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GESTÃO DA QUALIDADE
QUALIDADE EM SERVIÇOS Cap. 11 – Carvalho, .....
Prof. Paulo Roberto Leite
OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Representam mais de 55% do PIB Características principais:
Pouco tangíveis; heterogêneos e pouco previsíveis; simultaneidade; alto contato
Tipos Profissionais; lojas de serviços; em massa
Serviços em Linha de frente ( front office) e Retaguarda ( back office)
PROF PAULO ROBERTO LEITE
Cliente exigente: serviços, rapidez, produtos customizados, ...
Aumento de poder do clienteBaixa diferenciação entre produtos Quantidade e Proliferação de produtos Baixo Ciclo de Vida dos produtos
Prof.Paulo Roberto Leite
CENARIO ATUAL
VALORES PARA O CLIENTE
• MARCA• PREÇO • TECNOLOGIA
QUALIFICADORES DE MERCADO
SERVIÇOS GANHADORES DE MERCADO
• COMMODITIZAÇÃO DOS PRODUTOS
• DIFERENCIAÇÃO PELOS SERVIÇOS
Clientes Compram Benefícios Perceptíveis
NÚCLEO DO PRODUTO
• Qualidade • Características • Tecnologia • Durabilidade
ENVOLTÓRIO DO PRODUTO
( SERVIÇOS DE VALOR AGREGADO) • Frequência de
entrega• Confiabilidade• Flexibilidade• Assistência
técnica• Recuperação
de falhas • Outros de PÓS - VENDA
GERAÇÃO DE EXPECTATIVA DOS CLIENTES
Comunicação boca a boca Positiva ou negativa
Necessidades pessoais É o requisito prioritário para o cliente Conhecimento sobre o serviço
Experiência anterior Positiva ou negativa
Comunicação externa Divulgação na mídia Realismo na comunicação
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DIMENSÕES DA QUALIDADE
Entender o cliente Atendimento Confiabilidade Disposição Competência Consistência Rapidez Ambiente
Cortesia Credibilidade Segurança Acesso Comunicação Conveniência Flexibilidade Custo
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CICLO DO SERVIÇOExemplo
ENTRAR NO ESTACIONAMENTO
ENCONTRAR LUGAR
ENTRAR NO RESTAURANTE
CONSEGUIR MESA
CHAMAR GARÇON
ANALISAR MENU
PEDIR PRATOS
SABOR DA COMIDA
PEDIR A CONTA
PAGAR A CONTA
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ERROS OU FALHAS
“Os clientes prestam mais atenção ao desempenho da companhia quando algo dá errado do que quando tudo funciona bem. Serviços com falhas produzem uma emoção mais intensa e, assim, uma avaliação mais carregada da parte do cliente do que o serviço impecável”. Berry e Parasuraman (1992)
FALHAS OPERACIONAIS
OCORRÊNCIA DE FALHA
RECUPERAÇÃO DA FALHA
REFÔRÇO DE IMAGEM +
FIDELIZAÇÃO
Manter o cliente é vital
Experiência
negativa: 85% abandonam a
marca sem avisar e
divulgam para muitos
Conquistar cliente: 5 x mais caro que mantê-los
Imagem:recuperar é mais caro que mantê-la..
Paulo Roberto Leite
Lucratividade do cliente:cresce com o tempo
SERVIÇOS AO CLIENTE
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
ATENDIMENTO DAS
EXPECTATIVAS
SERVIÇOS DE VALOR
AGREGADO
O MESMO QUE OS
CONCORRENTES
CONTRIBUIR PARA O
SUCESSO DO CLIENTE
SERVIÇOS E A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
CADEIA DE VALOR EM SERVIÇOS
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QUALIDADEINTERNA
SATISFAÇÃO DOS FUNC.
RETENÇÃO DOS FUNC.
QUALIDADEEXTERNA
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
LUCRO
RETENÇÃO DE CLIENTES
RECURSO HUMANO COMO FATOR CHAVE DOS SERVIÇOS
PERENIZAÇÃO NOS NEGÓCIOS
RECUPERANDO FALHAS
Mensure o custo do cliente perdido Criei canais de comunicação com os clientes Organize pro ativamente ações de recuperação de
falhas Treine funcionários com a visão de fidelização dos
clientes. Use as reclamações como oportunidade de fonte de
melhorias
CONCILIANDO EXPECTATIVA COM PERCEPÇÃO DOS CLIENTES
Uma das ferramentas qualitativas mais usadas é a análise das lacunas percebidas em diferentes etapas ao se oferecer o serviço aos clientes.
