リード育成フローを改善して全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作

リード育成フローを改善して全体最適のマーケティングへ

｜廣告社株式会社ビジネスプロセス・デザインセンター竹内慶行

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このセッションの目的

限られた予算と人員で前年以上の売上達成をしないといけない

展示会で収集した名刺情報、アンケート情報など大量の顧客情報があるのに活用できていない

開拓率の低いエリアで、効率よく新規顧客を獲得したい

効果指数を数値で見える化し、社内各部で共

有したい

しかし人員も予算も限られているなかでの解決策は？

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本日お話しする内容

部分最適から全体最適のマーケティングへ • ハウスリストの整備 • ターゲットの設定 • メール to電話の効率化 • 結果を管理してPDCAをまわす

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廣告社株式会社

設立：1888年5月

資本金：8,400万円

本社所在地：東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル

社員数：200名

支社/支店：札幌、仙台、名古屋、大阪、広島、福岡、北京

取扱内容：新聞・雑誌・テレビ・ラジオ・インターネット・交通・野外等

各種広告取扱、SP、PR、各種イベント、調査企画、制作、

その他マーケティング活動全般

2005年10月プライバシーマーク認証(審査登録)

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提供している主なサービス

• 各種媒体取扱広告/リードジェネレーション • 制作物ムービー/HTML/紙媒体 • イベント展示会/セミナー/街頭 • その他 PR/調査/プロモーション

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広告会社としての反省

BtoC商材の広告･販促活動には多大な知識と経験を蓄積しているが、BtoB商材に関しては今まであまり知見がなかった

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BtoCは前工程が重要。BtoBは後工程が重要。

ターゲット設定カバレッジ測定想定認知率推移

BtoC商材は個人が購買を決定する

BtoB商材は組織的に購買が決定されるため、中長期的なリードの育成・管理が不可欠

認知

認知問合せ (資料請求) 検討･評価予算化交渉

育成営業

購買

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後工程は次々と引き継がれていく

興味･関心評価案件化訪問クローズ問合せ広告/展示会からのリード

広告会社メール配信会社/テレマ会社営業

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展示会広告会社/イベント会社

フォローメール配信メール配信会社/部署

テレマーケティングテレマ会社/部署

KPI ・総来場者数・名刺/アンケート数・キット配布数

KPI ・総配信数・オープン/クリック・オプトアウト低減

KPI ・コール数・HOT/WARM取得数・アポ数

各パートでは最適だが全体最適にはなっていない

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部分最適から全体最適へ

ターゲット設定

リード獲得

メール配信コール

結果分析

リード獲得施策の検討

コンテンツ制作反応予測

興味がありそうなコールリストの抽出

ターゲット設定の見直し

案件管理効果リストの検証

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全体最適マーケティングのKPI


リード獲得

メール配信コール

結果分析

ターゲットのリードが何件獲得できたか?

予測した反応(登録など) が何件とれたか？

ターゲット設定の見直し

効果リストの検証

案件につながったか？効率はどうか？

PDCA

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ターゲット設定の前に

ハウスリストを整備する

1. DBのテンプレートを決める 2. 既存顧客データのクレンジング 3. イベントなどで獲得したリードのクレンジング 4. 企業IDを付ける

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リストのテンプレートを統一するメールアドレスお名前・姓お名前・名送付先種別郵便番号都道府県市区郡町村字・番地ビル・マンション会社名部課名電話番号業種

[email protected] 竹内慶行会社 104-8111 東京都中央区銀座6-8-4 交詢ビル廣告社株式会社 BPDC 03-3575-0072 情報処理／

ID 姓名(半角アケ) 会社名部署名役職名郵便番号住所メールアドレス電話番号

A000000001 竹内慶行廣告社後 BPDC 課長 1048111 東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル [email protected] 03-3575-0072

前株/後株

郵便番号住所

1048111 東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル

郵便番号都道府県市区郡町村字・番地ビル・マンション

104-8111 東京都中央区銀座6-8-4 交詢ビル

郵便番号住所1 住所2

1048111 東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル

前株/後株

廣告社株式会社後

会社名

会社名部課名

廣告社株式会社営業部

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各種データを名寄せ(クレンジング)する

株式会社エービーシー (株)エー･ビー･シー (株)エービーシー株式会社ABC (株)ABC

齋藤斎藤斉藤 ×

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各種データを名寄せ(クレンジング)する

NEC 日本電気 JRA 日本中央競馬会 NTT 日本電信電話 JR 日本旅客鉄道

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※ 企業情報IDを付与する

業種地域(会社所在地) 上場/非上場企業規模(前年売上高、従業員規模) 直近動向（増収傾向、減益傾向）などを網羅した企業データベース各企業名にユニークIDが付与される

