EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICE VIŠJA STROKOVNA ŠOLA Trženje 2. del (DISTRIBUCIJA,...

EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICE

VIŠJA STROKOVNA ŠOLA

Trženje 2. del

(DISTRIBUCIJA, PROMOCIJA)

Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.

2

Distribucija Distribucija je tudi ena od sestavin trženjskega

spleta:

Cena

DistribucijaPromocija

Izdelek

3

Distribucija

Pojem “DISTRIBUCIJA” pomeni vse ukrepe, s katerimi podjetje premošča čas in prostor, ki ločujeta proizvajalca in porabnike nekega izdelka.

Distribucijski kanal kaže, kako se lastništvo spreminja od proizvajalca do porabnika.

4

Distribucija - distribucijsko politiko sestavljata:

1. PRODAJNE METODE (AKVIZICIJA) gospodarsko in pravno organiziranje pretoka izdelka do kupcev) PRODAJNE POTI PRODAJNI SISTEMI PRODAJNE OBLIKE

2. FIZIČNA DISTRIBUCIJA ALI MARKETINŠKA LOGISTIKA (dejansko gibanje izdelkov, “transportne poti, prevozne organizacije”)

5

Distribucija - ravni distribucije Ravni distribucije

Nična ravenProizvajalec Porabniknpr.storitve, naročilo po pošti

Enojna ravenProizvajalec Trgovec na drobno Porabniknpr. izdelki, ki jih kupujemo po preudarku

Dvojna raven Proizvajalec Trg. na debelo Trg. Na drobno Porabnik

6

Distribucija

Spreminjanje značilnosti distribucije. Največji trgovci na drobno postajajo

čedalje pomembnejši, ker prevladujejo v distribucijskem kanalu v primerjavi s proizvajalci.

Trgovci na drobno so tudi zmanjšali pomen trgovcev na debelo in povečali raven distribucije enojne ravni na račun distribucije dvojne ravni.

7

Distribucija

Trgovec na drobno 3

Trgovec na drobno 1

Proizvajalec 1 Proizvajalec 2 Proizvajalec 3

Trgovec na drobno 2

Brez posrednikov je 9 povezav

8

Distribucija - pomen posrednikov

Posredniki zmanjšujejo število povezav med trgovci na drobno in proizvajalci:

Trgovci na debelo. “Razdeljevalci” tj. kupujejo velike količine izdelkov pri proizvajalcih in jih v manjših količinah posredujejo trgovcem na drobno.

Zastopniki (agenti). Niso lastniki blaga, ampak zastopajo podjetje in poskušajo pridobiti kupce za njegove izdelke. Za posredovanje prejemajo provizijo, najpogosteje delujejo na mednarodnih trgih.

9

Distribucija

Trgovec na drobno 1

Trgovec na drobno 2

Trgovec na drobno 3

Proizvajalec 1 Proizvajalec 2 Proizvajalec 3

Trgovec na debelo

Prek posrednika je 6 povezav

10

Distribucija - prodajne metode

1. Direktna (neposredna) a) centralizirana (prodaja na daljavo (telefon…), trgovski potniki…)b) decentralizirana (prodajni biroji, skladiščno prodajni prostori, decentralizirana proizvodnja z lastno prodajo…)

2. Indirektna (posredna)a) samostojni trg.

zastopnikib) komisionarjic) samostojni trgovci

(na debelo, na drobno, franšizing…)

11

Distribucija - strategije

Strategija potiska. Proizvajalec potiska svoje izdelke skozi distribucijski kanal tako, da posrednike spodbuja npr. s popusti, višjo maržo, reklamnim gradivom.

Proizvajalec Posredniki

Strategija potega. Osredotočena je neposredno na porabnike. Cilj je povečanje povpraševanja porabnikov, s čimer prisili posrednike, da nabavijo te izdelke in jih ponudijo v svojih skladiščih in prodajalnah.

