View
161
Download
4
Category
Preview:
DESCRIPTION
Citation preview
CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HiỆU
VÀ HỆ THỐNG NHẬN DiỆN THƯƠNG HiỆU
April 8, 2023 1TH
IẾT K
Ế V
À T
RIỂ
N K
HA
I H
TN
DTH
1.1 Khái quát về Thương hiệu
• (-)
April 8, 2023 2
Vì sao hàng hiệu đắt ?
Vì chúng có ….
Thương Hiệu
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới 2008
66,67 tỷ USD
59,07 tỷ USD
59,03 tỷ USD
44,1 tỷ USD
35,94 tỷ USD
35,94 tỷ USD
31,26 tỷ USD
31,04 tỷ USD
25,59 tỷ USD
29,25 tỷ USD
Các tiếp cận thương hiệuCác thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệuVai trò của thương hiệu
Tổng quan về thương hiệu
Tổng quan về thương hiệu
Các tiếp cận thương hiệuCác tiếp cận thương hiệu
• Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
• Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa là người chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Nguồn gốc của từ “Thương hiệu”
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự)
Thương hiệu là gì?
• Có một số tác giả đã dẫn ra: – Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn
(bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu.
– Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971). – Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn.
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng?
– Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
– Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
– Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?
– Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
– Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?
• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
C«ng ty may ViÖt TiÕn
Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp,
là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng
Các dấu hiệu trực giác. Các dấu hiệu tri giác.
2004
2005
Các dấu hiệu trực giác
• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu,
– Logos và symbols,
– Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóngSự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
Các “dấu hiệu” tri giác
• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
Thương hiệu là gì ?
Những định nghĩa về thương hiệu
• Một lời hứa• A Rumor• Một mối quan hệ• A Unique Position• Một hình ảnh …
What is branding?
• “A brand name is more than a word. It is the beginning of a conversation.” —Lexicon
• “Brand value is very much like an onion. It has layers and a core. The core is the user who will stick with you until the very end.” —Edwin Artzt
• “A house of brands is like a family, each needs a role and a relationship to others.” —Jeffrey Sinclair
• “What’s a brand? A singular idea or concept that you own inside the mind of the prospect.” —Al Ries
What is branding?
• “Brand is the ‘f’ word of marketing. People swear by it, no one quite understands its significance, and everybody would like to think they do it more often than they do.” —Mark di Soma
What is branding?
• "Long-term brand equity and growth depends on our ability to successfully integrate and implement all elements of a comprehensive marketing program." - Timm F Crull, Chairman & CEO of Nestle
• "The primary focus of your brand message must be on how special you are, not how cheap you are. The goal must be to sell the distinctive quality of the brand." - Kerry Light, Brand Strategist
• Brand equity is the sum of all the hearts and minds of every single person that comes into contact with your company." - Christopher Betzter
• “In a fast-paced world, today’s popular brand could be tomorrow’s trivia question.” – Wayne Calloway, American Industrialist, Chairman Of Pepsico Annual Report, 1989
• "Any damn fool can put on a deal, but it takes genius, faith and perseverance to create a brand." - David Ogilvy
• "Well-managed brands live on - only bad brand managers die." - George Bull
• "Your premium brand had better be delivering something special, or it's not going to get the business." - Warren Buffett
• "Brand value is very much like an onion. It has layers and a core. The core is the user who will stick with you until the very end." - Edwin Artzt
• "I am irresistible, I say, as I put on my designer fragrance. I am a merchant banker, I say, as I climb out of my BMW. I am a juvenile lout, I say, as I pour an extra strong lager, I am handsome, I say, as I put on my Levi jeans" - John Kay
Best Practices
What is a Brand?
Not your logo.
Not your slogan.
Not your tagline.
Not your image.
Not owned by you.
Best Practices
What is a Brand?
Là tổng hợp rất nhiều nhân tố.
Is your most valuable asset.
Là những gì khách hàng nói về doang nghiệp
What is branding?
A GUT FEELING.
Made by individuals.
Not by companies.
Not by marketing.
Not by slogans.
So! What is a brand?
What is branding?
The bottom line…Your brand is not what
you say it is.
It’s what THEY say it is.
Thương hiệu là gì ?
Một cái tên, một thuật ngữ
Một biểu tượng, một dấu hiệu
“A name, term, sign, symbol or any other feature that identifies one seller’s product or service as distinct from those of other sellers” The American Marketing Association
Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu
Biểu tượng
Biểu trưng
Khẩu hiệu
CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HiỆU
Biểu tượng(Symbol)
Biểu trưng(Logo)
Khẩu hiệu(Slogan)
Tên thương hiệu(Brand name)
Sự cá biệt của bao bì
Dáng cá biệt của hàng hóa
Nhạc hiệu Các yếu tố # (Màu sắc, mùi vị…)
Biểu trưng (Logo)
Biểu tượng (Symbol)
Một phần tất yếu của cuộc sống
Khơi nguồn sáng tạo
Khẩu hiệu (Slogan)
Nâng niu bàn chân Việt
Nghe là thấy
Hãy nói theo cách của bạn
Dáng cá biệt của hàng hóa
Sài Gòn Lùn
Sự cá biệt của bao bì
Vị
Loại vịThương hiệu
TH Chính
TH phụ
Sự cá biệt của bao bì – Nguyên tắc chính-phụ
Nhạc hiệu (Sounds)
Phim quảng cáo (Video)
Hệ thống nhận diện của nhà hàng Merlot
Hệ thống nhận diện của thương hiệu gạo Sohafarm
Các loại thương hiệu
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu tập thể
Thương hiệu quốc gia
Master-Brand và Sub-Brand
• Là TH gắn chung cho tất cả HH, DV của DN
Thương hiệu gia đình
• Thương hiệu gia đình có phải là thương hiệu của DN ?
