Estrategias para vender calzado en Estados Unidos, Peter Mangione

1

Oportunidades y Retos para la

exportación de Calzado Mexicano

Peter T. Mangione

Director

Global Footwear Partnerships LLC

ptmangione@gmail.com

Oportunidades y Retos para la exportación de Calzado Mexicano

• Panorama general de la proveeduría y demanda Global

• Competencia Global – China y otros países

• El Mercado de EUA

• Temas clave en la comercialización

• Conclusiones para ayudar a México a incrementar sus exportaciones a EUA.

Sector Calzado – ¿Qué sigue?

Proveeduría Mundial de Calzado, Países Seleccionados

(millones de pares), 2014

4

Marzo 2015Fuente: Estimaciones de la industria ( ) % de cambio

País Producción Exportaciones Importaciones

China 14,500 (2.1) 10,740 (1.5) 73 (32)

India 2,065 (0) 130 (10.0) 90 (10.0)

Vietnam 1,035 (15.0) 920 (15.0) 40 (10)

Brasil 900 (4.1) 130 (5.4) 37(-6.0)

Indonesia 725 (0) 332 (0) 33 (10.0)

Unión Europea 570 (-5.0) 225.6 (-1.4) 2,592.4 (8.3)

México 230 (-6.0) 26 (0) 100(17.0)

Tailandia 250 (0) 100 (-9.0) 45 (0)

Rusia 114 4.8 354.4

Corea 85 (6.3) 30 (22.0) 169 (30.0)

Japón 69.2(-6.5) 1.2 (0) 629 (1.6)

Taiwán 40 (0) 17.2 (3.6) 75 (5.6)

EUA 40(8.0) 18.0(5.0) 2,332.7(-0.3)

Consumo Mundial de Calzado, Países Seleccionados (millones de pares), 2014

5

Marzo 2015Fuente: Estimaciones de la industria ( ) % de cambio

País ConsumoPares por

Persona

Penetración de las

Importaciones

China 3,833 (4.1) 3.0(3.5) 1.9 (27)

Union Europea 2,936 (6.8) 5.9(2.0) 88 (1.5)

EUA 2,332.7 (-0.3) 7.4(-2.0) 99 (0)

India 2,029.1(0) 1.7 (0) 4 (0)

Brasil 807 (-1.0) 4.0(-4.7) 4.6 (-4.2)

Japón 697 (0) 5.5 (0) 90 (1.1)

Indonesia 426 (0) 2.2(0) 6 (-10)

Rusia 463.6 3.25 76

México 330 (8.6) 2.7(3.6) 30(7.1)

Korea 224 (20) 4.6 (21) 75 (7.1)

Tailandia 195 (5.0) 3.0(10) 24 (0)

Canadá 164 (0) 5.2 (0) 99 (0)

Vietnam 172 (15) 1.9 (12) 58(-3)

Australia 100 (0) 4.6 (0) 95 (0)

Taiwan 98 (3.2) 4.3 (4.9) 77 (0)

6

Comparativo del Costo de la mano de obra 2014

PaísCosto por Hora 2014/2013

(incluye todos los costos)

Costo % de Cambio

2014/2013

Tipo de Cambio USD

2014/2013 (% de Cambio)

Etiopía 0.36/0.32 12.50% 19.4/18.8 (3.2%)

Bangladesh 0.71/0.44 61.40% 76.25/78 (-2.2%)

Camboya 0.85/0.61 41.00% 3,988/3,945 (1.1%)

India 0.85/0.80 6.30% 58/59 (0%)

Vietnam 1.14/0.90 26.00% 21,218/21,223 (0%)

Nicaragua 1.27/1.22 4.10% 25.5/24.7 (3.3%)

Tailandia 1.34/1.32 1.50% 32.48/31.27 (3.8%)

Indonesia 1.60/1.75 -9.40% 11,800/10,200 (15.7%)

Rep. Dominicana 1.88/1.81 3.50% 42.61/41.89(1.7%)

China 2.09/1.90 10% 6.25/6.1 (2.5%)

El Salvador 3.05/NA NA 1.00/1.00 (0%)

Brasil 3.48/3.59 -3.10% 2.25/2.22 (1.4%)

México 3.75/3.87 -3.10% 12.93/12.69 (1.9%)

Portugal 6.37/6.35 0.00% 1.36/1.32 (-3.0%)

Italia 18.68/18.26 2.30% 1.36/1.32 (-3.0%)

Japón 25.66/32.48 -21.00% 100/79 (26.6%)

Datos a Junio, costos en dólares americanos

•

7

La caída del Calzado de Piel se acelera

Participación del Calzado de Piel en las Exportaciones

vol% value%

Piel32%

Plastico / Goma

32%

Textil35%

Impermeable1%

Consumo de EUA por material utilizado en el corte 2011 (pares)

Piel29%

Plástico / Goma39%

Textil24.5%

Impermeable2.5%

Otros5%

Consumo de la Unión Europea (27) por material utilizado en el Corte

2011 (Pares)

China – ¿Qué sigue?