Proizvajalec Posredniki

12

Distribucija

Vrste distribucijskih kanalov

Eksluzivni kanaliPrimerni so za prodajoposebnih izdelkov;število prodajaln jezelo omejeno

Ekstenzivni kanaliPrimerni so za prodajoizdelkov za vsakdanjo rabo; prodajalne so široko razpršene.

Selektivni kanaliPrimerni so za prodajo izdelkov, ki jih kupujemo po preudarku. Izbraneprodajalne so v ugodnem okolju in z dobrim slovesom.

13

DistribucijaIzbira distribucijskega kanala je odvisna od: stroškov alternative - Ker podjetje Avon svoje kozmetike ni moglo prodati

v blagovnicah, jo je pričelo prodajati perk akviziterjev (od vrat do vrat)

vrsta izdelka - Pri dobrinah za proizvodno porabo so distribucijski kanali krajši, ker je število kupcev manjše, izdelki pa bolj zapleteni in zahtevajo podrobna pojasnila. Tudi za kratkotrajne izdelke izbirajo neposredne kanale. Izdelke manjše vrednosti s številnimi porabniki, razpršenimi v širokem območju, prodajajo prek dolgih distribucijskih kanalov s številnimi posredniki.

14

PromocijaPromocija se nanaša na komuniciranje, povezano z izdelkom ali

storitvijo. Je eden od elementov trženjskega spleta.

CenaIzdelek

Promo-cija

Distri-bucija

15

Oblike promocije: oglaševanje pospeševanje prodaje neposredno trženje odnosi z javnostmi in osebna prodaja

Promocija

16

Cilji promocije so lahko seznanjati porabnike, npr. z lansiranjem novega

izdelka, opominjati porabnike, prepričati porabnike.

Promocija

17

Proces trženske komunikacije sestavlja devet prvin:

oddajnik naslovnik

zakodiranje razkodiranje

sporočilo kanal odziv

povratna informacija motnje

Promocija

18

TRŽNIKI MORAJO VEDETI, KAKO PRIDEJO DO CILJNEGA OBČINSTVA GLEDE NA NJEGOVO NAGNJENOST K: SELEKTIVNI POZORNOSTI SELEKTIVNEMU IZKRIVLJANJU IN SELEKTIVNI OHRANITVI

Promocija

19

Izdelava promocijskega programa obsega 8 korakov:1. ugotoviti, kdo je ciljno občinstvo, kakšne so njihove značilnosti in kakšna je

podoba o izdelku pri ciljnem občinstvu;2. opredeliti cilj komuniciranja (zavedanje, všečnost, nakup…);3. oblikovanje sporočila z ustrezno vsebino, zgradbo, okvir in vir;4. izbor komunikacijskih kanalov (osebnih in neosebnih);5. določitev celotnega obsega sredstev za promocijo (4 načini);6. razdelitev proračuna med poglavitna promocijska orodja;7. preveriti delež odjemalcev, ki se zavedajo izdelka, ki ga preizkusijo in tistih,

ki so zadovoljni z njim;8. Celotno komuniciranje je potrebno upravljati in povezovati tako, da bo

dosledno, časovno usklajeno in ekonomično.

Promocija

20

Promocija - oglaševanje

Opredelitev oglaševanja: Gre za vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik.

Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive.

21

Promocija - oglaševanje

Sledi odločanje o petih poglavitnih zadevah pri oblikovanju programa oglaševanja (“5Ms”):

- Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen)- Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar)- Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo)- Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji)- Kako naj ocenimo rezultate? (measurement:

merjenje)

22

Promocija - oglaševanje Cilji oglaševanja:

takojšnja prodaja prepoznavanje blagovnih skupin ustvarjanje naklonjenosti (do izdelka, skupine

izdelka in korporacije, kot celote - korporativno oglaševanje - povezava s P.R.)

itd...

23

Promocija - oglaševanje

Oblike oglaševanja: državno regionalno krajevno porabniško industrijsko drobnoprodajno oglaševanje izdelka, BZ, ustanove itd.

