Föreläsning om varumärken och marknadsmixen

Föreläsning vecka 3 Föreläsning vecka 3 29 -31/10

Varumärke – varför då?Varumärke – varför då?Introduktion i begreppet ”varumärken”

Läshänvisning 141-164?

Marknadsföring Modeller & principer sid 140 - 166

Varumärke – En gammal historiaVarumärke – En gammal historia

1266 ◦The Bakers Law

1363◦Silversmeder tvingade att märka sin produkt

1884◦Sverige ”Rätt till eget varumärke”

Varumärken Varumärken

Vad är ett varumärke:Ett varumärke kan beskrivas som en produkt, tjänst eller företag som har en särskild identitet som kan förmedlas till konsumenten genom logotyp, färger, profil m.m.

Ordet varumärke kan också stå för de attityder och den livsstil företaget vill sälja med hjälp av sin produkt

Ett varumärke definieras som en symbol, ett namn, term eller tecken, eller en kombination av dessa som syftar att identifiera och särskilja produkter och tjänster från konkurrenter

Varumärken spelar en rad olika roller, såväl för konsumenten som för tillverkaren). Det bär en identitet som företaget förmedlar via investeringar i märkesuppbyggande kommunikation

Varumärket har även ett symboliskt värde som skapas genom att en viss personlighet kopplas till märkesprodukten vilket ofta förtydligas i reklam.

Ett varumärke som är starkt fungerar som en referens i sin produktkategori och blir därför en inträdesbarriär gentemot konkurrenter

IdentitetIntern bild i företaget

ProfilDen bild företaget

villFörmedla

ImageOmvärldens bild av företaget

Hur ser idealbilden ut ?

•Det finns bara ett sätt att stoppa den – i munnen!

•Om katten själv får välja.

•De er lett å vinne.

•Lite mer Mmm i livet.

•…vi är det vi heter.

Vilket företag sätter du i samband med texten nedan?

1 Ahlgrens bilar

2 Whiskas3 Keno4 Marabou5 Expert

Introduktion - VarumärkeIntroduktion - Varumärke

När du ser filmen kan du fundera på följande frågeställningar:

•Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt varumärke? Vanliga misstag?•På vilka sätt har villkoren för varumärkesetablering förändrats?•Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet) och få marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett starkt varumärke?•Vilken makt över varumärket har konsumenten?•Varumärkesidentitet/varumärkesimage – vilken spelar störst roll tror du?•Har varumärket andra funktioner än att kommunicera gentemot kunderna?

Varumärket - BudbärarenVarumärket - Budbäraren

Varumärkes funktion för kunden

•Varumärken fungerar som informationsbärare

•Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i samband med köp

•Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid val av leverantör

•Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som förknippas med ett köp

Varumärket - BudbärarenVarumärket - Budbäraren

Varumärkets funktion för leverantören

•Varumärken minskar risken för priskrig

•Varumärken skapar lojalitet hos kunderna

•Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna

Konsumenter försöker ofta med hjälp av varumärken fly in i en drömvärld för att komma undan verkligheten

Vilka av följande påståenden avseende Vilka av följande påståenden avseende varumärken gäller för kunden varumärken gäller för kunden

1. 2. 3. 4.

0% 0%0%0%

1. Fungerar som en informationsbärare

2. Minskar risken för priskrig

3. Skapar lojalitet4. Kan reducera

psykologisk risk

NedräkningNedräkning

5

MarknadsföringsmixenMarknadsföringsmixenMarknadsföringens vanligaste mix – 4 P

Vad betyder 4 P ?Vad betyder 4 P ?

När alla beslut om målmarknader , segmentering , positionering och varumärken är klara är det nu tid att omsätta dessa kunskaper i praktisk handling.

Ett effektivt sätt att göra detta är att tillämpa tänket om 4 P

Det är av stor betydelse att de olika delarna fördelas i lämpliga proportioner . Det är företagets och marknadensbehov som styr denna fördelning

PRODUKTENPRODUKTEN – VARA/TJÄNST – VARA/TJÄNSTELLER EN KOMBINATION AV BÅDAELLER EN KOMBINATION AV BÅDA

FUNKTIONERUTFÖRANDEKVALITETVARUMÄRKESORTIMENT

PRODUKTEN – VAD ÄR DET PRODUKTEN – VAD ÄR DET

ENPRODUKT KAN BESTÅ AV FLERA DELAR◦Produktens kärna – vad skall den utföra◦Produktens design och egenskaper

(förpackning /image mm)◦Produktens villkor

Betalning Leverans Service Garantier mm

Produkten och utvidgade Produkten och utvidgade möjligheter att särskilja sig från möjligheter att särskilja sig från konkurrenterkonkurrenter

Utvidgad produkt

Begreppet innebär att det inte är den fysiska varan eller tjänsten man köper utan den föreställning köparen har om den Detta bygger på de erfarenheter och kunskaperkunden samlat på sig . Det är alltså köparens uppfattning om produkten/tjänsten vi måste utgå ifrån när vi skall tillföra ytterligare mervärden.

1.Kärnprodukt

2.Vad skall produkten göra

3.Vad kunden normalt förväntar sig

4. Differentierat erbjudande

5.Eventuella utvecklingsmöjligheter

ProduktmixProduktmixBestår av samtliga produkter eller tjänster ett företag erbjuder till marknaden

Produktmix - ProduktlinjeProduktmix - Produktlinje

Ett företag kan ”arbeta” med en Produktlinje.

