コニカミノルタジャパンが Pardot ×インサイド セールスで ......2019/09/26  ·...

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コニカミノルタジャパンが Pardot × インサイド

セールスでパイプライン創出を実現！

～アナログ企業がデジタルマーケティングで成果を上げるまでの取り組みの全容～

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自己紹介

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コニカミノルタジャパン

マーケティングサービス統括部 デジタルマーケティング推進部兼

マーケティング本部 オフィス事業統括部 オフィス事業推進部

井田 有里紗 （ Arisa Ida ）

2008年 コニカミノルタジャパン株式会社（旧 コニカミノルタビ

ジネスソリューションズ） 入社

北海道支店にて、法人企業に対する情報機器（おもに複合

機、プリンター）を中心にした、ソリューション提案営業

に従事。

2013年

2016年

マーケティング本部に異動し、新規事業立ち上げ・

アライアンスビジネス推進に従事。

資本業務提携先のネットイヤーグループに出向し、

コニカミノルタとのデジタルマーケティング事業を推進。

2018年 コニカミノルタジャパン全体のデジタルマーケティング強

化を推進。

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コニカミノルタ 紹介

2

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コニカミノルタジャパン 紹介

3

◼ 本社所在地 東京都港区芝浦1-1-1 ◼ 設立 1947年10月◼ 資本金 3億9,710万円◼ 従業員数 約3508人 (2018年4月現在)