Bia Laser
Number 1
Công ty TNHH
Tân Hiệp Phát
• Là TH gắn riêng cho 1 hoặc 1 dòng SP cá biệt
Thương hiệu cá biệt
3 tỷ VNĐ
• Là TH gắn chung cho HH của nhiều DN khác nhau trong cùng 1 liên kết nào đó
Thương hiệu tập thể (TH nhóm)
• Nước mắm Phú Quốc• Bưởi Phúc Trạch• Vải thiều Lục Ngạn
• Là TH dùng chung cho HH,DV, hình ảnh của một quốc gia
Thương hiệu quốc gia
• TH địa phương được sử dụng trong 1 khu vực, phù hợp với khách hàng nhất định
Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu
• TH toàn cầu được sử dụng ở nhiều khu vực thị trường khác nhau, phạm vi rộng…
Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu
Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu
Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu
Vai trò của thương hiệu
Chức năng của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Chức năng của thương hiệu
Nhận biết và phân biệt
Thông tin và chỉ dẫn
Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng kinh tế
Chức năng của
thương hiệu
Nhận biết&
Phân biệt
Thông tin&
Chỉ dẫn
Cảm nhận&
Tin cậyKinh tế
Nhận biết&
Phân biệt
•Chức năng quan trọng nhất
•Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt
•HH càng phong phú càng cần phân biệt
•Điều kiện tiên quyết để được bảo hộ
•Có khá nhiều tên thương hiệu dễ gây hiểu nhầm !
Thông tin&
Chỉ dẫn
•Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng (Bia Saigon, VinaMilk, nước mắm Phú Quốc,…)
•Thông tin về tính năng, công dụng (Duracell – Bền gấp đôi; RedBull,…)
•Không phải mọi TH đều có chức năng thông tin, chỉ dẫn
Cảm nhận&
Tin cậy
•Cảm nhận về sự khác biệt, vượt trội
•Cảm nhận về giá trị cá nhân khi tiêu dùng
•Yên tâm và thân thiện
•Chức năng rất khó! Không phải DN nào cũng làm được.
Kinh tế•Giá trị tài sản của DN
•Thu hút đầu tư
•Gia tăng doanh số và LN
•Gia tăng khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường
Vai trò của thương hiệu
Phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệttrong quá trình phát triển SP
Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD
Như 1 lời cam kết giữa DN và khách hàng
Là tài sản vô hình rất có giá trị của DN
Mang lại lợi ích cho DN
Thu hút đầu tư
Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD
Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD
Thương hiệu như 1 lời cam kết giữa DN và khách hàng
• Cam kết chỉ là ngầm định. Không ai bắt DN phải làm Có thể dễ bị vi phạm
•DN cần cố gắng luôn đảm bảo chất lượng để duy trì uy tín DN
• Cam kết có ràng buộc: P/S trà xanh
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển SP
• Góp phần phân đoạn thị trường đây là chiến lược táo bạo
• Trong quá trình phân đoạn, cần có những TH riêng cho từng loại thị trường tương ứng.
•Phân đoạn thị trường cho người giàu, người nghèo ?
Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
• Một TH được nhiều KH biết đến bán được nhiều SP,DV hơn
• Cơ hội xâm nhập thị trường tốt hơn• Thu hút nhiều đối tác kinh doanh hơn
Góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp
Thu hút đầu tư
Là tài sản vô hình rất có giá trị của DN
1.2.1. Khái niệm HTNDTH
Một số tiếp cận khác nhau về HTNDTH:
– Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép
tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của các khách
hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận
biết và phân biệt với các thương hiệu khác”.
An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường. Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu
– Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống chuẩn mực
bằng hình ảnh, kích thước, nguyên tắc sử dụng Logo,
Slogan, các hạng mục văn phòng, quan hệ công chúng,
thương mại điện tử, đồ họa ngoài trời,…trên tất cả các
công cụ liên quan bên trong và ngoài doanh nghiệp
April 8, 2023 671.2
. K
hái n
iệm
và p
hân
loại H
TN
DTH
1.2.1. Khái niệm HTNDTH
Một số tiếp cận khác nhau về HTNDTH:– Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình
và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo: Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ… Các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.
– Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu hiệu đặc trưng của Thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí nhất định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới Khách hàng mục tiêu và công chúng thông điệp của tổ chức.
April 8, 2023 681.2
. K
hái n
iệm
và p
hân
loại H
TN
DTH
1.2.1. Khái niệm HTNDTH
Khái niệm HTNDTH:
“ Hệ thống nhận diện thương hiệu là các yếu tố hữu hình (thành tố) của thương hiệu và những thành tố này có thể được truyền tải và thể hiện trên các phương tiện, môi trường khác nhau”
April 8, 2023 691.2
. K
hái n
iệm
và p
hân
loại H
TN
DTH
1.2.1. Khái niệm HTNDTH
• Đặc điểm của HTNDTH:
– Được xây dựng 1 lần và áp dụng lâu dài
– Được quản lý như 1 hoạt động thường xuyên, liên tục
– Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn
April 8, 2023 701.2
. K
hái n
iệm
và p
hân
loại H
TN
DTH
1.2.2. Phân loại HTNDTH
• Một số tiêu chí phân loại HTNDTH:
– Theo phạm vi ứng dụng của HTNDTH
– Theo khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTNDTH
– Theo mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện
April 8, 2023 711.2
. K
hái n
iệm
và p
hân
loại H
TN
DTH
1.2.2. Phân loại HTNDTH
• Theo phạm vi ứng dụng của HTNDTH:– HTNDTH nội bộ
• Phim quảng cáo của DN• Tài tiệu truyền thông nội bộ• Hệ thống văn bản; giấy tờ• Ấn phẩm của DN• Đồng phục nhân viên
– HTNDTH bên ngoài• Quảng cáo, PR• Website• Biển hiệu• …
April 8, 2023 721.2
. K
hái n
iệm
và p
hân
loại H
TN
DTH
1.2.2. Phân loại HTNDTH
• Theo khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTNDTH:– HTNDTH tĩnh: Các loại tài liệu truyền thông có thể có
những thay đổi về mặt nội dung song vẫn giũ nguyên cách thức sắp xếp và bố cục của những nội dung đó
• Giấy tờ văn phòng• Biển hiệu• Danh thiếp• Tài liệu giới thiệu sản phẩm (product sheets)• Nhận diện phương tiện vận chuyển• Bao bì
– HTNDTH động: Các tài liệu truyền thông thay đổi thường xuyên không chỉ là về mặt nội dung mà còn về bố cục trình bày của những nội dung đó
• Các ấn phẩm quảng cáo• Banner trên website• …
April 8, 2023 731.2
. K
hái n
iệm
và p
hân
loại H
TN
DTH
1.2.2. Phân loại HTNDTH
• Theo mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện– HTNDTH cốt lõi
• Tên thương hiệu• Biểu trưng• Khẩu hiệu
– HTNDTH mở rộng: Hệ thống tài liệu, ấn phẩm truyền tải các thành tố thương hiệu
• Giấy tờ văn phòng• Website• Bao bì• Biển hiệu• Quảng cáo• Trang phục nhân viên
April 8, 2023 741.2
. K
hái n
iệm
và p
hân
loại H
TN
DTH
1.2.3 Vai trò của HTNDTH
• Đối với phát triển thương hiệu
• Chuẩn hóa các quy định và hoạt động tác nghiệp
• Hỗ trợ và nâng đỡ quá trình truyền thông thương hiệu
April 8, 2023 751.3
. V
ai tr
ò c
ủa H
TN
DTH
Đối với phát triển thương hiệu
• Khách hàng và công chúng dễ dàng phân biệt sản
phẩm của những doanh nghiệp khác nhau.