24

Promocija - oglaševanje Vsebina sporočila naj

vsebuje poziv (apel) ali posebno prodajno ponudbo, s katero podjetje kupcu predstavi koristi izdelka (USP)……npr. varčevanje, lepota, zdravje, kakovost, zanesljivost

ne bo dvoumna, vendar naj vsebuje dvostranske argumente

25

Promocija - oglaševanje Oblika sporočila naj

bo ustrezna in usklajena s posrednikom sporočila (časopisi - oblika tiska; radio - hitrost govora, izgovorjava, narečne značilnosti; televizija - tekst in barva spota, glas napovedovalca itd….)

bo usklajena z ostalimi komunikacijskimi dejavnostmi (pospeševanje prodaje, PR, osebna prodaja)

26

Promocija - etika oglaševanja

Oglaševanje lahko postane posebna oblika psihičnega pritiska na porabnike. Negativni pojavi so lahko: ekonomski (porabnike odvrnemo od nakupa) družbeni (lažne vrednote) etično-estetski (nedomiselne in neestetske oblike) moralni (zavajajoča in lažniva sporočila)

27

Promocija - oglaševanje

1. Oblike osebnega oglaševanja razgovor s kupci, osebno pismo..

2. Oblike množičnega oglaševanja oglasi v časopisih in revijah, na radio in televiziji letaki, plakati, katalogi, reklamne brošure, cirkularna

reklamna pisma itd.. izložbe z aranžiranjem, notranja dekoracija prodajaln,

opozorilci, panel potrošnikov reklamni paketi, značke, reklamno pakiranje izdelkov,

vzorci izdelkov...

28

Promocija - cilji oglaševanja

1. spodbujanje povpraševanja (začetno oglaševanje, konkurenčno oglaševanje in primerjalno oglaševanje)

2. spominjanje na izdelek3. spopad s konkurenti4. minimiziranje nihanj pri prodaji

29

Promocija - obseg oglaševanja

Oglašujemo lahko: posamezni izdelek skupino izdelkov celotni sortiment izdelkov podjetja (tudi korporativno

oglaševanje)

skupno oglaševanje in partnerstvo pri oglaševanju

30

Promocija - oglaševanjeOdločitve, ki jih sprejemamo

Določanje ravni sredstev za oglaševanje metoda odstotka od vrednosti prodaje metoda primerjave s konkurenti metoda ciljev

Izbira oglaševalne agencije vsebina oglasnega sporočila vrednotenje medijev

časopisi televizija revije pošiljanje sporočil po pošti drugi mediji

Kriteriji izbire medijev prostorska

razširjenost kvantitativna

razširjenost kvalitativna

razširjenostUpoštevamo stroške,

vplivnost medija izpostavljenost mediju in čas izvajanja oglaševanja

31

Promocija

Z oglaševanjem skušamo:A pritegniti pozornost ( “Attention”)I ustvariti zanimanje (“Interest”)D zbuditi željo (“Desire”)A pripeljati do nakupa (“Action”)

(model AIDA)

32

PromocijaNačini vpliva oglasa na potrošnika:1. trd pristop (leva možganska hemisfera)

- proizvod (segmentacija, konkurenčna pozicija, stopnja v življenjskem ciklusu, novosti, ime izdelka, kako izdelujemo, ime in sloves proizvajalca, uporaba izdelka, osebnost, zunanja podoba BZ)

2. mehek pristop (desna možganska hemisfera)- vključitev emocij, čutil, vizualni vpliva, glasbe …. Gre za t.i.

“celostno doživetje izdelka”.

33

PromocijaNačini vpliva oglasa na potrošnika:- upoštevati je potrebno razlike med moškim in ženskim

načinom mišljenja- vključimo različen stile oglaševanja:

* racionalni* emocionalni* resen* humoristični (zelo pazljivo zaradi “norčevanja”)* realističen (“kamera iz roke”)* pretiravajoč (“najbolj dišeč”…)

34

Promocija - oblike oglasov prezentacija izdelka demonstracija (razlagalna, primerjalna, prej-potem, test,

zaupanje…) težave in rešitve “izsečki” iz življenja predlagatelji (neznani igralec, znana osebnost…) kontinuirani liki pričevanja vinjete (več združenih zgodbic, enake izkušnje) zgodba (ena zgodba- dramartugija!)