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※ 企業情報IDがあれば・・・

DBに企業情報IDを付与することで、・顧客を従業員規模別に並べ替え・売上高規模で並べ替え・地域別/業種別に並べ替えなどが可能に

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クレンジングされたDBを維持する

MKDB

元々のハウスリストを標準化

事務局DB 分析データに

メール配信リストに

広告・リードジェン等の獲得DB

イベント・セミナー等の獲得DB

営業などからのログ

クレンジング

メールオプトアウト

その他ご希望のスクリーニングを提供

DB事務局

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実施するターゲットを決める

自社の顧客に特長があるか？例えば・・・ • 年間で上位100社が全体の80％の売り上げを

占めており、 • ほとんどが資本金10億円以上の企業であり、 • 年間500万円以上の取引がある企業は製造業

がかなりの割合を占める

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ターゲットの優先順位を決める

1. 既存顧客 2. 既存顧客と似た傾向の新規顧客 3. それ以外

※ 前項の企業情報DBがあれば、 2.にどのような企業があり、かつ何社くらいあるのかが把握できる

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既存顧客

新規開拓ターゲット企業

低優先ターゲット企業

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オプトインを整理する

• メールパーミッション • コールパーミッション

パーミッションがどれだけあるのかを整理して、リード育成ターゲットと新規リード獲得ターゲットを決める

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既存顧客

新規開拓ターゲット企業

低優先ターゲット企業

パーミッション無し

パーミッション有り

最優先育成ターゲット

セカンダリ育成ターゲット

最優先リード獲得ターゲット

新規リード獲得ターゲット

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パーミッションの取得

既存顧客

• 営業と連携

• 招待セミナー

• 名刺のDB化

• 企業名や企業規模でターゲティングできるメディア施策

新規顧客

• 展示会

• 外部集客セミナー

• コールドコール

• 企業名や企業規模でターゲティングできるメディア施策

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現状のステージ確認と優先順位営業リソース充足

営業リソース不足

パーミッション少ないパーミッション多い

パーミッション取得施策が必要展示会、広告、コールドコール

継続的に訪問するためのネタ作り事例、提案、キャンペーン

継続的なリード育成メール、電話、MA

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メールマガジン

メールマーケティング

＝

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メルマガとメールマーケの違い

メールマガジン

• 顧客への情報提供が目的

• 情報量は多目でメールだけでも完結可能

• より多くの顧客に届けるためマルチパート配信

メールマーケティング

• コールに有効なリストを提供するのが目的

• 情報はちら見せ程度で別ページに誘導

• 測定できないテキスト配信はしない

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登録フォームにリンク

有効クリックポイント

無効クリックポイント

クリックや登録を測定し、個人情報と紐づける

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今興味を持っている人の優先順位を決める

登録フォームに個人情報を登録し資料や事例などをダウンロードした

｢詳しくはこちら｣をクリックしてサイトを閲覧した

オープンした

届いたがオープンしない

興味度合い

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登録者

クリック者

オープン者

非オープン者

次回配信へ

次回配信へ

第一優先順位

第二優先順位

20人

50人

500人

5000人 32


コアリストに対して → オープンしたら即電話ランディングページに到達 → 即電話オープンしない人 → タイトルだけ変えて複数回配信登録しない人 → タイトルだけ変えて複数回配信

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効率のいいクリック数を改善する

登録ユーザー

オープン率の改善クリック率の改善登録離脱率の改善登録コンテンツの改善配信回数/配信方法・・・

登録ユーザー

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配信リストを分割して効率を検証する

既存顧客新規有望その他

広告イベントその他

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全体最適化のワークフロー

DBの精査/

クレンジング


配信/コール準備

コンテンツ制作

配信/コール検証/改善フィードバック

ターゲットリストの作成

配信計画/ コール計画

架電時在席率コールの反応現在の仕組と比較

PDCA

リード獲得

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ワークフローの自動化が実現

ようやく日本でもマーケティング・オートメーションが黎明期に・日本オラクルが正式にEloquaの国内販売を開始・電通/サンブリッジがMarketoとの合弁会社を設立・リーグルがLeadFormixの国内正式代理店に

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MAのもたらすもの

• コンテンツやリストのABテスト • リードスコアリングで興味者のあぶり出し精度が向上 • メール/ランディングアラートを簡単に • SFDCなどのCRMツールと連携し自動的に営業をアサイン • レポートの自由度が向上

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まとめ

• 部分最適を全体最適に設計しなおす • ハウスリストの整備とターゲット設定カラム統一、名寄せ、企業ID付与、DB事務局

• ステージを確認しプラン/実施する • 検証しPDCAをまわすリスト、コンテンツ、配信方法、案件/コールを検証しリード獲得へフィードバック

• 自動化してさらなる効率向上へ

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リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作

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