• Tạo ấn tượng và tăng cường khả năng ghi nhớ
• Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí KH
• Góp phần bảo vệ thương hiệu
April 8, 2023 761.3
. V
ai tr
ò c
ủa H
TN
DTH
Hỗ trợ và nâng đỡ quá trình truyền thông TH
• Giúp gắn kết mọi phương tiện truyền thông một
cách nhất quán
• Phối hợp các mục tiêu chiến thuật của truyền
thông marketing với mục tiêu xây dựng hình ảnh
mang tính chiến lược lâu dài
April 8, 2023 771.3
. V
ai tr
ò c
ủa H
TN
DTH
CHƯƠNG 2THIẾT KẾ HỆ THỐNG
NHẬN DiỆN THƯƠNG HiỆU
April 8, 2023 78TH
IẾT K
Ế V
À T
RIỂ
N K
HA
I H
TN
DTH
2.1.1. Yêu cầu về chiến lược và ý tưởng của hệ thống nhận diện TH
• Phù hợp định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp– Phù hợp với định hướng thị trường, tầm nhìn và sứ mạng của
doanh nghiệp trong kinh doanh trên những đoạn thị trường và khoảng thời gian khác nhau.
– HTNDTH cần thể hiện ý đồ và mong muốn vươn tới cũng như những thông điệp và chí hướng mà doanh nghiệp muốn truyền tải .
• Phù hợp với ý tưởng định vị và phát triển các liên kết thương hiệu– Ý tưởng định vị sẽ dẫn dắt các hoạt động, trong đó HTNDTH
sẽ phản ánh thông điệp, thể hiện trực quan ý đồ của doanh nghiệp gắn với từng đoạn thị trường và từng nhóm khách hàng tương ứng.
– HTNDTH tạo cảm nhận ban đầu và thu hút sự chú ý theo định hướng định vị và góp phần định vị thành công.
April 8, 2023 792.1.
Yêu
cầu
cơ
bản
tro
ng
th
iết
kế H
TN
DT
H
2.1.2. Yêu cầu về công năng (chức năng) và mỹ thuật của hệ thống nhận diện TH
• Khả năng nhận biết và phân biệt– Đây là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năng của
HTNDTH.– Tạo khả năng nhận biết tốt, gây ấn tượng cho thương hiệu
• Yêu cầu đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật– Đáp ứng các yêu cầu khắt khe trong bảo hộ (không trùng lặp,
địa danh, những trường hợp loại trừ, động cơ đăng ký...).– Có thể đăng ký bao vây cho cả nhãn hiệu và tên miền?
• Tính hấp dẫn về mỹ thuật – Đặc sắc về đồ họa tạo sự cuốn hút cao– Phong phú và hấp dẫn trong thể hiện trên các phương tiện– Khai thác hiệu ứng hình ảnh
April 8, 2023 802.1.
Yêu
cầu
cơ
bản
tro
ng
th
iết
kế H
TN
DT
H
2.1.3. Yêu cầu về triển khai và quản lý đối với hệ thống nhận diện TH
• Tính nhất quán và đồng bộ của hệ thống nhận diện thương hiệu – Nhất quán trong thể hiện và kết hợp các thành tố của
HTNDTH (không gây hiểu sai, nhầm, lẫn lộn)– Phải được thiết kế đảm bảo tính đồng bộ của các yếu tố nhận
diện dựa vào dự kiến khả năng triển khai cho từng giai đoạn
• Tính khả thi cao trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu – Khả năng thể hiện của HTNDTH trên các phương tiện, môi
trường khác nhau (các phương án thể hiện)– Khả năng triển khai (phù hợp điều khoản thi công...)
• Khả năng kiểm soát và hạn chế các tranh chấp thương hiệu – Liên quan đến tính phân biệt, địa danh, màu sắc...– Không quá phức tạp (phương án) để thuận tiện cho quản lý
April 8, 2023 812.1.
