リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析....

リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ

｜廣告社株式会社 ビジネスプロセス・デザインセンター 竹内 慶行

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このセッションの目的

限られた予算と人員で前年 以上の売上達成をしないといけない

展示会で収集した名刺情報、アンケート情報など大量の顧客情報があるのに活用できていない

開拓率の低いエリアで、効率よく新規顧客を獲得したい

効果指数を数値で見える化し、社内各部で共

有したい

しかし人員も予算も限られているなかでの解決策は？

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本日お話しする内容

部分最適から全体最適のマーケティングへ • ハウスリストの整備 • ターゲットの設定 • メール to電話の効率化 • 結果を管理してPDCAをまわす

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廣告社株式会社

設 立 ：1888年5月

資 本 金 ：8,400万円

本社所在地 ：東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル

社 員 数 ：200名

支社/支店 ：札幌、仙台、名古屋、大阪、広島、福岡、北京

取扱内容 ：新聞・雑誌・テレビ・ラジオ・インターネット・交通・野外等

各種広告取扱、SP、PR、各種イベント、調査 企画、制作、

その他マーケティング活動全般

2005年10月 プライバシーマーク認証(審査登録)

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提供している主なサービス

• 各種媒体取扱 広告/リードジェネレーション • 制作物 ムービー/HTML/紙媒体 • イベント 展示会/セミナー/街頭 • その他 PR/調査/プロモーション

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広告会社としての反省

BtoC商材の広告･販促活動には多大な知識と経験を蓄積しているが、BtoB商材に関しては今まであまり知見がなかった

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BtoCは前工程が重要。BtoBは後工程が重要。

ターゲット設定 カバレッジ測定 想定認知率推移

BtoC商材は個人が購買を決定する

BtoB商材は組織的に購買が決定されるため、中長期的なリードの育成・管理が不可欠

認知

認知 問合せ (資料請求) 検討･評価 予算化 交渉

育成 営業

購買

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後工程は次々と引き継がれていく

興味･関心 評価 案件化 訪問 クローズ 問合せ 広告/展示会 からのリード

広告会社 メール配信会社/テレマ会社 営業

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展示会 広告会社/イベント会社

フォローメール配信 メール配信会社/部署

テレマーケティング テレマ会社/部署

KPI ・総来場者数 ・名刺/アンケート数 ・キット配布数

KPI ・総配信数 ・オープン/クリック ・オプトアウト低減

KPI ・コール数 ・HOT/WARM取得数 ・アポ数

各パートでは最適だが全体最適にはなっていない

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部分最適から全体最適へ

ターゲット設定

リード獲得

メール配信 コール

結果分析

リード獲得施策の検討

コンテンツ制作 反応予測

興味がありそうな コールリストの抽出

ターゲット設定の見直し

案件管理 効果リストの検証

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全体最適マーケティングのKPI

ターゲット設定

リード獲得

メール配信 コール

結果分析

ターゲットの リードが何件獲得できたか?

予測した反応(登録など) が何件とれたか？

ターゲット設定の見直し

効果リストの検証

案件につながったか？ 効率はどうか？

PDCA

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ターゲット設定の前に

ハウスリストを整備する

1. DBのテンプレートを決める 2. 既存顧客データのクレンジング 3. イベントなどで獲得したリードのクレンジング 4. 企業IDを付ける

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リストのテンプレートを統一する メールアドレス お名前・姓 お名前・名 送付先種別 郵便番号 都道府県 市区郡 町村字・番地 ビル・マンション 会社名 部課名 電話番号 業種

takeuchi@kokokusha.co.jp 竹内 慶行 会社 104-8111 東京都 中央区 銀座6-8-4 交詢ビル 廣告社株式会社 BPDC 03-3575-0072 情報処理／

ID 姓名(半角アケ) 会社名 部署名 役職名 郵便番号 住所 メールアドレス 電話番号

A000000001 竹内 慶行 廣告社 後 BPDC 課長 1048111 東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル takeuchi@kokokusha.co.jp 03-3575-0072

前株/後株

郵便番号 住所

1048111 東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル

郵便番号 都道府県 市区郡 町村字・番地 ビル・マンション

104-8111 東京都 中央区 銀座6-8-4 交詢ビル

郵便番号 住所1 住所2

1048111 東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル

前株/後株

廣告社 株式会社 後

会社名

会社名 部課名

廣告社株式会社 営業部

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各種データを名寄せ(クレンジング)する

株式会社エービーシー (株)エー･ビー･シー (株)エービーシー 株式会社ABC (株)ABC

齋藤 斎藤 斉藤 ×

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各種データを名寄せ(クレンジング)する

NEC 日本電気 JRA 日本中央競馬会 NTT 日本電信電話 JR 日本旅客鉄道

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※ 企業情報IDを付与する

業種 地域(会社所在地) 上場/非上場 企業規模(前年売上高、従業員規模) 直近動向（増収傾向、減益傾向） などを網羅した企業データベース 各企業名にユニークIDが付与される

