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Gestión del Riesgo
de la Reputación Gustavo Manrique Salas
“El futuro no es lo que solía ser”
El riesgo de la pérdida de reputación
Algunas herramientas de gestión
La reputación es un activo
1 2
3 4
La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que
tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los
que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.
Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa
a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir
valor a los mencionados grupos.
La reputación
El entorno
“El futuro no es
lo que solía ser”
Yogi Berra
Calentamiento
político
Calentamiento
social
Calentamiento
global
“El futuro no es lo que solía ser”
“El futuro no es lo que solía ser”
+
+
2020
6.000 millones de
personas on line.
10.000 millones
equipos moviles
Hoy
“El futuro no es lo que solía ser”
“El futuro no es lo que solía ser”
Educación (7)
Productos de consumo (54)
Alimentación (90)
Bebidas (43)
Informático (35)
Distribución general (194)
Electrodomésticos / electrónica (33)
Distribución alimentación (89)
Automóvil (49)
Productos Industriales (64)
Farmacéutico (51)
Conglomerados (25)
Aerolíneas (64)
Materias primas (51)
Infraestructras/Construcción/ Ingeniería (65)
Medios de comunicación (73)
Servicios (153)
Financiero - Seguros (113)
Energía (136)
Transporte y logística (68)
Financiero - Bancos (178)
Financiero - Diversif icado (65)
Productos químicos (19)
Telecomunicaciones (114)
Utilities (110)
Tabaco (8)
74,4
73,2
70,5
70,0
69,7
69,1
68,8
68,8
68,0
67,6
67,0
66,3
65,4
63,7
63,6
63,1
63,0
61,6
60,4
60,3
59,8
59,8
59,7
59,0
58,1
43,0
Media global
64.2
“El futuro no es lo que solía ser”
Ranking global de
reputación por sectores
Confianza global por industria.
“El futuro no es lo que solía ser”
“El futuro no es lo que solía ser”
Alimentación (3)
Distribución general (5)
Financiero - Bancos (5)
Telecomunicaciones (5)
Automóviles (4)
Financiero - Seguros (3)
Distribución de alimentación (3)
Energía (5)
Construcción e ingeniería (4)
68,91
68,66
66,76
65,13
65,12
63,69
63,53
60,01
52,62
Estudio 2012 realizado por:
El riesgo de la pérdida
de reputación
El entorno no discrimina
El riesgo de la pérdida de reputación
Algunas herramientas de
gestión
Comunicación para crear valor
PUBLICIDAD
Es la estrategia del deseo
MERCADEO
Es la estrategia del
condicionamiento
COMUNICACION
CORPORATIVA
Es la estrategia de la confianza
Algunas herramientas de gestión
Formal
Innovadora
segmentada Nicho masiva
Amigable
Perfil de imagen y posicionamiento
Algunas herramientas de gestión
Ejes de posicionamiento
Ciudadanos
Desarrollo
Disciplina
Oportunidad
Para todos
Centro
Integración
CapacitaciónDedicación
ProfesionalizaciónEducación
Renovación
Creatividad
Innovación
Sueño
Futuro Inversión
Calidad
Sostenibilidad
Creación
Conservación
Desarrollo Sostenible
Desarrollo Cultural
CentralizaciónMejores Ciudadanos
Mejores artistas
Instrucción
Transformación
Ideas
Próximo
EnseñanzaEje
Punto de encuentro
Entretenimiento
Evolución
Formación
Inclusivo
Algunas herramientas de gestión
Audiencias clave
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
a causas
Algunas herramientas de gestión
Variable 1
Variable 2 Variable 3
Variable 4
Política de vocería
Voceros líderes
1er nivel
Acciones. • Selección y entrenamiento
de voceros
• Entrenamiento de voceros 2do nivel
• Selección de embajadores del proyecto a nivel nacional.