Yêu
cầu
cơ
bản
tro
ng
th
iết
kế H
TN
DT
H
2.1.4. Yêu cầu về giao tiếp và khác biệt hóa của hệ thống nhận diện TH
• Sự độc đáo, khác biệt hóa cao của hệ thống nhận diện thương hiệu – Đơn giản tạo sự khác biệt– Độc đáo trong cách đặt tên, thể hiện logo và bố trí các thành
tố trên các ấn phẩm
• Khả năng chuyển ngữ và đáp ứng các yêu cầu về văn hóa– Có thể chuyển ngữ và không gây phản cảm– Đáp ứng các yêu cầu văn hóa tại thị trường đích
• Khả năng đáp ứng các yêu cầu về truyền thông, tiếp sức thương hiệu– Tăng khả năng truyền thông, tạo hứng thú truyền thông– Dễ truyền miệng và hình thành câu chuyện thương hiệu – Linh hoạt trong các hoạt động tiế sức thương hiệu
April 8, 2023 822.1.
Yêu
cầu
cơ
bản
tro
ng
th
iết
kế H
TN
DT
H
2.1.5. Một số yêu cầu cụ thể trong thiết kế đối với tên thương hiệu, biểu trưng và khẩu
hiệu• Đối với tên thương hiệu
– Phân biệt cao, ngắn gọn, thể hiện ý tưởng– Dễ đọc, dễ nhớ, có thể chuyển ngữ– Cá biệt, độc đáo, có tính thẩm mỹ và văn hóa
• Đối với biểu trưng thương hiệu– Phân biệt, đơn giản– Dễ thể hiện trên các phương tiện– Có tính thẩm mỹ cao, thể hiện ý tưởng
• Đối với khẩu hiệu thương hiệu– Thể hiện rõ ý tưởng truyền thông– Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc– Có khả năng chuyển ngữ
April 8, 2023 832.1.
Yêu
cầu
cơ
bản
tro
ng
th
iết
kế H
TN
DT
H
2.2.1. Lựa chọn phương án tổ chức thiết kế
• Căn cứ lựa chọn phương án tổ chức thiết kế• Phương án tự thiết kế• Phương án thuê tư vấn
April 8, 2023 842.2
Tổ c
hứ
c q
uá t
rìn
h t
hiế
t kế H
TN
DTH
Căn cứ lựa chọn phương án
• Môi trường văn hóa doanh nghiệp• Thành tố được lựa chọn • Khả năng chuyên môn của nhân viên• Chi phí đầu tư• Kinh nghiệm của cá nhân lãnh đạo và của tổ chức khác
2.2
.1 L
ựa c
ọn
ph
ươn
g á
n t
ổ c
hứ
c t
hiế
t kế
Phương án tự thiết kế
• Tự thiết kế thông qua thành lập nhóm chuyên gia • Tự thiết kế thông qua lựa chọn mẫu thiết kế cộng đồng
2.2
.1 L
ựa c
ọn
ph
ươn
g á
n t
ổ c
hứ
c t
hiế
t kế
Nhóm chuyên gia thiết kế
• Ưu điểm– Có tính tập trung cao– Trình độ và khả năng
chuyên môn đồng đều– Phối hợp và thực hiện
dễ dàng hơn– Chất lượng mẫu thiết
kế tốt hơn trong trường hợp cụ thể
• Hạn chế– Lựa chọn thành viên
khó khăn hơn– Tính đại diện ít hơn– Khó thể hiện ý chí và
tinh thần của tổ chức với một nhóm nhỏ
2.2
.1 L
ựa c
ọn
ph
ươn
g á
n t
ổ c
hứ
c t
hiế
t kế
Lựa chọn mẫu thiết kế cộng đồng
• Ưu điểm– Tính đại diện cao cho
ý chí và tinh thần của tổ chức
– Góp phần xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp
• Hạn chế– Chất lượng mẫu thiết
kế bị hạn chế trong trường hợp cụ thể
2.2
.1 L
ựa c
ọn
ph
ươn
g á
n t
ổ c
hứ
c t
hiế
t kế
Phương án thuê tư vấn
• Ưu điểm– Chất lượng mẫu thiết
kế cao hơn
• Hạn chế– Truyền tải ý tưởng và
thông điệp với bên thứ 3 khó khăn hơn
– Chi phí đầu tư cao (trong một số trường hợp cụ thể)
2.2
.1 L
ựa c
ọn
ph
ươn
g á
n t
ổ c
hứ
c t
hiế
t kế
2.2.2 Xây dựng kế hoạch thiết kế
• Xây dựng biểu đồ thời gian• Xây dựng kế hoạch nhân sự• Xây dựng kế hoạch tài chính
2.2
Tổ c
hứ
c q
uá t
rìn
h t
hiế
t kế H
TN
DTH
Biểu đồ thời gian
Kế hoạch nhân sự
• Người phụ trách• Thành viên tham gia• Số lượng người?• Phương thức làm việc?• Thời gian làm việc dự kiến?• Nội dung làm việc?• Phân công công việc?
