerciale cu ageni economici de pe piaa bunurilor i
serviciilor din cadrul terelor piee externe, ct i cu agenii economici care acioneazn cadrul
pieei schimburilor monetare.
4. O ultimcaracteristicse referla existena unor servicii comercialebine puse la punct i
ncadrate cu personal de naltcalificare. ntradevr, datfiind importana comenzilor, grositii
nu-i pot permite sgreeascasupra cantitilor, calitii sau a serviciilor anexe furnizate de
ctre productori. Pe de altparte, produsele de nalt tehnicitate, cum sunt cele electronice,
informatice,
optice etc., reclam specialiti cu o calificare deosebit. De asemenea, fracionarea partizilor,
sortarea i asortarea mrfurilor, precum i aprovizionarea comerului cu amnuntul necesit
multforde munccalificatn compartimentele de ambalare a mrfurilor, de condiionare i
de expediere ctre detailiti. n plus, se are n vedere cdetailitii trebuie s fie prospectai,
sensibilizai i convini pentru a deveni clienii diferiilor grositi. Pentru toate acestea, este
nevoie ca, n cadrul serviciilor comerciale, sexiste o puternicforde vnzare i o anumit
8/12/2019 ECTS_EC
34/144
34
reea de reprezentani, capabile a argumenta la fel de bine pe toate fronturile: tehnic, comercial
i financiar.
4.1.2. Rolul economic al comerului cu ridicata
innd seama de faptul c, prin interpunerea sa n drumul mrfurilor de la producie la
consum, comerul cu ridicata genereaz, aa cum s-a mai artat, mobilizri de fonduri,
cheltuieli suplimentare i o ncetinire a vitezei de circulaie, este recomandabil ca, atunci cnd
este posibil, s se procedeze la o trecere a mrfurilor de la productor direct n reeaua
comercial cu amnuntul, ocolindu-se astfel veriga cu ridicata. Dat fiind complexitatea
relaiilor generate de intervenia comerului cu ridicata n fluxul produselor, rolul acestuia
trebuie analizat pe ansamblul economiei, vzut att n raport cu productorii, ct i cu comerulcu amnuntul.
A. n raport cu productorii, sistemul de relaii bazat pe prezena comerului cu ridicata
ofer o serie de avantaje care, pe ansamblul pieei, exercit influene multiple, asigurnd
continuitatea activitii comerciale, o mobilitate corespunztoare n ceea ce privete orientarea
mrfurilor n raport cu cererea, precum i asigurarea unei fore de echilibru, fr oscilaii
puternice de la un sezon la altul sau de la o zonla alta.
Datorit faptului c lanseaz i pltete comenzi care se refer la partizi mari de mrfuri,
comerul cu ridicata permite productorilor, prin alimentarea constant a fluxurilor
financiare, s-i continuefr ntrerupere activitatea, evitnduse astfel orice stagnare a
produciei, ce s-ar putea interpune ntre momentul realizrii produselor i momentul asigurrii
vnzrii acestora.
Stocnd mari cantiti de produse, comerul cu ridicata asigur productorilor multiple
servicii logistice, eliberndu-i astfel de sarcinile depozitrii i condiionrii mrfurilor,
scutindu-i de cheltuielile materiale, financiare i cu fora de munc generate de procesul de
stocare, ct i de grijile permanente cu privire la asigurarea capacitilor de stocare.
Comerul cu ridicata i ealoneazcomenzile n timp, pornind de la informaiile pe care le
obine prin intermediul unitilor cu amnuntul, cu privire la evoluia i oscilaiile consumului.
O asemenea ealonare a comenzilor, ct i previziunile pe care le elaboreaz cu privire la
viitoarele evoluii ale consumului, contribuie, de asemenea, la regularizarea produciei, evitarea
rupturilor de stoc sau a unor suprasolicitri brute ale produciei.
