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Gestão de crises nas redes sociais
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GESTÃO DE CRISE
6
AGENDA
1
2
3
4
5
Definição de crise
Tipologia
Diagnóstico
Resposta
Tips
Aprendizados
1 DEFINIÇÃO
#OGIGANTEACORDOU
“Os mercados querem falar com as empresas. Ignorá-los é suicídio.”
O QUE É UMA CRISE
EVOLUÇÃO HISTÓRICA USUÁRIOS ÚNICOS
IMPACTO E VELOCIDADE RELEVÂNCIA
0
2
4
6
8
10
Dez Jan Fev Mar Abr
Menções a testeem animais
0
100
200
300
400
Depoimentos
Usuários únicos
02000400060008000
Depoimentos
Impacto Gerado
2 TIPOLOGIA
Resposta em Vídeos
As mídias sociais mudaram a forma
como as marcas se comunicam com
os seus stakeholders e como eles se
comunicam entre si
TIPOS DE CRISES
MAU ATENDIMENTO Experiêncianegativa com o suporte da marca
AÇÕES DE MARKETING NEGATIVASDuplicidade de interpretação oupropaganda enganosa
DEFEITO EM PRODUTO Falhasno processo de produção e máexperiência de consumo
1
2
3
MAU ATENDIMENTO
ATRIBUTOS
Resposta, ou ausência dela, geram másexperiências com a marca.Em geral, respostas padrões/automatizadassão os grandes agentes da crise.
ACELERADORES
Falta de posicionamento oudesconsideração do problema individual decada consumidor
ALTERNATIVAS E AÇÕES
“Lamentamos o ocorrido. Ocomportamento do funcionário não écondizente com a visão dacompanhia em relação ao respeitoaos seus clientes.”
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1169719-funcionario-da-vivo-orienta-cliente-a-jogar-celular-na-parede.shtml
SUGESTÕES E.LIFE
Acelerar o tempo de resposta;
Aumentar a taxa de resposta;
Customizar os atendimentos;
Expandir o horário de atendimento.
POSICIONAMENTOFONTE: JORNAL FOLHA
AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS
ATRIBUTOS
Reações negativas dos consumidoresa ações de marketing e demaiscomunicações da marca.
ACELERADORES
Má interpretação ou possibilidade deduplo sentido que ferem ossentimento dos consumidores.
AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS
POSICIONAMENTOFONTE: LUPO OFICIAL
ALTERNATIVAS E AÇÕES
SUGESTÕES E.LIFE:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater
Olá, Nilson, verificamos que alguns clientes, assimcomo você, sentiram-se agredidos com o comercialque colocamos no ar. Se possível, gostaríamos queaceitasse nossas desculpas e soubesse que a Lupoacredita que todos merecem conforto. Esta é a nossamissão em respeito e dedicação aos nossos clientes.Para saber mais sobre nosso posicionamento oficialleia: X#c.3rd
Reforçar características positivas e valores da marca.Respostas imediatas e customizadas
PRODUTOS
ATRIBUTOS
Ações de Recall causadas por falhas noprocesso de produção do produto e máexperiência de consumo.
ACELERADORES
Ameaças a saúde são os principaisacelerados deste tipo de crise.A omissão da empresa quanto ao ocorrido esuas reações dificultam a confiança namarca.