2.2
.2 X
ây d
ựn
g k
ế h
oạch
tổ c
hứ
c t
hiế
t kế
Kế hoạch tài chính
• Xây dựng dự toán chi phí đối với phương án lựa chọn• Dự báo rủi ro và phương án tài chính khắc phục
2.2
.2 X
ây d
ựn
g k
ế h
oạch
tổ c
hứ
c t
hiế
t kế
2.2.3 Quản lý mẫu và giám định về quyền SHTT
• Quy định với mẫu thiết kế• Vấn đề SHTT và giám định quyền SHTT đối với mẫu
thiết kế
2.2
Tổ c
hứ
c q
uá t
rìn
h t
hiế
t kế H
TN
DTH
Quy định mẫu thiết kế
• Mẫu thiết kế Nhãn hiệu • Mẫu thiết kế Kiểu dáng công nghiệp• Mẫu thiết kế của một số đối tượng khác
2.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
Mẫu thiết kế nhãn hiệu
• Kích thước: Không vượt quá 80x80mm• Màu sắc: Đảm bảo đúng màu sắc cần được bảo hộ, nếu
không để màu đen trắng• Chỉ rõ những yếu tố cấu thành và ý nghĩa tổng thể • Các từ ngữ không phải Tiếng Việt thì cần phải phiên âm
và dịch ra Tiếng Việt có nghĩa• Mô tả dạng hình họa các chữ, từ ngữ nếu đó là yếu tố
phân biệt cần bảo hộ• Nêu rõ vị trí gắn từng phần của nhãn hiệu trên sản phẩm
hoặc bao bì sản phẩm
2.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
Mẫu kiểu dáng công nghiệp
• Nêu đầy đủ các đặc điểm tạo dáng thể hiện bản chất của KDCN, chỉ ra các điểm khác biệt của KDCN
• Đặc điểm tạo dáng trình bày theo thứ tự: các đặc điểm hình khối, đường nét, tương quan giữa các đặc điểm hình khối và/ hoặc đường nét , các đặc điểm màu sắc (nếu có)
• Sản phẩm nếu là bộ, có nhiều phương án, hoặc nhiều trạng thái sử dụng thì phải nêu rõ từng mục
2.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
Mẫu thiết kế sáng chế• Bản vẽ • Hình chụp các góc• Mặt cắt
2.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
2.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
2.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
Quyền SHTT với mẫu thiết kế
• Được đối xử như 1 đối tượng của Sở hữu công nghiệp• Được đối xử như 1 đối tượng của Quyền tác giả và
Quyền liên quan
2.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
Giám định quyền SHTT với mẫu thiết kế
• Nội dung giám định• Quy trình giám định
2.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
Nội dung giám định
• Giám định tư cách sở hữu của người nộp đơn• Giám định tính phân biệt, khả năng nhận biết• Giám định sự trùng lặp với các bản công bố trước• Giám định tính mới, tính sáng tạo (đối với thiết kế kiểu
dáng công nghiệp, sáng chế)
April 8, 2023 1032.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
Quy trình giám định
April 8, 2023 1042.2
. 3 Q
uản
lý m
ẫu
và g
iám
địn
h q
uyền
SH
TT
2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị
• Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần thiết kế– B2B (Business to Business – doanh nghiệp với doanh nghiệp):
giao dịch buôn bán giữa doanh nghiệp với nhau (bán buôn). Các sản phẩm chủ yếu trong B2B là hàng công nghiệp.
– B2C (Business to Consumer – doanh nghiệp với người tiêu dùng): giao dịch buôn bán giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (bán lẻ). Các sản phẩm chủ yếu trong B2C là hàng tiêu dùng.
– B2G (Business to Government – doanh nghiệp với chính phủ): giao dịch của doanh nghiệp với chính phủ (mua sắm công).
April 8, 2023 1052.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị
• Phân tích môi trường nội tại (sản phẩm, nhân lực, tài chính..)– Sản phẩm có tính năng gì, mang lại lợi ích gì cho khách hàng?– Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp hiện tại có đủ phục vụ cho
việc thiết kế một hệ thống nhận diện đầy đủ (hoặc một phần) ?– Nguồn tài chính hiện có trong doanh nghiệp có đảm bảo đầu tư
cho việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh ?
April 8, 2023 1062.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị
• Phân tích các yếu tố thị trường (khách hàng, sản phẩm cạnh tranh, đối thủ...)– Phân tích khách hàng mục tiêu (ở mỗi khu vực thị trường là
khác nhau)• Văn hóa• Tính cách, lối sống • Yêu cầu đối với thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu• Lợi ích tìm kiếm • Giá trị cảm nhận
– Phân tích sản phẩm và đối thủ cạnh tranh• Đối thủ cạnh tranh là ai? (Phân tích SWOT thương hiệu cạnh
tranh)• Họ sản xuất ra các sản phẩm với thương hiệu gì ?• Thị phần của thương hiệu đó và công ty đó ?• Phân đoạn thị trường của công ty đó như thế nào?• Xu hướng phát triển của từng phân đoạn đó trong tương lai?
April 8, 2023 1072.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị
• Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B1: Xác định tập các TH cạnh tranh
• Xác định các TH cạnh tranh trên thị trường mục tiêu
• Không phải thương hiệu nào cũng là đối thủ cạnh tranh của mình. Ta không thể xem mọi đối thủ trên thị trường đều là đối thủ cạnh tranh, nhất là khi đối thủ này nằm ở phân khúc khác
• Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực tiếp (các doanh nghiệp cùng chia sẻ một lượng khách hàng).
– B2: Xác định tập các thuộc tính định vị• Nghiên cứu khách hàng và thị trường để xác định tập các thuộc
tính có ý nghĩa của các thương hiệu cạnh tranh.
• Các thuộc tính này có thể là thuộc tính chức năng hay cảm xúc.
– B3: Phân tích vị trí thương hiệu– B4: Quyết định chiến lược định vị
April 8, 2023 1082.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị
• Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B3: Phân tích vị trí thương hiệu
• Chọn những thuộc tính quan trọng để xây dựng sơ đồ vị trí các thương hiệu thông qua việc chọn những cặp thuộc tính quan trọng và có ý nghĩa.
• Trong sơ đồ bên, nếu định vị thương hiệu ở vị trí X thì X sẽ phải cạnh tranh về giá với Palmolive, và cạnh tranh về đặc tính trị gàu với đối thủ Clear và Head & Shoulder. Nếu xét thấy ở đặc tính trị gàu không thể cạnh tranh, cần xem xét tiếp sơ đồ sau (chẳng hạn về đặc tính mượt tóc) → sẽ quyết định được phải định vị ở đâu ?
April 8, 2023 1092.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị
• Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B3: Phân tích vị trí thương hiệu
April 8, 2023 1102.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị
• Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B4: Quyết định chiến lược định vị
• Xác định được vị trí của thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh
• Thương hiệu nào sẽ là đối thủ ?
• Chọn thuộc tính nào để tấn công ?
• Có thể điều chỉnh lại vị trí cạnh tranh.