情報機器

複合機やプリンターなどビジネス向け製品・サービス

2016年 統合

ヘルスケア

画像診断システムなど医療向け製品・サービス

計測機器

センシング・画像処理技術などを活用した製品・サービス

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今日の内容

4

古い企業であるコニカミノルタが

環境の変化に対応するために

営業のプロセス改革を実施。

非対面型・デジタルコミュニケーションを

活用して効果創出。

そのプロセスとポイント。

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主要事業の環境変化への対応による方針転換

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目指す姿

顧客の課題に基づいたソリューションプロバイダーへ

オフィス環境

ICT IoTマーケティング

主要事業環境の変化

3年～5年

複合機市場の競争激化（チャージ単価の下落）

オフィス環境の変化（ペーパレス、デジタル）

情報機器事業環境が飽和状態に。「モノ売り」から脱却し、顧客課題基点へ

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展示会やセミナーの効果測定があいまい

抱えていた課題

6

営業が属人化している

とりあえず訪問スタイル

色々な部署で色々な施策を実行している

が共有されていない

顧客情報データベースが、バラバラ（複合機の設置＆使用情報・名刺情報・購買履歴情報・企業情報）

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抱えていた課題

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興味喚起営業

プロセス

営業

すべてを営業が担当

アナログな営業スタイル（勘・経験・気合・根性）

データが散在

情報提供 提案 成約

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課題解決のための変革

8

興味喚起営業

プロセス

すべてを営業が担当

アナログな営業スタイル（勘・経験・気合・根性）

情報提供 提案 成約

マーケティング本部立ち上げ

（分業による効率化）

インサイドセールス立ち上げ

（役割分担の徹底）

取り組み

営業

情報インフラを刷新（SFA・MA）

非対面営業体制の構築

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変革プロジェクトの推進STEP

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全社展開を見据えて情報インフラの構築は進めるが

仮説検証・効果検証のSTEPが必要

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変革プロジェクトの推進STEP

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全体

事業部

要求定義

要件定義

体制構築

導入

事業部

事業部

体制構築

体制構築

計画＆設計

計画＆設計

計画＆設計

運用・効果検証

全体レビュー＆改善計画

全社展開へ

運用・効果検証

運用・効果検証

まずは、限定した事業部での検証結果を元に全体レビューを行い全社展開へ

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変革プロジェクトの時系列

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マーケティング本部

インサイドセールス

2016年 2017年 2018年

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仮説検証・効果検証のためのスモールスタート

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Dispatcher Phoenix

オフィスのペーパレス化、文書管理を加速させるオートメーションツール

Digital Marketing

コーポレートサイト構築を中心としたWEB＆デジタルマーケティング事業

MOBOTIX

エッジコンピューティグ・負荷分散型システムを特長に持つNWカメラ事業

製品として多岐な機能を持つが故、商材に対する顧客の関心・期待が把握できていない。Webを通じて創出したリードに対して、フォローできていない。

現状、カタログサイトしか存在せず、サイト認知度が著しく低い。現状サイトは、デバイスとしての紹介にとどまり、他社製品との差別化・訴求力に欠く。

リード創出は、自社セミナーでの獲得が主体。現状の営業リソースで更なる売上向上を目指すためには、効率的なリード獲得を補完する必要がある。

課題 課題 課題

3つの事業・サービスを対象にスモールスタート

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仮説検証・効果検証のためのスモールスタート

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Digital Marketing

コーポレートサイト構築を中心としたWEB＆デジタルマーケティング事業

リード創出は、自社セミナーでの獲得が主体。現状の営業リソースで更なる売上向上を目指すためには、効率的なリード獲得を補完する必要がある。

課題

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MAツールは導入していたが、メール配信とセミナーLPのみの利用

JOIN時のDM事業部の状況

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WEB更新・メルマガ配信などを営業が兼務

マーケティング計画がなく、明確なKGI・KPIが設定されていない

色々なことを試してみているけど続かない。。。

セミナーは定期的に開催し、リード創出はできている（はず）

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つまり、一言でいうと・・・

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なんとなくマーケティングぽいことは

しているけど

PDCAまわせていない＆効果測定あいまい

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そこから1年間での成果

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マーケティング施策きっかけ創出パイプランは営業部合計の20.4％！

FY18 DM営業部創出パイプラン合計

20.4%FY18 マーケ施策からの創出パイプラン合計

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結果に至るまでの道筋

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どんな風に進めていったのか

STEPごとにご紹介します。

MAの設定の仕方などのテクニカルな部分

ではなく、

BtoB企業特有の課題としてある

営業との連携に関して

ポイントを中心にお伝えします。

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全体のSTEP

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チーム組成・GOAL設定1

ターゲットの明確化2

コミュニケーション設計3

PDCAの徹底4

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もともとの体制

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施策実行において協力はするものの、連携はしていない

マーケティング本部デジタルマーケティング事業部

セミナーします！

企画はこっちで考えますね

申し込みリストこれです！

フォローお願いします

今回のセミナーは

いっぱい申し込みがあったな！成功！

わかりました！

もっと企画は…

商談につながらない

次のセミナーは…

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まずはチームを見直し

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デジタルマーケティング事業部

デジマ

開発部

デジマ

戦略部

デジマ

推進部

デジマ営業部（15名）

約120名

マーケティング

チーム

リーダー

メンバー メンバー

ディレクター インサイドセールス

オフィス事業推進部

インサイドセールスグループ

マーケティング本部

マーケと営業が混成したチームを組成

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次に、現状分析

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事業計画＆営業リクエストを確認し昨年度の実績値を分析

事業計画の確認 営業部からのリクエスト 昨年の実績値分析

今年度の目標数字や注力商材

今後の展望などが記載される

事業計画書を読み込む

売上目標に対して

現状の見えていない金額を

埋めるために

○○円のパイプラインを

創出をしてほしい

セミナーやコール施策、

メール施策などの

実績と売上との関連を可視化

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昨年度の実績分析するために

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昨年度の施策に関して、実績のレポートは存在しない。。。それどころかデータがすべてばらばら。。。ツールも連携していない。。。