8/12/2019 ECTS_EC
35/144
35
Comerul cu ridicata, ca mijloc de legtur ntre comerul cu amnuntul i productori,
permite acestora din urmsaibinformaii preioase asupra modului n care le sunt primite
produsele; aceasta reprezinto cale importantde a se cunoate baza motivaionala pieei.
Avnd interesul ca mrfurile productorilor cu care colaboreazsse vndn permanen,
comerul cu ridicata particip activ la schimbarea vnzrilor respective, prospectnd
detailitii, stabilind i realiznd cataloage, documentaii, punnd, daceste cazul, chiar proprii
specialiti s realizeze cercetri de pia, pentru o mai bun cunoatere a cerinelor pieei, o
mbuntire a sistemelor de vnzare i chiar a unor produse.
Comerul cu ridicata poate participa, de asemenea, la campaniile de promovare a
vnzrilor alturi de diferitele categorii de revnztori i, ntr-un mod general, la toate formele
de aciune capabile sajute detailitii i, deci, de a antrena consumatorul.
B. Fade comerul cu amnuntul,rolul economic al comerului cu ridicata este datde asemenea, de ctre o serie de avantajecare prezintimportanatt pentru ntreprinztorii
ce acioneazn domeniul respectiv, ct i pentru circuitul economic general din cadrul pieei.
Astfel, comerul cu ridicata joacun rol foarte important n ceea ce privete informarea
detailitilor. ntr-adevr, n cazul unui comer descentralizat, bazat pe mecanismul pieei,
numai comercianii cu amnuntul din afara marilor aglomeraii sunt slab informai sau total
ignorai att de ctre productorii indigeni, ct, mai ales, de ctre cei strini, de pe terele piee
externe. Or, prin cunotinele sale, prin documentaiile realizate i prin diversele cataloage
elaborate, grositii i informeaz permanent i i ajut n obinerea partizilor de mrfuri
necesare.
Grositii care se aprovizioneaz vagonabil sau cu mijloace auto la ntreaga capacitate
fracioneazrespectivii partizi de mrfurii livreazspre comerul cu amnuntul, la unitile
apropiate, cantitile exacte pe care acestea le pot stoca sau vinde ntr-o unitate de timp,
corespunztor posibilitilor financiare; un asemenea procedeu permite o armonizare rapidn
caz de nevoie.
Ca un corolar al capacitii sale de stocaj, comerul cu ridicata permite, n frecvente cazuri,
detailitilor s beneficieze de preuri mai joase dect dac s-ar aproviziona direct de la
productor, ca urmare a sistemelor de remize care nu se acord dect pentru achiziionarea
unor cantiti foarte mari.
Prin faptul cse pot adresa unui singur grosist i nu unei mulimi de furnizori, comercianii
cu amnuntul au i avantajul simplificrii i uurrii muncii administrative generate de
8/12/2019 ECTS_EC
36/144
36
nlocuirea comenzilor, facturilor, recepiilor, corespondenei diverse etc. Acelai fenomen
genereazi o reducere a cheltuielilor precum i o uurare a muncii de asortare i mbogire a
sortimentelor de mrfuri comercializate.