35

Promocija - oblike oglasov satira (prepoznati jo mora večina gledalcev, sicer

ne bo učinkovita..) glasbeni oglas (vzdigne čustveni naboj, vzbudi

asociacije, vloga pri segmentaciji trga, uporabimo že znano skladbo ali pa sestavimo novo glasbo oz. besedilo)

poosebitev (npr. medvedek - Coccolino) simbolika / analogija (npr. “Ajax čisti kot

tornado”)

36

Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca

kader (izberemo glede na to, kaj želimo sporočiti)

Kadre delimo glede na:velikost

total (cel prizor s človekom…), bližnji total (cela postava), srednji plan (od pasu navzgor), bližnji plan (glava), detajl (oči)

37

Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca

gledišče (spreminjanje točke gledanja - manipulacijsko sredstvo)

rakurz ali kot iz oči v oči (nevtralen kader za gledalca) spodnji rakurz (objekt je superioren nad gledalcem) zgornji rakurz (gledalec je v superiornem položaju)

38

Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca

gledališče (spreminjanje točke gledanja - manipulacijsko sredstvo)

rakurz ali kot iz oči v oči (nevtralen kader za gledalca) spodnji rakurz (objekt je superioren nad gledalcem) zgornji rakurz (gledalec je v superiornem položaju)

gibanje prednost TV pred ostalimi mediji

39

Promocija - vpliv barv na gledalca

rdeča (ogenj, kri, moč, toplota, udobje,odločnost, prijateljstvo, samozavest, jeza, nestrpnost….)

modra (daljava, neskončnost, voda, zrak, sprostitev, upanje, zvestoba…)

rumena (sonce, svetloba, vedrina, veselje, komunikacija, jeza, zavist..)

zelena(narava, svežina, nezrelost, mladost, zdravje, iskrenost…)

vijolična (duševno ravnovesje, preganjanje strahu, umetniški in glasbeni vzgibi, skrivnost, lepota, domišljija)

40

Promocija - vpliv barv na gledalca oranžna (vsiljivost, ekstravagantnost, hrup, nasilje lahko pa

tudi zadovoljstvo, sreča, veselje, bogastvo, družabnost, življenje…)

rjava (blato, izločki, ni erotična barva, požrešnost, lenoba, hudič, lahko tudi domačnost, aromatičnost, kaloričnost, starost, odmiranje…)

črna (tolažba, varovanje, skrivnost, tišina, neskončnost, pasivnost, skrivanje…)

bela (brezmadežnost, čistost, mir, veselje, obup, notranje čiščenje, osamljenost, hlad…)

siva (neodvisnost, zaupanje vase, oblast nad seboj, ščit, oblaki, megla, dim, izmikanje, odmaknjenost….)

41

PromocijaKontrolna oglaševanja1 Advertising Standards Authority je prostovoljna

organizacija v Veliki Britaniji, ki želi zagotoviti, da bi bilo oglaševanje “zakonito, spodobno, pošteno in resnično ter ne bi povzročalo splošne spotike”. V Sloveniji nimamo podobne organizacije. Zveza potrošnikov Slovenije s svojimi delovanjem vpliva na “pošteno” oglaševanje.

2 Komisija neodvisne televizije v zahodnoevropskih državah nadzira oglaševanje na televiziji in radiu.

42

Promocija z BZ

Blagovne znamke - Trgovsko ime (znamka) - trgovci na drobno

uporabljajo lastno ime izdelka (npr. Delikatesa) rajši kot proizvajalčevo.

Družinska blagovna znamka - ime podjetja na več izdelkih npr. fižol Eta, juha Maggi, špageti Barilla, začimbe, čaji in kava Droga.

Sodobni trendi BZ v Sloveniji!