Grandes retos que enfrenta China

• Incremento de los Salarios• Envejecimiento de la población• Disminución de la Productividad • Empresas Gubernamentales robustas e ineficientes • Corrupción al interior de los Partidos• Dilema del ‘aprieta y afloja ’ al mismo tiempo

− Contener la especulación inmobiliaria mientras se mantiene un fuerte crecimiento.

− El valor fluctuante del RMB puede desalentar la especulación, pero la estabilidad promueve la inversión.

− Demasiado estímulo en el gasto por parte del gobierno, al triplicar la oferta de circulante a $20 billones desde 2008 y ahora circula más dinero en China que en EUA, a pesar de ser una economía dos veces más grande que la de China.

El crecimiento de China se desacelera

12

Impulso a las inversiones en China

Endeudamiento excesivo

15

China

• El mayor reto actual: Espiral de costos sin precedentes

– Incrementos en los salarios

– Costos de seguridad social

– Inflación: alimentos, combustible, electricidad y agua

– Los contratos laborales otorgan un gran poder a los trabajadores, huelgas

– Escasez crónica de mano de obra

– Impuestos corporativos más altos para Joint Ventures

– Regulaciones ambientales, energía y cuidado del agua

– Apreciación del RMB frente al dólar

– Poder del consumo doméstico

– Disturbios laborales

‘Pérdida del Paraíso’

Declive de la Fuerza Laboral en China

17

Declive de la Fuerza Laboral en China

$0.00

$0.20

$0.40

$0.60

$0.80

$1.00

$1.20

$1.40

$1.60

$1.80

$2.00

$2.20

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Costo por hora de la mano de obra de calzado en China (2014)

$0.45$0.51

$0.60

$0.70

$1.10$1.16

$1.50

$1.60

$1.90

$2.09

Mercado de Calzado en China 2014-2002

Año Producción Importaciones Exportaciones

(% de cambio)

2014 14,500 73 10,740 (1.5)

2013 14,200 55.5 10,577.2 (5.0)

2012 13,600 50.3 10,071.2(2.0)

2011 13,300 41.4 9,872.7 (-0.6)

2010 13,200 32.9 9,929.9(21.5)

2009 11,500 29 8.170.0(0.6)

2008 10,000 34 8,120.0(-0.6)

2007 10,000 22 8,170.0(6.1)

2006 9,600 13.8 7,700.8(11.4)

2005 9,000 10.6 6,913.6(38.3)

2004 7,000 8.6 5,000.0 (29.3)

2002 6,500 3.8 3,866.0 (NA)

Unidades en millones de pares.

Las Exportaciones de calzado de China se incrementan nuevamente

Tipos de Cambio vs. Dólar Americano(Porcentaje de cambio desde el 1 de Enero de 2015 en paréntesis)

País Julio 1, 2005 Junio 6, 2015 % de Cambio del T.C.

China 8.28 6.20 (0) 25.1

Vietnam 15870 21,813 (-2.0) -34.5

Indonesia 9770 13,396 (-7.8) -33.9

Brasil 2.34 3.15 (-18.7) -40.6

Unión Europea 1.21 1.11 (-8.8) -8.3

Tailandia 41.36 33.9 (-3.0) 21.2

India 43.60 64.1(-1.7) -43.6

México 10.75 15.71 (-6.6) -46.1

22

El alboroto continúa

Vietnam• Pros

1. Bajo costo de la fuerza laboral, extensa infraestructura para laelaboración de calzado con docenas de fábricas industriales, en sumayoría de marcas de calzado deportivo.

2. Hospitalarios hacia empresarios de Taiwán / China – hasta hace poco!

• Contras

1. Potencial limitado para nuevas inversiones en mano de obra intensiva,industrias de bajo valor agregado, como el calzado, que tiene problemasenergéticos y de contaminación.

2. Graves limitaciones laborales y de tierras, especialmente en el área de HoChi Minh.

3. Competencia por la tierra / trabajadores, por parte de los sectores de altovalor agregado.

4. Instalaciones portuarias débiles y clima político incierto, sin embargo losinversionistas de China / Taiwán lo están reconstruyendo.

Camboya • Pros1. Suficiente, pero limitada mano de obra de bajo costo.

2. Buenos Incentivos fiscales para el establecimiento de nuevasempresas.

3. Hospitalarios hacia empresarios de Taiwán y China

4. Cero impuestos hacia Canadá, Sistema Generalizado de Preferenciaspara la Unión Europea.

• Contras

1. Todos los recursos deben ser importados, los tiempos de entregatoman muchas semanas más que en China.

2. Sindicatos de Trabajadores activos presionan por mayores salarios,nuevos dormitorios y jornadas de trabajo más cortas.

3. Es un país pequeño (cerca de 15.0 millones de personas) – potenciallimitado para la expansión de fábricas y existe mucha competencia deindustrias de alto valor agregado.

India• Pros1. Abundante mano de obra y de bajo costo. 2. Buen suministro de piel de la región.

• Contras1. Carencia de inversión extranjera en producción e infraestructura – a la

fecha solo existen algunos programas piloto.

2. Las leyes laborales no son suficientemente flexibles en cuestiones decontratación y despidos.

3. Los Clústers de calzado no se encuentran próximos entre sí, lo cualincrementa los retos para los compradores en cuestiones de costos.