Trata-se de uma análise que deve ser feita de forma dinâmica pois tanto as expectativas como o processo de serviço variam com o tempo
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GAPS DE QUALIDADE
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Expectativa do serviço
Serviço percebido
Serviço praticado
Percepção dos gestores
Comunicação
Padrão de qualidade interno
GAP 1
CLIENTE EMPRESA
GAP 2GAP 3
GAP 4
GAP 5
GAPS DE QUALIDADE
GAP 1 = Falha na percepção da expectativa do cliente GAP 2 = Falha na especificação dos padrões de qualidade GAP 3 = Falha na operacionalização das especificações GAP 4 = Falha na comunicação de marketing GAP 5 = Falha entre o serviço oferecido e o esperado
pelo cliente
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CORREÇÃO OU PREVENÇÃO Gap 1Problema: não conhece o cliente; comunicação interna ruim; “telefone sem fio”,...
Foco: selecionar clientes reduzindo a amplitude de expectativas
Pesquisar periodicamente as expectativas Desagregar analisando os critérios usados pelos clientes Canais de comunicações com os clientes: caixa de
sugestões. Central de atendimento etc Redução dos níveis hierárquicos para entender melhor os
clientes Cultura voltada para o cliente: treinamento, seleção, etc
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CORREÇÕES GP2
Problema GAP 2 = falta de conhecimento dos processos; falta de qualidade; falta de padronização ; ...
Correção ou prevenção Análise: identificar nas diversas etapas do ciclo do
serviço na visão do cliente
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CORREÇÃO GAP 3Problema : não conformidade interna; treinamento; supervisão;
tecnologia inadequada, Garantir que o funcionário esteja com “autocontrole”:
conhecer o que deve fazer, entender a importância do que está fazendo, etc
Adequação de tecnologia no trabalho Adequação dos funcionários ao trabalho ( Skill) Estabelecer padrões claros Definir medidas de avaliação Utilizar ferramentas de melhoria:diagrama de processo, curva
de Pareto, diagrama de Ishigawa ( espinha de peixe), gráficos de controle, etc
Desenvolver medidas de poka -yoke PROF PAULO ROBERTO LEITE
CORREÇÃO GAP 4 Problema GP4 = promessas erradas; markt. e operação
Coordenação entre marketing e operações para o projeto do serviço
Equilíbrio na comunicação para atrair o cliente mas dentro das realidade da operação oferecida
Recuperação da falha de comunicação para manter o cliente.
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CORREÇÃO GP5:PROBLEMA: solução dos gaps anteriores
Consequência dos demais Gaps de 1 a 4
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Poka yoke no prestador
Tarefa Execução incorreta Execução não solicitadaSeqüência erradaMuito lento
Microfones para ouvir clientesTeclas inteligentesLocais de trabalho com formato da ferramenta
Tratamento Não notar o cliente Não ouvir o clienteReação inapropriada
Treinamento do atendente Sinalização de presença Seleção e treinamento para habilidade
Tangíveis Limpeza do ambienteUniformes em desordemCondições gerais do ambienteVerificação de documentos
Check list de cond. Ambientais frequentesSeleção, treinamento e espelhosDupla verificaçãoUso de informática
Erros Exemplos de poka yoke
Preparação Falha no material ( doc) para o serviço Falta entendimento do serviçoFalha ao solicitar serviço
Descrição detalhada dos materiais ou doc necessáriosEspecificações sobre os serviços que serão prestadosPrevisão de horários de atendimento
Contato Falha no fluxo dos processos Falha ao especificar o desejo Falha em seguir instruções
Demarcações visíveis de fluxo Luz de presença ou de fechamentoSeqüência operacional evitando o erro
Conclusão do contatoFalha ao apontar falhas Falha ao identificar as expectativas Falha na recomendação após contato
Brindes ao preenchimento de questionáriosLigação de médicos para constatar se o tratamento está sendo seguido e resultado
Falhas Exemplos de prevenção
Poka yoke no cliente
Cliente chega É recebido Pega prancha Pratica Devolve a prancha
Vai embora
Falhas Falhas Falhas Falhas Falhas Falhas
HorárioIndicação local Acesso difícil
AtendimentoNão cordial Falha nas informações
Falta pranchaMau estado Prancha pesada
Material não funcionaCliente não volta
Devolução fora do horárioNão consegue voltar
Objetos perdidosSem despedida
Poke yoke Poke yoke Poke yoke Poke yoke Poke yoke Poke yoke
Painéis de avisoPlanej. horários
Dimensionamento, seleção e treinamento de MO Método de trabalho
ManutençãoSeleção, treinamento de MO Dimensionamento
Segurança Barco socorro
Auxilio Sinalização audível ou visual
Cortesia SegurançaServiço de achados e perdidos
Exemplo de poka yoke
Trabalho para nota (2 aulas )
Para uma operação de serviço escolhida e com os elementos do cap. 11 e exercícios resolvidos no livro, elaborar :
1) Ciclo de serviços da operação. 2) Os 5 Gaps deste serviço 3) Um processo Poka Yoke para o serviço. Preparação: grupos preparam o exercício e
uma breve apresentação em sala de aula
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