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※ 企業情報IDがあれば・・・

DBに企業情報IDを付与することで、 ・顧客を従業員規模別に並べ替え ・売上高規模で並べ替え ・地域別/業種別に並べ替え などが可能に

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クレンジングされたDBを維持する

MKDB

元々のハウスリストを標準化

事務局DB 分析データに

メール配信リストに

広告・リードジェン等の獲得DB

イベント・セミナー等の獲得DB

営業などからのログ

クレンジング

メールオプトアウト

その他 ご希望の スクリーニングを提供

DB事務局

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実施するターゲットを決める

自社の顧客に特長があるか？例えば・・・ • 年間で上位100社が全体の80％の売り上げを

占めており、 • ほとんどが資本金10億円以上の企業であり、 • 年間500万円以上の取引がある企業は製造業

がかなりの割合を占める

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ターゲットの優先順位を決める

1. 既存顧客 2. 既存顧客と似た傾向の新規顧客 3. それ以外

※ 前項の企業情報DBがあれば、 2.にどのような企業があり、 かつ何社くらいあるのかが把握できる

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既存顧客

新規開拓ターゲット企業

低優先ターゲット企業

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オプトインを整理する

• メール パーミッション • コール パーミッション

パーミッションがどれだけあるのかを整理して、リード育成ターゲットと新規リード獲得ターゲットを決める

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既存顧客

新規開拓ターゲット企業

低優先ターゲット企業

パーミッション無し

パーミッション有り

最優先育成 ターゲット

セカンダリ育成 ターゲット

最優先リード獲得 ターゲット

新規リード獲得 ターゲット

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パーミッションの取得

既存顧客

• 営業と連携

• 招待セミナー

• 名刺のDB化

• 企業名や企業規模でターゲティングできるメディア施策

新規顧客

• 展示会

• 外部集客セミナー

• コールドコール

• 企業名や企業規模でターゲティングできるメディア施策

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現状のステージ確認と優先順位 営業リソース充足

営業リソース不足

パーミッション少ない パーミッション多い

パーミッション取得施策が必要 展示会、広告、コールドコール

継続的に訪問するためのネタ作り 事例、提案、キャンペーン

継続的なリード育成 メール、電話、MA

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メールマガジン

メールマーケティング

＝

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メルマガとメールマーケの違い

メールマガジン

• 顧客への情報提供が目的

• 情報量は多目でメールだけでも完結可能

• より多くの顧客に届けるためマルチパート配信

メールマーケティング

• コールに有効なリストを提供するのが目的

• 情報はちら見せ程度で別ページに誘導

• 測定できないテキスト配信はしない

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登録フォームにリンク

有効クリックポイント

無効クリックポイント

クリックや登録を測定し、 個人情報と紐づける

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今興味を持っている人の優先順位を決める

登録フォームに個人情報を登録し 資料や事例などをダウンロードした

｢詳しくはこちら｣をクリック してサイトを閲覧した

オープンした

届いたがオープンしない

興味度合い

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登録者

クリック者

オープン者

非オープン者

次回配信へ

次回配信へ

第一優先順位

第二優先順位

20人

50人

500人

5000人 32

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コアリストに対して → オープンしたら即電話 ランディングページに到達 → 即電話 オープンしない人 → タイトルだけ変えて複数回配信 登録しない人 → タイトルだけ変えて複数回配信

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効率のいいクリック数を改善する

登録ユーザー

オープン率の改善 クリック率の改善 登録離脱率の改善 登録コンテンツの改善 配信回数/配信方法 ・・・

登録ユーザー

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配信リストを分割して効率を検証する

既存顧客 新規有望 その他

広告 イベント その他

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全体最適化のワークフロー

DBの精査/

クレンジング

ターゲット設定

配信/コール準備

コンテンツ制作

配信/コール 検証/改善 フィードバック

ターゲットリスト の作成

配信計画/ コール計画

架電時在席率 コールの反応 現在の仕組と比較

PDCA

リード獲得

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ワークフローの自動化が実現

ようやく日本でもマーケティング・オートメーションが黎明期に ・日本オラクルが正式にEloquaの国内販売を開始 ・電通/サンブリッジがMarketoとの合弁会社を設立 ・リーグルがLeadFormixの国内正式代理店に

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MAのもたらすもの

• コンテンツやリストのABテスト • リードスコアリングで興味者のあぶり出し精度が向上 • メール/ランディングアラートを簡単に • SFDCなどのCRMツールと連携し自動的に営業をアサイン • レポートの自由度が向上

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まとめ

• 部分最適を全体最適に設計しなおす • ハウスリストの整備とターゲット設定 カラム統一、名寄せ、企業ID付与、DB事務局

• ステージを確認しプラン/実施する • 検証しPDCAをまわす リスト、コンテンツ、配信方法、案件/コール を検証しリード獲得へフィードバック

• 自動化してさらなる効率向上へ

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