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Frédéric Zamofing Membre du comité Publicité Romande frederic.zamofing@mecglobal.com
Petit flashback Que disions-nous sur 2011 il y a un an?
Sources: Economie Suisse, communication agences
• un PIB revu à +2,1% par Economie Suisse
• ~ 4% de prévision des investissements publicitaires à fin 2011
selon les groupes médias en Europe, avec une grande
contribution de la TV et du digital
• l’Europe à l’agonie et notre franc fort qui ont «obligé» les
distributeurs et les importateurs suisses a investir davantage,
ce qui a dopé le mix média classique
Sources: Economie Suisse, communication agences
L’analyse des données du marché
3,2 mia. à fin septembre, + 6.1% vs. 2010
+7.1% +10.2%
-1.2%
+10.9%
-4.0%
+11.1%
-4.5% -18.5% *
+3.1%
*changement de méthode
Presse, TV, radio, affichage en positif. Internet?
Annonceurs: un TOP 5 quasi stable!
A fin septembre 2011: quelques variations vs. 2010:
Coop +4%, Migros -5.5%, Swisscom +28.4%, Nestlé -19.2%,
Unilever + 31.1.%
Branches: quelle influence sur les résultats actuels?
A fin septembre 2011: quelques variations vs. 2010:
Commerce de détail +9.9%, Véhicules +8.4%, Finance -6.4%
(dont assurances -23.2%), Télécommunication + 55.3%,
Médias / Suisse : autres faits marquants en 2011?
Sources: Edipresse, TF1, Google, Netmetrix
En résumé pour 2011: La Suisse est-elle dans une «bulle»?
Médias: une année positive, mais atypique et fragile
• des surinvestissements pour garder les clients en Suisse
• le marché concurrentiel dans les télécoms
• une année électorale
2012
Quelles sont les prévisions? Les annonces des groupes de publicité
Sur le plan mondial…
Boostées par
Carat prédit une croissance de 6%
ZenithOptimedia et GroupM de 6.8%
Le digital devrait représenter 17% des investissements
Source : communication agences
Perspectives 2012
Source : communication agences
Perspectives
En Europe de l’Ouest…
Une évolution «molle»
Les principaux groupes sont d’accord: les investissements
publicitaires ne devraient pas augmenter de plus de 3%
Le média TV devrait poursuivre sa progression à +6.2%
La presse continuer sa descente à -2.3%
Le digital verrait sa progression à +13.3%
Et pour la Suisse? Les informations du marché Les indicateurs
La Suisse, toujours si différente?
La Suisse, toujours si différente?
Perspectives: les derniers sondages
• selon le BSW et ses membres questionnés en octobre,
«c’est la grande inconnue»
82% prévoient un marché publicitaire en léger recul ou stable
18% prévoient encore une légère croissance
Perspectives: les derniers sondages
• selon le sondage cominmag 2011 à paraître aujourd’hui:
«la navigation à vue»
Où les annonceurs prévoient-ils d’investir…
Plus: Mobile, Web social et Tablettes
Autant voire moins: Affichage et Presse
Des indices économiques « prudents »
Perspectives
Selon Economie Suisse « le dynamisme de croissance faiblit.
Pour les entreprises exportatrices, c’est surtout la vigueur persistante
du franc suisse qui pose problème : elle favorisera à long terme la
désindustrialisation de la Suisse».
Croissance du PIB «attendue» de 1.5%
Sources: economiesuisse; SECO
Selon le SECO « La Suisse également touchée par un net
ralentissement de la croissance – la nervosité accrue des marchés
financiers accroît à nouveau les risques ».
Perspectives: en résumé
Un marché incertain
Des investissements stables ou en léger recul
Une évolution différente selon les secteurs
Les médias digitaux en plein développement, fort en
pourcentage, mais relatif en investissements
Quelques challenges pour les médias, les agences et leurs clients en 2012
Presse: compenser…?
La presse doit «penser digital» pour trouver son
public sur le net et sur les tablettes!
Source: Office fédéral de la statistique
… le lectorat payant … l’atypisme de 2011
Presse: compenser…?
Source: www.tsrinfo.ch
A coïncidé avec
l’introduction de formules
payantes
C’est un autre public, 18-34
ans, avec un revenu plus
élevé
La presse doit «penser différemment» son approche
du média digital!
Affichage: digitalisation et compétitivité
… l’évolution technique … le soucis des «villes»
Le média doit rester compétitif et sa couverture
nationale uniforme et optimale!
Télévision: multi-écrans…
… les atouts
•
•
La TV doit profiter de la diversité de son offre et de
l’interactivité avec le digital qu’elle permet!
Source: Publisuisse, analyse «Médias du Futur 2017»
…
Télévision: multi-écrans…
… les dangers
• la consommation du média
• les soucis exogènes
la TV en Europe (F / D)
• le problème chronique de la saturation des écrans
Le média TV doit amener les données que le marché
«réclame», les données de consommation (PIN-Daten)
Source: Netmetrix / cominmag.ch
Digital: transfert…
Le digital doit apporter plus que jamais une solution
immédiate au ROI
… vers le mobile et le
performance marketing
• baisse du display classique
• spécialisation Apps et
développement spécifique
• Google et Yahoo mettent le
focus sur le mobile et le
«direct response»
Source: emarketer 2011
Digital: …et gouvernance…
L’avenir est dans la maîtrise et la formation sur les
«nouveaux médias»!
… des médias sociaux
• confusion entre «fans» et clients!
• seul 1/5 des entreprises disposent
de règles de conduite
•
Source: Swiss Corporate Communication and PR Pratice Monitor 2011
Source: Publisuisse, analyse «Médias du Futur 2017»
Cinéma: argumenter…
… auprès des annonceurs
• le média a des très fortes affinités sur certaines cibles
• les investissements restent modestes
Le média doit détailler davantage ses offres et jouer
sur l’interactivité
Radio: surfer sur la vague…
… promo!
• c’est le média de prédilection de la «guerre de prix»
• les Suisses sont des gros consommateurs de «radio»
La radio doit, elle aussi, proposer une réelle
complémentarité avec le digital et surtout le mobile
Agences: se remettre en question
• Les agences «réseau»
seront dépendantes de
l’international, l’inconnu
• Les agences classiques
ont déjà ou vont devoir
migrer vers le 2.0, la survie
• L’opportunité est réelle
pour les agences web,
mais la taille est critique
Clients: se remettre en question
A l’heure où le consommateur est devenu
multicanal… est-ce encore logique de séparer
sa communication traditionnelle de sa
communication 2.0?
En conclusion
2012 ne sera pas une année
exceptionnelle globalement.
Equilibre… instable
Mais elle verra l’accélération
de la refonte de nos médias
en raison d’un contexte
non seulement structurel
mais aussi conjoncturel!
Sculpture: Galerie Graal, «L’équilibre instable»
Frédéric Zamofing MEC (mediaedge:cia Switzerland) frederic.zamofing@mecglobal.com
Remerciements Media Focus Cominmag, Victoria Marchand Carat, Zenith, GroupM BSW, enquête octobre 2011 Publisuisse, études «Médias du Futur» SECO OFS Economie Suisse 24 Heures, Tribune de Genève, Le Matin Le Temps, Les Quotidiennes, tsrinfo.ch Netmetrix Emarketer MEC, Veronika Mercier Photos: sources DR
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