4. La producción local está muy enfocada a la producción de calzado decaballero en piel y sandalias de mujer – sería de gran ayuda quecontaran con un mayor conocimiento y experiencia en artículos comocalzado a la medida para dama, deportivo o sintético.

Bangladesh

• Pros1. Abundante mano de obra y de bajo costo y ventajas fiscales

atractivas.

2. Buenos insumos de ciertas pieles locales.

3. Acceso a buques Sud asiáticos.

• Contras1. Muchos conflictos políticos y corporativos en materia de

responsabilidad social - huelgas, manifestaciones, etc.

2. Tiempos de entrega de alrededor de 30 días mas que China.

3. La mayoría de los recursos deben ser importados.

4. Sólo algunos líderes inversionistas chinos han tomado el riesgo –Golden Chang, Stella y Pou Chen.

28

Fábrica en Comilla, Bangladeshestablecida en 2009

Referencia: www.epzbangladesh.org.bd

Clima político inestable complica los negocios

Etiopía • Pros1. Abundante mano de obra y de bajo costo, moneda favorable, cero

impuestos con EUA.

2. Buenos suministro de algunos tipos de pieles.

3. Gobierno estable y que brinda apoyos – nuevos parques industriales,estabilidad social, regulaciones en pro de la inversión, etc.

• Contras1. Logística costosa que requiere de mucho tiempo debido a la distancia,

aunque se encuentra en proceso de mejorar.

2. La fuerza laboral requiere entrenamiento en cuestiones relacionadascon el lenguaje y la cultura.

3. Los insumos distintos a la piel, deben ser importados.

4. La inversión extranjera es esencial para una producción competitiva.

La Inversión Extranjera es la clave para el Sector Calzado

Etiopía y marcas reconocidas

¿Myanmar en nuestro futuro?Wall Street Journal Junio 2014

México• Pros1. Amplia infraestructura para la manufactura de calzado con muchas

empresas muy capaces en la elaboración de calzado de piel y botas –artículos vaqueros y para dama.

2. Buenos suministros de pieles curtidas localmente.3. Tasa 0% y proximidad con EUA - entregas rápidas y resurtidos.

• Contras1. Elevado costo de la mano de obra, los insumos para calzado podrían

mejorarse.2. Problemas financieros de algunas empresas y no todos cuentan con una

gestión competitiva.3. La fluctuación de la moneda crea incertidumbre para los compradores.4. A pesar del reciente éxito con marcas estadounidenses clave, los fracasos

del pasado aún pesan para algunos compradores, y un gran segmento delsector son empresas demasiado pequeñas para cubrir las necesidades deproducción que requieren los compradores de EUA.

• Nicaragua: Muy pequeño (6.0) el país mas pobre en América Latina, no cuenta con infraestructura enfocada a calzado y la inversión extranjera es esencial. Bajo costo, apoyo solidario del gobierno y buen transporte. Libre de impuestos a EUA.

• El Salvador: Pequeño (6.0) como Nicaragua pero más desarrollado y con costos más altos. De igual manera, no existe mucho desarrollo en infraestructura calzado, sin embargo, existen algunas buenas empresas y proveedores de insumos con buen transporte y apoyo gubernamental. Libre de impuestos a EUA.

• República Dominicana: Es un país pequeño (10.0 millones) con una larga historia de inversión extrajera – WWW, Timberland, Rocky y ahora Paqueta de Brasil. Incluso algunos también se encuentran trabajando con Haití. Libre de impuestos como todos los países de Centroamérica, pero con costos cercanos a los de China. Embarques rápidos a EUA.

• Guatemala: Muy similar a El Salvador.

Visión General del Calzado - China aún sigue a la cabeza

• A pesar de que los problemas laborales y de costos continuaránafectando la producción de calzado en China, ésta no perderá sudominio en el corto plazo.

• En ningún otro lugar se contará con la inversión masiva eninfraestructura requerida para suplantar el inventario sin precedentesde la inversión de la cadena de suministro de calzado.

• China sigue siendo la fuente irremplazable de muchas categorías decalzado – moda para dama, bajo precio, etc.

• Calzado deportivo y artículos “outdoor” para exportación, hanacelerado su movimiento fuera de China.

• La producción de calzado de ciertos nichos se fortalecerá en algunosmercados emergentes de calzado - Vietnam, Camboya, Bangladesh,India, así como en Etiopía y América Latina.

Presidente Obama – ¿Ha perdido poder?

• Lento crecimiento de la Economía de EUA, pero con 9 millones dedesempleados, tomará años recuperarse – 2.4% de crecimiento del PIB para2014 y probablemente 3.0% en 2015.

• Los bancos están comenzando a brindar préstamos a las empresas y a losconsumidores – las ventas de autos y casas se han elevado pero el créditocontinúa siendo escaso.

• Las contrataciones se han detenido debido a los costos gubernamentalesimpuestos en temas de salud, regulaciones financieras y las expectativasde impuestos más altos.