Voceros de respaldo Especializados
2do nivel
Temas legalesTemas
ambientalesTemas
económicos
Temas urbanos Otros …Temas de diseño /
arquitectura
Algunas herramientas de gestión
Fuente. 1er Congreso Iberoamericano de Comunicación Estratégica
Del riesgo… a la crisis
Algunas herramientas de gestión
Gestión de crisis
Fases de la gerencia de crisis
Antes
Preparación
Detecciónde señales Preparación y
prevenciónde alerta
Durante
Respuesta
Contenciónde daños
Después
Recuperación
Normalizaciónde actividades
Aprendizaje
Manuales de gestión de crisis y continuidad de negocios, política de
comunicación corporativa, estructura de mensajes, entrenamiento
de voceros, gestión de riesgos, relaciones con grupos de interés,
comunicación interna.
Algunas herramientas de gestión
Pilares de comunicación y acciones
1 432 6 75 8
Co
munic
ació
n
inte
rna
Rela
cio
nes c
on
med
ios
Rela
cio
nes c
on
gru
po
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teré
s
Gestió
n d
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risis
Pub
licid
ad
y
merc
ad
eo
Alia
nza
s /
cap
ital
so
cia
l
Med
ios d
igitale
s
Anális
is d
e e
nto
rno
Algunas herramientas de gestión
La reputación es
un activo
“Las empresas con mayor reputación tienen
una capitalización bursátil superior y mejores
resultados comerciales porque saben atraer
con más rapidez e intensidad a clientes que
confían en ella.
IE Business School
La reputación es un activo
EMOCIONAL Explicación RACIONAL
de lo emocional
La reputación como activo.
La gestión de la reputación
Los mercados necesitan información no financiera
de las compañías para confiar aún más en ellas.
Los factores clave de la reputación en 2012
18%
13%
13%
14%
15%
13%
14%
La gestión de la reputación
Reputación y Sostenibilidad
Para nosotros es importante crecer y
hacer crecer a nuestros clientes y, al
mismo tiempo, estar orgullosos de la
forma como crecemos juntos. Éste es
el carácter de nuestro liderazgo.
Fundada en 1998
Red de aliados en Centroamérica
Empresa enfocada en el desarrollo de estrategias
de comunicación
Socios con experiencia en
consultoría a nivel internacional
Hoy somos la consultora
más reconocida de
Panamá
Somos especialistas en
reputación y sostenibilidad
Quiénes somos
Mercedes Eleta de Brenes Fundadora – Vice Presidente Ejecutiva de Stratego. Con másde 25 años de experiencia en la industria de la comunicación.Pionera en la industria en Panamá, ha mantenido un firmeliderazgo en la promoción de la responsabilidad socialempresarial en Panamá. Participa activamente en diversasorganizaciones cívicas y sociales. Ha sido Presidenta de la Reddel Pacto Global Panamá. Su destacada trayectoria ha sidoreconocida a través del diversos reconocimientos: Mujer delAño (Fundamujer); Condecoración San Miguel Arcángel (NutreHogar) y otros reconocimiento otorgados por el PNUD,Amcham, Casa Esperanza entre otros.
Aida Alfaro de ChevalierSocia Directora de Stratego Communications. Cuenta con unaamplia experiencia en el diseño y desarrollo de estrategias decomunicación para la industria financiera. Se desempeñó comovicepresidenta de Comunicaciones de Citibank en Panamá.Actualmente participa activamente en diversos gremios yasociaciones y es miembro del Comité de RSC de Amcham.
Gustavo Manrique Salas Socio-Director de Stratego Communications. Cuenta con másde 15 años de experiencia como consultor en comunicaciónestratégica, reputación corporativa, manejo de crisis ycomunicación interna trabajando para e mpresas en la RegiónAndina y Centroamérica. Columnista permanente de La Prensa.Ha sido mie mbro de la Junta Directiva de la Cámara deComercio (2008-2010) Es Co-Autor del libro Temas deComunicación (UCAB-Venezuela - 2003) Coautor del Libro“Apuntes de un Dircom” (Argentina - 2008).