En produktlinje har flera närbesläktade produkter som erbjuder samma ”kärnfunktion”

Produktlinjen ”längd” beskriver hur många produkter som finns i samma ”linje”

Produktmix – Bredd i sortimentProduktmix – Bredd i sortiment

Produktmix (även försäljningsmix) är sammansättningen av varor och tjänster (produkter) som produceras och eller säljs av ett företag.

Ett företag som har fler produktlinjer har en produktmix

Produktmix – Bredd i sortimentProduktmix – Bredd i sortiment

Att skapa en produktmix innebär planering och att utveckla rätt typ av produkter som kommer att tillfredsställa fullt ut kundernas behov.

En produkt har flera dimensioner, till exempel storlek och vikt, produktionsvolym, produktkvalitet, produktutveckling, sortiment, märkesnamn, förpackning, produkttestning, garantier och service efter köpet och liknande.

Dessa dimensioner kallas kollektivt produktmix.

Produktmix – Bredd i sortimentProduktmix – Bredd i sortiment

En begränsad produktmix tenderar att öka företagets risk för förluster men samtidigt även öka chansen för stora vinster.

Ett företag som specialiserat sig på en nischmarknad inom elektronik kan sannolikt uppleva antingen stora framgångar eller stora förluster, beroende på hur efterfrågan och konkurrens utvecklas för sin specialiserade produktion.

Produktmix - BegreppProduktmix - Begrepp

Produktmixens läng◦Anger hur många olika varumärken företaget har i

sin ”produktportfölj”Produktmixens djup

◦Hur många varianter av samma produkt som finns av respektive produkt

Produktmixens bredd◦Beskriver hur många produktlinjer ett företag har

Produktmixens konsistens◦Hur nära respektive produkt ligger varandra i

aktuella kundsegment. (läs P&G)

I butikens hyllor kan ni seMånga exempel på hur företag har utökat sittdjup av produktmixen

Hur skall företaget kunna Hur skall företaget kunna analysera vilka produkter analysera vilka produkter

som är lönsamma ?som är lönsamma ?Bostonmatrisen är en väl utvecklad metod för att kartlägga produktportföljens lönsamhet

Bostonmatrisen – ett bra verktyg

VILKA PRODUKTER SKALL VILKA PRODUKTER SKALL FÖRETAGET SATSA PÅ ?FÖRETAGET SATSA PÅ ?

Hur länge skall en Hur länge skall en produkt finns på produkt finns på marknaden ?marknaden ?Det finns inga regler eller analysmetoder för att avgöra hur länge en produkt kan överleva på marknaden.

Så länge det finns efterfrågan kommer produkten att finnas kvar .

Produktlivscykel-6 faser Produktlivscykel-6 faser

ProduktutvecklingsfasIntroduktionsfasTillväxtfasMognasfasNegångsfas

ProduktlivscykelProduktlivscykel

Försäljning/Lönsamhet

tid

Lönsamhet

Försäljning

1.Produktutvecklingsfas2.Introduktionsfas3.Tillväxtfas4.Mognasfas5.Nedgångsfas6.Avvecklingsfas

PrisPris – På vilket sätt – På vilket sätt

Priset på en vara / tjänst är en viktig och central fråga i företaget

Prisnivån bestämmer hur företaget ser på sin produkt och hur konkurrenskraftigt företaget upplever sin produkt/tjänst

Det finns därför olika typer av prisstrategier som företaget kan använda för att skapa bästa möjliga förutsättning att bli lönsamma

Varianter av priset Varianter av priset

Skumning◦Sälj till de som vill vara först

Penetrering◦När företaget snabbt vill komma in på

marknadenLågpris

◦När företaget kommer sent in på marknadenPrestigepris

◦När varumärket är starkt

Hur räknar man ut TG på ett Hur räknar man ut TG på ett enkelt sätt ?enkelt sätt ?

För att räkna ut TG tar du, TG = (Pris(65:-) - rörlig kostnad(15:-) /pris65-15=5050/65=76,9% (täckningsgrad)Täckningsbidraget är 50:-

Hur påverkar priset lönsamheten?Hur påverkar priset lönsamheten?

Priset är en strategisk fråga !Priset är en strategisk fråga !

Priset måste sättas i förhållande till den efterfrågan och ekonomiska ställning företaget har .

Några centrala frågor är ◦”Vad upplever kunden för mervärden av vårt

erbjudande”?◦Vilka unika fördelar kan vi erbjuda kunden som

utvecklar kundens affärer?◦Kan vi skapa en unik kategori som inte kan

”prisjämföras med övriga konkurrenter”

Priset på varan – Hur räknar Priset på varan – Hur räknar manman

Tillverkningskostnad

Internkostnader

Marknadsföringskostnader

Företagets vinstmarginal

Kundens upplevda mervärden

Plats Plats /Tillgänglighet /Tillgänglighet /Distribution/Distribution

Var och hur skall din produkt eller tjänst göras tillgänglig för dina kunder ?

Några exempel på Några exempel på distributionskanalerdistributionskanaler

Direktdistribution & försäljning◦Säljer direkt till slutkunder

Direktdistribution & försäljning till återförsäljare◦Höga marknadsföringskostnader

Distribution & försäljning via grossist till återförsäljare◦Lägre lönsamhet med ytterligare ett mellanled

PåverkanPåverkan

”Påverkansteknik i en livsmedelsbutik”

Hur ser kunden på ”Kotler och 4 P” ?Hur ser kunden på ”Kotler och 4 P” ?

Kunden

Kundlösningar KostnaderUpplevelserDialog/kommunikation

Företaget

ProduktPrisDistribution/platsReklam/försäljning

Exempel på hur man kan fördela Exempel på hur man kan fördela produkterbjudandet produkterbjudandet