• La falta de confianza e incertidumbre, continúan restringiendo la inversión.• Inyecciones masivas de dinero de la FED en el Sistema bancario aumenta el

espectro de inflación futura y lento crecimiento, ¿Cuándo tendremos denuevo tendencias normales de las tasas de interés?

• La nueva Cultura del Ahorro se ha apoderado de EUA y los niveles de gastode los consumidores que representan el 70% del PIB, nunca podrán alcanzarlas tasas previas a la crisis.

Crecimiento e Incremento del empleo

38 38

El crecimiento de EUA se ve bien, pero…

39

El crecimiento del empleo continúa

40

• Ventas minoristas anuales de calzado de $60 mil millones.o En promedio, se venden 7 pares por persona anualmente, lo que

representa más de 2.2 mil millones de pares.• Los detallistas y las marcas están altamente concentrados, dominados

por las mega empresas.o Cerca de la mitad del total de las ventas al por menor de calzado

son realizadas por Wal-Mart, Payless, Target, K-mart, etc.• Un 45% de todas las ventas de calzado son de productos deportivos,

principalmente de Nike, Adidas, New Balance.• Las Marcas Nacionales, aquellas que son vendidas por numerosos

detallistas, cuentan con menos del 50% de la participación de Mercado.o Todas las marcas nacionales vendidas en EUA tienen sus sedes en

EUA, con contadas excepciones.• Sólo un tercio de las ventas de calzado son de productos de piel, el

resto son sintéticos y textiles.

El Mercado de Calzado de EUA: Puntos Clave

41

Importaciones de EUA de calzado 2014País Pares % de Cambio Valor % de Cambio Valor Unitario % de Cambio

China (79.0%) 1,841.7 -2.7 16,678.2 0.3 9.05 3.1

Vietnam (11.2%)* 273.2 18.1 3,532.5 22.6 12.93 3.3

Indonesia (3.7%) 85.6 0.5 1,218.4 5.9 14.23 5.4

India (0.8%)* 18.1 10.3 336.6 17.6 18.60 6.5

México (0.8%) 17.7 -9.2 446.1 -7.9 25.20 1.7

Italia (0.7%) 16.6 9.7 1,427.6 8.3 86.02 7.3

Camboya (0.6%)* 13.6 134.5 123.8 118.0 9.10 -7.0

Brasil (0.5%)* 12.7 18.7 203.5 3.5 16.02 -12.8

Rep. Dom. (0.4%) 10.0 10.4 255.4 9.8 25.54 -1.0

Tailandia (0.3%) 7.2 -3.3 109.3 3.0 15.18 5.9

España (0.2%) 3.8 10.4 211.8 14.5 55.73 5.6

Bangladesh (0.1%) 2.6 55.3 61.6 83.8 23.69 17.3

Portugal (0.1%) 2.1 27.0 104.3 28.8 49.99 0.9

Etiopía (0.1%) 1.6 22.1 NA NA 11.75 NA

Nicaragua (0.1%) .916 82.0 NA NA 15.00 (Est) NA

Total Mundial 2,332.7 -0.3 25,309.6 4.7 10.85 4.5

42

Importaciones de EUA de Calzado Ene- Mar 2015

País Pares % de cambio Valor % de Cambio Val. Unitario % de Cambio

China (80.0%) 570.1 6.9 4,404.9 5.5 7.72 -1.5

Vietnam (11.0%)* 78.2 19.6 982.2 22.9 12.59 2.9

Indonesia (3.5%) 24.7 7.9 342.9 12.0 13.85 3.6

Camboya (0.9%)* 6.6 69.2 52.6 64.4 7.97 -2.8

India (0.9%)* 6.1 27.1 104.9 28.4 17.20 1.0

Italia(0.7%) 4.7 -2.8 332.1 -0.2 70.64 4.0

México(0.5%) 3.8 -2.6 92.4 4.4 24.32 7.2

Brasil (0.5%) 3.7 -8.1 48.5 -3.6 13.11 4.2

Rep. Dom. (0.4%)* 2.5 18.2 57.1 8.3 22.84 -4.6

Tailandia (0.2%) 1.7 -14.1 22.5 -19.4 13.23 -9.9

España (0.2%) 1.4 11.8 63.4 7.3 45.30 -14.2

Bangladesh (0.1%) 0.8 34.9 17.5 32.6 21.88 -5.4

Portugal (0.08%) 0.6 9.5 104.3 28.8 49.99 0.9

Nicaragua (0.07%)* 0.5 220.6 7.6 211.0 15.20 -3.8

Etiopía (0.05%) 0.4 -33.5 NA NA 11.75 NA

Total Mundial 713.1 8.7 6,703.6 8.5 9.40 -0.2

43

Importaciones de EUA de Calzado de Piel 2014País Pares % de Cambio Valor % de Cambio Val. Unitario % de Cambio