SUGESTÕES E.LIFEPOSICIONAMENTOFONTE: AdeS Brasil
ALTERNATIVAS E AÇÕES
Responder 100% dos comentários;
Demonstrar preocupação e interesse
Respostas imediatas e customizadas
3 DIAGNÓSTICO
MATRIZ DE CRITICIDADE
Área de reversão
Área de combate
Área de observação
Área de danos graves
CONTROLE DE ATENDIMENTOG
RA
VID
AD
E
ALTA
BAIXA
ALTABAIXA
MATRIZ DE CRITICIDADE
Área de observação
CONTROLE DE ATENDIMENTO
GR
AV
IDA
DE
BAIXA
BAIXA
MATRIZ DE CRITICIDADECONTROLE DE ATENDIMENTO
GR
AV
IDA
DE
BAIXA
ALTA
Área de reversão
MATRIZ DE CRITICIDADECONTROLE DE ATENDIMENTO
GR
AV
IDA
DE
ALTA
ALTA
Área de combate
MATRIZ DE CRITICIDADE
CONTROLE DE ATENDIMENTO
GR
AV
IDA
DE
ALTA
BAIXA
Área de danos graves
VARIAÇÃO NEGATIVA
85,2%5 positivos/ 32 neutros/ 554
negativos
94,8%156 positivos/ 504 neutros/ 3
negativos
POSITIV
O
NEUTRO
NEGATIV
O
54,3%115 positivos/ 248
neutros/ 17 negativos
90%168 neutros/ 1
negativo
35,7%10 positivos/ 94
neutros/4 negativos
81%3 positivos/ 547
neutros/ 13 negativos
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
assunto
assunto
assunto
assunto
assunto
assunto
GRAU DE CRITICIDADE
Depoimentos negativos em relação a:
• Atendimento
• Ações de Marketing
• Produto
• Preço
• Praça
Nível 3
Depoimentos que envolvam grupos de
risco/interesse:
• Crianças
• Idosos
• Grávidas
• Celebridades
• Jornalistas
• Empresários
Nível 2
Depoimentos que contenham palavras-
chave de perigo:
• Veneno
• Inseticida
• Soda-Cáustica
• Saúde
• Médico
• Bicho na Comida
• Procon
• Processo
• Anatel
Nível 1
Tempo máximo de identificação:
5 minutos
Tempo de Resposta
30 minutos
Tempo máximo de identificação:
1 hora
Tempo de Resposta
2 horas
Tempo máximo de identificação:
6 horas
Tempo de Resposta
12 horas
MATRIZ DE DECISÃO
Apelo emocional
Capacidade deviralização
Danos a reputaçãoda marca
Vibrações negativas
Assunto crítico
PROCESSOS DE PRODUÇÃO DA RESPOSTA:
• Observação
• Interpretação
• Escolha
• Interação
• Avaliação
Hale, Dulek e Hale (2005)Crisis Response Communication Challenges
4 RESPOSTA
PROCESSO DE RESPOSTAOBSERVAÇÃO
INTERPRETAÇÃO
ESCOLHA
INTERAÇÃO
Etapa de monitoramento e coleta do buzz sobre a crise
Definição das alternativas, termos, linguagem e meios que
serão utilizados
Avaliação dos dados para identificar as principais características observadas e determinar um posicionamento
Difusão da mensagem
AVALIAÇÃOAcompanhamento da recepção da
mensagem e possíveis pontos de melhorias
5 TIPS
TIP
Pense sobre a crisePosicione-se sobre a crise
E o que você terá serão oportunidades
Case do absorventespoleto
TIP
TIP
TIP
TIP
TIP
REVERSÃO
Peça desculpas, mas lembre-se:
• Considere “o quê” ou pelo menos o “como” a audiência quer ouvir.
• Seja rápido e sincero.• Monitore o feedback• Reavalie as desculpas sempre que um novo
ponto surgir.• Não incentive o oportunismo.
REVERSÃO
O Pão de Açúcar esclarece que a estátua em questão foiadquirida como parte de uma coleção de peças decorativas deloja, sem intenção ou apologia a qualquer tipo dediscriminação. A rede agradece os contatos recebidos dosclientes e lamenta o fato ocorrido, uma vez que pauta suasações na ética, promoção e respeito à diversidade. Assim quetomou ciência do caso, o Pão de Açúcar providenciou aretirada da estátua das lojas e está revendo o processo deseleção de peças decorativas. A rede permanece à disposiçãode seus clientes pelo telefone 0800-7732-732."
http://www.mundonegro.inf.br/portal/2013/08/manifesto-contra-pao-de-acucar-via-mundo-negro-vira-materia-no-jornal-o-globo/
“Acho a resposta insuficiente. Acredito que devem, no mínimo, desculpas à comunidade negra e a todos que se sentiram agredidos.” Lina Ling
6 APRENDIZADOS
Baixo
Alto
Altíssimo
Baixo Baixo
Prelúdio Ataque Piadas Remanescente Recuperação
A CRISE
AS FASES DA CRISE NÃO ACONTECEM NECESSARIAMENTE NESSA ORDEM!
Detecção de assuntos críticos por
consumidores preocupados
Destaque na mídia e replicações de
notícias Imagens, montagens e memes virais
Acesso tardio ao conteúdo
Desfoque em meio a outros depoimentos
#PRONTOFALEI
WILLIAM FERREIRA
Gestão do Relacionamento nas Redes sociais
william.ferreira@elife.com.br
Fone: +55 11 2339-4928
www.elife.com.br
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