Monique de Saint Malo
Dácil Acevedo
Consultora Senior con 15 años de experiencia multinacional. Certificada como consultora en RSE por parte del Pacto Global y del BID (2007); así como por INCAE, Inwent y Cegesti (2009). Es autora de diversas publicaciones y ha sido expositora en importantes foros en Panamá, donde ejerce, y en otros países de Latinoamérica en la materia. Es Directora de Stratego para el Area de responsabilidad Social Empresarial.
Egresada de la Universidad de Tulane en Comunicación Social. Maestría en Educación en la ULACIT. Certificada como Coach Juvenil. Se desempeña como Directora de Stratego en el Área de Responsabilidad Social Empresarial. Es Vice -Presidente de la Fundación “Pide un deseo” “Make a Wish Foundation” de Panamá.
Contamos con más de 25 colaboradores, especialistas en las diversas disciplinas de la comunicación corporativa y la sostenibilidad de negocios, así como consultores asociados expertos en diversas áreas técnicas vinculadas a la reputación y el desarrollo sostenible.
Quiénes somos
Directores de la Firma
ALIADO INTERNACIONAL
Fleishman-Hillard F.H. fue fundada en 1946 y con el paso de los años se ha convertido en una de las agencias de relaciones públicas líderes en el
mundo. Cuenta con más de 2,500 empleados en 80 oficinas de 25 países. Con un portafolio de herramientas propias y de servicios de comunicación variados, Fleishman-Hillard brinda servicios que cumplen y exceden las expectativas de análisis, estrategia, creatividad, capacidad de ejecución y medición de resultados para clientes del sector público y privado.
América Latina.
Fleishman-Hillard tiene oficinas propias en Miami, México D.F. y San Juan de Puerto Rico. Además, cuenta con relaciones de larga data en los principales mercados latinoamericanos, asegurando una sincronía absoluta en el desarrollo e implementación de programas de comunicación y relaciones públicas que implican la coordinación de acciones en múltiples mercados.
Nuestro alcance internacional
34
Stratego es representante exclusivo para Panamá del Reputation Institute, institución líder mundial en materia de reputación. Como pioneros en el área de la gestión de marca y reputación, ayudamos a las empresas a aprovechar el poder de la reputación como uno de los principales valores intangibles. Con presencia en más de 25 países, Reputation Institute se dedica a avanzar en el conocimiento sobre reputación y compartir las mejores prácticas e investigación actual a través de la colaboración con clientes, seminarios, conferencias y publicaciones como Corporate Reputation Review. Su informe, Global Reputation Pulse, es la mayor encuesta sobre reputación corporativa en el mundo.
Nuestro alcance internacional
ESTUDIOS DE OPINIÓN PÚBLICA Y GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN.
RED DE AGENCIAS EN CENTROAMÉRICA y REPÚBLICA DOMINICANA
Con el fin de complementar el acuerdo con F.H y ofrecer un servicio
personalizado y eficiente en la región centroamericana, contamos con alianzas con las principales agencias, en países de la región.
Nuestro alcance internacional
ACUERDO DE ALIANZA Stratego mantiene un acuerdo formal de alianza con KPMG para el
desarrollo conjunto de estrategias de sostenibilidad de negocios, a través de la cual se brinda a nuestros clientes soluciones para atender y las expectativas económicas, sociales y ambientales, su cuantificación y reporte.
Dos prácticas + herramientas
Stratego cuenta con dos áreas
de gestión, que se integran
entre si, para construir
reputación y sostenibilidad
corporativa.
Cada una cuenta con equipos
especializados y herramientas
de gestión para contribuir a
lograr sus objetivos de
negocios.
Consumo masivo
Tecnología Salud
Inmobiliario
Industrial
Servicios
Financiero
Energía
Asegurador
Entretenimiento Gubernamental
ONG Multilaterales Comercial
Sectores atendidos
Stratego Panamá
@strategopanama
competitividadresponsable.wordpress.com
youtube.com/user/Strategopanama
www.stratego.com.pa
Tel. (507) 270-3433 Fax. (507) 270-4026
Correo electrónico: scinfo@stratego.com.pa
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