データを掘り起こし

セミナーリスト

コールログリスト

メール配信結果

販売履歴データ

データを結合

CSVでエクスポートし、企業名をKey

に結合。

施策と売上紐付けを実施。

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昨年度実績値の可視化＆分析

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集まったデータから実績を数字で捉えた

・セミナー基点案件化率○％

・メール基点案件化率○％

・案件獲得単価○円

・セミナー基点案件化までの

リードタイム平均○ヶ月

・1セミナーあたりのターゲット率○％

・・・・etc

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KGI・KPIの設計

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目標パイプラインをKGIと置き

マーケティング施策それぞれに対して実績値をもとにKPIを設定

売上目標必要

パイプライン

マーケティング施策で創出する目標パイプライン＝KGI

・申込み数

・ターゲット率

・電話接続率

・アポ獲得率

・案件化率

・案件単価

・目標案件数

KPI

セミナー施策

メール施策

・・・

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1st STEP チーム組成・GOAL設定 ポイント

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マーケと営業が連携しやすい体制をつくること

GOAL設定（KGI＆KPI）を営業と精査＆FIX

マーケと営業の共通GOALとして設定

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2nd STEP

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チーム組成・GOAL設定1

ターゲットの明確化2

コミュニケーション設計3

PDCAの徹底4

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ターゲット設定をより具体に

ターゲットを「企業」だけでなく「個人」としても捉えるために、ペルソナ・CJMを作成

企業規模 ○○億以上

本社所在地東京近郊関西近郊

業種製造業金融業

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ペルソナ＆CJM作成のすすめ方

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顧客データベースから顧客の傾向を把握

営業へヒアリングFIX

案をもとに営業とディスカッション

Point

データだけでは見えない「営業の声」を重視

Point

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ターゲットが明確になったので

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MAの設計＆設定にはいりました

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MAの設計におけるターゲット

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スコア

顧客から見た企業（サービス）への

興味・関心度合い

行動に応じた加減算による数値化

企業 顧客

グレード

企業から見た顧客への

アプローチすべきターゲット度合い

F(低評価) ～ A＋(高評価)で評価

企業 顧客

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グレーディング設計

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ペルソナを基準に「グレーディング」を設計

グレードを判断するために必要な要素（企業規模・業種・部署・役職など）を洗い出し、

各要素の重み付けを決める

ペルソナ“鈴木 憲次”が、グレード「A+」になるように設計し、その内容にそって、MAを設定。

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スコアリング設計

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CJMと現状のコンテンツを基準に「スコアリング」を設計

スコアリングするために、チャネルと行動（問い合わせフォーム入力・広告クリック・メール開

封・資料DLなど）を洗い出し、各行動における配点を決める

CJMと現状のチャネル・保有しているコンテンツを基準に、に設計し、MAを設定。

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リードの定義づけ

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ホットリードナーチャリングリード

コールドリード

グレード

スコアD ０

(default)

A+

A

A-

B+

B

B-

C+

C

C-

D+

80

ウォームリード

デジマサービスへの興味度は高く

サービスにマッチした最優先リード

ホットリード

ナーチャリングリード

ウォーム

リード

コールド

リード

デジマサービスへの興味度は低いが、サービスにマッチした育成すべきリード

デジマサービスへの興味度は高いが、サービスにマッチしてない、適性を見極めるリード

デジマサービスへの興味度が低くサービスにもマッチしないリード

グレードとスコアの評価軸に沿って、4セグメントにリードを定義

290All Actions

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2nd STEP ターゲットの明確化 ポイント

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ペルソナ・CJMを

営業部と精査＆FIX

MAを設計・設定しMAを使い始める

このSTEPが大事

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MA使用スタート時に失敗しました

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ペルソナ・CJMは営業とFIXして作成していたにも関わらず