Pornind de la asemenea considerente, specialitii evideniaz faptul potrivit cruia
firmele de comer cu ridicata sunt utilizate cnd reuesc s fie mai eficiente n urmtoarele
direcii:
- vnzarea i promovarea produselor, avndu-se n vedere crespectivii ageni, prin personalul
calificat din sectorul vnzri, oferproductorilor posibiliti operaionale de a intra n relaii
comerciale cu un numr mare de mici ntreprinztori cu cheltuieli substanial mai reduse;
- asigurarea sortimentelor necesare comercianilor cu amnuntul, comercianii cu ridicata
avnd capacitatea de a alege diferitele articole i de a realiza, prin alegerea fcut, sortimentele
respective, fr alte investiii de efort din partea furnizorilor sau din partea clieniloraprovizionai;
- fragmentarea loturilor mari, atunci cnd loturile industriale impun, ca o condiie obligatorie n
procesul de comercializare, segmentarea n loturi mai mici i pregtirea unor partizi comerciali
pentru firmele aprovizionate;
- depozitarea mrfurilor, cnd este vorba de fluxuri comerciale care presupun stocri temporare
de mrfuri, depozitri i conservarea valorilor de ntrebuinare, comercianilor cu ridicata
revenindu-le sarcina de a organiza asemenea procese cu costuri reduse, concomitent cu
determinarea riscurilor implicate de depozitare, att pentru furnizori, ct i pentru clieni;
- finanarea unor tranzacii, specificul activitii impunnd, n unele situaii, ca ntreprinztorii
din comerul cu ridicata s fie capabili a oferi mrfurile pe credit clienilor lor, iar, n alte
cazuri, de a le comanda furnizorilor anticipat o serie de mrfuri, pltindu-i concomitent
facturile;
- informarea cu privire la conjunctura pieei, comercianii cu ridicata trebuind s ofere att
furnizorilor, ct i clienilor informaii referitoare la activitatea concurenilor, la noile produse
aprute pe pia, la evoluia preurilor, precum i cu privire la o serie de alte aspecte din afara
pieei, care au totui un anumit impact asupra mecanismelor de pia;
- servicii i consultan de management, n aceast privin avndu-se n vedere, n special,
comercianii cu amnuntul ce pot beneficia de sprijin n ceea ce privete pregtirea
personalului, amenajarea magazinelor, gestiunea stocurilor, prezentarea mrfurilor precum i
cu privire la preluarea i utilizarea anumitor tehnologii comerciale4.
8/12/2019 ECTS_EC
37/144
37
n ceea ce privete evoluiile viitoare, o serie de ali specialiti, avnd n vedere
creterea complexitii fenomenelor cu care se confrunt operatorii economici antrenai n
activiti comerciale, considercrolul economic al comerului cu ridicata va spori, cunoscnd
ns o oarecare restructurare a funciilor sale , accentual mutndu-se pe funcia fizic i
logistic, funcia financiari funcia de informare. Respectivul comerva trebui sofere mai
multe servicii, mai mult siguran n derularea activitii comerciale i oportuniti pentru
creterea gradului de rentabilitate a activitii partenerilor antrenai n afaceri.
4.2. Funciile comerului cu ridicata
n general, funcia comerului cu ridicata const n asigurarea legturilor dintre
productori i comercianii cu amnuntul, grositii avnd fade detailiti cam acelai rol pecare detailitii l au fade consumatori. innd seama deci de locul comerului cu ridicata n
cadrul circuitelor comerciale, ct i de rolul su economic tratat anterior, trebuie subliniat c
acestuia i revin urmtoarele funcii specifice:
cumprarea unor partizi mari de produsei concentrarea unor fonduri de mrfuri de la un
numr mare i divers de productoridin cadrul pieei interne dau de pe diverse piee externe, n
vederea aprovizionrii fr ntrerupere i n sortiment variat a comerului cu amnuntul
precumi a altor categorii de cump
r
tori;
stocarea unor cantiti mari de mrfuri n vederea asigurrii unei ealonri normale a
fluxului de produse ctre detailiti i, n continuare, a fluiditii vnzrilor ctre
consumatori, prin eliminarea rupturilor intervenite n procesul de aprovizionare ca urmare a
sezonalitii produciei, lipsei informaiilor, diverselor situaii conjuncturale, blocaje financiare
n cadrul ntreprinderilor productoare etc. pentru aceast funcie, societile din cadrul
comerului cu ridicata trebuie s-i imobilizeze mari sume de bani, corespunztor valorilor din
stoc; s asigure depozite de mare volum sau suprafa; s doteze depozitele cu instalaiile
speciale necesare conservrii n bune condiii de temperatur, grad de luminozitate i de
umiditate constanta tuturor produselor stocate; sasigure energia necesar, ct i procurarea
i utilizarea inst
Recommended