China (65.0%) 381.8 -6.5 7,250.1 -1.0 18.99 5.9

Vietnam (15.8%)* 92.8 14.7 1,643.6 21.3 17.71 5.7

Indonesia (7.0%) 41.0 -2.3 636.5 0.0 15.52 4.9

India (2.5%)* 14.4 21.0 310.0 18.4 21.53 5.2

Italia1.9%)* 10.9 8.4 1,214.0 7.2 111.38 -1.6

Rep. Dom. (1.4%)* 8.4 3.0 233.6 7.3 27.74 3.5

México (1.4%) 8.1 -13.7 379.7 -9.6 46.88 1.7

Brasil (0.8%) 4.9 -1.1 163.6 0.5 33.39 2.6

Tailandia(0.7%) 4.2 -11.1 73.1 -2.9 17.40 10.9

España (0.5%)* 2.9 8.7 179.6 15.5 61.93 7.6

Camboya (0.5%)* 2.7 28.6 43.8 53.7 16.22 19.5

Bangladesh (0.4%)* 2.2 67.2 58.7 93.7 26.68 14.5

Portugal (0.3%)* 1.9 29.5 95.3 26.6 50.16 -5.9

Etiopia (0.2%)* 1.4 57.9 17.2 14.7 12.29 -29.4

Nicaragua (0.1%) .916 82.0 NA NA 15.00 (Est) NA

Total Mundial 587.5 -1.8 12,690.4 3.7 21.60 5.6

44

Importaciones de EUA de Calzado de Piel Ene–Mar 2015País Pares % de Cambio Valor % de Cambio Val. Unitario % de Cambio

China (62.4%) 86.4 -8.9 1,606.3 -2.3 18.59 7.2

Vietnam (15.8%)* 21.9 10.1 381.8 16.2 17.43 5.8

Indonesia (7.6%)* 10.5 12.9 163.6 16.4 15.58 3.1

India (3.3%)* 4.6 18.7 93.1 22.7 20.24 13.5

Italia (2.1%)* 2.9 -6.1 278.9 0.0 96.17 6.2

Rep. Dom. (1.4%) 2.0 8.0 65.1 17.3 32.55 6.1

México (1.2%) 1.7 6.8 77.5 8.7 45.59 2.3

Brasil (0.9%) 1.3 -5.5 36.9 -4.2 28.39 -2.0

Camboya (0.8%)* 1.0 82.3 16.6 110.8 16.60 19.9

España (0.7%) .942 0.5 49.0 -1.2 50.07 -3.1

Tailandia (0.8%) .941 -15.2 14.0 -23.9 14.88 -10.0

Bangladesh (0.4%)* .575 15.9 15.9 28.3 27.65 7.5

Portugal (0.3%) .468 5.9 21.9 -0.7 46.80 -0.7

Nicaragua (0.3%)* .461 234.1 7.4 206.3 16.05 NA

Etiopía (0.3%) .319 -10.4 NA NA NA NA

Total Mundial 138.5 -2.5 2,912.9 3.0 21.03 5.6

45

Distribución de los consumidores de Calzado en EUA – Cambios Radicales

• Las ventas de calzado en EUA crecieron 7% (aproximadamente $3.5 milmillones) a $56 mil millones desde 2011 – en gran parte impulsado por elfuerte desempeño de artículos deportivos de marca, auge en las ventas debotas (tanto de dama como de caballero) y sandalias de moda.

• Desde 2011, casi la mitad del crecimiento de las ventas de calzado se handado en el grupo de edad de 55 y más – los “boomers” parecen imparables.

• Durante 2013, el tráfico de clientes en tiendas al por menor se redujo en un3% (Mayo y Junio 2014 disminuyeron un 8% y 10%).

• Tres cuartas partes del crecimiento en las ventas de calzado desde 2011 hansido en línea.

• En general en 2013, las ventas en línea representaron al rededor del 20% detodas las ventas de calzado, unos $10.5 mil millones (En contraste, enAlemania el 12% de las ventas de calzado son online).

• Alrededor del 60% de las ventas en línea de calzado se realizan porempresas que operan tiendas minoristas, mientras que el 40% se llevaacabo por jugadores puros de internet como Zappo´s.

• Damas 51%, caballeros 36% e infantil 13% (Alemania: 69%,19% y 7%)

Tiendas Departamentales Líderes en EUA

47

2015 Ventas Mismas tiendas 4/3/2/1 Trimestre

2014 Ventas Mismas

tiendas 4/3/2/1 Trimestre

Promedio de Pies

Cuadrados

% de Calzado del

total de ventas

Conteo de

Tiendas

Total de Ventas

2014/2013

Nordstrom's 4.4 4.7/3.9/3.3/4 130,000 21% 292 $13.1/12.2

Macy's -0.7 2.5/-.7/3.4/-1.6 182,000 36%* 833 $28.1/27.9

Dillard's -1.0 3.0/-1/1/2.0 171,000 14% 277 $6.6/6.5

Wal-Mart US 1.0 1.5/.5/0/-.8 180,000 1-2% 4,203 $288/279

Target 2.3 3.8/1.2/0/-.3 160,000 2-4% 1,790 $71.3/72.0

Kohl's 1.4 3.7/-1.6/1.3/-3.4 100,000 4-5% 1,162 $19.0/19.0

*Incluye accesorios de dama, cosméticos y ropa interior, así como calzado. El porcentaje de cambio en ventas se basa en ventas comparables de la totalidad de la tienda, no únicamente en venta de calzado. El comparativo de tiendas excluye las abiertas o cerradas durante el año.