はじめは「デフォルト設定のまま」使用。。。

なんとなくスコアはみていたけど程度

気づいたら、ただのメール配信ツールに。

そして、途中から変更するときの労力。。。

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MA使用スタート

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まずは、ペルソナ・CJMをもとに

グレーディングとスコアリングの設計が大事

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3rd STEP

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チーム組成・GOAL設定1

ターゲットの明確化2

コミュニケーション設計3

PDCAの徹底4

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リード定義からのコミュニケーションフロー設計

ホットリード

担当営業割り当てなし（新規顧客）

担当営業割り当てあり（既存顧客）

ISR

ヒアリングアポ取得

営業へ

割り当てられた営業へ自動通知

リードのカテゴリーごとにフローを設計

ナーチャリングリード

ウォーム

リード

ISRでヒアリングして見極め

ステップメールでナーチャリング

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きっかけづくりの必要性

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認知が高いわけでも、人気があるわけでも

ないので

顧客の行動を促すための

きっかけづくりと

そこからのコミュニケーション設計も必要

seminar

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いままでのセミナーきっかけのコミュニケーション

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セミナーごとで担当を割り振りし、コミュニケーションの方法も各自におまかせ

セミナー申込者リスト

営業担当割り振り

担当各自で顧客とコミュニケーション

セミナー開催

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セミナーフォローで発生していた問題点①

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そのときに“ホット”じゃないと判断すると優先順位がさがり、放置顧客となり機会損失

営業担当割り振り

担当各自で顧客とコミュニケーション

予算申請の情報収集のためにセミナーに参加しました。いまから情報を整理して、まとめていくので、3ヵ月後に再度連絡してもらえますか？

放置顧客

異動の際の引き継ぎ忘れ約束のタイミングでのフォロー忘れ

機会損出

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問題点を解消するために

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顧客の行動・履歴に対応できるように

Pardot＆インサイドセールスを活用した

コミュニケーションシナリオを

設計しました

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セミナーきっかけのコミュニケーションシナリオ

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セグメンテーション

ターゲットセミナー出席

ターゲットセミナー欠席

ターゲット外セミナー出席

ターゲット外セミナー欠席

出席サンクスメール

欠席フォローメール

シナリオ

出席サンクスメール

欠席フォローメール

開封

未開封

アクションなし

アクションなし

ステップメール 開封

未開封

アクションなし

スクリプトA

スクリプトB

過去セミナー参加状況

前回コールログ

を加味して

トークスクリプトを選定

コミュニケーションを

パーソナライズ化

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シナリオ設計の際に留意したこと

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「オフライン」でのコミュニケーションも重要視する

MA上で見える顧客行動にばかりに目が行きがるだけどオフラインのコミュニケーションも顧客と重要なタッチポイント

Online Offline

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営業との連携による機会創出

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リードを管理＆ナーチャリングし機会創出する仕組みに変更

Before

After

マーケTeam 営業Teamリード

一方通行リードです。あとよろしく！

双方向

まだホットじゃなかったので戻します。ナーチャリングよろしく！

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3rd STEP コミュニケーション設計 ポイント

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顧客にあわせたコミュニケーション

ができるように設計する（オフラインも忘れない）

営業と連携する仕組みをつくって

リードを循環させ機会創出する

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4th STEP

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チーム組成・GOAL設定1

ターゲットの明確化2

コミュニケーション設計3

PDCAの徹底4

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施策単位での振り返りの徹底

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施策のやりっぱなしを失くし

施策単位でこまめに振り返りを実施し

改善ポイントを見つけ、次回に活かす

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メールマーケティングの改善例

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フォロー終了

ターゲット

メールA

資料DL

DLなし

メールB ニーズの確認アポ打診

資料DL

フォロー終了

DLなし

あり ・営業に引渡し

なし

フォロー終了

２つのメールに反応している人はそれなりの数いるのに、ニーズある人がほとんどいない。

ほぼ案件化につながらないインサイドで電話してみても、資料をDLしたことを覚えている人が少ない。。。

コンテンツの内容が悪いのか。。コールのタイミングが悪いのか。。

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結果を振り返り、効果をアップ

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施策の結果を分析し、改善すべきポイントを洗い出し、次回に反映する。