April 8, 2023 1112.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị
• Xác định mục tiêu và ý tưởng thiết kế hệ thống NDTH – Doanh nghiệp hướng tới khách hàng nào? Thị trường nào?
Vòng đời sản phẩm?... – Cần gắn liền thương hiệu với chiến lược kinh doanh và chiến
lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp.
April 8, 2023 1122.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH
• Huy động các nguồn sáng tạo thiết kế các thành tố thương hiệu – Tổ chức các cuộc thi thiết kế HTND thương hiệu trong hoặc
bên ngoài DN– Thuê các công ty thiết kế HTND– Sử dụng các chuyên gia trong việc tư vấn thiết kế HTND
April 8, 2023 1132.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH
• Sử dụng các phần mềm chuyên dùng trong thiết kế các thành tố thương hiệu – Các phần mềm thiết kế đồ họa chuyên nghiệp:
• Photoshop, Corel Draw, …
– Các phần mềm thiết kế video chuyên nghiệp:• Adobe Premiere, Avid Liquid, 3D Studio, …
April 8, 2023 1142.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH
• Tra cứu các mẫu thiết kế nhãn hiệu để lựa chọn phương án tối ưu – Xác định mẫu thiết kế có trùng lặp với những mẫu đã được
đăng ký bảo hộ, hoặc gần giống mẫu đang được DN khác sử dụng hay không?
– Tra cứu trong các công báo về tên thương hiệu đã đăng ký, hoặc đang làm thủ tục đăng ký: Thông qua các công ty tư vấn về SHTT hoặc các luật sư liên quan.
April 8, 2023 1152.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH
• Thăm dò ý kiến chuyên gia, người tiêu dùng và hoàn thiện thiết kế các thành tố thương hiệu– Tham khảo ý kiến chuyên gia về những phương án thiết kế dự
kiến lựa chọn thông qua việc ghi nhận những đánh giá, phân tích, trao đổi từ phía chuyên gia tư vấn
– Thăm dò ý kiến khách hàng thông qua giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra nhằm biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với phương án thiết kế đã chọn
– Sau khi có được ý kiến từ phía chuyên gia, cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng từ phía người tiêu dùng, phương án thiết kế HTND cuối cùng sẽ được lựa chọn
April 8, 2023 1162.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH
• Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu gốc– Tên thương hiệu– Biểu tượng– Biểu trưng– Câu khẩu hiệu (Slogan)
April 8, 2023 1172.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.3. Xây dựng bộ quy chuẩn về sử dụng và quản lý HTNDTH
• Xây dựng quy chuẩn về sử dụng mẫu thiết kế các thành tố thương hiệu– Hình đồ họa, ý nghĩa của các thành tố thương hiệu– Những quy định bắt buộc trong việc sử dụng các thành tố TH
• Quy cách chữ hiển thị
• Kích cỡ
• Màu sắc (phiên bản màu/ đen trắng)
• Vị trí
• Ứng dụng trên các bối cảnh nền khác nhau
April 8, 2023 1182.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.3. Xây dựng bộ quy chuẩn về sử dụng và quản lý HTNDTH
• Hoàn thiện bộ thiết kế HTNDTH gốc và HTNDTH mở rộng– Các thành tố cơ bản của thương hiệu (HTNDTH gốc)– Bộ giấy tờ hành chính, văn phòng (Danh thiếp, CD, kẹp tài liệu,
thẻ nhân viên (khách), thẻ đeo ngực, huy hiệu, phong bì nhỏ/lớn/nhỡ, bộ giấy tiêu đề thư …
– Ấn phẩm DN (cuốn giới thiệu DN, sổ tay nhân viên, lich năm mới,…)
– Hệ thống biển hiệu (biển trụ sở chính, biển văn phòng, chữ gắn trên tòa nhà,…)
– Biển ngoài trời (cờ doanh nghiệp, phông lễ khởi công, biển tấm lớn,…)
– Thiết kế phông sự kiện– Ứng dụng thương mại điện tử (quy định về nền thuyết trình
PPT, thiết kế giao diện website cho 1 trang chủ và 1 trang trong,…)
– Tài liệu phục vụ quan hệ công chúng (bộ giấy mời, phong bì thư mời, quảng cáo báo chí,…)
April 8, 2023 1192.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
2.3.3. Xây dựng bộ quy chuẩn về sử dụng và quản lý HTNDTH
• Xây dựng quy chuẩn về quản lý đối với HTNDTH– Chuẩn hóa quy cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình
Tạo sự nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ với bên ngoài
– Chuẩn hóa thông điệp truyền thông
Tạo sự nhất quán trong các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu ra thị trường
April 8, 2023 1202.3
.Qu
y t
rìn
h t
hiế
t kế
sán
g t
ạo c
ác y
ếu t
ố c
ủa
HT
ND
th
ươ
ng
hiệ
u
CHƯƠNG 3TRIỂN KHAI VÀ QUẢN LÝ
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
April 8, 2023 121TH
IẾT K
Ế V
À T
RIỂ
N K
HA
I H
TN
DTH
Chương 3TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
April 8, 2023 122
3.1 Xác lập hồ sơ đăng ký bảo hộ các thành tố của HTNDTH
3.1.1 Lựa chọn các yếu tố đăng ký
3.1.2 Theo dõi quá trình đăng ký và xử lý tình huống phát sinh
3.