Empresa

4o./ 3er./2o./1er. Trim 2015

2014 4o. Trim /3er.

Trim2014 2o. Trim/1o.

Total de Tiendas Ventas 2014

DSW* 5.1 7.6/2.6 0.8/-3.7 433 $2,500.0Famous* 3.1 4.0/-0.2 1.6/1.3 1,129 $1,589.3Genesco* 4.0 10/1.0 4.0/1.0 2,824 $2,860.0Finish Line* NA 2.6/4.5 1.5/5.0 1,167 $1,670.0Footlocker* 7.8 10.2/6.9 7.0/7.6 3,473 $7,151.0

BrandsNike+ NA 7.0/18 15/10.9 384 $25,300.0Adidas+ 9.0 6.0/6.2 10/-6.0 3,446 $15,987.0Brown Shoe(|) 7.9 6.3/18.2 7.7/5.6 306 $982.5Steve Madden+ 6.3 -6.3/-0.7 0/9.2 121 $1,330.0Sketchers+ 40.5 26.4/31 37/21 204 $2,337.6WWW+ 0.6 9.2/-0.8 4.4/-2.8 444 $2,760.0

Marcas / Minoristas de Calzado en EUAPorcentaje de Cambio 2015 - 2014

48

*Ventas de Tiendas comparables para minoristas.(|) Sólo ventas mayoristas. + Ventas al mayoreo y menudeo.El año de venta al menudeo termina el 30 de enero, mientras que las marcas tienen varios cierres.

El dominio de Nike se acelera

Panorama de las Tiendas de Calzado en EUA –como ninguno en el mundo

• Se encuentra dominado por mega cadenas de tiendas.

• Sólo existe una modesta participación para los independientes.

• Es, en su mayoría, un ambiente minorista multimarca.

• El consumidor norteamericano parece preferir formatos multimarca, a conceptos de una solamarca

• También cuenta con una fuerte presencia de tiendas minoristas de autoservicio, tanto en elsegmento de mercado masivo de bajo costo, como en marcas de calzado mejor calificadas a nivelnacional. Esta última se destaca como una práctica única en EUA y es el segmento de más rápidocrecimiento en un ambiente de ventas altamente competitivo y de constante cambio.

• Extraordinariamente, las tiendas departamentales que son potencia y el gran grupo devendedores de autoservicio de marcas de calzado a nivel nacional, han encontrado un modusvivendi.

• Ahora ambos trabajan en armonía- tanto con especialistas de calzado deportivo y demás líneas y elmercado masivo de minoristas de autoservicio, contribuyendo a ofrecer una opción sin igual yaportando al valor de las ofertas de calzado que se encuentran actualmente disponibles para losconsumidores de EUA y por el momento, a nivel mundial, solo para ellos.

• ¿Qué sigue para este mercado?

- ¿Más consolidación?

- ¿Más internet y menos tiendas minoristas?

- ¿Invasión de tiendas extranjeras, marcas, conceptos?

- ¿Más de lo mismo?

Total de Pares en el Mercado

Principales Minoristas

1. Wal-Mart

2. Payless

3. Target

4. Kohl’s

5. Kmart

6. J.C. Penney

7. Famous Footwear

8. Ross Department Store

9. Foot Locker

10. Old Navy

11. DSW

12. Sears

13. Shoe Carnival

14. Macy’s

15. Finish Line

Basado en pares

Quince cadenas minoristas controlan más de la mitad del negocio.

51

• 2,737 Supercenters, average 187,000 sf, and sell everything including food.

•810 Free standing stores without major food operations

• This group accounted for 2/3 of Wal-mart’s $400 billion in global sales, which generated operating

profits of $22.8 billion or 5.7% of sales in 2008

• Shoes accounted for only about 1-2% of sales.

• It still makes Wal-mart the leader in US shoe retail sales , with likely volume of some 250 million pair

and annual shoe sales around $5.0 billion, with average price about $20 per pair, in its 3,500 stores

that sell shoes.

• All shoes are house brands, mostly purchased directly from factories in China.

• Like all mass market shoe operations, the chain does its own product development and

specifications, order placement with factories, quality control, inspection and shipment (using their

own offices in China), either with its own in house team of line builders and buyers, or with buying

agents that perform some or all of these functions for a commission, typically around 5%

• Shipping costs are incidental amounts, often only about $0.20 per pair and duties are modest, only

6% for plastic shoes and around 10% for leather, and the US has no VAT

• Other mass market department stores, like Target, K-mart, and few regional ones,

are smaller chains but have very similar shoe operations, relying on direct sourced house

brands.