43

Promocija

Posamična blagovna znamka Izdelka pomeni, da ima vsak izdelek različno blagovno znamko, npr. Ljubljanske mlekarne izdelujejo jogurte Boom, Ego, Še pa še.

Vodilna blagovna znamka - blagovna znamka, ki ima največji tržni delež.

44

Promocija

Razlogi za oglaševanje: informiranje porabnikov, ustvarjanje delovnih mest ustvarjalna - umetniška dejavnost.

45

Promocija

Razlogi proti oglaševanju: povzroča “nepotrebne” stroške, vpliva na ljudi, da kupujejo izdelke/storitve, ki jih

v resnici ne potrebujejo, spodbuja “napačne” vrednote in vedenje, npr.

pohlep.

46

Promocija

Metode promocije so tudi: pospeševanje prodaje - neplačane akcije, ki

se izvajajo z namenom povečati prodajo na kratki čas z delovanjem na - lastni prodajni kader - posrednike - kupce

47

Promocija

Metode promocije so še:Odnosi z javnostmi

Nanašajo se na vodenje odnosov z različnimi javnimi skupinami, npr. posredniki javnega obveščanja, porabniki, interesnimi skupinami, investitorji.

48

Odnosi z javnostmi

Obsegajo tudi pridobivanje posrednikov javnega obveščanja, da poročajo o različnih dogodkih, lansiranju novega izdelka, ali da ustvarjajo splošno ugodno mnenje oz. ustvarjajo posebno zanimanje za podjetje.

49

Upravljanje odnosov z javnostmi

Vključuje:Opazovanje in analiziranje organizacijskega

okoljaStrateško načrtovanje komunikacij Izvajanje komunikacijOcenjevanje uspešnosti komuniciranja

50

Upravljanje v odnosih z javnostmi

Je celovito vodenje in upravljanje organizacijskega komuniciranja s ciljem:podpore doseganja organizacijskih poslovnih

ciljevvzpostavljanja in ohranjanja medsebojnega

razumevanja med organizacijo in njenimi javnostmi oz. deležniki.

51

Odnosi z javnostmi kot vrh ledene gore

Tehnike odnosov z javnostmi

¸

Vrh ledene gore

•svetovanje •evaluacija •načrtovanje •raziskovanje in •analiziranje

kompleksna realnost Zakriti elementi

Vidni elementi

52

4-stopenjski proces upravljanja OJ

Prvi korakPrvi korak:: Analiziranje in raziskovanje organizacijskega okolja/definiranje problema:

Vključuje merjenje vedenja, stališč in obnašanja deležnikov do organizacije

Vprašanje: Kaj se dogaja?

53

4-stopenjski proces upravljanja

Drugi korak: Drugi korak: Načrtovanje komunikacijskih programov

Na podlagi zbranih informacij in podatkov opredelimo komunikacijske strategije, javnosti, taktike in cilje

Vprašanje: Sedaj, ko vemo, kaj se dogaja, kaj moramo reči, storiti, spremeniti?

54

4-stopenjski proces upravljanja

Tretji korak: Tretji korak: Delovanje in komuniciranje

Implementacija načrtovanih komunikacijskih programov za doseganje zastavljenih namenov in ciljev

Vprašanje: Kdo naj reče kaj , komu, kdaj, kje in kako? Kakšna bodo naša dejanja?

55

4-stopenjski proces upravljanja

Četrti korak: Četrti korak: Merjenje uspešnosti komunikacijskih programov, spremljanje in nadzorovanje rezultatov

Možnosti tudi modifikacije projekta Vprašanje: Kako nam gre ali kako nam je

šlo?

56

Neformalne/formalne raziskave

Neformalne raziskaveNeformalne raziskave:- osebni kontakti- Razgovori z

informatorji - Ustanovitev odbora

svetovalec- Analiza elektronske

pošte - Itd..

Formalno Formalno raziskovanjeraziskovanje

- javnomnenjske in mnenjske raziskave

- Analize podatkov, ki jih je zbral nekdo drug

- Vsebinske analize- Itd..