Tri
ển
kh
ai và q
uản
lý H
TN
DTH
3.1.1 Lựa chọn yếu tố đăng ký
• Lựa chọn các yếu tố đăng ký bảo hộ• Lựa chọn phương án đăng ký bảo hộ• Lựa chọn quốc gia đăng ký bảo hộ
3.1
Xác lập
hồ s
ơ đ
ăn
g k
ý b
ảo h
ộ c
ác y
ếu
tố
Lựa chọn yếu tố đăng ký
• Căn cứ lựa chọn yếu tố• Quy trình lựa chọn yếu tố
3.1
.1 L
ựa c
họn
yếu
tố đ
ăn
g k
ý
Căn cứ lựa chọn yếu tố đăng ký
• Nhóm yếu tố cơ bản• Nhóm yếu tố lựa chọn
3.1
.1 L
ựa c
họn
yếu
tố đ
ăn
g k
ý
Quy trình lựa chọn yếu tố đăng ký
April 8, 2023 1273.1
.1 L
ựa c
họn
yếu
tố đ
ăn
g k
ý
3.1.2 Theo dõi quá trình đăng ký và xử lý các tình huống
• Phân công nhân sự• Lập biểu đồ theo dõi• Xử lý tình huống
3.1
Xác lập
hồ s
ơ đ
ăn
g k
ý b
ảo h
ộ c
ác y
ếu
tố
3.2.1. Xây dựng kế hoạch triển khai HTNDTH
• Xác định các nội dung công việc của hoạt động triển khai HTNDTH – Các địa bàn và phương tiện, môi trường sẽ triển khai– Xác định trình tự các nội dung sẽ thi công và KH truyền thông
• Xây dựng kế hoạch về thời gian triển khai HTNDTH– Phân bổ cho từng công việc và nhóm công việc – Trình tự thời gian cho các địa bàn và các công việc triển khai
• Xây dựng kế hoạch tài chính và nhân sự triển khai HTNDTH– Dự toán chi tiết các khoản chi cho từng công việc triển khai– Bố trí nhân sự cho từng hoạt động và công việc
April 8, 2023 1293.2.
T
riển
kh
ai H
TN
DT
H
3.2.2. Tổ chức triển khai HTNDTH
• Yêu cầu chủ yếu trong triển khai HTNDTH– Yêu cầu về tiến độ và tính đồng bộ trong triển khai– Yêu cầu về chất lượng triển khai– Yêu cầu về khả năng thi công và duy trì hoạt động của DN– Yêu cầu về kiểm soát và khả năng hiệu chỉnh
• Các phương án triển khai HTNDTH– Phương án tự triển khai toàn bộ– Phương án thuê khoán chuyên môn các đơn vị bên ngoài– Phương án kết hợp
• Vấn đề truyền thông triển khai HTNDTH– Truyền thông trước triển khai HTNDTH– Truyền thông trong triển khai– Truyền thông sau triển khai– Những lưu ý về truyền thông triển khai HTNDTH
April 8, 2023 1303.2.
T
riển
kh
ai H
TN
DT
H
3.2.3. Xử lý tình huống trong triển khai HTNDTH
• Rà soát quá trình triển khai HTNDTH – Lập kế hoạch rà soát định kỳ theo từng nội dung công việc – Đối chiếu trực tiếp với cẩm nang TH và chiến lược TH– Rà soát về nội dung, sự thể hiện, thời gian, thông điệp
• Nguyên tắc trong xử lý tình huống triển khai HTNDTH– Ưu tiên đáp ứng yêu cầu chiến lược định vị thương hiệu – Tiết kiệm tối đa chi phí– Tận dụng tốt các phương tiện và thông điệp truyền thông– Linh hoạt và đảm bảo lợi ích các bên liên quan
• Xử lý các tình huống phát sinh và hiệu chỉnh HTNDTH– Hiệu chỉnh nội dung của HTNDTH– Hiệu chỉnh hình thức thể hiện HTNDTH– Xử lý về tiến độ và phương tiện thể hiện– Xử lý sự cố với các bên và bộ phận triển khai
April 8, 2023 1313.2.
T
riển
kh
ai H
TN
DT
H
3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH
Tiêu chí về sự cá biệt, đặc sắc của HTNDTH
Tiêu chí về thẩm mỹ và văn hóa của HTNDTH
Tiêu chí về hiệu quả cảm xúc và nhận thức thương hiệu
Tiêu chí phản ánh tính kinh tế trong triển khai HTNDTH
April 8, 2023 1323.3
Đán
h g
iá
HTN
DTH
3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH
Tiêu chí về sự cá biệt, đặc sắc của HTNDTH
Sự cá biệt của các thành tố HTNDTH giúp tạo ra khả năng
nhận biết và phân biệt
Sự cá biệt thể hiện ở: tính duy nhất, tính khác biệt, tính nổi
trội của các thành tố HTNDTH
Khi nhanh chóng và dễ dàng nhận ra sản phẩm, dịch vụ
mang TH, khách hàng dễ tin tưởng và đưa ra quyết định
mua nhanh hơn
Với sp, dịch vụ mang TH gần giống hoặc tương tự TH
khác, khách hàng sẽ có sự đắn đo, phân vân trong quyết
định mua -> thường dẫn đến không mua để tránh nhầm
April 8, 2023 1333.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH
Tiêu chí về sự cá biệt, đặc sắc của HTNDTH
Sự đặc sắc của các thành tố HTNDTH giúp gây chú ý
nhanh hơn, gây ấn tượng với công chúng một cách hiệu
quả, tạo thuận lợi cho quá trình nhận biết, tạo dựng hình
ảnh TH
Sự đặc sắc thể hiện ở: ý nghĩa của các thành tố, thiết kế đồ
họa của logo, sự thể hiện của HTNDTH trên các phương
tiện và môi trường khác nhau
VD: đặt tên thương hiệu bằng cách biến âm, tạo âm tiết vần
điệu, sử dụng từ ngữ kích thích sự tò mò, hiếu kỳ của công
chúng
April 8, 2023 1343.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH
Tiêu chí về thẩm mỹ và văn hóa của HTNDTH
Tên thương hiệu, khẩu hiệu: tránh dùng các từ ngữ thiếu
tính thẩm mỹ, khi chuyển đổi sang ngôn ngữ khác mang
hàm ý xấu, có nghĩa phản cảm
Biểu trưng: đảm bảo tính mỹ thuật, không quá tham lam thể
hiện giá trị nghệ thuật về đồ họa nhưng cũng không quá cẩu
thả và thiếu chọn lọc khi thiết kế
HTNDTH thiếu tính thẩm mỹ sẽ khó gây ấn tượng với
công chúng hoặc để lại ấn tượng không tốt
April 8, 2023 1353.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH
Tiêu chí về thẩm mỹ và văn hóa của HTNDTH
Các yếu tố của HTNDTH phải đảm bảo sự phù hợp về mặt
văn hóa, phong tục, truyền thống tại thị trường mục tiêu
Biểu trưng, biểu tượng cần tránh những họa tiết không phù
hợp với tín ngưỡng, tôn giáo, trái ngược với các giá trị văn
hóa tại từng khu vực thị trường
Từ ngữ sử dụng trong tên thương hiệu, khẩu hiệu cần phù
hợp về mặt văn hóa, không gây phản cảm.