Wal-mart Stores

52

53

54

5555

Total del Mercado de Calzado en Dólares

Principales Marcas

1. Nike

2. New Balance

3. Skechers

4. Reebok

5. Adidas

6. Timberland

7. Brand Jordan

8. Vans

9. Birkenstock

10. Rockport

11. Asics

12. Nine West

13. Steve Madden

14. Clarks England

15. Converse

Entre las 15 principales marcas, el promedio de participación es de 2.5%

56

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5858

59

60

Participación de Mercado de las 10 principales marcas EUA – Dama

61

Básicos Ocio Adolescentes

Naturalizer Clarks England Skechers

Nine West Born Steve Madden

LifeStride Easy Spirit Mudd Footwear

Bandolino Aerosoles Rampage

AK Anne Klein Merrell Rocket Dog

Liz Claiborne What’s What Chinese Laundry

White Mountain

FootwearCrocs

Unlisted by Kenneth

Cole

Franco Sarto Ecco Report

Mootsies Tootsies Sofft Mia

Nina Footwear Hush Puppies Dr. Scholl’s

Participación de Mercado de las 10 principales marcas EUA – Caballero

62

Básico Ocio Adolescentes

Dockers Rockport Skechers

Sperry Top-Sider Ecco Steve Madden

Nunn Bush Clarks England Dr. Martens

Timberland Born Dr. Scholls

Stacy Adams Crocs GBX

Giorgio Brutini Merrell Lugz

Wolverine Margaritaville Gotcha Int’l

Columbia Hush Puppies Rocket Dog

Streetcars Birkenstock Ocean Pacific

Deer Stags SebagoUnlisted by

Kenneth Cole

Participación de Mercado de las 10 principales marcas EUA – Deportivo

63

Running,

Basketball, etc. Ocio Outdoors

Nike Skechers Ugg

Brand Jordan Puma Merrell

New Balance Converse Timberland

Adidas Nike Keen

Reebok K-Swiss Nike

Asics Coach Adidas

Puma Adidas Columbia

Avia Reebok Skechers

K-Swiss Keds New Balance

Skechers New Balance Vasque

Tiendas Minoristas de Marcas líderes de calzado

Casi todas las marcas americanas de calzado cuentan con sus propiastiendas, las cuales venden únicamente su marca:

64

• Nine West • Nike (excepto en centros comerciales)

• Brown Show (Naturalizer) • Adidas• Sketchers • Puma• Steve Madden • Ecco• Clarks • Rockport • Kenneth Cole • Reebok

• Cole Haan

La mayoría tiene tiendas en Outlets, donde venden tanto liquidacionescomo productos de línea. Esto es bastante redituable ya que no hayintermediarios y las rentas son mucho más bajas que en los centroscomerciales establecidos.

Entendiendo el liderazgo de las marcas de calzado de EUA

• Las marcas logran posicionarse, validando el producto con consumidores.

• ¿Cuántas fábricas de calzado poseen las marcas estadounidenses?Ninguna (existen solo algunas excepciones).

• ¿Porque las marcas exitosas de calzado no son dueñas de fábricas?

• Fabricar no es lo mismo que vender – ambos son totalmente absorbentes.

• Las marcas estadounidenses de calzado separan estas funciones.

• Las marcas de calzado norteamericanas dedican todo su capital humano yfinanciero al desarrollo de producto, marketing, promoción, venta – enpocas palabras, al desarrollo de la marca y la venta.

• Se asocian con empresas contratistas que dedican todos sus recursos a lamanufactura.

• ¿Cuantas marcas extranjeras de calzado son exitosas en EUA? ¿Que hasucedido con las marcas extranjeras que están tratando de vender en EUA?

65

Tiendas Líderes de Calzado de Marca• Muchas también tienen tiendas en centros comerciales regionales, en los cuales las rígidas rentas y la

competencia con tiendas departamentales, que ofrecen los mismos productos, a menudo hacen que la

obtención de ganancias sea un reto.

• A pesar de todo, el ser el dueño del canal de ventas directas, es a menudo, mucho más rentable que la

opción de las departamentales.

• Típicamente las departamentales, insisten en garantizar amplios márgenes, los cuales, si no son

obtenidos gracias a las rebajas de las marcas, deben ser creados por la marca mediante pagos de

“rebajas” para que puedan mantener esa ganancia.

• A pesar de todo, las tiendas departamentales son las mejores y a menudo el único lugar en el cual una

marca puede desarrollar credibilidad con el consumidor.

• La venta de marcas al mayoreo, es un negocio redituable con márgenes de al rededor de 50% (si el costo

puesto en EUA es de $10.00, el de mayoreo será de $15.00).

• Pero debido, al descuento monetario requerido por la tienda departamental, el cual puede ser, en

algunos casos de al rededor del 25%, las firmas de marca están muy interesadas en vender de manera

independiente, donde los márgenes son modestos.

• Los minoristas usualmente operan con un 50-60% de margen al precio al menudeo en base a su precio

inicial (por lo tanto, si el precio al mayoreo es de $15.00, el precio inicial al menudeo sería de $30.00 a

$40.00), pero las reducciones de precio al menudeo se dan usualmente en aproximadamente un tercio o

más de las ventas finales, con rebajas iniciando en 20% pero pueden llegar a 50% o mas.

• Las promociones de compra uno y obtén 50% en el segundo par, son muy comunes.