57

Finančni vidiki načrtovanja

Zahtevaj več kot potrebuješ!?

1. Poznati moraš stroške orodij (mailingi, fotografiranje, nalepke, tiskanje)

2. Potrebna sredstva opraviči z doseganjem ciljev3. Vsak dan moraš vedeti, kaj se dogaja s stroški

– spremljanje finančnih vidikov projekta

58

Primer TylenolJohnson&Johnson

Akcijske komponente:- obvestili so vse državljane naj ne jemljejo Tylenol - Ustavili proizvodnjo Tylenola- Vzpostavili odnose z FBI, policijo in FDA- Iz prodaje vzeli 31 milijonov stekleničk v vrednosti

100 mil$- Oblikovali in proizvedli novo embalažo – odprno

na temperature

59

Primer TylenolJohnson&Johnson

Komunikacijske komponente:- Informirali in obveščali so vse javnosti o akciji - Prepričevali določene ciljne javnosti, da so v akciji

sodelovali- Izobraževali javnost- iz pozornosti v akcijo

Delovanje podjetja so podprli s segmentacijo javnosti, razvojem sporočil in pripravo medijske strategije

60

Kako pišemo sporočila za javnost?

Oblikovanje sporočil- ključni elementi: - poznavanje

organizacijskega/naročnikovega položaja do potankosti

- poznati potrebe, zanimanja, pričakovanja in interese organizacijskih/naročnikovih javnosti

61

Temelji uspešne implementacije (izvedbe, izvršitve OJ)

7 C (credibility, context, content, clarity, conitunuity and constistency, channels, capabilities od audiences).

1. Kredibilnost2. Kontekst3. Vsebina4. Jasnost5. Stalnost in konsistentnost6. Kanali7. “usposobljenost” javnosti

62

OSEBNA PRODAJAMed sredstva promocije oz. tržnega

komuniciranja uvrščamo tudi osebno prodajo.- Prednosti:

Ustvarja osebni stikOmogoča različna razmerjaPozitivni ali negativni odziv

- Pomanjkljivosti- Stroški, pristanost…

63

POMEN OSEBNE PRODAJE

Narašča Je pomembna Izvajalci osebne prodaje morajo biti

družabni, prodorni, iznajdljivi, vztrajni, sposobni

OSEBNA PRODAJA je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se prodajnih situacijah.

64

STIMULIRANJE IN MOTIVIRANJE PRODAJNEGA OSEBJA

Možnost boljšega zaslužka Možnost osebnega napredovanja Ugodno javno mnenje o podjetju Možnost osebnega razvoja Razširjanje trga Urejen socialni status – redna zaposlitev .

65

STROKOVNO USPOSABLJANJE PRODAJNEGA OSEBJA

CILJI kognitivni (spoznavni – da prodajalec “zazna, spozna in ve”), afektivni (empatičnost – da uporabimp tudi čustva), Psihomotorični (da smo fizično in psihično pripravljeni na

osebno prodajo) VSEBINA

(dobro poznavanje blaga) METODE STROKOVNEGA USPOSABLJANJA:

Neosebne metode. Pripravljena besedila, knjige, avdio, video zapisi

Osebne metode. Predavanja, razprave, obravnavanje primerov, igranje vlog.

Praktično usposabljanje

66

NAČINI OSEBNE PRODAJE

Kraj prodaje (notranja, zunanja prodaja) Način sporazumevanja (neposredna,

posredna prodaja) Vrsta izdelka (osebna prodaja investicijske

opreme, osebna prodaja potrošnih dobrin) Kombinirana osebna prodaja Uporaba osebnih računalnikov pri prodaji

67

PRISTOPI K OSEBNI PRODAJI

Prodajanje, ki je proces, sestavlja ga sedem stopenj.

Pogajanje. Prodajni referent poskuša doseči pogoje prodaje, ki bi zadovoljevala obe strani.