顧客にとって、嬉しくないコミュニケーションを防ぐことができる。無駄な工数を減らすことで、生産性をあげつつ、効果をだすことができる。

クリックするだけで資料DLする設定意図せずに資料DLし、そのまま資料も見ずに

いた顧客が多数いたと思われるクリック後、フォーム入力で資料DLに設定変更

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進捗確認と営業との共有＆検討

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営業会議で共有＆検討（週次）

・訪問／商談結果のフィードバック

・ISRでのヒアリング項目の変更有無

・ターゲットの変更有無

・セミナー内容の変更有無・・・etc

マーケティングプラン

計画に対する進捗確認（週次）

マーケティング施策の成果

訪問・商談状況KGI・KPIの

進捗

効果を数字でとらえ、営業と共に改善の有無を検討する

マーケティングと営業の活動は、一連でつながっているので、互いにフィードバックをすることで、改善ポイントをみつける。

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マーケと営業業の連携の強化

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営業活動の効率化と属人的なリード管理による機会損失を防ぐため

SalesCloudを中心としたリード管理を実施

顧客との会話履歴やヒアリング内容をもとに

訪問で期待されている内容を営業へ伝達

次回のアクションタイミングと内容を明記し

リードの責任者をインサイドセールスへ変更

営業チームインサイドセールス

（マーケティングチーム）

リードのやり取り

セミナーアンケート

・接点/行動情報

・WEB閲覧情報

・アンケート情報

・企業情報

電話によるフォローの前に顧客の情報を整理し

トークスクリプトと電話フォローシナリオを設定

インサイドセールスからのアドバイス

を踏まえ訪問に伺う

セミナーアンケート

・接点/行動情報

・WEB閲覧情報

・アンケート情報

・企業情報

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とはいえ

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リード管理の理屈はそうなんですが

実際にやるとなるとすごく大変

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課題が発生、、、

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営業会議で共有＆依頼

放置案件が自動であがってくるレポートを作成したのでグループ会などで振り返りつつ、放置案件をつくらないでくださいね。

次回の行動確定している案件はTODOをいれてくださいね。ホットじゃない案件はマーケTeamにもどしてOKです。

自動レポートを作成し、営業に確認するよう依頼しても放置案件が減らない、、、むしろ増えていく、、、

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やり方を変更

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週次で、マーケで案件の進捗を確認チャットでコミュニケーションをとり放置案件を減少

Chatterチャット機能を

活用

マーケからPUSHで進捗確認

放置されやすい条件を把握

・明確な宿題が（次回のアクション）無く、訪問が終わった場合

・次回のタイミングが2-3ヵ月後の場合（結局フォローを忘れる）

・異動に伴い営業担当変更で引継ぎされた場合

・・・etc

各条件においての、引き戻す条件を共有。ただし、最後は営業判断にゆだねることに。

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改善の効果

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リードをマーケへ預け戻す運用が少しずつ定着進捗管理にかかっていた時間も減少。効果も徐々に。。。！

営業から能動的にリードが戻されるように

■預けなおしリードからのフォロー結果

フォロー数 継続 Close数 アポ取得数 アポ取得率 案件数 案件化率

16 10 4 212.50

%1 50%

毎週1～1.5h

毎週0.5h以内

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4th STEP PDCAの徹底 ポイント

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施策のやりっぱなしを止め振り返りを実施し改善点を見つけ

着実に効果をアップさせていく

営業と共に効果を確認し、改善し連携を強めていく

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FY18 マーケティングチームの成果

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マーケティング施策きっかけ創出パイプランは営業部合計の20.4％！

スタート時に策定したKGI○○円に対して、146.7%の大幅達成。

FY18 DM営業部創出パイプラン合計

20.4%FY18 マーケ施策からの創出パイプラン合計

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まとめ

59

マーケと営業が共通のゴールに向かって

連携できる仕組みをつくり

数字をみながらPDCAを回し続けること

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今後の展望

自社での全社展開を強化外部展開（サービス提供）を促進

強化

拡大した全社展開のPDCA実施

外部展開

自社実践ノウハウの提供により他社を支援

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最後に

61

コニカミノルタデジタルマーケティングチーム

井田 有里紗

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