66

Relaciones de Proveeduría de Minoristas de EUA

67

Cadenas de Mercado Masivo:

Wal-mart,Payless

Tiendas multimarca:

DSW, Famous,

Kohl’s

Departamentales tradicionales:

Macy’s, Nordstrom's

Marcas de Especialidad: Foot Locker,Brand Own

Store

Tiendas independientes

de calzado

Otras Departamentales:

JC Penney’s,Sears

Proveeduría Primaria

Proveeduría Secundaria

Compra Directa de Fábrica

• Compradores: Colocan ordenes, desarrollan líneas• Oficina propia de Compras en el extranjero: Colocan ordenes, desarrollan líneas• Marcas de Casa

Propietarios de Marcas al Mayoreo• Marcas vendidas directamente a los minoristas: el equipo de ventas visita al minorista, ordenes por internet, programas en existencias•La marca desarrolla líneas, compra de la fábrica• Marcas nacionales venden en muchas tiendas

[Autoservicio] [Servicio Completo]

Comercialización: Mercado de EUA

• Sociedad con marcas o cadenas de minoristas para negocios directos

o El seguimiento en las instalaciones es esencial: usualmente implica

contar con una oficina local o un agente por fábrica como interfaz,

control de calidad.

• Comprador: Representa al comprador, el cual paga un porcentaje de

comisión al agente por el Diseño, entrada al mercado, etc.

o Licencias de personajes para niños, moda para dama, deportivo, etc.

o Usualmente tienen presencia local por la cual la fábrica paga una

comisión sobre venta.

• Minoristas Independientes: Sólo 10% del mercado norteamericano y 95% son

ventas de marcas; muy poca compra directa de las fábricas.

68

Comercialización: Mercado de EUA

• La gran ventaja es la concentración por área geográfica: Dongguan, NovoHamburgo, Bangkok, León, Marche, etc. La oficina local puede manejarnumerosas fábricas.

• Fábrica dedicada a las exportaciones.

o Las ventas del mercado local imponen los gastos generales para laconstrucción de la línea, ventas y marketing en casa, donde recae elpeso de las ventas de exportación, ya que no proveen valor alcomprador extranjero (quien provee su propio Diseño yespecificaciones).

• Enfocado en nicho de mercado.

• Ferias Comerciales: En su mayoría Relaciones públicas.

• Mayoristas sin su propia marca; ninguno.

69

Conclusión

• Los fabricantes mexicanos necesitan continuar:o Mejorando su calidad y productividad,

o Siendo menos intensivos en mano de obra y

o Mejorando todos los aspectos de administración y de eficiencia de la cadena de suministros.

• Los productores de México requieren enfocar sus esfuerzos de marketing en:o Encontrar Marcas o socios minoristas de EUA, ya que la venta de sus

propias marcas en EUA es un desafío enorme.

o Cultivar Marcas / Minoristas clave para negocios “OEM”.

Implosión de la Población

71

Tough Path to Passage (TPP)

• Trans-Pacific Partnership (TPP).

• Participantes -- Australia, Brunei Darussalam, Canadá, Chile, Japón, Malasia, México, Nueva Zelanda, Perú, Singapur, EUA y Vietnam. (Los EUA tienen un Tratado de Libre Comercio con todos excepto con Brunei, Japón, Malasia, Nueva Zelanda y Vietnam).

• Negociaciones complejas especialmente con Japón en productos agrícolas y otros con Propiedad Intelectual, medio ambiente, cuestiones laborales y servicios.

Obama convierte al TPP en prioridad• Tres obstáculos difíciles de cruzar:

– El congreso lo debe pasar a la Autoridad de Promoción de Comercio (TPA) mediante “fast track” , por lo cual el acuerdo no puede ser modificado por el Congreso, sin obstrucciones ni enmiendas – es difícil convencer a la mayoría de los demócratas en la Casa Blanca, se requieren 217 votos y muchos del Partido Republicano no apoyan a Obama.

– Las negociaciones con los otros 11 solo pueden ser completados con TPA, de otra manera ninguno presentará la propuesta final si el Congreso puede cambiarlo, incluso cuando el acuerdo final TPA es difícil para Japón, Vietnam, etc.

– El paso por el Congreso, del acuerdo final negociado: Incluso con TPA, el voto puede estar muy cerrado. Muchas situaciones– manipulación de la moneda, desconfianza en Obama, tendencias a la Presidencia del partido republicano en 2017 – complican el establecer un mejor acuerdo, etc.

– En general, existen muchos obstáculos, un presidente débil que nunca ha establecido un acuerdo bipartidista en sus términos, por lo tanto es difícil predecir el resultado.

¿Por qué China no está en el TPP?

En resumen

• China aún encabeza la proveeduría de calzado del mundo.

• Esto es válido especialmente para EUA, quien depende de la capacidad e inversión en infraestructura de sus grandes fábricas para dar servicio a sus mega minoristas y compradores de marcas.

• Los productores de nicho en Asia, América Latina y África crecerán, y el calzado deportivo lo hará en su mayoría fuera de China.

• El mercado de calzado en EUA aún esta en expansión, aunque no llegará a niveles extraordinarios.

• Actualmente las ventas por internet equivalen al 20% de las ventas totales, la mayor parte a través de empresas que tiene tiendas propias.

Gracias

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Peter T. Mangione

Director

Global Footwear Partnerships LLC

ptmangione@gmail.com