Trženje na podlagi pozitivnih odnosov. Oblikovanja prodajnega osebja. Temelji na

ciljih, strategijah, strukturi, obsegu in načinu nagrajevanja.

68

Promocija - publiciteta

Metode promocije so tudi:Publiciteta- prednosti- pomanjkljivosti- uporabnost metode- odnosi z novinarji

69

Elastičnost povpraševanja

Z elastičnostjo povpraševanja merimo odziv povpraševanja na spremenljivke, kot so cena, dohodek ali oglaševanje.

Elastičnost povpraševanja je merilo spremembe povpraševanja (v %) v primerjavi s spremembo navedenih spremenljivk.

70

Elastičnost povpraševanja

Cenovna elastičnost je občutljivost povpraševanja na spremembo cene.

Merilo cenovne elastičnosti je razmerje med odstotkom spremembe povpraševanja in odstotkom spremembe cene.

Cenovna elastičnost = % spremembe povpraševanja% spremembe cene

71

Elastičnost povpraševanja

Cena

Povpraševanje

Neelastično povpraševanjeZvišanje cene se pokaže v povečanju prihodka

Količina

C 2

C 1

k2 k1

Dosedanji prihodek

Novi prihodek

72

Elastičnost povpraševanja

Cena

Povpraševanje

Elastično povpraševanjeZnižanje cene poveča prihodek.

Količina

C 1

C 2

k2k1

Dosedanji prihodek

Novi prihodek

73

Elastičnost povpraševanja• Če porabimo zanje le manjši odstotek prihodka, npr. za mleko

• Če je na voljo le malo nadomestkov, npr. novi izdelki, ki so patentno zaščiteni,

• če gre za izdelke, ki povzročajo zasvojenost, npr. cigarete

• če jih plačajo drugi npr. poslovno potovanje, ki ga plača podjetje,

• če so izdelki znane blagovne znamke.

74

Cenovna elastičnost je pogosto izražena kot negativno število. Če se cena zviša , se povpraševanje običajno zmanjša in obratno. To pomeni, da se cena in količinagibljeta v obratni smeri, rezultat tega pa je negativno število. Ko preučujemo cenovno elastičnost s poslovnega vidika,predznak ni pomemben in ga lahko zanemarimo, t.j. - 4 = 4 (elastičnost)in - 0,7 = 0,7 (elastičnost).

Elastičnost povpraševanja

75

Elastičnost povpraševanja

Dohodkovna elastičnost prikazuje občutljivost povpraševanja za dohodek.

Dohodkovna elastičnost = % spremembe povpraš. % spremembe dohodka

Nekatere dobrine so dohodkovno elastične (tj. občutljive

za spremembo dohodka) druge pa neelastične.

76

Elastičnost povpraševanja

Dohodkovna elastičnost izdelkov in storitev je značilna za:počitnice v tujini, športne avtomobile, pralne stroje, pomivalne stroje in stanovanjske hiše.Dohodkovna neelastičnost je značilna npr. za krompir, svinčnike, mleko in časopise.Dejavnost kot je turizem, je zato bolj občutljiva na gospodarske vzpone in padce kot proizvodnja

svinčnikov.

77

Elastičnost povpraševanja

Dohodkovna elastičnost ima pozitivni predznak, kadar naraščata dohodek in povpraševanje ( oz. obratno), to pomeni, da se povpraševanje in dohodek gibljeta v isto smer. To velja za OBIČAJNE DOBRINE.

Negativni predznak dohodkovna elastičnost dobi, če se povpraševanje zmanjša, ko se dohodek poveča (to pomeni, da se povpraševanje in dohodek gibljeta v nasprotni smeri). To je značilno za BLAGOVNO NIŽJE RAVNI - pri povečanem dohodku se porabniki preusmerijo na višjo raven blaga oz. luksuzno izbiro. Kolo je lahko izdelek nižje ravni za nekatere porabnike. Ko se jim dohodek poveča , preidejo na avtomobil.

78

Elastičnost povpraševanja

Križna elastičnost Prikazuje odzivnost povpraševanjapo enem izdelku (A) na spremembo cene drugega izdelka (B).