April 8, 2023 1363.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH
Tiêu chí về hiệu quả cảm xúc và nhận thức TH
Các yếu tố của HTNDTH cần thể hiện được phong cách , các đặc
tính cảm xúc của thương hiệu
HTNDTH tác động trực tiếp lên cảm xúc của công chúng do đó cần
tạo ra cảm xúc tích cực: tò mò, chú ý, ấn tượng nhanh chóng và sâu
đậm
Hiệu quả của HTNDTH thể hiện ở khả năng nhận biết TH của công
chúng, từ mức độ nhận ra, nhớ ra, đến nhớ ra ngay. Mức độ nhận
biết càng cao thì HTNDTH càng có hiệu quả cao.
April 8, 2023 1373.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH
Tiêu chí phản ánh tính kinh tế trong triển khai HTNDTH
Chi phí đầu tư cho thiết kế HTNDTH
Chi phí dành cho triển khai HTNDTH
So sánh chi phí đầu tư cho thiết kế và triển khai HTNDTH với hiệu
quả đạt được về:
• Sự cá biệt, đặc sắc
• Tính thẩm mỹ
• Hiệu quả cảm xúc và nhận thức TH
April 8, 2023 1383.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH
Lựa chọn phương án tổ chức đánh giá đối với HTNDTH
Xác định hệ thống tiêu chí cụ thể và thang điểm đánh giá
Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường các kết quả
Công bố kết quả đánh giá và những khuyến nghị
April 8, 2023 1393.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH
Lựa chọn phương án tổ chức đánh giá đối với HTNDTH
Xác định các phương án tổ chức đánh giá:
• Tự tổ chức đánh giá
• Thuê đơn vị độc lập tổ chức đánh giá
Dự kiến về nguồn lực cho từng phương án
• Nhân sự
• Tài chính
Đánh giá các phương án và lựa chọn
April 8, 2023 1403.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTHXác định hệ thống tiêu chí cụ thể và thang điểm đánh giá
Xác định hệ thống tiêu chí cụ thể phù hợp với HTND của TH cần đánh giá,
căn cứ vào:
• Mức độ bao trùm của TH: TH gia đình, TH cá biệt, TH tập thể
• Đối tượng mang TH: TH của DN, TH của sp, dv
• Lĩnh vực kinh doanh của DN: chủng loại sp, dv gắn với TH
Xác định thang điểm đánh giá cho từng tiêu chí
• Mức độ quan trọng của từng tiêu chí trong hệ thống tiêu chí đã xây dựng:
hệ số quan trọng khác nhau hay như nhau
• Thang điểm đánh giá: thang điểm %, thang điểm 1-10, thang điểm 1-5,
thang điểm xếp hạng
April 8, 2023 1413.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH
Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường kết quả
Phương pháp Delphi
Phương pháp đánh giá cho điểm
Phương pháp so sánh
April 8, 2023 1423.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH
Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường kết quả
Phương pháp Delphi: Thu thập ý kiến của các chuyên gia
liên quan để đánh giá về HTNDTH
• Lập danh sách các chuyên gia được hỏi ý kiến
• Xây dựng bảng câu hỏi
• Tổng hợp các ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng tổng
hợp kết quả đánh giá
• Tổng hợp các ý kiến đánh giá lần 2
April 8, 2023 1433.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH
Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường kết quả
Phương pháp đánh giá cho điểm:
• Người đánh giá xem xét từng tiêu chí đánh giá và xác định thang điểm
cho từng tiêu chí
• Trên cơ sở phân tích dữ liệu, thông tin liên quan đến HTNDTH, người
đánh giá tiến hành cho điểm theo thang điểm đã xác định: mức độ nhận
biết của công chúng, cảm nhận của công chúng, khả năng gây chú ý…
• Tổng hợp số điểm và đánh giá chung cho toàn bộ HTNDTH
• Đưa ra nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu của HTNDTH
April 8, 2023 1443.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH
Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường kết quả
Phương pháp so sánh: dựa trên sự đối chiếu, so sánh HTNDTH
của DN với HTNDTH của đối thủ cạnh tranh
• Thu thập thông tin về những tiêu thức, chỉ tiêu chủ yếu sẽ được sử
dụng làm tiêu chuẩn để so sánh: số người biết đến, nhớ đến tên
thương hiệu, nhận ra biểu trưng, khẩu hiệu, dáng cá biệt…
• Tiến hành so sánh dựa trên các kết quả thu được sau quá trình thu
thập thông tin, xử lý thông tin theo phương pháp thống nhất và lượng
hóa để so sánh chính xác
April 8, 2023 1453.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH
Công bố kết quả đánh giá và các khuyến nghị
Công bố kết quả đánh giá
Đưa ra các khuyến nghị trên cơ sở kết quả đánh giá và phân
tích điểm mạnh, điểm yếu hiện tại của HTNDTH
Các chương trình hành động cụ thể để điều chỉnh theo các
khuyến nghị đưa ra
April 8, 2023 1463.3
Đán
h g
iá h
ệ t
hốn
g n
hận
diệ
n T
H
Recommended