Križna elastičnost = % sprem. povpraš. po A% spremembe cene B

Kolikor večja je križna elastičnost, toliko bolj sta oba izdelka povezana. Povpraševanje po časopisu Delo je verjetno bolj občutljivo za spremembe cene Dnevnika kot Jane, ker sta si prva dva vsebinsko bolj podobna.

79

Elastičnost povpraševanja

Če ima križna elastičnost pozitivni predznak, pravimo, da sta izdelka SUBSTITUTA (med seboj zamenljiva). Zvišanje cene enega izdelka povzroči povečanje povpraševanja po drugem izdelku, ker porabniki zamenjajo nakup, npr. računalnik IBM za računalnik Compaq.

Če je križna elastičnost negativna sta izdelka KOMPLEMENTARNA. Zvišanje cene enega izdelka povzroči zmanjšanje povpraševanja po tem izdelku, prav tako pa tudi zmanjšanje povpraševanja po drugih izdelkih ( npr. osebni računalniki in diskete).

80

Elastičnost povpraševanja

Elastičnost oglaševanja prikazuje odzivnost povpraševanja na spremembe pri oglaševanju.

Elastičnost oglaševanja = % spremembe povpraš. % spr. izdatkov za oglaševanje

Kolikor večja je elastičnost oglaševanja, toliko večja je povezanost oglaševanja in povpraševanja. Elastičnost oglaševanja 3 pomeni, da se bo povpraševanje spremenilo trikrat bolj kot izdatki za oglaševanje (elastičnost ); vrednost 0,3 pa pomeni, da se povpraševanje spremeni le 0,3 krat toliko kot izdatki za oglaševanje (neelastičnost).

81

Kontrolna vprašanja - 2. del1. Kaj pomeni pojem distribucija, in kateri sta glavni

sestavini distribucijske politike?2. Kaj je značilno za razvoj trgovinske distribucije?3. Katere prodajne metode (akvizicije) poznate?4. Opišite strategiji potiska in potega (push in pull

metodo)?5. Opišite ekskluzivne, selektivne in ekstenzivne

distribucijske kanale.6. Od česa je odvisna izbira distribucijskega kanala?7. Kaj je promocija in kateri so njeni cilji?8. Katere metode promocije poznate?

82

Kontrolna vprašanja - 2. del9. Opišite različne cilje promocije. 10. Pojasnite pojem in način izdelave “nekega”

promocijskega programa.11. Opišite vsebino programa oglaševanja (tudi “5 M”).12. Kaj je bistveno za vsebino in obliko promocijskega

sporočila?13. Opišite možne negativne posledice promocijskega

sporočila.14. Pojasnite razliko med osebnim in množičnim

oglaševanjem.

83

Kontrolna vprašanja - 2. del15. Kako lahko določimo primerno raven sredstev za

oglaševanje?16. Opišite model “AIDA” (tudi na primeru).17. Pojasnite razliko med “trdim in mehkim pristopom”

pri vplivanju oglasa na potrošnika.18. Pojasnite različne stile oglaševanja!19. Kakšne oblike oglasov poznamo?20. Kako lahko z izbiro kadra vplivamo na gledalca? 21. Kako lahko vplivajo na gledalca barve. (Možen

lasten komentar.)

84

Kontrolna vprašanja - 2. del22. Kako poteka kontrola oglaševanja?23. Kako je izbira promocijskega spleta odvisna od vrste

“izdelka”?24. Pojasnite razloge za in proti oglaševanju.25. Pojasnite pojem in oblike pospeševanja prodaje.26. Pojasnite pojem “Odnosi z javnostmi” in opredelite

različne “javnosti”.27. Opišite primernost, prednosti in pomanjkljivosti osebne

prodaje.28. Pojasnite pojma “cenovna in dohodkovna elastičnost

povpraševanja”. 29. Pojasnite pojem “križna elastičnost” in “elastičnost

oglaševanja”.